Đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch tại công ty CPDL việt đà

Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Đoàn Thị Hoài Thanh
TỔNG QUAN

1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Cùng với sự phát triển của đất nước, thu nhập người dân ngày càng nâng
cao, nhu cầu được đi du lịch của người dân tăng lên đáng kể. Sự cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành trong việc thu hút và duy trì nguồn khách
nhằm đảm bảo cho sự thành công của mình sẽ gay gắt hơn. Các doanh nghiệp
kinh doanh lữ hành luôn cô gắng hết mình để làm thỏa mãn du khách và chất
lượng của sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho du khách trở thành nhân tố quan trọng
đối với sự thỏa mãn khách hàng. Các doanh nghiệp lữ hành sẽ tìm mọi cách để
nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, tạo ra lợi thế trong việc cạnh tranh với
các doanh nghiệp lữ hành khác.
Để làm được điều này, các công ty lữ hành nói chung và Viet Da Travel nói
riêng cần đánh giá được chất lượng của những sản phẩm, dịch vụ của mình cung
cấp đang được khách hàng đánh giá như thế nào, liệu có điều gì làm khách hàng
chưa thỏa mãn…Trên cơ sở đó, đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ Hướng dẫn
du lịch tại công ty CPDL Việt Đà” hướng đến việc đánh giá chất lượng của dịch vụ
Hướng dẫn du lịch của công ty, một dịch vụ có sự tiếp xúc cao và phục vụ khách du
lịch nhiều nhất trong chương trình du lịch.
1.2 Mục tiêu của đề tài
Đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ Hướng dẫn du lịch tại công ty cổ phần
Du lịch Việt Đà” hướng đến các mục tiêu nghiên cứu sau:
 Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ Hướng dẫn du lịch tại CTCP Du lịch
Việt Đà.
 Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành
chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch và đánh giá của khách du lịch về chất
lượng dịch vụ hướng dẫn theo mô hình SERVQUAL.
 Kiểm định mô hình giả thuyết và xác định các thành phần chính tác động đến

chất lượng dịch vụ Hướng dẫn du lịch theo mô hình SERVQUAL.
 Đề xuất giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ Hướng dẫn thông qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ.

SVTH: Nguyễn Thành Nam_Lớp: 33K03

Trang 1


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Đoàn Thị Hoài Thanh

1.3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ đối với
chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch tại công ty cổ phần du lịch Việt Đà.
Phạm vi nghiên cứu là công ty cổ phần du lịch Việt Đà, nghiên cứu khách nội
địa trong giai đoạn năm 2010 và ba tháng đầu năm 2011.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng
phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật
thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia. Mục đích của nghiên cứu này là dùng để
điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng đối với dịch vụ hướng dẫn du lịch. Nghiên
cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp thông qua bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập thông tin khách hàng thụ hưởng
dịch vụ hướng dẫn du lịch của công ty cổ phần du lịch Việt Đà. Thông tin thu thập
được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 17.0. Các thang đo sau khi được đánh giá
bằng phương pháp hệ số tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA, phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Đề tài được thực hiện đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch có
những ý nghĩa thực tiễn như sau:
 Giúp Ban giám đốc công ty nắm bắt được thực trạng và các thành phần tác
động đến chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch tại công ty.
 Giúp Ban giám đốc công ty tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện
chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch và phân phối hợp lý các nguồn lực
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
1.5 Cấu trúc luận văn
Đề tài nghiên cứu được chia làm ba chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh công ty và hoạt động đánh giá chất
lượng dịch vụ hướng dẫn
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu
Chương 4: Các giải pháp đề xuất nâng cao chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch

SVTH: Nguyễn Thành Nam_Lớp: 33K03

Trang 2


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Đoàn Thị Hoài Thanh

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1 Tổng quan về doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
1.1.1 Định nghĩa về kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
1.1.1.1 Định nghĩa về kinh doanh lữ hành
Theo nghĩa rộng, kinh doanh lữ hành là việc đầu tư để thực hiện một, một số

hoặc tất cả các công việc trong quá trình tạo ra và chuyển giao sản phẩm từ lĩnh vực
sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch với mục đích hưởng hoa hồng hoặc lợi
nhuận. Kinh doanh lữ hành có thể là kinh doanh một hoặc nhiều hơn một, hoặc tất
cả các dịch vụ và hàng hóa thỏa mãn hầu hết các nhu cầu thiết yếu, đặc trưng và các
nhu cầu khác của khách du lịch.
Theo nghĩa hẹp hơn, nhằm phân biệt hoạt động lữ hành với các hoạt động
kinh doanh du lịch khác (nhà hàng, khách sạn, vui chơi giải trí) người ta giới hạn
hoạt động kinh doanh lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các chương
trình du lịch. Luật Du lịch Việt Nam đã tiếp cận theo cách này để định nghĩa về lữ
hành và doanh nghiệp lữ hành. Theo Luật Du lịch Việt Nam, “Lữ hành là việc xây
dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho
khách du lịch”. Từ đó xác định kinh doanh lữ hành bao gồm kinh doanh lữ hành nội
địa, kinh doanh lữ hành quốc tế và kinh doanh lữ hành nội địa là việc xây dựng, bán
và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch nội địa; kinh doanh
lữ hành quốc tế là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch
cho khách du lịch quốc tế.
1.1.1.2 Định nghĩa về doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành hay các doanh nghiệp lữ hành là một
bộ phận cơ bản quan trọng của ngành du lịch. Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có
vị trí trung gian chắp nối để cung cầu du lịch gặp nhau, thúc đẩy sự phát triển của
du lịch nội địa và du lịch quốc tế.
Trong thời kỳ đầu, các doanh nghiệp lữ hành tập trung vào các hoạt động
trung gian, làm đại lý bán sản phẩm của các nhà cung cấp như khách sạn, các hãng
hàng không…Khi đó các doanh nghiệp lữ hành (thực chất là các đại lý du lịch)
được định nghĩa như một tư cách pháp nhân kinh doanh chủ yếu với hình thức là

