"Xây dựng bảo vệ và phát triển thương hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay".

Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
Lời nói đầu
1.Tính cấp thiết của đề tài.
Có một thay đổi lớn xảy ra trong thị trờng hàng hoá trong 2 thập kỷ gần
đây mà rất nhiều ngời bỏ qua. Đó là sự gia tăng của "dân chủ tiêu dùng" . Sở
dĩ có đợc điều này là do sự phát triển của rất nhiều yếu tố,đặc biệt là công
nghệ và toàn cầu hoá. Do đó ngời tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn bao giờ
hết. Có lẽ sự phát triển này đợc nhận thức rõ nhất ở các nớc Đông Âu và
Châu á. Với sự chuyển hớng sang nền kinh tế thị trờng, hoàn thiện về cơ sở
hạ tầng và hệ thống phân phối, rất nhiều hàng hoá từ các vùng xa xôi cũng đ-
ợc bày bán trong các cửa hàng, siêu thị. Và kết quả sự lựa chọn của hách
hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng của thị trờng mà chỉ vài năm trớc
đây nó vẫn cha tồn tại.Cùng lúc đó,do sự phát triển của công nghệ và một
thay đổi lớn đã xảy ra đối với các nhà sản xuất.Khi một công ty cung cấp một
sản phẩm mới cho thị trờng thì các đối thủ cạnh tranh cũng đa ra đợc rất
nhiều các sản phẩm tơng tự nếu không muốn nói là hoàn toàn giống nhauvới
giá cả và chất lợng không thua kém gì nhau.
Vậy điều gì tạo nên sự khác biệt giữa những sản phẩm đó?
Phải mất một thời gian khá dài và chỉ trong một vài năm gần đây , các
doanh nghiệp Việt Nam nh chợt bừng tỉnh với việc nhận thức rằng có một
yếu tố khác nữa ngoài yếu tố chất lợng, giá cả tham gia vào chiến l ợc cạnh
tranh của doanh nghiệp. Vâng đó chính là thơng hiệu của sản phẩm .
Sản phẩm là những gì đợc sản xuất ra trong nhà máy nhng thơng hiệu là
những gì khách hàng mua.Sản phẩm có thể bị bắt chớc bởi các đối thủ cạnh
tranh nhng thơng hiệu là tài sản của riêng công ty. Sản phẩm có thể nhanh
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
chóng bị lạc hậu,nhng thơng hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc
hậu.
2. Đối tợng,phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Không phải ngẫu nhiên Coca-cola đa ra mục tiêu làm sao để mỗi khi
cảm thấy khát khách hàng nghĩ ngay đến nớc giải khát Coca-cola ,đó chính

lá giá trị của thơng hiệu mà Coca-cola đã đạt đợc. Năm 2002 Coca-cola đợc
đánh giá là thơng hiệu mạnh nhất thế giới, trị giá thơng hiệu Coca-cola lên
tới gần 70 tỷ USD. Không phải nói đâu xa, ngay tại Việt Nam nhẵn hiệu
kem đánh răng Dạ Lan đợc Colgate mua với giá gần 3 triệu USD. Tới đây các
doanh nghiệp nhận thấy thơng hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là tài sản của
doanh nghiệp.
3. Phơng pháp nghiên cứu .
Thực tế thơng hiệu không còn là một khái niệm mới mẻ đối với các
doanh nghiệp nớc ngoài nhng ở Việt Nam thơng hiệu chỉ đợc nhắc tới trong
một vài năm trở lại đây và vẫn còn là vấn đề xa lạ và mới mẻ đối với hầu hết
các doanh nghiệp trong nớc. Nhận thức rõ tầm quan trọng của thơng hiệu và
vị trí đặc biệt của thơng hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế và kinh
tế khu vực, bằng phơng pháp nghiên cứu tham khảo tài liệu và suy luận logic
em đã lựa chọn đề tài "Xây dựng bảo vệ và phát triển thơng hiệu trong các
doanh nghiệp Việt Nam hiện nay".
4. Nội dung khóa luận.
Nội dung khóa luận gồm 3 chơng:
Chơng 1: Nhữnh vấn đề cơ bản về thơng hiệu.
Chơng 2: Trực trạng xây dựng và phát triển trong các doanh nghiệp Việt
nam hiên nay.
Chơng 3: Định hớng và giải pháp cho việc xây dựng phát triển thơng hiệu.
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
Qua đây em cũng xin đợc bày tỏ sự biết ơn sâu sắc tới cô giáo thạc sỹ:
Phạm Thị Hồng Yến. Ngời đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ em rất nhiều trong
quá trình thực hiện khoá luận.
Do thời gian hạn chế, phạm vi đề tài nghiên cứu rộng và còn nhiều mới
mẻ nên không tránh khỏi sai sót. Vì vậy em rất mong nhận đợc sự đóng góp
ý kiến của các thầy cô. Em xin trân trọng cám ơn.
Hà Nội, ngày tháng năm
Sinh viên

Chơng 1
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
Những vấn đề cơ bản về thơng hiệu
I.Khái niệm thơng hiệu .
1.Khái niệm, vai trò, bản chất thơng hiệu.
1.1. Phân biệt nhãn hiệu, thơng hiệu.
Ngày nay, thơng hiệu đã trở thành một khái niệm rất quen thuộc. Không
chỉ với những nhà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm ra thị trờng mà cả đối với
ngời tiêu dùng , thơng hiệu cũng ngày càng thể hiện rõ vai trò không thể
thiếu của nó. Ngời tiêu dùng căn cứ vào thơng hiệu để chọn ra những sản
phẩm họ thấy phù hợp. Còn nhà sản xuất, vì mục tiêu thoả mãn khách hàng,
cũng tăng cờng đẩy mạnh xây dựng và khẳng định thơng hiệu của riêng
mình. Trớc khi trả lời câu hỏi:" Những nhà sản xuất làm thế nào để xây dựng
và phát triển thơng hiệu ? " ,chúng ta cần phải tìm hiểu xem thơng hiệu là
gì?
1.1.1. Nhãn hiệu.
Từ xa xa, nhu cầu khác biệt hoá sản phẩm của mình so với những nhà
sản xuất khác đã trở nên cấp thiết. Khi có sản phẩm tốt, rẻ, ngời sản xuất
luôn muốn khẳng định với khách hàng của mình về sự khác biệt đó. Có lẽ
đây cũng chính là nguyên nhân dẫn đến việc hình thành từ nhãn hiệu
(brand) và đợc sử dụng rộng rãi cho đến ngày nay.
Những ngời chủ trại Ireland, để đánh dấu đàn cừu của mình đã dùng dấu
sắt nung đỏ đóng lên lng từng con một. Từ brand theo tiếng ireland nghĩa
là đóng dấu. Qua hoạt động này, quyền sở hữu đối với sản phẩm đợc khẳng
định
Từ nhãn hiệu " đợc phổ biến khắp thế giới. Nhng mỗi nớc, mỗi tổ chức
đều xây dựng một khái niệm khác nhau về nhãn hiệu
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
Bộ luật Dân sự của nớc CHXHCN Việt Nam định nghĩa: Nhãn hiệu
hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại

của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là
từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc.
Nh vậy, nhãn hiệu đợc hiểu là dấu hiệu nhằm phân biệt sản phẩm của
các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm cũng nh khẳng
định chất lợng sản phẩm.
Nhãn hiệu là dấu hiệu nhằm xác định nhà sản xuất hay cung cấp nh
định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: nhãn hiệu hàng hoá đ-
ợc hiểu là một dấu hiệu đặc trng để chỉ rõ một loại hàng hoá hay dịch vụ nào
đó đợc một cá nhân hay doanh nghiệp nhất định sản xuất hoặc cung cấp.
Theo điều 15(1) Hiệp định về những khía cạnh liên quan đến thơng mại
của quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS), nhãn hiệu hàng hoá là bất kỳ một dấu
hiệu hay tổ hợp dấu hiệu nào, có khả năng phân biệt hàng hoá hay dịch vụ
của một doanh nghiệp với hàng hoá hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp
khác.
Hiệp định thơng mại Việt - Mỹ có quy định rất cụ thể dấu hiệu có khả
năng phân biệt bao gồm từ ngữ, tên ngời, hình, chữ cái, chữ số, tổ hợp màu
sắc, các yếu tố hình dạng của hàng hoá hoặc hình dạng của bao bì hàng hoá.
Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã đợc mở rộng khá nhiều.
Ngời ta cho rằng bất kỳ một đặc trng nào của sản phẩm tác động vào giác
quan của ngời khác cũng có thể đợc coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là
chúng có tính phân biệt. Nh vậy ngoài tên nhãn hiệu (brandname), biểu tợng
(logo) thì xa hơn nữa sẽ là tiếng động, mùi vị riêng biệt của sản phẩm
cũng có thể đợc đăng ký bản quyền, vấn đề còn cha giải quyết đợc là cách lu
trữ, đối chiếu, kiểm tra các yếu tố này nh thế nào khi có tranh chấp mà thôi.
1.1.2. Thơng hiệu.
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
Hin ti cú rt nhiu nh ngha khỏc nhau v thng hiu. Nhng
nh ngha v thng hiu do hip hi Marketing Hoa K nờu ra "Thng
hiu l mt cỏi tờn, t ng, biu tng, hỡnh v, kiu thit k hay tp hp

cỏc yu t k trờn nhm xỏc nh mt sn phm hay mt dch v ca mt
hay mt nhúm ngi bỏn v khỏc bit hoỏ vi cỏc sn phm hng hoỏ cựng
loi"
Thơng hiệu ở bớc đầu tiên mang thông điệp là cái m doanh nghiệp sản
xuất-phân phối-cung cấp, và ở những bớc tiếp theo, khi đã đợc ngời tiêu dùng
tin tởng sẽ mang thông điệp thứ hai là những sản phẩm mang thơng hiệu này
sẽ có chất lợng nh thế nào? Khi ấy, thơng hiệu trở thành tài sản có giá trị của
doanh nghiệp. Uy tín của doanh nghiệp thực ra là một thứ không đong đếm
đợc, nhng lại đợc tính bằng tiền thông qua mãi lực của thơng hiệu mà doanh
nghiệp đó sở hữu trên thị trờng.
Sự phát triển của kinh tế hàng hoá còn tạo ra một loại thơng hiệu khác
đợc sử dụng nh là một yếu tố để nhận biết đẳng cấp của ngời sử dụng sản
phẩm, dịch vụ mang thơng hiệu. Trong trờng hợp này, thơng hiệu đồng thời
biểu đạt cả thứ hạng của sản phẩm, dịch vụ mang thơng hiệu v th ơng hiệu
của doanh nghiệp, ví dụ nh những thơng hiệu thời trang Gucci, Piere Cardin
hay thơng hiệu Rolls Royce, Mercedes Benz cho ô tô hoặc Sofitel, westin hay
Hilton cho khách sạn sang trọng.
Thơng hiệu có thể đợc coi nh là một phát ngôn viên của doanh nghiệp.
Phát ngôn viên này đại diện những gì đặc trng, tinh tuý của doanh nghiệp.
Gắn với thơng hiệu phải là chất lợng, là uy tín. Hàng hoá gắn với thơng hiệu
có thể không còn tồn tại nhng khách hàng vẫn sẽ tiêu dùng hàng hoá của ng-
ời sở hữu thơng hiệu đó; bởi thơng hiệu có sứ mạng lu ký với thời gian.
Tuy nhiờn mt doanh nghip vn cú th hot ng vi th ng hiu
m cha c ng ký bo h. Tuy nhiờn ch n khi doanh nghip dng
ký bo h nhn hiu v n ng ký c chớnh thc cụng nhn thỡ khi ú
doanh nghip mi c dựng ký hiu ó ng ký (registered
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
trademark).Ti lỳc ú thng hiu mi chớnh thc c bo h trc phỏp
lut.
Khi đơn đăng ký bảo hộ đã đợc chấp nhận thì thơng hiệu là một thiết kế

có tính pháp lý chỉ rõ rằng chỉ có chủ sở hữu đợc quyền sử dụng toàn bộ hoặc
một phần thơng hiệu, những ngời khác bị pháp luật cấm sử dụng thơng hiệu
này.
1.2. Phân biệt tên miền thơng hiệu.
Tờn min l mt du hiu tip th ra i cựng vi Internet v thng
mi in t. Thnh phn th nht ca tờn min thng l thng hiu(cú
khi l nhn hiu), thớ d nh: vinataba.com.vn hay trung nguyen-
cofee.com.vn. Thơng mại điện tử đa hình ảnh của doanh nghiệp đến với thế
giới thông qua những trang web- các shop điện tử, ở đó doanh nghiệp cung
cấp thông tin, hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp, phơng thức bán hàng, ph-
ơng thức thanh toán, dịch vụ hậu mãi...Nh vậy thực chất tên miền chính là địa
chỉ của trang web. Muốn vào trang web của một doanh nghiệp, phải biết tên
miền doanh nghiệp đó sử dụng.
Thơng mại điện tử có nhiều cơ hội vơn rộng nhng ở Việt Nam, hiện nay
các phơng thức mua hàng truyền thống vẫn chiếm u thế. Chức năng của Nhãn
hiệu vẫn đợc khẳng định. Có thể trong tơng lai khi chuyện ghé thăm và mua
hàng tại các shop điện tử trở thành một thói quen phổ biến, những tên miền
cũng sẽ đợc biết đến nh là những địa chỉ đại diện cho chất lợng, uy tín của
sản phẩm, doanh nghiệp. Khi ấy, tên miền của những sản phẩm có sức cạnh
tranh cao sẽ có sức thuyết phục, níu giữ, lôi kéo khách hàng chẳng kém gì
một thơng hiệu nổi tiếng và tên miền lúc này cũng đảm nhận một chức năng:
nhận biết và phân biệt sản phẩm,dịch vụ của các nhà sản xuất,cung cấp.
Tên miền trở thành một tài sản có giá trị đối với doanh nghiệp; do đó sẽ
có không ít đối thủ dòm ngó và hớt tay trên của doanh nghiệp nếu nh
doanh nghiệp còn cha coi trọngviệc đăng ký bảo vệ tên miền của thơng hiệu.
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
Đã từ lâu phổ biến chuyện các công ty và cá nhân lấy các nhãn hiệu nổi
tiếng và các nhãn hiệu khác của ngời khác đăng ký tên miền cho mình với hy
vọng có thể bán lại các tên miền này cho các chủ sở hữu của các thơng hiệu
đó hay lợi dụng uy tín gắn liền với các nhãn hiệu này để kinh doanh. Đây là

