Luận văn : Phân tích, đánh giá tình hình xây dựng và định hướng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Vĩnh Hoàn docx
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.28 MB, 192 trang )
Báo cáo tốt nghiệp
Đề tài:
Phân tích, đánh giá tình hình xây dựng và định hướng
phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Vĩnh Hoàn
GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG
NHÓM 2 – QTKD08B Page
!" #$!"%
&'()*
+*
+,-./01(23*
4 !5667 89$!: 8%;7*
<;!= 8 4 >%; !: 8%;7**
+&?@
ABCDE(EFGH+(I
0J?@
&%K%!%;7!L 8M7N OP!#Q 86RN6S 8!T?@
U&
V.CD(VWU&
X!Y74 U&
GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG
NHÓM 2 – QTKD08B Page &
PHẦN 1: MỞ ĐẦU
Cơ sở hình thành đề tài:
C"% Z[!\YP%#]T! ^% !XC%;!N[6_ ` 8a:K6bc!!\%d 9:e!a46f
6c6OP!#Q 8^% !X!\O 89" 8O"% :K66g 8>%h \N\i!S% L%f6P !\N 8%`N
6c6>ON 8%;b#j6a%;!Y"6c6k bl[6RNm!\n !o!\:p 86" 8!\ n
^_6Y%;!
c6>ON 8%;b[7= 6_ %$7!obq !\n !o!\:p 8f6r 9!X9%;6 s[
8%`Yt 8!\7 8!" 6RN^c6" 86g 8Y"[Q!9i #$#j!\N6O6c6>ON
8%;bf9[u%^c6" 8Y7S #t%v%6c6k bl[[ w>x 8bk%6_6i!
Y:e 8!=!9" _bk%Y"k bl[6RN[Q!!: 8%;7 L%!%X 8!\n !o!\:p 8
Jn76q7#j!\N#=%9K%6c6>ON 8%;bY"mbk%Y"[!X "O#d6_#:e6!: 8
%;79` 8[P f6%X[Yy Yt 8!% 6RN^c6" 8#d!z#_6_!d#5 89` 8
!\n !: 8!\:p 8
\O 8= ` 8>ON 8%;b#{9"#N 8|]T>} 8!: 8%;76O[ bk%^d
#X Y"S 8!TLq Cy O" Cy O" Y"[Q!!\O 8 ` 86S 8!T6X
a%X 9"|7i!^l76c!\NfaNN" 8#q76RNC%;!N[S 8!TY"Y}N6m :7!%n
6RN " 4b^l7 :K6 8tN%6O6c6[j!" 8!z6c!\N~aNN
)O!: 8%;76_9N%!\tM7N !\m 8#=%9K%6c6>ON 8%;b!\O 8M7c!\
OP!#Q 8^% >ON f["Cy O" Y"6S 8!T|]T>} 8^c!" 6S 8!: 8
%;76RN[ !\O 8 :K6Y• !\n !X8%K%f9!X6€ 8!S%M7TX!#o 6m #$!"%
“Phân tích, đánh giá tình hình xây dựng và định hướng phát triển thương
hiệu của công ty cổ phần Vĩnh Hoàn” #d 8%n 657
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
1.2.1 Mục tiêu chung:
] !r6f#c 8%c! |]T>} 8!: 8%;79"#o :K 8bc!!\%d
!: 8%;76RN6S 8!T6Lbq Cy O" $\N6c6a%; bcb ] 86NO6i!
Y:e 8!: 8%;76O6S 8!T
GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG
NHÓM 2 – QTKD08B Page
1.2.2 Mục tiêu cụ thể:
[%d7!}6!\P 8|]T>} 89"bc!!\%d !: 8%;76RN6S 8!TCy O"
%X " b] !r6f#c 8%c! |]T>} 89"bc!!\%d !: 8%;76RN
6S 8!T
:N\N6c68%k%bcb ] 86NO8%c!\o!: 8%;76RN6S 8!T
1.3 Phạm vi nghiên cứu:
1.3.1 Phạm vi về không gian:
$!"%#:e6!}6%; !P%!" b=NO{ f!• ‚ 8cb
1.3.2 Phạm vi về thời gian:
p%8%N 6RN=Y%;7w>x 8!\O 8#$!"%!z Z[&@@*/&@@U
p%8%N !}6%; #$!"%#:e6!}6%; !z 8"T<~ƒ~&@@/<~„~&@@
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu:
8%n 657! |]T>} 89"bc!!\%d !: 8%;76S 8!T6Lbq Cy
O"
1.4 Phương pháp nghiên cứu:
1.4.1 Nghiên cứu khám phá:
[%d7! |]T>} 89"bc!!\%d !: 8%;76RN6S 8!T!z Z[&@@*/
&@@U
1.4.2 Nghiên cứu chính thức:
1.4.2.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu:
S 8!T6Lbq Cy O" bNO{ f!• ‚ 8cb
1.4.2.2 Phương pháp thu thập số liệu:
56ib!7!4b!z( !…\ …!fc6acO
1.4.2.3 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu:
,w>x 8b: 8bcb!= 8^n[S!k!}6!\P 8|]T>} 89"bc!!\%d !: 8
%;76RN6S 8!T
,w>x 8b: 8bcb!= 8^n[S!k#db] !r6f#c 8%c! |]T>} 8
9"bc!!\%d !: 8%;76RN6S 8!T
z9%;6[S!kb] !r6!\n w>x 8b: 8bcb!}Y74 #d#:N\N6c68%k%
bcb †[ ] 86NO6i!Y:e 8|]T>} 8!: 8%;76O6S 8!T
GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG
NHÓM 2 – QTKD08B Page ?
1.4.3 Qui trình – tiến độ thực hiện nghiên cứu:
Stt Công việc
Ngày bắt
đầu
Ngày kết
thúc
Số
ngày
Địa điểm
7 !4b >` Y%;7
!56ib
<~@ƒ~&@
@
&<~@ƒ~&@@
%;[ …! ,%
C%n f!:9%;
& C%X!#$6: 8 &ƒ~@ƒ~&@@ &„~@ƒ~&@@
‡cO 6cO ˆ>7T;!‰
#$6: 8
&U~@ƒ~&@
@
&U~@ƒ~&@
@
\:p 8
?
