Xây dựng và phát triển thương hiệu công ty CP DAP –vinachem

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan toàn bộ bài luận văn này là công trình nghiên cứu của cá
nhân tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực. Tất cả các trích dẫn đã
được chỉ rõ nguồn gốc.

Hải Phòng, Ngày 15 tháng 3 năm 2016
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

LÊ THU THỦY

i


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn, ngoài sự lỗ lực
cố gắng của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ của rất nhiều từ các tổ chức, cá
nhân khác. Tôi xin chân thành bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc của tôi tới:
Ban giám hiệu, Viện đào tạo sau đại học, Khoa kinh tế vận tải biển và các
thầy cô giáo Trường Đại Học Hàng Hải Việt Nam đã tận tình giảng dạy, tạo điều
kiện cho tôi hoàn thành chương trình đào tạo để nâng cao kiến thức cơ bản cũng
như kiến thức chuyên ngành của mình và hoàn thành luận văn đúng tiến độ đảm
bảo các yêu cầu đề ra.
Ban giám đốc Công ty cổ phần DAP -Vinachem, Công ty sản xuất phân bón
DAP đầu tiên của Việt Nam mà tôi và đồng nghiệp của mình đang làm nhà phân
phối cho sản phẩm DAP Đình Vũ đã động viên tạo điều kiện thuận lợi, hỗ trợ
nhiều mặt giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Thầy giáo PGS.TS Vũ Trụ Phi đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn để luận văn
hoàn thành theo đúng các yêu cầu đề ra.
Bạn bè, các đồng nghiệp và người thân đã giúp đỡ, động viên trong suốt quá
trình học tập và làm luận văn.
Mặc dù đã cố gắng rất nhiều song do thời gian và năng lực có hạn, không

tránh khỏi những thiếu xót khiếm khuyết, tác giả rất mong nhận được sự quan tâm,
tham gia góp ý, xây dựng của các nhà khoa học, các chuyên gia kinh tế và các bạn
đồng nghiệp để bài luận văn được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn !
Hải Phòng, Ngày 15 tháng 3 năm 2016
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

LÊ THU THỦY

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN....................................................Error: Reference source not found
LỜI CẢM ƠN......................................................... Error: Reference source not found
MỤC LỤC...............................................................Error: Reference source not found
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT............................... Error: Reference source not found
DANH MỤC CÁC BẢNG......................................Error: Reference source not found
DANH MỤC CÁC HÌNH....................................... Error: Reference source not found
MỞ ĐẦU................................................................................................................viii
1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU.......................................................................

1.1. Khái niệm thương hiệu(brand)...........................................................................1
1.2. Phân biệt thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trade mark)..................................2
1.3. Các yếu tố của thương hiệu (Brand elements)...................................................4
1.3.1. Tên hiệu (Brand name)....................................................................................4
Việc đầu tiên để phân biệt ai đó, cái gì đó điều đầu tiên chúng ta làm là gọi tên của
nó. Tên hiệu có thể là một từ hay một cụm từ mà qua đó một doanh nghiệp một sản
phẩm hoặc một người nào đó được biết đến. Một tên thương hiệu tốt, hiệu quả luôn
đưa ra ấn tượng ban đầu tốt hay gợi lên những liên tưởng tốt..................................4

Các yêu cơ cầu cơ bản khi chúng ta đặt tên cho thương hiệu là:.............................4
1.3.2. Logo.................................................................................................................5
Thuật ngữ này gần đây được quan tâm và nhắc nhiều hơn, nó có thể là một hình
ảnh đồ họa hay một hoặc vài ba chữ, con số có màu sắc, có thể cách điệu hoặc sắp
xếp theo ý đồ của tác giả mà qua đó có thể phân biệt được doanh nghiệp hoặc sản
phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp. Logo không chỉ đơn giản
là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng còn là một thực thể không thể tách rời
trong việc liên tưởng đến thương hiệu......................................................................5
1.3.3. Slogan..............................................................................................................6
Là câu khẩu hiệu của thương hiệu. Cách đây 10-15 năm khi nghe đến câu khẩu
hiệu rất nhiều người thấy lạ và ngạc nhiên không hiểu nó là gì? Nhưng cho đến
ngày nay thì câu khẩu hiệu luôn được sử dụng và nhắc đến bên cạnh thương hiệu,
sản phẩm. Khẩu hiệu ngoài đơn giản, ngắn gọn, dễ nhớ thì phải lột tả được cái tinh
iii


túy của nhãn hiệu, sản phẩm và mang tính đặc trưng cho loại sản phẩm đó. Lỗi
thường vấp của các câu khẩu hiệu là rất tổng quát như "chất luợng cao, phục vụ tốt,
giá cả phải chăng, sử dụng hiệu quả". Những câu khẩu hiệu loại này không lột tả
được đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo đuợc sự khác biệt và
đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng, dẫn tới kết quả là khách hàng sẽ không chú ý
và không nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu loại này. Nhưng với các
câu slogan như thế này thì thật sự hiệu quả: HONDA “không ngừng mơ ước”; Sơn
NIPPON “Sơn đâu cũng đẹp”…...............................................................................6
1.3.4. Biểu tượng (Symbol)......................................................................................6
Chúng ta đừng nhầm lẫn giữa biểu tượng với logo. Bất kỳ cái gì đại diện cho một
thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương
trình như chính sách không mặc cả giá đối với Saturn hay văn hóa xin lỗi của
người Nhật Bản…Tuy nhiên, có ba biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là
biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ, và sự thừa kế của thương hiệu. Biểu tượng

ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự
thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi cơ bản và ngược
lại, sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển
thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của nhận diện thương
hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó..............................................6
1.3.5. Nhạc hiệu.........................................................................................................6
Chúng ta hiểu đơn giản nó là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp
lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm và được các
doanh nghiệp đặt sáng tác riêng cho thương hiệu của mình. Nhạc hiệu thường
mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách
của nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui
tươi sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ
nhàng, quyến rũ. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu, rất
sâu đậm nếu đuợc nghe thường xuyên trong một khoảng thời gian. Nhạc hiệu

iv


thường khó đổi hơn các yếu tố khác trong thương hiệu nên cần phải được chọn lựa
kỹ càng trước khi giới thiệu tới khách hàng, công chúng.........................................7
1.3.6. Tên miền internet.............................................................................................7
Ngày nay mạng internet là một phần không thể thiếu trong đời sống của con
người. các hoạt động quảng bá, quảng cáo, mua bán, trao đổi qua mạng là phổ
biến. Tên miền còn có nghĩa là địa chỉ website của doanh nghiệp hay cá nhân, hay
đặc tính nhận diện của một trang web. Nó cần mang tính gợi nhớ, đặc trưng và
khác biệt để tránh gây nhầm lẫn và cần được đăng ký bảo hộ..................................7
1.3.7. Các yếu tố khác...............................................................................................7
1.4. Vai trò của thương hiệu......................................................................................7
1.4.1. Vai trò đối với doanh nghiệp...........................................................................7
1.4.2. Vai trò đối với người tiêu dùng........................................................................8

1.5. Chức năng của thương hiệu................................................................................8
1.5.1. Chức năng nhận biết và phân biệt...................................................................8
1.5.2. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy............................................................9
1.5.3. Chức năng thông tin và chỉ dẫn.......................................................................9
1.5.4. Chức năng kinh tế............................................................................................9
1.6. Nhận diện thương hiệu.....................................................................................10
1.6.1. Định nghĩa nhận diện thương hiệu................................................................10
1.6.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu...................................................................12
1.7. Đo lường giá trị thương hiệu............................................................................13
1.7.1. Theo góc độ tài chính....................................................................................13
1.7.2. Theo hướng dựa trên người tiêu dùng...........................................................14
1.7.3. Xây dựng hệ thống đo lường giá trị thương hiệu..........................................14
1.Thặng dư giá (price premium): Mức độ sẵn sàng trả bao nhiêu để mua một thương
hiệu;..................................................................................................................................

1.8. Các bước xây dựng thương hiệu......................................................................15
1.8.1. Xác định cấu trúc và nền móng của thương hiệu..........................................15
1.8.2. Định vị thương hiệu.......................................................................................16
1.8.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu.................................................................16
v


1.8.4. Xây dựng chiến lược truyền thông................................................................17
1.8.5. Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông.............................................18
1.9. Quản trị và phát triển thương hiệu....................................................................18
1.9.1. Quản trị thương hiệu (Brand management)...................................................18
1.9.2. Phát triển thương hiệu...................................................................................19
1.9.3. Vấn đề bảo vệ thương hiệu............................................................................21
2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN DAP -VINACHEM...............................................................................................

2.1. Tổng quan về công ty Cổ phần DAP -Vinachem.............................................23
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty..........................................................................23
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển.................................................................23
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý công ty...................................................27
2.2. Hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty..................................................30
2.2.1. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi.................................................................30
2.2.2. Các yếu tố thương hiệu..................................................................................31
2.2.3. Thực trạng xây dựng thương hiệu Công ty CP DAP-Vinachem...................33
Với sản lượng tiêu thụ như trên đưa đến các kết quả hoạt động kinh doanh trong 5
năm như sau:............................................................................................................43
2.3. Chiến lược phát triển thương hiệu....................................................................46
2.3.1. Hoạt động phát triển thương hiệu..................................................................46
2.3.2. Kết quả điều tra khảo sát khách hàng về thương hiệu DAP Đình Vũ...........47
Lý do chủ yếu để chọn mua thương hiệu là: Sản phẩm có chất lượng cao, ổn định, mang
vác nhẹ do 1 kg DAP Đình Vũ có thể thay thế 3 kg lân thông thường và 0,45 kg đạm
nguyên chất và là sản phẩm được nhà nước đầu tư sản xuất nhằm chủ động phân bón và
bình ổn giá........................................................................................................................
Chất lượng cảm nhận: Lượng sử dụng và tỉ lệ tiêu thụ chính vẫn là bà con nông dân khu
vực Đồng Bằng Sông Cửu Long . Ở đây đã quen dùng các sản phẩm DAP nhưng rất nhạy
cảm về giá do đó giá cả là yếu tố rất quan trọng ở thị trường này. Còn ở các khu vực khác
thì lượng và tỉ lệ tiêu thụ chưa cao và tập trung vào nhóm khách hàng là các nhà máy SX
NPK là chủ yếu, nhóm khách hàng này luôn yêu cầu về giá và mẫu mã của sản phẩm.

vi


Qua số liệu điều tra thì mức độ cảm nhận về thương hiệu cũng khá đồng đều và có cảm
nhận khá tốt. Tỷ lệ không hài lòng gần như không có.........................................................

