NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến sự hài LÒNG của HÀNH KHÁCH KHI sử DỤNG DỊCH vụ mặt đất tại NHÀ GA sân BAY QUỐC tế đà NẴNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ QUỲNH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA HÀNH KHÁCH KHI
SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT TẠI NHÀ GA
SÂN BAY QUỐC TẾ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ QUỲNH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA HÀNH KHÁCH KHI
SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT TẠI NHÀ GA
SÂN BAY QUỐC TẾ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng- Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn ký và ghi rõ họ tên

NGUYỄN THỊ QUỲNH


MỤC LỤC
1.3.1. Khái niệm...........................................................................................................................12
1.3.2. Phân loại.............................................................................................................................15
1.3.3. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng............................................................15
CHƯƠNG 2............................................................................................................................................27
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.........................................................................................................................27
2.1. TỔNG QUAN VỀ CẢNG HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ ĐÀ NẴNG.....................................................27
2.1.1. Giới thiệu về nhà ga hành khách- Sân bay quốc tế Đà Nẵng............................................27
2.1.2. Các dịch vụ mặt đất tại nhà ga hành khách......................................................................28
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.........................................................................................................31
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.............................................................................................32
2.3.1. Các yếu tố trong những mô nghiên cứu về sự hài lòng của hành khách tại các nhà ga
sân bay quốc tế trên thế giới.......................................................................................................32
2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết.................................................................33
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO..............................................................................................................34
2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH..........................................................................................................36
2.5.1. Nội dung nghiên cứu định tính.........................................................................................36

2.5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính...............................................................................38
2.5.3. Hiệu chỉnh thang đo..........................................................................................................38
2.5.4. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát..........................................................................................39
2.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG......................................................................................................40
2.6.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................................40
2.6.2. Kích thước mẫu..................................................................................................................40
2.6.3. Thu thập dữ liệu................................................................................................................40
2.6.4. Phương pháp phân tích dữ liệu.........................................................................................41
CHƯƠNG 3............................................................................................................................................42


KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................................................................................................42
......................................................................................................................................................45
Bảng 3.1: Quốc tịch và mục đích qua nhà ga.............................................................................45
3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO..............................................................................................49
3.2.1. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha.....................................................................................49
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................................................................55
CHƯƠNG 4............................................................................................................................................68
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................................................................................68
4.1. KẾT LUẬN...................................................................................................................................68
c. Thông tin...................................................................................................................................71
4.2. KIẾN NGHỊ.................................................................................................................................75
4.2.1. Kiến nghị 1.........................................................................................................................75
4.2.2. Kiến nghị 2.........................................................................................................................78
4.2.3. Kiến nghị 3.........................................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................................................89
Các yếu tố trong những mô nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại các nhà ga sân bay
quốc tế trên thế giới....................................................................................................................93

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
3.10
3.11
3.12
3.13
3.14
3.15
3.16

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách khi
sử dụng dịch vụ mặt đất tại nhà ga sân bay Đà Nẵng
Quốc tịch và mục đích qua nhà ga
Thống kê giá trị thể hiện sự hài lòng của các câu trả lời
Kết quả phân tích hệ số Cronbach’Alpha đối với nhân tố
Giao thông mặt đất

Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha thành phần “Quy
trình thủ tục” lần 1
Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha thành phần “ Quy
trình thủ tục” lần 2
Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha thành phần
“Thông tin”
Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha thành phần “
Trang thiết bị” lần 1
Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha thành phần “
Trang thiết bị” lần 2
Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha thành phần “ Giá
trị gia tăng” lần 2
Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha thành phần “
Nhân viên dịch vụ” lần 1
Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha thành phần “
Nhân viên dịch vụ” lần 2
Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha thành phần “Hài
lòng”.
Kết quả kiểm định KMO and Bartlett
Bảng phân tích nhân tố tương ứng với các biến quan sát
Kết quả kiểm định KMO and Bartlett
Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc
lập.