một hoạt động không lành mạnh trong kinh doanh..
1.3. Nội dung thơng hiệu.
1.3.1.Chất lợng khách quan
Chất lợng khách quan bao gồm những giá trị xác thực của thơng hiệu.
Những giá trị này tập trung ở một sản phẩm nh: chất lợng, giá cả và mức độ
đổi mới của nó. Các yếu tố này đảm bảo việc bán sản phẩm và marketing th-
ơng hiệu. Nh vậy chất lợng khách quan là khả năng của một sản phẩm hoặc
dịch vụ có thể thoả mãn đợc nhu cầu hiện tại hoặc tiềm năng của ngời sử
dụng. Không chỉ có một chất lợng mà nhiều chất lợng. Vì vậy, thơng hiệu
phải không ngừng tìm cách thoả mãn khách hàng của mình. Đó là một trong
những cơ sở của marketing thơng hiệu .
1.3.2. Chất lợng chủ quan.
Chất lợng chủ quan là nhân tố thứ hai của sự phát triển thơng hiệu và t-
ơng ứng với những giá trị không xác thực của thơng hiệu. Đó là toàn bộ
những dấu hiệu vật lý, những tín hiệu, biểu tợng diễn đạt giác quan. Qua giác
quan, ngời ta cảm nhận tất cả những gì cho ta một ý niệm về thơng hiệu khác
với những thơng hiệu khác. Những dấu hiệu của thơng hiệu tác động đến 5
giác quan gồm:
-Tên thơng hiệu. Yếu tố trợ giúp đầu tiên của một thơng hiệu là tên của
nó. Nó cần đợc gọi lên để có thể đợc ghi nhớ. Một thơng hiệu không đợc nhớ
đến sẽ không bao giờ nổi tiếng. Nói chung, ngời ta dễ nhớ một cái tên gợi ra
lập tức một sản phẩm hoặc một hoạt động. Ví dụ: Vinamilk dễ dàng đợc nhớ
đến nh hình ảnh tin cậy của một công ty sản xuất các sản phẩm sữa, hoặc
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
Head & Shoulder cũng dễ dàng đặc trng cho một loại dầu gội đầu để chăm
sóc tốt nhất cho mái tóc đẹp và khoẻ của phái nữ.
Trong bối cảnh phát triển thơng mại toàn cầu, tên của các thơng hiệu
cũng phải mang tính quốc tế. Việc dịch tên của một sản phẩm hay dịch vụ ra
tiếng nớc nơi bán sản phẩm không phải lúc nào cũng là cần thiết. Một nghiên
cứu mới đây cho thấy, trong khi các doanh nghiệp Pháp muốn dịch ra tiếng

Nhật hoặc Trung Quốc tên những nhãn hiệu rợu Pháp nh Chantovent, ngời
tiêu dùng Trung Quốc và Nhật lại thích giữ nguyên tên tiếng Pháp.
-Hình ảnh. Lôgô là hình ảnh đầu tiên của thơng hiệu. Nó đặc trng bởi
kiểu chữ, màu sắc và hình vẽ. Lôgô cho phép nhận dạng và đặc trng cho một
thơng hiệu. Thông thờng, chỉ nhìn vào lôgô của một thơng hiệu sẽ cho phép
định vị nó. Ví dụ lôgô của Tổng công ty dầu khí Việt Nam (Petrovietnam) là
hình ngọn lửa đỏ rất đặc trng. Vì vậy chỉ cần nhìn vào lôgô là có thể thấy
ngay hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dựa trên các sản phẩm xăng
dầu và khí đốt.
Một trong những đặc điểm của thơng hiệu là màu sắc độc đáo nhằm tạo
ấn tợng bền chắc trong trí nhớ : màu đỏ Ferrari, màu vàng và xanh của BP
hay màu xanh của Pepsi-Cola.
-Âm thanh. âm nhạc của thơng hiệu trong các chơng trình quảng cáo
trên truyền hình và radio tạo ra một thế giới âm thanh sống động. Những
hình ảnh kèm âm thanh tạo ra một thế giới giác quan độc đáo của thơng hiệu.
Âm nhạc nổi tiếng là một u thế cạnh tranh trên thị trờng. Chính vì vậy, nhiều
công ty không ngần ngại bỏ ra hàng trăm nghìn đô la chỉ cho một đoạn nhạc
trong nửa phút. Tuy nhiên, không phải thơng hiệu nào cũng đạt đợc thành
công nh Nescafé.
-Hình thể. Hình dạng, vật liệu, bao gói , chất liệu của sản phẩm cũng là
những yếu tố của thơng hiệu cho phép ghi nhớ một sản phẩm hơn các sản
phẩm khác. Có thể lấy một ví dụ từ La Vie: không giống nh các hãng nớc
khoáng khác chỉ in tên thơng hiệu dán bên ngoài sản phẩm, La Vie còn làm
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
nổi tên thơng hiệu ngay trên thân chai nớc. Chính điều này đã tạo nên sự
khác biệt cho sản phẩm, hấp dẫn ngời tiêu dùng.
-Mùi vị. Dù còn cha phổ biến, các thơng hiệu khai thác ngày càng nhiều
yếu tố mùi vị. Mùi vị làm cho một thơng hiệu khác biệt với một thơng hiệu
khác, đặc biệt trong lĩnh vực chế biến lơng thực, thực phẩm.
Các dấu hiệu trên có vai trò rất quan trọng. Thơng hiệu càng nhạy cảm

đối với các giác quan, nó càng truyền đi ấn tợng mạnh tới ngời tiêu dùng.
Những dấu hiệu này là cơ sở để ghi nhớ một thơng hiệu. Ngời tiêu dùng rất
dễ nhớ về một thơng hiệu khi có kèm theo những hình ảnh, âm thanh, mùi vị
và cả tên thơng hiệu. Trong môi trờng cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt, th-
ơng hiệu cần phát triển các dấu hiệu giác quan. Bất kỳ sự biến đổi nào về h-
ơng hiệu cũng nh thay đổi các ý tởng đều phải tiến hành thận trọng.
1.3.3. Lịch sử của thơng hiệu.
Khác với một sản phẩm chỉ có giá trị sử dụng, thơng hiệu có cả một lịch
sử và những câu chuyện gắn liền với nó. Đó chính là giá trị tởng tợng của th-
ơng hiệu. Khi thơng hiệu đợc nhắc đến, nó gợi ra vị trí địa lý, lịch sử, con ng-
ời và thậm chí những câu chuyện về quảng cáo.
Thông thờng, một công ty khi xây dựng lịch sử thơng hiệu của mình th-
ờng dựa trên hình ảnh một anh hùng. Nhân vật này có thể là tởng tợng (nh
chàng cao bồi của Malboro) hoặc là một con ngời thực (Bill Gates của
Microsoft). Tuy nhiên, dù là tởng tợng hay thực sự tồn tại, vị anh hùng này
cũng góp phần làm cho thơng hiệu trở nên thuyết phục hơn đối với ngời tiêu
dùng.
Malboro là một ví dụ tiêu biểu. Thơng hiệu này đợc xây dựng dựa trên
một chất lợng về lịch sử rất rõ ràng: hình ảnh về chàng cao bồi không
những đã thể hiện rất rõ nguồn gốc địa lý của thơng hiệu, mà còn gợi lên ý t-
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
ởng về tự do và khát vọng của con ngời. Chính điều này là một yếu tố rất
quan trọng đem lại thành công cho Malboro.
1.3.4. Chất lợng liên kết.
Chất lợng liên kết đem lại những giá trị xã hội do thơng hiệu phát triển.
Những giá trị này chỉ ra khả năng đặt vấn đề về sự tồn tại hàng ngày của
chúng ta. Thơng hiệu, qua sự tồn tại của nó , có thể đóng một vai trò khá
quan trọng trong xã hội.
Thơng hiệu là một phần của sự tồn tại của chúng ta và giữ nhiều vai trò
trong xã hội. Vai trò đầu tiên là làm cho chúng ta-những ngời tiêu dùng an

