Phát triển thương hiệu thành phố đà nẵng đối với nhà đầu tư tiếp cận dựa trên chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ VIỆT HỒNG

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƯ:
TIẾP CẬN DỰA TRÊN CHỈ SỐ NĂNG LỰC
CẠNH TRANH CẤP TỈNH (PCI)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ VIỆT HỒNG

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƯ:
TIẾP CẬN DỰA TRÊN CHỈ SỐ NĂNG LỰC
CẠNH TRANH CẤP TỈNH (PCI)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
Mã số: 62.34.04.10

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Văn Huy

Đà Nẵng - Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Phát triển thương hiệu thành phố Đà Nẵng
đối với nhà đầu tư: tiếp cận dựa trên chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh
(PCI)” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong luận văn này được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ
ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan. Kết quả nghiên cứu
được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và
cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào
khác trước đây./.
Tác giả luận văn

Đỗ Việt Hồng


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................................. 1
MỤC LỤC........................................................................................................................................ 2
DANH MỤC CÁC HÌNH.................................................................................................................... 5
...................................................................................................................................................... 7
DANH MỤC CÁC HÌNH.................................................................................................................... 8
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................................................... 12
MỞ ĐẦU........................................................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................................................4
5. Bố cục đề tài...................................................................................................................................4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu........................................................................................................5

CHƯƠNG 1.................................................................................................................................... 9
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG ĐỐI VỚI
NHÀ ĐẦU TƯ DỰA TRÊN CHỈ SỐ PCI.......................................................................................................... 9
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG.....................9
1.1.1. Khái niệm và Phân loại thương hiệu................................................................................9
1.1.2. Thương hiệu địa phương.............................................................................................. 11
1.1.3. Phát triển thương hiệu địa phương...............................................................................14
a. Khái niệm phát triển thương hiệu địa phương............................................................................14
1.2. TỔNG QUAN VỀ CHỈ SỐ PCI VÀ VAI TRÒ CỦA PCI TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỊA
PHƯƠNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƯ..................................................................................................................17
1.2.1. Các yếu tố cấu thành chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI).....................................17
1.2.2. Ý nghĩa và vai trò của chỉ số PCI..................................................................................... 19


1.2.3. Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh PCI của địa phương là một thương hiệu địa phương
đối với nhà đầu tư............................................................................................................................. 20
1.2.4. Mối quan hệ giữa PCI và marketing địa phương trong phát triển thương hiệu địa
phương đối với nhà đầu tư................................................................................................................ 22
1.3. NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƯ DỰA TRÊN CHỈ SỐ
PCI................................................................................................................................................................23
1.3.1. Định vị thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI.......................23
1.3.2. Maketting thương hiệu địa phương đến các nhà đầu tư thông qua chỉ số PCI...............24
1.3.3. Quản lý, bảo vệ thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI..........26
1.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƯ
DỰA TRÊN CHỈ SỐ PCI..................................................................................................................................26
1.4.1. Điều kiện tự nhiên, kinh tế – xã hội của mỗi địa phương...............................................26
1.4.2. Chính sách thu hút đầu tư của địa phương...................................................................27
1.4.3. Chất lượng điều hành kinh tế của chính quyền địa phương (kết quả PCI)......................28
1.4.4. Công tác marketing địa phương đối với lĩnh vực thu hút đầu tư....................................29
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................................................... 30

CHƯƠNG 2................................................................................................................................... 31
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƯ DỰA TRÊN
CHỈ SỐ PCI.............................................................................................................................................. 31
2.1. TIỀM NĂNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƯ.........31
2.1.1. Điều kiện tự nhiên........................................................................................................ 31
2.1.2. Điều kiện cơ sở hạ tầng................................................................................................. 35
2.1.3. Chất lượng điều hành của chính quyền địa phương......................................................40
2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƯ DỰA
TRÊN CHỈ SỐ PCI...........................................................................................................................................48
2.2.1. Thực trạng định vị thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số
PCI..................................................................................................................................................... 48
2.2.2. Thực trạng công tác maketing thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tư dựa
trên chỉ số PCI.................................................................................................................................... 61
2.2.3. Thực trạng công tác quản lý, bảo vệ thương hiệu thành phố Đà nẵng đối với nhà đầu tư
dựa trên chỉ số PCI............................................................................................................................. 64


