Vai trò của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Header Page 1 of 237.

Vai trò của báo chí trong việc bảo vệ và phát
triển thương hiệu của doanh nghiệp

Đào Xuân Hưng

Trường Đại học KHXH&NV
Luận văn ThS.Chuyên Ngành: Báo chí học; Mã số: 60 32 01
Người hướng dẫn: PGS.TS. Dương Xuân Sơn
Năm bảo vệ: 2012

Abstract: Tìm hiểu khái niệm, thuật ngữ báo chí và doanh nghiệp, thương hiệu của doanh
nghiệp. Làm rõ mối quan hệ giữa báo chí với doanh nghiệp. Phân tích các yếu tố, điều kiện thuận
lợi, khó khăn về việc báo chí thông tin hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu. Khảo sát thực
trạng thông tin, tuyên truyền của báo chí đối với việc bảo vệ và phát triển thương hiệu, vai trò
tuyên truyền của báo chí đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Đề xuất những giải pháp và
khuyến nghị phù hợp thích ứng với công tác tuyên truyền, để báo chí làm tốt hơn trong việc bảo
vệ và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp. Nghiên cứu cách sử dụng thể loại, ngôn ngữ,
phương pháp thể hiện của các tờ báo khảo sát phục vụ cho doanh nghiệp.
Keywords: Truyền thông đại chúng; Báo chí học; Thương hiệu; Doanh Nghiệp

Content:

Footer Page 1 of 237.


Header Page 2 of 237.

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1

Chƣơng 1: THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP VÀ TẦM QUAN
TRỌNG CỦA BÁO CHÍ ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP .... 9
1.1. Khái niệm thương hiệu ............................................................................... 9
1.2. Doanh nghiệp và thương hiệu .................................................................. 10
1.3. Cách thức để xây dựng phát triển thương hiệu ........................................ 12
1.4. Tầm quan trọng của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu ....... 17
Tiểu kết chương 1............................................................................................ 28
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA BÁO CHÍ TRONG VIỆC
BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP .........30
2.1. Khảo sát 3 tờ báo: Tin tức, Diễn đàn Doanh nghiệp và báo Thương hiệu
& Công luận .................................................................................................... 30
2.2. Đề tài thương hiệu trên báo Tin tức, Diễn đàn Doanh nghiệp và Thương
hiệu & Công luận ............................................................................................ 48
2.3. Những bài học rút ra từ việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh
nghiệp trên báo chí hiện nay ........................................................................... 52
Tiểu kết chương 2............................................................................................ 60
Chƣơng 3: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ NÂNG CAO CÔNG TÁC
TUYÊN TRUYỀN CỦA BÁO CHÍ VỚI DOANH NGHIỆP ................... 62
3.1. Những thành tựu và hạn chế của báo chí trong vấn đề bảo vệ và phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp hiện nay ......................................................... 62
3.2. Khuyến nghị ............................................................................................. 75
Tiểu kết chương 3............................................................................................ 83
KẾT LUẬN .................................................................................................... 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 89

Footer Page 2 of 237.


Header Page 3 of 237.

PHẦN MỞ ĐẦU
1 - Lý do chọn đề tài
Sự phát triển của doanh nghiệp, chính là sự phát triển của nền kinh tế.
Doanh nghiệp mạnh, kinh tế đất nước phát triển. Không chỉ có thế, doanh
nghiệp phát triển còn tạo ra nhiều công ăn việc làm cho người lao động, góp
phần giải quyết tốt công tác an sinh xã hội. Chính vì vậy, việc thông tin,
tuyên truyền về doanh nghiệp trên báo chí không chỉ là trách nhiệm mà là
nhiệm vụ chính trị của các tờ báo.
Doanh nghiệp phát triển, một phần dựa vào cơ chế chính sách của Nhà
nước, sự nỗ lực phát huy vào sức mạnh nội tại của họ, một phần rất quan
trọng đó là sự ủng hộ tuyên truyền của báo chí cho doanh nghiệp, có thể nói
chưa bao giờ doanh nghiệp nhận được sự quan tâm hỗ trợ từ báo chí như
hiện nay, không chỉ có các tờ báo chuyên về kinh tế viết bài đưa tin phản ánh
về doanh nghiệp, mà cả các tờ báo về chính trị đều có chuyên mục về kinh
tế, doanh nghiệp, doanh nhân.
Doanh nghiệp Việt Nam đang trên con đường hội nhập và phát triển.
Để thành công, thì trước tiên doanh nghiệp phải chú trọng công tác xây
dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Thương hiệu tạo
ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ
mà doanh nghiệp cung ứng. Muốn vậy, ngoài việc đầu tư, xây dựng kế
hoạch, chiến lược phát triển thương hiệu, thì doanh nghiệp phải dựa vào sự
hỗ trợ của báo chí. Cũng chính vì điều đó mà tác giả lựa chọn đề tài “Vai trò
của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu của doanh
nghiệp”. Đề tài này nghiên cứu hệ thống chuyên sâu về mối quan hệ giữa
báo chí và doanh nghiệp, doanh nhân, đồng thời làm rõ vai trò của báo chí
trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
2 - Lịch sử nghiên cứu vấn đề của đề tài
Hiện nay, có thể nói doanh nghiệp là xương sống của nền kinh tế, luôn
là đối tượng được Đảng và Nhà nước quan tâm bằng những chủ trương
chính sách hỗ trợ phát triển và luôn thu hút được sự quan tâm đặc biệt của