Trang
34
46
48
50
51

51
52
53
53
54
54
55
56
57
58
59
62


3.17
3.18
3.19
3.20
4.1

Thống kê mô tả các biến hồi qui
Kết quả hồi quy
Tóm tắt các hệ số của mô hình hồi quy cuối cùng.
Bảng thống kê giá trị Durbin - Watson.
Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của hành khách

63
64
65
68

70


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu
1.1

Tên hình
Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng Cronross

1.2
1.3

(1984)
Mô hình sự hài lòng của Parasuraman (1988)
Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Quy trình nghiên cứu sự hài lòng của hành khách khi

2.1

sử dụng dịch vụ mặt đất tại nhà ga-sân bay quốc tế

Trang
20
21
22
31

Đà Nẵng
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

2.2

hành khách khi sử dụng dịch vụ mặt đất tại nhà ga

33

3.1
3.2
3.3
3.4

sân bay quốc tế Đà Nẵng
Biểu đồ thể hiện mẫu theo độ tuổi
Biểu đồ thể hiện mẫu theo trình độ học vấn
Biểu đồ thể hiện mẫu theo quốc tịch
Biểu đồ thể hiện mẫu theo mục đích chuyến đi
Biểu đồ thể hiện mẫu theo số lượt qua nhà ga trong

43
44
45
45

3.5
3.6

một năm trở lại đây
Biểu đồ thể hiện mẫu theo lần cuối qua nhà ga

47

47


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay, cùng với việc đã gia nhập các tổ
chức AFTA, APEC, WTO, Việt Nam đang từng bước mở cửa thị trường ra
khu vực và thế giới. Và ngành hàng không quốc gia Việt Nam cũng đang
đứng trước những thách thức và cơ hội mới trong lịch sử phát triển của mình.
Trước ngưỡng cửa hội nhập toàn cầu, ngành hàng không phải thật sự có
những chuyển mình trong mọi lĩnh vực để hoà nhập và bắt kịp tốc độ phát
triển của các nước trong khu vực và thế giới. Hiện nay sân bay đang phải
đương đầu với nhiều vấn đề cần giải quyết, trong đó chất lượng và việc làm
hài lòng hành khách là yêu cầu đặt ra hàng đầu để tồn tại và phát triển.
Theo đó, hàng loạt các tiêu chuẩn dịch vụ hành khách đã được đặt ra và
đảm bảo sự cam kết tuân thủ của các cá nhân, tổ chức trong dây chuyền cung
ứng dịch vụ cho hành khách.
Trong lĩnh vực nhà ga hàng không, chất lượng dịch vụ mặt đất đã và
đang được tiêu chuẩn hóa thành các mức tiêu chuẩn dịch vụ theo diện tích các
khu vực phục vụ hành khách (khu vực check-in, băng chuyền nhận hành lý,
phòng chờ, khu vực kiểm tra, khu vực cho khách đi lại). Hiện nay, nhiều quốc
gia đã áp dụng tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ sân bay- ASQ (Airport Service
Quality) trong dịch vụ khách hàng tại các sân bay. Bộ tiêu chuẩn này vừa là
điều kiện bắt buộc, vừa là nhân tố chính tạo ra sức mạnh cạnh tranh giữa các
sân bay quốc tế trong việc thu hút và duy trì khách hàng.
Đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại các sân bay Ataturk ở
Istanbul, là sân bay lớn nhất ở Thổ Nhĩ Kỳ, sân bay quốc tế Kaohsiung ở Đài
Loan, sân bay quốc tế Incheon Hàn Quốc.

