Chiến lược marketing Thương hiệu cho X-men

[Type text]

[Type text]

[Type text]

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING
--------------------

Môn học: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
GVHD: Ngô Thị Thu

Đề tài: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CHO
THƯƠNG HIỆU X-MEN

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
1
[Type text]

[Type text]

[Type text]


[Type text]

[Type text]

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

Môn học: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Đề tài: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
THƯƠNG HIỆU X-MEN

LỚP: DB_14DMA1
Nhóm: Super Five
Nguyễn Huỳnh Trúc Anh
Lại Linh Chi
Sằn Huệ Linh
Nguyễn Thị Trúc Nguyên
Nguyễn Thị Phương Nghi

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

2
[Type text]

[Type text]

[Type text]


[Type text]

[Type text]

[Type text]

1. TỔNG QUAN
1.1. Tổng quan thị trường
Thị trường dầu gội đầu Việt Nam là một trong những thị trường tiềm năng
đầy cạnh tranh trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Là một trong những sản
phẩm phổ biến trong ngành hàng tiêu dùng - dầu gội đầu có quy mô thị trường
khá lớn, trải dài từ Bắc tới Nam, đa dạng ở các nhóm tuổi, giới tính và thu
nhập. Trong giai đoạn 2014-2015, ngành hàng tiêu dùng nói chung và thị
trường dầu gội đầu nói riêng có tốc độ tăng trưởng ổn định, tiềm năng lớn,
khoảng 6%/ năm (Báo Công Thương 2015). Tại Việt Nam, thị trường mỹ phẩm
dành cho nam giới tăng trưởng ở mức 9% trong năm 2013, gần gấp đôi mốc
5% của ngành mỹ phẩm nói chung và đạt 6% cho phân khúc sản phẩm chăm
sóc cá nhân nói riêng. Việt Nam là một phần của thị trường này và đang còn
nhiều tiềm năng để tiếp tục phát triển.
Với mức tăng trưởng từ 10-20%/năm, các thương hiệu chăm sóc da cho
nam được người tiêu dùng lựa chọn nhiều gồm Romano, X-Men, Nivea, Axe,
Clean Men, Oxy và Gillette... Theo một báo cáo của Milward Brown vào năm
2010, dầu gội là sản phẩm có mức độ thâm nhập cao nhất trong các loại mỹ
phẩm cho nam và đóng vai trò "cửa ngõ” cho các sản phẩm khác. Sức mua đối
với mỹ phẩm nam hiện nay khá tốt và tăng trưởng đều đặn mỗi năm. Thị
trường này sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh trong thời gian tới. Nhu cầu của người
tiêu dùng cũng ngày càng đa dạng, và phân khúc rõ ràng hơn.
Clear và Sunsilk là hai nhãn hàng phổ biến nhất trong thị trường dầu gội
nữ trong khi Clear Men là nhãn hiệu được nhiều người đàn ông yêu thích nhất,
theo sát là X-Men với mức độ yêu thích tương đương. Tuy nhiên về thị phần,
năm 2013, X-Men đứng đầu phần dầu gội nam và vượt qua các đối thủ khác
với 60% thị phần và 9-10% thị trường dầu gội.

3

[Type text]

[Type text]


[Type text]

[Type text]

[Type text]

Mức độ phổ biến của các nhãn hàng dầu gội phân theo giới tính
(Q&Me 2015)
Bên cạnh đó, khi nghiên cứu trên từng vùng miền, bảng xếp hạng có sự
thay đổi khác biệt giữa miền Bắc, Trung và Nam.

Mức độ phổ biến của các thương hiệu dầu gội nam phân theo địa lí
(Q&Me 2015)
Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu
chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có
Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về
mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty Trách nhiệm
hữu hạn Unza làm mưa làm gió. Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập
4
[Type text]

[Type text]


[Type text]

[Type text]

[Type text]

thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị
thu hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn.
Khi chọn sản phẩm dầu gội, khách hàng sẽ có các tiêu chí khác nhau.
Theo nghiên cứu của Q&Me (2015), nam giới gặp nhiều vấn đề về gàu và nữ
giới gặp nhiều vấn đề về rụng tóc. Vì vậy, da đầu sạch, tóc chắc khoẻ và không
gây kích ứng da là ba yếu tố được người dùng quan tâm nhất.