báo chí. Có rất nhiều bài viết, bài nghiên cứu, chương trình hội thảo về sự
phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Qua tìm hiểu ở thư viện của Khoa Báo chí & Truyền thông – Trường
Đại học Khoa học xã hội & Nhân văn, thu thập kiến thức, tài liệu từ Internet,
tác giả luận văn nhận thấy có nhiều tác giả đã nghiên cứu các mối quan hệ
giữa báo chí và doanh nghiệp theo nhiều hướng tiếp cận khác nhau. Như đề
tài “Vai trò của báo chí trong việc phát triển thương hiệu” của tác giả Đỗ
Thị Quỳnh Hoa khóa luận Thạc sĩ năm 2009 tại Trường Đại học
Footer Page 3 of 237.

1


Header Page 4 of 237.

KHXH&NV; đề tài “Tác động của báo chí với doanh nghiệp” của tác giả
Nguyễn Thanh Hương khóa luận Thạc sĩ năm 2010 tại Trường Đại học
KHXH&NV; đề tài “Hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo in tại TP.
HCM” của tác giả Lê Ngọc Hường khóa luận 2009 - 2011 hay đề tài “Vai
trò của báo chí trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp
hiện nay” của tác giả Trần Thị Tú Mai khóa luận Thạc sĩ 2008 – 1010
Trường Đại học KHXH&NV. Tuy nhiên, mỗi đề tài có cách khai thác vấn
đề, đề cập đến tác động của báo chí với doanh nghiệp ở những góc riêng.
Ở những đề tài này, các tác giả đã đi sâu vào nghiên cứu vai trò của
báo chí đối với sự phát triển của doanh nghiệp và mối quan hệ giữa báo chí
và doanh nghiệp. Nghiên cứu thực tiễn hoạt động của báo chí với doanh
nghiệp trong công cuộc bảo vệ và phát triển thương hiệu, nhằm nêu bật vai
trò của báo chí là cầu nối thông tin giữa doanh nghiệp và công chúng, tạo dư
luận xã hội về một tổ chức hay một sản phẩm, bảo vệ thương hiệu khi gặp sự
cố, khẳng định và tôn vinh thương hiệu cho doanh nghiệp. Tác giả cũng đưa

ra một số phương pháp trong việc sử dụng báo chí để bảo vệ và phát triển
thương hiệu: Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược truyền thông, đo lường
và quản trị kế hoạch truyền thông.
Bên cạnh đó, cũng có tác giả đã đánh giá vai trò của báo chí trong tác
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vấn đề này được đề cập ở 3
khía cạnh mà báo chí mang lại cho doanh nghiệp đó là: Báo chí là cầu nối
giữa doanh nghiệp với Đảng, Nhà nước với người lao động và người tiêu
dùng; Báo chí là phương tiện quan trọng nhằm truyển tải các thông tin về
các vấn đề kinh tế trong và ngoài nước; Báo chí tuyên truyền cảnh báo cho
các doanh nghiệp trong nước những nguy cơ tiềm ẩn, giúp họ có kiến thức
trong việc đối phó với những sự cố trong hoạt động sản xuất, kinh doanh.
Năm 2010 tác giả Nguyễn Thanh Hương, Trường Đại học
KHXH&NV đã nghiên cứu đề tài “Tác động của báo chí với doanh nghiệp”.
Luận văn đã đi sâu phân tích tác động của báo chí đối với doanh nghiệp ở
khía cạnh tích cực cũng như tiêu cực. Ở khía cạnh tích cực, báo chí đã thông
tin tuyên truyền về các vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm như: tình hình thị
trường, giá cả, cách thức quản trị doanh nghiệp, giới thiệu cổ vũ doanh
nghiệp làm ăn có hiệu quả. Ở khía cạnh tiêu cực, báo chí đã phê phán những
việc làm ăn gian dối, chụp giật, phanh phui những mánh khóe lừa đảo, gian
lận thương mại vi phạm luật pháp của các doanh nghiệp. Qua những thông
tin trên báo chí mà doanh nghiệp nắm bắt được, để có những điều chỉnh phù
hợp cho hoạt động sản xuất của họ. Điều này chứng tỏ báo chí có một đóng
góp quan trọng với hoạt động của các doanh nghiệp.
Đối với đề tài mà tác giả đang nghiên cứu, vai trò của báo chí với
doanh nghiệp được xác định cụ thể hơn. Đó là “vai trò của báo chí trong
Footer Page 4 of 237.