tâm, mang lại lời đáp cho những lo lắng của chúng ta nhờ vào những gì nó
mang lại và thoả mãn nhu cầu của chúng ta.
Ví dụ, Candia đảm bảo cho ngời tiêu dùng về chất lợng sữa của công ty
và vấn đề bảo quản sản phẩm này. Nh vậy, thơng hiệu này đã trả lời cho mối
lo về vệ sinh thực phẩm của ngời tiêu dùng. Với cùng ý tởng tơng tự, Charal,
một hãng cung cấp thịt, đã tiếp tục phát triển trong môi trờng khủng hoảng
bò điên. Dù đối mặt với những sản phẩm đợc xem là đầy rủi ro, Charal
vẫn khẳng định đợc thơng hiệu của mình: chất lợng cao của những sản phẩm
Charal đã chứng minh vai trò của nó đối với xã hội.
Không chỉ bằng sản phẩm của mình, các thơng hiệu còn đóng góp cho
xã hội dới nhiều hình thức khác nhau: Nestlé phát triển chất lợng liên kết khi
đảm bảo giá mua cố đinh, thờng là cao, cho những nhà sản xuất nông nghiệp
cung cấp nguyên vật liệu cho họ; Ricard tổ chức những buổi hoà nhạc miễn
phí; Hachette thành lập các th viện cho các bệnh viện ở Paris
Tóm lại, chất lợng liên kết chính là chức năng xã hội của thơng hiệu.
Một thơng hiệu chỉ thành công khi tiếp cận về mặt xã hội nếu nó đợc chuẩn
bị tốt. Trớc hết, phải phát triển chất lợng chủ quan, khách quan và lịch sử của
thơng hiệu trớc khi tiến hành các hoạt động tăng cờng chất lợng liên kết.
2. Vai trò thơng hiệu.
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
2.1. Đối với ngời tiêu dùng.
Các nhà nghiên cứu khi nghiên cứu về sự trung thành của ngời tiêu dùng
đối với thơng hiệu đã chỉ ra rằng sự trung thành với thơng hiệu có nguyên
nhân từ một sự thử nghiệm ban đầu và đợc tăng cờng thông qua sự thoả mãn,
dẫn đến việc mua lặp lại. Hành vi này là kết quả của việc mở rộng sự so sánh
về thơng hiệu và phẩm chất dẫn đến sự a thích mạnh hơn, lặp đi lặp lại hành
vi mua hàng sau này. Điều đó cho thấy khách hàng hoàn toàn tin tởng vào
chất lợng, uy tín của sản phẩm trên thị trờng, qua đó ngời ta có thể nhanh
chóng tìm ra thơng hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của mình. Kết quả là các th-
ơng hiệu đã đơn giản hoá tuyệt đối quyết định mua sắm hàng hoá của khách

hàng.
Xét từ khía cạnh kinh tế, thơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi
phí tìm kiếm sản phẩm. Mối quan hệ giữa thơng hiệu và khách hàng có thể đ-
ợc xem nh một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự
trung thành của mình vào thơng hiệu và ngầm hiểu thơng hiệu sẽ đáp lại và
mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù
hợp, các chơng trình tiếp thị, khuyến mại và hỗ trợ khác.
2.2. Đối với doanh nghiệp.
Trong cơ chế thị trờng của thời kỳ hội nhập, thơng hiệu đợc coi nh tài
sản quý giá của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh trên thị trờng quốc tế.
Sở dĩ nh vậy là do để củng cố nâng cao thơng hiệu các doanh nghiệp không
ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, hạ giá thành, đa dạng hoá mẫu mã . Nhờ
đó mà năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đợc nâng cao. Hơn nữa khi
doanh nghiệp tạo dựng đợc thơng hiệu cho mình thì thơng hiệu còn chính là
tiền bạc lợi nhuận của doanh nghiệp. Thật vậy chúng ta đều biết các sản
phẩm may mặc, thuỷ sản, giày da của Việt Nam mặc dù xuất với số lợng lớn
nhng giá còn ở mức thấp, điều này là do các sản phẩm của Việt Nam chủ yếu
là gia công cho phía nớc ngoài mà cha tạo dựng đợc thơng hiệu cho các sản
phẩm của mình. Thật vậy cùng một chiếc áo sơ mi cùng kiểu dáng, màu sắc,
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
cùng nơi sản xuất, chất liệu nhng nếu mang nhẵn hiệu An Phớc thì có giá là
218000đồng một chiếc, còn nếu mang nhẵn hiệu Pierre Cardin thì giá
526000 đồng một chiếc. Nớc mắm Phú Quốc Việt Nam có giá 0.99USD/chai
650ml còn nớc mắn Phú Quốc giả từ Thái Lan có giá 2.99USD/chai 682 ml
bán tại siêu thị San Francisco-Mỹ. Gạo 5% tấm của Việt Nam giá
185USD/tấn trong khi của Thái Lan cùng loại gạo là 187USD/tấn. Gạo Việt
Nam loại 15% tấm có giá 165USD/tấn còn Thái Lan là 173 USD/tấn. Thử
làm phép so sánh đơn giản nh vậy thôi cũng đủ thấy rằng hằng năm các
doanh nghiệp của Việt nam sẽ phải chịu một sự mất mát lớn vì cha xây dựng
đợc thơng hiệu mạnh cho các mặt hàng xuất khẩu. Do đó thơng hiệu không

chỉ là công cụ cạnh tranh mà cao hơn nó chính là tài sản của doanh nghiệp.
Ngoài ra thơng hiệu còn là công cụ hữu ích bảo vệ doanh nghiệp, điều
này thể hiện khi doanh nghiệp đăng ký thơng hiệu trớc pháp luật thì sẽ đợc
pháp luật bảo hộ chống làm giả nhẵn hiệu gây mất uy tín của doanh nghiệp.
Do đó đối với các doanh nghiệp, thơng hiệu đợc coi nh tài sản có giá trị
rất lớn bởi thơng hiệu có khả năng tác động tới thái độ hàng vi của ngời tiêu
dùng. Thơng hiệu có thể đợc mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền
vững trong tơng lai cho chủ doanh nghiệp sở hữu thơng hiệu.Vì lẽ đó ngời ta
đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho các thơng hiệu. Ví dụ , Một
giám đốc điều hành tiếp thi hàng đầu tại Cadbury Schurepues đã ghi nhận
công ty ông đã phải trả 220 triệu để mua lại công việc kinh doanh nớc ngọt
Hires and Crush từ hãng Procter&Gamble, trong đó chỉ có 20 triệu USD là
trả cho tài sản hữu hình, số còn lại trả cho giá trị của thơng hiệu.Do đó ngày
nay thơng hiệu là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp.
3. Bản chất thơng hiệu.
3.1. Thơng hiệu là dấu hiệu nhận biết sản phẩm ,dịch vụ.
Xét ở góc độ là dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dịch vụ, thơng hiệu có thể
coi là một bức họa đặc biệt và rất ấn tợng. Bức họa có hình ảnh, biểu trng,
ngôn ngữ, chữ viết, mầu sắc đ ợc thiết kế một cách công phu do nỗ lực của
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
cả doanh nghiệp và ngời thiết kế, nó là sự kết hợp những quan điểm đợc chắt
lọc trong văn hoá, thẩm mỹ với sự yêu thích của ngời tiêu dùng và nghệ thuật
thiết kế.
3.2. Thơng hiệu là sự đảm bảo lợi ích của cả khách hàng và doanh
nghiệp.
Thơng hiệu thực sự khi chứng nhận rằng những giá trị của thơng hiệu mà
doanh nghiệp thông báo cho khách hàng là có thực, do đó khách hàng hoàn
toàn có thể yên tâm khi mua sản phẩm có gắn nhãn của doanh nghiệp. Ngoài
ta thơng hiệu còn mang lại cho khách hàng những lợi ích khác nh giảm rủi ro
khi tiêu dùng sản phẩm mới Và ng ợc lại, chính vì thơng hiệu của doanh