SVTH: Nguyễn Thành Nam_Lớp: 33K03

Trang 3

Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Đoàn Thị Hoài Thanh

đại diện, đại lý cho các nhà sản xuất là các doanh nghiệp vận tải hay lưu trú, các
doanh nghiệp lữ hành bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng với mục đích thu tiền
hoa hồng.
Khi phát triển ở một trình độ cao hơn, các doanh nghiệp lữ hành đã tự tạo ra
các sản phẩm của mình bằng cách tập hợp các sản phẩm riêng lẻ như dịch vụ lưu
trú, vé vận chuyển và các chuyến thăm quan thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán
cho khách du lịch với mức giá gộp. Sản phẩm đó được gọi là chương trình du lịch.
Doanh nghiệp lữ hành không chỉ là người bán lại mà đã trở thành người mua từ các
nhà cung cấp. Đến đây, doanh nghiệp kinh doanh lữ hành được định nghĩa như là
một tư cách pháp nhân có chức năng tổ chức và bán các chương trình du lịch cho
khách du lịch.
Ở Việt Nam, doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa là đơn vị có tư cách
pháp nhân, hạch toán độc lập, được thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng việc
giao dịch, ký kết hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch đã
bán cho khách du lịch.
Trong giai đoạn hiện nay, nhiều doanh nghiệp lữ hành có phạm vi hoạt động
rộng lớn, mang tính toàn cầu. Các doanh nghiệp lữ hành với tiềm lực lớn về vốn có
khả năng sở hữu các hãng vận chuyển, các tập đoàn khách sạn, ngân hàng nhằm chủ
động trong việc phục vụ khách du lịch của doanh nghiệp mình. Các doanh nghiệp lữ
hành không chỉ còn là người bán (phân phối lại), người mua các sản phẩm từ các
nhà cung cấp độc lập khác mà trở thành nhà sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm du
lịch. Do vậy, có thể định nghĩa các doanh nghiệp lữ hành như sau:
Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản và trụ sở ổn
định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích lợi
nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch

cho khách du lịch. Ngoài ra doanh nghiệp lữ hành còn thực hiện các hoạt động
trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các sản
phẩm kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khác du
lịch từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.

SVTH: Nguyễn Thành Nam_Lớp: 33K03

Trang 4


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Đoàn Thị Hoài Thanh

1.1.2 Chức năng và vai trò của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
1.1.2.1 Chức năng của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
o Chức năng thông tin:
Để thực hiện chức năng thông tin, doanh nghiệp lữ hành cung cấp thông tin cho
các khách du lịch, các nhà kinh doanh du lịch và các điểm đến du lịch, cũng có thể
hiểu là doanh nghiệp lữ hành cung cấp thông tin cho cả người tiêu dùng du lịch và
người cung cấp các sản phẩm du lịch.
Các nội dung thông tin được doanh nghiệp lữ hành cung cấp cho khách du lịch
bao gồm: Thông tin về giá trị tài nguyên du lịch, thời tiết tại các điểm đến, thể chế
chính trị của quốc gia sở hữu tài nguyên du lịch, các thông tin về tôn giáo, phong
tục, loại tiền tệ, giá cả của nơi đến du lịch. Bên cạnh các thông tin về nơi đến du
lịch, doanh nghiệp lữ hành còn cung cấp các thông tin trực tiếp đến các sản phẩm du
lịch như giá cả, thứ hạng, chủng loại dịch vụ, hệ thống phân phối dịch vụ của các
nhà cung cấp.
Đối với các thông tin cung cấp cho nhà cung cấp và điểm đến du lịch, bao gồm:
Mục đích động cơ chính của chuyến đi, quỹ thời gian rỗi dành cho tiêu dùng du

lịch, khả năng thanh toán, mức thu nhập dành cho tiêu dùng du lịch, kinh nghiệ m
tiêu dùng du lịch, yêu cầu về chất lượng, thói quen tiêu dùng du lịch và các yêu cầu
đặc biệt khác của khách du lịch.
o Chức năng tổ chức:
Chức năng tổ chức cho biết doanh nghiệp lữ hành phải thực hiện các công việc
tổ chức nghiên cứu thị trường, tổ chức sản xuất và tổ chức tiêu dùng.
Tổ chức nghiên cứu thị trường bao gồm cả nghiên cứu thị trường cầu và thị
trường cung du lịch. Tổ chức sản xuất bao gồm sắp đặt trước các dịch vụ hoặc liên
kết các dịch vụ đơn lẻ thành chương trình du lịch. Tổ chức tiêu dùng bao gồm tổ
chức cho khách đi lẻ thành từng nhóm, định hướng và giúp đỡ khách trong quá trình
tiêu dùng dịch vụ du lịch.
o Chức năng thực hiện:
Thực hiện chức năng này có nghĩa là doanh nghiệp lữ hành thực hiện khâu cuối
cùng của quá trình kinh doanh lữ hành. Bao gồm thực hiện vận chuyển khách theo
điều kiện đã thỏa thuận trong hợp đồng, thực hiện các hoạt động hướng dẫn tham

SVTH: Nguyễn Thành Nam_Lớp: 33K03

Trang 5


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Đoàn Thị Hoài Thanh

quan, thực hiện việc kiểm tra, giám sát các dịch vụ của các nhà cung cấp khác trong
chương trình. Mặt khác thực hiện hoạt động làm gia tăng giá trị sử dụng và giá trị
của chương trình du lịch thông qua hoạt động của hướng dẫn viên.
1.1.2.2 Vai trò của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
Với vị trí là trung gian của thị trường, đóng vai trò phân phối sản phẩm du lịch,

các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành mang lại lợi ích đồng thời cho cho nhà sản
xuất, người tiêu dùng du lịch, nơi đến du lịch và nhà kinh doanh lữ hành. Vai trò của
doanh nghiệp lữ hành bao gồm:
o Đối với cung du lịch hoặc các đơn vị cung ứng du lịch :
Thông qua kinh doanh lữ hành, các nhà sản xuất tiêu thụ được số lượng lớn sản
phẩm, đảm bảo việc cung cấp sản phẩm một có kế hoạch, thường xuyên và ổn định.
Nhờ nguồn khách thường xuyên ổn định mà nhà sản xuất chủ động được trong kinh
doanh, tập trung được nguồn lực, tránh lãng phí, đồng thời nâng cao chất lượng
phục vụ.
Chuyển bớt rủi ro trong kinh doanh cho doanh nghiệp kinh doanh du lịch lữ
hành trên cơ sở hợp đồng đã ký kết giữa hai bên.
Các nhà cung cấp thu được nhiều lợi ích từ các hoạt động quảng cáo, khuếch
trương cũng như thăm dò nhu cầu du khách của các hãng lữ hành.
o Đối với cầu du lịch hoặc khách du lịch :
Khi sử dụng các dịch vụ của nhà kinh doanh lữ hành, du khách có được những
lợi ích sau đây :
 Tiết kiệm được thời gian, tiền bạc và công sức cho việc tìm kiếm thông tin,
tổ chức sắp xếp, bố trí chuyến du lịch của họ, tức là chi phí thấp hơn nhưng
kết quả cao hơn so với tự thực hiện chuyến đi, hưởng được mức giá hấp dẫn.
 Cơ hội tốt cho việc mở rộng và củng cố mối quan hệ quan hệ vì những
chuyến du lịch trọn gói tạo điều kiện thuận lợi cho mọi người hiểu biết về
nhau hơn.
 Chủ động trong chi tiêu ở nơi xa lạ vì các dịch vụ trước khi tiêu dùng đã
được xác định và thanh toán trước. Mặt khác, kinh doanh lữ hành giúp khách
du lịch cảm nhận được phần nào về sản phẩm trước khi họ quyết định mua

