NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ TẠI CÔNG TY TNHH AMWAY VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN MINH QUANG

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ
TẠI CÔNG TY TNHH AMWAY VIỆT NAM

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 6/2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN MINH QUANG

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ
TẠI CÔNG TY TNHH AMWAY VIỆT NAM

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Giáo viên hướng dẫn: MBA. NGUYỄN ANH NGỌC

Thành phố Hồ Chí Minh

Tháng 6/2012


Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại
Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Nghiên Cứu Hoạt Động
Truyền Thông Quảng Bá tại Công Ty TNHH Amway Việt Nam” do Trần Minh
Quang, sinh viên khóa 34, ngành Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại, đã bảo vệ thành
công trước hội đồng vào ngày

.

NGUYỄN ANH NGỌC
Người hướng dẫn,

Ngày

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

Ngày

tháng

năm

tháng

năm

Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ngày

tháng

năm


LỜI CẢM TẠ
Để có được kết quả như ngày hôm nay, con xin gửi lời cảm ơn chân thành đến
Bố mẹ và những người thân trong gia đình, những người đã nuôi dạy con và là chỗ
dựa tinh thần cho con.
Em xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô giáo, đặc biệt là Quý thầy cô Khoa
Kinh Tế, Trường Đại Học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh đã tận tâm truyền đạt những
kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho em trong suốt quá trình học tập tại trường. Đó
sẽ là hành trang vững chắc cho em bước vào đời.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Anh Ngọc, người đã
tận tình giảng dạy, chỉ bảo và hướng dẫn cho em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Quý lãnh đạo công ty TNHH Amway Việt
Nam, cùng tất cả các cô chú, anh chị tại các phòng ban công ty đã tận tình giúp đỡ tôi
trong suốt thời gian thực tập tại công ty.
Tôi xin cảm ơn tất cả bạn bè, những người luôn bên cạnh giúp đỡ khi tôi gặp
khó khăn, cũng như đóng góp những ý kiến quý báu để tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn tất cả mọi người, những người đã động viên, giúp đỡ
tôi hay thậm chí cho tôi những bài học để từ đó giúp tôi trưởng thành hơn trong cuộc
sống.
Tôi luôn ghi nhận những giá trị cao quý đó bằng lòng biết ơn vô hạn và kính
chúc mọi người được nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành đạt.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 6 tháng 06 năm 2012

Sinh viên

Trần Minh Quang


NỘI DUNG TÓM TẮT
TRẦN MINH QUANG. Tháng 06 năm 2012. “Nghiên Cứu Hoạt Động Truyền
Thông Quảng Bá tại Công Ty TNHH Amway Việt Nam”.
TRAN MINH QUANG. July, 2012. “Researching on The Communication Strategy of
Brand Diffusion of Amway Viet Nam Limited”.
Khóa luận nghiên cứu các mục tiêu sau:
Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến các hoạt động truyền thông quảng bá của
Công ty TNHH Amway Việt Nam.
Tìm hiểu các hoạt động truyền thông quảng bá công ty đã thực hiện, các
phương tiện truyền thông đã được sử dụng.
Trong quá trình nghiên cứu tôi thấy được những thuận lợi của Công ty như:
Công ty có một nền tảng vững chắc là doanh nghiệp dẫn đầu mô hình kinh doanh theo
mạng tại Việt Nam, có hệ thống phân phối toàn quốc, hoạt động truyền thông quảng bá
được tiến hành chuyên nghiệp và chặt chẽ. Bên cạnh những thuận lợi thì vẫn tồn tại
một số khó khăn như: công tác truyền thông vẫn còn một số mặt hạn chế qua đó tạo sự
khó khăn cho việc hoàn thành các mục tiêu đề ra của các hoạt động truyền thông
quảng bá của Công ty và trên hết là sự cạnh tranh gay gắt mà công ty phải đối mặt từ
phía các công ty cạnh tranh trên thị trường.
Từ những kết quả nghiên cứu hoạt động truyền thông của công ty TNHH
Amway Việt Nam đề xuất một số biện pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt
động truyền thông quảng bá của Công ty.
Do hạn chế về phạm vi nghiên cứu, kinh phí và thời gian, cho nên dù đã cố
gắng hết sức trong việc hoàn thiện đề tài, tuy nhiên việc nghiên cứu vẫn còn một số
điểm hạn chế khó tránh khỏi. Rất mong được sự đóng góp ý kiến của tất cả quý Thầy
Cô, Ban lãnh đạo công ty và toàn thể các bạn sinh viên. Xin chân thành cám ơn!