%X!Y4bak 86]7
v%
@~@ƒ~&@@ @~@*~&@@ < \:p 8
<
v 8 9i !w
ˆ@Š‰
@?~@*~&@
@
@?~@*~&@@
C"%6S 8!T v
!P% :p 8 ƒf
NO { f
ƒ
{_Nf 4b|w
Y‹=Y%;7
@<~@*~&@@ @ƒ~@*~&@@ & \:p 8
*
• wN ak 8
6]7v%
@*~@*~&@@ @*~@*~&@@ \:p 8
„
v 8 9i 6r
!56
@„~@*~&@@ @„~@*~&@@
S 8 !T 6L
bq Cy
O"
U
ŒwY‹=Y%;7!Sf
[{_N
@U~@*~&@@ @~@*~&@@ &
@ 4bY%;7 ~@*~&@@ <~@*~&@ <
ŒwYr=Y%;7f6PT
"[b] !r6
ƒ~@*~&@@ &<~@*~&@@ @
& C%X!acO6cO &ƒ~@*~&@@ ?~@„~&@@ &@
‡cO 6cO 8%;[
!7#$!"%
<~@„~&@@ <~@„~&@@ @< \:p 8
1.5 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu:
S 8M7N9%;6 8%n 657#$!"%“Phân tích, đánh giá tình hình xây dựng và
định hướng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Vĩnh Hoàn”8%€b6O
GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG
NHÓM 2 – QTKD08B Page <
6€ 8!N%d7a%X!!n[9$! OP!#Q 8k |7i!^% >ON 6RNCy
O" 9"9%;6|]T>} 8fbc!!\%d !: 8%;76RN _j!^c6f9%;6 8%n 657
8%€b6O6€ 8!N6_!n[^%X !569$9%;6|]T>} 89"bc!!\%d !: 8%;7
6O6S 8!T
=%9K%6S 8!Tf!9%;6 8%n 657#$!"%8%€b6S 8!T 4 #o \•!}6!\P 8
!: 8%;76RN6S 8!T9"!z#_8%€b6O6S 8!T#$\N6c6a%; bcb^s6bx6
9"#o :e 8bc!!\%d !: 8%;7!\O 8!: 8YN%
1.6 Kết cấu nội dung đề tài nghiên cứu:
‚[6: 8
: 8Y‹Y74 /[S 8%n 657
4 !5667 89$!: 8
& }N6m [S |]T>} 8!: 8%;7
o 9o!: 8%;7
? %X Y:e6!: 8%;7
< %X!^X!: 8%;7
ƒ ‡kO9;!: 8%;7
* %X Y:e6!\7T$ !S 8!: 8%;7
„ S 8%n 657
: 8&] !r69"#c 8%c!}6!\P 86RN!: 8%;76S 8!T
&%K%!%;7!L 8M7N OP!#Q 86RN6S 8!T
&&] !r6!}6!\P 8f%;7M7k6RN9Ž 8 8%n 657
: 8o :K 86%X Y:e6|]T>} 89"bc!!\%d !: 8%;76S 8!T
%X Y:e6^% >ON
&%X Y:e6!: 8%;7
7l _NYP%;!= 8^%X !\€6!: 8%;76S 8!T
?$|7i!6%X Y:e6!\7T$ !S 86O6S 8!T
<S 8!c6M7k !\o!: 8%;7
GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG
NHÓM 2 – QTKD08B Page ƒ
PHẦN 2: NỘI DUNG
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
4 !5667 89$!: 8%;7
%; NTf!74! 8`!: 8%;7#N 8#:e6w>x 8\i!\Q 8\{%C%;!N[P%
\i! %$7>%h #" 6g 8 :!\n q7 :!i!6k6c6b: 8!%; !S 8!% #P%
6€ 8#$7 _%#X !: 8%;77T %n 9• 6t !‚ !P% %$76c68%k%!r6
^c6 N7|ONTM7N !74! 8` "Td%d7\•[u%^c% %;[9$!: 8%;7f
6q 6€‹#X 6c6!%Xb64 9"6c68%k#o 6RN9%;6#:N\N#o 8yN9$!: 8
%;7\O 8!\:p 8ebC%;!N[f>OYo6w#dYP%f!za\N >#:e6>o6Y"•!: 8
%;7•6t !\N>…[N\^#:e6>o6Y"• { %;7•)O#_f;!= 8Y74!w>x 8!z
{ %;7!\O 874!`7!\r!7;["^S 86_M7%#o M7k Y‹" :K69$
!: 8%;7X7#kO 8:e6 8yN>o66RN&!z!\n 9"wNYP% 8S 8`!\O 8
Y74!`7!\r!7;!•!\c #:e6\i! %$76c667Q6!\N 6{%9S 8yN!\n 6c6
>%h #" 6O9%;6#o 8yN^c% %;[ "T
1.1.1 Các quan niệm về thương hiệu:
_ %$7M7N %;[^c6 N79$!: 8%;7f : 86_!d%d7!: 8%;7
[Q!6c6!: 8#=% :N7
: 8%;7!\:K6X!Y"[Q!!74! 8`>Ž 8 %$7!\O 8[N\^…!% 8fY"!4beb
6c6>i7%;7#db] a%;!" 8Ocf>o69x6RN6k |7i!f^% >ON ˆ8m%
67 8Y">ON 8%;b‰ "T9K%" 8Ocf>o69x6RN6c6>ON 8%;b^c6‘Y"
!:e 89$[Q!YOP%[Q! _[" 8Ocf>o69xOj69$>ON 8%;b!\O 8
!][!\r^c6" 8
: 8%;7Y"’[Q!6c%!n f!z 8`f^‹%;7fa%d7!:e 8Oj6 9•^%d7!%X!
^XfOj6!4beb6RN6c6TX7!=!\n †[|c6#o 9"b] a%;!" 8_NNT
>o69x6RN[Q! 8:p%ac Oj6 _[ 8:p%ac 9K%" 8_N9">o69x6RN#=%
!R6P !\N •
GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG
NHÓM 2 – QTKD08B Page *
: 8%;7Y"[Q!!74! 8`9K% Q%"[\Q 8\:K6X!f#_Y"[Q! !:e 8
9$" 8OcOj6>ON 8%;bf["#{Y"[Q! !:e 8!6•6_[Q!6c%!n f
6c%a%;7!\: 8!S%6:N#R#d _%Yn !i!6kJX7!=M7N !\m 8l #† 8N79"Y"[
6O ` 86c%!n f6c%a%d7!\: 8#_#%9"O!][!\r^c6" 86r Y"6i!Y:e 8
" 8Ocf>o69xf6c65 8|w6RN>ON 8%;b#=%9K%^c6" 89"6Q 8
#‚ 8
Q!!: 8%;7#:e66i7!" a%N%bq
Phần phát âm đượcY" ` 8TX7!=6_!d#m6#:e6f!c6#Q 89"O!r 8%c66RN
8:p% 8… :!n 6S 8!Tf!n k bl[f6]7^l7%;7f#OP P6c!#j6!\: 8
9"6c6TX7!=bc!][#:e6^c6
Phần không phát âm được:Y" ` 8TX7!=^S 8#m6#:e6["6•6_!d6k[
4 #:e6a† 8!o8%c6 : 9•fa%d7!:e 8f["7s6f^%d7>c 8!%X!^XfaNO
a9"6c6TX7!= 4 a%X!^c6
: 8%;76_!dY"ai!^d6c%8#:e68s Y%$ 9K%k bl[Oj6>o69x †[
Y"[6O6€ 8#:e6 4 a%X!>h>" 89"^c6a%;!9K%6c6k bl[6Ž 8YOP%
C%;6#q7!%n !\O 8M7c!\ !PO>} 8!: 8%;7Y"Y}N6m 9"!%X!^X6Ok
bl[Oj6>o69x[Q!!n 8m%fYO8Ofa%d7!:e 8f["7s6f^%d7>c 8!%X!^XfaNO
a9"6c6TX7!=b] a%;!^c6!\n 6b] !r6!7Q6!r 6RN6c6k bl[f
!o%X79"" 9%!%n7>Ž 86RN^c6" 8[x6!%n79"6c6TX7!=^c6 :
bcbY74!f9Z _Nf!r 8:“ 899€ 8!N6_!d8m%6c6!" bq ^c6
N7#_6RN[Q!!: 8%;7Y"6c6TX7!=!: 8%;7
c6TX7!=!: 8%;76RN[Q!k bl[Oj6>o69x6_!d#:e6Y74!bcbakO
Q>:K%>P 8Y"6c6#=%!:e 86RN`7!\r!7; : { %;7" 8_Nf!n
!: 8[P%f!n 8m%|7i!|5" 8_Nf6•>• #oNY‹f^%d7>c 86S 8 8%;b9"
ak M7T$
c6!n #j!6O6c6k bl[6g 86_ %$7>P 8^c6 N7f6_!n !: 8%;7
>}N9"O6O 8:p%f>}N9"O#oN>N f>}N9"O6c6YO"%#Q 894!Q!=!n
!: 8%;7>Ž 86c6!z9= 8s Y%$ 9K%‹ 8yNk bl[Oj68e%Yn ` 8
!7Q6!r NTYe%r6M7N !\m 8Q!=!n !: 8%;7^c6#:e6!%X!^XaNO
GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG
NHÓM 2 – QTKD08B Page „
8‚[6c6!%$ !=9"47!= 8…6_9”^ONm6f!} %n fOj6M7r8%c%= 8 :
!n !: 8%;7f6c6TX7!=!: 8%;7^c6 :YO8O9"a%d7!:e 86_!d#:e6
6Z 659"O6O 8:p%f#oN#%d[9"6c694!f6c6 k !\z7!:e 8!…O6c66c6
^c6 N7
_!d _%f!: 8%;7Y" !56!d%; 6c%an 8O"%f!POi !:e 89"!d
%; 6c%an !\O 86Ok bl[Oj6>ON 8%;b: 8%;7!PO\N 4 !56
9" %$[!% 6RN 8:p%!%n7>Ž 8#=%9K%k bl[9">o69x[">ON 8%;b
67 85 8%c!\o6RN[Q!!: 8%;7Y"!\%d 9m 8Ye% 74 ["!: 8%;7#_
6_!d#…[YP%6O "#q7!:!\O 8!: 8YN%_%6c6^c6f!: 8%;7Y"!"%
k 9S 6RN>ON 8%;b
1.1.2 Các yếu tố thương hiệu:
…OM7N #%d[!\n !!: 8%;7Y"!4beb6c6>i7%;76_!d#d!PO\N[Q!
k \%n 8a%;!9"\• •!6RN" 8Ocf>o69xNT6O6r >ON 8%;bf
#‚ 8!p% _6t !d%; }94 #Q 86RN6r k #_‘!: 8%;7^S 8
6•# !7q Y" { %;7" 8Oc[" _\Q 8 c6>47%;7!\O 8!: 8
%;76_!dY"bq bc!][#:e6 :!n !: 8%;7Oj6^l7%;7f6g 86_!d
Y"bq ^S 8bc!][#:e6 :a%d7!\: 8a%d7!:e 8f6g 86_!dY"][!N
9"6g 86_!dY"^%d7>c 8#j6a%;!6RNaNOaNT6RN" 8Oc99
\O 8!z 8!\:p 8eb6x!d!: 8%;76_!dY"
− { %;7" 8Oc
− n 8m%|7i!|56•>• #oNYr
− ,}6ca%;!!\O 8^%d7>c 8" 8Oc9"aNOa
− JX7!=!7Q69$M7T$ !c68%k
− c6!n [%$ :–––TNOO6O[99
− %c!\o^c6a%;!