2.3.3. Đánh giá chung về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu..............50
Thành công:............................................................................................................50
Hạn chế, nguyên nhân:...........................................................................................51
3. MỘT SỐ BIỆN PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY
CỔ PHẦN DAP- VINACHEM.........................................................................................

3.1. Định hướng phát triển của công ty...................................................................53
3.1.1. Định hướng phát triển SXKD 2015-2017.....................................................53
3.1.2. Về tổ chức bộ máy và chính sách dành cho CBCNV....................................53
3.1.3. Về hoạt động tài chính...................................................................................54
3.1.4. Về đầu tư phát triển.......................................................................................54
3.1.5. Về hoạt động sản xuất kinh doanh................................................................54
3.2. Một số biện pháp xây dựng, phát triển thương hiệu của công ty.....................55
3.2.1. Về tổ chức sản xuất.......................................................................................55
3.2.2. Về nhân sự.....................................................................................................56
3.2.3. Về tài chính....................................................................................................57
3.2.4. Về phát triển và quản trị thương hiệu............................................................58
4. KẾT LUẬN...................................................................................................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................
5. PHỤ LỤC 01..................................................................................................................
6. PHIẾU KHẢO SÁT VỀ THƯƠNG HIỆU DAP ĐÌNH VŨ CỦA....................................
7. CÔNG TY CỔ PHẦN DAP-VINACHEM......................................................................

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
Chữ viết tắt
SXKD
CP
XNK
TH
TT

TNDN

Giải thích
Sản xuất kinh doanh
Cổ phần
Xuất nhập khẩu
Thương hiệu
Thị trường
Thu nhập doanh nghiệp
vii


TS
ĐHĐCĐ
HĐQT
QLDA
TGD
LĐ
ĐL
XD
NXB
SX
SP

Tài sản
Đại hội đồng cổ đông
Hội đồng quản trị
Quản lý dự án
Tổng giám đốc
Lao động

Đo lường
Xây dựng
Nhà xuất bản
Sản xuất
Sản phẩm

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số
bảng
1.1
2.1
2.2
2.3
2.4

Tên bảng

Tran
g

Bảng phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Sản lượng sản xuất và tiêu thụ năm 2011 – 2015
Sản lượng tiêu thụ theo vùng năm 2011-2015
Các chỉ tiêu SXKD chủ yếu năm 2011– 2015
Kết quả điều tra khảo sát thương hiệu DAP Đình Vũ năm 2015

ix

3
36
37
43
47


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hình
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
2.10
2.11
2.12
2.13
2.14

Tên hình
Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý cuả Công ty
Logo DAP Đình Vũ
Biển hiệu DAP Đình Vũ
Vỏ bao DAP Đình Vũ

Cung cầu nội địa phân bón năm 2009-2018
Cầu nội cho từng loại phân bón
Biểu đồ cấu phân bón theo cơ cấu cây trồng
Biểu đồ sản lượng SX và tiêu thụ năm 2011-2015
Biểu đồ sản lượng tiêu thụ DAP Đình Vũ TT Miền Nam
Biểu đồ sản lượng DAP Đình Vũ Xuất khẩu
Biểu đồ sản lượng tiêu thụ DAP Đình Vũ TT Miền Trung
Biểu đố sản lượng tiêu thụ theo vùng và đối tượng
Biểu đồ tỷ lệ tiêu thụ DAP theo xuất xứ
Biểu đồ doanh thu của Công ty năm 2011-2015