2

Tuy nhiên, tại sân bay quốc tế Đà Nẵng, vấn đề mức độ hài lòng của
hành khách chưa được nghiên cứu sâu. Vì lý do trên, tôi đã chọn đề tài
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách khi sử
dụng dịch vụ mặt đất tại nhà ga sân bay quốc tế Đà Nẵng” làm luận văn tốt
nghiệp của mình
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đánh giá thực trạng mức độ hài lòng
của hành khách hiện hữu, xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các
nhân tố đó đến sự hài lòng của hành khách khi sử dụng dịch vụ mặt đất tại
nhà ga sân bay quốc tế Đà Nẵng. Từ việc hiểu hành khách muốn gì và đang
nhận được những gì, họ hài lòng như thế nào, đề tài nghiên cứu sẽ đưa ra
những giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của hành khách khi sử dụng
dịch vụ mặt đất tại nhà ga sân bay quốc tế Đà Nẵng.
Các câu hỏi nghiên cứu đặt ra là:
-Xác định các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ mặt đất tại nhà
ga sân bay quốc tế Đà Nẵng.
-Khảo sát sự cảm nhận của hành khách về các thành phần cấu thành chất
lượng dịch vụ mặt đất tại nhà ga sân bay quốc tế Đà Nẵng thông qua phỏng
vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi và điều tra qua mạng Internet.
-Phân tích dữ liệu, bình luận và đưa ra các kiến nghị nhằm cải tiến nâng
cao chất lượng dịch vụ.
Sân bay Đà Nẵng cần có những giải pháp gì để nâng cao mức độ hài
lòng của hành khách đi qua nhà ga quốc tế?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài này tập trung nghiên cứu, phân tích các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách khi sử dụng dịch vụ mặt đất

của nhà ga sân bay quốc tế Đà Nẵng thời gian qua.


3

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài có tên là “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của hành khách khi sử dụng dịch vụ mặt đất tại nhà ga
sân bay quốc tế Đà Nẵng”. Do khả năng và thời gian có hạn nên đề tài không
nghiên cứu tất cả các hành khách của nhà ga sân bay quốc tế Đà Nẵng. Đối
tượng lựa chọn phỏng vấn sẽ là hành khách với kinh nghiệm “quá khứ” đã đi
qua nhà ga và kinh nghiệm “hiện tại” của họ khi đang đi qua nhà ga sân bay
quốc tế Đà Nẵng. Thời gian khảo sát ý kiến của hành khách là khoảng thời
gian trong vòng ba tháng, kể từ thời điểm tiến hành phỏng vấn điều tra.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính
với việc phỏng vấn nhóm, thảo luận với các đồng nghiệp và các chuyên viên
có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực khai thác nhà ga hàng không tại Đà
Nẵng. Bước nghiên cứu sơ bộ này tập trung khám phá các thông tin định tính
về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ mặt đất tại nhà ga sân bay quốc tế
Đà Nẵng đối với hành khách.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng
thông qua bảng câu hỏi điều tra hành khách. Thông tin thu thập được xử lý
bằng phần mềm SPSS 20 để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và mô hình.
5. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Luận văn gồm 4 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu thực tiễn về sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
Chương 2 : Thiết kế nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.

Chương 4: Kết luận và kiến nghị


4

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Ching-Cheng Chao, Hung-Chun Lin, Chien-Yu Chen, Enhancing Airport
Service Quality: A Case Study of Kaohsiung International Airport
Nghiên cứu này phân tích tầm quan trọng và sự hài lòng của khách du
lịch trong nước và quốc tế khi sử dụng dịch vụ tại sân bay Kaohsing- Đài
Loan, Trung Quốc. Nghiên cứu được thực hiện bởi 558 hành khách trong
khoảng thời gian từ tháng 10 và tháng 11 năm 2011. Có 6 yếu tố được đưa ra
khảo sát là: vận tải mặt đất, check-in, an ninh, bảng hiệu- thông tin, dịch vụ
sân bay và trang thiết bị, dịch vụ đến. Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng
mạnh nhất đến sự hài lòng của hành khách bao gồm: check-in, bảng hiệuthông tin, dịch vụ sân bay, trang thiết bị nhà ga.
- Unison-Maximus, Inc. (Unison), Bob Hope airport customer satisfaction
assessment report.
Báo cáo đánh giá về sự hài lòng của hành khách về sân bay BOB HOPE,
Hoa Kỳ. Khảo sát được tiến hành tại sân bay vào tháng Bảy năm 2007. Trong
ba ngày, hơn 1.200 hành khách đã được mời tham gia khảo sát. Các yếu tố
được đem ra xem xét là: lối vào nhà ga, check-in, kiểm tra an ninh, trang thiết
bị sân bay. Kết quả khảo sát khách hàng hài lòng nhất về: dịch vụ check- in,
an ninh, lối vào nhà ga và ít hài lòng về trang thiết bị sân bay.
- MK ching-HKCC, Hong Kong, Passengers’ perception on airport service
and quality satisfaction.
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của hành khách đối với
sân bay MK Ching- Hồng Kông, Trung Quốc. Nghiên cứu được thực hiện bởi
198 hành khách trong khoảng thời gian tháng 6 năm 2014. Kết quả cho thấy
các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của hành khách bao gồm: an
ninh, bảng hiệu- thông tin, lối vào nhà ga.

