NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN PHÁT NHANH HỢP NHẤT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH

TRẦN ANH TUẤN

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN PHÁT
NHANH HỢP NHẤT

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 07/2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH

TRẦN ANH TUẤN

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN PHÁT
NHANH HỢP NHẤT

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Ngành: Quản trị kinh doanh tổng hợp

GVHD: THS. NGUYỄN ANH NGỌC

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 07/2012


Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa kinh tế, trường Đại
Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Nghiên cứu quá trình
xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp
Nhất” do Trần Anh Tuấn, sinh viên khóa 34, ngành quản trị kinh doanh tổng hợp đã
bảo vệ thành công trước hội đồng ngày ___________________
NGUYỄN ANH NGỌC
Giáo viên hướng dẫn

__________________
____/_____/____

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

Thư ký hội đồng chấm báo cáo

_____________________

_____________________

____/____/____

____/____/____


LỜI CẢM ƠN
Việc hoàn thành luận văn tốt nghiệp ngoài sự nổ lực rất lớn của bản thân, tôi

không thể quên sự giúp đỡ rất lớn từ gia đình, quý thầy cô Trường Đại Học Nông Lâm
TPHCM, công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất và tất cả những người bạn
luôn ở bên cạnh giúp đỡ trong suốt quá trình khó khăn làm đề tài.
Trước hết, con xin gởi nơi đây tấm lòng biết ơn vô bờ bến đến với Cha, Mẹ những người đã sinh ra con, nuôi con khôn lớn và trưởng thành như ngày hôm nay.
Một lời con không thể nói hết lòng biết ơn đối với công lao ấy. Con xin hứa sẽ không
ngừng phấn đấu, thành đạt để không phụ lòng Cha Mẹ đã kỳ vọng nơi con.
Xin cảm ơn Quí Thầy Cô Trường Đại Học Nông Lâm TPHCM - những người
đã truyền dạy cho tôi vốn kiến thức vô cùng quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn tốt
nghiệp, đó cũng là hành trang vững chắc nhất giúp tôi bước vào đời tự tin và thành
công. Đặc biệt, tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Thầy Nguyễn Anh
Ngọc – giáo viên hướng dẫn đề tài cho tôi. Sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình cùng với
những tài liệu quý giá mà Thầy cung cấp đã giúp tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện
đề tài.
Bên cạnh đó, tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn đến anh Thuận – Giám đốc tài
chính, anh Duy – kế toán tổng hợp và toàn thể Anh Chị trong công ty đã nhiệt tình tư
vấn, góp ý kiến và cung cấp những tài liệu quý giá giúp tôi hoàn thành đề tài tốt hơn.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những người bạn - những người luôn ở
bên cạnh động viên, giúp đỡ tôi cả về vật chất lẫn tinh thần trong suốt quá trình làm đề
tài. Xin cảm ơn tất cả các bạn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người.
Xin chân thành cảm ơn!

 
 

ii


NỘI DUNG TÓM TẮT

TRẦN ANH TUẤN. Tháng 07 năm 2012. “Nghiên cứu quá trình xây dựng
và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất”
Thương hiệu đã trở thành sự quan tâm lớn không chỉ đối với doanh nghiệp mà
còn đối với người tiêu dùng và xã hội. Nội dung của đề tài tập trung vào nghiên cứu
chiến lược xây dựng thương hiệu HNC của công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp
Nhất và đề ra các biện pháp nhằm phát triển thương hiệu này trong hiện tại và tương
lai. Thông qua các tư liệu về vấn đề thương hiệu ở Việt Nam, và đặc điểm của thị
trường dịch vụ bưu chính, chuyển phát nhanh hiện nay. Qua việc phân tích thực trạng
công ty, có thể đúc kết được những bài học kinh nghiệm quý giá nhằm duy trì và phát
triển thương hiệu công ty trong hiện tại và tương lai.
Với kết quả nghiên cứu, chúng ta sẽ hiểu kỹ hơn về thị trường dịch vụ bưu
chính, chuyển phát nhanh, đánh giá được phần nào về công tác quảng bá thương hiệu
HNC của công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất thông qua sự nhận biết thương
hiệu của khách hàng. Thấy được những thuận lợi, khó khăn và những điểm mạnh,
điểm yếu để có thể đề ra chiến lược phát triển thương hiệu trong thời gian sắp tới.
Đồng thời đề ra một số giải pháp phát triển thương hiệu công ty trong thời gian tới.
Do hạn chế về thời gian, kinh phí, và phạm vi nghiên cứu, cho nên việc nghiên
cứu chưa được đầu tư mạnh. Rất mong được sự đóng góp ý kiến của tất cả quý Thầy
Cô, Ban lãnh đạo công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất và toàn thể các bạn
sinh viên.