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................... viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................. ix
DANH MỤC CÁC BẢNG ..............................................................................................x
CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU ....................................................................................................1
1.1. Đặt vấn đề .............................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2
1.3. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................2
1.3.1. Không gian ......................................................................................................2
1.3.2. Thời gian .........................................................................................................3
1.3.3. Nội dung .........................................................................................................3
1.4. Cấu trúc của khóa luận: .........................................................................................3
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN ............................................................................................5
2.1. Tổng quan về lĩnh vực kinh doanh theo mạng ......................................................5
2.1.1. Lịch sử hình thành ..........................................................................................5
2.1.2. Khái niệm và đặc điểm của hoạt động bán hàng đa cấp - Multi Level
Marketing (MLM).....................................................................................................6
2.2. Tình hình thực tế bán hàng đa cấp ở Việt Nam ...................................................8
2.3. Tổng quan về công ty Amway Việt Nam .............................................................9
2.3.1. Giới thiệu chung .............................................................................................9
2.3.2. Quá trình hình thành và lịch sử phát triển ......................................................9
2.3.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự ............................................................................11
2.3.4. Sản phẩm công ty.........................................................................................13
2.3.5. Tình hình hoạt động chung của công ty TNHH Amway Việt Nam .............15
CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................19
3.1. Cơ sở lý luận .......................................................................................................19
3.1.1. Khái niệm truyền thông quảng bá .................................................................19
3.1.2. Các phương tiện truyền thông quảng bá .......................................................20
v

3.1.3. Mục đích của truyền thông quảng bá ...........................................................24
3.2. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................26
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu tại bàn ..................................................................26
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường......................................................26
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .......................................29
4.1.
ếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông quảng bá
của công ty .................................................................................................................29
4.1.1.

ếu tố thuộc môi tr

(môi trường bên ngoài).........29

4.1.2.

ếu tố thuộc môi tr

ng ngành (môi trường cạnh tranh) .......32

4.2. Phân tích các yếu tố bên trong ...........................................................................35
4.2.1. Văn hóa tổ chức và lãnh đạo .........................................................................35
4.2.2. Quản trị nguồn nhân lực ...............................................................................35
4.2.3. Vị trí địa lí .....................................................................................................36
4.2.4. Tài chính kế toán...........................................................................................37
4.2.5. Kỹ thuật và công nghệ ..................................................................................38
4.2.6. Hệ thống thông tin .......................................................................................39
4.3. Phân tích hoạt động truyền thông của công ty. ..................................................39
4.3.1. Mục tiêu của hoạt động truyền thông quảng bá của công ty .......................39

4.3.2. Đối tượng khách hàng của công ty ...............................................................42
4.3.3. Các phương tiện và hình thức thực hiện hoạt động truyền thông quảng bá tại
Amway ....................................................................................................................43
4.3.4. Các hoạt động truyền thông quảng bá mà công ty đã thực hiện ...................44
4.3.5. So sánh các hoạt động truyền thông quảng bá của công ty và đối thủ cạnh
tranh ........................................................................................................................52
ệu quả
....................................................................................................................................54
4.5 Các đề xuất hoàn thiện hoạt động truyền thông quảng bá Amway. ....................59
4.5.1 Nhận xét ưu - nhược điểm của các hoạt động truyền thông quảng bá ..........59
4.5.2 Cơ sở thực hiện các hoạt động truyền thông trong tương lai ........................60
4.5.3 Công cụ cho việc hoạch định chiến lược - phân tích SWOT ........................61
4.5.4. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông quảng bá của
Amway Việt Nam ...................................................................................................63
vi


CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................70
5.1. Kết luận ...............................................................................................................70
5.2. Những mặt làm được và hạn chế của đề tài ........................................................71
5.3. Kiến nghị .............................................................................................................71
5.3.1. Đối với công ty .............................................................................................71
5.3.2. Đối với Nhà nước .........................................................................................72
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................73

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
MLM

Multi Level Marketing

NPP

Nhà Phân Phối

TPCN

Thực Phẩm Chức Năng

TP HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TTTH

Tính toán tổng hợp

WTO

Tổ chức Thương mại thế giới (World Trade Organization)

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CLKD

Chiến lược kinh doanh

BHĐC

Bán Hàng Đa Cấp

VN

Việt Nam

HFF

Herbalife Family Foundation

SP

Sản phẩm

NTD

Người tiêu dùng

viii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình phân phối truyền thống ......................................................................7

Hình 2.2 Mô hình phân phối theo phương thức bán hàng đa cấp ...................................7
Hình 2.3 Trụ sở chính của công ty tại TPHCM.............................................................10
Hình 2.4 Trung tâm phân phối tại Hà Nội .....................................................................11
Hình 2.5 Tổ chức của Công ty TNHH Amway Việt Nam ............................................11
Hình 2.6 Sản phẩm chăm sóc đồ gia dụng ....................................................................13
Hình 2.7 Sản phẩm chăm sóc cá nhân ...........................................................................14
Hình 2.8 Các sản phẩm Nutrilite ...................................................................................14
Hình 2.9 Các sản phẩm Artistry ....................................................................................15
Hình 2.10. Cơ Cấu Sản Phẩm của Công Ty Theo Doanh Thu Năm 2010 và 2011 ......16
Hình 3.1 Truyền Thông Tĩnh .........................................................................................19
Hình 3.2 Truyền Thông Động .......................................................................................20
Hình 3.3 Ma trận SWOT ...............................................................................................27
Hình 4.1 Mục tiêu của hoạt động truyền thông quảng bá Amway ................................39
Hình 4.2 Các phương tiện truyền thông quảng bá của Amway ....................................44
Hình 4.3 Chương trình giới thiệu cơ hội kinh doanh ....................................................45
Hình 4.4 Hình chụp tổng quan chương trình Rally .......................................................46
Hình 4.5 Giao diện chương trình e-learning..................................................................48
Hình 4.6 So sánh ngân sách cho truyền thông qua các năm 2010 và 2011 ...................55
Hình 4.7 Cơ cấu ngân sách cho phương tiện truyền thông năm 2010 và 2011 .............56
Hình 4.8 Hoạt động bán sản phẩm trái với quy định của Amway ...............................64