SVTH: Nguyễn Thành Nam_Lớp: 33K03

Trang 6

Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Đoàn Thị Hoài Thanh

và thực sự tiêu dùng nó (chức năng tư vấn, cung cấp thông tin). Khách du
lịch cảm thấy yên tâm và hài lòng với quyết định của họ.
 Mức giá hấp dẫn đối với khách du lịch của các chương trình du lịch trọn gói,
du khách chỉ trả một mức giá thấp hơn rất nhiều so với giá của chuyến du
lịch do khách tự lo liệu. Lý do là các hãng lữ hành được hưởng mức giá chiết
khấu từ các nhà cung ứng do mua với khối lượng lớn. Ngoài ra do các hãng
lữ hành có sự phối kết hợp chặt chẽ, giữa các cấp, các ngành, các doanh
nghiệp và cả cộng đồng dân cư trong việc đón tiếp và phục vụ khách du lịch
tạo nên các chương trình du lịch có tính chuyên nghiệp cao, giá rẻ và chất
lượng phục vụ tốt.
 Khách du lịch sẽ được thừa hưởng tri thức, kinh nghiệm của chuyên gia tổ
chức và thực hiện chương trình du lịch, tạo sự yên tâm, tin tưởng, đảm bảo
sự an toàn, sử dụng quỹ thời gian hợp lý nhất cho khách trong chuyến đi,
đem lại những chuyến du lịch phong phú, hấp dẫn làm du khách thỏa mãn.
o Đối với điểm đến :
Thu hút khách du lịch đến với điểm đến, mang lại nhiều lợi ích cho các chủ thể
tại đó về kinh tế, xã hội, văn hoá…, đặc biệt là lợi ích kinh tế. Mặt khác, vừa giới
thiệu và bán sản phẩm cho du khách quốc tế tại chỗ. Đồng thời, nghiên cứu được
đặc điểm tiêu dùng của khách tại điểm đến.
o Đối với nhà kinh doanh lữ hành :
Nâng cao vị thế và uy tín trên thị trường lữ hành nhờ có lượng khách lớn và sự
ưu đãi của các nhà cung cấp và điểm đến du lịch.
o Trên phạm vi quốc gia và quốc tế :
Hoạt động lữ hành đóng vai trò thu hút khách đến một vùng, một đất nước, mở
rộng quan hệ giao lưu giữa các vùng trong một cộng đồng, một đất nước hoặc giữa

các quốc gia với nhau. Hoạt động lữ hành thể hiện hình ảnh của ngành du lịch Việt
Nam trên thị trường du lịch quốc tế.
Với vai trò là cầu nối trung gian giữa cung và cầu trong du lịch, tức là giữa các
đơn vị cung ứng du lịch và khách du lịch, các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
đóng vai trò quan trọng, mang lại lợi ích đồng thời cho nhiều phía : các đơn vị cung

SVTH: Nguyễn Thành Nam_Lớp: 33K03

Trang 7


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Đoàn Thị Hoài Thanh

ứng du lịch, người tiêu dùng du lịch, nơi đến du lịch và cho chính nhà kinh doanh lữ
hành.
1.1.2.3 Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nói chung có các đặc điểm sau:
 Là doanh nghiệp du lịch hoạt động với mục đích kinh tế.
 Là doanh nghiệp du lịch cơ bản được thành lập và tổ chức hoạt động nhằm
cung ứng các dịch vụ có liên quan đến việc tổ chức và thực hiện các hành
trình du lịch.
 Thực hiện các hoạt động mang tính trung gian.
 Doanh nghiệp tham gia trực tiếp vào lĩnh vực lưu thông.
 Hoạt động sản xuất của doanh nghiệp được thực hiện thông qua việc tổ
chức các chương trình du lịch tổng hợp với giá trọn gói.
 Gặp rủi ro cao trong hoạt động kinh doanh ( chịu ảnh hưởng của biến động
kinh tế, xã hội, các sản phẩm lữ hành dễ bắt chước, sự ràng buộc lỏng lẻo
về mặt pháp lý...)

1.1.2.4 Hệ thống sản phẩm kinh doanh lữ hành
Kinh doanh lữ hành có nhiều loại dịch vụ hàng hóa khác nhau nhằm đáp ứng
một cách tốt nhất nhu cầu đa dạng của khách du lịch. Hoạt động tạo ra dịch vụ và
hàng hóa của các nhà kinh doanh lữ hành bao gồm dịch vụ trung gian, chương trình
du lịch và các sản phẩm khác.
o Dịch vụ trung gian
Các dịch vụ trung gian còn gọi là các dịch vụ đơn lẻ, là loại dịch vụ mà doanh
nghiệp kinh doanh lữ hành làm trung gian giới thiệu, tiêu thụ sản phẩm cho các nhà
cung cấp sản phẩm du lịch để hưởng hoa hồng. Các sản phẩm này hầu hết được tiêu
thụ đơn lẻ mà không có sự gắn kết với nhau, nó thỏa mãn độc lập từng nhu cầu của
khách. Các dịch vụ đơn lẻ mà nhà kinh doanh lữ hành thực hiện bao gồm:
 Dịch vụ vận chuyển hàng không (đăng ký đặt chỗ bán vé máy bay).
 Dịch vụ vận chuyển đường sắt (đăng ký đặt chỗ bán vé tàu hỏa).

 Dịch vụ vận chuyển tàu thủy (đăng ký đặt chỗ bán vé tàu thủy).
 Dịch vụ vận chuyển ôtô (đăng ký đặt chỗ bán vé, cho thuê ôtô).

SVTH: Nguyễn Thành Nam_Lớp: 33K03

Trang 8


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Đoàn Thị Hoài Thanh

 Dịch vụ vận chuyển bằng các phương tiện khác (đăng ký đặt chỗ bán vé, cho
thuê).
 Dịch vụ lưu trú và ăn uống (đăng ký đặt chỗ các dịch vụ trong khách sạn, nhà
hàng).

