Thực trạng thương hiệu lễ hội “bắn pháo hoa quốc tế đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA DU LỊCH
-----ššššš-----

CHUYÊN ĐỀ TỐT
NGHIỆP
Đề tài:

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LỄ HỘI
“BẮN PHÁO HOA QUỐC TẾ ĐÀ NẴNG 2013”

NGƯỜI THỰC HIỆN
NGUYỄN VĂN TỔNG

Đà Nẵng, tháng 04 năm 2013


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA DU LỊCH
-----ššššš-----

CHUYÊN ĐỀ TỐT
NGHIỆP
Đề tài:

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LỄ HỘI
“BẮN PHÁO HOA QUỐC TẾ ĐÀ NẴNG 2013”

NGƯỜI THỰC HIỆN

NGUYỄN VĂN TỔNG
LỚP: 35K03.2
NGƯỜI HƯỚNG DẪN
Th.S SỬ NGỌC DIỆP

Đà Nẵng, tháng 04 năm 2013


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Sử Ngọc Diệp

Lời cảm ơn
Đề hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này, đầu tiên em xin chân thành
cảm ơn đến tất cả các thầy cô trong khoa đã đem lại cho em những nền tảng
kiến thúc cơ bản nhất ,để em có thể vận dụng kiến thức đã học vào cuộc
sống thực tế của mình để hoàn thành bài thực tập tốt nghiệp.
Em cũng xin chân thành cảm ơn, các anh chị bên trung tâm đã giúp
đỡ bạn em khá nhiều, tạo mọi điều kiện để bạn em tham gia học hỏi các
kiến thức trong ngành tổ chức lễ hội và sự kiện. Khoảng thời gian thực tập
ở bên trung tâm Tổ chức lễ hội và sự kiện, em đã học được rất nhiều, hình
như mình ngày càng trưởng thành, và làm quen dần với tác phong làm việc
chuyên nghiệp hơn
Và cuối cùng xin cảm ơn cô giáo hướng dẫn là Ths. Sử Ngọc Diệp
đã ân cần chỉ bảo hướng dẫn cho em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp lần
này.
Xin chân thành cảm ơn !

SVTH: Nguyễn Văn Tổng

Trang i


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Sử Ngọc Diệp

MỤC LỤC
Chương 1: Lý luận về xây dựng thương hiệu của Lễ hội và sự kiện............................................................................................................................................................. 3
1.1.1 Khái niệm về lễ hội và sự kiện........................................................................................................................................................................................................... 3
1.1.1.1 Khái niệm về lễ hội.......................................................................................................................................................................................................................... 3
Đã từ lâu, các nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về lễ hôi. Trước khi có những định nghĩa cụ thể triết gia Democrite đã nói rằng : “ Cuộc sống
không có lễ hội là một đường dài bụi bặm không có quán trọ”................................................................................................................................................................. 3
Khi nghiên cứu các đặc tính và ý nghĩa của nước Nga, M.Bachiz cho rằng : “thực chất lễ hội là cuộc sống thể hiện dưới hình thức tế lễ và trò diễn, đó là cuộc sống
lao động và chiến đấu của cộng đồng dân cư. Tuy nhiên chính bản thân cuộc sống không thể trở thành lễ hội được nếu chính nó không thăng hoa, liên kết và qui tụ
thành thế giới của tâm linh ,tư tưởng của các biểu tượng, vượt lên trên của những phương tiện tất yếu. Đó là thế giới là cuộc sống thứ hai thoát ly tạm thời thực tại
hữu hiệu ,đạt tới thực tại lý tưởng mà ở đó mọi thứ trở nên thật sự đẹp đẽ, lung linh, siêu việt và cao cả”............................................................................................. 3
Khi xem xét tính chất và ý nghĩa của lễ hội Nhật Bản, Kurayashi viết : “ Xét về tính chất xã hội, lễ hội và quảng trường của tâm hồn ;xét về tính chất lễ hội, lễ hội
là cái nôi sản sinh và nuôi dưỡng mỹ thuật ,nghệ thuật, giải trí, kịch văn hóa và với ý nghĩa đó, lễ hội tồn tại và có liên quan mật thiết với văn hóa”..........................3
Ở Việt Nam cho tới nay, lễ hội vẫn còn là khái niệm chưa thống nhất. Và có nhiều cách định nghĩa khác nhau về lễ hội của các nhà nghiên cứu, cụ thể là :...............3
-Trong cuốn lễ hội truyền thống của các dân tộc Việt Nam khu vực phía Bắc” tác giả cho rằng : “Lễ hội là sinh hoạt văn hóa, tôn giáo,nghệ thuật truyền thống của
cộng đồng”................................................................................................................................................................................................................................................. 3
-Trong cuốn “Hội hè Việt Nam”, tác giả có định Lễ hội như sau: “Hội và lễ hội là sinh hoạt văn hóa lâu đời của dân tộc Việt Nam chúng ta. Hội và lễ hội có sức hấp
dẫn, lôi cuốn các tầng lớp trong xã hội để tạo thành một nhu cầu, một khát vọng của nhân dân trong nhiều thế kỷ”.............................................................................3
-Trong cuốn “Lễ hội cổ truyền”, Phan Đăng Nhật cho rằng : “Lễ hội là pho lịch sử khổng lồ, ở đó tích tụ vô số những lớp phong tục, tín ngưỡng, văn hóa nghệ
thuật và cả sự kiện xã hội-lịch sử quan trọng của cả dân tộc” và lễ hội còn là bảo tàng sống về các mặt văn hóa tinh thần của người Việt”.Chúng ta sống, đang sống
và với đặc trưng của mình, chúng ta tạo nên sức cuốn hút và thuyết phục mạnh mẽ nhất”..................................................................................................................... 4
-Trong cuốn “ Địa lý du lịch’’ ,tác giả Nguyễn Minh tuệ cho rằng : “ Lễ hội là một loại hình sinh hoạt văn hóa tổng hợp hết sức đa dạng, phong phú, là một kiểu
sinh hoạt tập thể của nhân dân sau một thời gian lao động mệt nhọc hoặc là một dịp để con người hướng về một sự kiện lịch sử trọng đại: Ngưỡng mộ tổ tiên ,ôn lại
truyền thống, hoặc giải quyết những âu lo,những khao khát , ước mơ mà thực tại chưa thể thực hiện được...........................................................................................4

Nhìn chung ,các đặc điểm về lễ hội đều có chỗ giống nhau ,đó là khoảng thời gian mà ở đó cộng đồng người tập trung nhau lại tiến hành nghi lễ thờ một vị thần hay
một vật thiêng liêng nào đó của cộng đồng tai một điểm nào đó,hay lễ tưởng niệm một ngày trọng đại của cộng đồng , có ăn uống vui chơi gọi là lễ hội......................4
1.1.1.2 Khái niệm về sự kiện...................................................................................................................................................................................................................... 4
Sự kiện: một việc quan trọng xảy ra......................................................................................................................................................................................................... 4
(Từ điển tiếng Việt)................................................................................................................................................................................................................................... 4
Sự kiện: những việc xảy ra, sự việc tác động vào hoặc làm xảy ra sự ghi nhớ, những sự việc xảy ra ngẫu nhiên, một phần của một chương trình (chẳng hạn như
chương trình thể thao), một cuộc đua ngựa, việc xảy ra như số phận hay vận mệnh, một hoạt động có tổ chức tại một địa điểm cụ thể như chương trình tiếp thị hay
quyên góp................................................................................................................................................................................................................................................... 4
The Chambers Dictionary (1998, p.150)................................................................................................................................................................................................... 4
Sự kiện: Một hoạt động có tổ chức như cuộc họp, hội nghị, triễn lãm, sự kiện đặc biệt, tiệc tối (gala dinner), v.v..................................................................................4
The Accepted Practises Exchange (APEX) Industry Glossary of term (CIC, 2003)................................................................................................................................. 4
Sự kiện đặc biệt......................................................................................................................................................................................................................................... 4
-Đối với người tổ chức :Là sự kiện đã từng diễn ra hoặc hiếm khi diễn ra ngoài những chương trình hay hoạt động bình thường của nhà bảo trợ/tài trợ hay nhà tổ
chức............................................................................................................................................................................................................................................................ 5
-Đối với khách du lịch: Là cơ hội để nghỉ ngơi, giải trí, có những trải nghiệm xã hội hay văn hóa ngoài những lựa chọn bình thường hoặc ngoài những trải nghiệm
hằng ngày .................................................................................................................................................................................................................................................. 5