ix


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Doanh Thu Theo Sản Phẩm của Công Ty Năm 2010 và 2011 ....................15
Bảng 2.2. Tình Hình Lao Động qua 2 Năm 2010 -2011 ...............................................17
Bảng 2.3: Báo Cáo Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh Năm 2010 và Năm 2011 ..........18
Bảng 3.1. So Sánh Các Kênh Quảng Cáo .....................................................................21
Bảng 4.1 Thu Nhập Bình Quân của Lao Động qua Các Năm......................................36

Bảng 4.2 Mô hình Ma trận hình ảnh cạnh tranh ............................................................53
Bảng 4.3 Ngân sách cho truyền thông trong năm 2010 và 2011..................................55
Bảng 4.4 Số lượng nhà phân phối và tỉ lệ nhà phân phối của của Công Ty Năm 2010
và 2011 ..........................................................................................................................57
Bảng 4.5 Doanh Thu Công Ty Năm 2010 và 2011 .......................................................58
Bảng 4.6 Phân tích ma trận SWOT ...............................................................................61
Bảng 4.7 Chi Phí Ước Tính Cho Việc Xây Dựng Đội Ngũ Nhân Sự Năm 2011 ........66
Bảng 4.8 Ước Lượng Chi Phí Quà Tặng cho Nhân Viên Mỗi Năm ............................67

x


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề
Đã hơn năm năm kể từ ngày Việt Nam (VN) chính thức gia nhập Tổ chức
Thương Mại Thế Giới (WTO). Từ đó đến nay, nền kinh tế nước ta đã có bước phát
triển mạnh mẽ, tạo ra những bước chuyển mình rõ rệt. Việc gia nhập WTO giúp nước
ta có nhiều thuận lợi hơn trong hoạt động xuất khẩu hàng hóa, thu hút đầu tư vào VN,
tuy nhiên, như mọi chiến lược vĩ mô về kinh tế, đi cùng với những thuận lợi đó là
những thách thức. Một khi hàng rào thuế quan được phần nào gỡ bỏ, hàng hóa nước
ngoài nhập khẩu vào nước ta cũng dễ dàng và nhanh chóng hơn, tạo ra nhiều cơ hội để
chọn lựa sản phẩm (SP) cho người tiêu dùng (NTD), vì vậy tạo ra một nguy cơ tìm ẩn
đe dọa đến sự tồn vong của các doanh nghiệp (DN) VN là đánh mất thị phần nội địa.
Qua đó cho thấy: để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh
hiện nay các công ty phải có các quyết định đúng đắn để không những giữ vững mà
còn mở rộng thị phần, phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, một thương hiệu không thể
phát triển nếu không có những hoạt động truyền thông quảng bá xứng tầm. Thông qua
hoạt động truyền thông quảng bá, NTD có cơ hội để nhận biết và từ đó đi đến chấp

nhận và yêu thích thương hiệu đó. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa
các công ty kinh doanh theo mạng hiện nay, hơn bao giờ hết, các hoạt động truyền
thông quảng bá đóng vai trò cực kỳ quan trọng.
Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn (TNHH) Amway Việt Nam là một trong những
DN có doanh thu đứng đầu ngành kinh doanh theo mạng trong nước với những thương
hiệu chất lượng hàng đầu: Nutrilite, Artistry, Home Care và Personal Care. Tuy nhiên,
Công ty đang đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt do các DN kinh doanh theo
mạng đã dần nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu. Trên nền tảng đó, một
số DN đã có chiến lược xây dựng, quảng bá thương hiệu một cách bài bản và không


ngừng nâng cao về mức độ chuyên nghiệp. Vì vậy, để gia tăng khả năng cạnh tranh
trong ngành, nâng cao vị thế và phát triển thị phần, Amway cần phải tận dụng lợi thế
sẵn có của mình là uy tín thương hiệu phát triển bền vững và lâu đời để tiến hành các
hoạt động tăng cường quảng bá, củng cố hình ảnh thương hiệu trong lòng NTD.
Xuất phát từ thực tế nêu trên, được sự cho phép của khoa Kinh tế trường Đại
học Nông Lâm TP.HCM và Ban Giám Đốc Công ty TNHH Amway Việt Nam cùng sự
hướng dẫn tận tình của thầy Nguyễn Anh Ngọc, tôi quyết định thực hiện đề tài:
“Nghiên cứu hoạt động truyền thông quảng bá tại Công ty TNHH Amway Việt
Nam”. Do chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế và hạn chế về mặt thời gian, kinh phí,
nguồn nhân lực nên còn nhiều sai sót, rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô và
các anh chị phòng Kinh doanh và phòng Đối Ngoại của Công ty TNHH Amway Việt
Nam.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Đề tài “Nghiên cứu hoạt động truyền thông quảng bá tại Công ty TNHH
Amway Việt Nam” tìm hiểu các hoạt động truyền thông quảng bá Amway đang thực
hiện, từ đó đưa ra những giải pháp để các hoạt động đó đạt được hiệu quả cao hơn.
Mục tiêu cụ thể
Từ mục tiêu chung trên, khóa luận tiến hành tìm hiểu và phân tích các mục tiêu

