Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động mobifone trên địa bàn thành phố tam kỳ tỉnh quảng nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN LY NA

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG
MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TAM KỲ
TỈNH QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN LY NA

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG
MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TAM KỲ
TỈNH QUẢNG NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. TRƯƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Phan Ly Na


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................2
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài...............................................3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu...............................................................3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI.....................................................5
1.1. ĐỊNH NGHĨA LÒNG TRUNG THÀNH...................................................5
1.1.1 Khái niệm..........................................................................................5
1.1.2. Lợi ích của việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách
hàng............................................................................................................6
1.1.3. Phương pháp xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng.....7

1.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ..................................................................................................7
1.2.1. Chất lượng dịch vụ...........................................................................7
1.2.2. Sự thỏa mãn khách hàng.................................................................10
1.2.3. Rào cản thay đổi.............................................................................12


1.3. MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN, RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI VỚI
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG...........................................13
1.3.1. Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.....13
1.3.2. Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách
hàng..........................................................................................................14
1.4. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG..............................................................................................14
1.4.1. Các nghiên cứu chung về sự hài lòng và sự trung thành khách hàng.14
1.4.2. Một số mô hình nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực di động17
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH
VỤ MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
TAM KỲ TỈNH QUẢNG NAM...................................................................25
2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG..........25
2.1.1. Tổng quan về thị trường dịch vụ mạng di động tại Việt Nam........25
2.1.2. Lịch sử hình thành mạng mobifone................................................25
2.1.3. Thực trạng sử dụng dịch vụ mạng di động hiện nay tại thành phố
Tam Kì tỉnh Quảng Nam..........................................................................28
2.2. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU....................................................29
2.2.1 Mô hình nghiên cứu.........................................................................29
2.2.2 Các thang đo lường trong mô hình nghiên cứu...............................37

2.2.3 Giả thuyết nghiên cứu......................................................................41
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................29
2.3.1. Tiến trình nghiên cứu......................................................................42
2.3.2. Nghiên cứu sơ bộ............................................................................43
2.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC..............................................................52
2.4.1. Nghiên cứu dựa trên đặc điểm mẫu nghiên cứu.............................52
2.4.2. Mẫu và thông tin mẫu.....................................................................52
2.4.3. Tổ chức thu thập dữ liệu.................................................................53
2.4.4. Xử lý dữ liệu..................................................................................53
2.4.5. Các bước phân tích dữ liệu............................................................53
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................58
3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU.................................................................58
3.1.1. Mô tả thu thập thông tin và kích thước mẫu...................................58
3.1.2. Mô tả mẫu nghiên cứu....................................................................58
3.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THANG ĐÔ TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU................................................................................................................59
3.2.1 Thang đo chất lượng cuộc gọi.........................................................59
3.2.2 Thang đo chính sách giá cả..............................................................60
3.2.3 Thang đo dịch vụ gia tăng...............................................................60
3.2.4 Thang đo thuận tiện.........................................................................61


3.2.5 Thang đo chăm sóc khách hàng.......................................................61
3.2.6 Thang đo Tổn thất............................................................................62
3.2.7 Thang đo Thích nghi và gia nhập mới.............................................63
3.2.8 Thang đo sự hấp dẫn từ dịch vụ thay thế.........................................63
3.2.9 Thang đo quan hệ khách hàng.........................................................63
3.2.10 Thang đo rào cản chuyển đổi.........................................................64
3.2.11 Thang đo sự thỏa mãn....................................................................64
3.2.12 Thang đo lòng trung thành.............................................................65

3.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH’S ALPHA.................................................................................65
3.3.1. Thang đo các thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng..........................................................................................................65
3.3.2. Đánh giá các thang đo thuộc rào cản chuyển đổi...........................68
3.3.3 Thang đo rào cản chuyển đổi...........................................................69
3.3.4 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng............................................69
3.3.5 Thang đo lòng trung thành của khách hàng.....................................70
3.4 PHÂN TÍCH EFA......................................................................................70
3.4.1 Thang đo các thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng..........................................................................................................71
3.4.2 Phân tích EFA đối với các biến số thuộc rào cản chuyển đổi..........73