1.1.2 Phân loại lễ hội và sự kiện.........................................................................5
Căn cứ vào quy mô :..........................................................................................5
Sự kiện cực lớn (Mega – event) :........................................................................5
Getz (1997).......................................................................................................5
Hall (1992)........................................................................................................5
Số lượng người tham dự: > 1 triệu......................................................................5
Chi phí tổ chức ít nhất: $500 triệu......................................................................5
Sự kiện đáng xem (‘must see’ event)..................................................................5
Sự kiện du lịch rất đặc biệt.................................................................................5
Được đưa tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng.................................5
Có uy tín...........................................................................................................5
Có tác động kinh tế............................................................................................5
Hội chợ, triển lãm thế giới; chung kết bóng đá thế giới, đại hội thể thao Olympic5

Đối tượng khách du lịch quốc tế.........................................................................5
Quy mô lớn về:..................................................................................................5
Số lượng người tham dự....................................................................................5
Khách du lịch mục tiêu......................................................................................5
Nguồn tài chính công khai.................................................................................5
Tác động chính trị..............................................................................................5
SVTH: Nguyễn Văn Tổng

Trang ii


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Sử Ngọc Diệp

Đưa tin trên truyền hình.....................................................................................5
Xây dựng các tiện nghi......................................................................................5
Tác động kinh tế và xã hội.................................................................................5
Hallmark event (Sự kiện đặc thù).......................................................................6
Getz (1997):......................................................................................................6
Là sự kiện xảy ra có định kỳ, có tầm quan trọng lớn về mặt truyền thống, sự thu
hút, hình ảnh, hoặc quảng bá, và đem lại lợi thế cạnh tranh cho điểm đến và cộng
đồng chủ nhà. Ví dụ :Carnival-Brazil..................................................................6
Ritchie (1984):...................................................................................................6
Những sự kiện lớn trước đây hoặc xảy ra có định kỳ trong một khoảng thời gian
giới hạn, trước tiên là để nâng cao sự nhận biết, sự hấp dẫn và lợi nhuận cho điểm
đến du lịch trong ngắn hạn và dài hạn.vd: Kakura festival –Nhật Bản..................6
Sự kiện lớn ( Major event).................................................................................6
Sự kiện lớn là sự kiện có thể thu hút số lượng khách, phương tiện truyền thông và
lợi ích kinh tế đáng kể.Ví dụ :Giải quần vợt Uc mở rộng ,giải vô địch bóng đá

châu âu ,.............................................................................................................6
Sự kiện địa phương/sự kiện cộng đồng (Local or community event)...................6
Các lễ hội, sự kiện được cộng đồng tự tổ chức ; chủ yếu thu hút khán giả địa
phương, trước hết nhằm mục đích xã hội, vui vẻ và giải trí..................................6
Janiskee (1996):.................................................................................................6
“...những sự kiện vui vẻ của gia đình/dòng họ được xem là sở hữu bởi một cộng
đồng bởi họ sử dụng dịch vụ tình nguyện từ cộng đồng địa phương, sử dụng các
địa điểm công cộng như đường phố, công viên và trường học; được xây dựng bởi
chính quyền địa phương hay tổ chức phi chính phủ...”.........................................6
Căn cứ vào nội dung của sự kiện........................................................................7
Tiêu thức phân loại được sử dụng phổ biến là.....................................................7
-Sự kiện công vụ (Mice)....................................................................................7
-Sự kiện thể thao................................................................................................7
Sự kiện văn hóa-Lễ hội......................................................................................7
Meeting: gặp gỡ, hội họp...................................................................................7
Incentive: khen thưởng, tổng kết........................................................................7
SVTH: Nguyễn Văn Tổng

Trang iii


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Sử Ngọc Diệp

Convention/Conference: hội nghị, hội thảo, đại hội............................................7
Exibition: triễn lãm/ Event: sự kiện....................................................................7
Sự kiện thể thao đơn lẻ.......................................................................................7
Sự kiện thể thao tổng hợp..................................................................................7
Lễ hội là sự biểu hiện quan trọng của hoạt động của nhân loại, lễ hội đóng góp rất

lớn vào cuộc sống xã hội và văn hóa của con người.............................................7
Lễ hội nghệ thuật, âm nhạc................................................................................7
Lễ hội ẩm thực...................................................................................................7
Lễ hội rượu vang...............................................................................................7
Liên hoan phim..................................................................................................7
1.1.3 Sản phẩm du lịch lễ hội và sự kiện.............................................................7
Du lịch là đi du lịch để vui chơi, giải trí hoặc nhằm mục đích kinh doanh; là việc thực hiện chuyến đi khỏi nơi cư trú, có tiêu tiền, có thể lưu trú qua đêm và có sự
trở về. Mục đích của chuyến đi là giải trí, nghỉ dưỡng, thăm thân nhân, công tác, hội nghị khách du lịch hay du lịch khen thưởng, hoặc nhằm mục đích kinh doanh.
Các Tổ chức Du lịch Thế giới định nghĩa khách du lịch như những người "đi du lịch đến và ở lại ở những nơi bên ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong hơn
24 giờ và không quá một năm liên tiếp cho giải trí, kinh doanh và các mục đích khác không liên đến những nhân viên hướng dẫn viên du lịch của tổ chức thực hiện
việc du lịch đó." Theo luật du lịch được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa XI, kỳ họp thứ 7 thông qua ngày 14 tháng 6 năm 2005 khách du
lịch có những đặc điểm sau:....................................................................................................................................................................................................................... 8
Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch , trừ trường hợp đi học ,làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến . Khách du lịch được phân
thành hai loại:............................................................................................................................................................................................................................................ 9
+ Khách du lịch nội địa: là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.............................................9
+ Khách du lịch quốc tế: ll̀à người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại
Việt Nam ra nước ngoài du lịch................................................................................................................................................................................................................. 9
1.2 Những vấn đề lý luận về thương hiệu.................................................................................................................................................................................................. 9
1.2.1 Khái niệm thương hiệu..................................................................................................................................................................................................................... 9
Mặc dù thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng tạo nên thành công của tổ chức hay sản phẩm nhưng hiện nay có rất nhiều khái niệm “thương hiệu” được hiểu
rất khác nhau ở mỗi nhà nghiên cứu và từ nhiều góc độ khác nhau......................................................................................................................................................... 9
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu:.............................................................................................................................................................................. 9
Thương hiệu ( Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA_International Trademark Association): “bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự
kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong................................................................................................................................................................................... 10
thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó.”.....................................10
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó
được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Do vậy, thương hiệu dùng để giúp khách hàng phân biệt được nhũng hàng hóa hay dịch vụ
của tổ chức với những sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh......................................................................................................................................................... 11
Như vậy có thể khái quát rằng, Thương hiệu là một quá trình xây dựng và nhận dạng tính khác biệt ,độc đáo và đặc trưng đến một sản phẩm tạo nên giá trị ,niềm
tin và sức thu hút đối với sản phẩm .Tạo dựng thương hiệu là sự kết hợp của nhiều yếu tố liên quan đến sản phẩm đó.......................................................................11