5

- Passengers’perspective toward airport service quality at Suvarnabhumi
International Airport.
Nghiên cứu về quan điểm của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại
sân bay quốc tế Suvarnabhumi, Thái Lan. Thực hiện bởi Tiến sĩ Arisara
Seyanont, trường Đại học Thương mại Thái. Nghiên cứu thực hiện thu thập
thông tin từ 500 hành khách đã đi, đến hoặc quá cảnh tại sân bay quốc tế
Suvarnabhumi, Thái Lan. Kết quả nghiên cứu xác định ba yếu tố có ảnh
hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: dịch vụ môi trường,
nhân viên và mối quan hệ hành khách, bảng hiệu chỉ dẫn.
- Jin-Woo, Se-Yeon, Transfer Passengers’ Perceptionsof Airport Service
Quality: A Case Study of Incheon International Airport
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của hành khách đối với
sân bay Ichon- Hàn Quốc. Thực hiện bởi Jin-Woo và Se-Yeon. Nghiên cứu
được thực hiện bởi 331 hành khách trong khoảng thời gian tháng 11 năm
2009. Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của
hành khách bao gồm: an ninh, bảng hiệu- thông tin, lối vào nhà ga.


6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1 DỊCH VỤ

1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi
được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại
hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác
nhau. Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về
dịch vụ trong nghiên cứu này, tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản.
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho
những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự
như hàng hoá nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của
dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang,
chăm sóc sức khoẻ...và mang lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển
quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với
sản phẩm vật chất.”


7

Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc
giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung
ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng.”
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc

độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm
đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại
ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp
nhu cầu nhất định của xã hội.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời
và tính không thể cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở
nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Tính vô hình
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy
được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được
trước khi người ta mua chúng. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa
điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ
thấy.
Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực
hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp
dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục
vụ và địa điểm phục vụ. Điều này có thể dẫn đến, những gì công ty dự định
phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận
được.


8

Tính không thể tách rời
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch
vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng hoá,

khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ,
khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính
không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn
định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm
Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của
những năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được
xác định như một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược. Chất lượng dịch vụ là
một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế,
kỹ thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm
khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái
niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ
sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Một
vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau: Theo
ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo
cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu
số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong
đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất
lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không


9

đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạtđược thì chất lượng
dịch vụ đảm bảo.
Theo Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên

kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên
những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không
được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan
hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị
trường cạnh tranh.”
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và
sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg,
1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit
(1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của
khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.
Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan
(2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy
việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng
dịch vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của
nhận thức khách hàng. Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định
dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá
nhân của họ.
Còn theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et
al, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách
hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông được xem là
những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi
tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất
lượng dịch vụ.


10

Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận
của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách
hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng

khách hàng tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các
tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu
chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực
tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà
khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể
làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng
những gì đã cam kết.
Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và
chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al.
(1985) (dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ
chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng
cách trước.
Thực chất việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm và xóa
bỏ các khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ
Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm
chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách
hàng là xu thế của các chuyên gia về chất lượng trong giai đoạn hiện nay.
Theo quan điểm đó chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:


11

Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm
dịch vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì
được xem là có chất lượng kém.

Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu
cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không
gian và điều kiện sử dụng.
Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các
quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận
được trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng.
1.2.2. Đặc điểm
Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
Chất lượng cũng biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử
dụng.
Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các
quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận
được trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng.
1.2.3. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định
chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường
nghiên cứu. Nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng được biết đến
nhiều nhất là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Parasuraman.
Năm 1985, Parasuraman đã đưa ra 10 nhân tố có ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ, đó là: (1) Khả năng tiếp cận, (2) Chất lượng thông tin liên lạc,
(3) Năng lực chuyên môn, (4) Phong cách phục vụ, (5) Tôn trọng khách hàng,
(6) Đáng tin cậy, (7) Hiệu quả phục vụ, (8) Tính an toàn, (9) Tính hữu hình,
(10) Am hiểu khách hàng.


12

Đến những năm 1988, Parasuraman khái quát 10 nhân tố trên thành 5
nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Hiệu quả
phục vụ, (3) Sự hữu hình, (4) Sự đảm bảo, (5) Sự cảm thông.

Trên cơ sở kế thừa học thuyết của Parasurman và những nghiên cứu về
chất lượng dịch vụ của riêng mình, năm 1990, Johnston và Silvestro đã đưa ra
kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Sự ân
cần, (2) Sự chăm sóc, (3) Sự cam kết, (4) Sự hữu ích, (5) Sự hoàn hảo.
Đến năm 1990, trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Gronroos đã
đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đó là: (1) Tính chuyên
nghiệp, (2) Phong cách phục vụ ân cần, (3) Tính thuận tiện, (4) Sự tin cậy, (5)
Sự tín nhiệm và (6) Khả năng giải quyết khiếu kiện.
Đến năm 2001, Sureshchandar đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi, (2) Yếu tố con người, (3)
Yếu tố kỹ thuật, (4) Yếu tố hữu hình, (5) Yếu tố cộng đồng.
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng và được xác định
khác nhau tuỳ theo lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được
nêu ra trên đây chính là cơ sở tham khảo của việc lựa chọn nhân tố ảnh hưởng
đến dịch vụ mặt đất và xây dựng thang đo sự hài lòng đối với dịch vụ mặt đất.
1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1. Khái niệm
Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh
doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài
này. Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách
hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn
nhu cầu và mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác
nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng
của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi


13

(Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã
biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được

cung cấp.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so
với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm
nhận không thỏa mãn.
Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn
hoặc thích thú.
Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp
độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu
đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy
nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.
Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong
muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp
ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy
nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụthì sự hài lòng khách
hàng sẽ tăng lên.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý
thuyết “Kỳ vọng –Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và
được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của
các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá
trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về


14

dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý

thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:
(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ
vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có
thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin
khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả
mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ
và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường
hợp: Kỳ vọng của khách hàng là:
+ Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ
vọng của khách hàng;
+ Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong
đợi của khách hàng;
+ Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi
đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi
mua dịch vụ
Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng
có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh
nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ
lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực
cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu
tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các
chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml
và ctg, 1996).


15

1.3.2. Phân loại

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch
vụ :
- Hài lòng tích cực
- Hài lòng ổn định
- Hài lòng thụ động
Căn cứ vào phản ảnh tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng
có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây : thỏa
mãn, vui vẻ, giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên mừng rỡ. Các trạng thái đều là sự
hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt rất lớn.
Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ - Sự
hài lòng đối với doanh nghiệp - Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ
thị trường - Sự hài lòng về sản phẩm, dịch - Sự hài lòng về nhân viên - Sự hài
lòng về hình ảnh và môi trường.
Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản
phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến
nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác.
Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể
phân loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn loại như sau: Sự hài lòng
trước khi mua, sự hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng, sự hài lòng
sau khi sử dụng. Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách
hàng, ta mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.
1.3.3. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Ngày nay, để chiến thắng trong cạnh tranh và đạt lợi nhuận cao, các
doanh nghiệp phải thu hút ngày càng nhiều khách hàng mới và duy trì khách
hàng cũ của mình. Muốn đạt được mục tiêu đó, doanh nghiệp phải làm hài