− g 86_!dY"!4beb#‚ 8!p%6RNN%NT %$7TX7!=!\n
1.1.3 Đặc tính của thương hiệu:
1.1.3.1 Khái niệm về đặc tính thương hiệu
GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG
NHÓM 2 – QTKD08B Page U
j6!r !: 8%;7ˆa\N >%>… !%!T‰Y"[Q!!74! 8`[K%|7i!%; 8q #]T9"
6RTX7#:e6w>x 8!\O 8Yy 9}6[N\^…!% 89"!\7T$ !S 8
j6!r 6RN[Q!!: 8%;7!d%; ` 8#o :K 8f[x6#r69"‹ 8yN
6RN!: 8%;7#__6r Y"•!\c%!%[•9"•Y% ‚ •6RN[Q!!: 8%;7
Œc6#o #j6!r !: 8%;7Y"!\m 8!][6RN6%X Y:e6bc!!\%d !: 8%;7
j6!r 6RN!: 8%;7Y"[Q!!4beb>7T i!6c6Y%n ^X!!7Q6!r ["6c6
"6%X Y:e6!: 8%;7[O 8[7= !PO\N9">7T!\` 8}Y%n ^X! "T•
bk c 6c%["!: 8%;7:K 8!K%9"Y"}6N[^X!6RN "k |7i!#=%9K%
^c6" 8_!d _%#]TY" ` 8#j6#%d[ 4 >P 8f8%€b6€ 8!Nb] a%;!
#:e66c6!: 8%;7^c6 N7
da%X!#:e6!}66i!#j6!r 6RN[Q!!: 8%;76x!d6q bk%![Yp%8%k%
#cb6O ` 86]7v%N7#]T` 8 •!\%n 86_6RN _Y"8—N[9m 89"
[x6#r6>"%P 6RN _Y"8—r ^%X 6RN _Y"8—%c!\o6RN _Y"8—]
Y‹6RN _[7= :K 8!K%Y"8—` 8>i7%;7#d 4 a%X!\N _Y"8—
d!=%#N_N56[P 6RN[Q!!: 8%;7!6q bk%[\Q 86c6#j6!r
6RN!: 8%;7 Y"!7˜b6€ 8YP%f6c6!c6 8%;b6q bk%[N 8!r 6%X
Y:e6 Y"6%X !74!
1.1.3.2 Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu:
Thương hiệu - như một sản phẩm:
c6!7Q6!r 6RNk bl[Y7S Y"aQb4 M7N !\m 86i7!" n #j6!r
6RN[Q!!: 8%;7fa%#]TY" ` 8TX7!=6ak Y%n M7N !\}6!%Xb#X M7TX!
#o 6m { %;79"#c 8%c6i!Y:e 86RN^c6" 8
JX7!=6=!Y•%#=%9K%#j6!r 6RN[Q!!: 8%;76r Y"6R 8YOP%k bl[
PO>} 8#:e6[Q![=%Y%n ;6j!6•8%`N^c6" 89K%YOP%k bl[ i!
#o f6_ 8yNY"!: 8%;76RNk bl[#_•|7i!%; #q7!%n !\O 8!][!\r
^c6" 8^%6_ 76q79$YOP%k bl[#_
7Q6!r 6_8%c!\o6=!Y•%6RN[Q!k bl[9"6_[=%M7N ;!\}6!%Xb9K%
" 9%[7Ns[9"!%n7>Ž 86RN^c6" 8_^S 86•[N 8YP%6O^c6
" 8 ` 8Ye%r69$[j!94!6i!["6t 6k ` 8Ye%r69$[j!!% !q c6
!7Q6!r "Tf!\O 8 %$7!\:p 8eb6_!d#:e6Y"[!Z 88%c!\oa% ` 8#j6
GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG
NHÓM 2 – QTKD08B Page @
#%d[^c6a%;!O9K%6c6k bl[6Ž 8YOP%c6" 8^S 86•6_ ` 8
k bl[O" kO["6t bk%6_#:e6}bx69x!=!j6>Ž94Tf^S 8 n
6O%!7Q6!r 6RNk bl[Y"!%n7#%d[6RN9%;6^c6a%;!_Nf!\O 8^%6c6^rN
6P 6_!d!Z 8!n[8%c!\o9"!r #Q6#cO6RNk bl[YP%^S 8#:e66€‹
Thương hiệu - như một tổ chức:
rN6P !: 8%;79K%!:6c6Y"[Q!!L656!4b!\7 89"O#j6!r 6RN!L
656 Y"9"Ok bl[NT>o69x6RNmc6#j6!r 6RN[Q!!L6566_!d
Y"}#L%[K%f>• #q79$6i!Y:e 8fOj6Y"akO9;[S%!\:p 8` 8#j6!r
"T6_!d#:e6Y"[ L%a4!!S 8M7N6c6 ] 9%n f9Z _N^% >ON 9"6c6
6: 8!\ !\7T$ !S 86RN6S 8!T
j6!r 6RNk bl[f|•!9$[j!!L656f!v\Na$ 9` 8!\:K6ai!^™}6P
!\N "O Y"#j6!r 6RN6c6k bl[\%n 8Y”j6!r 9$[j!!L6566_!d
8_bbq !PO n [Q! k !=!#˜b!\:K6^c6" 89"6S 86€ 8` 8
#j6!r f6š 8P :6€!\m 8#X [S%!\:p 8f>• #q79$6S 8 8;fOj6
M7N !][#X 56^v…6Q 8#‚ 86_!d 4 #:e6} 8:“ 8[Qf!S !\m 8
9"Tn7[X !z^c6" 89"6S 86€ 8
Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu
\n ^rN6P "Tf#j6!r 6RN[Q!!: 8%;7#:e6|…[|•!8_6#Q :[Q!
6O 8:p%g 88%= 8 :[Q!6O 8:p%f!: 8%;76g 86_!d6k[ 4 9K%
6c66c!r :!r 9:e!!\Q%f!r 6P !\N f#Q6#cO/i !:e 8f!% 64Tf"%
:K6f_[• f Z 8#Q 8f6q7^™NT!\”!\7 8fOj6!\r!7;
` 86c!r "T6_!d!PO n [Q!!: 8%;7[P M7N6c66c6^c6 N7
\:K6X!f _6_!d8%€b^c6" 8!}!d%; ak !] !56Y" :[Q!6S 86x
#dm!d%; ` 86c6!r \%n 86RN[ 5N%f6g 8 :6c!r 6RN6O
8:p%6_!dk : 8#X [=%M7N ;6RNm!\O 8|{Q%f6t 6c!r 6RN
!: 8%;76g 86_!dY"66O[=%M7N ;8%`N!: 8%;79"^c6
" 85aNf#j6!r 6RN!: 8%;76_!d8%€ba%d7%; ` 8#j6!r 6RN
k bl[9"994T _#_ 88_b9"O ` 8Ye%r6656 Z 86RNk bl[
Thương hiệu - như một biểu tượng:
GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG
NHÓM 2 – QTKD08B Page
Q!a%d7!:e 8i !:e 89"]7s66_!dY"[6O _>h>" 8#:e68e% K9"
6ib 4 ,}!%X79s 8[Q!a%d7!:e 8!\O 8[Q!!: 8%;7•Y"[Q!ai!Ye%
\i!6ak 9" 8:e6YP%}%; >%; 6RN _ %$7^%#_ 89N%!\t!… 6=!#=%
9K%}bc!!\%d 6RN!: 8%;7C%;6|…[|•![Q!a%d7!:e 8 :[Q!bq 6RN
#j6!r !: 8%;7#{bq "Obk c Z 8Y}6!%$[!" 86RN _
‡i!^™6c%8#P%>%; 6O[Q!!: 8%;7#$76_!dY"[Q!a%d7!:e 8f!4[6r
6_!daNO8‚[6c66: 8!\ 7T %n f6_^%d7a%d7!:e 86_!d#:e6
M7N !][ 6k#_Y"a%d7!:e 8`7 fa%d7!:e 8l >x9"}!zN^X6RN
!: 8%;7OP%a%d7!:e 8`7 #:e6|…[Y"6_i !:e 89">h K i!