x

Trang
26
30
31
31
34
35
35
36
38
39
40
41
42
44

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Chúng ta đang sống trong một thế giới mà khoa học công nghệ đang phát
triển không ngừng. Máy tính, điện thoại thông minh trở thành những công cụ,
phương tiện không thể thiếu. Cuộc sống vội vã, cuồng quay, con người bị công
việc và các mối quân tâm cuốn đi. Nhiều thứ biến mất, nhiều cái mới xuất hiện và
có cái còn có cái cũng mất đi. Nhu cầu của con người ngày càng đa dạng và phức
tạp. Hàng hóa ngày càng được sản xuất ra nhiều và rẻ hơn. Hội nhập kinh tế quốc
tế là tất yếu và cạnh tranh là việc không thể tránh khỏi. Để có thể cạnh tranh hiệu
quả thì các quốc gia nói chung và các doanh nghiệp nói riêng cần phải liên tục tìm
tòi, đổi mới công nghệ, tăng năng suất, giảm chi phí, tạo ra sự khác biệt…và quan
trọng nhất là xây dựng cho mình một thương hiệu (brand).
Trong những năm gần đây từ “thương hiệu” được nhắc tới rất nhiều. Thương
hiệu không chỉ được giới kinh doanh quan tâm mà cả xã hội đều nghe, đều nói và
bàn về nó. Đất nước chúng ta đã từng là một nước xuất khẩu gạo lớn nhất thế giới
nhưng vài năm trở lại đây việc xuất khẩu gạo nói riêng và các sản phẩm nông sản
nói chung đều gặp rất nhiều khó khăn, trở ngại và sản lượng xuất khẩu bị tụt giảm
đáng kể, các thị trường tiềm năng bị đe dọa cạnh tranh và có xu hướng bị thu hẹp
dần. Lý do là ở đâu? Xin thưa câu trả lời là lúa gạo và hàng nông sản của chúng ta
không có thương hiệu hay nói cách khác là chưa được xây dựng thương hiệu, hay
có xây dựng thì cũng chỉ nửa vời, manh mún, thiếu chiến lược và sự đầu tư. Vì vậy
mà việc xuất khẩu gặp khó khăn, tụt giảm về sản lượng, giá cả mà còn chưa kể đến
việc bị cạng tranh hoặc có thể thua ngay trên sân nhà mình.
Thương hiệu là nhân tố để khẳng định vị thế doanh nghiệp, khẳng định phẩm
cấp của hàng hóa, là một tài sản vô hình nhưng có sức mạnh hữu hình và có giá trị
của doanh nghiệp.
Có được thương hiệu tốt sẽ giúp các doanh nghiệp sống, đứng vững và phát
triển trong thế giới ngày nay. Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu tác

xi

giả chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty CP DAP –Vinachem”
làm chuyên đề nghiên cứu luận văn thạc sỹ .
2. Mục đích của đề tài
Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình tìm hiểu
các hoạt động, các vấn đề liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu qua đó
tìm ra những cái được và chưa được trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu
của công ty để đưa ra một số biện pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của
công ty, đóng góp một phần nhỏ bé vào sự phát triển và lớn mạnh của công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
3.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần DAP-Vinachem.
3.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Phân tích quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu qua việc nghiên cứu các
hoạt động của Công ty Cổ phần DAP –Vinachem.
Số liệu trong đề tài chủ yếu là số liệu ở giai đoạn năm 2011 - 2015.
4. Phương pháp cứu của đề tài
Để làm rõ quan điểm về vấn đề nghiên cứu lý luận, đề tài đã sử dụng những
phương pháp như sau: diễn giải, phân tích, đánh giá, tổng kết các vấn đề lý luận.
Phương pháp thống kê, phương pháp tổng hợp, phương pháp so sánh, phương pháp
điều tra và phương pháp phân tích đánh giá các số liệu cụ thể từ đó rút ra các kết
luận khách quan và khoa học trong quá trình nghiên cứu.
5. Đóng góp của đề tài
Ý nghĩa khoa học của đề tài là vận dụng những lí luận khoa học để phân tích
và đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ
phần DAP-Vinachem rồi từ đó đề ra các biện pháp mang tính khả thi trước mắt và
lâu dài giúp doanh nghiệp củng cố, quản lý và phát triển thương hiệu sao cho hiệu
quả hơn, nâng cao năng lực cạnh tranh trước những yêu cầu và thách thức của tiến
trình hội nhập kinh tế quốc tế. Đưa thương hiệu của công ty trở thành thương hiệu

mạnh, được đông đảo người tiêu dùng biết đến, quan tâm và ham muốn.

xii


6. Kết cấu của luận văn
Tuân thủ theo đúng quy định chung của nhà của trường, ngoài phần mục lục,
lời mở đầu, danh mục các từ viết tắt, danh mục bảng biểu, kết luận, kiến nghị và
danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu của luận văn gồm 3 chương chính như sau:
Chương 1: Lý luận chung về thương hiệu
Chương 2: Thực trạng xây dựng, phát triển thương hiệu của công ty Cổ phần
DAP- Vinachem.
Chương 3: Một số biện pháp xây dựng và phát triển thương hiệu công ty CP
DAP-Vinachem.

xiii


CHƯƠNG 1
1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm thương hiệu(brand)
Thương hiệu, cái tên- đề tài hiện nay thường xuyên được nhắc tới trên các
diễn đàn, trong các cuộc tranh luận và được rất nhiều người, nhiều giới quan tâm.
Vậy nó là gì? và tại sao nó lại được nhắc đến nhiều và nhiều người quan tâm đến
thế?!.
Khái niệm thương hiệu đã có từ lâu đời trên thế giới như trong các văn bản pháp lý
của Việt Nam hiện nay chưa có định nghĩa về thương hiệu.Trong hệ thống luật sở
hữu trí tuệ, sở hữu công nghiệp chỉ có một số khái niệm về nhãn hiệu hàng hóa, tên
thương mại, chỉ dẫn địa lý…
Chúng ta xem lại một số các định nghĩa trước khi đưa ra các định nghĩa về

thương hiệu:
Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hóa” được quy định tại Điều 785 Bộ luật dân
sự năm 1995 “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hóa,dịch vụ cùng loại của các cơ quan sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu
hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện
bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ luật dân sự năm
1995 quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng
để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng
này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu
việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”.
Định nghĩa về “Tên thương mại” được quy định tại Điều 14 Nghị định
54/2000/NĐ-CP “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân
dùng trong hoạt động kinh doanh” đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo số, phát âm được;
Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể
kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.