 Dịch vụ tiêu thụ chương trình du lịch (đăng ký đặt chỗ bán vé chuyến du
lịch).
 Dịch vụ bảo hiểm (bán bảo hiểm).
 Dịch vụ tư vấn thiết kế lộ trình.
 Dịch vụ bán vé xem biểu diễn nghệ thuật, tham quan, thi đấu thể thao và các
sự kiện khác.
Các nhà cung cấp sản phẩm du lịch tiêu thụ sản phẩm chủ yếu thông qua các
hãng lữ hành và chỉ có một tỷ lệ nhỏ là bán trực tiếp cho khách. Do cầu du lịch ở xa
cung du lịch và tính chất tổng hợp đồng bộ của cầu phần lớn các sản phẩm du lịch
được bán gián tiếp thông qua đại lý lữ hành.
o Chương trình du lịch trọn gói
Chương trình du lịch là sản phẩm chủ yếu và đặc trưng của doanh nghiệp kinh
doanh lữ hành. Quy trình kinh doanh chương trình du lịch trọn gói gồm năm giai
đoạn:
 Thiết kế chương trình và tính chi phí.
 Tổ chức xúc tiến truyền thông hỗn hợp.
 Tổ chức kênh tiêu thụ.
 Tổ chức thực hiện.
 Các hoạt động kết thúc sau thực hiện.
Chương trình du lịch trọn gói là sản phẩm chủ yếu và đặc trưng của doanh
nghiệp kinh doanh lữ hành. Chương trình du lịch trọn gói như là một dịch cụ tổng
hợp, mang tính trọn vẹn được tạo nên từ các dịch vụ riêng lẻ của các nhà cung cấp
khác nhau và được bán cho khách du lịch với mức giá gộp.
Căn cứ vào tiêu thức phân loại có thể phần chia chương trình du lịch trọn gói
thành nhiều loại.
o Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh có thể chia thành ba loại:

SVTH: Nguyễn Thành Nam_Lớp: 33K03

Trang 9

Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Đoàn Thị Hoài Thanh

 Chương trình du lịch chủ động.
 Chương trình du lịch bị động.
 Chương trình du lịch kết hợp.
o Căn cứ vào các dịch vụ cấu thành và mức độ phụ thuộc trong tiêu dùng có
thể chia thành 5 loại:
 Chương trình du lịch trọn gói có người tháp tùng.
 Chương trình du lịch trọn gói có hướng dẫn viên từng chặng.
 Chương trình du lịch độc lập tối thiểu.
 Chương trình du lịch độc lập đầy đủ.
 Chương trình tham quan.
o Căn cứ vào mức giá có ba loại:
 Chương trình du lịch giá trọn gói.
 Chương trình du lịch theo mức giá cơ bản của các dịch vụ chủ yếu.
 Chương trình du lịch theo mức giá tự chọn
o Căn cứ vào mục đích của chuyến đi du lịch và loại hình du lịch:
 Chương trình du lịch nghỉ ngơi, giải trí và chữa bệnh.
 Chương trình du lịch theo chuyên đề: văn hóa, lịch sử, phong tục tập quán.
 Chương trình du lịch công vụ MICE (hội họp, khuyến thưởng, hội nghị, triển
lãm).
 Chương trình du lịch tàu thủy.
 Chương trình du lịch tôn giáo, tín ngưỡng.
 Chương trình du lịch sinh thái.
 Chương trình du lịch thể thao, khám phá và mạo hiểm: leo núi, lặn biển, đến
các bản dân tộc.

 Chương trình du lịch đặc biệt ví dụ như tham quan chiến trường xưa cho các
cựu chiến binh.
 Chương trình du lịch tổng hợp là sự kết hợp của các loại hình trên.
o Sản phẩm khác

SVTH: Nguyễn Thành Nam_Lớp: 33K03

Trang 10


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Đoàn Thị Hoài Thanh

 Du lịch khuyến thưởng là một dạng đặc biệt của chương trình du lịch trọn
gói với chất lượng tốt nhất được tổ chức theo yêu cầu của các tổ chức kinh tế
hoặc phi kinh tế.
 Chương trình du học.
 Tổ chức các sự kiến văn hóa xã hội kinh tế, thể thao lớn…
Các loại sản phẩm và dịch vụ khác theo hướng liên kết dọc nhằm phục vụ khách
du lịch trong một chu trình khép kín để có điều kiện, chủ động kiểm soát và bảo
đảm được chất lượng của chương trình du lịch trọn gói.
1.2 Tổng quan về hướng dẫn du lịch và hướng dẫn viên
1.2.1 Khái niệm về hướng dẫn du lịch và hướng dẫn viên
1.2.1.1 Khái niệm về hướng dẫn du lịch
Hướng dẫn du lịch là hoạt động nhằm thỏa mãn những nhu cầu nhất định của
khách du lịch trong quá trình thực hiện chuyến du lịch. Theo tác giả Đinh Trung
Kiên trong cuốn “Nghiệp vụ hướng dẫn du lịch”, NXB Đại Học Quốc Gia Hà Nội
thì hướng dẫn du lịch được định nghĩa như sau:
Hướng dẫn du lịch là hoạt động của các tổ chức kinh doanh du lịch, thông

qua các hướng dẫn viên và những người có liên quan để đón tiếp, phục vụ, hướng
dẫn khách du lịch thực hiện các dịch vụ theo các chương trình du lịch được thỏa
thuận và giúp đỡ khách giải quyết những vấn đề phát sinh trong quá trình thực hiện
chuyến du lịch.
Khái niệm trên chỉ rõ những hoạt động chủ yếu của hướng dẫn viên du lịch
mà vai trò quan trọng nhất là của người hướng dẫn viên, những người này thay mặt
cho tổ chức kinh doanh du lịch thực hiện các hợp đồng giữa đơn vị kinh doanh du
lịch mình với du khách.
1.2.1.2 Khái niệm về hướng dẫn viên
Hoạt động hướng dẫn du lịch bao gồm nhiều công tác và không chỉ do hướng
dẫn viên đảm nhận, song hoạt động này có chất lượng cao hay thấp phụ thuộc rất
lớn vào hoạt động của hướng dẫn viên. Có nhiều định nghĩa về hướng dẫn viên
nhưng định nghĩa được xem là phản ánh đầy đủ nhất là:
Hướng dẫn viên du lịch là người thực hiện hướng dẫn khách du lịch trong
các chuyến tham quan du lịch hay tại các điểm du lịch nhằm đáp ứng những nhu