2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI
VỚI NHÀ ĐẦU TƯ DỰ TRÊN PCI...................................................................................................................70
2.3.1. Những mặt đạt được.................................................................................................... 70
2.3.2. Những hạn chế............................................................................................................. 70
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................................................... 71
CHƯƠNG 3................................................................................................................................... 72
Giải pháp phát triển thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI. 72
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP......................................................................................................72
3.1.1. Xác định thuộc tính nổi bật nhận dạng thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu
tư...................................................................................................................................................... 72
3.1.2. Đánh giá SWOT về thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tư........................75
3.2. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƯ............77
3.2.1. Định vị thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI...........77

3.2.2. Maketing thương hiệu Đà Nẵng đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI.........................80
3.2.3. Quản lý và bảo vệ thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tư.........................81
KẾT LUẬN..................................................................................................................................... 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................................... 1
PHỤ LỤC........................................................................................................................................ 1

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN (Bản sao)
KIỂM DUYỆT HÌNH THỨC LUẬN VĂN


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang
Error:
Refere

2.1

Tổng hợp kết quả chỉ số PCI của Đà Nẵng các năm
2007-2016

nce
source
not

found
Error:
Refere

2.2

So sánh PCI Đà Nẵng và các tỉnh các năm 2013-2016

nce
source
not
found
Error:
Refere

2.3

Kết quả 10 chỉ số thành phần PCI 2013-2016

nce
source
not
found
Error:
Refere

2.4

Điểm số Chi phí không chính thức Đà Nẵng các năm
2010-2016

nce
source
not

2.5

Điểm số Chi phí không chính thức của các tỉnh các

found
Error:


năm 2014-2016

Error:
Refere
2.6

Điểm số tính năng động của chính quyền địa phương
của Đà Nẵng các năm 2010-2016

nce
source
not
found
Error:
Refere

2.7

Điểm số Tính năng động của chính quyền của các tỉnh
các năm 2014-2016

nce
source
not
found
Error:
Refere

2.8

Điểm số Đào tạo lao động của Đà Nẵng các năm 20102016

nce
source
not

2.9

Điểm số Chỉ số đào tạo lao động của các tỉnh các năm

found
Error:

2014-2016

Refere
nce

source
not


Error:
Refere
2.10

Điểm số dịch vụ hỗ trợ DN của Đà Nẵng các năm
2010-2016

nce
source
not
found
Error:
Refere

2.11

Điểm số Dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp của các tỉnh các
năm 2014-2016

nce
source
not
found
Error:
Refere

2.12

Giá thuê văn phòng tại một số địa phương

nce
source
not
found


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang
Error:
Refere

2.1

Tốc độ tăng trưởng GDP thành phố Đà Nẵng (giai đoạn
1997-2015)

nce
source
not
found

Error:
Refere

2.2

GDP bình quân đầu người thành phố Đà Nẵng (giai đoạn
1997-2015)

nce
source
not
found
Error:
Refere

2.3

Cơ cấu kinh tế thành phố Đà Nẵng theo ngành kinh tế
(giai đoạn 2005-2015)

nce
source
not
found
Error:
Refere

2.4

Biểu đồ PCI Đà Nẵng và các tỉnh các năm 2013-2016

nce
source
not
found


Error:
Refere
2.5

Biểu đồ radar về chỉ số thành phần PCI Đà Nẵng trong 02
năm gần nhất

nce
source
not
found
Error:
Refere

2.6

Biểu đồ radar so sánh chỉ số không chính thức giữa Đà
Nẵng và các tỉnh trong 03 năm 2014-2016

nce
source
not
found

Error:
Refere

2.7

Biểu đồ kết quả đánh giá một số chỉ tiêu của Chi phí

nce

không chính thức Đà Nẵng 03 năm gần nhất (2014-2016)

source
not
found
Error:
Refere

2.8

Biểu đồ radar so sánh chỉ số không chính thức giữa Đà
Nẵng và các tỉnh trong 03 năm 2014-2016

nce
source
not

2.9

Biểu đồ kết quả đánh giá một số chỉ tiêu của Tính năng

found
Error:

động của chính quyền địa phương Đà Nẵng 03 năm gần Refere
nhất (2014-2016)

nce
source


Error:
Refere
2.10

Biểu đồ radar so sánh chỉ số Đào tạo lao động giữa Đà
Nẵng và các tỉnh trong 03 năm 2014-2016

nce
source
not
found
Error:
Refere

2.11

Biểu đồ kết quả đánh giá một số chỉ tiêu đánh giá Đào tạo
lao động của Đà Nẵng 03 năm gần nhất (2014-2016)

nce

source
not
found
Error:
Refere

2.12

Biểu đồ radar so sánh chỉ số Dịch vụ hỗ trợ DN của Đà
Nẵng và các tỉnh trong 03 năm 2014-2016

nce
source
not
found
Error:
Refere

3.1

Định vị các thuộc tính thành phần PCI của Đà Nẵng và
các tỉnh năm 2016

nce
source
not

3.2

Biểu đồ nhận thức các thuộc tính và thương hiệu của Đà

found
Error:

Năng và các tỉnh năm 2016

Refere
nce



DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DN: Doanh nghiệp
NLCT: Năng lực cạnh tranh
PCI: chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh
UBND: Ủy ban nhân dân
GN: Chỉ số Chi phí gia nhập thị trường
TMB: Tính minh bach
CTBD: Cạnh tranh bình đẳng
CPKCT: chi phí không chính thức
TND: Tính năng động và tiên phong của lãnh đạo tỉnh
DTLD: Đào tạo lao động
HTDN: Dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp
TCD: Tiếp cận đất đai và sự ổn định trong sử dụng đất
CPTG: Chi phí thời gian để thực hiện các quy định của Nhà nước
TCPL: Thiết chế pháp lý


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với tư duy chính quyền phục vụ người dân và doanh nghiệp và xem bản
thân địa phương mình cũng là một thương hiệu; các địa phương ngày nay phải
tự thân vận động giống như một doanh nghiệp và do đó theo định hướng thị
trường, các nhà lãnh đạo cần biết xây dựng địa phương mình thành một sản
phẩm hấp dẫn đồng thời cần biết cách quảng bá các nét đặc thù của “sản
phẩm” này một cách hiệu quả đến các thị trường mục tiêu hay còn gọi là
“khách hàng” của mình. Tồn tại 4 loại khách hàng của địa phương: nhà đầu
tư, du khách, dân cư và lao động, các nước nhập khẩu hàng hóa. Trong giới
hạn của đề tài này, chúng ta chỉ đề cập đến loại khách hàng là nhà đầu tư, một
trong những nhóm “khách hàng” mà các địa phương rất quan tâm bởi sự có
mặt của họ sẽ mang lại việc làm và nguồn thu ngân sách quan trọng của địa
phương.
Simon Anholt, một chuyên gia về xây dựng thương hiệu quốc tế đã từng
viết: “Trừ khi bạn đã từng sống và gắn bó với một thành phố cụ thể hoặc đã
từng có những lý do tốt để biết rất nhiều về nó, những gì bạn biết về thành
phố đó phụ thuộc vào điều kiện bạn biết được những câu chuyện kể về các
thuộc tính, những lời hứa hẹn về thành phố đó. Những câu chuyện thương
hiệu đơn giản đó có thể có một tác động lớn đến quyết định của bạn khi đến
thăm thành phố, mua sản phẩm hoặc dịch vụ ở thành phố đó, làm kinh doanh
ở đó, hoặc thậm chí di dời đến đó.Tất cả các quyết định của chúng ta, cho dù
đó là những quyết định tầm thường như là mua một sản phẩm hàng ngày hoặc
một quyết định quan trọng như di dời công ty của mình đến một thành phố
khác, một phần mang tính duy lý và một phần phụ thuộc vào cảm xúc. Không
một hoạt động nào của con người thoát khỏi quy luật này, và hình ảnh thương
hiệu của các thành phố củng cố một phần cảm xúc của tất cả các quyết định