1


Định nghĩ về “Chỉ dẫn địa lý” được quy định tại Điều 10 Nghị định
54/2000/NĐ-CP: “chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của
hàng hóa” đáp ứng đủ các điều kiện sau:
Thể hiện dưới dạng một từng ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng
để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia;
Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới
việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc
gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lương, uy tín, danh tiếng
hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được là do nguồn gốc địa lý tạo

lên.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là tên, một từ
ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán
và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh” [2, tr.2].
Quan điểm mới ngày nay (của Keller) cho rằng, thương hiệu là “Một tập hợp
những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận
thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ” [2, tr.3]. Những liên kết này phải độc đáo
(khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). Quan điểm mới này, tập
trung nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố rất quan trọng đem
lại giá trị cho tổ chức .
Còn theo cách nói của JeffBezos, giám đốc điều hành của Amazon.com thì: “
Cuối cùng một thương hiệu là những gì mọi người nói về bạn khi bạn không có ở
đó” [2, tr.3].
1.2. Phân biệt thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trade mark)
Nhiều người thường nhầm lẫn giữa thương hiệu với nhãn hiệu. Thật ra
chúng là hai khái niệm khác nhau.

2


Bảng 1.1. Bảng so sách nhãn hiệu và thương hiệu
Nhãn hiệu (trade mark)

Thương hiệu (brand)

Hiện diện trên văn bản, tài liệu in ấn Hiện diện trong tâm trí khách hàng
của doanh nghiệp
Là phần xác

Là phần hồn

Đăng ký là có được

Khách hàng, người tiêu dùng công
nhận, quyết định
Theo: Lý Quí Trung (2007 )

- Có các loại nhãn hiệu sau:
TM: Nhãn hiệu thương mại chưa đăng ký (Trade Mark)
SM: Nhãn hiệu thương mại chưa đăng ký cho dịch vụ (Service Mark)
®: Nhãn hiệu thương mại đã đăng ký (Registered Trade Mark).
Đối với thương hiệu, chúng ta cũng cần phân biệt: thương hiệu quốc gia,
thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm.
Thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là nhãn hiệu sản phẩm quốc gia) là loại
thương hiệu sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến thương mại của
nước đó chủ trì, phát hành nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm
hàng hóa và dịch vụ đặc trương của quốc gia đó. Còn thương hiệu doanh nghiệp thì
có thể là thương hiệu của doanh nghiệp hay của sản phẩm chính đại diện cho
doanh nghiệp đó. Thương hiệu sản phẩm là thương hiệu của một hay một dòng sản
phẩm, một doanh nghiệp có thể có nhiều thương hiệu cho các loại sản phẩm khác
nhau, việc chọn một hay nhiều thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược và sự lựa
chọn của mỗi doanh nghiệp.

3


1.3. Các yếu tố của thương hiệu (Brand elements)
1.3.1. Tên hiệu (Brand name)
Việc đầu tiên để phân biệt ai đó, cái gì đó điều đầu tiên chúng ta làm là gọi tên

của nó. Tên hiệu có thể là một từ hay một cụm từ mà qua đó một doanh nghiệp
một sản phẩm hoặc một người nào đó được biết đến. Một tên thương hiệu tốt, hiệu
quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt hay gợi lên những liên tưởng tốt.
Các yêu cơ cầu cơ bản khi chúng ta đặt tên cho thương hiệu là:
Dễ nhớ: đơn giản, ngắn gọn, dễ đọc dễ viết chỉ cần từ 1 đến 4 âm tiết, như
Dove, Sony, Vinamilk…
Có ý nghĩa, có khả năng truyền đạt những thông tin đến với khách hàng:
tên hiệu được đặt sao cho gần gũi phù hợp với chủng lọai sản phẩm và công dụng
chính của sản phẩm như: coca-cola, nestea…
Phù hợp với định hướng phát triển thị trường như:
IBM: International Business Machines
Hòa Phát: Hòa hợp + Phát triển
Liên tưởng đến yếu tố đặc biệt như:
Enchanteur: quyến rũ
Close up: cận cảnh, xích lại gần nhau…
Khác biệt, nổi trội, độc đáo: Tên hiệu có thể rất đơn giản như Nike hay có thể
cách điệu trong cách viết, cách thể hiện vừa có ý nghĩa vừa độc đáo như: Ez Up ->
Easy Up (dễ sử dụng); Nước đóng chai Kiz -> Kiss (nụ hôn)…
Chuyển đổi các ngôn ngữ khác: tên thương hiệu ngoài việc thể hiện bằng
bản ngữ thì khi hội nhập, đi ra thế giới hay thể hiện tính hướng ngoại thì phải được
dịch sát nghĩa như: Tiếng Việt Nam -> Tiếng Anh: Hồng Ngọc (Pearl), Sao Vàng
(Golden Star)…
Được bảo vệ chắc chắn về mặt pháp lý và cạnh tranh: khi đặt tên cho
thương hiệu của mình chúng ta cần lựa chọn sao cho tên hiệu đáp ứng được các
yêu cầu bảo vệ về mặt pháp luật: có khả năng phân biệt, không bị trùng lặp, không
giống với các thương hiệu của người khác đã nộp đơn và xin bảo hộ.