cụ thể sau:
™ Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông quảng bá Amway.
™ Tìm hiểu các thông điệp truyền thông và các phương tiện truyền thông Amway
đã sử dụng
™ Phân tích hiệu quả của các hoạt động truyền thông quảng bá của công ty.
™ Đưa ra những ý kiến nhằm hoàn thiện hơn hoạt động truyền thông quảng bá.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Không gian
Khóa luận được thực hiện tập trung nghiên cứu về hoạt động truyền thông
quảng bá tại công ty TNHH Amway Việt Nam, 391 Điện Biên Phủ, phường 4, quận 3,
TP.HCM.
2


1.3.2. Thời gian
Các số liệu phân tích trong khóa luận được tiến hành thu thập trong hai năm
2010-2011.
Thời gian thực hiện khóa luận từ 15/3/2012 đến 6/6/2012.
1.3.3. Nội dung
Khóa luận được tiến hành nghiên cứu dưới sự hỗ trợ của Phòng Kinh Doanh và
Phòng Đối Ngoại Công ty TNHH Amway Việt Nam về các hoạt động truyền thông
quảng bá tại công ty TNHH Amway với các thông tin dữ liệu kinh doanh và nhân sự
năm 2010-2011.
1.4. Cấu trúc của khóa luận: gồm 5 chương
Chương 1: Mở đầu
Chương này nêu lên các vấn đề: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm
vi nghiên cứu (thời gian, địa bàn và đối tượng nghiên cứu), cấu trúc của khóa luận.
Chương 2: Tổng quan
Chương này bao gồm phần tổng quan về công ty nghiên cứu bao gồm việc giới
thiệu chung về công ty, lịch sử hình thành và phát triển của công ty, cơ cấu tổ chức

nhân sự, kết quả hoạt động của công ty trong thời gian qua.
Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu bao gồm những lý thuyết có liên quan đến đề tài: các khái
niệm cơ bản về truyền thông quảng bá, tầm quan trọng của việc truyền thông quảng bá
đối với doanh nghiệp. Các phương pháp nghiên cứu của đề tài cũng được trình bày
trong chương này.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu được bao gồm: Phân tích môi trường
bên trong, phân tích môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến các hoạt động truyền thông.
Sau đó khóa luận sẽ nghiên cứu về cơ sở của hoạt động truyền thông công ty và các
hoạt động mà công ty đã thực hiện, trên cơ sở đó, so sánh với hoạt động truyền thông
của các công ty khác. Sau đó, trong chương này sẽ đề ra các mục tiêu hoạt động, sử
dụng các công cụ Ma trận SWOT để đề ra một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động
truyền thông quảng bá của công ty.

3


Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương này trình bày những kết quả chính mà khóa luận đã đạt được trong quá
trình thực hiện và các ý nghĩa được rút ra từ các kết quả này. Chương này cũng nêu lên
những mặt ưu và những điểm còn hạn chế của khóa luận để giúp những người nghiên
cứu tương tự sau này tiếp tục giải quyết. Trên cơ sở các kết quả đã đạt được sẽ đề ra
các kiến nghị có liên quan.

4


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1. Tổng quan về lĩnh vực kinh doanh theo mạng
2.1.1. Lịch sử hình thành
Bán hàng đa cấp (BHĐC) hay Network Marketing (tạm dịch là Kinh doanh
theo mạng) ra đời vào nửa đầu của thế kỷ 20 tại Mỹ. Lịch sử Network Marketing gắn
liền với tên tuổi doanh nhân người Mỹ Carl Renborg (1887-1973), người có những ý
tưởng mà sau này đã được phát triển thành ngành Kinh doanh theo mạng với doanh số
hơn 200 tỷ USD mỗi năm. Renborg từng có 12 năm sống và làm việc cho nhiều công
ty Mỹ khác nhau ở Trung Quốc thuộc các ngành dầu lửa và đóng tàu. Giữa những năm
20, ông từng phải ngồi tù cùng nhiều người nước ngoài khác tại Trung quốc khi các
lực lượng cách mạng do tướng Trần Khải Thi cầm đầu lên nắm chính quyền. Chính
vào lúc này, ông bắt đầu thử nghiệm các chế độ ăn kiêng khác nhau, bằng cách trộn
một phần gỉ sắt vào thức ăn trong tù, sau đó thỏa thuận với những nhân viên cai ngục
để họ mang đến cho ông các loại thảo mộc. Bằng cách đó, Carl Renborg và những
người làm theo ông đã sống sót và quay trở về được quê hương.
Năm 1927, tại Mỹ, Renborg bắt tay vào việc bào chế ra các viên thuốc bổ
dưỡng đi kèm với thức ăn chứa nhiều vitamin, chất khoáng, chất đạm và các thành
phần chất bổ khác. Ông bắt tay vào kinh doanh các sản phẩm này bằng cách đề nghị
các bạn mình tự cung cấp thông tin về loại thuốc bổ này cho những người quen của họ,
và ông sẽ trả hoa hồng nếu họ bán được thuốc. Ông còn trả hoa hồng cho cả những
người quen của bạn mình nếu họ tiếp thị được sản phẩm ông của đến những người
quen của họ.
Bán hàng đa cấp hay Network Marketing ra đời từ đấy. Năm 1934, Carl
Renborg sáng lập ra công ty California Vitaminsvà áp dụng hệ thống bán hàng mà