SVTH: Nguyễn Thành Nam_Lớp: 33K03

Trang 11


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Đoàn Thị Hoài Thanh

cầu được thỏa thuận của du khách trong thời gian nhất định và thay mặt tổ chức
kinh doanh du lịch giải quyết những vấn đề phát sinh trong chuyến du lịch với
phạm vi và khả năng của mình.
1.2.2 Các hoạt động chủ yếu trong hướng dẫn du lịch
Tổ chức đón và tiễn khách du lịch, sắp xếp nơi nghỉ ngơi và ăn uống cho

khách, tổ chức chuyến tham quan du lịch đến những nơi có tài nguyên du lịch được
khai thác, sắp xếp các chương trình vui chơi giải trí, mua sắm cho khách du lịch.
Hoạt động này có vai trò của hướng dẫn viên du lịch và sự tham gia của các bộ phận
chức năng liên quan.
Hoạt động cung cấp thông tin cũng là hoạt động bắt buộc nhằm giúp du
khách có được hiểu biết cần thiết từ các quy định nhập cảnh, thủ tục, tập quán của
địa phương hay các quy chế của hoạt động tham quan, chương trình an ninh cho đến
những thông tin văn hóa – lịch sử, kinh tế - xã hội, các đối tượng tham quan…theo
mục đích của chuyến đi du lịch. Hoạt động này được xem là hoạt động chủ yếu nhất
của hướng dẫn du lịch, phục vụ đắc lực cho nhu cầu của khách du lịch.
Hoạt động theo dõi, kiểm tra việc phục vụ khách du lịch của các cơ sở kinh
doanh dịch vụ du lịch. Việc kiểm tra sẽ bảo đảm cho du khách được phục vụ đúng về
cả chất lượng, số lượng, chủng loại theo thỏa thuận đã được quy định trong hợp đồng.
Ngoài ra, hoạt động hướng dẫn du lịch còn làm cầu nối giữa cơ sở kinh
doanh du lịch với du khách nhằm cung cấp những dịch vụ đúng với sở thích, tâm lý,
túi tiền của du khách.
1.2.3 Vai trò của hoạt động hướng dẫn du lịch
Hoạt động hướng dẫn du lịch đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh du
lịch, thông qua hoạt động hướng dẫn, các dịch vụ cơ bản như dịch vụ lưu trú, dịch
vụ ăn uống, dịch vụ vận chuyển được thực hiện tốt hơn do có sự phối hợp của
hướng dẫn viên.
Ngoài ra, những nhu cầu của khách du lịch đối với các dịch vụ này được đáp
ứng chính xác, nhanh chóng và đầy đủ hơn khi thông qua hướng dẫn viên, các cơ sở
kinh doanh du lịch sẽ nắm bắt được tâm lý, thị hiếu, tình trạng sức khỏe của du khách
để có thể có những điều chỉnh kịp thời và qua đó, dịch vụ du lịch sẽ phát triển hơn.

SVTH: Nguyễn Thành Nam_Lớp: 33K03

Trang 12

Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Đoàn Thị Hoài Thanh

1.2.4 Vai trò của hướng dẫn viên
Hoạt động hướng dẫn du lịch là loại hoạt động dịch vụ đặc trưng của dịch vụ
du lịch và có vị trí quan trọng trong kinh doanh du lịch, mang lại nhiều lợi ích cho
cả tổ chức kinh doanh du lịch và khách du lịch. Hướng dẫn viên là người tiếp xúc
và phục vụ khách nhiều nhất trong toàn bộ hoạt động hướng dẫn, do đó hướng dẫn
viên luôn giữ vai trò là người đại diện của tổ chức kinh doanh du lịch thực hiện hợp
đồng với du khách theo chương trình du lịch mà khách đã mua. Nghề hướng dẫn
viên là một nghề phức tạp và nặng nhọc theo ý nghĩa nhất định, vì vậy hướng dẫn
viên là người đảm nhận phần việc quan trọng nhất, phức tạp nhất và đòi hỏi tính
nghiệp vụ cao nhất trong toàn bộ hoạt động hướng dẫn du lịch.
Các vai trò của hướng dẫn viên du lịch có thể tóm lại như sau:
 Là người đại diện cho tổ chức kinh doanh du lịch và trở thành gạch nối giữa
khách du lịch và tổ chức kinh doanh du lịch.
 Do được tiếp xúc với các đối tượng khác nhau trong hoạt động hướng dẫn,
họ có vai trò như người bảo vệ an ninh quốc gia, an toàn xã hội thông qua
việc ngăn ngừa, thông báo các hoạt động của các phần từ xấu ảnh hưởng đến
quốc gia.
 Hướng dẫn viên du lịch đóng vai trò là nguời bạn đường tin mến của khách
du lịch trong chương trình tham quan cũng như những lúc giải trí, mua sắm.
 Một vai trò quan trọng nữa là hướng dẫn viên sẽ thông tin, quảng bá cho du
lịch Việt Nam, cho doanh nghiệp kinh doanh du lịch, chính quyền địa
phương, các chương trình du lịch và sản phẩm du lịch.
 Hướng dẫn viên giúp nắm bắt thị hiếu, những phàn nàn của khách du lịch để
thông tin đến những địa chỉ cần thiết, nhằm giải quyết để gia tăng sự hài lòng
cho du khách.

Như vậy, có thể nói rằng, hướng dẫn viên du lịch giữ vai trò không thể thiếu
trong hoạt động hướng dẫn của các tổ chức kinh doanh du lịch.
1.2.5 Chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch và đánh giá chất lượng dịch vụ
hướng dẫn du lịch
Phần lớn các hoạt động hướng dẫn du lịch được thực hiện bởi hướng dẫn
viên. Do đó, chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch phụ thuộc chủ yếu vào chất