 
 

iii


MỤC LỤC

Trang

Danh mục các chữ viết tắt

vii

Danh mục các bảng

viii

Danh mục các hình

ix

Danh mục phụ lục

x

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU ....................................................................................................1
1.1. Đặt vấn đề .............................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................3
1.2.1.Mục tiêu chung ................................................................................................3
1.2.2.Mục tiêu cụ thể ................................................................................................3
1.3. Phạm vi nghiên cứu:..............................................................................................3
1.3.1. Thời gian nghiên cứu: .....................................................................................3
1.3.2. Địa bàn và đối tượng nghiên cứu: ..................................................................3
1.4. Cấu trúc của khóa luận ..........................................................................................3
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN .........................................................................................5
2.1. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu có liên quan .....................................................5
2.1.1. Các luận văn có liên quan ...............................................................................5
2.1.2. Các tài liệu có liên quan..................................................................................5
2.2. Tổng quan về công ty ............................................................................................5

2.2.1. Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần CPN Hợp Nhất ..................................5
2.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ..................................................6
2.3. Bộ máy tổ chức của công ty ..................................................................................7
2.3.1. Sơ đồ tổ chức của công ty ...............................................................................7
2.3.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban .................................................8
2.4. Tình hình nhân sự của công ty qua hai năm 2010 – 2011 ..................................11
2.5. Qui trình chuyển phát nhanh của công ty ...........................................................13
CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................16
3.1. Cơ sở lý luận ....................................................................................................16
 
 

iv


3.1.1. Khái niệm thương hiệu .................................................................................16
3.1.2. Lợi ích của thương hiệu đối với doanh nghiệp .............................................17
3.1.3. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu..............................................................18
3.1.4. Thành phần của thương hiệu ........................................................................19
3.1.5. Bản sắc thương hiệu .....................................................................................20
3.1.6. Định vị thương hiệu ......................................................................................21
3.1.7. Marketing ......................................................................................................22
3.1.8. PR (Public Relation) .....................................................................................23
3.2. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................24
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu tại bàn ..................................................................24
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu hiện trường...........................................................24
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...................................28
4.1. Tình hình về vấn đề thương hiệu ở Việt Nam.....................................................28
4.1.1. Thương hiệu hàng hóa của nước ta trên thị trường quốc tế ..........................28
4.1.2. Thương hiệu hàng hóa của nước ta trên thị trường nội địa ..........................31

4.1.3. Nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu....................................32
4.1.4. Nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề thương hiệu ................................33
4.2. Thực trạng về thị trường bưu chính, chuyển phát nhanh hiện nay .....................35
4.3.1.Thương hiệu Hợp Nhất và những kết quả đạt được ......................................37
4.3.2. Cung cách phục vụ và những cam kết của công ty với khách hàng .............38
4.3.3. Các dịch vụ dành cho khách hàng ................................................................39
4.3.4. Các công cụ xây dựng và phát triển thương hiệu HNC ................................40
4.3.5.

Hệ thống kênh phân phối ..........................................................................43

4.3.6.Hệ thống hậu cần Logistics của công ty ........................................................45
4.3.7.Phương thức định vị của công ty ...................................................................45
4.3.8.Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu bưu chính, chuyển phát nhanh Hợp Nhất .......................................................46
4.3.9. Những yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu Hợp Nhất ..............47
4.3.10. Ma trận hình ảnh cạnh tranh của công ty Hợp Nhất ...................................52
4.3.11. Định hướng của công ty chuyển phát nhanh Hợp Nhất trong những năm
tới. ...........................................................................................................................53
 
 

v


4.4. Kết quả khảo sát về sự nhận biết thương hiệu của công ty .................................54
4.4.1. Mức độ sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh ................................................54
4.4.2. Các thương hiệu được sử dụng ....................................................................54
4.4.3. Tên thương hiệu ...........................................................................................55
4.4.4. Logo và khẩu hiệu của công ty ....................................................................55

4.4.5. Phương tiện truyền thông giúp HNC tiếp cận với khách hàng.....................56
4.4.6. Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh
của công ty ..............................................................................................................57
4.5. Đánh giá quá trình xây dựng và giải pháp để phát triển thương hiệu chuyển phát
nhanh Hợp Nhất .........................................................................................................58
4.5.1. Ma trận SWOT .............................................................................................58
4.5.2.

Những giải pháp phát triển thương hiệu chuyển phát nhanh Hợp Nhất ...60

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..............................................................69
5.1. Kết luận ..............................................................................................................69
5.2. Kiến nghị .............................................................................................................69
5.2.1. Đối với công ty .............................................................................................69
5.2.2. Đối với nhà nước ..........................................................................................70
5.2.3. Về phía xã hội và người tiêu dùng ................................................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................72
PHỤ LỤC ...................................................................................................................74 

 
 

vi


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

 
 

AFTA

Hiệp Định Thương Mại Tự Do

BP – BK

Bưu Phẩm Bưu Kiện

CPN

Chuyển Phát Nhanh

DN

Doanh Nghiệp

ĐTTH

Điều Tra Tổng Hợp

ĐVT

Đơn Vị Tính

GĐKV

Giám Đốc Khu Vực

HĐQT

Hội Đồng Quản Trị

HNC

Công Ty Cổ Phần Chuyển Phát Nhanh Hợp Nhất

HUB

Trung Tâm Khai Thác

NXB

Nhà Xuất Bản

PR

Giao Tế Đối Ngoại ( public relation)