trong đó, người tiêu dùng cũng chính là người bán sản phẩm. Công ty nhanh chóng đạt
được doanh thu 7 triệu USD mà không tốn một đôla nào cho quảng cáo.
Năm 1939, Carl Renborg đổi tên công ty thành Nutrilite Products (lấy từ tên sản
phẩm) và vẫn đảm bảo cung cấp sản phẩm cho tất cả các nhà phân phối và trả hoa

hồng cho từng nhà phân phối không chỉ trên số hàng họ trực tiếp bán được, mà còn
trên doanh số của các nhà phân phối mà người đó tuyển dụng đuợc. Mạng lưới các nhà
phân phối độc lập bắt đầu phát triển với tốc độ chóng mặt.
Giai đoạn phát triển tiếp theo của Network Marketing gắn liền với tên tuổi của
2 cựu thành viên “Nutrilite” là Rich De Vos và Jay Van Endel. Sau 10 năm kinh doanh
thành công trong mạng lưới của Renborg, năm 1959, họ đã cùng đứng ra thành lập
công ty riêng của mình mang tên American Way Corporation, viết tắt là Amway. Hiện
Amway là công ty kinh doanh theo mạng lớn nhất thế giới với doanh thu hàng năm
lên tới gần 10 tỷ USD.
2.1.2. Khái niệm và đặc điểm của hoạt động bán hàng đa cấp - Multi Level
Marketing (MLM)
™ Khái niệm :
Bán hàng đa cấp là phương thức kinh doanh kết hợp giữa bán hàng trực tiếp
(direct marketing) và nhượng quyền kinh doanh (franchising). Các thành viên trong
mạng lưới bán hàng đa cấp nhận hoa hồng từ hiệu quả bán hàng của bản thân. Ngoài
ra, khi kêu gọi được những thành viên mới tham gia hệ thống của họ còn nhận được
hoa hồng từ hiệu quả bán hàng của các thành viên mới (gọi là cấp dưới). Trong
nhượng quyền kinh doanh, hoa hồng được trả cho cá nhân người kinh doanh và người
nhượng quyền. Còn trong hệ thống bán hàng đa cấp, tiền hoa hồng được trả cho nhiều
người tùy theo số cấp, ít nhất là hai.
Nhà phân phối (distributor): Là những cá nhân đủ điều kiện và chấp nhận tham
gia vào mạng lưới bán hàng đa cấp. Nhà phân phối được công ty hỗ trợ về các điều
kiện đồng thời phải tuân theo các quy định của công ty trong việc phân phối sản phẩm
và tổ chức mạng lưới riêng của mình, trở thành người bảo trợ (sponsor) cho các tuyến
dưới (downline) của mình.
™ Đặc điểm:
6


Đối với ngành bán hàng đa cấp, mỗi khách hàng đồng thời sẽ có thể là nhà phân

phối của công ty. Các nhà phân phối tự xây dựng hệ thống kênh lưu chuyển hàng hóa
cho mình bằng các hoạt động : Bán hàng, Tuyển dụng thành viên mới và Đào tạo kĩ
năng cho họ. Những nhà phân phối được phân thành nhiều cấp (downline) và số lượng
các cấp là không giới hạn. Nhà phân phối không phải là nhân viên của công ty mà là
những người hợp tác với công ty dựa theo hợp đồng để từ đó có quyền kinh doanh
những mặt hàng do công ty sản xuất và phân phối. Song song với đó là các điều kiện
và các quy định cần các nhà phân phối tuân theo. Tùy từng công ty mà các điều khoản
và quy định này là khác nhau, tuy nhiên cũng có những điểm chung như: không được
bán phá giá hay quá giá quy định, không được bày bán sản phẩm tại các quầy hàng vì
gây mâu thuẫn hay cạnh tranh không lành mạnh giữa các nhà phân phối.
Bán hàng đa cấp là phương thức phân phối trực tiếp, trong đó hàng hóa sẽ
không thông qua các đại lý mà nhà phân phối sẽ đặt hàng từ trên công ty và giao hàng
cho khách. Chính vì thế mà các nhà phân phối không cần phải có mặt bằng hoặc cửa
hàng để trưng bày sản phẩm. Chi phí bán hàng và quảng cáo được dùng để chi trả cho
các nhà phân phối, ngoài hoa hồng chiết khấu trực tiếp từ việc bán hàng nhà phân phối
còn được hưởng các khoản hoa hồng được thưởng từ thành tích doanh số nhóm.
Hình 2.1 Mô hình phân phối truyền thống
Công ty