Và từ đó có thể khái quát ,Thương hiệu của một lễ hội va sự kiện là một quá trình xây dựng và nhận định tính khác biệt, độc đáo và nét đặc trưng mà lễ hội và sự
kiện đem lại cảm giác niềm tin và sức thu hút của nó đến với công chúng và du khách. Để tạo nên một thương hiệu lễ hội và sự kiện đặc sắc đòi hỏi nhiều về thời
gian, công sức và sức sáng tạo tuyệt vời, và một kết hợp khéo léo các yếu tổ tạo nên một lễ hội và sự kiện có một không hai nhằm thu hút du khách thập phương đến
với nó mà không cảm thấy vô vị............................................................................................................................................................................................................... 11
1.2.2 Đặc tính thương hiệu....................................................................................................................................................................................................................... 11
1.3 Xây dựng thương hiệu cho một lễ hội và sự kiện............................................................................................................................................................................... 15
Tiểu kết chương 1......................................................................................................................................................................................................................................... 22
Chương 2 :Thực trạng thương hiệu lễ hội “bắn pháo hoa quốc tế Đà Nẵng”............................................................................................................................................. 24
Chương 3 : Xây dựng thương hiệu lễ hội “bắn pháo hoa Đà Nẵng 2013 (DIFC 2013)”.............................................................................................................................. 39
3.1 Mục đích của việc xây dựng thương hiệu DIFC 2013........................................................................................................................................................................ 39

b.Những cái mới của pháo hoa Đà Nẵng 2013..................................................47
Những điểm mới trong cuộc thi pháo hoa Đà Nẵng năm 2013 (DIFC2013)......47
Tiểu kết chương 3......................................................................................................................................................................................................................................... 61
Trên cơ sở định hướng chiến lược phát triển du lịch của ngành du lịch Đà Nẵng, qua việc khảo sát thực tiễn thực trạng hoạt động marketing cho lễ hội thi bắn pháo
hoa quốc tế Đà Nẵng , và những tác động của nó đến hoạt động du lịch tại thành phố Đà Nẵng, chuyên đề đã bước đầu đưa ra một số giải pháp xây dựng thương hiệu
cụ thể cho DIFC , nhằm góp phần đưa hình ảnh về DIFC đến với du khách trong nước , khu vực và thế giới..........................................................................................61
Chuyên đề đã đưa ra một số giải pháp cụ thể , trong đó nhấn mạnh nhất ở xây dựng nội dung , chủ đề của DIFC, cũng như các hoạt động phụ trợ diễn ra trong suốt
thời của DIFC. Các giải pháp này nhằm mục đích xây dựng nội dung mới , hấp dẫn, phong phú, mang tính quốc tế của DIFC , nhưng vẫn bảo tồn các giá trị văn hóa
của địa phương . Tư đó, có những chương trình truyền thông , cổ động nhằm quảng bá về DIFC, góp phần nâng cao doanh thu cho ngành du lịch, tạo một hình ảnh
mới về thành phố Đà Nẵng .......................................................................................................................................................................................................................... 61
Với tất cả các hướng tạo nên sự khác biêt và độc đáo cho thương hiệu lễ hội bắn pháo hoa quốc tế Đà Nẵng 2013 đạt nhiều thành công................................................61
KẾT LUẬN.................................................................................................................................................................................................................................................. 62

SVTH: Nguyễn Văn Tổng

Trang iv


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Sử Ngọc Diệp

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Chương 1: Lý luận về xây dựng thương hiệu của Lễ hội và sự kiện............................................................................................................................................................. 3
Tiểu kết chương 1......................................................................................................................................................................................................................................... 22
Chương 2 :Thực trạng thương hiệu lễ hội “bắn pháo hoa quốc tế Đà Nẵng”............................................................................................................................................. 24
Chương 3 : Xây dựng thương hiệu lễ hội “bắn pháo hoa Đà Nẵng 2013 (DIFC 2013)”.............................................................................................................................. 39
Tiểu kết chương 3......................................................................................................................................................................................................................................... 61
Trên cơ sở định hướng chiến lược phát triển du lịch của ngành du lịch Đà Nẵng, qua việc khảo sát thực tiễn thực trạng hoạt động marketing cho lễ hội thi bắn pháo
hoa quốc tế Đà Nẵng , và những tác động của nó đến hoạt động du lịch tại thành phố Đà Nẵng, chuyên đề đã bước đầu đưa ra một số giải pháp xây dựng thương hiệu
cụ thể cho DIFC , nhằm góp phần đưa hình ảnh về DIFC đến với du khách trong nước , khu vực và thế giới..........................................................................................61
Chuyên đề đã đưa ra một số giải pháp cụ thể , trong đó nhấn mạnh nhất ở xây dựng nội dung , chủ đề của DIFC, cũng như các hoạt động phụ trợ diễn ra trong suốt
thời của DIFC. Các giải pháp này nhằm mục đích xây dựng nội dung mới , hấp dẫn, phong phú, mang tính quốc tế của DIFC , nhưng vẫn bảo tồn các giá trị văn hóa
của địa phương . Tư đó, có những chương trình truyền thông , cổ động nhằm quảng bá về DIFC, góp phần nâng cao doanh thu cho ngành du lịch, tạo một hình ảnh
mới về thành phố Đà Nẵng .......................................................................................................................................................................................................................... 61
Với tất cả các hướng tạo nên sự khác biêt và độc đáo cho thương hiệu lễ hội bắn pháo hoa quốc tế Đà Nẵng 2013 đạt nhiều thành công................................................61
KẾT LUẬN.................................................................................................................................................................................................................................................. 62

SVTH: Nguyễn Văn Tổng

Trang v


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Sử Ngọc Diệp

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Đà Nẵng là thành phố biển nằm ở vị trí trung tâm của các di sản , có hệ
thống cơ sở hạ tầng khá đồng bộ với cảng biển và sân bay quốc tế, là cửa ngõ thứ
3 của cả nước, đồng thời là điểm cuối ra biển Đông của tuyến hành lang kinh tế
Đông Tây. Với tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng, Đà Nẵng có nhiều lợi
thế để phát triển kinh tế du lịch.
Năm 2008 lễ hội thi bắn pháo hoa quốc tế Đà Nẵng lần đầu tiên được
tổ chức và đã thành công lớn. Sự hoành tráng , đặc sắc, độc đáo lễ hội đã thu hút
hàng trăm ngàn khán giả Đà Nẵng, du khách trong và ngoài nước đến thưởng
ngoạn và cổ vũ. Đây là cơ hội vàng để ngành du lịch tổ chức tuyên truyền quảng
bá tiềm năng du lịch cũng như thể hiện lòng mến khách của người dân thành phố.
Đến nay, sau 5 lần tổ chức rất thành công , lễ hội thi bắn pháo hoa quốc tế đã để
lại ấn tượng đẹp trong lòng du khách muôn phương từ công tác truyền thông ,
quảng bá, hậu cần, vận động tài trợ , trang trí đường phố , an ninh trật tự…đến kỹ
thuật trình diễn pháo hoa của các đội tham dự. Lễ hội thi bắn pháo hoa quốc tế
Đà Nẵng đang trở thành “thương hiệu” của thành phố Đà Nẵng và nhận được sự
hưởng ứng của rất nhiều du khách; trở thành một trong những lễ hội đđ́ang được
chờ đợi nhất trong năm.
Tuy nhiên, bên cạnh những thành công đã đạt được, lễ hội thi bắn pháo
hoa quốc tế Đà Nẵng vẫn còn những hạn chế như công tác tổ chức thiếu đồng bộ
, nhiều bất cập, công tác truyền thông vẫn tập trung vào địa bàn thành phố mà
chưa phát triển rộng ra các điểm đến của cả nước . Do đó cần phải có những giải
pháp khắc phục để lễ hội thi bắn pháo hoa quốc tế Đà Nẵng phát huy được
những tác dụng của nó , xứng đáng là một sản phẩm du lịch đặc thù, một thương
hiệu cho du lịch thành phố.
Căn cứ vào nghiên cứu thực trạng và tính cấp bách của vấn đề, tác giả đã
lựa chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu lễ hội bắn pháo hoa quốc tế Đà Nẵng
2013”, tìm ra những giải pháp xây dựng thương hiệu để nâng cao hiệu quả cho lễ
hội pháo hoa quốc tế Đà Nẵng 2013 nhằm thu hút khách du lịch và tạo uy tín
trong cả nước và trên thế giới trong thời gian sắp tới.
SVTH: Nguyễn Văn Tổng