2

Header Page 5 of 237.

việc bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp”. Từ cơ sở
nghiên cứu, thu thập tài liệu, tác giả đã sử dụng một số tư liệu cũng như kết
quả nghiên cứu của các đề tài trước làm dẫn chứng so sánh giúp cho luận
văn được phong phú và đa dạng hơn.
3 – Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Luận văn nghiên cứu, làm rõ vai trò của báo chí trong việc bảo vệ và
phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, tìm hiểu thực trạng việc thông tin
tuyên truyền của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của
doanh nghiệp; từ đó đưa ra những giải pháp, kiến nghị đối với báo chí nhằm
nâng cao chất lượng hiệu quả tuyên truyền thông tin cho doanh nghiệp.
Về mặt lý luận: Làm rõ khái niệm, thuật ngữ báo chí và doanh nghiệp,
thương hiệu của doanh nghiệp.
Làm rõ mối quan hệ giữa báo chí với doanh nghiệp.
Phân tích các yếu tố, điều kiện thuận lợi, khó khăn về việc báo chí
thông tin hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu.
Khảo sát thực trạng thông tin, tuyên truyền của báo chí đối với việc bảo
vệ và phát triển thương hiệu, vai trò tuyên truyền của báo chí đối với sự phát
triển của doanh nghiệp.
Đề xuất những giải pháp và khuyến nghị phù hợp thích ứng với công
tác tuyên truyền, để báo chí làm tốt hơn trong việc bảo vệ và phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp.
Nghiên cứu cách sử dụng thể loại, ngôn ngữ, phương pháp thể hiện các
tờ báo khảo sát phục vụ cho nội dung phản ánh về bảo vệ và phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp
4 – Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Vai trò của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của
doanh nghiệp
Đối tượng khảo sát các bài viết liên quan đến hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp trên báo Tin tức, Diễn đàn Doanh nghiệp và Thương hiệu &
Công luận. Ngoài ra, người viết còn tham khảo thông tin trên một số tạp chí,
tờ báo khác.
Luận văn giới hạn khảo sát các ấn phẩm báo chí:
Tin tức, Diễn đàn Doanh nghiệp và Thương hiệu & Công luận (từ
tháng 3/2012 đến tháng 10/2012)
Ngay thời điểm trên, luận văn tiến hành khảo sát là khoảng thời gian
đáng chú ý khi Việt Nam hội nhập sâu rộng với nền kinh tế toàn cầu và đó
cũng là thời gian mà Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề của việc suy thoái
kinh tế toàn cầu, đây cũng là thời điểm khó khăn nhất, các doanh nghiệp
Việt Nam đứng trước những thách thức lớn như: phá sản, giải thể hoặc tái
Footer Page 5 of 237.

3


Header Page 6 of 237.

cấu trúc để có thể tồn tại và phát triển. Trước thực trạng đó, các doanh
nghiệp Việt Nam đã vận dụng sáng tạo nhiều phương pháp tích cực, chủ
động đưa doanh nghiệp thoát khỏi khó khăn thực tại.
Trong quá trình nghiên cứu và khảo sát các tờ báo, tác giả đã sàng lọc
những tin, bài viết liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp để phân tích. Ngoài ra, tác giả còn tham khảo tài liệu có liên quan
đến luận văn trên một số sách, báo, các hội thảo khoa học để có những ví dụ
trích dẫn phù hợp với nội dung nghiên cứu.
5 – Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
Báo chí chính là một trong những kênh thông tin quan trọng để doanh
nghiệp nắm bắt được cơ hội của mình qua những thông tin mà báo chí phản
ánh; từ những thông tin vĩ mô về chủ trương, cơ chế, chính sách của Đảng và

Nhà nước, đến những thông tin vi mô về nhu cầu sản phẩm tiêu dùng của
người dân. Mặt khác, báo chí chính là kênh thông tin quảng bá hiệu quả về
thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Trong thời kỳ hội nhập, vai trò của báo chí cần thích nghi với yêu cầu mới
xét trong quy luật phát triển, khẳng định mối quan hệ giữa báo chí và doanh
nghiệp phải được thắt chặt, khăng khít hơn bao giờ hết, là mối quan hệ tương hỗ,
cùng phát triển, đôi bên cùng có lợi.
Góp phần tìm hiểu hoạt động của báo chí trong việc thông tin tuyên
truyền bảo vệ và phát triển thương hiệu doanh nghiệp.
Góp phần tìm hiểu cách tổ chức, sắp xếp nội dung hình thức thông tin
của các cơ quan báo chí, các nhà báo và doanh nghiệp
6 – Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng dựa trên học thuyết
Mác – Lênin, đường lối quan điểm của Đảng và Nhà nước về phát triển
doanh ngvệ và phát triển thương hiệu
cũng như quyền lợi chính đáng của mình trong mọi hoàn cảnh trước và sau khi
có tranh chấp thương hiệu xảy ra.
2.3.2. Báo chí làphương tiện để tạo dựnghình ảnh cho doanh nghiệp
Thông qua các bài báo viết về doanh nghiệp, báo chí góp phần tạo nên
những luồng dư luận xã hội. Đứng trước một tin bài về một vấn đề nào đó của
doanh nghiệp, công chúng sẽ có những đánh gia,́ nhận xét, có những phản ứng
khác nhau. Tuy nhiên, dù phản ứng thế nào thì cái tên doanh nghiệp hay thương
hiệu của doanh nghiệp cũng được công chúng biết đến và quan tâm
. Thực tế này
đã chứng minh, tạo dư luận luôn là một phương thức hữu hiệu giúp xây dựng
hình ảnh doanh nghiệp và tạo dấu ấn với công chúng.
2.3.3. Niềm tin: Bí quyết tạo nên thành công của thương hiệu
Ngày nay, khách hàng dễ bị tác động dồn dập bởi một lượng thông tin ớn
l
trước/ngay/sau khi mua hàng. Thông điệp thương hiệu cũng nằm trong thông tin