4

1.3.2. Logo
Thuật ngữ này gần đây được quan tâm và nhắc nhiều hơn, nó có thể là một
hình ảnh đồ họa hay một hoặc vài ba chữ, con số có màu sắc, có thể cách điệu hoặc
sắp xếp theo ý đồ của tác giả mà qua đó có thể phân biệt được doanh nghiệp hoặc
sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp. Logo không chỉ đơn
giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng còn là một thực thể không thể tách
rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu.
Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo
Logo mang hình ảnh của doanh nghiệp: các yếu tố hình cần khắc họa được
điểm khác biệt, tính nổi trội của doanh nghiệp;
Cần có ý nghĩa văn hoá đặc thù;
Dễ hiểu (các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng);
Phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất;
Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại bỏ
những biểu tượng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không được bảo
hộ) trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó. Ví dụ: logo hình con rồng cho các sản
phẩm truyền thống như bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình chim hạc cách điệu
cho các dịch vụ du lịch; logo hình quả địa cầu đối với các ngành dịch vụ nói
chung… những logo này gần đây không có xu hướng được lựa chọn.

5


1.3.3. Slogan
Là câu khẩu hiệu của thương hiệu. Cách đây 10-15 năm khi nghe đến câu
khẩu hiệu rất nhiều người thấy lạ và ngạc nhiên không hiểu nó là gì? Nhưng cho
đến ngày nay thì câu khẩu hiệu luôn được sử dụng và nhắc đến bên cạnh thương
hiệu, sản phẩm. Khẩu hiệu ngoài đơn giản, ngắn gọn, dễ nhớ thì phải lột tả được
cái tinh túy của nhãn hiệu, sản phẩm và mang tính đặc trưng cho loại sản phẩm đó.
Lỗi thường vấp của các câu khẩu hiệu là rất tổng quát như "chất luợng cao, phục

vụ tốt, giá cả phải chăng, sử dụng hiệu quả". Những câu khẩu hiệu loại này không
lột tả được đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo đuợc sự khác biệt
và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng, dẫn tới kết quả là khách hàng sẽ không
chú ý và không nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu loại này. Nhưng
với các câu slogan như thế này thì thật sự hiệu quả: HONDA “không ngừng mơ
ước”; Sơn NIPPON “Sơn đâu cũng đẹp”…
1.3.4. Biểu tượng (Symbol)
Chúng ta đừng nhầm lẫn giữa biểu tượng với logo. Bất kỳ cái gì đại diện cho
một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các
chương trình như chính sách không mặc cả giá đối với Saturn hay văn hóa xin lỗi
của người Nhật Bản…Tuy nhiên, có ba biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả:
đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ, và sự thừa kế của thương hiệu. Biểu
tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận.
Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi cơ bản và
ngược lại, sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển
thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của nhận diện thương
hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó.
1.3.5. Nhạc hiệu

6


Chúng ta hiểu đơn giản nó là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ,
dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm và được
các doanh nghiệp đặt sáng tác riêng cho thương hiệu của mình. Nhạc hiệu thường
mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách
của nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui
tươi sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ
nhàng, quyến rũ. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu, rất
sâu đậm nếu đuợc nghe thường xuyên trong một khoảng thời gian. Nhạc hiệu

thường khó đổi hơn các yếu tố khác trong thương hiệu nên cần phải được chọn lựa
kỹ càng trước khi giới thiệu tới khách hàng, công chúng.
1.3.6. Tên miền internet
Ngày nay mạng internet là một phần không thể thiếu trong đời sống của con
người. các hoạt động quảng bá, quảng cáo, mua bán, trao đổi qua mạng là phổ
biến. Tên miền còn có nghĩa là địa chỉ website của doanh nghiệp hay cá nhân, hay
đặc tính nhận diện của một trang web. Nó cần mang tính gợi nhớ, đặc trưng và
khác biệt để tránh gây nhầm lẫn và cần được đăng ký bảo hộ.
1.3.7. Các yếu tố khác
Ngoài những yếu tố kể trên thì còn phải có các yếu tố khác của thương hiệu

như bao bì, cách đóng gói, màu sắc, hình dáng … của sản phẩm.
1.4. Vai trò của thương hiệu
Trong xã hội ngày nay và trong tương lai thương hiệu đang và sẽ đóng một
vai trò rất to lớn. Theo Keller (1998), thương hiệu đem lại lợi ích cho cả người tiêu
dùng và nhà sản xuất.
1.4.1. Vai trò đối với doanh nghiệp
Thương hiệu giúp các nhà sản xuất đơn giản hóa quá trình quản lý sản
phẩm/sắp xếp sản phẩm;
Thương hiệu giúp bảo vệ các tính năng độc đáo của một sản phẩm hoặc dịch
vụ;