2

liên quan đến những địa phương đó, và do đó ảnh hưởng đến cả các quyết
định mang tính duy lý”.
Một thương hiệu - rõ ràng, hấp dẫn và độc đáo - là nền tảng để biến một
địa phương trở thành nơi thu hút đầu tư, điểm đến du lịch và một nơi sống lý
tưởng. Phát triển thương hiệu địa phươngđó là quá trình xây dựng thương
hiệu địa phương và maketing địa phương nhằm nâng cao hình ảnh và uy tín
của một địa phương bằng cách phát triển dựa trên các thuộc tính nổi bật của
địa phương.Phát triển thương hiệu địa phương không chỉ mang lại lợi ích thiết
thực cho bản thân chính quyền, mà còn tạo ra những hiệu ứng tốt về hiệu quả
đầu tư và thị trường từ bên ngoài và kích thích những nội lực bên trong.
Thành phố Đà Nẵng được đánh giá là một trung tâm kinh tế lớn của
miền Trung - Tây Nguyên. Với lợi thế dẫn đầu chỉ số năng lực cạnh tranh cấp
tỉnh (PCI) trong nhiều năm kể từ khi chỉ số PCI chính thức được công bố đến
nay, theo đó, việc xây dựng thương hiệu thành phố Đà Nẵng dựa trên các
thuộc tính nổi bật của thành phố Đà Nẵng trong các yếu tố cấu thành chỉ số
năng lực cạnh tranh cấp tỉnh là một bước phù hợp.
Xuất phát từ thực tế đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu cho khóa luận của
mình là “Phát triển thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tư: tiếp
cận dựa trên chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI)” nhằm tìm ra những
định hướng và giải pháp cho một thương hiệu của Đà Nẵng đối với nhà đầu tư
trong thời gian tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Để thấy được tính ổn định của các thuộc tính trong nhận thức của đối
tượng phỏng vấn (khu vực kinh tế tư nhân) trong việc đánh giá các nỗ lực cải
cách và điều hành kinh tế cấp Trung ương và địa phương hướng mục tiêu đổi
mới cơ chế quản lý kinh tế, nâng cao năng lực cạnh tranh và tạo môi trường

3

kinh doanh ngày càng thuận cho các doanh nghiệp Việt Nam, trong luận văn
này, tác giả nghiên cứu sử dụng dữ liệu các chỉ số thành phần PCI từ năm 2013
đến năm 2016 để hình thành biểu đồ nhận trong định vị thương hiệu nhằm giúp
cho việc xây dựng chiến lược marketing thương hiệu địa phương cho các nhà
đầu tư trên cơ sở sử dụng chỉ số năng lực cấp tỉnh (PCI). Đồng thời, đưa ra các
hàm ý về định vị và phát triển thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu
tư, phục vụ phát triển kinh tế bền vững trong thời gian đến.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Đề tài này thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu chính sau đây:
Thứ nhất: Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn về phát
triển thương hiệu địa phương
Thứ hai: Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu thành phố
Đà Nẵng đối với nhà đầu tư dựa trên các yếu tố cấu thành chỉ số năng lực
cạnh tranh cấp tỉnh PCI.
Thứ ba: Đề xuất định hướng và giải pháp nhằm duy trì và phát triển
thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn phát
triển thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tư dựa trên chỉ số năng
lực cạnh tranh cấp tỉnh PCI.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: nghiên cứu việc phát triển thương hiệu thành phố Đà
Nẵng đối với nhà đầu tư thông qua chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh PCI
trong đó nhà đầu tư là các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp có vốn
đầu tư nước ngoài (FDI).

4

- Về không gian: nghiên cứu được thực hiện ở phạm vi thành phố Đà
Nẵng.
- Về thời gian: số liệu nghiên cứu từ năm 2011 đến nay, kết quả nghiên
cứu được vận dụng từ năm 2018 đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
Số liệu sử dụng nghiên cứu đề tài bao là số liệu thứ cấp. Số liệu thứ cấp
là những dữ liệu đã qua tổng hợp, xử lý và được thu thập từ các nguồn như:
các số liệu báo cáo của các đề tài nghiên cứu, sách, báo, tạp chí, internet…. để
trang bị các kiến thức cần thiết cho quá trình nghiên cứu đề tài. Trong đó,
trọng tâm số liệu PCI được lấy từ kết quả xếp hạng PCI hằng năm của Phòng
Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) phối hợp cùng với Cơ quan
Phát triển Quốc tế Hoa Kỳ (USAID) công bố.
4.2.Phương pháp phân tích số liệu
- Phương pháp thống kê, phương pháp phân tích, so sánh và tổng hợp.
- Phương pháp định vị MDS (Multidimensional Scaling) dựa trên các
chỉ số thành phần PCI cho phép hình thành biểu đồ nhận thức, từ đó xác định
các thuộc tính cơ bản cho xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu.
Phương pháp phân tích đo lường đa hướng MDS (còn được gọi lập biểu
đồ nhận thức) là phương pháp chủ yếu được sử dụng khi định vị sản phẩm
hay định vị thương hiệu trong nghiên cứu marketing. Cụ thể trong đề tài này,
dựa vào dữ liệu đã thu thập về chỉ số PCI, tác giả tiến hành định vị thương
hiệu của tỉnh/thành phố trên cơ sở 10 biến số thành phần của PCI để tìm ra
những chỉ số thành phần chính (nổi bật), từ đó xây dựng chiến lược phát triển
thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tư thông qua các thuộc tính
nổi bật.
5. Bố cục đề tài