3.4.3. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng...........................................75
3.4.4. Thang đo rảo cản chuyển đổi..........................................................75
3.4.5. Thang đo lòng trung thành của khách hàng....................................76
3.5 MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH SAU PHÂN TÍCH EFA VÀ CRONBACH’S
ALPHA............................................................................................................76
3.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT.................................78
3.6.1 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng..................78
3.6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng........87
3.6.3 Kiểm định giả thuyết của mô hình..................................................89
3.7. KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI ANOVA GIỮA CÁC THANG ĐO TRONG
MÔ HÌNH VỚI HAI BIẾN KIỂM SOÁT THỜI GIAN SỬ DỤNG VÀ LOẠI
THUÊ BAO SỬNDUNJG..............................................................................91
3.7.1 Kết quả phân tích phương sai Anova giữa loại thuê bao và các thang
đo trong mô hình hồi quy bội các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành..92
3.7.2 Kết quả phân tích phương sai Anova giữa thời gian sử dụng và các
thang đo trong mô hình hồi quy bội các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành.........................................................................................................93
CHƯƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ............................96
4.1. KẾT LUẬN..............................................................................................96
4.2. NHỮNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÁC NHÀ QUẢN TRỊ
MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE.....................................................................97


4.2.1 Hàm ý gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng..................................97
4.2.2 Gia tăng yếu tố rào cản chuyển đổi sử dụng mạng di động...........101
4.3. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI....................................................................103
4.4 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.................104
KẾT LUẬN..................................................................................................105
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số
hiệu

Tên bảng

Trang

bảng
2.1.
2.2.
3.1.
3.2.

3.3.
3.4.
3.5.
3.6.
3.7.
3.8.
3.9.
3.10.
3.11.
3.12.
3.13.
3.14.
3.15.
3.16.
3.17.
3.18.
3.19.
3.20.
3.21.

Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng được các tác giả sử dụng
Các yếu tố đưa vào nghiên cứu sơ bộ
Các thông tin cơ bản về mẫu nghiên cứu
Thông tin mô tả về chất lượng cuộc gọi
Thông tin mô tả về chính sách giá cả
Thông tin mô tả về dịch vụ gia tăng
Thông tin mô tả về thuận tiện
Thông tin mô tả về chăm sóc khách hàng
Thông tin mô tả về tổn thất

Thông tin mô tả về thích nghi và gia nhập mới
Thông tin mô tả về hấp dẫn từ dịch vụ thay thế
Thông tin mô tả về quan hệ khách hàng
Thông tin mô tả về rào cản chuyển đổi
Thông tin mô tả về sự thỏa mãn
Thông tin mô tả về lòng trung thành
Cronbach alpha thang đo các thành phần ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn khách hàng của mạng di động mobifone
Cronbach alpha thang đo các thành phần ảnh hưởng đến rào
cản chuyển đổi
Cronbach alpha thang đo các thành phần rào cản chuyển đổi
Cronbach alpha thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
Cronbach alpha thang đo lòng trung thành của khách hàng
Kết quả efa của các thành phần ảnh hưởng đến
Kết quả efa của các thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
của khách hàng (lần 2)
Kết quả efa của các thành phần ảnh hưởng rào cản chuyển

của khách hàng khi sử dụng mạng mobifone
3.22. Kết quả efa của nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng
3.23. Kết quả efa của nhân tố rào cản chuyển đổi
3.24. Kết quả efa của nhân tố lòng trung thành

30
44
58
59
60
60
61

61
62
63
63
63
64
64
65
66
68
69
70
70
72
73
74
75
75
76


3.25.
3.26.
3.27.
3.28.
3.29.
3.30.
3.31.
3.32.
3.33.

3.34.
3.35.
3.36.
3.37.

Kiểm định sự phù hợp của mô hình đối với sự thỏa mãn
(lần 1)
Hệ số đo độ phù hợp của mô hình đối với sự thỏa mãn (lần
1)
Hệ số hồi quy và thống kê đa cộng tuyến đối với sự thỏa
mãn (lần 1)
Hệ số đo độ phù hợp của mô hình đối với sự thỏa mãn (lần
2)
Hệ số hồi quy và thống kê đa cộng tuyến đối với sự thỏa
mãn (lần 2)
Kiểm định sự phù hợp của mô hình đối với rào cản chuyển
đổi (lần 1)
Hệ số đo độ phù hợp của mô hình đối với rào cản chuyển
đổi (lần 1)
Hệ số hồi quy và thống kê đa cộng tuyến đối với rào cản
chuyển đổi (lần 1)
Hệ số đo độ phù hợp của mô hình đối với rào cản chuyển
đổi (lần 2)
Hệ số hồi quy và thống kê đa cộng tuyến đối với rào cản
chuyển đổi (lần 2)
Kiểm định sự phù hợp của mô hình đối với lòng trung thành
của khách hàng
Hệ số đo độ phù hợp của mô hình đối với lòng trung thành
của khách hàng
Hệ số hồi quy và thống kê đa cộng tuyến đối với lòng trung

thành của khách hàng
3.38. Kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình

79
80
80
82
82
83
84
84
86
86
88
88
89
90


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.
1.7.