Trang 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Sử Ngọc Diệp

2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Bài viết sẽ đưa ra các giải pháp nhằm góp phần góp phần xây dựng
thương hiệu cho lễ hội thi băn pháo hoa quốc tế Đà Nẵng để thu hút khách du
lịch.
Để đạt được mục tiêu đó, bài viết phải đảm bảo các nhiệm vụ sau:
- Tổng kết về nội dung các hoạt động diễn ra trong lễ hội thi bắn pháo hoa quốc
tế Đà Nẵng được tổ chức.
- Thống kê và phân tích số liệu về lượng khách đến với lễ hội .
- Phân tích thực trạng các hoạt động xây dựng thương hiệu cho lễ hội thi bắn
pháo hoa quốc tế Đà Nẵng.
- Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu cho lễ hội thi bắn pháo hoa quốc tế
Đà Nẵng nhằm thu hút khách du lịch.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nguyên cứu của bài viết là nhằm xây dựng thương hiệu cho lễ hội
thi bắn pháo hoa quốc tế Đà Nẵng .
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Các hoạt động xây dựng thương hiệu cho cuộc thi bắn
pháo hoa quốc tế Đà Nẵng do UBND thành phố Đà Nẵng; sở Văn hóa, Thể thao
va Du lich tổ chức thực hiện.
- Phạm vi về thời gian: Số liệu về cuộc thi bắn pháo hoa quốc tế Đà Nẵng từ năm
2008 đến năm 2010.

- Phạm vi về thời gian: Số liệu về cuộc thi bắn pháo hoa quốc tế Đà Nẵng từ năm
2008 đến năm 2010.

SVTH: Nguyễn Văn Tổng

Trang 2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Sử Ngọc Diệp

Chương 1: Lý luận về xây dựng thương hiệu của Lễ hội và sự kiện
1.1 Những vấn đề về lý luận về lễ hội và sự kiện
1.1.1

Khái niệm về lễ hội và sự kiện

1.1.1.1

Khái niệm về lễ hội

Đã từ lâu, các nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về lễ
hôi. Trước khi có những định nghĩa cụ thể triết gia Democrite đã nói rằng : “
Cuộc sống không có lễ hội là một đường dài bụi bặm không có quán trọ”
Khi nghiên cứu các đặc tính và ý nghĩa của nước Nga, M.Bachiz cho
rằng : “thực chất lễ hội là cuộc sống thể hiện dưới hình thức tế lễ và trò diễn, đó
là cuộc sống lao động và chiến đấu của cộng đồng dân cư. Tuy nhiên chính bản
thân cuộc sống không thể trở thành lễ hội được nếu chính nó không thăng hoa,
liên kết và qui tụ thành thế giới của tâm linh ,tư tưởng của các biểu tượng, vượt

lên trên của những phương tiện tất yếu. Đó là thế giới là cuộc sống thứ hai thoát
ly tạm thời thực tại hữu hiệu ,đạt tới thực tại lý tưởng mà ở đó mọi thứ trở nên
thật sự đẹp đẽ, lung linh, siêu việt và cao cả”
Khi xem xét tính chất và ý nghĩa của lễ hội Nhật Bản, Kurayashi viết : “
Xét về tính chất xã hội, lễ hội và quảng trường của tâm hồn ;xét về tính chất lễ
hội, lễ hội là cái nôi sản sinh và nuôi dưỡng mỹ thuật ,nghệ thuật, giải trí, kịch
văn hóa và với ý nghĩa đó, lễ hội tồn tại và có liên quan mật thiết với văn hóa”
Ở Việt Nam cho tới nay, lễ hội vẫn còn là khái niệm chưa thống nhất. Và
có nhiều cách định nghĩa khác nhau về lễ hội của các nhà nghiên cứu, cụ thể
là :
-Trong cuốn lễ hội truyền thống của các dân tộc Việt Nam khu vực phía Bắc”
tác giả cho rằng : “Lễ hội là sinh hoạt văn hóa, tôn giáo,nghệ thuật truyền thống
của cộng đồng”
-Trong cuốn “Hội hè Việt Nam”, tác giả có định Lễ hội như sau: “Hội và lễ hội là
sinh hoạt văn hóa lâu đời của dân tộc Việt Nam chúng ta. Hội và lễ hội có sức
hấp dẫn, lôi cuốn các tầng lớp trong xã hội để tạo thành một nhu cầu, một khát
vọng của nhân dân trong nhiều thế kỷ”.

SVTH: Nguyễn Văn Tổng

Trang 3


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Sử Ngọc Diệp

-Trong cuốn “Lễ hội cổ truyền”, Phan Đăng Nhật cho rằng : “Lễ hội là pho lịch
sử khổng lồ, ở đó tích tụ vô số những lớp phong tục, tín ngưỡng, văn hóa nghệ
thuật và cả sự kiện xã hội-lịch sử quan trọng của cả dân tộc” và lễ hội còn là bảo

tàng sống về các mặt văn hóa tinh thần của người Việt”.Chúng ta sống, đang
sống và với đặc trưng của mình, chúng ta tạo nên sức cuốn hút và thuyết phục
mạnh mẽ nhất”.
-Trong cuốn “ Địa lý du lịch’’ ,tác giả Nguyễn Minh tuệ cho rằng : “ Lễ hội là
một loại hình sinh hoạt văn hóa tổng hợp hết sức đa dạng, phong phú, là một
kiểu sinh hoạt tập thể của nhân dân sau một thời gian lao động mệt nhọc hoặc là
một dịp để con người hướng về một sự kiện lịch sử trọng đại: Ngưỡng mộ tổ tiên
,ôn lại truyền thống, hoặc giải quyết những âu lo,những khao khát , ước mơ mà
thực tại chưa thể thực hiện được.
Nhìn chung ,các đặc điểm về lễ hội đều có chỗ giống nhau ,đó là khoảng
thời gian mà ở đó cộng đồng người tập trung nhau lại tiến hành nghi lễ thờ một
vị thần hay một vật thiêng liêng nào đó của cộng đồng tai một điểm nào đó,hay lễ
tưởng niệm một ngày trọng đại của cộng đồng , có ăn uống vui chơi gọi là lễ hội.
1.1.1.2 Khái niệm về sự kiện
•

Sự kiện: một việc quan trọng xảy ra
(Từ điển tiếng Việt)

•

Sự kiện: những việc xảy ra, sự việc tác động vào hoặc làm xảy ra sự ghi
nhớ, những sự việc xảy ra ngẫu nhiên, một phần của một chương trình
(chẳng hạn như chương trình thể thao), một cuộc đua ngựa, việc xảy ra
như số phận hay vận mệnh, một hoạt động có tổ chức tại một địa điểm cụ
thể như chương trình tiếp thị hay quyên góp...
The Chambers Dictionary (1998, p.150)

•

Sự kiện: Một hoạt động có tổ chức như cuộc họp, hội nghị, triễn lãm, sự
kiện đặc biệt, tiệc tối (gala dinner), v.v..