Các vấn đề quan tâm của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm dầu
gội (Q&Me2015)
Cuộc chiến của những đại gia trong thị truờng dầu gội đầu tại Việt Nam
(Unilever với các nhãn hàng: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy; P&G với các
nhãn hàng: Pantene, Head&Shoulders, cùng nhiều thương hiệu nổi trội khác:
X-Men, Double Rich, Enchanteur, Palmolive...) đã trải qua nhiều giai đoạn
khốc liệt và không ngừng diễn tiến. Để thắng cuộc, mỗi nhãn hàng cần có sự
đột phá trong công nghệ cũng như sự thấu hiểu về khách hàng. Dự báo trong
những năm tới, ngành hàng này vẫn tiếp tục tăng trưởng với xu hướng tiêu
dùng ngày càng đa dạng. Bên cạnh đó, thị trường các sản phẩm chăm sóc dành
cho nam giới hiện nay rất phát triển, vì thế mà không chỉ có ICP mà gần như
các công ty đa quốc gia như Unilever, P&G... đều đầu tư vào lĩnh vực này.

5
[Type text]

[Type text]

[Type text]

[Type text]

[Type text]

1.2. Đối thủ cạnh tranh


Romano
Khi X-Men bắt đầu xuất hiện trên thị trường, lúc đó chỉ có Romano là

một sản phẩm dành cho nam giới. Tuy nhiên, Romano lại được định hướng là
một sản phẩm sữa tắm, một phân khúc rất nhỏ so với dầu gội đầu. Do có sản
phẩm chủ lực là Enchanteur, Unza không đầu tư đúng mức để Romano trở
thành sự lựa chọn số một của đàn ông về dầu gội đầu.
X-Men mở chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thì Unza mới thực sự hoảng hốt.
Và lúc này họ mới thực sự tập trung vào chiến dịch tiếp thị cho Romano.
Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng
mạn của những chàng trai xứ Italia. Tuy nhiên, điều khó khăn ở đây là sản
phẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ là
Enchanteur. Điều này khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giới những không
được nam giới ưa chuộng. Mặt khác, nói tới phong cách Ý và phong cách Mỹ,
thì phong cách hành động kiểu Mỹ luôn được nam giới, nhất là các bạn trai tuổi
teen ưa chuộng hơn. Bên cạnh đó, việc X-Men chiếm lĩnh phân khúc thị trường
dầu gội đầu dành cho nam cũng đã làm phân khúc thị trường này dần mở rộng
thành một thị trường rất tiềm năng. Và vì thế, sau Romano, các hãng mỹ phẩm
cũng lần lượt tung các sản phẩm dành cho nam giới vào thị trường. Họ cũng
mở rộng danh mục sản phẩm cho thương hiệu Romano để cạnh tranh trực diện

với X-Men
Điểm mạnh:
- Có chiến lược truyền thông hiệu quả. Họ giới thiệu sản phẩm qua báo chí, tạp
chí dành cho đàn ông tạo được sự nhận biết mới mẻ. Phát triển các thông tin
trên các phương tiện mạng. Và chiến lược thành công nhất là quyết định tiếp
cận với quảng cáo trên truyền hình ngay từ bước đầu tiên
-Sản phẩm tạo được sự khác biệt và tiếp cận được với người tiêu dùng

6
[Type text]

[Type text]


[Type text]

[Type text]

[Type text]

-Các chiến lược Marketing kết hợp chặt chẽ tạo được nhiều thành công trong
chiến lưcọ phát triển thương hiệu.