5

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo. Nội
dung chính của luận văn chia thành 03 Chương:ơn
Chương I: Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu địa phương và vai trò
của PCI trong phát triển thương hiệu địa phương
Chương II: Thực trạng phát triển thương hiệu thành phố đà nẵng đối với
nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI
Chương III: Giải pháp phát triển thương hiệu thành phố Đà Nẵng đối với
với nhà đầu tư dựa trên chỉ số PCI
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
6.1. Lê Anh Cường, năm 2003, “Tạo dựng và quản trị thương hiệu.
Danh tiếng - Lợi nhuận”
Cuốn sách “Tạo dựng và quản trị thương hiệu. Danh tiếng - Lợi nhuận”
đề cập đến những nội dung mang tính lý thuyết về: Thương hiệu và tầm quan
trọng của thương hiệu; sự hình thành giá trị thương hiệu; Các chiến lược quản
trị và phát triển thương hiệu; cách thức quảng bá và sử dụng các phương tiện
truyền thông nhằm tạo dựng thương hiệu có giá trị; Các đối tượng sở hữu
công nghiệp, khái niệm và trình tự thủ tục xác lập quyền sở hữu độc quyền tại
Việt Nam.
6.2. Lê Văn Huy, “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh”,
NXB Tài chính
Giáo trình cung cấp những vấn đề cơ bản về phương pháp nghiên cứu
khoa học trong kinh doanh đồng thời giới thiệu quy trình, phương pháp ứng
dụng phần mềm phân tích dữ liệu để thực hiện nghiên cứu. Các công cụ phân
tích dữ liệu được hướng dẫn bao gồm kiểm định T-test, ANOVA, tương quan
và hồi quy đơn, phân tích nhân tố khám phá (EFA), đánh giá độ tin cậy của
thang đo (Cronbach Alpha), hồi quy bội (Multi-Regresssion), MANOVA,

6

phân tích tách biệt và hồi quy Binary Logistic, lập biểu đồ nhận thức
(Perceptual Map) và kiểm định phi tham số.
6.3. Nghiên cứu của PGS.TS Lê Văn Huy, Trường Đại học Kinh tế Đại học Đà Nẵng.
Bài báo “Định vị và maketing thương hiệu địa phương đối với nhà đầu
tư: nghiên cứu dựa trên chỉ số PCI các tỉnh duyên hải Miền Trung” của
PGS.TS Lê Văn Huy đã tiến hànhđưa ra nghiên cứu về chỉ số năng lực cạnh
tranh cấp tỉnh (PCI) tại Việt Nam và cho rằng các địa phương có thể sử dụng
như hệ thống các thuộc tính để định vị nhằm truyền thông và phát triển hình
ảnh của địa phương mình. Nghiên cứu đã sử dụng dữ liệu trung bình của các
năm từ 2009 đến 2011 của 9 chỉ số thành phần trong việc phân tích định vị
thông qua biểu đồ nhận thức. Phương pháp định vị MDS (Multidimensional
Scaling) theo kỹ thuật ALSCAL dựa trên các chỉ số thành phần PCI cho phép
hình thành biểu đồ nhận thức bằng phần mềm SPSS 20.0, từ đó xác định các
thuộc tính cơ bản cho xây dựng và phát triển thương hiệu.
6.4. Nghiên cứu của Trần Hoài Nam (2012)
Đánh giá tác động của chỉ số năng lực canh tranh cấp tỉnh PCI đến thu
hút vốn đầu tư của địa phương tại Việt Nam. Trần Hoài Nam (2012) sử dụng
dữ liệu bảng với 255 quan sát cùng thời gian nghiên cứu từ năm 2006 đến
năm 2010 của 55 tỉnh thành trong cả nước. Trong nghiên cứu này, tác giả
không đưa 8 tỉnh thành vào phạm vi nghiên cứu đó là: Hà Nội, Hải Phòng,
Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ là 5 thành phố lớn trực thuộc
Trung ương, các thành phố này có ưu thế vượt trội về thu hút đầu tư so với
các địa phương khác. Bà Rịa – Vũng Tàu, Quảng Ngãi, Sơn La là các tỉnh có
dự án trọng điểm quốc gia như: dự án khí điện đạm (Bà Rịa – Vũng Tàu),
nhà máy lọc dầu số 1 Dung Quốc (Quãng Ngãi) và nhà máy thủy điện Sơn
La, các dự án này có vốn đầu tư cao hơn nhiều so với vốn sản xuất kinh