Đại lý

Nhà

bán

Cửa hàng
bán lẻ

Người
tiêu dùng

Các phương pháp xúc tiến như quảng cáo,
khuyến mãi
Nguồn: Phòng Kinh Doanh
Hình 2.2 Mô hình phân phối theo phương thức bán hàng đa cấp

Công ty

Nhà phân phối

Người tiêu dùng

Nguồn: Phòng Kinh Doanh
7


Quan sát sơ đồ 2.1 và 2.2, có thể thấy với phương thức phân phối truyền thống
để hàng hóa đến tay người tiêu dùng phải qua nhiều trung gian tương ứng với việc
tăng chi phí chiết khấu hoa hồng cho các trung gian đó, thêm nữa là chi phí vận
chuyển giữa các trung gian. Bên cạnh đó là chi phí cho việc quảng cáo và các hoạt
động xúc tiến cũng chiếm một phần rất lớn. Còn với mô hình phân phối của bán hàng
đa cấp, sản phẩm chỉ đi qua một trung gian là nhà phân phối, không tốn chi phí vận
chuyển, quảng cáo. Sự chênh lệch về chi phí này giúp các công ty bán hàng đa cấp có
ưu thế trong việc cạnh tranh về giá, và hơn nữa là có lượng vốn đầu tư vào việc hoàn
thiện và phát triển sản phẩm.
Bên cạnh đó, việc xây dựng mạng lưới phân phối giúp công ty đảm bào một
lượng khách hàng trung thành, điều này không có ở các công ty phân phối truyền
thống.
2.2 Tình hình thực tế bán hàng đa cấp ở Việt Nam
Xuất hiện tại Việt Nam trong vòng 10 năm trở lại đây, ngành bán hàng đa cấp

đã được dư luận và xã hột hết sức quan tâm, xuất phát từ việc có một số công ty đã
làm biến tướng hình thức kinh doanh đa cấp, gây mất lòng tin ở người dân. Hầu hết
các công ty này hoạt động dưới dạng hình tháp ảo, lợi nhuận kiếm được không phải từ
việc tiêu thụ hàng hóa mà là từ việc lôi kéo các thành viên mới tham gia vào mạng
lưới. Những người muốn trở thành nhà phân phối phải mua sản phẩm của công ty ngay
cả khi họ không có nhu cầu với giá cao hơn gấp nhiều lần so với giá cả trên thị trường.
Và như vậy có nghĩa là hàng hóa không bao giờ đến tay người tiêu dùng bởi không có
một khách hàng nào có thể chấp nhận một mức giá “trên trời” như thế. Sở dĩ người ta
chấp nhận mua sản phẩm với mức giá cao bởi họ chấp nhận mua cơ hội kinh doanh và
họ tin rằng công việc này sẽ mang lại cho họ cơ may đổi đời trong thời gian ngắn.
Báo chí đã đăng tải rất nhiều bài về hiện tượng sinh viên bỏ học để làm bán
hàng đa cấp, gia đình lục đục vì có vợ hoặc chồng vì ham mê công việc mà bỏ bê gia
đình và những người lợi dụng các mối quan hệ để lôi kéo người thân bạn bè vào vòng
xoáy lừa bịp để rồi tiền mất tật mang. Các vấn đề đã từng gây bức xúc cho xã hội nhất
trong thời gian qua là: Tình trạng bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng cao gấp nhiều
lần so với giá vốn (ví dụ tổng giá trị sản phẩm do công ty Lô Hội nhập về theo tờ khai
8


Hải quan trong 3 tháng là 114.444 USD nhưng doanh số bán hàng trong thời gian này
của DN lên tới 4 triệu USD, chênh lệch từ 4.000 - 5.000%); tình trạng nhập nhằng giữa
thực phẩm dinh dưỡng và thuốc, cho nhà phân phối hưởng huê hồng cao (60%) nhưng
thực chất là “móc túi” họ và người tiêu dùng như Vision, bắt nhà phân phối phải đặt
cọc khỏan tiền lớn sau đó "ẵm tiền trốn đi" như Thế Giới Mới, hoặc bắt nhà phân phối
mua một số lượng hàng lớn mới được gia nhập công ty như NoNi (phải mua 1 thùng
nước trái nhàu NoNi với giá 2,4 triệu đồng để bán ra với giá 3,2 triệu đồng...) Rõ ràng,
các công ty bán hàng đa cấp trên đã lợi dụng việc chưa có khung pháp lý chặt chẽ để
biến tướng hoạt động này.
2.3. Tổng quan về công ty Amway Việt Nam
2.3 .1. Giới thiệu chung