nghiệp mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích nh thế nên doanh nghiệp có cơ
hội có đợc nhiều khách hàng trung thành.
Thực hiện đợc chức năng này của thơng hiệu, doanh nghiệp phải nỗ lực
rất lớn và tốn nhiều chi phí cho hoạt động định vị thơng hiệu trên thị trờng.
Doanh nghiệp sẽ phải tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trờng, nghiên
cứu về văn hoá phong tục, luật pháp . của thị tr ờng mục tiêu, xây dựng các
chơng trình xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mại ), xây dựng kế hoạch
tung sản phẩm gắn thơng hiệu ra thị trờng
Với hai chức năng nêu trên, thơng hiệu không thể đợc thu nhỏ trong
những dấu hiệu đơn giản đính trên một sản phẩm, một chi tiết thẩm mỹ đồ
hoạ đơn thuần, chúng định hớng một tiến trình sáng tạo ngày hôm nay và thu
nhập cao từ sản phẩm trong tơng lai. Thơng hiệu thờng chỉ phát triển thông
qua sự kiên định lâu dài ở cả hai nguồn là tài chính và sự phản ánh những nét
nhận biết của chúng.
4. Đặc tính của thơng hiệu.
Đặc tính của thơng hiệu chính là linh hồn của thơng hiệu, nó đợc thể
hiện qua định hớng, mục đích và ý nghĩa của thơng hiệu.
4.1. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thơng hiệu.
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
4.1.1. Thơng hiệu- nh một sản phẩm.
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là một bộ phận cấu thành quan trọng
tạo nên đặc tính của một thơng hiệu. Bởi đây chính là những yếu tố cơ bản
liên quan trực tiếp tới quyết định chọn nhẵn hiệu và đánh giá chất lợng của
khách hàng.
Yếu tố cốt lõi này thể hiện thơng hiệu nh một chủng loại sản phẩm -tức
nó để trả lời câu hỏi: Nó là ai hoặc nó là cái gì? Đối với IBC đó là nớc Pepsi
Coca, đối với Toyota đó là ô tô và đối với Compact đó là máy tính cá nhân.
Tạo dựng đợc một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm
nhất định, có nghĩa là thơng hiệu của sản phẩm sẽ xuất hiện đầu tiên trong
tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về sản phẩm đó. Khi thơng hiệu đã đạt đợc

yêu cầu này thì thơng hiệu đợc biết đến nh là một sản phẩm của nhà sản xuất.
Thật vậy các nhà sản xuất luôn mong muốn rằng "ngời ta nói uống nớc giải
khát khi nói đến Coca-Cola không quan trọng bằng việc Coca-Cola sẽ đợc
ngời ta nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu giải khát. Còn Honda là cái tên đầu
tiên ngời ta nghĩ đến khi đề cập đến ô tô hay xe máy" thơng hiệu khi này
không còn là một tên gọi mà nó đã trở thành một sản phẩm của công ty có
vai trò liên kết chủng loại sản phẩm. Ngoài ra thơng hiệu còn đợc thể hiện
nh một thuộc tính của sản phẩm cũng có giá trị và giá trị sử dụng. Giá trị của
thơng hiệu thể hiệu ở việc, thơng hiệu không chỉ mang lại giá trị lợi ích về
mặt vật chất, tinh thần cho khách hàng và doanh nghiệp nh ta đã đề cập ở
trên mà thơng hiệu còn làm gia tăng giá trị cho sản phẩm bởi nó tạo nên sự
khác biệt của sản phẩm do công ty sản xuất với các sản phẩm cùng loại.
Khách hàng không chỉ có một chiếc bánh hambuger mà còn có cả một hệ
thống phục vụ hoàn hảo, chuẩn hoá toàn cầu của Mcdonand. Xét về mặt giá
trị sử dụng ta thấy rằng thơng hiệu luôn đợc sử dụng nh một công cụ để nhận
thức sự khác biệt giữa các chủng loại hàng hoá khác nhau.
4.1.2. Thơng hiệu nh một tổ chức.
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
Trong khía cạnh này thơng hiệu tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn
là sản phẩm hay dịch vụ của họ .Các đặc tính này thể hiện các đặc tính của
một tổ chức nh là: sự đổi mới, dẫn đầu về chất lợng, hoặc đảm bảo vệ môi tr-
ờng. Những đặc tính này có thể đợc làm nổi bật thông qua các nhân viên của
công ty hay môi trờng văn hoá công ty hay các chơng trình truyền thông của
công ty. Thơng hiệu Saturn là một ví dụ tiêu biểu cho đặctính này "Saturn có
nghĩa vụ chế tạo những chiếc ô tô tiết kiệm năng lợng hàng đầu thế giới"
Đặc tính của một sản phẩm xét về mặt tổ chức đã tạo ra sự khác biệt lớn
trớc bất kỳ sự cạnh tranh của doanh nghiệp. Thật vậy để sao chép một sản
phẩm sẽ dễ dàng hơn việc sao chép một tổ chức với tất cả sự riêng biệt của nó
nh văn hoá , truyền thống, đội ngũ công nhân viên các giá trị và các hoạt
động của nó. Hơn nữa đặc tính của ổ chức thờng thể hiện đối với một nhóm