SVTH: Nguyễn Thành Nam_Lớp: 33K03

Trang 13


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Đoàn Thị Hoài Thanh

lượng của người hướng dẫn viên, cụ thể là phụ thuộc vào khả năng, nghiệp vụ, tri
thức, phẩm hạnh của người hướng dẫn viên. Đề tài đánh giá chất lượng dịch vụ
hướng dẫn du lịch tập trung vào đánh giá các thành phần chất lượng tác động vào
chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch mà tập trung là vào các hoạt động của người
hướng dẫn viên. Qua đó, đánh giá chất lượng của dịch vụ hướng dẫn du lịch. Chất
lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch được đánh giá qua các sai lệch tương ứng với các
nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ và được đánh giá qua mô hình nhằm xác định
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến chất lượng
dịch vụ hướng dẫn du lịch.
1.3 Tổng quan về chất lượng, dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.3.1 Khái niệm về chất lượng, dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.3.1.1 Khái niệm về chất lượng
Hiện nay trên thế giới đang theo đuổi nhiều khái niệm về chất lượng khác
nhau, một số người nghĩ rằng chất lượng như sự tuyệt hảo, một số khác lại cho rằng

chất lượng đồng nghĩa với việc không có sai hỏng trong sản xuất, chế tạo hay dịch
vụ hoặc chất lượng liên quan đến sản phẩm hay giá. Mặc dù có nhiều quan điểm
khác nhau nhưng hầu hết các nhà quản trị đều tin rằng mục đích chính của việc
theo đuổi chất lượng là làm thỏa mãn khách hàng.
American National Stands Institute (Viện tiêu chuẩn quốc tế Hoa Kỳ - ANSI)
và American Society for Quality (Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ - ASQ) đã định
nghĩa “chất lượng là tổng hợp những đặc tính và đặc điểm của một sản phẩm hay
dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng”. Việc xem xét chất lượng
như sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng thường được gọi là phù hợp với sử dụng.
Trong thị trường có tính cạnh tranh cao, nếu chỉ thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì tổ
chức chưa thể thành công, để vượt qua cạnh tranh các tổ chức cần phải đáp ứng trên
sự mong đợi của khách hàng. Do đó, một số các định nghĩa phổ biến về chất lượng
là đáp ứng nhu cầu khách hàng và đáp ứng vượt qua mong đợi của khách hàng.
1.3.1.2 Khái niệm và đặc thù của dịch vụ
a. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khu vực chiếm tỷ trọng lớn trong nền kinh tế và với xu hướng
phát triển chung, dịch vụ đã và đang trở thành một khu vực quan trọng đáp ứng các

SVTH: Nguyễn Thành Nam_Lớp: 33K03

Trang 14


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Đoàn Thị Hoài Thanh

nhu cầu của xã hội. Dịch vụ mang lại lợi ích nhất định cho người tiếp nhận nó cũng
giống như họ đang tiêu dùng một hàng hóa hữu hình và sản phẩm hữu hình sẽ
không được tạo ra và tiêu thụ nếu không có một số dịch vụ hỗ trợ cho quá trình sản

xuất và đưa đến tay người tiêu dùng.
Theo các nhà nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ:
Dịch vụ là một hành động hay phổ biến hơn là một chuỗi các hành động
trong một thời gian và không gian xác định, được thực hiện nhờ vào những phương
tiện nhân lực hay/và vật lực nhằm mang lại một lợi ích cho một cá nhân hay một
tập thể theo những quy trình, thủ tục và các xử sự đã được quy tắc hóa.
Hay dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với
những người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Theo Philip Kotler, dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái
gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Mặc dù có những định nghĩa khác nhau về dịch vụ nhưng các tác giả đều
thừa nhân dịch vụ luôn có những đặc thù chung là tính vô hình, tính đồng thời giữa
sản xuất và tiêu dùng, tính không đồng nhất và tính không thể tồn kho.
b. Đặc thù của dịch vụ
Dịch vụ có những đặc trưng riêng để phân biệt nó với hàng hóa thông
thường, hiện nay có nhiều luồng quan điểm khi đánh giá về tính đặc thù của dịch
vụ, nhưng nhìn chung mọi ngươi đều cho rằng dịch vụ và quá trình cung ứng dịch
vụ có các đặc điểm chính sau:
o Tính phi vô hình
Đối với hàng hóa, thông thường có hình dáng, kích thước, màu sắc và có thể là
mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của
mình không. Đối với dịch vụ, về cơ bản nó không thể nhìn thấy, sờ thấy được do đó
các giác quan của khách hàng không thể nhận biết được trước khi mua dịch vụ.
Điều này làm cho khó khăn hơn khi bán một dịch vụ so với một hàng hóa hữu hình
do khách hàng khó có thể thử trước khi mua dịch vụ để cảm nhận chất lượng để lựa

SVTH: Nguyễn Thành Nam_Lớp: 33K03

Trang 15


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Đoàn Thị Hoài Thanh

chọn dịch vụ và làm cho nhà cung cấp khó khăn để quảng cáo cho dịch vụ của
mình.
Xuất phát từ định nghĩa của dịch vụ thì mỗi dịch vụ khác nhau cũng có mức độ
phi vật chất khác nhau.
o Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ
Đối với hàng hóa, chúng được sản xuất và tập trung ở một nơi, thường là nhà
kho, sau đó có thể vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Nhà sản xuất hàng hóa do đó có
thể tận dụng tính kinh tế theo quy mô do có sự sản xuất tập trung, hàng loạt và quản
lý chất lượng sản phẩm tập trung hay nhà sản xuất có thể sản xuất sản phẩm khi
nào thuận tiện rồi cất giữ vào kho và mang đi bán mỗi khi có nhu cầu, vì vậy họ có
thể cân đối cung cầu. Trong khi đó, quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ
diễn ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải có sự tiếp xúc nhau
đồng thời về mặt thời gian và không gian và (có thể là) và địa điểm phù hợp giữa
hai bên. Đối với một số dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung
cấp dịch vụ. Sự tiếp xúc của khách hàng với tổ chức cung cấp dịch vụ có thể dưới nhiều hình thái
khác nhau, tùy thuộc vào phạm vi tiếp xúc, hình thức tiếp xúc và thời gian tiếp xúc. Có thể tóm tắt
về sự tiếp xúc với khách hàng trong quá trình sản xuất dịch vụ như sau:

Phạm vi

Cách thức

Thời gian

Cá nhân

Đích thân

Xuyên suốt

Nhóm nhỏ

Qua điện thoại

Cách khoảng

Đám đông

Bằng thư

Giai đoạn đầu và
giai đoạn cuối
Bảng 1.1 Bảng tóm tắt về sự tiếp xúc giữa khách hàng và tổ chức cung cấp dịch vụ
Mức độ tiếp xúc nhiều hay ít thuộc vào bản chất dịch vụ, nhưng trong nhiều
trường hợp là do ý đồ chiến lược của tổ chức cung cấp dịch vụ.
o Dịch vụ không thể tồn kho
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể
sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thi mang ra bán.
Khả năng tồn kho của dịch vụ có thể được cải thiện tùy thuộc vào mức độ phi
vật chất của dịch vụ, một dịch vụ có khả năng tồn kho cao hơn khi tính phi vật chất
của nó nhỏ hơn so với một dịch vụ khác có tính vật chất nhỏ.