đó và cho dù khách hàng có nhận ra được thông điệp thì đó cũng là nguồn thông
tin í t được họ tin tưởng nhâ.́ t
Footer Page 17 of 237.

15


Header Page 18 of 237.

Tiểu kết chƣơng2
Trong bối cảnh thị trường hiện nay
, hàng hóa dịch vụ đa dạng, phong phú,
người tiêu dùng gặp k hó khăn trong việc phân biệt , đánh giá sản phẩm. Mối
doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách
, một hì nh ảnh, một ấn tượng, một
uy tí n riêng cho sản phẩm của mì nh nhằm đem lại cho sản phẩm hì nh ảnh riêng
,
dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí
khách hàng.
Từ thực tiễn trên cho thấy, báo chí là một phương tiện truyền thông hữu
hiệu trong việc tạo ảnh hưởng tố,t tạo được tiếng vang khi chuyển tải thôngtin
đến công chúng. Có thể nói rằng, vai trò của báo chí đối với việc bảo vệ và phát
triển thương hiệu doanh nghiệp là rất lớ.nNhững bài báo về doanh nghiệp được
đăng tải trên báo chí sẽ được công chúng tiếp nhận với độ tin cậy cao, báo chí
tạo niềm tin cho thương hiệu doanh nghiệp, tạo sự thân thiết giữa doanh nghiệp
và người tiêu dùng.

Footer Page 18 of 237.

16

Header Page 19 of 237.

Chƣơng 3: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ NÂNG CAO CÔNG TÁC
TUYÊN TRUYỀN CỦA BÁO CHÍ VỚI DOANH NGHIỆP
3.1. Những thành tựu và hạn chế của báo chí trong vấn đề b ảo vệ và
phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp hiện nay
3.1.1. Những thành tựu.
Tra từ “thương hiệu” trên thì cho kết quả
khoảng 101.000.000 kết quả (0,17 giây). "Thương hiệu", "quảng bá thương
hiệu", "tạo dựng và quản trị thương hiệu", "mất cắp thương hiệu", là một
trong những từ và cụm từ được xuất hiện với tần suất nhiều nhất trên báo chí
và các phương tiện thông tin đại chúng ở nước ta những năm đầu của thế kỷ
21. Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các
doanh nghiệp, các cơ quan Nhà nước, các hiệp hội thương mại, báo chí quan
tâm một cách đặc biệt như hiện nay.
Đây có thể coi là một trong những thành công lớn mà báo chí Việt
Nam đã tạo dựng được trong những năm qua. Điều đó được chứng minh
bằng việc một loạt các tờ báo, các chuyên trang, chuyên mục tiêng về lĩnh
vực Thương hiệu xuất hiện trong những năm qua. Và thông tin về thương
hiệu, sản phẩm đã trở thành một kênh thông tin không thể thiếu trong đời
sống của người dân Việt Nam.
3.1.2. Những hạn chế.
* Tình trạng báo chí đưa thông tin sai lệch làm ảnh hưởng đến uy
tín của doanh nghiệp
Theo kết quả khảo sát trên các báo in trong th ời gian qua cho thấy, báo
chí vừa là người bạn đồng hành thân thiết , vừa là cầu nối hữu hiệu giữa
doanh nghiệp và cộng đồng . Tuy nhiên, vẫn còn hiện tượng chưa thận trọng
trong việc tác nghiệp , đưa thông tin sai lệch , không khách quan trong cách

đặt vấn đề , đưa thông tin có lúc làm cho doanh nghiệp gặp khó khăn , mất
thương hiệu, uy tí n với khách hàng.
*Phóng viên báo chí phụ thuộc quá nhiều vào thông cáo báo chí , ít
có sự sáng tạo trong việc tìm hiểu thông tin và viết bài
Thông thường, sau mỗi một cuộc họp báo, doanh nghiệp sẽ phát ra một
bản thông cáo báo chí cho nhà báo. Trên cơ sở thông tin cơ bản từ thông cáo
báo chí, các phóng viên nhà báo sẽ xử lý thông tin và tìm hiểu thêm thô ng
tin để viết bài. Thế nhưng, hiện nay tì nh trạng phóng viên nhà báo phụ thuộc
quá nhiều vào TCBC , đưa thông tin y nguyên như TCBC viết , không có sự
sáng tạo trong việc đưa tin gây nhàm chán cho độc giả.
*Sự lạm dụng thái qua
, tràn
́
lan hình th
ức thương mại hóa trên báo chí
Footer Page 19 of 237.