các sản phẩm nhất định, do đó các đối thủ khó cạnh tranh trong từng sản
phẩm riêng lẻ.
Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp
trớc công chúng và khách hàng. Những đặc tính nh chú trọng đến môi trờng,
dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm tới sức khoẻ cộng đồng cóthể nhận
đợc sự ngỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ công chúng. Vì vậy các doanh
nghiêp đều không ngừng tạo dựng đợc một hình ảnh, một thơng hiệu tốt tạo
ấn tợng cho công chúng và ngời tiêu dùng.
4.1.3. Thơng hiệu nh một con ngời.
Trong đặc tính là một con ngời thì thơng hiệu đợc cảm nhận bởi sự
phong phú và đa dạng hơn nh một sản phẩm, bởi lẽ cũng giống nh con ngời
thì thơng hiệu đợc cảm nhận các đặc tính vợt trội, tính năng cạnh tranh độc
đáo, ẩn tợng, tin cậy
Những đặc tính này thể hiện mức độ mạnh yếu thơng hiệu của các
doanh
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
nghiệp là khác nhau. Trong đặc tính nay thong hiệu giúp khách hàng thể hiện
bản thân mình hay phân loại khách hàng một cách rõ nét. Ví nh ngời sử dụng
chiếc máy tính Apple sẽ cho thấy chủ nhân là ngời thực tế, độc lập và đầy
sáng tạo, hay nh chủ nhân của lò vi sóng Hobart-rất bền và đẹp, nhng đồng
thời rất đắt-sẽ đợc coi là phong la và biết sài sang. Với đặc tính này các
doanh nghiệp cần phải lu tâm trong chiến lợc xây dựng thơng hiệu cho mình,
đối tợng mà doanh nghiệp nhằm tới ở đây là ai?
4.1.4. Thơng hiệu nh một biểu tợng.
Một biểu tợng ấn tợng và sâu sắc có thể dễ dàng đợc khách hàng cảm
nhận và ấn tợng. Nh chúng ta đều biết biểu tợng cũng là đối tợng sở hữu công
nghiệp và đợc nhà nớc bảo hộ, cũng bởi vì biểu tợng có giá trị thu hút sự chú
ý của khách hàng. Khi đã đặt đợc một giá trị cụ thể hay nói cách khác khi
biểu tợng đã có chỗ đứng trong lòng ngời tiêu dùng thì biểu tợng phát huy tác
dụng nh là một dấu ấn về chất lợng hàng hoá đối với ngời tiêu dùng.

Biểu tợng sẽ có ý nghĩa hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một
cách ẩn dụ về các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi
mua thơng hiệu. Ví nh hình tảng đá cua Prudencial là ấn dụ cho một súc
mạnh; bớc nhảy thần kỳ của Pillsbury Doughboy's tợng trng cho chất lợng tốt
của giày Nike và chú bò tót sung sức, mạnh mẽ tợng trng cho sự mạnh mẽ,
tràn đầy sinh lực của nớc tăng lực Redbull. Biểu tợng có thể xem nh nền
móng của một chiến lợc thơng hiệu. Ông Kroeber-Riel, một chiến lợc gia về
thơng hiệu ngời Đức, luôn luôn bắt đầu việc phân tích một thơng hiệu bằng
câu đặt câu hỏi: Hình ảnh nào mà bạn muốn ngời tiêu dùng có đợc về thơng
hiệu của bạn trong 5 năm tới? Hình ảnh đó sẽ dẫn dắt mọi thứ trong một sổ
trờng hợp, thậm chí nó còn quyết định đến cả sản phẩm, tên sản phẩm, bao
gói, chính sách phân phối, giá cả và phơng thức giao tiếp khách hàng.
Từ những nghiên cứu trên chúng ta dễ dàng nhận thấy đặc tính của th-
ơng hiệu nh một biểu tợng thu hút, lu lại hình ảnh , khơi dậy sự yêu thích sản
phẩm doanh nghiệp của khách hàng.
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
4.2. Đặc tính của thơng hiệu và hình ảnh của thơng hiệu.
Khi nói đến hình ảnh nghĩa là chúng ta xem xét thơng hiệu từ khía cạnh
ngời nhận thông điệp đó là khách hàng. Hình ảnh là sự hình dung của công
chúng về một sản phẩm , thơng hiệu, một công ty Hình ảnh công ty cho ta
biết các dấu hiệu mà khách hàng giải mã các dấu hiệu thông qua sản phẩm,
dịch vụ và các chơng trình truyền thông, quảng cáo.
Khác với đặc tính của thơng hiệu lại xét từ phía ngời gửi thông điệp tức
là từ phía doanh nghiệp. Đặc tính của thơng hiệu phải cụ thể hoá ý nghĩa định
hớng, mục đích thơng hiệu của doanh nghiệp. Tức đặc tính của thơng hiệu
phải trả lời đợc câu hỏi "làm thế nào tạo dựng đợc hình ảnh trong tâm trí
khách hàng và để làm đợc điều này doanh nghiệp cần phải thực hiện các
chiến lợc gì?" Các yếu tố để tạo dựng đợc đặc tính của thơng hiệu phải xuất
phát từ những dấu hiệu nhận về thơng hiệu nh: tên gọi thơng hiệu, các dấu
hiệu có thể cảm nhận thị giác, bản thân sản phẩm, các chơng trính quảng

cáo Nh vậy đặc tính của thơng hiệu là những dấu hiệu riêng để khách hàng
có thể cảm nhận đợc sự khác biệt giữa các thơng hiệu khác nhau. Đặc tính
của thơng hiệu phải đợc gắn với một sản phẩm cụ thể một doanh nghiệp cụ
thể và trải qua một thời gian dài bằng những nỗ lực không ngừng nghỉ những
cống hiến và thực hiện những cam kết của mình ý nghĩa đặc tính của thơng
hiệu tồn tại không phai nhạt trong tâm trí ngời tiêu dùng. Vì vậy mà các hoạt
động thông tin quảng cáo truyền thông cho thơng hiệu cần thể hiện rõ đợc
các đặc tính của thơng hiệu.
4.3. Định vị thơng hiệu và thị trờng mục tiêu.
Định vị thị trờng đợc đặt ra cho bất kỳ một doanh nghiệp nào,bởi ngay
từ khi tiến hành sản xuất các doanh nghiệp đều phải xác định thị trờng mà
doanh nghiệp hớng tới và chỉ có thể đáp ứng đợc yêu cầu của thị trờng đó bởi
lẽ nguồn lực của doanh nghiệp thì luôn bị giới hạn. Vì vây mà thơng hiệu của
doanh nghiêp cũng đợc phân tích theo sự định vị của chúng trên thị trờng.
Việc phân tích này nhằm chỉ rõ các thuộc tính khác biệt và lợi thế của thơng
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể. Định vị thơng hiệu nhằm giúp phân
đoạn sản phẩm thị trờng mà thơng hiệu nhằm tới, khẳnh định sự khác biệt nổi
trội của thơng hiệu trên thị trờng. Định vị thơng hiệu nhằm trả lời 4 câu hỏi
sau:
-Vì sao khách hàng mua ?hay mua vì cái gì? Lợi ích cụ thể của khách
hàng và thuộctính nổi trội thể hiện trong thơng hiệu là gì?
-Đối tợng của thơng hiệu là ai?(Ví dụ trong trờng hợp của Schweppes là
loại nớc uống dành cho ngời già, CanadaDry là loại nớc uống giành cho tầng
lớp trung niên còn Seven Up là nớc uống dành cho thanh thiếu niên)
-Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Tức phải quan tâm tới tính thời
vụ của sản phẩm.
-Đối thủ cạnh tranh là ai?
Định vị thơng hiệu là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh
doanh, nhằm giúp cho các doanh nghiệp xác lập đợc vị trí của mình và giúp