Clear men (Unilever)
Là một thương hiệu dầu gội đầu nổi tiếng của Unilever. Hình ảnh Clear

luôn xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng với tác dụng: mát lạnh, trị gàu,
giảm ngứa, ngăn ngừa gàu, ngứa quay lại…
Clear Men là một nhánh của thương hiệu Clear được ra đời với tham vọng

là sản phẩm dầu gội đầu trị gầu hàng đầu của đàn ông và cuối cùng đã xuất
hiện trên thị trường vào tháng 4/2007 trong bối cảnh thị trường dầu gội dành
cho nam đang diễn biến hết sức sôi động, lúc đó X-Men đang có sự tăng trưởng
vượt bậc trên thị trường dầu gội và tới năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần của
toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dành cho nam. Điều này khiến
Unilever giật mình, đó cũng là nguyên nhân cho sự ra đời không kém phần
hoành tráng của Clear Men.
Đối thủ chính lúc đó của Clear Men là X-Men của ICP với hình ảnh người
đàn ông bản lĩnh và Romanno của UNZA với hình ảnh người đàn ông lịch lãm.
Sự xuất hiện của Clearmen mà đứng đằng sau là Unilever đã khiến cuộc chiến
dầu gội đầu dành cho nam giới càng thêm sôi động, khốc liệt. Đặc tính nổi bật
của Clear Men đó là trị gầu triệt để, mang đến cảm giác mát lạnh, hướng người
tiêu dùng liên tưởng tới hình ảnh: người đàn ông thành công là người đàn ông
tự tin với mái tóc mềm, mượt, không gầu. Với slogan “CHỈ ĐÓN NGƯỜI
ĐẸP, MIỄN TIẾP GÀU” đã cho thấy đối tượng mà Clearmen hướng tới là
những người trẻ, thành đạt, tự tin… Clear Men được ưu đãi tuyệt đối bằng
những khoản chi cho các chiến dịch marketing khổng lồ. Với lợi thế của một
đại gia, Unilever có vẻ như muốn đẩy các đối thủ cạnh tranh tới đường cùng.

7
[Type text]

[Type text]


[Type text]

[Type text]

[Type text]

Điểm mạnh:
- Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững
mạnh. Là một nhánh của thương hiệu Clear, đã có sẵn thương hiệu trong tâm trí
người tiêu dùng và một lượng khách hàng lớn.
- Có kênh phân phối sâu rộng, nhanh chóng vì là sản phẩm của Unilever.
- Có đội ngũ Marketing chuyên nghiệp, môi trường văn hoá doanh nghiệp
mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung
của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty.
- Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao.
Điểm yếu.
- Là một công ty có nguồn gốc châu Âu nên nhiều chiến lược quảng bá sản
phẩm của Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông. Clear Men chỉ là
thương hiệu nhánh của Clear, trong khi Unilever có rất nhiều các nhãn dầu gội
đầu nổi tiếng khác tiêu biểu là Sunsilk.


Nivea Men:
Ở Việt Nam các sản phẩm của Nivea for men phân bố rất đa dạng. Thị

trường các sản phẩm cho nam giới ở Việt Nam vẫn chưa thật sự có đầu tư mạnh
mẽ do chiến lược của công ty vẫn còn hướng đến phái nữ.
Điểm mạnh:
-Trung thành một logo duy nhất. Sau hơn năm có mặt trên thị trường, Nivea
Men hiện nay đã trở thành nhãn hiệu chăm sóc da và sắc đẹp quen thuộc với
97% người tiêu dùng Việt Nam, và đang dẫn đầu thị trường sản phẩm chăm sóc
da toàn thân, khử mùi và chăm sóc da cho nam giới. Khi phát triển các dòng
sản phẩm mới như Nivea Men thì vẫn dựa trên nền tảng logo cổ điển, đây là
nền tảng nhận biết mà Nivea đã gây dựng lòng tin với khách hàng

8
[Type text]

[Type text]


[Type text]

[Type text]

[Type text]