Tên tiếng Việt : Công ty TNHH Amway Việt Nam;
Tên giao dịch quốc tế: AMWAY VIETNAM COMPANY LIMITED
Mã số thuế : 3 6 0 0 8 1 7 3 8 1
Địa chỉ : 391 Điện Biên Phủ, Phường 4, Quận 3, TPHCM
Điện thoại : 84-08-3925 8200
Fax : 08.3832 6888
Website: />Để tồn tại và phát triển trong thời kỳ mới, công ty đã đề ra khẩu hiệu “Amway
– Nơi cuộc sống tốt đẹp hơn” xem đó là kim chỉ nam xuyên suốt trong mọi hoạt động
của công ty.
2.3.2. Quá trình hình thành và lịch sử phát triển
Năm 1959, Jay Van Andel và Richard Devos sau 10 năm là những nhà phân
phối rất thành công cho công ty Nutrilite Product đã tách ra thành lập công ty
American Way, viết tắt là Amway. Amway kinh doanh các dòng sản phẩm là chăm
sóc đồ gia dụng, chăm sóc cá nhân, thực phẩm chức năng, mỹ phẩm. Sản phẩm đầu
tiên của công ty là nước tẩy rửa đa năng LOC được mua lại công nghệ sản xuất từ các
nhà khoa học ở bang Ohio. Năm 1972 Amway mua lại bộ máy quản lý của công ty
Nutrilite Product và đến 1994 thì mua lại toàn bộ công ty. Năm 1971, Amway mở rộng
thị trường sang Autralia, sang Châu Âu năm 1973, Châu Á năm 1974, Nhật năm 1979,
9


Mỹ Latin năm 1985, Trung Quốc năm 1995, Ai Cập năm 1997, Ấn Độ năm 1998, Nga
năm 2005, và Việt Nam 2008. Đến nay Amway đang hoạt động tại hơn 80 quốc gia và
vùng lãnh thổ, với 13.000 nhân viên trên toàn cầu.Công ty Amway và những công ty
con thuộc Tập đoàn Alticor có doanh số bình quân hằng năm tăng 15%, và năm 2008
doanh thu đạt 8,2 tỷ USD.
Là một trong những tập đoàn bán hàng trực tiếp lớn nhất thế giới, với lịch sử
phát triển 50 năm, Amway đã trải qua rất nhiều thăng trầm. Khi phong trào chống bán
hàng đa cấp rộ lên ở khắp nơi trên thế giới, Amway đã gặp rất nhiều khó khăn khi
thâm nhập các thị trường nước ngoài và ngay cả giữ vững vị thế trong nước.

Đầu năm 2008, Amway chính thức vào thị trường Việt Nam trong bối cảnh
ngành bán hàng đa cấp trong nước đang rất hỗn loạn. Các công ty bán hàng đa cấp bất
chính hoạt động không theo quy định của chính phủ đã gây trong dư luận những thông
tin xấu về phương thức kinh doanh này. Từ năm 2005, Amway bắt đầu xây dựng nhà
máy ở khu công nghiệp Amata, tỉnh Đồng Nai và đến năm 2008 được cấp giấy phép
kinh doanh. Việc xây dựng nhà máy tại Việt Nam là một hứa hẹn hợp tác đầu tư lâu
dài tại thị trường nước ta. Hiện nay trụ sở công ty đặt tại 391 Điện Biên Phủ, Quận 3,
Tp.Hồ Chí Minh và trung tâm phân phối huấn luyện đặt tại Hà Nội ở địa chỉ 274 Bạch
Đằng, Hoàn Kiếm, Hà Nội.
Hình 2.3 Trụ sở chính của công ty tại TPHCM

Nguồn: Phòng Kinh Doanh

10


Hình 2.4 Trung tâm phân phối tại Hà Nội

Nguồn: Phòng Kinh Doanh
2.3.3 . Cơ cấu tổ chức và nhân sự
Bộ máy quản lý công ty
Nhân sự là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành công
hay thất bại của Công ty. Vì vậy quản trị nguồn nhân lực là một trong những nhiệm vụ
quan trọng của các nhà quản trị, ban lãnh đạo Công ty.
Hình 2.5 Tổ chức của Công ty TNHH Amway Việt Nam

Giám đốc

Phòng
Kĩ Thuật

Phòng
Kinh
Doanh

Phòng
Đối
Ngoại

Phòng
Truyền
thông

Phòng
phân
phối

Phòng
Kế Toán

Phòng
Nhân Sự

Nguồn: Phòng nhân sự
Chức năng, nhiệm vụ của bộ máy quản lý
™ Giám đốc: Tổng điều hành mọi hoạt động hằng ngày của Công ty, chịu trách
nhiệm về hoạt động kinh doanh, tình hình tài chính cũng như các quyết định về nhân
sự của công ty
™ Phòng nhân sự: Thiết lập và thực hiện toàn bộ những kế hoạch phát triển nguồn
nhân lực cho Công ty để phù hợp với sự phát triển trong tương lai. Tư vấn cho Giám