17


Header Page 20 of 237.

Nếu như cách đây hơn 10 năm, Việt Nam mới chỉ có vài công ty
chuyên về quảng bá thương hiệu với những hoạt động còn khá sơ khai thì
đến nay tại TP. Hồ Chí Minh hay Hà Nội, mỗi nơi đều có hàng chục công ty
chuyên về hoạt động PR, trong đó có báo chí , truyền hì nh là những kênh tiếp
cận quan trọng nhất của các công ty này.
Nhiều bộ , ngành, các tập đoàn , tổng công ty , doanh nghiệp trong hay
ngoài nhà nướ c do thiếu kinh nghiệm , nguồn lực (con người ), thiếu mối
quan hệ với báo chí …đã thông qua các công ty truyền thông để thực hiện

việc tuyên truyền về các hoạt động , thành tích, các sản phẩm, dịch vụ…của
mình, hướng thông tin, dư luận theo ý muốn.
*Sự phối hợp giữa doanh nghiệp và cơ quan báo chí trong bảo vệ và
phát triển thương hiệu còn nhiều hạn chế
Thương hiệu Việt Nam đã bắt đầu khẳng định được chỗ đứng trên thị
trường, tuy nhiên phần lớn các thương hiệu Việt Nam mới chỉ ở ngưỡng
cửa bước ra biển lớn, chưa có thương hiệu nào đủ mạnh vươn ra toàn cầu
như các thương hiệu: Coca Cola, Sam Sung, LG, Toyota… Bên cạnh đó,
trên mặt trận đấu tranh bảo vệ thương hiệu cũng chưa đạt hiệu quả cao,
phần lớn các thương hiệu bị cướp ở thị trường nước ngoài đều khó đòi lại
hay không thể đòi lại được. Những hạn chế này được tổng kết qua các
nguyên nhân sau:
3.2. Khuyến nghị
* Ban hành những quy định cụ thể về quy trình tiếp xúc và khai thác
thông tin từ doanh nghiệp.
Xét ở góc độ khách quan, thời gian vừa qua báo chí đã phục vụ tuyên
truyền khá tốt cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, những gì mà đội ngũ nhà báo
đang làm và tuyên truyền đều xuất phát từ thực tiễn nhu cầu cần thông tin từ
phía doanh nghiệp. Trong khi đó, phía cơ quan quản lý Nhà nước chưa ban
hành văn bản cụ thể nào hướng dẫn quy trình tiếp xúc, khai thác thông tin từ
phía doanh nghiệp. Thậm chí, chưa có một văn bản cụ thể nào bày tỏ sự ủng
hộ hoặc chỉ ra cho các cơ quan báo chí biết cần tập trung thông tin tuyên
truyền cho doanh nghiệp theo những nội dung nào thì hiệu quả. Vì vậy, cần
ban hành những quy định cụ thể về quy trình tiếp xúc và khai thác thông tin
từ doanh nghiệp.
* Xây dựng cơ chế phối hợp giữa cơ quan báo chí và doanh nghiệp
Để làm tốt công tác thông tin tuyên truyền về doanh nghiệp trên báo
chí, các cơ quan chức năng cũng định hướng giúp cho cơ quan báo chí trong
việc xây dựng cơ chế phối hợp với doanh nghiệp.
* Xây dựng chế tài xử lý những trường hợp doanh nghiệp gây cản trở

thông tin báo chí hoặc báo chí thông tin sai lệch về doanh nghiệp.
Footer Page 20 of 237.

18


Header Page 21 of 237.

3.3. Một số giải pháp
3.3.1. Nhóm giải pháp đối với tổ chức cơ quan, báo chí
* Hạn chế tính thương mại hóa trong báo chí
Báo chí cùng với các cơ quan , tổ chức bình ch ọn các chương trì nh
vinh danh thương hiệu cần chọ n lọc đ ể tiếp cận đúng đối tượng cần xây
dựng và quảng bá thương hiệu.
Khi việc vinh danh thương hiệu trở thành hàng hóa , có thể mua bán
trao đổi được thì khó có thể tránh được tình trạng tiêu cực. Bởi khi thương
hiệu trở thành yếu tố sống còn của một doanh nghiệp thì giải thưởng cho
những “thương hiệu hàng đầu” cũng “bùng nổ” theo và nhiều giải thưởng
chỉ cần có tiền tài trợ là doanh nghiệp được trao giải ngay. Giữa “vạn thương
hiệu, trăm giải thưởng”, người tiêu dùng và khách hàng cũng có quyền đánh
giá chính những giải thưởng trao cho các thương hiệu ấy.
* Báo chí cần đấu tranh mạnh mẽ hơn trong việc ngăn chặn tình
trạng xâm phạm thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa, vi phạm quyền sở hữu
trí tuệ, SHCN.
Thời gian gần đây , việc xâm phạm nhãn hiệu , thương hiệu giữa các
doanh nghiệp diễn ra hết sức phức tạp . Thậm chí có doanh nghi ệp có thể vô
tình hoặc cố tình lợi dụng tên tuổi của người khác như một “chiêu”
cạnh
tranh. Sự nhập nhằng này ngày càng tinh vi hơn khi các doanh nghiệp cố
tình làm sai lệch chút ít tên nhãn hiệu sản phẩm cùng chủng loại để thu hút