SVTH: Nguyễn Thành Nam_Lớp: 33K03

Trang 16


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Đoàn Thị Hoài Thanh

o Tính không đồng nhất của dịch vụ
Dịch vụ không thể dự trữ để rồi sau đó cung cấp hàng loạt, tập trung như đối với
các sản phẩm hàng hóa, do đó tổ chức cung cấp dịch vụ khó kiểm tra chất lượng
theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặc khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất
lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ, sự nhiệt tình, sức khỏe
của nhân viên cung cấp dịch vụ và dịch vụ càng được nhiều người thực hiện thì
càng khó đảm bảo tính đồng đều về mặt chất lượng.
Có thể nhận thấy rằng, cùng một loại dịch vụ nhưng sẽ không hoàn toàn giống
nhau khi:
 Cung cấp cho các khách hàng khác nhau.
 Cung cấp bởi những nhân viên khác nhau.
 Cung cấp tại những thời điểm và địa điểm khác nhau.
1.3.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm được quan tâm của rất nhiều nhà nghiên
cứu trong một quãng thời gian dài, cho đến tận ngày nay, vẫn chưa có một sự thống
nhất chung về khái niệm chất lượng dịch vụ. Những khó khăn về mặt định nghĩa
dẫn đến những khó khăn trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa khác nhau tùy vào đối tượng nghiên cứu
và môi trường nghiên cứu.
Theo Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, (1996); Wisniewski &
Donnelly, (1996) thì chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được
nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng. Với Edvardsson, Thomsson & Ovretveit

(1994) lại cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của
khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Một nghiên cứu khác của Gronroos
(1983) cho rằng chất lượng dịch vụ dựa trên hai khía cạnh là chất lượng kỹ thuật
(Technical quality) và chất lượng chức năng (Function quality), trong đó chất lượng
kỹ thuật – đánh giá kết quả đầu ra của dịch vụ, chất lượng chức năng – đánh giá tiến
trình của dịch vụ.
Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Nghiên cứu của đề tài dựa trên nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự.

SVTH: Nguyễn Thành Nam_Lớp: 33K03

Trang 17


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Đoàn Thị Hoài Thanh

1.3.2 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Hiện nay, việc đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ được thực hiện với
khá nhiều mô hình, các mô hình trên thế giới hiện đang áp dụng phổ biến hiện nay
bao gồm SERVQUAL của Parasuraman & ctg, SERVPERF của Cronin & Taylor,
mô hình Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos (1983)…
1.3.2.1 Mô hình SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất
lượng dịch vụ và theo đó, khung chất lượng dịch vụ dựa trên ba mệnh đề.
Mệnh đề I: Chất lượng dịch vụ là một hàm (function) của sự khác biệt giữa cảm
nhận về dịch vụ và kỳ vọng về dịch vụ.
Trong đó sai lệch 5 là sự khác biệt giữa kỳ vọng về dịch vụ và cảm nhận dịch vụ.

Mệnh

đề II: Sự

đợi là Hàm của

khác
bốn sai

biệt giữa

các dịch

lệch khác

vụ

nhau (tức

cảm nhận và dịch

vụ mong

là, Gap 5 = f (Gap1, Gap

2, Gap3, Gap4)).
GAP 1 - sự khác biệt giữa sự mong đợi của người khách hàng và nhận thức của nhà
quản lý về các mong đợi của khách hàng.
GAP 2 - sự khác biệt giữa của nhà quản lý về các yếu tố chất lượng của dịch
vụ nhận và đặc điểm kỹ thuật dịch vụ (tức là nhấn mạnh đến chất lượng kỹ thuật)

GAP 3 - sự khác biệt giữa chất lượng đặc điểm kỹ thuật và dịch vụ cung cấp thực tế.
GAP 4 - sự khác biệt giữa dịch vụ cung cấp thực tế và truyền thông bên
ngoài về dịch vụ cung cấp (ví dụ, lời nói, kinh nghiệm đã có, hứa hẹn, danh
tiếng,tiêu chuẩn)
Mệnh đề III: Con người có xu hướng đánh giá chất lượng của dịch vụ chủ yếu vào
kinh nghiệm riêng.
Các sai lệch chất lượng dịch vụ về mặt lý thuyết được biểu diễn qua sơ
đồ sau:

SVTH: Nguyễn Thành Nam_Lớp: 33K03

Trang 18


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Đoàn Thị Hoài Thanh

Hình 1.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Gap Model)
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách
hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết
những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức
chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính
của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của
khách hàng thành nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này
thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng
cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn

đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động

SVTH: Nguyễn Thành Nam_Lớp: 33K03

Trang 19


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Đoàn Thị Hoài Thanh

quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty
không đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch
vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các
nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá
trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể
hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo
khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm
chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo
những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự
khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng
một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của
khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách

trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách
thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn
các khoảng cách này.
Với nghiên cứu tiếp theo của mình vào năm 1988, sau khi sử dụng phương
pháp phân tích nhân tố, Parasuraman đã phát triển một mô hình mới hơn trong đó đã
giảm đi một nửa các tiêu chí đánh giá chất lượng. Với mô hình này, số lượng tiêu
chí được đưa ra là 5 nhân tố, 5 nhân tố mới xác định bao gồm:
Các yếu tố
Độ tin cậy (Reliability)

Định nghĩa
Khả năng thực hiện các cam kết về dịch vụ

Sự chắc chắn (Assurance)

một cách chắc chắn và chính xác
Kiến thức và sự nhã nhặn, lịch sự của nhân
viên cùng với khả năng tạo ra sự tín nhiệm

SVTH: Nguyễn Thành Nam_Lớp: 33K03

Trang 20


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Đoàn Thị Hoài Thanh

Các yếu tố hữu hình (Tangibles).

Hình thức của các cơ sở vật chất, trang thiết

Sự thấu cảm (Empathy).

bị, nhân viên và phương tiện truyền thông
Mang đến sự ân cần, quan tâm mang tính cá

Sự nhạy bén (Responsiveness).

nhân đến khách hàng
Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung
cấp dịch vụ một cách nhanh chóng.