STT

Số Thứ Tự

SWOT

Ma Trận SWOT

TPHCM

Thành Phố Hồ Chí Minh

TNHH

Trách Nhiệm Hữu Hạn

TGĐ

Tổng Giám Đốc

TTGD

Trung Tâm Giao Dịch

TTTH

Thu Thập Tổng Hợp

R&D

Nguyên Cứu và Phát Triển (Research & Development)

WTO

Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (World Trade Organization )

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Cơ Cấu Lao Động theo Giới Tính và Trình Độ trong 2 Năm 2010 và 2011 12
Bảng 3.1. Sự Khác Biệt giữa Nhãn Hiệu và Thương Hiệu ...........................................19

Bảng 3.2. Bảng Ma Trận Kết Hợp Yếu Tố Bên Trong – Bên Ngoài (IE) ....................26
Bảng 4.1. Các Hình Thức Quảng Bá Thương Hiệu của Công Ty.................................41
Bảng 4.2. Ngân Sách cho Hoạt Động Quảng Bá...........................................................41
Bảng 4.3. Bảng Giá Khuyến Mãi ..................................................................................43
Bảng 4.4. Hệ Thống Trung Tâm Giao Dịch của Công Ty ............................................44
Bảng 4.5. Ma Trận Đánh Giá Các Yếu Tố Bên Trong (IFE) ........................................48
Bảng 4.6. Ma Trận Đánh Giá các Yếu Tố Bên Ngoài (EFE) ........................................50
Bảng 4.7. Ma Trận Hình Ảnh Cạnh Tranh ....................................................................52
Bảng 4.8. Ma trận SWOT ..............................................................................................58 

 
 
 

 
 

viii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Sơ Đồ Bộ Máy Điều Hành ..............................................................................8
Hình 2.2. Qui Trình Chuyển Phát Nhanh Của Công Ty ...............................................13
Hình 3.1. Mô Hình Những Yếu Tố Chính Để tạo Nên Tài Sản Thương Hiệu và Những
Giá Trị mà Tài Sản Đem Lại cho Thương Hiệu ............................................................18
Hình 3.2. Sơ Đồ Thành Phần của Thương Hiệu............................................................20
Hình 3.3. Truyền Thông Tĩnh........................................................................................20
Hình 3.4. Truyền Thông Động ......................................................................................21
Hình 3.5. Các Chiến Lược Định Vị ...............................................................................22
Hình 3.6. Sơ Đồ 3 Mức Độ Cấu Thành Sản Phẩm........................................................23

Hình 4.1. Logo Nhãn Hiệu Cà Phê Buôn Ma Thuột bị Đăng Kí Bảo Hộ độc quyền tại
Trung Quốc ....................................................................................................................30
Hình 4.2. Mô Hình Xây Dựng Thương Hiệu của HNC ................................................42
Hình 4.3. Sơ Đồ Định Vị Thương Hiệu Theo Giá ........................................................45
Hình 4.4. Định Vị Theo Dịch Vụ Hậu Mãi ..................................................................46
Hình 4.5. Sơ Đồ Ma Trận Kết Hợp IFE và EFE ...........................................................51
Hình 4.6. Mức Độ Sử Dụng Dịch Vụ Chuyển Phát Nhanh ..........................................54
Hình 4.7. Các Thương Hiệu được Sử Dụng ..................................................................55
Hình 4.8. Tên Thương Hiệu ..........................................................................................55
Hình 4.9. Logo và Khẩu Hiệu của Công Ty Chuyển Phát Nhanh Hợp Nhất ................56
Hình 4.10. Phương tiện truyền thông giúp công ty tiếp cận với khách hàng ................56
Hình 4.11. Mức Độ Cảm Nhận của Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ Chuyển Phát
Nhanh Hợp Nhất ............................................................................................................57
Hình 4.12. Sơ Đồ Chiến Lược Marketing 7P ................................................................61
Hình 4.13. Sơ Đồ Chiến Lược Sản Phẩm để Quảng Bá Thương Hiệu – Strong
Customer Loyalty ..........................................................................................................63
Hình 4.14. Sơ Đồ Nguyên Tắc AIDA ...........................................................................65
Hình 4.15. Sơ Đồ Thế Kiềng 3 Chân cho Thương Hiệu ...............................................66 

 
 

ix


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng Giá Chuyển Phát Nhanh
Phụ lục 2: Bảng Giá Chuyển Phát Nhanh Hàng Giá Trị Cao, Hồ Sơ Thầu, Vacxin,
Hàng Lạnh
Phụ lục 3: Bảng Giá Cước Phát Theo Yêu Cầu

Phụ lục 4: Bảng Giá Cước Các Dịch Vụ Giá Trị Gia Tăng
Phụ lục 5: Qui Trình Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu
Phụ lục 6: Lệ Phí Đăng Ký Nhãn Hiệu Hàng Hóa Theo Thỏa Ước Mandrit
Phụ lục 7: Mô Hình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu Bền Vững
Phụ lục 8: Bảng Câu Hỏi Điều Tra Nghiên Cứu Thị Trường

 
 

x


 

CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề
“Việt Nam chưa phải là một thị trường phát triển , nhưng hiện đang nhanh chóng
trở thành thị trường phát triển khi người mua ngày càng bị ảnh hưởng bởi những hoạt
động marketing các sản phẩm ngoại nhập và bởi các doanh nhân Việt Nam khôn
ngoan khi chính những người này phát hiện ra giá trị của hình ảnh. Ở trong nước,
Hiệp định thương mại tự do (AFTA) đã nhanh chóng thúc đẩy thị hiếu hướng về chất
lượng hình ảnh, và nếu bạn dự định xuất khẩu sản phẩm chất lượng ra nước ngoài, thì
việc bán sản phẩm mà không có một hình ảnh phù hợp, chỉ đơn thuần là hành động tự
sát.”( Richard Moore, Thương Hiệu Dành Cho Lãnh Đạo, Nhà Xuất Bản Trẻ, 2003.)
Trong nền kinh tế thị trường hội nhập của nền kinh tế Việt Nam đặc biệt khi
chúng ta đã trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại quốc tế WTO, cuộc
chiến giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến giá rẻ như trước mà đây thực sự
là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống

lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm nâng cao khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường. Ông Nguyễn Ngọc Bình, Trợ lý Ban
giám đốc Công ty cà phê Trung Nguyên, cho rằng: “Để thành công trên thương
trường, một doanh nghiệp phải hội đủ 3 yếu tố: chất lượng sản phẩm, thương hiệu
mạnh và hệ thống phân phối hoàn hảo, trong đó yếu tố thương hiệu được xác định là
quan trọng nhất.”
Vì vậy thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu đang là một đề tài nổi bật
của Việt Nam hiện nay,hầu như cuốn hút sự quan tâm theo dõi của tất cả mọi người từ
các doanh nghiệp đến các cơ quan quản lý nhà nước, các nhà nghiên cứu các hiệp hội
thương mại… phải chăng đây là một vấn đề chỉ mang tính thời sự, nhất thời, hay đâu
 
 

1


 

đây thực sự là yếu tố cần thiết đối với các doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay? Và
làm thế nào để xây dựng một thương hiệu uy tín cũng như phát triển nó ra toàn cầu?
Với xu thế toàn cầu hóa tình hình cạnh tranh diễn ra gay gắt hơn, lượng doanh nghiệp
tham gia vào các ngành kinh tế ngày càng nhiều hơn. Lúc này vũ khí cạnh tranh của
các doanh nghiệp trên thương trường không chỉ còn là chất lượng hay giá cả nữa mả là
cạnh tranh bằng thương hiệu. Thương hiệu thực sự có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay.
“Các doanh nghiệp châu Á trong đó có Việt Nam với chức năng gia công hàng
cho các nước phương Tây chỉ được xem là người sản xuất chứ không phải là người sở
hữu thương hiệu. Vậy nên họ luôn phải trực tiếp gánh chịu hậu quả khi khủng hoảng
xảy ra như: không có đơn hàng, công nhân mất việc làm...”, (Martin Roll, 2010. Hội
thảo ”Chiến lược thương hiệu dẫn đầu – cách tiếp cận mới cho doanh nghiệp châu

Á”, Viện Marketing & Quản trị Việt Nam phối hợp cùng Tập đoàn Masso Consulting
tổ chức.)
“Thương hiệu không chỉ là hình ảnh về một cái logo bởi vì nó liên quan đến
chiến lược kinh doanh, việc tạo ra nhiều giá trị gia tăng. Doanh nghiệp (DN) không
thể xây dựng thương hiệu từ dưới lên trên mà phải bắt đầu từ ban lãnh đạo công ty cho
đến cấp thấp nhất. Nếu không đặt marketing lên hàng đầu thì không thể xây dựng một
thương hiệu mạnh, và để xây dựng một thương hiệu mạnh thì DN cần phải có niềm
tin, quyết định cụ thể về marketing.”, (Martin Roll, 2010. Hội thảo ”Chiến lược
thương hiệu dẫn đầu – cách tiếp cận mới cho doanh nghiệp châu Á”, Viện Marketing
& Quản trị Việt Nam phối hợp cùng Tập đoàn Masso Consulting tổ chức.)
Hiện nay, các DN tại Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng của thương
hiệu và bắt đầu chú trọng đến việc tạo dựng thương hiệu riêng cho mình nhưng họ vẫn
chưa hiểu rõ, kỹ về nó dẫn đến việc áp dụng một cách máy móc và không đạt hiệu
quả. Có một thực trạng đáng buồn của một số doanh nghiệp Việt Nam là đánh mất
thương hiệu vào tay người khác tiêu biểu như: (Cafe Trung Nguyên, Việt Tiến,
Vinataba, PetroVietNam, nước mắm Phú Quốc, Sabeco, v.v…) họ đã để mất đứa con
tinh thần của mình. Vì thế việc xây dựng và phát triển thương hiệu đối với các doanh
nghiệp là hết sức quan trọng. Chính vì vậy tôi đã thực hiện đề tài: “Nghiên cứu quá

 
 