‡%d7!:e 8•6_‹ 8yN %$7 X76_!d65N#} 89"!\7T$ !k%[Q!6c6
l >x6c66N[^X![N 8YP%6O^c6" 8 ` 8Ye%r6 "O#_^%[7N!: 8
%;7f6_!d9S NT`7
1.1.3.3 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu:
% _%#X k !: 8%;7f 8yNY"6€ 8!N|•!!zbrN 8:p% 4 !S 8
#%;bf!56Y"^c6" 8 k Y"^X!M7k6RN}!: 8!:e 89" >7 86RN
[Q! _[6S 86€ 8 "O#_9$[Q!k bl[f[Q!!: 8%;7f[Q!6S 8!TNT
[Q!M7=68%N
›
k !: 8%;76O!Na%X!6c6!566S 86€ 88%k%[{6c6
>i7%;76RN!: 8%;7!S 8M7N6c6k bl[f>o69x9"6c66: 8!\
!\7T$ !S 8fM7k 86cO6RN _8:e6YP%f#j6!r 6RN!: 8%;7YP%#:e6|•!
!zbrN 8:p%8w%!S 8#%;bfbrN6S 8!T%;[9x6RN 8:p%8w%!S 8#%;bY"
bk%6x!d_N‹ 8yNf#o :K 89"[x6#r66RN!: 8%;7)O94Tf
k !: 8%;7Y"^X!M7k6RN9%;68%k%[{!S 8#%;b 4 #:e6z8_6#Q
M7k !\o!: 8%;7f#j6!r !: 8%;7bk%#:e6|c6#o !\:K69"!S 8M7N
!\7T$ !S 8!PO n k !: 8%;7
j6!r !: 8%;7!:p 8bk%!\k%M7N[Q!!p%8%N i!#o [K%6_!d!\
n ‹ 8yN9"6_[Q!9o!\r i!#o !\O 8!][!\r^c6" 8
1.1.3.4 Định vị thương hiệu:
S 8!:p 86c6!: 8%;7#:e6b] !r6!…O}#o 9o6RN6€ 8!\n !o
!\:p 8C%;6b] !r6!4b!\7 8Y"[\• ` 8!7Q6!r ^c6a%;!9"Ye%!X6RN
!: 8%;7!\O 8a=%6k 6P !\N 6x!do 9o!: 8%;7Y"9%;6!\kYp%
GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG
NHÓM 2 – QTKD08B Page &
6c66]7v%] #OP k bl[!o!\:p 8 "O["!: 8%;7:K 8#X —C"
}^c6a%;! L%!\Q%6RN _Y"8—
)O#_f9%;6#o 9o6q >}N!\n }b] !r6^œY:“ 86c66]7v%N7
− CNO^c6" 8[7N—7N6c%8—e%r66x!d6RN^c6" 89"
!7Q6!r L%!\Q%!d%; !\O 8!: 8%;7Y"8—
− =%!:e 8[x6!%n76RN!: 8%;7Y"N%—
− c6" 8w>x 8k bl[^% "O—56Y"6q !%X!bk%a%X!^c6
" 8!:p 8[7Ns[k bl[ "Of9"O>ob "O—
− =%!R6P !\N Y"N%—
o 9oY"[Q!^c% %;[M7N !\m 89"`7r6!\O 8^% >ON d6_!dY}N
6m [Q!6%X Y:e6#o 9o#€ 8#s f6S 8!T6q b] !r6„!%n76rN7
− !566RNk bl[ˆ^%d7>c 8!%X!^XfaNOaf["7s6‰6_!r6
eb9K%#o 9o!o!\:p 86RN _^S 8—
− k Z 89"#Q 86[7Ns[6RN^c6" 8• :!X "OM7N}#o
9o "T6RN!: 8%;7—
− ,}#o 9o "T•[N 8YP%[Q!M7%[S!o!\:p 8 :!X "O—
− ,}#o 9o "T6_!r ^k!%^S 8—
− 8] c6!"%6r 6q >" 6O}#o 9o "TY"aNO %n7—
− ,}#o 9o "T6_6x!df\•\" 89"6_!r ^c6a%;!6NO^S 8—
− ,}#o 9o "T6_!4 >x 8#:e6 ` 8Ye%!X9$6i!Y:e 86r 6RNk
bl[NT^S 8—
− ,}#o 9o "T6_^k Z 8!r65 89"!NT#L%!\O 8!\:p 8eb7T
!Oc%6RNk bl[NT^S 8—
c% %;[9$#j6!r !: 8%;76_Y%n M7N #X }#o 9o!: 8%;7o
9oY"[Q!^c% %;[6q !%X!#d6S 8!T6_!d|c6#o [Q!6c66r |c69o!\r
6RN[ !\n !o!\:p 8f#o 9o6•6_!d6O!Na%X! _#N 8:K 89"O#]7f
bx69xN%—
Q!!: 8%;7^S 8!d>h>{%6ib 4 [m%}#o 9o
1.1.3.5 Thị trường mục tiêu:
GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG
NHÓM 2 – QTKD08B Page
o 9o!: 8%;7#:e6|c6#o Y"9%;6!%X!^X9"!PO>} 8 k 6S 8!T
†[6%X[8%`[Q!9o!\r L%!\Q%9"a$ 9` 8!\O 8!][!\r^c6" 8[x6!%n7
C94Tf %;[9x6RN9%;6#o 9oY"bk%![\N#:e6[Q!9o!\rbŽeb!\O 8[Q!
b] #OP !o!\:p 8 i!#o 9"Y"[6O^c6" 8!\O 8b] #OP "Ta%X!
9" 8y9$k bl[ :Y"6S 8!Tk |7i!6•>" \%n 86O6r mŒc6
#o #:e6^c6" 8[x6!%n7Y"#%$76}6^™M7N !\m 8fa%Y• ` 8 _[
^c6" 8^c6 N76_!d6_[=%M7N !][9" 4 !569$!: 8%;7^c6
N7
Q!=!%n76r †[|c6#o 9"b] #OP !o!\:p 8#d!z#_6m Y}N!o
!\:p 8[x6!%n76O6S 8!T
− ] #OP !o!\:p 8!…O^c6" 8!%n7>Ž 8>}N9"O" 9%6RN
8:p%!%n7>Ž 8f!r ] ^l7m6ˆ!7 4bf!7L%!c6f8%K%!r f6R 8
!Q6f ] ^l7‰fTX7!=!][Y‹ˆ!c%#Qf6r ^%X 9"8%c!\o9$67Q6= 8f
` 8% OP!9"67Q6= 8#K%!:p 8‰9"TX7!=#oNY‹
− ] #OP !o!\:p 8!…O^c6" 8Y"!L6566Z 65!…Oak 6i!6RN
" 8_Nf#%$7^%; [7Ns[f!S 8!% 9$!L656 ˆYy 9}6^% >ON f=
Y:e 8 ] 6S 8f=Y:e 8 ] 9%n f>ON !7" 8 Z[f=Y:e 86%
c ‰
Q!!%n76r[N 8!r :K 8>• ^%M7TX!#o b] #OP 9"Y}N6m !o
!\:p 8[x6!%n7Y">h|c6#o fM7%[SˆY:e 8ac " 8!%$[ Z 8‰f>h!%Xb64
9"^k Z 8bk 5 86RN6c66: 8!\ !%Xb!o
1.1.3.6 Bối cảnh cạnh tranh:
c66S 8!T6g 86q a%X!\† 8^S 8!d!c6\p% ` 8M7TX!#o 9$!o!\:p 8
[x6!%n79K% ` 8M7TX!#o 9$! 6P !\N a%N%YOP%M7TX!#o "T
6_[=%M7N ;6j!6•9K% N7_%^c6#%f^%M7TX!#o Y}N6m [Q!b]
#OP ^c6" 8 "O#_fr! i!6S 8!T6g 8bk%|c6#o #:e6[Q!6c6\•\" 8
! 6P !\N !\O 8b] #OP "Ta“%Y•O" !O" 6_!d6_ ` 86S 8!T
6g 8#{Oj6#N 8>}#o 6%X[Yy b] #OP "TS 8 ` 8!Xf6S 8!T
6q bk%|c6#o 9" 4 >%; ` 8#=%!R6P !\N Y" ` 8k bl[6_
^k Z 8!NT!X^c6
GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG
NHÓM 2 – QTKD08B Page ?