7

doanh hiện tại của địa phương. Tác giả cho rằng, nếu đưa các tỉnh này vào sẽ
làm sai lệch số liệu trong quá trình hồi qui.
Bằng việc xây dựng 2 mô hình hồi kinh tế lượng để nghiên cứu tác
động với biến phụ thuộc là vốn sản xuất kinh doanh. Mô hình thứ nhất, đánh
giá sự tác động của chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) đến giá trị đầu
tư và mô hình thứ hai nghiên cứu ảnh hưởng của các chỉ số thành phần PCI
đến giá trị đầu tư. Kết quả hồi qui cho thấy có sự tác động của PCI đến đến
thu hút đầu tư của các địa phương, cụ thể: địa phương nào có điểm PCI cao
hơn 1 điểm thì sẽ thu hút đầu tư cao hơn 5,7% và chỉ số thành phần chi phí
không chính thức hoàn toàn không có tác động đến việc thu hút vốn đầu tư.
6.5. Nghiên cứu của Lê Công Hướng (2013)
Lê Công Hướng (2013) nghiên cứu “Các thành phần của chỉ số năng lực
cạnh tranh (PCI) tác động đến thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI)
tại các địa phương của Việt Nam”. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định
mối quan hệ tác động giữa các chỉ số thành phần của PCI đến việc thu hút
vốn FDI vào các địa phương. Nghiên cứu sử dụng bộ dữ liệu của VCCI về kết
quả điều tra các chỉ số thành phần của PCI trong phạm vi 63 tỉnh/thành của
Việt Nam giai đoạn 2009 – 2012. Biến phụ thuộc là vốn FDI đăng ký mới,
các biến độc lập gồm có 9 chỉ số thành phần của PCI và các biến kiểm soát là
GDP, sân bay, cảng biển, diện tích đất của từng địa phương. Kết quả nghiên
cứu cho thấy: (i) biến “thiết chế pháp lý” có ảnh hưởng tích cực đến việc thu
hút vốn đăng ký của FDI; (ii) biến “tiếp cận đất đai” có ảnh hưởng tiêu cực
đến việc thu hút vốn FDI vào các địa phương; (iii) Địa phương có cảng biển
dễ thu hút vốn FDI hơn; (iv) các chỉ số thành phần khác của PCI và các biến
kiểm soát khác không có ảnh hưởng đến việc thu hút vốn FDI.