2


 

trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần chuyển phát
nhanh Hợp Nhất”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1.Mục tiêu chung
Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu chuyển phát nhanh
(CPN) Hợp Nhất trong bối cảnh sự đa dạng hóa của thương hiệu trong giai đoạn hiện
nay. Đồng thời, đề ra những giải pháp nhằm tận dụng những điều kiện thuận lợi sẵn có
và khắc phục những khó khăn của công ty hiện nay và trong tương lai nhằm duy trì và
phát triển thương hiệu CPN Hợp Nhất ngày càng vững chắc.
1.2.2.Mục tiêu cụ thể
Tìm hiểu về tình hình thương hiệu CPN Hợp Nhất tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Những thành công đã đạt được cũng như những vấn đề còn tồn tại của thương hiệu
này.
Nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu đối với một doanh nghiệp và cách
thức để quảng bá thương hiệu đối với người tiêu dùng. Đề xuất một số giải pháp nhằm
duy trì, phát triển, mở rộng thương hiệu CPN Hợp Nhất trong nước và vượt ra toàn
cầu trong giai đoạn hiện nay và trong tương lai.
Nghiên cứu các chiến lược định vị, duy trì, giữ vững và phát triển thương hiệu,
các mô hình đánh giá tác động của các yếu tố bên ngoài và bên trong tác động đến quá
trình xây dựng thương hiệu.
Đánh giá công tác thực hiện việc xây dựng thương hiệu CPN Hợp Nhất
1.3. Phạm vi nghiên cứu:
1.3.1. Thời gian nghiên cứu:
Thời gian nghiên cứu: 2 tháng ( từ ngày 15/03/2012-ngày 15/05/2012)
Số liệu lấy từ năm 2010-2011.
1.3.2. Địa bàn và đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu HNC của công ty cổ
phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất - tại địa chỉ: 60C Lê Thị Riêng, Bến Thành, Q.1,
TP. Hồ Chí Minh.
1.4. Cấu trúc của khóa luận
Nội dung của đề tài gồm 5 chương.
 
 

3


 

•

Chương 1. “Đặt vấn đề”. Chương này được xây dựng để tổng quát hóa đề tài
nghiên cứu. Xác định tính cần thiết của đề tài, mục đích và ý nghĩa nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu và cấu trúc cảu khóa luận.

•

Chương 2. “Tổng quan”. Chương này là hình ảnh tổng quát về Công ty Cổ
Phần CPN Hợp Nhất gồm có quá trình hình thành và phát triển, chức năng
nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức … của Công ty.

•

Chương 3. “Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu” bao gồm khái niệm,
phân loại và những chiến lược để phát triển thương hiệu và những phương pháp
thu thập, phân tích, xử lý thông tin...sử dụng trong suốt quá trình làm đề tài,
đồng thời cung cấp cho người đọc những kiến thức cơ bản để có thể hiểu
những kết quả nghiên cứu và thảo luận sẽ được trình bày ở chương tiếp theo.

•

Chương 4. “Kết quả nghiên cứu và thảo luận” các thông tin, kết quả của quá
trình nghiên cứu được phân tích, đánh giá trên cơ sở tổng hợp từ thực tế nghiên

cứu, đồng thời so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Từ đó
đưa ra một số định hướng chiến lược nhằm xây dựng và quảng bá thương hiệu
cho công ty.

•

Chương 5. là phần cuối cùng của khóa luận “Kết luận và kiến nghị” tổng kết lại
quá trình làm đề tài, kiến nghị của người làm khóa luận đối với doanh nghiệp
và các cơ quan ban ngành có liên quan; đồng thời gợi mở về sự cần thiết của
một số đề tài nghiên cứu tiếp theo.

 
 

4


 

CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu có liên quan
2.1.1. Các luận văn có liên quan
“Nghiên cứu quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu tại Công ty
Worldsoft” của Võ Thị Thanh Thảo, Đại học Nông Lâm, Khoa Kinh Tế, Tháng
07/2008. Đề tài phân tích và đánh giá thực trạng của Công ty Worldsoft trong việc xây
dựng và quảng bá thương hiệu, từ đó đề xuất giải pháp để nâng cao hình ảnh của công
ty.
“Nghiên cứu chiến lược xây dựng và định hướng giải pháp phát triển thương

hiệu công ty Điện Thoại Tây Thành Phố” của Trần Thị Mỹ Nhơn, Đại Học Nông
Lâm, Khoa Kinh Tế, Tháng 07/2008. Khóa luận tập trung nghiên cứu chiến lược xây
dựng thương hiệu, định hướng giải pháp phát triển thương hiệu tại công ty Điện Thoại
Tây Thành Phố và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quá trình xây dựng
thương hiệu nhằm giữ vững thương hiệu trên thị trường Việt Nam, cũng như mở rộng
ra thị trường quốc tế.
2.1.2. Các tài liệu có liên quan
“Thương Hiệu Dành Cho Lãnh Đạo” của Richard Moore, Nhà Xuất Bản Trẻ,
2003. Sách này đặc biệt dành cho những nhà quản lý, những người làm chính sách, ra
quyết định, tức đang nắm vận mạng phát triển của thương hiệu
2.2. Tổng quan về công ty
2.2.1. Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần CPN Hợp Nhất
Tên công ty: Công ty CP Chuyển Phát Nhanh Hợp Nhất.
Tên giao dịch quốc tế: Hợp Nhất Express Joint Stock Company.
Tên viết tắt: HNC
 