khách hàng nhận thức đợc thơng hiệu của doanh nghiệp trên thị truờng. Bởi
lẽ Coca-Cola và Pespi-Cola đều đợc định vị trên thị trờng nh là một thị trờng
nớc giải khát nhng thơng hiệu giúp chúng ta khám phá ra những đặc tính, sự
khác biệt giữa các thơng hiệu đó.
Nh vậy thơng hiệu phải gắn với một thị trờng cụ thể và cũng chỉ thể
hiện sự nổi trội vợt bậc trong thị trờng mà thôi . Khi thơng hiệu đã định vị
trên thị trờng, tức là thơng hiệu đã có chỗ đứng trong suy nghĩ của ngời tiêu
dùng, đã đợc ngời tiêu dùng chấp thuận thì mọi sự định vị khác sẽ khó khăn
trong viêc mở rộng thơng hiệu. Điều này tạo cho doanh nghiệp lợi thế không
nhỏ nhng không phải khi đã định vị đợc trên thị trờng là vị trí đó bất biến
không xê dịch., mà các doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao, củng cố
mở rộng thị trờng. Vì vậy mà hớng đến thị trờng tiềm năng cũng là mục đích
vô cùng quan trọng của doanh nghiệp. Do sự đa dạng của khách hàng mà sự
quan tâm nhận thức về thơng hiệu là khác nhau. Vì vậy cần thiết phải nhận
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
thức đặc tính liên kết thơng hiệu là khác biệt là nổi trội phù hợp với từng đối
tợng khách hàng cụ thể.
II. Giá trị thơng hiệu.
Gần đây khái niệm giá trị thơng hiệu xuất hiện khá phổ biến trong lĩnh
vực marketing. Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị
thơng hiệu. Theo Marketing Science Instute"Giá trị thơng hiệu là tổng hoà
các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một
thơng hiệu.Nó cho phép công ty đạt đợc lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ
sản phẩm so với trờng hợp nó không có thơng hiệu. Điều này giúp cho thơng
hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh
tranh". Câu hỏi đặt ra giá trị của thơng hiệu do đâu mà có đợc?
1. Sự nhận biết thơng hiệu của khách hàng.
Nhận biết thơng hiệu là một lợi thế có đợc do sự tồn tại của thơng hiệu
trong tâm trí khách hàng. Điều này tởng chừng đơn giản nhng thực tế trong
thời đại sản xuất và tiêu dùng thì có biết bao nhẵn hiệu hàng ngày tác động đi

vào trong tâm trí của ngời tiêu dùng nhng thơng hiệu nào lu giữ lại trong tâm
trí của khách hàng mới là điều quan trọng. Đó là bớc khởi đầu dẫn đến quyết
định lụa chọn thơng hiệu của khách hàng khi có nhu cầu.
1.1. Sự quen thuộc và a thích.
Trong một nghiên cứu sự nhận biết thơng hiệu ,những ngời nghiên cứu
đợc yêu cầu nếm thử hai loại mẫu dầu lạc khác nhau. Một mẫu chứa loại dầu
lạc cao cấp nhng cha đợcđặt tên (đợc 70% đánh giá là có vị hấp dẫn hơn
trong các cuộc điều tra khẩu vị ) . Một mẫu khác chứa loại dầu lạc có phẩm
chất kém hơn (không đợc a thích trong các cuộc điều tra khẩu vị ), nhng lại
đã có thơng hiệu. Cả hai mẫu này đều đợc đa ra thử nghiệm ,mặc dù họ cha
bao giờ mua hay dùng đến sản phẩm này nhng kết quả có đến 73% số ngời đ-
ợc thực hiện phép thử đều lựa chọn sản phẩm có thơng hiệu là loại dầu lạc
ngon nhất. Thực tế cho thấy sự nhận biết về một cái tên đã có tác động lớn
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
đến nhận thức tiêu dùng của khách hàng. Diều này đợc các nhà kinh tế lý giải
rằng "khách hàng bị hút về phia các thơng hiệu không đơn thuần chỉ là một
phản ứng bản năng mà khi thấy một thơng hiệu họ khái niệm ngay rằng một
sản phẩm có thơng hiệu có dờng nh là thơng phẩm an toàn và chất lợng đợc
đảm bảo hơn". Có thể nói nhận thức tiêu dùng của ngời tiêu dùng về thơng
hiệu của sản phẩm sâu sắc. Vì vậy thơng hiệu càng có ý nghĩa trong khả
năng thu hút khách hàng.
Nhận định trên cũng cho thấy các chơng trình thơng hiệu có ý nghĩa to
lớn đối với việc tạo dựng sự quen thuộc của thơng hiệu, là nhân tố quan trọng
trong cạnh tranh. Do vậy, trong các chơng trình thơng hiệu cần phải chú
trọng đến việc nâng cao nhận thức của khách hàng để tăng cờng tính cạnh
tranh của thơng hiệu.
1.2. Tạo dựng sự nhận biết về thơng hiệu.
Để ngời tiêu dùng bầy tỏ sự đam mê thơng hiệu của mình vào một th-
ơng hiệu nào đó, việc đầu tiên là họ phải nhận biết thơng hiệu đó. Nh vậy
nhận biết thơng hiệu là yếu tố đầu tiên dùng phân loại thơng hiệu trong một

loạt các thơng hiệu cạnh tranh . Mức độ nhận biết về thơng hiệu nói lên khả
năng một ngời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm riêng
của thơng hiệu trong một tập các thơng hiệu có mặt trên thị trờng. Nhng do
hàng ngày các khách hàng liên tục bị tấn công liên tục bởi nhiều thông điệp
tiếp thị nên việc tạo dựng hồi ức và nhận biết về thơng hiệu đã đặt ra một
thách thức đối với các nhà quản lý thơng hiệu. Vì lẽ đó một thơng thơng hiệu
lúc này nh một biểu tợng của sản phẩm, là dấu hiệu để phân biệt sự khác biệt
sản phẩm của doanh nghiệp và phải làm nổi bật đợc hình ảnh sản phẩm thơng
hiệu.
1.3. Hồi ức về thơng hiệu.
Hồi ức về thơng hiệu có nghĩa là thơng hiệu gợi cho khách hàng một ấn
tợng mỗi khi nhắc đến sản phẩm của thơng hiệu. Ví nh : Prudential là tên đợc
nhắc tới khi nói tới bảo hiểm nhân thọ hay Honda là tên đợc nhắc tới khi nói
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
đến xe ô tô. Dù muốn hay không thì thơng hiệu là một nhân tố quyết định
trong danh mục mua sắm của khách hàng hay ít ra là có cơ hội để khách
hàng lựa chọn sản phẩm. Hơn nữa các nhà kinh tế cho rằng hồi ức về thơng
hiệu tỷ lệ thuận với nhận thức thơng hiệu và tỷ lệ thuận với doanh thu về thị
phần doanh nghiệp. Nếu nh nhận thức để có khái niệm về thơng hiệu thì hồi
ức lại là tiền đề cơ sở để khách hàng đánh giá, lựa chọn và hành vi mua sản
phẩm của thơng hiệu, từ đó giá trị của thơng hiệu một lần nữa lại đợc khẳng
định. Điều này liên quan trực tiếp tới việc hoạch định các chơng trình xây
dựng quảng bá thơng hiệu sao cho thơng phát huy đợc tác dụng của mình
trong tính năng tạo dựng hình ảnh và ẩn tợng với ngời tiêu dùng.
2. Chất lợng cảm nhận.
Chất lợng cảm nhận là một yếu tố liên hệ thơng hiệu, nó đợc nâng lên
thành một tài sản của thơng hiệu bởi những lý do sau:
-Trong các yếu tố liên hệ thơng hiệu, chỉ có yếu tố chất lợng cảm nhận
là có liên kết tới kết quả tài chính.
-Chất lợng cảm nhận luôn là một sức ép chiến lợc đối với công việc kinh