2.1.
2.2.
3.1.

Tên hình

Trang

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia

15

Châu Âu
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê
Văn Huy và cộng sự)
Mô hình của Moon Koo Kim, Jong Hyun Park, Myeong
– Cheol Park (2004)
Mô hình tác động đến ý định thay đổi số di động của
khách hàng tại Mỹ (Dong- Hee Shin và Won- Yong Kim)
Hình Mô hình của Kaveh Peighambari (2007)
Mô hình nghiên cứu sự trung thành đối với thị trường di
động của Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007)
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Quy trình nghiên cứu luận văn
Mô hình nghiên cứu thực tế

16
17
18

20
21
23
32
42
77


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, ngành viễn thông di động Việt Nam rất sôi
động vì sự phát triển mạnh mẽ của nó cùng với việc đem lại lợi nhuận siêu
ngạch cho doanh nghiệp. Với dân số trên 90 triệu người và sự phát triển của
kinh tế, xã hội ổn định, thị trường Việt Nam được các tổ chức trên thế giới
đánh giá là thị trường di động đầy tiềm năng và nó đã trở thành nhân tố quan
trọng thúc đẩy nền kinh tế phát triển, thúc đẩy sự gia nhập của nhiều nhà khai
thác viễn thông trên thế giới. Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính
thức WTO vào ngày 11/01/2007 đã mở ra một trang mới cho nền kinh tế Việt
Nam, theo cam kết, khi gia nhập WTO, lĩnh vực viễn thông sẽ được mở cửa
dần theo lộ trình, các nhà khai thác viễn thông trên thế giới có thể nắm giữ cổ
phần của các doanh nghiệp viễn thông trong nước. Như vậy thị trường viễn
thông di động Việt Nam đang bước sang một giai đoạn cạnh tranh khốc liệt
Hiện nay thị trường viễn thông di động Việt Nam đang có 5 nhà mạng
đang hoạt động: VNPT, VinaPhone, MobiFone, Vietnamobile và GMobile.
Tuy nhiên hầu như tất cả diễn biến của thị trường mạng di động đều phụ
thuộc vào 3 nhà mạng lớn nhất: VNPT, MobiFone, Vinaphone. Với thị trường
cung cấp dịch vụ mạng di động đa dạng, sôi động, nhiều hình thức như vậy
thì khách hàng được quyền lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ cho mình theo nhu

cầu một cách có lợi và hợp lí nhất với họ. Vấn đề nan giải của các nhà mạng
là làm sao thu hút khách hàng về phía mình đã là chuyện khó thì vấn đề làm
sao giữ chân khách hàng lâu dài lại càng khó hơn. Với đặc điểm thị trường
như trên, có nhiều chuyên gia cho rằng chiến lược marketing tốt nhất cho
tương lai đối với các nhà cung cấp là cố gắng duy trì khách hàng hiện tại
bằng cách nâng cao lòng trung thành khách hàng và và giá trị khách hàng.


2
Cho nên, đối với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam
việc nghiên cứu sự trung thành của khách hàng là cần thiết.
Từ vấn đề đó tôi chọn nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu lòng trung thành
của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động mobifone trên địa bàn
thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
- Khảo sát, đánh giá lňng trung thŕnh của khách hŕng sử dụng dịch vụ
mạng di động mobifone trên địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa những yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với sự trung thành của khách hàng.
- Đưa ra những đề xuất nhằm tạo ra và gia tăng lòng trung thành của
khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động mobifone.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng đã hoặc đang sử
dụng dịch vụ thông tin di động của MobiFone trên địa bàn thành phố Tam
Kỳ tỉnh Quảng Nam
- Phạm vi nghiên cứu là khảo sát đánh giá những yếu tố tạo nên sự trung
thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động và sự trung thành
của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của MobiFone trên địa bàn thành phố
Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam.