 

5


 

Logo:

Slogan: Giá trị đích thực.
Địa chỉ: 60C Lê Thị Riêng, Bến Thành, Q.1, TP. Hồ Chí Minh.
Điện thoại: (083) 9257762
Fax: 08.9257765
MST : 0304973561

Vốn điều: 5.000.000.000 đ (Năm tỷ đồng).
Website: www.hopnhat.vn
Lĩnh vực kinh doanh chính: cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh và phân phối
văn phòng phẩm.
Loại hình: Công ty cổ phần.
Giấy phép kinh doanh số: 4103006681 cấp ngày 11/05/2007.
Người đại diện: Ông Bùi Đức Ngoãn Chức vụ: Chủ tịch hội đồng quản trị.
2.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Tập đoàn Hợp Nhất Việt Nam ra đời từ 2001, với mô hình công ty tư nhân và
sau đó chuyển sang hoạt động dưới hình thức cổ phần, với sự góp vốn của các cổ
đông. Từ khi ra đời, với hệ thống vận hành đơn giản và mạng lưới tập trung ở một số
khu vực trung tâm, đến nay, sau hơn 10 thành lập và 5 năm phát triển, hệ thống HNC
đã xây dựng mạng lưới phủ rộng khắp 63/63 tỉnh, thành phố trong nước. Hiện tại,
công ty có hơn 200 trung tâm giao dịch, số lượng nhân sự trên 1000.
Cùng với việc mở rộng mạng lưới dịch vụ, phát triển hệ thống trung tâm khai
thác (Hub) ở các thành phố lớn, công ty đã đưa ra các sản phẩm mới dịch vụ giá trị gia
tăng như: Dịch vụ chuyển phát trong ngày, dịch vụ phát hẹn giờ, dịch vụ bay chuyên
tuyến Quốc tế đi các nước Singapore, Malaysia, Hông Kông, Nhật Bản, Đài Loan và
rất nhiều loại hình dịch vụ chuyển phát nhanh khác.

 
 

6


 

a) Các mốc lịch sử quan trọng:
Tháng 10/2001 Công ty TNHH thương mại và CPN Hợp Nhất có quyết định

thành lập và triển khai dịch vụ chuyển phát nhanh tại Hà Nội.
Tháng 10/2002 Bắt đầu triển khai cung cấp dịch vụ phân phối văn phòng phẩm
tại Hà Nội và triển khai dịch vụ chuyển phát nhanh tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Năm 2003 Mở các trung tâm giao dịch tại 16 tỉnh thành.
Năm 2005 Đổi tên thành công ty cổ phần Hợp Nhất Việt nam.
Ngày 1/3/2006 Mở mạng lưới 27 tỉnh, 40 trung tâm giao dịch. Mở dự án
chuyển phát nhanh quốc tế, trực tiếp kết nối sang Singapore và Hồng Kông.
Ngày 1/7/2006 Mở mạng lưới rộng khắp 63 tỉnh thành với 85 trung tâm giao
dịch trên toàn quốc.
Ngày 6/10/2008, tại Hà Nội, công ty OVERSEA COURIER SERVICE (OCS)
Nhật Bản đã chính thức ký hợp tác với công ty cổ phần Hợp Nhất Việt Nam.
Ngày 29/9/2009 Hợp đồng chuyển nhượng công nghệ phần mềm giữa Hợp
Nhất và City Link – Công ty chuyển phát nhanh lớn nhất Malaysia đã được ký kết,
đánh dấu một mốc quan trọng trong sự phát triển của Hợp Nhất.
Năm 2010 Công ty quyết định đầu tư thêm kho, vận tải đường trục, với bước
đầu đã có 2 kho hàng tại sân bay Tân Sơn Nhất và sân bay Nội Bài
b) Thành tựu
Bằng kinh nghiệm và nỗ lực, Tập đoàn Hợp Nhất đã đạt được những thành tựu
đáng kể như danh hiệu Thương hiệu mạnh do Báo Sài Gòn Tiếp Thị trao năm 2006,
2007, Top 500 doanh nghiệp mạnh Việt Nam 2010 do phòng công nghiệp VCCI bình
chọn và nhiều giải thưởng uy tín khác.
2.3. Bộ máy tổ chức của công ty
2.3.1. Sơ đồ tổ chức của công ty

 
 

7

 

Hình 2.1. Sơ Đồ Bộ Máy Điều Hành

Nguồn: Phòng Tổ Chức Hành Chính
2.3.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban
 Tổng Giám Đốc
- Quyết định về tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày
của công ty.
- Tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị.
- Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của
công ty.
- Kiến nghị phương án bố trí cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ
công ty.
- Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các chức danh quản lý trong công
ty, trừ các chức danh do hội đồng quản trị bổ nhiệm, miễn nhiệm,
cách chức.
-

Quyết định lương và phụ cấp (nếu có) đối với người lao động trong
công ty, kể cả cán bộ quản lý thuộc thẩm quyền bổ nhiệm của Giám
đốc (Tổng giám đốc).