doanh.
-Chất lợng cảm nhận đợc gắn kết và thờng chi phối những khía cạnh
liên quan đến việc một thơng hiệu đợc cảm nhận nh thế nào.
2.1. Chất lợng cảm nhận chi phối lợi nhuận của doanh nghiệp.
Nhà kinh doanh luôn mong muốn những khoản đầu t cho thơng hiệu sẽ
đợc đền đáp xứng đáng. Mặc dù khó có thể tìm ra mối liên hệ giữa kết quả
kinh doanh của doanh nghiệp với các loại tài sản vô hình nh : con ngời, công
nghệ hay thơng hiệu nhng các nghiên cứu đã chứng minh đợc rằng chất lợng
cảm nhận có tác động đến kết quả hoạt động kinh doanh.
Các nghiên cứu sử dụng cơ sở dữ liệu PIMS( dữ liệu hàng năm đo lờng
hơn một trăm biến số trong hơn 3.000 đơn vị sản xuất kinh doanh) đã cho
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
thấy chất lợng cảm nhận bản thân nó đã góp phần quan trọng trong thu nhập
trên vốn đầu t (ROI), nó tác động nhiều hơn thị phần, nghiên cứu và phát
triển(R&D) hay chi phí marketing. Sở dĩ nh vậy là do chất lợng cảm nhận
góp phần làm ra lợi nhuận thông qua việc củng cố giá cả và thị phần doanh
nghiệp, thỏa mãn khách hàng.
Những lợi ích thu đ ợc từ giá trị cảm nhận của th ơng hiệu:
Lòng trung thành từ phía khách hàng.
Tăng hiệu quả của các chơng trình, kế hoạch marketing.
Tăng khả năng chống đỡ trớc các cuộc khủng hoảng và suy thoái của thị
trờng.
Tạo ra nhiều lợi nhuận hơn.
Nhu cầu khách hàng sẽ ít co giãn khi tăng giá.
Tạo cơ hội và khả năng mở rộng thơng hiệu.
Tạo ra cơ hội và khả năng chuyển nhợng thơng hiệu.
Do vậy mà thơng hiệu đợc coi là nhân tố chính đem lại một lợng lớn
doanh thu và lợi nhuận.
2.2.Chất lợng cảm nhận là sức ép mang tính chất chiến lợc.
Chất lợng cảm nhận là một biến số chiến lợc đối với nhiều công ty.

Trong thập kỷ gần đây, quản lý chất lợng toàn diện (TQM) hoặc những hoạt
động quản lý chất lợng khác, các công ty hết sức quan tâm và chất lợng cảm
nhận đợc coi là mục đích cuối cùng của mọi chơng trình quản lý chất lợng.
Nhiều công ty đã đa coi chất lợng là một trong những giá trị quan trọng
và đa nó vào nhiệm vụ của công ty. Ví nh một trong những nguyên tắc đờng
lối của chủ tịch tập đoàn IBM, Lou Gerstner là " sự cam kết tối đa về chất l-
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
ợng". Trong một nghiên cứu, 250 nhà quản trị kinh doanh đợc yêu cầu giải
thích lợi thế cạnh tranh bền vững của công ty, họ đều cho rằng chất lợng cảm
nhận đựơc quan tâm nhiều nhất. Hơn nữa chất lợng cảm nhận của thơng hiệu
ít bị chi phối bởi chức năng của sản phẩm vì vậy mà chất lợng cảm nhận
mang tính ổn định và đóng vai trò ngày một quan trọng.
2.3. Chất lợng cảm nhận là thớc đo tinh tế của thơng hiệu.
Chất lợng cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản
phẩm và hiểu theo cách này chất lợng cảm nhận là thớc đo về ảnh hởng của
thơng hiệu. Điều này bởi vì chất lợng cảm nhận tạo ra sự nhận biết về chất l-
ợng sản phẩm.
Việc tạo ra một nhận biết về chất lợng sản phẩm là do chất lợng sản
phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với thơng hiệu. Để xây dựng đợc thơng hiệu
thành công trên thị trờng, trớc tiên các doanh nghiệp phẩi không ngừng đầu t
nâng cao chất lợng sản phẩm, thực hiện tốt các chơng trình quảng bá sản
phẩm Vì vậy khi một th ơng hiệu nào đợc nhắc tới ngời tiêu dùng đã có
những hình dung nhất định về chất lợng của thơng hiệu. Do vậy các thông
tin đem đến cho khách hàng nhận thức đầy đủ đúng đắn về thơng hiệu đóng
vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lợc xây dựng hình ảnh của công ty.
3. Sự trung thành của khách hàng.
3.1. Lòng trung thành và giá trị của thơng hiệu.
Lòng trung thành với thơng hiệu là yếu tố đợc cân nhắc kỹ lỡng khi
đánh giá giá trị của thơng hiệu. Bởi vì ngời ta có thể dự đoán một phần doanh
thu của doanh nghiệp thông qua lợng khách hàng trung thành này. Trên

thựctế, một thơng hiệu không có giá khách hàng trung thành doanh thu
không ổn định và cha thể đợc coi là thơng hiệu mạnh.
Hơn nữa một yếu tố mà các nhà hoạch định chiến lợc luôn tính đến đó
là chi phí marketing để giữ chân khách hàng cũ thờng ít tốn kếm hơn so
khách hàng mới. Thật sai lầm khi doanh nghiệp luôn nâng cao mức tăng tr-
Xây dựng và phát triển thơng hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam hiện nay
ởng thông qua việc hấp dẫn khách hàng mới hơn khách hàng cũ nhng thực ra
khách hàng trung thành luôn tạo ra rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh
tranh cũng bởi vì chi phí lôi kéo một khách hàng cũ sẽ tốn kém vô cùng. Một
thơng hiệu thành công là một thơng hiệu tạo lập đợc sự trung thành của
khách hàng. Đó là giá trị của thơng hiệu mà bất kỳ một nhà quản trị nào cũng
phải tính đến.
3.2. Tăng cờng lòng trung thành thơng hiệu.
Lòng trung thành của ngời tiêu dùng có ý nghĩa to lớn đối với các doanh
nghiệp vì vậy tăng cờng lòng trung thành cũng là yếu tố trong chiến lợc
marketing của doanh nghiệp.
Một phơng thức để tăng cờng lòng trung thành của khách hàng đối với
đó là củng cố quan hệ giữa khách hàng và thơng hiệu. Chơng trình chăm sóc
khách hàng thờng xuyên sẽ giúp củng cố hành vi trung thành của khách
hàng. Chơng trình này không chỉ tăng cờng việc xác định giá trị thơng hiệu
mà còn đạt đợc nhiều mục tiêu khác. Ví nh khi công ty Brverages& More
chuyên cung cáp các sản phẩm rợu, bia, đồ uống có ga và thức uống khác.
Mọi khách hàng đều đợc mời đến nh một thành viên của "câu lạc bộ Bev" và
đợc cấp một thẻ có thể sử dụng trong mọi hoạt đọng của công ty. Điều này
tạo ra cho khách hàng cảm giác họ đợc quan tâm một cách đặc biệt và mối
quan hệ giữa công ty và khách hàng thêm khăng khít, hơn nữa tại câu lạc bộ
họ tạo điều kiện cho khách hàng nhận đợc thông tin về sản phẩm mới còn
nhà sản suất có thể thu nhận đợc thông tin phản hồi từ khách hàng về sản
phẩm từ đó mà công ty có thể đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu khách
hàng.

III. Một số vấn đề xây dựng và phát triển thơng hiệu.
1.Cơ sở pháp lý.
1.1.Các công ớc quốc tế liên quan đến vấn đề thơng hiệu.