Năm tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu:
)h K• 8%k f>hbc!][f>h#c 9q
&_‹ 8yN8q 8g%f6_‹ 8yNf6_^k Z 8Y%n !: 8
)h67Td #L%!n { %;76_!d>Ž 86O %$7k bl[!\O 86Ž 8[Q!
6R 8YOP%‘>h6ib 4 8%`N6c6Y{ !L9" $ 9Z Oc^c6 N7
?)h!r6 8%>h>" 8!\”Ocf%; #P%Oc
<•cb5 8Tn76q7akOQ6_^k Z 8b] a%;!f^S 8!\Ž 8f^S 8!: 8!}
9K% { %;76RN 8:p%^c6#{ Qb# Oj6akOQ
q Y:7‹\† 86_\i!r!!n { %;7#cb5 8#R6c6!%n76r!\n [Q!6c6!7T;!
#=%9!\O 8[Q!=! 7= 86€ 86_!d!\ n #=% 8o6 N7
VD:…–žN!6Y"[Q!6c%!n >h K : 8YP%^_6_^k Z 8akOQ9 _[S
!k!r 6i![K%6RNk bl[
Bốn cách đặt tên nhãn hiệu:
,w>x 8!z!}!PO!z!}!PO#:e6!Leb!z ` 8^‹!}f!PO!" [Q!!z[K%
bc!][#:e69"^S 86_!\O 8!z#%d ˆŸY…N>fTNOO‰
&,w>x 8!z!S 8>x 8!z!S 8>x 8Y" ` 8!z%; >Ž 8f!}6}6_ 8yN
!\O 8[Q! 8S 8` "O#_ˆ 7!7\…fP 8•S 8f= 8i!f\7 8" ‰
,w>x 8!z8•b!z8•bY"}^X!eb6c6!z%; >Ž 89"6c6][!%X!>h 4
a%X!ˆC((f% ^bN>‰
?,w>x 8!z9%X!!s!!S 8!:p 8!z9%X!!s!#:e6!PO!" !z ` 86`6c(
#q76RN!n 6S 8!Tf!z9%X!!s!6g 86_!dbc!][#:e69"[N 8[Q!!S 8#%;b
"O#_ˆCf f(‡f‰( !…\a\N >6O\† 8bc!!\%d !: 8%;7
^S 8bk%as!#q7!z}\N#p%6RNk bl[NT>o69x["as!#q7 8NT!z^c%
%;[:K 8#X } !" !n { %;7a%!n { %;7Y"i !:e 8#q7
!%n !PO\N 4 !56 { %;7!\O 8!%$[!56 8:p%!%n7>Ž 8
Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:
O8O[N 8 k 6RN6S 8!T6c6TX7!= 6q ^s6mN#:e6#%d[^c6
a%;!f!r !\‚%6RN>ON 8%;b
&O8O6_‹ 8yN9Z Oc#j6!Ž
)h%d76c6TX7!=#‚mN"[65N k !S 8>x 8
GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG
NHÓM 2 – QTKD08B Page <
?O8Obk%#k[akO!r 6] #=%9""%O"f!PO!" [Q!6• !d!= 8 i!
1.1.4 Các thành tố khác:
c6 8%n 657#{65 8[% \† 8f 8:p%!%n7>Ž 86" 86_ %$76Q%!%Xb
|€69K% { %;7!S 8M7N6c68%c6M7N ˆ 8…f f 8w%f X[f!4[6r 8•[
8y‰9K%[Q!!q 7i! i!#o ! { %;76" 8#:e6#o \• •!!\O 8
!][!\rm)O#_f6c667Tn 8%N^S 8 8z 8 8%n 657#d[\Q 86c6!"
!=!: 8%;7 :!r 6c6 { %;7f^l7%;7faNOaf#OP P6
Tính cách nhãn hiệu:
r 6c6 { %;7Y"[Q!!" !=#j6a%;!6RN { %;7!d%; #j6#%d[
6O 8:p%8s 9K% { %;7r 6c6 { %;7!:p 8[N 8#4[‹ 8yN9Z
Oc9"8%"7 !:e 8 n !r 6c6 { %;7Y"b: 8!%; `7%;7!\O 8M7c
!\ |]T>} 8 4 !56 { %;7Cr>xN 6" 86O–aOT6RNNaOYY\O‘S 8
m`N#j66_#:p 86RNC((
Khẩu hiệu:
l7%;7Y"#OP 9Z 8s !\7T$ #P!!S 8!% [S!kOj6!7TX!bx69$ {
%;7!…O[Q!6c6 "O#_Q!=^l7%;76t Y"[!Z 8 4 !56 { %;7
[Q!6c6\•\;! 9!PO n [=%Y%n ;[P 8%`N { %;79"6R 8YOP%k
bl[9#:N6kN%9"O!\O 8^l7%;7¡7N !\m 8 i!Y"^l7%;78%€b6R 8
6=f#o 9o { %;79"#%d[^c6a%;!•=%9K%6c6 { %;7" 8#q7f^l7
%;76t Y" ` 8!7Tn a=9$!r >• #q7~#Q6#cO6RN[ Cr>x¢a%!%£
] 8 %7a" 6] C%;!¢‘¢\7 887Tn % 87‚ c 8!PO¢‘¢(
, #]76g 8#˜b¢‘¢Yb… Y%…a…8m! 8"O :9t 8!NT]7TX[¢
Ðoạn nhạc:
•OP P6#:e69%X!\%n 86O { %;7!:p 8>O ` 8OP 8%k L%!%X 8!}6
%; ` 8#OP P6!€9o8s 6j!9"O#q7_6 8:p%!%n7>Ž 8f>Žm6_
[7= NT^S 8g 88%= 8 :^l7%;7f#OP P6!:p 8[N 8‹ 8yN
!\z7 !:e 8 9" 6_ !c6 >x 8 #j6 a%;! !\O 8 4 !56 { %;7 Cr >x
¢Ÿ(Ÿ …YY [… –… TO7 –%YY a… [% …f !…YY [… –O >…\ –O >…\
–O >…\¢‘¢•6N¤…Ob… 7bOb… 7b¢
Bao bì:
GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG
NHÓM 2 – QTKD08B Page ƒ
‡NOa#:e66O%Y"[Q!!\O 8 ` 8Y%n ;[P i!6RN { %;7!\O 8#_f
!566RNaNOa6_!r M7TX!#o JX7!=!%Xb!…OY"["7s6f^r6!:K6f
6S 8>x 8#j6a%;!6RNaNOaf9r>x!7=6#c \Z 8YO…7b#} 8!\O 8Qb6_
!da[\Nˆ65^S 8bk%a_b‰!PO}!%; Ye%f!%X!^%;[f^S 8Y"[ Z €[
Qb
u%!" != { %;76_#%d[[P 9"#%d[TX76RN _)O#_f6q !r6eb
6c6!" !=YP%9K% N7 †[#P!#:e6[x6!%n7!\O 8!z 8!\:p 8eb6x!d
C%;6Y}N6m 6c6!" !=6q !PO\N!r !\Q%f!€6#lTY• N7c6 8%n 657
6O!iT!n { %;76_‹ 8yN X7!r6eb9"OYO8O•>h K
8:p%!N6_!d6%N!: 8%;7!" : 8%;7" 8Ocf!: 8%;7k
bl[f!: 8%;7>ON 8%;bOj66%N\N!" !: 8%;7" 8Ocf
!: 8%;7 _[f!: 8%;7>o69xf!: 8%;7#%; !wˆ!: 8%;7!\n
[P 8f!n [%$ ‰Oj66%N!" !: 8%;76r f!: 8%;7bxf!: 8
%;7aL|7 8u%YOP%!: 8%;7^c6 N7•6_ ` 8#j6!r ^c6 N79"
#j6!\: 86O[Q!!4bk bl[ i!#o
1.1.5 Các loại thương hiệu:
…O!%Xb64 6RNM7k !\o!: 8%;79"[N\^…!% 8f!: 8%;76_!d#:e6
6%N!" !: 8%;76ca%;!f!: 8%;78%N# f!: 8%;7!4b!d9"
!: 8%;7M7=68%N
1.1.5.1 Thương hiệu cá biệt:
Khái niệm:
: 8%;76ca%;!ˆ6t 8m%Y"!: 8%;76c!dfOj6!: 8%;7\%n 8‰Y"
!: 8%;76RN!z 86R 8YOP%Oj6!z 8!n " 8_Nf>o69x6x!dC" :
!X[Q!>ON 8%;bk |7i!9"^% >ON %$7YOP%" 8_N^c6 N76_
!d6_ %$7!: 8%;7^c6 N7
VD%^^Nf0 8mf‚ 88m6f…>%…YN6Y" ` 8!: 8%;76RN6S 8!T
`NC%;!N[ˆC% N[%Y^‰ 7!7\…f)\…N[((f,7b…\)\…N[fžN9…¥f¦Y" ` 8
!: 8%;76ca%;!6RN6S 8!TO >NfOa%?fOa%6N!Y" ` 8!: 8%;7
6ca%;!6RNOa%bO … %$7 8:p%6O#]TY" { %;7" 8_N
Đặc điểm:
GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG
NHÓM 2 – QTKD08B Page *
N 8 ` 8!S 8#%;b9" ` 8" 8_N6x!dˆ :!r Z 8 L%!\Q%f!r :7
9%;!f ` 8!%; r6#r6!}6‰9"#:e6!d%; !\n aNOa6r Y"}6ca%;!