7


Một thương hiệu cũng là lời hứa của nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ; đặc
biệt là về những lợi ích chức năng mà người tiêu dùng kỳ vọng;
Thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty;
“Trong môi trường kinh doanh toàn cầu khắc nghiệt chưa từng thấy của thế
kỷ XXI, cómột điều đặc biệt quan trọng đó là chúng ta phải tiếp tục bảo vệ và củng

cố lợi thế cạnh tranh độc nhất vô nhị của GE -Tên của chúng ta và danh tiếng của
chúng ta”.Theo Robert C. Wright Phó Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành của
GE [2, tr.3].
1.4.2. Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu có thể được xem là một sự bảo đảm cho chất lượng của một sản
phẩm hay dịch vụ mà những người tiêu dùng đã hài lòng với nó và có thể dễ dàng
chọn lựa lại sản phẩm đó khi có nhu cầu sử dụng lại;
Thương hiệu giúp xác định nguồn gốc của sản phẩm hay dịch vụ, hay xác
định người làm ra các sản phẩm và dịch vụ, từ đó xác định trách nhiệm của các nhà
sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ;
Thương hiệu cũng giúp cho người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro và chi phí tìm
kiếm;
Thương hiệu có thể được sử dụng như một vật mang tính tượng trưng hay
biểu tượng... Ví dụ như biểu tượng của thành đạt, sự năng động, độc đáo…
1.5. Chức năng của thương hiệu
1.5.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng gốc, chức năng đặc trưng của thương hiệu. Qua thương hiệu
mà khách hàng nhận biết, phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh
nghiệp khác. Với các doanh nghiệp lớn có nhiều sản phẩm, nhiều thương hiệu mở
rộng thì thương hiệu còn có chức năng phân đoạn thị trường. Ví dụ đối với các sản
phẩm xe ô tô của hãng Toyota thì các thương hiệu Inova, Camry là các dòng xe
trung bình dành cho đại đa số người tiêu dùng nhưng thương hiệu Lexus lại là
dòng xe hạng sang, cao cấp dành cho các khách hàng giàu có, giới thượng lưu…

8


1.5.2. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Mỗi thương hiệu cần phải tạo ra cho khách hàng một cảm nhận, một ấn tượng
nào đó về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Chẳng hạn như khi nghe đến

Thương hiệu HONDA ta sẽ có liên tưởng đến những chiếc xe máy, ô tô bền đẹp,
tiết kiệm nhiên liệu hoặc khi nghe đến Samsung người nghe sẽ nghĩ ngay đến
những chiếc điện thoại thông minh, trẻ trung, tiện lợi …
Một thương hiệu khi nhắc đến tạo cho người nghe những cảm nhận tốt đẹp, rõ
ràng thì thương hiệu đó sẽ đem đến cho công ty một lượng không nhỏ khách hàng
trung thành.
1.5.3. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Từ những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể biết được những
thông tin cơ bản về doanh nghiệp, về hàng hóa dịch vụ, công dụng chất lượng và
qua đó quyết định mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ đó cho nhu cầu và mong
muốn của mình. Qua câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu chúng ta cũng có
thể hiểu được lợi ích cũng như thị trường mục tiêu mà sản phẩm đó hướng đến. Ví
dụ câu slogan của Bitis: “Nâng lưu bàn chân Việt” hay câu slogan của Viettell:
“hãy nói theo cách của bạn”…
1.5.4. Chức năng kinh tế
Để có được thương hiệu doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều tâm sức, thời
gian, tiền bạc. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hóa dịch vụ không những bán chạy
mà giá bán cũng cao hơn và khi thâm nhập vào các thị trường mới cũng dễ dàng và
nhanh chóng hơn. Thương hiệu mang trong nó giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng,
nó là một tài sản vô hình nhưng rất có giá trị đối với doanh nghiệp điều này được
thấy rất rõ khi định giá doanh nghiệp hay khi chuyển nhượng các doanh nghiệp,
thương hiệu.
Hãng tư vấn định giá doanh nghiệp hàng đầu thế giới Brand Finance vừa
công bố bảng xếp hạng 10 thương hiệu đắt giá nhất Việt Nam năm 2015 như sau:
Vinamilk: có thương hiệu trị giá 1.137 tỷ USD, chiếm 23% giá trị doanh
nghiệp (5.011 tỷ USD);