4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như: điều tra, thống kê,
phân tích, tổng hợp, tài liệu và áp dụng quy trình nghiên cứu thong thường
theo bài giảng phương pháp nghiên cứu khoa học của trường đại học kinh tế
Tam Kỳ.
- Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp


3
- Số liệu thứ cấp được thu thập từ các trang web, các bài báo, các nghiên
cứu…
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin cho MobiFone Tam
Kỳ- Quảng Nam về mức độ trung thành và các yếu tố tác động đến lòng trung
thành của khách hàng tại Tam Kỳ để hoạch định và thực hiện hiệu quả hơn
các hoạt động tiếp thị, chăm sóc khách hàng nhằm giữ chân khách hàng tốt
hơn. Bên cạnh đó còn đưa ra một số kiến nghị về giải pháp thực tiễn góp phần
nâng cao sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ của MobiFone trên
địa bàn thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đã và đang thu
hút sự quan tâm của các tác giả ở trong và ngoài nước. Các nghiên cứu
đã góp phần không nhỏ trong việc xây dựng thang đo, phát hiện các
nhân tố mới, mối quan hệ mới, bổ sung vào hệ thống lý thuyết về lòng
trung thành khách hàng đầy đủ hơn. Trong phần này, tác giả xin giới
thiệu một số nghiên cứu điển hình của các tác giả trên thế giới và Việt
Nam có công trình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng trong lĩnh
vực thông tin di động.
- Mô hình nghiên cứu tác động của sự thõa mãn khách hàng và rào
cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ thông

tin di động ở Hàn Quốc: Tài liệu này được các tác giả Moon Koo Kim,
Jong Hyun Park, Myeong – Cheol Park đã khảo sát dịch vụ thông tin
di động tại thị trường Hàn Quốc. Họ đã khảo sát các yếu tố đem lại sự
thõa mãn của khách hàng và tác động của các yếu tố rào cản chuyển đổi
đến sự trung thành của khách hàng.
Tài liệu đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ
thông tin di động tại Iran – Kaveh Peighambari: Tài liệu nghiên cứu


4
này được thực hiện dựa trên việc điều tra 280 khách hàng trong khoản
thời gian từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2006. Kết quả nghiên cứu cho
thấy các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng là: rào
cản chuyển đổi, sự hài lòng của khách hàng và sự thay đổi môi trường.
Trong nước, có công trình nổi bật nhất là Mô hình đo lường mức
độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại
Việt Nam của Phạm Đức Kỳ - Bùi Nguyên Hùng: hai tác giả này đã xây
dựng mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết về các nhân tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ thông tin di
động tại Việt Nam. Công trình nghiên cứu đã chỉ ra những nhân tố tác
động đến lòng trung thành của khách hàng là: sự thõa mãn bao gồm
(chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá cước, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện,
dịch vụ khách hàng) và rào cản chuyển đổi bao gồm (chi phí chuyển
mạng, sự hấp dẫn của mạng khác, quan hệ khách hàng).
Ngoài ra để làm cơ sở lý luận cũng như phân tích thực tiễn cho
công trình nghiên cứu tác giả cũng đã tham khảo một số tài liệu liên
qua như:
- Chất lượng dịch vụ của các mạng điện thoại di động của Dương Trí
Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011)
- Nghiên cứu ảnh hưởng của giới tính và văn hóa đến sự thõa mãn của

khách hàng dịch vụ viễn thông di động qua mô hình phương trình cấu trúc của
Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2011)
- Nghiên cứu chỉ số về lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo
lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard)


5
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.1. ĐỊNH NGHĨA LÒNG TRUNG THÀNH
1.1.1 Khái niệm
Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài và mật thiết của khách hàng đối
với một loại sản phẩm/dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện
bằng hoạt động lặp lại việc mua hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua
hàng hóa, dịch vụ của công ty. Khi khách hàng mua hàng hoặc sử dụng dịch
vụ công ty một lần, hai lần và nhiều lần sau nữa, rồi nói với những người khác
rằng: hàng hóa/dịch vụ đó có chất lượng rất tốt, khuyên những người này nên
sử dụng, thì họ đang chứng tỏ lòng trung thành đối với công ty mặc dù đôi khi
chính họ không ý thức được điều này.
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của
việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề
xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và
hành vi (Pritchard, Howard). Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng
trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài
nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.
Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua
lại hoặc ghé thăm lai sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra

sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh
và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi(Oliver).
Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và
hành vi. Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể
hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ


6
cạnh tranh. Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không
nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm
cản trở khách hàng rời bỏ công ty.
Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng
trung thành giả mạo. Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty
nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành.
1.1.2. Lợi ích của việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của
khách hàng
Thứ nhất, khách hàng trung thành là tài sản quý giá của các doanh
nghiệp. Những nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng số
khách hàng trung thành 5% thì công ty có thể tăng tới 60% lợi nhuận. Chỉ cần
20% khách hàng thường xuyên của công ty mang lại 80% lợi nhuận cho công ty.
Thứ hai, khách hàng trung thành giúp công ty có được nguồn lợi nhuận
ổn định lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại. Không những thế, khi đã trung
thành, khách hàng thường tăng lượng mua và rất dễ dàng trong việc mua thêm
những mặt hàng, dịch vụ khác của công ty. Đồng thời, khách hàng trung thành
là những người mà các đối thủ cạnh tranh khó lôi kéo nhất. Họ luôn gắn bó với
công ty ngay cả những lúc khó khăn nhất - một nguồn lợi bền vững.
Thứ ba, khách hàng trung thành còn giúp công ty gia tăng lợi nhuận
thông qua giảm chi phí như: chi phí về quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, xây
dựng cơ sở dữ liệu mới, tìm hiểu hành vi mua, phục vụ… Đồng thời công ty
còn tiết kiệm được thời gian giao dịch. Nhiều trường hợp, do đã quen biết và

trung thành, khách hàng không chỉ tự phục vụ mình mà còn giúp công ty phục
vụ những khách hàng khác.
Ngoài ra, hơn bất cứ kênh nào khác, khách hàng trung thành là người
quảng bá cho công ty tốt nhất và hiệu quả nhất. Họ hài lòng với hàng hóa,
dịch vụ của công ty và sẽ chia sẻ điều đó với mọi người. Họ sẽ nói về những


7
kinh nghiệm tốt đẹp và khuyên mọi người nên sử dụng hàng hóa của công ty.
Những lời giới thiệu đó là vô giá đối với công ty. Đặc biệt, đây là kênh quảng
bá tuyệt vời mà lại miễn phí.
1.1.3. Phương pháp xây dựng và duy trì lòng trung thành của
khách hàng
Lòng trung thành hay các mối quan hệ tốt đẹp không phải là chuyện một
sớm một chiều có thể xây dựng được. Đó là cả một quá trình liên tục, không
có điểm kết thúc, đòi hỏi sự nỗ lực lớn của công ty, từ định hướng chiến lược
đến các chiến lược, chương trình, hành động cụ thể phải hướng vào khách
hàng, đặc biệt là các khách hàng hiện có. Muốn xây dựng được lòng trung
thành của khách hàng phải thõa mãn được nhu cầu của họ đồng thời phải liên
hệ đến các rào cản chuyển đổi để duy trì lòng trung thành của khách hàng
bằng rất nhiều cách khác nhau như: nâng cao chất lượng dịch vụ, chăm sóc
khách hàng, nói lời cảm ơn, tạo điều kiện để người sử dụng trở thành khách
hàng một cách dễ dàng, tặng thưởng và gắn bó lâu dài, cá nhân hoá và làm
theo yêu cầu của khách hàng, quan tâm đến yêu cầu của khách hàng, chia nhỏ
và chinh phục, tiếp thị dựa trên từng giai đoạn ṿng đời…
Mỗi công ty có chiến lược thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng
cho riêng mình vì vậy tùy thuộc vào tình hình cụ thể mà công ty sẽ đưa ra một
số cách thức khác nhau.
1.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ

1.2.1. Chất lượng dịch vụ
a. Khái niệm và đặc điểm
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm đã nhận được nhiều sự quan tâm
cũng như tranh luận trong giới nghiên cứu. Việc định nghĩa và đo lường dịch
vụ là một việc tương đối khó và chưa có sự thống nhất nào về hai vấn đề này.