-

Các quyền và nhiệm vụ khác theo quy định của pháp luật, Điều lệ
công ty và quyết định của Hội đồng.

 Giám Đốc Khu Vực (GĐKV)
 

 

8


 

Có 3 giám đốc khu vực (GĐKV) là GĐKV1 phụ trách miền Bắc,
GĐKV 3 phụ trách miền Trung, GĐKV 2 phụ trách miền Nam và miền Tây.
- Chịu tránh nhiệm trước HĐQT, TGĐ và các cổ đông công ty và trước
pháp luật về các hoạt động của công ty.
- Lên kế hoạch, báo cáo toàn diện các tháng, quí, năm.. trước HĐQT,
TGĐ
 Phó Giám Đốc chất lượng
- Chịu trách nhiệm trước HĐQT, các cổ đông công ty, tổng giám
đốc,GĐKV về các hoạt động có liên quan đến công tác chất lượng, dịch vụ,
công tác văn hóa doanh nghiệp của công ty.
- Chịu trách nhiệm trước TGĐ, GĐKV về các công việc được ủy quyền
khác
- Chịu sự kiểm tra giám sát của HĐQT, ban kiểm soát, TGĐ và GĐKV.
 Phó Giám Đốc tài chính
- Chịu trách nhiệm trước HĐQT, TGĐ, GĐKV, cổ đông công ty, ban
kiểm soát về các mảng liên quan đến tài chính.
- Chịu trách nhiệm triển khai hệ thống tài chính theo quy định của pháp
luật, HĐQT của công ty
- Chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
 Phó Giám Đốc kinh doanh
Chịu trách nhiệm trước HĐQT, TGĐ, GDKV, cổ đông công ty, ban
kiểm soát về các mảng công việc phụ trách
 Phó Giám Đốc Tổ Chức-Hành Chính

- Chịu trách nhiệm trước HĐQT, TGĐ, GĐKV, cổ đông công ty, ban
kiểm soát về các mảng công việc phụ trách.
- Đảm bảo chất lượng, số lượng đội ngũ nhân viên của công ty ổn định,
lâu dài
 Giám Đốc Các TTGD
- Thừa lệnh giám đốc điều hành : quản trị nhuần nhuyễn, đồng điều các
mặt quản trị tại TTGD. Kinh doanh tài chính, nhân sự chất lượng dịch vụ, văn
hóa doanh nghiệp hành chính, và công tác tào tạo nội bộ.
 
 

9


 

- Đề xuất tham mưu với giám đốc điều hành về các mặt quản trị tại đơn
vị và công ty.
 Phòng Tổ Chức Hành Chính
- Thiết lập và duy trì hệ thống bộ máy công ty.
- Quản lí con dấu và cơ sở vật chất.
- Soạn thảo, ban hành các văn bản của công ty đến các phòng ban, các
tổ chức…
 Phòng Nhân Sự
- Đảm bảo xây dựng và tuyển dụng đội ngũ cán bộ, nhân viên ổn định
lâu dài theo chiến lược, yêu cầu của công ty.
- Đào tạo, huấn luyện cho người lao động mới đảm bảo người lao
động.
 Phòng Kinh Doanh
- Lên kế hoạch và triển khai các các kế hoạch kinh doanh.

-

Lập và báo cáo tình hình kinh doanh hàng kỳ của công ty.

- Thiết lập, giao dịch với khách hàng.
 Phòng Marketing
- Lên kế hoạch và chịu trách nhiệm quảng bá hình ảnh, quảng cáo sản
phẩm.
- Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, phân khúc thị trường, xác định
mục tiêu, định vị chỗ đứng và thương hiệu.
 Phòng chăm sóc khách hàng (CSKH)
- Giải đáp những thắc mắc của khách hàng.
- Ghi nhận các ý kiến từ khách hàng, phản hồi các ý kiến thắc mắc của
khách hàng tới bộ phận chức năng.
- Lập và thực hiện các chương trình tri ân khách hàng.
 Phòng công nợ
- Theo dõi công nợ, xuất hóa đơn và thu tiền từ khách hàng.
- Lên kế hoạch và báo cáo hàng kì lên ban giám đốc tình hình công nợ,
doanh thu của công ty.

 
 

10


 

 Ban kiểm soát
- Kiểm tra, xử lí toàn bộ các hoạt động trong công ty, đảm bảo các bộ

phận chức năng làm đúng công việc,kiểm soát các hoạt động của
công ty như kiểm soát quy trình chuyển phát.
-

Kiểm tra, phát hiện và xử lí các sai sót trong quy trình chuyển - phát
của công ty.