6RNaNOa" 8_NOP%!: 8%;7 "T6g 86_6c!r \%n 8fY7S !PO6O
8:p%!%n7>Ž 8[Q!6Q%Y}N6m 6k!\O 8!\:p 8eb#_Y"!: 8%;7!7Q6
`76RN6Ž 8[Q!6S 8!TˆCr>xf>q78Q%7 % Y^fY…N\f>O9…fY%¤…a7OT#$7
6RN6S 8!T %Y…9…\‰
Những biểu hiện:
7S 8s Y%$ 9K%!z 8YOP%" 8_Nf>o69x6x!d9"6_!d!‚ !P%[Q!6c6
#Q6Y4b!\n " 8_Nf6g 86_!d8s Y%$ 9K%6c6YOP%!: 8%;7^c6ˆ :
!: 8%;78%N# f!: 8%;7!4b!df!: 8%;7M7=68%c‰
VDO >N 7!7\…fJN[NN%\%7f%>%…YN66RNC% N[%Y^
Ưu điểm>h 4 a%X!f>h K>O6_6c!r \%n 8a%;!fY7S !PO6Q%6O 8:p%
!%n7>Ž 8[Q!6Q%Y}N6m 6NO 8NT!\O 8!\:p 8eb#_Y" ` 8!: 8%;7
!7Q6`76RN6Ž 8[Q!6S 8!T
VD>q78Q%7 %Y^f6Y…N\f>O9…f#$76RN %Y…9…\ : 8#{!PO\N6Q%Y}N
6m \i!6NO6O 8:p%!%n7>Ž 8 p ` 8!7Q6!r ^c6a%;!#:e6#o 9o
\%n 86O!z 8!4b^c6" 8
Nhược điểmS 8 4 a%X!#:e6k bl[6RN6S 8!T "Of6%br!}6%;
6NO
VD!:p 8 8:p%!%n7>Ž 86•a%X!#X 7 %Y^f6Y…N\f : 8YP%^S 8a%X!\•
_Y"k bl[6RN6S 8!T "Ofmw>x 8k bl[#_Y"" !O" >}N9"O
!: 8%;7\%n 86RNak !] _
1.1.5.2 Thương hiệu gia đình:
Khái niệm:
"!: 8%;767 86O!i!6k6c6" 8_N9">o69x6RN[Q!>ON 8%;b
VDC% N[%Y^ˆ8c 6O!i!6k6c6k bl[6RN9% N[%Y^‰
Đặc điểm:
r ^c%M7c!\i!6NO
_!r #P%>%; 6O!i!6k6c66R 8YOP%" 8_N6RN>ON 8%;b
GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG
NHÓM 2 – QTKD08B Page „
VD‡%!%§Y"!: 8%;78%N# 9"#{!PO\N6O[Q!!4b^c6[Q! k 9$
` 86R 8YOP%8%"T>•b^c6 N7f : 8^%>ON 8%;b "T6_‹#‚^%
>ON ` 8k bl[!7Q6 _[" 8^c6ˆ!56Z N Oj6k bl[6X
a%X ¨ ‰!9%;6w>x 8!: 8%;78%N# 6_!dY"ai!Ye%
Biểu hiện của thương hiệu gia đình:
m%" 8_N!7Q66c66R 8YOP%^c6 N76RN>ON 8%;b#$7[N 8!: 8
%;7 : N7
_!d|7i!%; #Q6Y4b!\n " 8_N
_!d#%^©[6Ž 8!: 8%;76ca%;!NT!: 8%;7M7=68%N
Những khuyết điểm và ưu điểm khi sử dụng thương hiệu gia đình:
Khuyết điểm:
%!r #P%>%; 9"^c%M7c!ao9%bP[NT[i!#%•k : 8#X 6c6k
bl[^c6 n !=! i!!\O 8!\:p 8eb "T n w>x 8!: 8%;76ca%;!
%!: 8%;78%N# 8‚[[Q!k bl[O" !O" !\c% 8:e69K% ` 8k
bl[^c66RN6Ž 8[Q!6S 8!T#_!9%;6>Ž 867 8!: 8%;78%N# •
8]Tai!Ye%6O9%;6!%n7!xk bl[N7 "T
VDa%!%§Y"!: 8%;78%N# 9$k bl[8%"T>N : 8>ON 8%;bYP%6_
‹^% >ON ` 8[j!" 8!7Q6 _[" 8_N^c6 :!}6bl[!
n >Ž 8!: 8%;76ca%;!Y"!=! i!9 _6• L%!%X 8[Q!Yy 9}6["
!S%f X7[Q![j!" 8ao[i!7T!r 6g 8”k : 8#X !: 8%;76RN6c6
k bl[^c6
Ưu điểm:
%w>x 8!: 8%;78%N# •!PO6O 8:p%!%n7>Ž 8[Q!}!% !: 89"O
7T!r 6RNk bl[[">ON 8%;bY"[\N
,•!PO6O 8:p%!%n7>Ž 86_ %$7}Y}N6m 9"!% 9"O6i!Y:e 8["k
bl[[N 8!: 8%;78%N# #N 86_
VD: ^%6m [Q!6%X6#%; !OP%!d%; bO 86c66RN6r [ ! 8:p%
!N• 8y 8NT#X O^%N[Q! { %;7["N%6g 8a%X!#X
ªŒ7:K 867 8\i! %$7>ON 8%;bY"!: 8%;78%N# #:e6|]T
>} 8 !\n 6 !n 8%NO >o6 6RN >ON 8%;b ˆa%!%§f 9% NY%[…|f
GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG
NHÓM 2 – QTKD08B Page U
9% N6O …|‰!zbq b] a%;!!\O 8!n !: 8[P%6RN>ON 8%;bˆ‚ 8
][fk%"f‰!n 8:p%c 8Y4b>ON 8%;bˆO >Nf¤O\>‰
1.1.5.3 Thương hiệu tập thể:
Khái niệm:
: 8%;7!4b!dY"!: 8%;76RN[Q! _[NT[Q!=6R 8YOP%" 8_N
"O#_f6_!d>O[Q!6k |7i!Oj6>O6c66^c6 N7k |7i!9"^%
>ON
VD{ Yt 8: 8Jn fCk%%$7N "f:K6[s €¡7=6fCN 8
‡O\>…N7|f
: 8%;7!4b!d6g 86_!dY"!: 8%;767 86O" 8_N6RN6c6
>ON 8%;b^c6 N7!\O 86Ž 8[Q!Y%n ^X! "O#iTˆ%;bQ% 8" " 8f
^79}6#oNY‹f!4b#O" ^% !X‰
VD:‡:%€6\P6fs[]7=6Y" ` 8!: 8%;7!4b!d>O %$7
6k |7i!^c6 N7#‚ 8`7
CK%[Q!6S 8!T6g 86_!d !" !: 8%;7 _[ :!\:p 8eb
C% N6N¤…Y"!: 8%;7 _[6O6c6k bl[ 6N¤…6RN6S 8!T6L bq
C% N6N¤…‡%n tN
Đặc điểm nhận dạng:
):K%8=6#Q :6•>• #oNY‹NT!n 8m%|7i!|5f9%;6w>x 8!: 8%;7!4b
!d6g 8Y"[Q!9i #$b56!Pb9"6_ %$7#%$7^%; ˆ^S 8bk%>ON 8%;b
"O6g 86_M7T$ #:e6w>x 89"`7‰
VDQ!Ym :K6[s #:e6k |7i!!P%\7 8¡7=6Oj6#:e6k |7i!!P%"
Q%!^S 8!d#:e6[N 8!: 8%;7€¡7=6‘[Q!YOP%CN 8#:e6k |7i!