11


Đốc trong việc sửa đổi, phát triển và thực hiện chính sách về nhân lực để các nhu cầu
của Công ty thích ứng với chính sách về nhân sự do Công ty quản lý đề ra. Chịu trách
nhiệm thiết lập kế hoạch, tuyển dụng, huấn luyện và phát triển nhân sự, quản lý về an
toàn lao động, bảo hiểm sức khỏe cho nhân viên trong Công ty. Ngoài ra, thực hiện
các công tác liên quan đến dịch vụ khách hàng và thực hiện các việc hành chính khách.
™ Phòng kế toán: Quản lý tài chánh cho Công ty, xây dựng duy trì hệ thống kế
toán tiêu chuẩn, phù hợp với loại hình hoạt động kinh doanh. Hỗ trợ giám đốc trong
việc lập báo cáo tài chính hằng năm, thực hiện các nghĩa vụ thuế và các nghĩa vụ liên
quan phù hợp với Luật hiện hành của nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam.
Phòng kế toán gồm: một kế toán trưởng và năm kế toán viên
™ Phòng kinh doanh: Thiết lập các chiến lược kinh doanh và đưa ra các đường lối
thực hiện các chiến lược đó. Thực hiện các nhiệm vụ cụ thể để hỗ trợ cho việc bán
hàng. Thực hiện việc ký kết hợp kinh doanh giữa Công ty với các đối tác, quản lý hoạt
động kinh doanh cho Công ty. Đồng thời phối hợp cùng Ban Giám Đốc để giải quyết
những vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh của Công ty. Phòng kinh doanh
gồm: quản lý phòng kinh doanh và bộ phận nhân viên.
™ Phòng kỹ thuật IT : Quản lý toàn bộ hệ thống mạng vi tính trong Công ty. Chịu
trách nhiệm lắp đặt, bảo trì định kì và sửa chữa mạng vi tính và các thiết bị mạng có
lien quan. Lập trình các phần mềm theo nhu cầu của khách hàng. Xây dựng và phát
triển các ứng dụng về CNTT. Phòng kỹ thuật gồm: Quản lý phòng kỹ thuật và bộ
phận nhân viên.
™ Phòng truyền thông: quản lý và thiết lập các chiến lược truyền thông, xúc tiến
việc quảng bá cho các sản phẩm mới. Phòng truyền thông kết hợp trên nền tảng kết
hợp với các phòng ban khác, đặc biệt là phòng kinh doanh để lên chiến lược và vận
hành cho mọi hoạt động có liên quan đến sản phẩm Amway.
™ Phòng đối ngoại: chịu trách nhiệm trong việc xây dựng và xúc tiến các chương
trình liên quan đến các vấn đề quan hệ cộng đồng và quan hệ công chúng, xây dựng

cầu nối giữa Amway với các cấp chính quyền địa phương.

12


2.3.4. Sản phẩm công ty
Tại thị trường Việt Nam, hiện Amway có gần 40 sản phẩm với 4 dòng chính đó
là: Chăm sóc đồ gia dụng, Chăm sóc cá nhân, Thực phẩm bổ sung dinh dưỡng và Sản
phẩm chăm sóc da.
Sản phẩm chăm sóc đồ gia dụng:
Dòng sản phẩm này gồm các sản phẩm tẩy rửa đồ gia dụng như nền nhà, kính,
cửa sổ, toilet, giặt quần áo…
Hình 2.6 Sản phẩm chăm sóc đồ gia dụng

Nguồn: Phòng Truyền Thông- Tiếp Thị
Công ty Amway phát triển theo hướng hoàn thiện sản phẩm, sử dụng các
phương thức công nghệ cao đảm bảo chất lượng và các tính năng ưu việt. Bên cạnh đó
đặc điểm của các sản phẩm này là tiết kiệm và bảo vệ môi trường với cách thức đóng
chai hình hộp chữ nhật và có dung tích lớn.
Sản phẩm chăm sóc cá nhân
Các sản phẩm thuộc dòng này gồm : sữa tắm, kem dưỡng thể, kem đánh răng,
nước rửa tay, lăn khử mùi, dầu gội đầu, kem xả, kem ủ phục hồi tóc. Cũng giống các
sản phẩm chăm sóc đồ gia dụng, chất lượng ưu việt luôn là tiêu chí hàng đầu của các
sản phẩm này. Riêng dầu gội đầu được phát triển thành nhiều chủng loại phù hợp với
mọi loại tóc, mọi loại da đầu, dễ dàng cho khách hàng lựa chọn.

13


Hình 2.7 Sản phẩm chăm sóc cá nhân

Nguồn: Phòng Truyền Thông – Tiếp Thị
Thực phẩm bổ sung dinh dưỡng Nutrilite
Nutrilite là dòng sản phẩm xuất hiện sớm nhất (như trên phần lịch sử bán hàng
đa cấp đã dẫn). Amway áp dụng hoàn toàn phương thức công nghệ hữu cơ để sản xuất
các sản phẩm thuộc dòng Nutrilite. Tự sản xuất nguyên vật liệu trên các cánh đồng và
sử dụng các phương pháp sinh học để chăm sóc nuôi dưỡng chúng mà không sử dụng
bất cứ chất bảo quản, chất kích thích nào. Và hầu hết các khách hàng đã sử dụng
những sản phẩm này đều thấy rất hài lòng và muốn dùng lại.
Hình 2.8 Các sản phẩm Nutrilite

Nguồn: Phòng Truyền Thông – Tiếp Thị
Dòng sản phẩm chăm sóc da Artistry
Mỹ phẩm Artistry hiện đứng trong top 5 dòng mỹ phẩm cao cấp nhất thế giới.
Và cũng giống như các dòng sản phẩm ở trên, Artistry được sản xuất trên công nghệ
sinh học hữu cơ, và là sự kết hợp giữa sắc đẹp và khoa học.

14