người tiêu dùng.
* Xây dựng đội ngũ những người làm quảng bá thương hiệu theo
hướng chuyên môn, chuyên nghiệp hóa
Tuy nhiên, mặc dù các doanh nghiệp đã có phòng quan hệ công chúng
nhưng chất lượng chuyên môn của các chuyên viên PR ở doanh nghiệp vẫn
còn nhiều hạn chế . Có một thực trạng khá phổ biến trong các doanh ng hiệp
Việt, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước , nhân sự PR thường được bổ
nhiệm cho các bộ phận còn “rảnh việc” trong tổ chức bởi họ quan niệm công
việc PR chỉ đơn thuần là quan hệ với báo chí , giúp đăng tải thông tin c ho
công ty . Với nền tảng PR như thế này , khó trách trình độ và tính chuyên
nghiệp của đội ngũ đang thực hi ện công tác PR tại các công ty trong nước
không cao, dù số này rất ít.
* Báo chí phải “mở thêm nhiều cửa” cho doanh nghi ệp xây dựng và
quảng bá thương hiệu
Các cơ quan báo chí tạo thêm nhiều kênh mới , chuyên mục mới giúp
doanh nghiệp có thể xây dựng và quảng bá thương hiệu , sản phẩm dịch vụ
của mình. Các hoạt động như:
Mở thêm nhiều chuyên mục, chuyên trang: Các chuyên trang , chuyên
mục về kinh tế hoạt động doanh nghiệp , sản phẩm dịch vụ mới sẽ giúp
doanh nghiệp có thêm nhiều cơ hội xuất hiện trên báo chí .

Footer Page 21 of 237.

19


Header Page 22 of 237.

Tăng cường quảng cáo : Bên cạnh các tin bài PR , việc mở thêm hoặc
tăng trang quảng cáo sẽ là hì nh thức hiệu quả của các tờ báo hỗ trợ cho các

doanh nghiệp trong hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu đồng thời
cũng giúp tờ báo tăng thêm doanh thu.
Chuyên mục tư vấn dị ch vụ : Các tờ báo cần mở thêm chuyên mục này
để các doanh nghiệp giải đáp thắc mắc của người tiêu dùng , giới thiệu sản
phẩm dị ch vụ mới qua đó tăng cường quảng bá thương hiệu doanh nghiệp.
Cởi mở hơn các tin tức PR : Hiện nay ở nhiều tờ báo, các tin tức PR rất
bị hạn chế đăng tải nhưng các cơ quan báo chí cũng cần nhận thức tin tức PR
cũng là một nguồn tin quan trọng để xây dựng bài viết hoặc truyền tải tới
công chúng những thông tin bổ í ch về những chương trì nh khuyến mại , ưu
đãi dành cho khách hàng…
Tạo điều kiện cho doanh nghiệp tài trợ chuyên trang, chuyên mục: Việc
tài trợ này thông qua hình thức đặt logo của doanh nghiệp ở trên đầu trang
hoặc chân của trang của tờ báo giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu và
tờ báo tăng thêm doanh thu.
* Nâng cao đạo đức nghề nghiệp của nhà báo
Dù ở vào thời điểm nào, các nhà báo đều phải không ngừng rèn luyện
đạo đức trách nhiệm của mình. Trong bối cảnh hiện nay, khi Việt Nam ngày
càng hội nhập sâu thì những lợi ích của thông tin mà báo chí mang đến cho
doanh nghiệp ngày càng thể hiện rõ. Từ đó càng đòi hỏi cao hơn đạo đức
trách nhiệm của người làm báo. Đạo đức và trách nhiệm của người làm báo
được coi là thước đo phẩm giá của người làm báo, nên đây là một yêu cầu
quan trọng trong việc hình thành nhân cách của các nhà báo kinh tế.
* Báo chí cần quan tâm tuyên truyền nâng cao nhận thức cho doanh nghiệp
Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đều là những doanh nghiệp vừa
và nhỏ đang trong quá trình hội nhập với nền kinh tế năng động trong và
ngoài khu vực. Vì vậy, báo chí cần quan tâm nghiên cứu tuyên truyền cho
doanh nghiệp theo hướng cả về nhận thức và thực tiễn:
Về nhận thức:
Đề cao vai trò của doanh nghiệp trong phát triển kinh tế đất nước,
thông qua hoạt động của các doanh nghiệp, báo chí cần phân tích và khẳng

định vị trí tất yếu của doanh nghiệp.
Về chính sách quản lý:
Tập trung thông tin giúp doanh nghiệp tháo gỡ những khó khăn về mặt
bằng sản xuất, công nghệ, vốn, kinh nghiệm quản lý, đầu ra cho sản xuất;
đơn giản hóa các thủ tục hành chính, tạo điều kiện giúp doanh nghiệp phát
triển.