!P%C%;!N[9K% O!\‚ 8 !P%^c tN!^S 8!d[N 8!: 8 %;7
‡O\>…N7|
%w>x 8!: 8%n7!4b!d•9ibbk%[Q!9i #$Y"[m%!" 9%n #$76_
!dw>x 8!n 8m%9"|7i!|5f6•>• #oNY‹#d6_!d6i7!" !: 8%;76O
" 8_N6RN[ f^S 8N%6_M7T$ #:e6#Q66%X[9$!n 8m%|7i!5Oj66•
>• #oNY‹
GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG
NHÓM 2 – QTKD08B Page &@
C!X#d#:e6akOQ 8O"%!n 8m%|7i!|5Oj66•>• #oNY‹Oj6!: 8%;7
67 86RN%nbQ%6t 6_ ` 8>i7%;7\%n 86RN!z 8>ON 8%;b!"
9%n
VD:K6[s[€¡7=6 O\\‘‡c 47ŒN ‚ 8C" 8‡c%X
: 8%;7!4b!d6_#j6#%d[^c8%= 89K%!: 8%;78%N# 9 _6_!r
^c%M7c!9"!r #P%>%; 6NO
%d[^c6a%;!\i!6ak Y"!: 8%;7!4b!d!:p 8#:e68s Y%$ 9K%6c6
6R 8YOP%" 8Oc6RN %$7>ON 8%;b^c6 N7!\O 8[Q!Y%n ^X!^% !Xf
^y!74! "O#_9"!r #P%>%; #:e6bc!!\%d 6RTX7!…O6%$7]7 Y"!…O
6%$7\Q 86RN\L" 8Oc
1.1.5.4 Thương hiệu quốc gia:
Khái niệm:
"!4beb6c6Y%n !: 89" 4 !566RN6Q 8#‚ 89$ k 9"ak s66RN
[Q!M7=68%Nf k M7=68%N8‚[6c6TX7!= :!n 8m%M7=68%Nf^l7%;7
M7=68%NfYo6wM7=68%Nf6c69o!\r#oNY‹#j6!Žf6O 8:p%f[S%!\:p 8= 89"
Y"[9%;6f>7Yo6f!" !}79$^ !X9Z _N|{Q%
‡k s6M7=68%N!d%; k [O 8:K6!\O 8!: 8YN%6RNM7=68%N8s
!n M7=68%N#_9K%6c68%c!\o :!] !%; f#N>P 8f!\7T$ != 8f6i!Y:e 8f
c 8!POf
Đặc điểm:
_!r ^c%M7c!9"!\z7!:e 8\i!6NO
7S 8s Y%$ 9K%6c6!: 8%;76ca%;!f _[NT!: 8%;78%N#
:e6#o :Y"[Q!6•>l #oNY‹>}N9"O7T!r 6RN %$76R 8YOP%
" 8_N9K% ` 8!: 8%;7\%n 8^c6 N7!…O ` 8#o 9o^c6 N7
VD8PO " 8![!N%§
Trong xu thế toàn cầu sâu rộng ngày nay thì cần làm gì để xây dựng
thương hiệu quốc gia?
€ 8!N6q !%X " ` 86: 8!\ |]T>} 8!: 8%;7M7=68%Nf9K%
` 8M7=68%N^c6 N7!m6_ ` 86c6!569"a:K6#%^c6 N7!\O 8
9%;6|]T>} 8!: 8%;76OM7=68%N[
GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG
NHÓM 2 – QTKD08B Page &
VD!: 8%;7M7=68%N6RN…–«…NYN >Y">t 86`’…–«…NYN >•an >:K%
6RN[Q!6%X6Yc>: 8|•f6RN7!\NY%NY" 6O ^N 87\7Y‚ 8!\O 89t 8
!\t ["7#vf
• Đôi nét về biểu tượng, ý nghĩa thương hiệu quốc gia Việt Nam
- Biểu tượng:
‡%d7!\: 8: 8!\ ¡aNO8‚[bq 9"bq 6`q !d
%; }6c6#%;76RN ?6O 6%[|Xb!" [Q!9t 8!\t #‚ 8!][#=%
|5 8q 6`Y">t 86`a† 8!%X 8 ’C%…! N[CNY7…•:p 8 ` 8
k #_Y"a%d7!\: 86RN6c6!: 8%;7M7=68%N : 8 _^S 8bk c
X!#:e6‹ 8yN6RN!: 8%;7M7=68%N
Ý nghĩa của biểu tượng:
C$[j! k fa%d7!\: 8!d%; 6c6#%;7? 6%[P66Ž 8:K 8!K%
6c68%c!\o6i!Y:e 8f#L%[K%fc 8!PO9" Z 8Y}6Y{ #POY" ` 8TX7!=M7N
!\m 8#=%9K%}bc!!\%d a$ 9` 8!\O 8!p%^™Q% 4b^% !XM7=6!X 8"T
6" 8]7\Q 8%[P69zN!d%; }^X!zNM7c^56RN>] !Q69zN!d%;
}!= 8 i!!\O 8‹6r9"M7TX!!][#:Nk bl[ˆ" 8_N9">o69x‰6RN
C%;!N[\N^sb!X8%K%
‡= 6%[P6#:e6sb|Xb!…O6%$7M7NT6RN#‚ 8‚!d%; }bc!
!\%d ^S 8 8z 86RN#i! :K6 _%67 89" $ ^% !X _%\%n 8>}N!\n 9%;6
] 86NO6i!Y:e 8f ] 86NO Z 8Y}6#L%[K%f^k Z 8c 8!PO9" ] 86NO
Z 8Y}6Y{ #PO!…O#o :K 8Œ["k 89"" :K6!N9P6\N
Giới thiệu chương trình:
Œ]T>} 8 k 9$C%;!N[Y"[Q!M7=68%N6_7T!r 9$" 8Oc9">o6
9x#N>P 8bO 8b€9K%6i!Y:e 86NO
&] 86NO566P !\N 6O6c6!: 8%;7k bl[C%;!N[!\n !o
!\:p 8!\O 8 :K69"M7=6!X!\O 8M7c!\ Q% 4b
Z 86:p 8} 4 a%X!6RN6c6 "b] b=%9" 8:p%!%n7>Ž 8!\O 89"
8O"% :K6#=%9K%6c6k bl[[N 8!: 8%;7C%;!N[f#dm6_[Q!!c%
#Q 4 !r66}6 f6_Yt 8!% 9"O6c6k bl[9" "k |7i!C%;!
N[f!z#_6_!%; 6k[9":N67Q 8" 8C%;!N[
GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG
NHÓM 2 – QTKD08B Page &&
?Œ]T>} 8[Q!!%$[!56!\O 86Q 8#‚ 8>ON 8%;bY7S :K 89$6i!
Y:e 8k bl[9"#Q!% 64T6NO!\O 8^% >ON
<¡7k 8ac6O6c6!%n767l 67l M7=6!X9"}6q !%X!6RN9%;6cb>x 8!%n7
67l M7=6!X!\O 86Q 8#‚ 8^% >ON C%;!N[
ƒ7TX ^r6|7i!^l7k bl[6S 8 8%;b6Xa%X f8%k[!¬!\m 8|7i!
^l7 87Tn Y%;7!S
*Œ]T>} 8}Y%n ^X!6j!6•8%`NM7N |€6!%X !: 8[P%M7=68%N9K%
>ON 8%;bf:K 8!K%OP!#Q 8|€6!%X !: 8[P%[N 8!r 6Q 8#‚ 8
„Z 8!n[7T!r f %$[!}"O9"56ib>• 6O#i! :K69"6O 8:p%C%;!
N[f8_bbq ^7TX ^r6>7Yo69"!7€!#q7!: :K6 8O"%
Ý nghĩa của việc xây dựng chương trình thương hiệu quốc gia:
†[!S 9% M7k 8ac!: 8%;79" k C%;!N[!\O 8#$7^%; Q%
4b^% !X!X8%K%
Xây dựng thương hiệu Việt Nam bắt đầu từ đâu?