8
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ. Một định nghĩa
thường sử dụng cho rằng: chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp
ứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng (Asubonteng và cộng sự, 1996).
Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ
vọng của khách hàng về dịch vụ. Nếu như sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của
dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng và do đó họ không hài
lòng về chất lượng dịch vụ (Lewis, Robert và Bernard, 1983)
Các định nghĩa về chất lượng dịch vụ đã cho thấy một sự liên kết chặt
chẽ giữa định nghĩa về “chất lượng dịch vụ” và “chất lượng cảm nhận”. Theo
Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách
hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng. Một định nghĩa khác
(Bitner, Booms và Tetreault, 1990) cho rằng: “chất lượng dịch vụ là thái độ
biểu hiện sự đánh giá tổng thể”.
Như vậy, chất lượng dịch vụ đứng từ quan điểm của khách hàng là một
khái niệm mang tính cảm tính và thường gắn với “sự cảm nhận” và “sự hài
lòng của khách hàng”. Chất lượng dịch vụ được xác định như là một yếu tố để
cạnh tranh. Tuy nhiên việc đánh giá cũng như quản lý chất lượng dịch vụ là
không dễ dàng bởi vì sản phẩm dịch vụ là sản phẩm có đặc điểm vô hình
không thể cân, đo, đong, đếm và rất khó kiểm soát chất lượng, không đồng
nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian, không thể tách ly nhất là những
dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho. Tóm lại, có thể hiểu
(Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985, 1988): “chất lượng dịch vụ được xem

như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ”.
b. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định
chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường


9
nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vần đề này nhưng phổ biến nhất
và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của
Parasuraman và cộng sự.
Năm 1085, Parasuraman đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng
dịch vụ được liệt kê dưới đây:
1. Khả năng tiếp cận (access)
2. Chất lượng thông tin liên lạc (communication)
3. Năng lực chuyên môn (competence)
4. Phong cách phục vụ (courtesy)
5. Tôn trọng khách hàng (credibility)
6. Đáng tin cậy (reliability)
7. Hiệu quả phục vụ (réponsiveness)
8. Tính an toàn (security)
9. Tính hữu hình (tangibles)
10. Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau:
1. Sự tin cậy (reliability)
2. Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
3. Sự hữu hình (tangibles)
4. Sự đảm bảo (assurance)
5. Sự cảm thông (empathy)
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của

Parasuraman và cộng sự, Johnston va Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân
tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:
1. Sự ân cần (helpfulness)
2. Sự chăm sóc (care)
3. Sự cam kết (commitment)


10
4. Sự hữu ích (functionality)
5. Sự hoàn hảo (integrity)
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu
nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:
1. Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)
2. Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)
3. Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
4. Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
5. Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
6. Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Đến năm 2001, Sureshchandar và cộng sự cũng đưa ra năm nhân tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm:
1. Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)
2. Yếu tố con người (human element)
3. Yếu tố kỹ thuật (non-human element)
4. Yếu tố hữu hình (tangibles)
5. Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác
nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên
đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch
vụ trong lĩnh vực viễn thông di động.
1.2.2. Sự thỏa mãn khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng:
Kotler (2000) cho rằng:
“ Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng hay thất vọng của khách hàng khi họ
so sánh những gì nhận được từ sản phẩm với những gì họ mong đợi”
Yi (1990) phát biểu:


11
“ Sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đầu ra, đánh giá
và thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/
dịch vụ nào đó”
Also Hunt (1991) định nghĩa sự thỏa mãn chính là niềm tin của người
tiêu dùng rằng họ được phục vụ một cách chu đáo, đáng đồng tiền bát gạo.
Sự thỏa mãn sẽ tạo ra sự trung thành cao và những lời truyền miệng tích
cực cho công ty.
Sự thỏa mãn khách hàng nói chung đều có tác động tích cực vào lòng
trung thành trong tất cả các ngành, bao gồm cả dịch vụ viễn thông (Fornell
1992; Everitt et al, 1996). Theo Quy tắc chuỗi thỏa mãn- lợi nhuận (Anderson
& Mittal, 2000), cải thiện sản phẩn và dịch vụ sẽ làm tăng sự thỏa mãn, tăng
sự thỏa mãn sẽ dẫn đến sự trung thành cáo hơn và tạo ra được lợi nhuận nhiều
hơn. Giá trị của sự thỏa mãn là một yếu tố quan trọng trong nhanh dịch vụ
như viễn thông.
Trong lý thuyết cũng như thực tiễn, các công ty viễn thông nên tập trung
vào thỏa mãn khách hàng, vì kết quả của sự thỏa mãn khách hàng là lòng
trung thành khách hàng, và côn ty sẽ có đựoc lợi nhuận từ việc tăng tỉ lệ mua
lại, khả năng mua lại tiềm tàng, sự chấp nhận trả thêm, những hành vi giới
thiệu tích cực và xu hướng thay đổi thấp (Bruhn và Grund, 200, p.1017).
Nghiên cứu về thỏa mãn khách hàng có thể cung cấp sự hỗ trợ như sau:
- Xác định mực độ thỏa mãn và quản lý biết được lý do thỏa mãn hay
không thỏa mãn