8

6.6 Nghiên cứu của Vũ Thị Xuân Lan (2013)
Nghiên cứu về “Mối liên hệ giữa các chỉ số thành phần của PCI với đầu
tư trực tiếp nước ngoài FDI tại Việt Nam”. Nghiên cứu thực hiện trong
phạm vi 34 tỉnh/thành của Việt Nam, giai đoạn 2007-2012. Đề tài nghiên
cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết là Lý thuyết Cạnh tranh Quốc gia, Lý thuyết
vốn và Lý thuyết tiếp thị địa phương cùng những nghiên cứu thực nghiệm
trước đó kết hợp với bộ dữ liệu thứ cấp lấy từ nguồn của cơ quan xây dựng
chỉ số PCI, Tổng cục Thống kê và Bộ Công Thương. Kết quả của nghiên cứu
xác định được mối liên hệ giữa FDI và PCI là cùng chiều, cụ thể hơn là ba (3)
chỉ số thành phần sau của PCI có ảnh hưởng đến sự tăng giảm của đầu tư trực
tiếp nước ngoài tại Việt Nam là chi phí không chính thức, dịch vụ hỗ trợ
doanh nghiệp và đào tạo lao động. Ngoài ra, giá trị FDI năm trước cũng có
tác động đến giá trị FDI của năm hiện tại. Tất cả các chỉ số thành phần đều
thuộc quá khứ nếu có xét độ trễ thời gian, điều này cho thấy các địa phương
nếu muốn cải thiện khả năng cạnh tranh, thu hút nhà đầu tư thì cần có chiến
lược lâu dài.
Qua xem xét tổng quan các nghiên cứu trước, nhận thấy đa số các
nghiên cứu sử dụng chỉ số PCI và các chỉ số thành phần của PCI để đánh giá
tác động đến: dòng vốn FDI của địa phương, việc thu hút FDI vào các địa
phương tại Việt Nam, đến đầu tư tư nhân, hình thức kinh doanh.... Phần lớn
các nghiên cứu cho rằng chỉ số PCI và các thành phần của chỉ số PCI có ảnh
hưởng nhất định đến đầu tư tư nhân, hình thức kinh doanh, đến việc thu hút
vốn đầu tư nói chung và vốn FDI nói riêng vào các địa phương của Việt
Nam.
Khác với các nghiên cứu trên, đề tài này nghiên cứu tác động của PCI
và 10 chỉ số thành phần của PCI đến phát triển thương hiệu địa phương đối
với nhà đầu tư.

9

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NỘI DUNG PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU
TƯ DỰA TRÊN CHỈ SỐ PCI
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG
HIỆU ĐỊA PHƯƠNG
1.1.1. Khái niệm và Phân loại thương hiệu
a. Khái niệm về Thương hiệu
Dựa trên những quan điểm khác nhau, cách cách tiếp cận khác nhau,
hiện nay có rất nhiều khái niệm về thương hiệu.
- Thương hiệu trong Marketing
• Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association –
AMA): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự
phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của
một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những
người bán khác”. [5.tr8]
• Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi,
thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác
nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh”. [5.tr8]
- Thương hiệu trong thương mại
Trong thương mại, thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể nhất của
nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng, đánh giá về uy tín của
doanh nghiệp trước người tiêu dùng. [9.tr6]

10

- Thương hiệu trong sở hữu trí tuệ
Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ
thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương
mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa. [9.tr9]
- Một số khái niệm khác
• Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu
(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất

hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một

tổ chức. [9.tr10]
• Wikipedia: Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản
phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm
khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. [1.tr8]
• Bách khoa toàn thư: Thương hiệu là dấu hiệu được nhà sản xuất,
thương nhân hoặc doanh nghiệp sử dụng để đánh dấu nguồn gốc hoặc quyền
sở hữu đối với hàng hoá của mình và phân biệt chúng với hàng hoá cùng loại
của các nhà sản xuất, thương nhân hoặc doanh nghiệp khác. [1.tr8]
b. Phân loại Thương hiệu [7.tr10]
Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể
được chia thành:
- Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương
hiệu riêng ) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch
vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương
hiệu riêng.
- Thương hiệu doanh nghiệp

Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình)
là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp.


11

Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang
thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát
rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh
nghiệp.
- Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của
một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản
xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong
cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định ).
- Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm,
hàng hóa của một quốc gia nào đó (thường gắn liền với những tiều chí nhất
đinh, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm thương hiệu
quốc gia thường có tính khái quát và trừu tượng, không bao giờ đứng độc lập,
luôn gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình hoặc thương
hiệu tập thể.
Thương hiệu quốc gia được coi như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa
trên uy tín của nhiều loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau.
1.1.2. Thương hiệu địa phương
a. Thuộc tính địa phương
Thuộc tính địa phương hay còn được gọi là đặc tính hấp dẫn đặc trưng
của địa phương. Các thuộc tính địa phương cơ bản có thể được phân loại
theo ba nhóm như sau:
- Nhóm thuộc tính cơ sở hạ tầng: duy trì và phát triển hệ thống cơ sở

hạ tầng tương thích với môi trường thiên nhiên (điện, cấp thoát nước, giao
thông vận tải, thông tin liên lạc, đền bù và giải phóng mặt bằng).