The Accepted Practises Exchange (APEX) Industry Glossary of term (CIC,
2003)
• Sự kiện đặc biệt

SVTH: Nguyễn Văn Tổng

Trang 4


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Sử Ngọc Diệp

-Đối với người tổ chức :Là sự kiện đã từng diễn ra hoặc hiếm khi diễn
ra ngoài những chương trình hay hoạt động bình thường của nhà bảo
trợ/tài trợ hay nhà tổ chức.
-Đối với khách du lịch: Là cơ hội để nghỉ ngơi, giải trí, có những trải
nghiệm xã hội hay văn hóa ngoài những lựa chọn bình thường hoặc
ngoài những trải nghiệm hằng ngày .
1.1.2

Phân loại lễ hội và sự kiện
• Căn cứ vào quy mô :
Sự kiện cực lớn (Mega – event) :



Getz (1997)
•

Số lượng người tham dự: > 1
triệu

• Chi phí tổ chức ít nhất: $500 triệu
• Sự kiện đáng xem (‘must see’
event)

Hall (1992)
•

Hội chợ, triển lãm thế giới; chung
kết bóng đá thế giới, đại hội thể
thao Olympic

• Đối tượng khách du lịch quốc tế
• Quy mô lớn về:

• Sự kiện du lịch rất đặc biệt

 Số lượng người tham dự

• Được đưa tin trên các phương tiện

 Khách du lịch mục tiêu

truyền thông đại chúng
• Có uy tín

• Có tác động kinh tế

 Nguồn tài chính công khai
 Tác động chính trị
 Đưa tin trên truyền hình
 Xây dựng các tiện nghi
 Tác động kinh tế và xã hội

SVTH: Nguyễn Văn Tổng

Trang 5


Chuyên đề tốt nghiệp


GVHD: Th.S Sử Ngọc Diệp

Hallmark event (Sự kiện đặc thù)

Getz (1997):
Là sự kiện xảy ra có định kỳ, có tầm quan trọng lớn về mặt truyền thống, sự
thu hút, hình ảnh, hoặc quảng bá, và đem lại lợi thế cạnh tranh cho điểm đến và
cộng đồng chủ nhà. Ví dụ :Carnival-Brazil
Ritchie (1984):
Những sự kiện lớn trước đây hoặc xảy ra có định kỳ trong một khoảng thời
gian giới hạn, trước tiên là để nâng cao sự nhận biết, sự hấp dẫn và lợi nhuận cho
điểm đến du lịch trong ngắn hạn và dài hạn.vd: Kakura festival –Nhật Bản
 Sự kiện lớn ( Major event)
Sự kiện lớn là sự kiện có thể thu hút số lượng khách, phương tiện truyền

thông và lợi ích kinh tế đáng kể.Ví dụ :Giải quần vợt Uc mở rộng ,giải vô địch
bóng đá châu âu ,
 Sự kiện địa phương/sự kiện cộng đồng (Local or community event)
Các lễ hội, sự kiện được cộng đồng tự tổ chức ; chủ yếu thu hút khán giả địa
phương, trước hết nhằm mục đích xã hội, vui vẻ và giải trí.
Janiskee (1996):
“...những sự kiện vui vẻ của gia đình/dòng họ được xem là sở hữu bởi một
cộng đồng bởi họ sử dụng dịch vụ tình nguyện từ cộng đồng địa phương, sử dụng
các địa điểm công cộng như đường phố, công viên và trường học; được xây
dựng bởi chính quyền địa phương hay tổ chức phi chính phủ...”

SVTH: Nguyễn Văn Tổng

Trang 6


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Sử Ngọc Diệp

 Căn cứ vào nội dung của sự kiện
Tiêu thức phân loại được sử dụng phổ biến là
-Sự kiện công vụ (Mice)

-Sự kiện thể thao

Sự kiện văn hóa-Lễ hội

Meeting: gặp gỡ, hội họp
Incentive: khen thưởng,

Sự kiện thể thao đơn lẻ

Lễ hội là sự biểu hiện quan

tổng kết

Sự kiện thể thao tổng

trọng của hoạt động của nhân

Convention/Conference: hội

hợp

loại, lễ hội đóng góp rất lớn

nghị, hội thảo, đại hội
Exibition: triễn lãm/ Event:

vào cuộc sống xã hội và văn
hóa của con người.
Lễ hội nghệ thuật, âm



sự kiện

nhạc




Lễ hội ẩm thực
Lễ hội rượu vang

Liên hoan phim
1.1.3

Sản phẩm du lịch lễ hội và sự kiện

1.1.3.1 Khái niệm sản phẩm du lịch
Theo tổ chức du lịch thế giới WTO , “Sản phẩm du lịch là sự tổng hợp của 3
yếu tố cấu thành : (i) kết cấu hạ tầng du lịch ,(ii) tài nguyên du lịch ,(iii) cơ sở vật
chất kĩ thuật ,dịch vụ lao độngvà quản lý du lịch.Thực tế cho thấy khái niệm này
của WTO “bao trùm” và thể hiện đầy đủ những gì chứa đựng trong một sản
phẩm du lịch.
Theo Luật Du lịch Việt Nam, “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần
thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”
Tóm lại , Sản phẩm du lịch là sự tổng hợp của 3 yếu tố cấu thành : (i) kết
cấu hạ tầng du lịch ,(ii) tài nguyên du lịch ,(iii) cơ sở vật chất kĩ thuật ,dịch vụ
lao động và quản lý du lịch để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến
đi du lịch.
SVTH: Nguyễn Văn Tổng

Trang 7


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Sử Ngọc Diệp

1.1.3.2 Khái niệm sản phẩm du lịch lễ hội và sự kiện
Từ những định nghĩa về sản phẩm du lịch ,lễ hội và sự kiện,ta có thể đưa
ra khái niệm về sản phẩm du lịch lễ hội và sự kiện như sau : Sản phẩm du lịch lễ
hội và sư kiện là sản phẩm du lịch dành cho khách du lịch với mục đích chính là
tham gia vào các lễ hội và sự kiện.
1.1.3.3

Đặc điểm của sản phẩm du lịch lễ hội và sự kiện

Dựa vào đặc điểm của một dịch vụ và tính đặc thù của lễ hội và sự kiện ,có
thể đưa ra các đặc điểm nổi bậc của một sự kiện như sau:
- lễ hội và sự kiện mang lại sự trải nghiệm mang tính tổng thể cho người
tham dự: đối với người tham dự một sự kiện văn hóa nào đó thì không đơn thuần
là một kịch bản được sân khấu hóa, mà đó là một trải nghiệm mang các yếu tố
thẩm mỹ, trí tuệ và tâm lý.
- lễ hội và sự kiện là một loại hình dịch vụ: về cơ bản là mang tính vô hình
hoặc bán hữu hình. Với những đặc điểm riêng, giá trị của một sự kiện cũng tăng
khi được nhiều người sử dụng. Bên cạnh đó, cũng do tính vô hình của dịch vụ mà
sản phẩm – sự kiện không thể lưu trữ và người tham dự không thể kiểm tra chất
lượng của sản phẩm – sự kiện trước khi tham dự chính thức lễ hội và sự kiện đó.
- Tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng. Đặc điểm này thể hiện
rất rõ trong các lễ hội và sự kiện là những chương trình biểu diễn nghệ thuật.
- Tính không đồng nhất. Đặc điểm này là do sản phẩm lễ hội và sự kiện là
một sản phẩm độc nhất, có tính sáng tạo rất cao và không thể sản xuất hàng loạt.
1.1.4
1.1.4.1

khách du lịch tham gia lễ hội và sự kiện
Khái niệm về khách du lịch

Du lịch là đi du lịch để vui chơi, giải trí hoặc nhằm mục đích kinh doanh;
là việc thực hiện chuyến đi khỏi nơi cư trú, có tiêu tiền, có thể lưu trú qua đêm và
có sự trở về. Mục đích của chuyến đi là giải trí, nghỉ dưỡng, thăm thân nhân,
công tác, hội nghị khách du lịch hay du lịch khen thưởng, hoặc nhằm mục đích
kinh doanh. Các Tổ chức Du lịch Thế giới định nghĩa khách du lịch như những
người "đi du lịch đến và ở lại ở những nơi bên ngoài nơi cư trú thường xuyên của
họ trong hơn 24 giờ và không quá một năm liên tiếp cho giải trí, kinh doanh và
các mục đích khác không liên đến những nhân viên hướng dẫn viên du lịch của
SVTH: Nguyễn Văn Tổng