Footer Page 22 of 237.

20


Header Page 23 of 237.

3.3.2. Nhóm giải pháp đối với các doanh nghiệp
* Tạo mối quan hệ thân thiết
, hợp tác giữa doanh nghiệp và cơ quan
o chí
bá
Mối quan hệ thân thiết giữa doanh nghiệp và báo chí là một đòi hỏi tất
yếu, nó thể hiện qua tính xác thực và độ tin cậy của thông tin , là sự tương hỗ
hai chiều: Doanh nghiệp cần báo chí và báo chí cũng cần doan h nghiệp chứ
không phải là xin – cho. Doanh nghiệp luôn cần đến báo chí để thu thập
thông tin, nắm bắt tì nh hì nh , quảng bá sản phẩm , dịch vụ của mình . Ngược
lại, báo chí cũng cần đến doanh nghiệp để có đối tượng phản án h, thu thập
thông tin.
* Doanh nghiệp cần phải biết nâng tầm giá trị của thương hiệu
Thương hiệu của doanh nghiệp tạo ra hình ảnh cho sản phẩm, uy
tín cho doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa và là vũ
khí sắc bén trong cạnh tranh. Vai trò của thương hiệu không chỉ có ý

nghĩa duy trì sự phát triển bền vững của doanh nghiệp mà còn làm
tăng số lượng khách hàng tạo ra những lợi thế cạnh tranh đáng kể với
các sản phẩm cùng loại. Để nâng cao vị thế của thương hiệu thì toàn
bộ hệ thống trong doanh nghiệp cần phải ý thức được việc giữ vững
thương hiệu, củng cố, giữ gìn, phát huy bằng các giải pháp sau:
Tiểu kết chƣơng 3
Trong giai đoạn hiện nay, trình độ tác nghiệp cũng như khả năng tiếp
cận, thích ứng với môi trường làm việc của các nhà báo là khá cao, sự nhạy
bén này đã giúp cho nhiều phóng viên luôn trở thành những người đi trước,
dẫn đầu trong việc tìm tòi, phát hiện ra cái mới. Trong lĩnh vực bảo vệ và
phát triển thương hiệu của doanh nghiệp cũng vậy, như những phân tích ở
chương 3 cho thấy, chính sự năng động của phóng viên đã giúp cho cơ quan
báo chí trở thành người đầu tiên phát hiện ra các vụ “cướp thương hiệu” của
nước ta ở thị trường nước ngoài, giúp cho các doanh nghiệp nhanh chóng
tìm ra các đối pháp giải quyết vấn đề. Tuy nhiên, trên thực tế trong quá trình
tác nghiệp một bộ phận phóng viên vẫn bộc lộ không ít hạn chế như: tình
trạng đưa thông tin sai lệch, sự lạm dụng của việc thương mại hóa tác động
của đồng tiền vào trong hoạt động báo chí đã ảnh hưởng tới tính khách quan
của bài viết, đã ảnh hưởng tới uy tín của các cơ quan báo chí.

Footer Page 23 of 237.

21


Header Page 24 of 237.

KẾT LUẬN
Báo chí đã trở thành diễn đàn để doanh nghiệp bày tỏ quan điểm,
chính kiến cũng như những kiến nghị của mình với các cơ quan có trách

nhiệm với Đảng, Nhà nước, từ đó họ được tạo điều kiện thuận lợi hơn trong
hoạt động sản xuất, kinh doanh cũng gặt hái nhiều thành công hơn. Do vậy,
vị trí của doanh nghiệp đã được cải thiện trên thị trường trong và ngoài
nước, thương hiệu của họ ngày càng nhiều người biết đến. Báo chí đã tạo
được những ấn tượng tốt đẹp đối với doanh nghiệp, có ảnh hưởng, tác động
thật sự trong cộng đồng doanh nghiệp.
Trong tiến trình hội nhập và đổi mới đất nước, hình ảnh của các doanh
nghiệp ngày càng trở nên quan trọng hơn và đại diện cho hình ảnh đó chính
là các sản phẩm, thương hiệu tạo được đấu ấn lớn đối với người tiêu dùng.
Chính vì vậy, việc quảng bá hình ảnh, quảng bá thương hiệu trở nên cấp thiết
hơn bao giờ hết. Đây được coi là thế mạnh của báo chí, bất cứ doanh nghiệp
nào biết tận dụng lợi thế này sẽ đem lại những thành công to lớn.
Với chức năng và nhiệm vụ của mình, báo chí nói chung và các tờ báo
kinh tế nói riêng luôn mong mỏi đáp ứng được nhu cầu thông tin đa dạng
nhiều chiều của doanh nghiệp với những thông tin kịp thời, chuẩn xác từ
phía cơ quan quản lý nhà nước cũng như từ các doanh nghiệp. Báo chí cũng
luôn mong muốn trở thành “cầu nối” cho sự hợp tác và phát triển cùng đồng
hành với cộng đồng doanh nghiệp trên con đường bảo vệ và phát triển
thương hiệu Việt Nam.