Bảng 1.2 Năm nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Mô hình SERVQUAL với 5 yếu tố RATER là tên viết tắt của các yếu tố đó.
Tác giả và các cộng sự cũng đã chỉ ra các chỉ mục hay biến (item) trong mỗi nhân
tố. Bao gồm 22 biến nhằm đo lường chất lượng của dịch vụ thông qua kỳ vọng và
cảm nhận của khách hàng.
Các biến của mô hình còn được xem như là các thang đo chất lượng dịch vụ
SERVQUAL tương ứng với 5 nhân tố trong bảng trên bao gồm:
o Độ tin cậy (Reliability)
 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn
 giải quyết trở ngại đó.
 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
o Sự đảm bảo (Assurance)
 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.

 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
 Các yếu tố hữu hình (Tangibility)
 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.

SVTH: Nguyễn Thành Nam_Lớp: 33K03

Trang 21


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Đoàn Thị Hoài Thanh

o Sự thấu cảm (Empathy)
 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
 Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
o Sự nhạy bén (Responsiveness)
 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
 Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu
cầu của bạn.
Đo lường chất lượng dịch vụ đối với mô hình này được xác định bởi hàm sau:

Trong đó SQi : chất lượng dịch vụ của cá nhân i.
k : số thuộc tính dịch vụ hoặc biến (services attributes/items).
P : cảm nhận của cá nhân i đối với thuộc tính dịch vụ j.
E : mong đợi cho mỗi thuộc tính/biến j tương ứng với mỗi cá
nhân i.
Như vậy, mô hình SERVQUAL dựa trên thang đo SERVQUAL kết hợp với
năm nhân tố đánh giá chất lượng thông qua đo lường sai lệch thứ 5 để đánh giá chất
lượng của một dịch vụ bất kỳ, với mỗi dịch vụ khác nhau các yếu tố (biến) sẽ có sự
thay đổi phù hợp với loại hình dịch vụ đó.
Ưu điểm của mô hình này là cho phép đánh giá thực trạng chất lượng của
dịch vụ thông qua các sai lệch và đồng thời có thể đánh giá được mức độ tác động
của các thành phần chất luợng đến chất lượng dịch vụ thông qua mô hình hồi quy.
Nhược điểm lớn nhất của phương pháp này là sự khó khăn trong việc điều tra bảng
hỏi, khối lượng công việc khi mã hóa và tính toán các nhân tố là rất lớn.

SVTH: Nguyễn Thành Nam_Lớp: 33K03

Trang 22


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Đoàn Thị Hoài Thanh

1.3.2.2 Mô hình SERVPERF
Mô hình SERVPERF được xem như là biến thể của mô hình SERVQUAL,
khởi xướng của phương pháp tiếp cận mới này là Cronin và Taylor (1992) – họ nằm
trong số các nhà nghiên cứu cố gắng tấn công và chỉ ra các điểm yếu của mô hình
SERVQUAL.

Theo

Cronin và Taylor, thành phần mong đợi (E) trong mô hình

SERVQUAL bị loại bỏ và chỉ giữ nguyên thành phần cảm nhận (P). Đo lường chất
lượng dịch vụ của mô hình này được xác định lại như sau:

Trong đó

SQi : chất lượng dịch vụ của cá nhân i.

k : số thuộc tính dịch vụ hoặc biến (services
attributes/items).
P : cảm nhận của cá nhân i đối với thuộc tính dịch vụ j.
Như vậy, mô hình SERVPERF có phần đơn giản hơn rất nhiều so với mô
hình SERVQUAL. Nhược điểm lớn nhất của mô hình này là chỉ đánh giá được tác
động của các thành phần chất lượng đến chất lượng dịch vụ mà không chỉ ra được
các sai lệch dịch vụ trong việc đánh giá thực trạng của một dịch vụ.
1.3.2.3 Lựa chọn mô hình
Trong các mô hình hiện nay, mô hình SERVQUAL được xem là phổ dụng và
được nhiều tác giả trên thế giới sử dụng. Bên cạnh đó, một trong các mục tiêu
nghiên cứu là đánh giá thực trạng chất lượng của dịch vụ hướng dẫn, việc sử dụng
mô hình SERVQUAL cho phép thực hiện điều này. Do đó, tác giả lựa chọn mô hình
SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch.
Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch được đề xuất như sau:

SVTH: Nguyễn Thành Nam_Lớp: 33K03

Trang 23

Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Đoàn Thị Hoài Thanh

Hình 1.2 Mô hình đề xuất đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch
Các nhân tố cơ bản tác động đến chất lượng dịch vụ được sử dụng toàn bộ
nhằm đo lường mức độ cảm nhận và kỳ vọng của khách du lịch, sự khác biệt ở đây
nằm ở các biến giải thích cho các nhân tố đo lường mô hình khi ứng dụng cho dịch
vụ Hướng dẫn du lịch. Mô hình sẽ được kiểm định qua phân tích nhân tố khám phá
EFA để hạn chế hiện tượng đa cộng tuyến, xác định mô hình phù hợp nhất cho việc
đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch để tiến hành phân tích hồi quy trên
mô hình đã được điều chỉnh.
1.3.2.4 Xây dựng giả thuyết
H1: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thì chất lượng
của dịch vụ Hướng dẫn du lịch càng cao và ngược lại, hay nói cách khác thành phần
tin cậy và chất lượng dịch vụ Hướng dẫn du lịch có quan hệ cùng chiều.
H2: Thành phần chắc chắn được khách hàng đánh giá càng cao thì chất
lượng của dịch vụ Hướng dẫn du lịch càng cao và ngược lại, hay nói cách khác
thành phần chắc chắn và chất lượng dịch vụ Hướng dẫn có quan hệ cùng chiều.
H3: Thành phần yếu tố hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì chất
lượng của dịch vụ Hướng dẫn du lịch càng cao và ngược lại, hay nói cách khác
thành phần yếu tố hữu hình và chất lượng dịch vụ Hướng dẫn có quan hệ cùng
chiều.

SVTH: Nguyễn Thành Nam_Lớp: 33K03

Trang 24

Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Đoàn Thị Hoài Thanh

H4: Thành phần thấu cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì chất lượng
của dịch vụ Hướng dẫn du lịch càng cao và ngược lại, hay nói cách khác thành phần
thấu cảm và chất lượng dịch vụ Hướng dẫn có quan hệ cùng chiều.
H5: Thành phần nhạy bén được khách hàng đánh giá càng cao thì chất lượng
của dịch vụ Hướng dẫn du lịch càng cao và ngược lại, hay nói cách khác thành phần
nhạy bén và chất lượng dịch vụ Hướng dẫn có quan hệ cùng chiều.

SVTH: Nguyễn Thành Nam_Lớp: 33K03

Trang 25