Trang 8


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Sử Ngọc Diệp

tổ chức thực hiện việc du lịch đó." Theo luật du lịch được Quốc hội nước Cộng
hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa XI, kỳ họp thứ 7 thông qua ngày 14 tháng 6
năm 2005 khách du lịch có những đặc điểm sau:
Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch , trừ trường hợp
đi học ,làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến . Khách du lịch được
phân thành hai loại:
+ Khách du lịch nội địa: là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường
trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
+ Khách du lịch quốc tế: ll̀à người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở
nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường
trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.
1.1.4.2

Đối tượng khách du lịch tham gia lễ hội và sự kiện

Đối tượng khách du lịch tham gia lễ hội và sự kiện gồm khách du lịch nội
địa và khách du lịch quốc tế có tham gia vào lễ hội và sự kiện trong thời gian
diễn ra lễ hội và sự kiện
1.2 Những vấn đề lý luận về thương hiệu
1.2.1 Khái niệm thương hiệu
Ngày nay, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái nhãn gắn lên một
sản phẩm. Thương hiệu thành công còn phải có một linh hồn riêng tạo ra một bản
sắc riêng biệt trong tâm trí khách du lịch . Tài sản thương hiệu là vô hình nhưng
nó lại vô giá đối với một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ. Từ các tổ chức ở mọi
quy mô cho đến các cá nhân đều coi việc tạo dựng thương hiệu là một trong
những chiến lược quan trọng hàng đầu. Bởi vì thương hiệu rất quan trọng nên
không những các lễ hội và sự kiện lớn phải xây dựng thương hiệu mà ngay cả các
lễ hội và sự kiện nhỏ ngay từ lúc từ khi bắt đầu hình thành cũng không thể sao
nhãng việc xây dựng thương hiệu.Như vậy chúng ta có thể thấy đựơc vai trò rất
lớn của thương hiệu trong thành công của một lễ hội và sự kiện nhất định. Nhưng
để có thể tạo dựng một thương hiệu mạnh thì trước hết chúng ta phải hiểu
thương hiệu là gì?
Mặc dù thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng tạo nên thành công của tổ
chức hay sản phẩm nhưng hiện nay có rất nhiều khái niệm “thương hiệu” được
hiểu rất khác nhau ở mỗi nhà nghiên cứu và từ nhiều góc độ khác nhau
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu:
SVTH: Nguyễn Văn Tổng

Trang 9


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Sử Ngọc Diệp

Thương hiệu ( Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế
ITA_International Trademark Association): “bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu
tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong
thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người
bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó.”
Theo Particia F. Nicolin: “Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra
những cam kết nhất định về giá trị”
Hay trong cuốn “Bí quyết thành công của 100 thương hiệu hàng đầu thế
giới” cho rằng: “Thương hiệu có thể là một loại hình nghệ thuật nhưng đồng thời
thể hiện đặc điểm tương tự như một tôn giáo”. Theo khái niệm này thì mỗi một tổ
chức đều muốn tạo dựng cho thương hiệu của mình thành một tôn giáo thu nhỏ.
Còn theo các tác giả của cuốn giáo trình Marketing du lịch: “Thương hiệu
hàng hoá dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ của các cơ sở hàng hoá dịch vụ
khác nhau. Dấu hiệu có thể là những từ ngữ, hình ảnh, sự kết hợp của các yếu tố
được thể hiện bởi nhiều màu sắc”.
Theo một số học giả khác “Thương hiệu là khái niệm trong khách du lịch
về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá
nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền
với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện
thương mại chính thức.”
Trong quyển: “ Managing Brand Equity”, David A. Aaker đã cho rằng:
“Một thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng (như logo, nhãn
hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa
hay dịch vụ, hoặc của người bán hay của một nhóm người bán, và để phân biệt
các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức đối thủ”
Theo đó, một thương hiệu báo hiệu cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, và
bảo vệ khách hàng và nhà sản xuất trước những sản phẩm có vẻ đồng nhất của

đối thủ cạnh tranh.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hoặc hoặc
một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” . Như vậy,
thương hiệu xác nhận xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu cũng chính là lời cam kết
của người bán đảm bảo cung cấp cho khách hàng những sản phẩm mang đặc
trưng của nhà sản xuất về đặc điểm, lợi ích và dịch vụ.
SVTH: Nguyễn Văn Tổng

Trang 10


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Sử Ngọc Diệp

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) “Thương hiệu là một dấu hiệu
(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Do vậy, thương hiệu dùng để giúp khách hàng phân biệt được nhũng hàng hóa
hay dịch vụ của tổ chức với những sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh
Như vậy có thể khái quát rằng, Thương hiệu là một quá trình xây dựng và
nhận dạng tính khác biệt ,độc đáo và đặc trưng đến một sản phẩm tạo nên giá
trị ,niềm tin và sức thu hút đối với sản phẩm .Tạo dựng thương hiệu là sự kết hợp
của nhiều yếu tố liên quan đến sản phẩm đó.
Và từ đó có thể khái quát ,Thương hiệu của một lễ hội va sự kiện là một
quá trình xây dựng và nhận định tính khác biệt, độc đáo và nét đặc trưng mà lễ
hội và sự kiện đem lại cảm giác niềm tin và sức thu hút của nó đến với công
chúng và du khách. Để tạo nên một thương hiệu lễ hội và sự kiện đặc sắc đòi hỏi

nhiều về thời gian, công sức và sức sáng tạo tuyệt vời, và một kết hợp khéo léo
các yếu tổ tạo nên một lễ hội và sự kiện có một không hai nhằm thu hút du
khách thập phương đến với nó mà không cảm thấy vô vị.
1.2.2 Đặc tính thương hiệu
Đặc tính thương hiệu (brand identity) thể hiện những định hướng, mục
đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và “ linh hồn” của
thương hiệu. Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển
thương hiệu. Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất liên kết thuộc tính
mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên
kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà tổ
chức đối với khách du lịch. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp
chúng ta phân biệt các thương hiệu khác nhau. Đặc tính của thương hiệu có thể
góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách
du lịch bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách du lịch những lợi ích
có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách du lịch thể hiện
giá trị bản thân.

SVTH: Nguyễn Văn Tổng

Trang 11


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Sử Ngọc Diệp

Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm
lời giản đáp cho những câu hỏi sau:
Những nét riêng có của nó là gì?
Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì?