- Báo cáo tình hình hàng kì với các bộ phận chức năng về tình hình
kiểm soát sai sót nhằm đưa ra các biện pháp xử lí.
 Ban Tài Chính-Kế Toán
- Xây dựng và thực hiện các kế hoạch tài chính ngắn hạn và dài hạn.
-

Lập dự toán, tổ chức công tác kế toán, báo cáo quyết toán các nguồn
kinh phí, thu nhập.

- Thực hiện công tác tổng hợp, báo cáo về hoạt động tài chính.
- Thực hiện việc chi trả tiền lương, thưởng cho nhân viên.
 Trung tâm khai thác ( 1, 2, 3 )
Trung tâm khai thác có vai trò vô cùng quan trọng, là đầu mối tập hợp
BP-BK , phân chia tuyến và kết nối tới các trung tâm giao dịch.
 Trung tâm giao dịch bưu điện
Trung tâm giao dịch bưu điện chịu trách nhiệm tiếp nhận, kết nối và
phản hồi (nếu có yêu cầu) các BP-BK ngoài tuyến của HNC phải kết nối
bưu điện.
 Đội xe
Đội xe có nhiệm vụ lên kế hoạch và thực hiện các kế hoạch nhằm đáp
ứng đầy đủ nhu cầu vận chuyển, nhận và phát BP-BK của các trung tâm giao
dịch, của tổ chức khi cần.
2.4. Tình hình nhân sự của công ty qua hai năm 2010 – 2011

Với tôn chỉ hoạt động con người là nền tảng, đội ngũ hơn 1000 nhân viên trẻ
năng động, hoạt động chuyên nghiệp, gắn bó với nghề. Đội ngũ lãnh đạo tâm huyết,
giàu kinh nghiệm có trình độ cao.
Để đánh giá rõ hơn tình hình nhân lực của công ty, ta phân tích số liệu 2 năm
2010 và 2011 với các chỉ tiêu trình độ và giới tính.
 
 

11


 

Bằng phương pháp so sánh qua bảng 2.1 nhận thấy chất lượng, trình độ nguồn
lao động được tăng cao hơn năm trước. Tổng số lao động năm 2011 so với 2010 tăng
143 người tương ứng với 15,1% so với năm 2010.
Ở đối tượng là nam, tuy tỉ lệ lao động phổ thông có giảm so với năm trước
nhưng số lao động phổ thông luôn chiếm tỉ lệ lớn trong tổng số nam. Đối với các đối
tượng là nam có trình độ lao động phổ thông, đa phần đều là những bưu tá viên với
tuổi đời còn khá trẻ. Cụ thể năm 2010, tỉ lệ nam lao động phổ thông chiếm 85.98%
tổng số nam trong công ty và chiếm 72% tổng số nhân lực. Đến năm 2011, có sự thay
đổi khi số nam lao động phổ thông chiếm 82.94% số nhân lực nam và giảm xuống còn
67% so với tổng số nhân lực của công ty.
Bảng 2.1. Cơ Cấu Lao Động theo Giới Tính và Trình Độ trong 2 Năm 2010
và 2011
Đơn vị tính: Người
Năm 2010
Nam

Trình độ

SL

Năm 2011
Nữ

%

SL

Nam
%

SL

Nữ
%

SL

%

Trên Đại Học

1

0,13

1

0,65

2

0,23

1

0,48

Đại Học

25

3,16

12

7,84

38

4,32

26

12,44

85

10,73

120

78,43

110

12,51

160

76,56

681

85,98

20

13,07

729

82,94

22

10,53

792

100,00

153

100,00

879

100,00

209

100,00

Cao Đẳng Trung Cấp
Lao Động Phổ
Thông
Tổng

Nguồn: Phòng Nhân Sự
Ở đối tượng nữ, số lượng chủ yếu có công việc ở phòng CKSH và các phòng
ban…, số lượng lớn nữ nhân viên có trình độ cao đằng - trung cấp. Năm 2010 số nữ
nhân viên có trình độ cao đẳng - trung cấp chiếm 78.13% số nhân lực nữ và chiếm
12.7% trong tổng số nhân lực của công ty. Năm 2011, số nữ nhân lực có trình độ cao
đẳng – trung cấp chiếm 76.56% số nhân viên nữ và 14.7% tổng nhân lực của công ty.

 
 

12


 

Nhìn chung số nhân lực của công ty đang phát triển theo hướng tăng về trình
độ. Điều này là phù hợp với sự phát triển chung là nằm trong định hướng phát triển
nguồn nhân lực của công ty.
2.5. Qui trình chuyển phát nhanh của công ty
Qui trình
Hình 2.2. Qui Trình Chuyển Phát Nhanh Của Công Ty
KHÁCH HÀNG
Thư , hàng
không đạt yêu
cầu vận
chuyển, hàng
hoàn theo yêu
cầu

LẤY TIN

NHẬN THƯ,
HÀNG
Thư ,
hàng
không
phát
được đã
báo
hoàn

cho
khách
hàng

KHAI THÁC ĐI

KẾT NỐI

KHAI THÁC VỀ

KẾT NỐI CÁC
TRUNG TÂM

PHÁT

CẬP NHẬT KẾT
QUẢ

Nguồn: Trung Tâm Khai Thác 2
Bước 1: Khách hàng
 
 

13