9

Viettel Telecom: đứng thứ 2 trong top 10 được định giá là 580 triệu USD;
Vinhomes: thành viên của tập đoàn Vingroup được định giá 343 triệu USD,
đứng thứ 3;
Mobifone: xếp thứ 4 trong bảng xếp hạng được định giá 306 tỷ USD, chiếm
9% giá trị doanh nghiệp;
Petrovietnam Gas: được định giá tên tuổi của mình sau 25 năm thành lập là
288 triệu USD;
FPT Corp: được đánh giá ở mức 239 triệu USD và là một trong 2 thương hiệu
có tỷ lệ 23% giá trị doanh nghiệp;
VietinBank: được xếp trên những tên tuổi một số ngân hàng lớn như BIDV,
Vietcombank và có giá trị thương hiệu là 197 triệu USD;
BIDV: được định giá ở mức 176 triệu USD;
Vietcombank: với giá trị thương hiệu là 157 triệu USD.
1.6. Nhận diện thương hiệu
1.6.1. Định nghĩa nhận diện thương hiệu
Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần
đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông. Một
thương hiệu cần phải thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương
hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một thương hiệu. Xác định nhận
diện thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược phát triển thương hiệu.
Vậy như thế nào là “nhận diện thương hiệu”? Nhận diện thương hiệu là một
tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong
muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu
hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là
những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau.
Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời giải
đáp cho những câu hỏi sau:
Những nét riêng có của nó là gì?
Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì?

10


Chính kiến của nó là gì?
Giá trị của nó là gì?
Chân lý của nó muốn hướng tới là gì?
Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?
Nhận diện thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối
quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến
cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công
cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân.
Nhận diện thương hiệu được xem xét ở bốn khía cạnh:
Thương hiệu - như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm; đặc tính sản phẩm; giá
trị, chất lượng; tính hữu dụng; người sử dụng; nước xuất xứ).
Thương hiệu - như một tổ chức (đặc tính của tổ chức; sự kết hợp giữa tính địa
phương và tính toàn cầu).
Thương hiệu - như một con người (tính cách thương hiệu; mối quan hệ
thương hiệu - khách hàng).
Thương hiệu - như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ; và sự kế thừa
thương hiệu).
Cơ cấu các đặc tính của một thương hiệu bao gồm yếu tố hạt nhân và các đặc
tính mở rộng. Yếu tố hạt nhân - yếu tố trung tâm và bền chặt nhất của thương hiệu
sẽ luôn được duy trì trong những chuyến viễn du, những cuộc hành trình tới thị
trường mới và sản phẩm mới của thương hiệu.
Các đặc tính mở rộng bao gồm các nhận diện thương hiệu được gắn kết và bổ
sung cho nhau theo từng nhóm, cho thấy kết cấu và sự toàn vẹn của thương hiệu.
Bên cạnh những trọng tâm bên ngoài tổ chức, để có một thương hiệu mạnh chúng
ta không thể không chú trọng đến những vấn đề bên trong doanh nghiệp, tổ chức.
Có nhiều doanh nghiệp, khi được hỏi câu hỏi “Thương hiệu này đại diện cho cái
gì?” thì hầu hết nhân viên của họ không trả lời được, không biết nó đại diện cho cái

gì. Nhưng ngược lại ở những doanh nghiệp có những thương hiệu mạnh, mọi nhân
viên được học cách để trả lời và tự hào về thương hiệu của doanh nghiệp mình. Họ

11


tin tưởng, chân quí và thích giới thiệu về doanh nghiệp họ. Rõ ràng các doanh
nghiệp không thể buộc nhân viên của mình xây dựng và duy trì một hình ảnh mà
bản thân họ còn chưa hiểu rõ. Vấn đề nằm trong chiến lược và hệ thống quản lý
điều hành của mỗi doanh nghiệp.
1.6.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Cơ cấu nhận diện thương hiệu bao gồm:
Tại sao cần phải có thương hiệu này? Khách hàng sẽ hiểu như thế nào về
doanh nghiệp và sản phẩm nếu không có thương hiệu?
Quan điểm (chính kiến của thương hiệu là gì?)
Tầm nhìn (tầm nhìn của thương hiệu như thế nào và nó liên quan đến danh
mục sản phẩm của doanh nghiệp ra sao?)
Giá trị (giá trị cốt lõi của thương hiệu là gì?)
Sứ mệnh (sẽ tạo ra những thay đổi gì trong cuộc sống của khách hàng?)
Phạm vi (thương hiệu này có thể hoàn thành nhiệm vụ này ở đâu? Và cho loại
sản phẩm nào?)
Sản phẩm nào (nhiều sản phẩm cùng thương hiệu) truyền tải tốt nhất sứ mệnh
và giá trị của thương hiệu? và là hình mẫu trong chương trình quảng bá thương
hiệu?
Ngôn ngữ và phong cách thương hiệu (yếu tố ngôn ngữ và phong cách nào
được xem là điển hình của thương hiệu?)
Khách hàng kiểu mẫu của thương hiệu là người như thế nào?
Trên thực tế, tại sao các nhà quản trị thương hiệu cần tập trung vào đặc tính
chứ không phải hình ảnh thương hiệu? Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là
chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp tức là khách hàng. Hình ảnh là kết quả

của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản
phẩm, một thương hiệu, một doanh nghiệp hay một quốc gia… Hình ảnh thương
hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông
qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông quảng cáo của nó.

12