Chính kiến của nó là gì?
Giá trị của nó là gì?
Chân lý của nó muốn hướng tới là gì?
Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?
1.2.3 Chức năng của thương hiệu
Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm và dịch vụ
chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu. Thương hiệu bản thân nó có ý
nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo nên từ tất cả các nguồn lực của tổ
chức. Dù tổ chức theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi
nữa thì thương hiệu cũng phải thực hiện các chức năng cơ bản sau đây:
1.2.3.1 Phân đoạn thị trường
Định vị là một khái niệm cần thiết để lễ hội có thể xác định một cách
chính xác vị trí của mình trên thị trường, định vị có thể cho ta biết nó đang hướng
vào đâu, phục vụ ai? Chính vì thế mà một thương hiệu không thể dễ dãi chấp
nhận mọi sự định vị. Tổ chức luôn cần phải chú ý rằng đặc tính thương hiệu là
một khung khổ gắn kết tổng thể mọi thành phần của thương hiệu. Đặc tính này là
nhất quán và nó đảm bảo sự nổi trội, bền vững của một thương hiệu. Nhưng cũng
chính sự nhất quán này tạo ra những hạn chế về sự mở rộng định vị thương hiệu
trên thị trường. Một thương hiệu không dễ dãi chấp nhận mọi định vị.
- Hình thức của sản phẩm (kiểu dáng thiết kế, bao bì, màu sắc…) có
thích hợp với định vị thị trường mục tiêu không?
- Khả năng và động cơ mua sắm của khách hang sẽ như thế nào qua sự
định vị này của những thương hiệu?
- Sự định vị này sẽ mang lại một quy mô thị trường như thế nào?
- Sự định vị này có khả thi hay không?
SVTH: Nguyễn Văn Tổng

Trang 12

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Sử Ngọc Diệp

- Ngân sách tài chính cần dành cho sự định vị này là bao nhiêu?
- Sự định vị này có cụ thể, rõ rang và có tính khác biệt cao không?
- Sự định vị này có tận dụng được những lợi thế về chất lượng chính của
sản phẩm hay không?
- Sự định vị này có khả năng thích ứng và thay đổi trong trường hợp suy
thoái của sản phẩm hay không?
1.2.3.2 Tạo sự khác biệt


Một số người cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống

nhau. Chúng chỉ khác nhau về thương hiệu mà thôi. Đây là một quan điểm sai
lầm bởi họ không tính đến những yếu tố thời gian và cạnh tranh. Các thương hiệu
được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Trong một thời
gian ngắn, thương hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc tôn trên thị trường. Tuy nhiên, sự
độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi được pháp luật bảo hộ. Do đó, thương
hiệu sẽ đóng vai trò như một tấm lá chắn bảo vệ cho sự đổi mới – dưới dạng bảo
hộ sở hữu trí tuệ.
Dọc theo quá trình phát triển thì những thương hiệu nào đại diện cho sự
đổi mới và luôn thành công trong cạnh tranh. Như vậy, thương hiệu sẽ bảo vệ cho
những người đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản
phẩm và đương nhiên sẽ gặt hái được những thành công lớn. Đây chính là sự
khác biệt lớn giữa những sản phẩm tưởng chừng như giống nhau. Do vậy, thương
hiệu không chỉ đơn thuần như một tên gọi hay một biểu tượng, hình minh họa
trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đối
mới. Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ý nghĩa, có

nội dung và có các đặc điểm khác biệt. Như vậy, tạo dựng một thương hiệu đòi
hỏi phải có thời gian và một sự khác biệt. Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại hay
mất đi nhưng thương hiệu thì vẫn còn sống mãi với thời gian.
Ví dụ Là điều khiến du khách cảm nhận được sự khác biệt giữa việc tham
gia vào lễ hội và sự kiện này với việc tham gia vào lễ hội và sự kiện khác,ví dụ
cảm nhận của du khách về lễ hội festiaval Huế và Lễ hội festival Hoa Đà Lạt.
1.2.3.3 Đưa sản phẩm vào tâm trí khách du lịch


Phần hồn của một thương hiệu chỉ được cảm nhận qua sản phẩm và

các chương trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm lễ hội và sự kiện
SVTH: Nguyễn Văn Tổng

Trang 13


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Sử Ngọc Diệp

sẽ được khách du lịch biết đến và cảm nhận thông qua các hoạt động này với
điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp.
Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu
và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này
sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết về một thương hiệu ngày hôm nay sẽ tiếp
tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm của chúng ta trong
tương lai và à tạo nên hiệu ứng lan truyền đến các hoạt động du lịch và dịch vụ
liên quan khác
1.2.3.4 Đưa ra phương hướng và ý nghĩa



Thương hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một

thương hiệu lễ hội và sự kiện lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản
phẩm tới khách du lịch còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi
linh hoạt theo thị hiếu khách du lịch cũng như tiến bộ xã hội . Do đó, chương
trình phát triển thương hiêu phải được xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng
vẫn đảm bảo tính nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm. Một thương hiêu lớn
phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo dựng được danh
tiếng trên mọi thị trường. Tuy nhiên, mỗi thương hiệu lại phát triển với những
cam kết và công hiến khác nhau.
1.2.3.5 Cam kết xã hội


Cùng với những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên

có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được
xem như một lời cam kết trước khách du lịch . Nếu như tổ chức thực hiện đúng
như những gì cam kết và mang đến cho khách du lịch sự thỏa mãn khi tiêu dùng
sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những sự cảm nhận tốt đẹp và
sự trung thành từ phía khách du lịch. Bất kỳ sản phẩm mới nào mà thương hiệu
đó giới thiệu cũng sẽ nhận được sự quan tâm và chú ý của khách du lịch. Những
cam kết qua lại này chính là một lợi thế đảm bảo cho thương hiệu chỉ có thể bị
suy thoái chứ không thể dễ dàng bị loại bỏ khỏi thị trường. Cam kết mà một
thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó được thỏa mãn những ước muồn và
kỳ vọng của khách du lịch và chỉ có khách du lịch là người cảm nhận và đánh
SVTH: Nguyễn Văn Tổng

Trang 14

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Sử Ngọc Diệp

giá. Tuy nhiên, những cam kết này lại không mang tình ràng buộc công chúng
về mặt pháp lý. Do vậy, chúng ta phải phân biệt được sự khác nhau giữa thương
hiêu với những dấu hiệu thứ dùng để quản lý về chất lượng và mang tính định
lượng.
1.3 Xây dựng thương hiệu cho một lễ hội và sự kiện
1.3.1 Mục đích của việc xây dựng thương hiệu lễ hội và sự kiện
Xây dựng thương hiệu ngày nay đã trở thành một yếu tố quan trọng nhất
để thành công trong việc tố chức các lễ hội và sự kiện.Nhằm thu hút sự quan
tâm ,hưởng ứng của dân chúng trong một khu vực ,cũng như khách du lịch đến
với vùng tổ chức các lễ hội và sự kiện. Chính vì thế mà thành công trong xây
dựng thương hiệu chính là thành công trong tổ chức các sự kiện và lễ hội. Và
mục tiêu chính của xây dựng chính là làm cho sản phẩm du lịch lễ hội và sự kiện
trở nên khác biệt độc đáo so với những sản phẩm khác và đối thủ cạnh tranh. Xây
dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng
như vô hình với mục đích để khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ hoặc khu vực,một
tổ chức một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
1.3.2 Trình tự xây dựng thương hiệu lễ hội và sự kiện
1.3.2.1

Nguyên cứu thị trường, phân tích môi trường và định

hướng chiến lược
1.3.2.2.1

Phân tích môi trường bên ngoài

Các ngành từ kinh tế đến khoa học, xã hội muốn phát triển đều chịu ảnh
hưởng các điều kiện, hoàn cảnh đem lại cho ngành đó, tức là phải có lực đẩy, có
tiềm năng. Ngành du lịch lễ hội và sự kiện cũng không nằm ngoài quy luật đó.
Tuy nhiên, là một hoạt động đặc trưng, du lịch lễ hội và sự kiện chỉ có thể phát
triển được trong những điều kiện mà nó cho phép.
Một trong mhững yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến sự phát sinh và
phát triển du lịch là điều kiện kinh tế chung. Nền kinh tế chung phát triển là tiền
đê cho sự ra đời và phát triển của ngành kinh tế du lịch. Theo ý kiến của các
chuyên gia kinh tế thuộc Hội đồng Kinh tế và Xã hội của Liên Hợp Quốc, một
SVTH: Nguyễn Văn Tổng