C%;!N[Y"[Q! :K6 S 8 8%;b#d^N%!c6!X[P 9"|]T>} 8!: 8
%;79$Yy 9}6 "Tf6q bc!!\%d %$7YOP%!}6bl[[K%f6_8%c!\o9:e!!\Q%
O9K%!X8%K%9r>x%!NY%N L%!%X 89[f!6€ 8!N6q #…[YP%!q[6NO
6O8POM7T!\ k |7i!8POC%;!N[9l ^S 8!NT#L% %$7O9K%N7
8%k%b_ 8f!\O 8^%#_!P%6c6 :K6^c6m#{!\‚ 8Y€Na† 8b: 8bcb%;
#P%fw>x 8 Z 8Y:e 8P6an 6P k |7i!f9%;6!%Xb!o k f[N\^…!% 8f
8%K%!%;7!: 8%;7#X 6Q 8#‚ 8M7=6!X6g 8\i!6q !%X!
i!Y:e 89"6O 8:p%Y"&TX7!=!%n M7TX!8_bbq 9"O9%;6|]T>} 8
!: 8%;7C%;!N[
e%!X!%$[ Z 86RNC%;!N[Y" 8OP%8%NOan 6P #_Y" 87‚ ] Y}6f6O
8:p%Y"TX7!=M7N !\m 89 87‚ YNO#Q 89%;! N[\i!>‚%>"O n 6q #"O
!PO\N[Q! 87‚ ] Y}66_6i!Y:e 8#…[YP% Z 87i!6NO6Ok |7i! n
C%;!N[6q #q7!: %$76O8%cO>x6Y"[ Z 86NO!\r!7;9"!"% Z 86RNm
9!O" !d 8:p%>] 9" Z 8Y}6YNO#Q 86RN!O" >] [Q!M7=68%N!\O 8!: 8
YN%•M7TX!#o k !: 8%;7M7=68%N#_
GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG
NHÓM 2 – QTKD08B Page &
q |]T>} 8[Q! 87‚ Z 8Y}6#:e6#o 9o^c6a%;!9"6_ Z 87i!6NO n
6q as!#q7a† 89%;68%cO>x69"#"O!PO
¡7=68%N9">ON 8%;b s[as!9"94 >x 8!p%6•bc!!\%d 8:e6YP%
• 8©O " 8#%6O n #d!4 >x 8!p%6#$76q Y"[!\:K6[s!Y"#q7!:6O
8%cO>x6f8%K%!\”9"6S 8 8;
)7Yo66g 8Y"[Q!!\O 8 ` 8Yy 9}66i7!" !: 8%;7M7=68%N
→ C4T#d|]T>} 8!: 8%;7>7Yo6f|7i!^l7f9Z _N9"6O 8:p%f
6r c6#=% 8OP%9"#=% Q%f6R!\: 89$#q7!:|7i! 4b6:fY" ` 8
TX7!=["6€ 8!N6q 94 >x 8#d!PO>} 8!: 8%;7
C%;!N[6€ 8!N6_!d>}N9"O!%$[ Z 8["#i! :K6#N 86_aNO8‚[!"%
87Tn !%n %n f9Z _N|{Q%f>7Yo6f^% !Xf|{Q%f †[!PO>} 8
!:e 86OC%;!N[!\O 8!p%^Q% 4b 8"T NT
VD :K6s[b€¡7=6^ O\\‘ac #47|N ‚ 8C" 8‡c%X
1.1.6 Chức năng thương hiệu:
1.1.6.1 Chức năng nhận biết và phân biệt:
]TY"656 Z 8\i!>j6!\: 89"M7N !\m 86RN!: 8%;7f9"6_!d _%#]TY"
656 Z 88=66RN!: 8%;7
k Z 8 4 a%X!#:e66RN!: 8%;7Y"TX7!=M7N !\m 8^S 86•6RN
8:p%!%n7>Ž 8["6t 6O6k>ON 8%;b!\O 8M7k !\o9"#%$7" OP!
#Q 86RN>ON 8%;b
S 8M7N!: 8%;7 8:p%!%n7>Ž 89" "k |7i!6_!d>h>" 8b] a%;!
9" 4 a%X!" 8_N6RN>ON 8%;b "T9K%6c6>ON 8%;b^c6
4beb6c6>i7%;76RN!: 8%;7ˆ!n %;7fa%d7!:e 8f^l7%;7Oj6^%d7
>c 8#j6a%;!6RN" 8_N9"aNOa‰6r Y"6Z 65#d 4 a%X!9"b] a%;!
u%" 8_N[N 8!: 8%;7^c6 N7•#:N\N ` 8!S 8#%;b^c6
N7f>}N!\n ` 8>i7%;7 i!#o †[#cb5 8 ` 8^™9m 89"!7€!
}6€‹6RN ` 8^c6" 8^c6 N7
%" 8_N6" 8bO 8b€f#N>P 8!656 Z 8b] a%;!6" 8!\ n M7N
!\m 8m%>i7%;78]T^_^Z ^%b] a%;!•Y"[8%k[7T!r 9"6k !\}
bc!!\%d 6RN[Q!!: 8%;7
GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG
NHÓM 2 – QTKD08B Page &?
1.1.6.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn:
56 Z 8!S 8!% 9"6•>• 6RN!: 8%;7!d%; 6Lf!S 8M7N ` 8
k f 8S 8`Oj66c6>i7%;7^c66g 8 :^l7%;76RN!: 8%;7f
8:p%!%n7>Ž 86_!d 4 a%X!#:e6bq "O9$8%c!\ow>x 86RN" 8_Nf
` 86S 8>x 8#r6!}6["" 8_N#_[N 8YP%6O 8:p%!%n7>Ž 8!\O 8
%; !P%9"!: 8YN%
` 8!S 8!% 9$ %k |7i!f#š 86ib6RN" 8_N6g 8 :#%$7^%; !%n7
>Ž 86g 86_!dbq "O#:e6!d%; !S 8M7N!: 8%;7
Q%>7 86RN!S 8#%;b["!: 8%;7!\7T$ !k%Y7S \i!bO 8b€9"!d%;
656 Z 8!S 8!% f6•>• 6RN!: 8%;7
%;7M7k6RN}!d%; 656 Z 8!S 8!% •bx!7Q6 %$79"O>P 8!S 8
#%;bfb: 8bcb!7Tn !\7T$ 9" Q%>7 86x!d6RN!S 8#%;b
Q!!S 8#%;b6g 86_!d#:e6%d79"6k[ 4 ^c6 N7 ` 8^79}6
^c6 N79K% ` 8#=%!:e 8!%n7>Ž 8^c6 N7
%!: 8%;7!d%; \•#:e6656 Z 8!S 8!% 9"6•>• •Y" ` 86
Q%!74 Ye%#d 8:p%!%n7>Ž 8![%d79"#%#X 6ib 4 !: 8%;7
m%!S 8#%;b#:N\N6q bk%\•\" 8f#:e6#o 9o6x!d9"6_}^c6a%;!6NO
O9K%!S 8#%;b6RN6c6!: 8%;7#%!\:K6
1.1.6.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:
: 8%;76t 6_656 Z 8!PO}6k[ 4 _Y"6k[ 4 6RN 8:p%!n7
>Ž 89$}N 8!\m 8f}^c6a%;!f[Q!6k[ 4 Tn !][f!Ok%[c%9"!% !: 8
^%!%n7>Ž 8" 8Oc
_%#X }6k[ 4 Y" 8:p%!N _%#X [Q!i !:e 8 "O#_9$" 8Ocf>o6
9xf!\O 8!][!\r 8:p%!%n7>Ž 8,}6k[ 4 6RN^c6" 8^S 8bk%!}
%n ["6_f _#:e6 !" >O!L 8eb6c6TX7!=6RN!: 8%;7 :["7
s6f!n 8m%fa%d7!:e 8fa%d7!\: 8f][!N f^l7%;7f8%c!\o^c6a%;!f9"6k
}!\k% 8%;[6RN 8:p%!%n7>Ž 8
Ž 8[Q!" 8Oc : 8}6k[ 4 6RN 8:p%!%n7>Ž 86_!d^c6 N7f
bx!7Q69"O>P 8!S 8#%;bOj6O" 6k !%Xb 4 !S 8!% fOj6bx
!7Q69"O}!\k% 8%;[!\O 8!%n7>Ž 8" 8OcPO\N[Q!8%c!\o6c ] 6O
GVHD: LÊ THÁI CƯỜNG
NHÓM 2 – QTKD08B Page &<