- Chỉ ra nên quản lý sự thỏa mãn nào liên quan đến các đối thủ cạnh
tranh chính
- Chỉ ra nên nỗ lực như thế nào để phát triển sự thỏa mãn
- Tìm ra nguyên nhân vì sao khách hàng lại rời bỏ và phải làm gì để họ ở
lại và thiết kế các chương trình trung thành khách hàng;


12
Nói chung, sự thỏa mãn khách hàng và trung thành khách hàng có mối
quan hệ khá chặt chẽ. Sự thỏa mãn khách hàng giảm thiểu khách hàng thay
đổi và tăng cường sự ở lại của khách hàng, vì vậy nó đóng góp rất quan trọng
đến lòng trung thành khách hàng (Fornell, 1992; Reichheld, 1996). Nhà quản
trị cần phải hiểu được mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và thời gian duy trì mối
quan hệ với khách hàng của nhà cung cấp để nhận diện ra các hành động cụ
thể có thể tăng cường duy trì khách hàng và lợi nhuận trong dài hạn.
1.2.3. Rào cản thay đổi
Rào cản thay đổi chínhh là những khó khăn sẽ gặp phải nếu thay đổi qua
nhà cung cấp khác khi khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ hiện tại hay
các gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận khi thay
đổi sang nhà cung cấp mới (Fornell, 1992).
Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong mạng di động dấn đến việc tăng
cao chất lượng dịch cung cấp để nâng cao được khả năng giữ chân được
khách hàng. Fornell (1992) đã thiết lập mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách
hàng và lòng trung thành khách hàng dựa vào các nhân tố như quy luật thị
trường, chi phí chuyển đổi, tài sản thương hiệu, các chương trình lòng trung
thành, sở hữu công nghệ, và sự khác biệt sản phẩm tại cấp độ ngành. Một số
nhà nghiên cứu đã đề cập đến không chỉ những nhân tố này mà còn thêm một
số các nhân tố khác (chẳng hạn các lựa chọn thay thế trên thị trường) được
xem xét như rào cản thay đổi (Fornell, 1992; Jones et al., 2000; Julander và
Soderlund, 2003). Ranaweera (2003) cũng chỉ ra rằng công ty nên duy trì

khách hàng bằng cách gia tăng thêm các giá trị dịch vụ như là tạo thêm rào
cản thay đổi (Valenzuela, Pearson et al. 2005).


13
1.3. MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN, RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI
VỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1. Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng
Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với
nhau cao. Theo Oliver, sự thoả mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc
sử dụng sản phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành.
Nhưng hai yếu tố này có cấu hình riêng biệt. Sự thoả mãn của khách hàng
với nhà mạng là cơ sở tốt cho lòng trung thành (Bloemeretal. 1998, Pont
and Mc Quilken, 2005), mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì thậm chí
những khách hàng thoả mãn vẫn chuyển mạng. Một lý do quan trọng cho
việc chuyển đổi là giá cả. Tương tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá của
khách hàng về tính hữu ích của sản phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về
những gì được nhận và những gì cho đi. Như vậy, khách hàng sẽ trung thành
nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi từ
đối thủ cạnh tranh (Kandampully 1998). Thật quan trọng để cho rằng giá trị
cảm nhận là chủ quan và cá nhân, khác nhau giữa những người tiêu dùng.
(Ravald and Gronroos 1996).
Sự thoả mãn của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng tích
cực đến thái độ. Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xem
xét thái độ trong khi mua là một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự
kỳ vọng và sự thoả mãn ngay khi mua, và thái độ trước khi mua.
Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ nhân
quả giữa sự thoả mãn và dự định mua. Fornell et al. (1996) cho rằng tăng
sự thoả mãn cũng làm tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua

lặp lại và sự chấp nhận giá mua lặp lại. Gần đây, Oliver (1999) cho rằng sự