16

lòng khách hàng. Khách hàng trung thành sẽ góp phần mở rộng thị phần của
doanh nghiệp. Ngoài ra, khách hàng hài lòng cũng sẽ nói tốt về sản phẩm hay
dịch vụ của công ty.
Trong ngành dịch vụ, người ta thống kê thấy rằng chi phí thu hút khách
hàng nói chung là cao hơn chi phí duy trì khách hàng . Vì vậy, theo Peterson
và Wilson, “Hầu như tất cả các hoạt động, chương trình và chính sách của
công ty đều cần được đánh giá về khía cạnh làm hài lòng khách hàng”. Doanh
nghiệp chỉ cần một hành động nhỏ nhằm giảm tỷ lệ lỗi đối với khách hàng là
đã có thể thực hiện những cải tiến lớn, đồng thời thúc đẩy tăng thị phần cho
chính mình. Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng cũng được thể
hiện ở các tiêu chuẩn giải thưởng chất lượng quốc gia Malcolm Baldrige của
Hoa Kỳ, trong đó tiêu chuẩn 3 và 7 công nhận tầm quan trọng của chất lượng
hướng về khách hàng và các mối quan hệ của công ty với khách hàng nhằm
xây dựng niềm tin và lòng trung thành.
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cũng là một trong những động cơ
chính của Quản lý Chất lượng Toàn diện (Total Quality Management - TQM).
Cùng với việc đảm bảo chất lượng và hiệu quả, công tác giảm chi phí và nâng
cao sự hài lòng của khách hàng được khuyến khích thực hiện để nâng cao tính
cạnh tranh của các doanh nghiệp. TQM có thể được xem như là một tập hợp
các khái niệm, triết lý và các cách làm hợp nhất mà một tổ chức sử dụng để
định hướng trong quá trình cải tiến liên tục mọi mặt hoạt động nhằm làm hài
lòng khách hàng và tăng lợi nhuận. TQM nhấn mạnh việc định hướng về
khách hàng; nghĩa là thông qua sự tham gia của nhân viên, việc giao quyền và
làm việc theo nhóm, cải tiến liên tục để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của
khách hàng. Trong số các cách làm TQM thì việc nâng cao sự hài lòng của
khách hàng và cải tiến liên tục là hai nội dung chính được nhấn mạnh. Đây
cũng là bí quyết để các ngành đạt được các lợi thế cạnh tranh.


17

Theo lý thuyết về TQM, khảo sát sự hài lòng của khách hàng không chỉ
là công cụ để hiểu mức độ hài lòng thực sự của khách hàng mà mục đích
chính của nó còn là chỉ ra được những điểm mạnh và những mặt cần cải tiến
từ quá trình đánh giá và nêu ra nội dung chính cho công tác cải tiến. Cải tiến
cần được tiến hành như một quá trình liên tục nhằm đáp ứng, hoặc thậm chí
đáp ứng tốt hơn các yêu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao mức độ hài lòng
của khách hàng.
Ta có thể thấy vai trò quan trọng của việc làm hài lòng khách hàng trong
mối quan hệ với chất lượng và sự trung thành của khách hàng. Quan hệ này
được xác định trong mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index– ACSI) do Fornell đưa ra, và sau này
được hiệu chỉnh bởi các tác giả khác.
1.4. QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG
Khách hàng có vai trò rất quan trọng trong dịch vụ. Vì vậy, khi đánh giá
dịch vụ, người ta thường đề cập đến hai khái niệm “chất lượng dịch vụ” và
“sự hài lòng của khách hàng”. Các nhà kinh doanh dịch vụ thường đồng nhất
hai khái niệm này. Tuy nhiên, theo các nhà nghiên cứu thì đây là hai khái
niệm khác nhau. Chất lượng dịch vụ chủ yếu tập trung vào các thành phần cụ
thể của dịch vụ. Trong khi đó, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm
tổng quát nói lên sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.
Trong một định nghĩa khác, sự hài lòng của khách hàng với một sản
phẩm hay dịch vụ là sự yêu thích trong việc đánh giá chủ quan của cá nhân về
những kết quả khác nhau và các kinh nghiệm liên quan đến việc sử dụng hay
tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ. Để đánh giá về sự hài lòng, khách hàng cần có
các kinh nghiệm về dịch vụ hoặc người cung cấp trong khi cảm nhận về chất
lượng không cần kinh nghiệm này. Phần lớn các nhà nghiên cứu đều đồng ý