Trang 15


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Sử Ngọc Diệp

đất nước có thể phát triển du lịch một cách vững chắc nếu nước đó tự sản xuất
được phần lớn số của cải vật chất cần thiết cho du lịch.
Ngành du lịch chỉ phát triển khi có khách du lịch. Nhân tố hình thành nên
khách du lịch bao gồm thời gian rỗi, đông cơ – nhu cầu đi du lich, khả năng tài
chính. Chúng ta thấy rằng khả năng tài chính của cá nhân mỗi du khách đóng vai
trò rất quan trong trong việc thúc đẩy bước chân của du khach tham gia cuộc
hành trình. Nếu như sau thế chiến II, mục tiêu của con người là kiến thiết lại nền
kinh tế đã bị kiệt quệ với nhu cầu chính là cơm ăn, áo mặc, nhà ở. Do đời sống
còn thiếu thốn nên nhu cầu du lịch xuất hiện. Trong những năm gần đây, có sư
bùng nổ về du lịch thế giới, người ta ước tính rằng ó khoảng 3 tỷ lượt du lich nội

địa và 750 triêu lượt khách du lịch quốc tề. Điều này co nghĩa là khi nền kinh tế
phát triển, đời sống con người được nâng cao, các nhu cầu hàng ngày được đáp
ứng thì con người xuất hiện những nhu cầu cao hơn trong đó có nhu cầu du lịch.
Như vậu điều kiện kinh tế phát triển là cơ sở để ngành du lịch khai thác kinh
doanh các nguồn khách khác nhau.
Chính sách phát triển du lịch là chìa khóa dẫn đến thành công trong việc
phát triển ngành du lịch lễ hội và sự kiện .Nó có thể kìm hãm nếu đường lối sai
với thực tế. Chính sách phát triển du lịch được ở hai mặt: Thứ nhất là chính sách
chung của Tổ chức du lịch thế giới đối với các nước thành viên; thứ hai là chính
sách của cơ quan quyền lực tại địa phương, quốc gia đó. Mặt thứ hai có ý nghĩa
quan trọng hơn cả vì nó huy động được sức người, căn cứ vào khả năng thực tế
tại mỗi vùng, quốc gia đó để đưa ra chính sách phù hợp.

SVTH: Nguyễn Văn Tổng

Trang 16


Chuyên đề tốt nghiệp
1.3.2.2.2

GVHD: Th.S Sử Ngọc Diệp
Phân tích sản phẩm

Phân tích về các đặc điểm của sản phẩm lễ hội và sự kiện từ đó đưa
ra các phương án để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm đó
1.3.2.2.3

Phân tích cạnh tranh

Là phân tích các lực đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh cùng tuyến sản phẩm
trên thị trường ,từ đó đưa ra các hoạt động để đối đầu với các sức ép cạnh tranh
một cách hiệu qủa. Xem xét những sản phẩm lễ hội và sự kiện mang tính tương
đồng trong nước , cũng như các khu vực trên thế giới ,hay các lễ hội và sự kiện
cùng dễn ra cùng một thời điểm có thể thu hút khách đến với DIFC 2013.Từ đó
đưa ra những biện pháp xây dựng lễ hộimang các đặc điểm tạo sự khác biệt và
thu hút đến với khách du lịch.
1.3.2.2.4

Phân tích khách du lịch

Hoạt động điều tra nhu cầu khách du lịch ,phản ứng của khách du
lịch với sản phẩm lễ hội và sự kiện và những hoạt động trong lần tham gia vào lễ
hội đó.
1.3.2.2.5

Định hướng mục tiêu xây dựng thương hiệu

Là một quá trình thực hiện các giải pháp nhằm tạo ra một thương
hiệu chiến lược nhất quán về để nêu rõ được những nét tiêu biểu , đặc sắc ,thông
điệp mà lễ hội và sự kiện hướng đến.
1.3.2.2
1.3.2.3.1

Thiết kế thương hiệu
Thiết kế các yếu tố thương hiệu

Đây là bước quan trọng nhất bởi vì cũng như một ngôi nhà nếu như nền
móng của ngôi nhà không được xây dựng vững chắc thì nó có thể phá huỷ cả
ngôi nhà mà chúng ta vừa mới xây xong. Do đó xây dựng thương hiệu cũng như

xây nhà vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này
thậm chí nó sẽ có thể phá huỷ thương hiệu của chúng ta. Các yếu tố cơ bản để
xây dựng nền móng thương hiệu bao gồm:

SVTH: Nguyễn Văn Tổng

Trang 17


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Sử Ngọc Diệp

• Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): logo, màu
sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Do
vậy, khi thiết kế các yếu tố cho thương hiệu chúng ta cần chú ý tới các tiêu chí
sau:
- Tính dễ nhớ : trong một ngày khách du lịch phải tiếp nhận với rất nhiều
các thông tin do vậy họ không thể nhớ hết được những thông tin mà họ đã được
tiếp nhận. Chính vì thế mà chúng ta không những thiết kế thương hiệu phải thật
nổi bật mà còn phải dễ nhớ để khách du lịch có thể dễ dàng nhớ đến hoặc nhận ra
sản phẩm khi tham dự lễ hội và sự kiện.

- Có ý nghĩa: Khách du lịch không muốn mất quá nhiều thời gian cho
việc tìm kiếm thông tin về lễ hội và sự kiện mà họ đang tìm kiếm. Do đó, khách
du lịch thường chọn mua những sản phẩm du lịch có các yếu tố thương hiệu dễ
nhận biết, có tính mô tả và dễ thuyết phục. Các thương hiệu dễ nhớ và có ý nghĩa
không chỉ giúp tăng thêm các liên kết cho thương hiệu mà còn giúp mang lại
nhiều lợi thế cho sản phẩm, tiết kiệm chi phí về quảng cáo khi xây dựng nhận
thức và liên hệ của công chúng về thương hiệu

- Dễ chuyến đổi: Khi các yếu tố thương hiệu dễ chuyển đổi nó sẽ giúp
cho việc mở rộng sản phẩm mới và thương hiệu sẽ dễ dàng hơn trong việc mở
rộng vượt khỏi biên giới của một quốc gia.
- Dễ thích nghi: Cùng với sự phát triển của kinh tế, xã hội thì xu hướng
và thói quen tiêu dùng của khách du lịch cũng sẽ thay đổi theo. Do vây, các yếu
tố thương hiệu càng dễ thích nghi và linh hoạt để đễ dàng thích nghi với sự thay
đổi cũng sẽ làm cho thương hiệu trở nên bền vững trong tâm trí khách du lịch.
- Tên thương hiệu sẽ tạo nên hình ảnh và cảm giác thu hút khách du lịch.
Một vài cái tên có ý nghĩa miêu tả đặc trưng của sản phẩm rất cao nhưng có
những cái tên lại miêu tả lợi ích của sản phẩm đó. Do đó tên thương hiệu là trung
tâm của lực hấp dẫn, xung quanh trung tâm đó là các yếu tố khác. Qua thời gian
tên thương hiệu thực sự xây dựng được cá tính riêng của mình thúc đẩy quá trình
giao tiếp với khách du lịch. Tuy nhiên, chúng ta không nên để cho thương hiệu bị
khái quát hoá bởi điều này sẽ làm yếu đi sự khẳng định của chủ sở hữu nhãn hiệu
thương mại khi tên thương hiệu được dùng để chỉ một vật xác định.
• Câu khẩu hiệu (slogan): Khi thiết kế câu khẩu hiệu thì tổ chức phải làm
sao cho nó có thể củng cố được tên thương hiệu; giới thiệu được về sản phẩm;
SVTH: Nguyễn Văn Tổng

Trang 18