Footer Page 24 of 237.

22


Header Page 25 of 237.

References
TÀI LIỆU THAM KHẢO

1.

Nguyễn Thanh Bình (2008), Truyền thông đại chúng và phát triển xã
hội, Nxb Chính trị Quốc gia.

2.

Lê Thanh Bình và Th.s Phí Thị Thanh Tâm (2009), Quản lý Nhà nước và
Pháp luật về Báo chí, Nxb Văn hóa - Thông tin.

3.

Lê Thanh Bình và Th.s Đoàn Văn Dũng (2009), Giáo trình quan hệ công
chúng chính phủ trong văn hóa đối ngoại, Nxb Chính trị Quốc gia.

4.

Hoàng Đình Cúc và Đức Dũng (2007) Những vấn đề của báo chí hiện
đại, Nxb Lý luận Chính trị.

5.

Đức Dũng (2002), Sáng tạo tác phẩm báo chí, Nxb Văn hóa - Thông tin.

6.

Nguyễn Văn Dững (2011), Báo chí truyền thông hiện đại, Nxb Đại học
Quốc gia Hà Nội.

7.

Nguyễn Văn Dững (2011), Báo chí và dư luận xã hội, Nxb Lao động.

8.

Nguyễn Văn Dững(chủ biên), Đỗ Thị Thu Hằng (2012), Truyền thông lý
thuyết và kỹ năng cơ bản, Nxb Chính trị Quốc gia.

9.

Đậu Ngọc Đản (1995) Báo chí với sự nghiệp đổi mới - Nxb Lao động.

10. Hà Minh Đức (2010), C.Mác, P.H.Ăngghen, V.I.Lênin với báo chí, Nxb
Chính trị Quốc gia.
11. Đỗ Xuân Hà (1998), Báo chí với thông tin Quốc tế, Nxb Đại học Quốc gia
Hà Nội.
12. Đinh Thị Thúy Hằng (2009), PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề
nghiệp, Nxb Lao động – Xã hội.
13. Vũ Quang Hào (2010), Ngôn ngữ báo chí - Nxb Thông tấn.
14. Mai Xuân Huy (2005), Ngôn ngữ quảng cáo, Nxb Khoa học xã hội.
15. Đinh Văn Hường (2004), Tổ chức và hoạt động của tòa soạn, Nxb Đại
học Quốc gia Hà Nội.

89
Footer Page 25 of 237.


Header Page 26 of 237.

16. Đinh Văn Hường (2011), Các thể loại báo chí thông tấn, Nxb Đại học

Quốc gia Hà Nội.
17. Trần Xuân Kiên (2004), Tiếp thị chìa khóa vàng trong kinh doanh, Nxb
Thanh niên.
18. Tôn Thất Nguyễn Nghiêm (2006), Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị,
Nxb Trẻ.
19. Lê Minh Quốc (2009), Doanh nghiệp Việt Nam xưa và nay, Nxb Trẻ.
20. Vũ Quỳnh (2006), Quảng cáo và các hình thức quảng cáo hiệu quả nhất,
Nxb Lao động – Xã hội.
21. Dương Xuân Sơn (2004), Các thể loại báo chí chính luận nghệ thuật,
Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội.
22. Dương Xuân Sơn – Đinh Văn Hương – Trần Quang (2011), Cơ sở lý luận
báo chí truyền thông, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội.
23. Dương Xuân Sơn (2012), Giáo trình lý luận báo chí truyền thông, Nxb
Giáo dục Việt Nam.
24. Tạ Ngọc Tấn (1995), Tác phẩm báo chí, Nxb Giáo dục, Hà Nội.
25. Nguyễn Thị Minh Thái (2011), Phê bình tác phẩm văn học nghệ thuật
trên báo chí, Nxb Chính trị Quốc gia.
26. Lương Văn Tự (2007), Tiến trình gia nhập WTO, Nxb Lao động.
27. Trần Ngọc Thêm (2008), Cơ sở văn hóa Việt Nam, Nxb Giáo dục.
28. Lu.A.Suliagin – V.V.Petrov (2004), Nghề quảng cáo, Nxb Thông tấn.
29. Grabennhicốp (2004), Báo chí trong kinh tế thị trường, Nxb Thông tấn.
30. Jacques Locquin (2004), Truyền thông đại chúng từ thông tin đến quảng
cáo, Nxb Thông tấn.
31. Max Lenderman (2010), Thế giới mới làm thương hiệu, Nxb Trẻ.
32. Philip Koler (2011), Tiếp thị phá cách, Nxb Trẻ.
33. www.dddn.com.vn
34. www.baotintuc.vn

90
Footer Page 26 of 237.

Header Page 27 of 237.

35. www.thuonghieuvacongluan.com
36. www.doanhnhanconghien.vn
37. www.vneconomy.vn
38. www.baodautu.vn
39. www.vov.vn
40. www.dantri.com.vn
41. www.24h.com.vn

91
Footer Page 27 of 237.