-Sản phẩm chất lượng tốt nhưng giá cả phải chăng. Hơn nữa bao bì của sản
phẩm cũng khá trang nhã, lịch thiệp.
-Có khả năng tài chính lớn do công ty mẹ là tập đoàn chăm sóc sắc đẹp hàng
đầu thế giới.
-Có đội ngũ R&D rất sáng tạo và hùng hậu với các chuyên gia đầu ngành
Điểm yếu
- Hạn chế về độ đa dạng sản phẩm
- Hạn chế về cách tiếp cận thị trường so với các đối thủ cạnh tranh trên thị
trường
- Hạn chế về cách tiếp cận với khách hàng mà không có sự khác biệt về sản
phẩm

1.3. Giới thiệu công ty
1.3.1.1.
-

Lịch sử hình thành:

Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khác nhau đã chung tay
xây dựng Công ty cổ phần Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP) với mong ước
tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp

-

sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng.
Sơ khởi, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãn
hiệu Vegy. Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu

-

ấn đặc biệt và được các gia đình tin dùng.
Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong
lĩnh vực hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam
giới nhãn hiệu X-Men. Một năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh

-

chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu phân khúc.
Năm 2011, tập đoàn hóa mỹ phẩm và thực phẩm Ấn Độ Marico đã mua
85% cổ phần của CTCP Sản xuất hàng gia dụng quốc tế ICP.

9
[Type text]

[Type text]


[Type text]

[Type text]

1.3.1.2.

[Type text]

Sứ mệnh:

Làm giàu chất lượng cuộc sống của từng cá nhân qua những sản phẩm và
dịch vụ cải tiến không ngừng. Tại ICP, thành công được thể hiện qua sự phát
triển bền vững của tổ chức, môi trường làm việc năng động đối với nhân viên,
sự minh bạch và lợi nhuận hấp dẫn dành cho cổ đông, và những đóng góp tích
cực cho cộng đồng.
1.3.1.3.

Tầm nhìn:

Trở thành 1 trong 3 công ty hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất
hàng tiêu dùng nhanh.
1.3.1.4.

Nhãn hiệu và sản phẩm:

-

Chăm sóc nhà cửa: nước rửa rau quả (Vegy), nước tẩy rửa (Oclean)
Chăm sóc cá nhân: X-Men, X-Men for Boss, Dr.men, Hatrick,

-

Teen-X, Hapi Kids
Mỹ phẩm: L’OVITE, QGIRL
Thực phẩm & nước giải khát: Max-Vi mùa xuân

1.4. Thương hiệu X-Men
1.4.1. Sự ra đời
Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại
gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai thương hiệu này
thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy,
…

của

Unilever

và

Pantene,

Head

&

Shoulders

của

P&G.

Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như
DoubleRich, Enchanteur, Palmolive…
Nhưng tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là
phụ nữ. Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là
độc chiếm. Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được
đi kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ.
10
[Type text]

[Type text]


[Type text]

[Type text]

[Type text]

ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này. Họ cho rằng, phân
khúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác. Vì thế, câu chuyện X-Men
ra đời. Cụ thể, họ nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn toàn mới. Đó là những
người đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội dành cho nữ. Quả thật, khi chưa có sự
xuất hiện của X-Men, nhiều người vẫn không mấy quan tâm đến việc mình
đang dùng dầu gội cho nam hay nữ. Thói quen tiêu dùng của đa số đàn ông Việt
Nam vẫn là: người phụ nữ trong gia đình mua gì, họ sẽ dùng nấy. Nắm bắt điều
này, những người quản lý thương hiệu X-Men chọn nhắm vào cả hai nhóm
khách hàng: đối tượng sử dụng và đối tượng mua.
Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng
X-Men đã xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu trong phân
khúc dầu gội dành cho nam. Đó là thành công lớn với một thương hiệu Việt,

đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi so găng của rất nhiều thương hiệu lớn.
1.4.2. Chiến lược định vị
Brandkey là mô hình khá phổ biến trong định vị thương hiệu. Mô hình
Brandkey được sử dụng để mô tả các thuộc tính, thành phần của định vị, từ đó
để quản trị định vị của thương hiệu. Đây là mô hình mà các nhà phân tích, tư
vấn thương hiệu thường sử dụng hoặc xuất hiện trong các đề tài nghiên cứu
liên quan tới xây dựng thương hiệu và định vị.
Mô hình Brandkey có hình chiếc ổ khóa, các yếu tố bên trong đó được
cấu tạo thành hình chìa khóa. Các yếu tố nhằm tìm ra và mô tả Giá trị cốt lõi
(Core Value), được coi là chìa khóa để giải quyết vấn đề trong việc định vị và
tạo lợi thế cạnh tranh của thương hiệu.

11
[Type text]

[Type text]


[Type text]

[Type text]

[Type text]

Mô hình định vị thương hiệu Brandkey.
Vì thế, nhóm chọn phân tích chiến lược định vị của thương hiệu X-Men
dựa theo các yếu tố trong mô hình Brandkey thời điểm ra mắt trong giai đoạn
2000 – 2003
a. Root Strenghts: Giá trị lợi ích lớn nhất của thương hiệu đem đến
cho khách hàng của mình

Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty ICP là trở thành công ty nội địa đạt tiêu
chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu
dùng. Đưa thương hiệu X-Men trở thành thương hiệu phát triển toàn diện các
dòng sản phẩm chuyên cho nam giới.
b. Competive Environment: Môi trường cạnh tranh
Tại thời điểm trước khi X-Men ra mắt, hai ông lớn là Unilever và P&G
đều đang tập trung lực lượng cho “chiến trường” các sản phẩm dầu gội dành
cho nữ. Bởi thế, Romano của công ty Unza nghiễm nhiên trở thành đối thủ
chính của X-Men. Hiện tại cả Unilever và P&G đều đã gia nhập cuộc chiến dầu
gọi nam với Clear Men và Head&Shoulder.
12
[Type text]

[Type text]


[Type text]

[Type text]

[Type text]

Khi X-Men bắt đầu thực hiện chiến dịch quảng cáo thì Unza mới bắt đầu
đầu tư hơn về marketing cho sản phẩm Romano của mình. Romano là một sản
phẩm được định vị theo phòng cách Ý, có mùi hương lãng mạn của những
chàng trai xứ Italia. Thế nhưng, Romano gặp một khó khăn lớn khi sản phẩm
này đã có một thời gian đi cùng với một sản phẩm dành cho nữ giới là
Enchanteur. Vì thế dù là sản phẩm dành cho nam nhưng sự riêng biệt không
được rõ ràng khiến nam giới ấn tượng. Hơn nữa, phong cách mạnh mẽ, hành
động đẹp mắt kiểu Mỹ vẫn được cánh mày râu ưa chuộng hơn là phong cách

lãng mạn kiểu Ý. Từ đó, có thể thấy X-Men nắm giữ rất nhiều lợi thế trên thị
trường và nhanh chóng chiếm được sự yêu thích từ phía người tiêu dùng.
Tuy nhiên, hiện nay thị trường hàng tiêu dùng cho nam giới đang phát
triển mạnh mẽ và ngày càng có nhiều thương hiệu gia nhập vào. Nhu cầu về
chăm sóc bản thân ngày càng cao của nam giới và sự thay đổi thói quen tiêu
dùng đòi hỏi các thương hiệu càng phải tập trung phát triển thêm nhiều sản
phẩm và đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng.
c. Target: Khách hàng mục tiêu

Consumers
(Người dùng)

13
[Type text]

Buyer/Shoppers
(Người mua)

[Type text]


[Type text]

[Type text]

[Type text]



Nam giới



Nữ giới



Độ tuổi: 18 - 45 tuổi



Độ tuổi: 18 - 50 tuổi



Thu nhập:



Thu nhập: trung bình khá

trung bình khá

3.000.000 đồng/tháng trở lên
Đặc điểm: có nhu cầu sử dụng



3.000.000/tháng đồng trở lên


Đặc điểm: những người quan

dầu gội dành riêng cho nam,có

tâm đến gia đình và việc mua

nhu cầu thể hiện vẻ đẹp của bản

sắm các sản phẩm hàng ngày

thân

cho gia đình

d. Insight: Thấu hiểu khách hàng
-

Nam giới: Trước giờ không quan tâm đến việc mình đang dùng dầu
gội cho nam hay nữ, mẹ hay vợ mua gì họ sẽ dùng cái đấy. Đó là
thói quen tiêu dùng lâu năm của họ. Tuy nhiên, họ có nhu cầu về sử
dụng một loại dầu gội riêng biệt chỉ dành cho mình và có thể chứng
tỏ bản lĩnh, cá tính cá nhân.

-

Nữ giới: những người giữ vai trò quyết định trong việc mua sắm các
sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, chăm sóc gia đình. Mong muốn tìm
loại dầu gội phù hợp cho chồng/ cha/ con trai sử dụng hằng ngày.

e. Benefits: Lợi ích của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ
-

Lợi ích lý tính: sản phẩm dầu gội với tính năng giúp chăm sóc tóc và da
đầu hiệu quả được sản xuất dành riêng cho nam giới với mùi hương nam
tính và độc đáo.

-

Lợi ích cảm tính:

14
[Type text]

[Type text]


[Type text]

[Type text]
•

[Type text]

Tạo cảm giác được tôn trọng và nhu cầu thể hiện : tên sản
phẩm khá Tây và đây là sản phẩm dành riêng cho nam, không
còn phải dùng chung sản phẩm với nữ giới;

•

Mùi hương nam tính của X-Men giúp phái mạnh cảm thấy tự
tin và thoải mái hơn trong giao tiếp cũng như thể hiện bản
lĩnh, phong cách và cá tính của riêng mình

f. Value, Belief, Personality: Giá trị, Niềm tin và cá tính đặc trưng
-

Giá trị của X-Men: chính là sản phẩm được sản xuất, thiết kế và
toàn bộ chiến lược quảng cáo, truyền thông đều khẳng định và in sâu
vào tâm trí khách hàng: M-Xen - Là dầu gội dành cho nam.

-

Niềm tin: Khi sử dụng X-Men, nam giới sẽ thể hiện được bản lĩnh
đàn ông của mình và chứng tỏ họ có sự chăm chút vào hình ảnh bản
thân.

-

Cá tính thương hiệu: Mạnh mẽ, bản lĩnh và nam tính.

Các thông điệp truyền thông củaX-Men thay đổi theo từng giai đoạn để phù
hợp với hình ảnh mà X-Men muốn hướng tới”:
•

Thông điệp đầu tiên hướng vào nữ giới “Nếu yêu thương chồng hãy để
họ dùng dầu gội riêng”. Đánh vào tâm lý mua sắm của phụ nữ hay mua
sắm và lo lắng cho gia đình. Từ đó bắt đầu tác động đến người sử dụng
cuối cùng là nam giới khi họ bắt đầu quen thuộc với sản phẩm.

•

Thông điệp thứ hai chính là “X-Men đàn ông đích thực” với mục đích
đánh động vào khách hàng rằng là nam giới thì nên sử dụng dầu gội cho
riêng để thể hiện cá tính. Thông điệp truyền thông này gắn liền với
thương hiệu va hầu như gắn với toàn bộ các chiến dịch quảng cáo trong
giai đoạn đó.

15
[Type text]

[Type text]


[Type text]
•

[Type text]

[Type text]

Thông điệp truyền thông mới nhất của X-Men là “Phụ nữ cần đàn ông
đích thực” đánh mạnh vào việc kích thích việc thể hiện sự mạnh mẽ và
bản lĩnh của nam giới trước phái yếu.
g. Reason to believe: Lý do khiến khách hàng đặt niềm tin vào
thương hiệu

Yếu tố giúp khách hàng tin tưởng mua sản phẩm X-Men chính là chiến lược
quảng cáo và truyền thông mà công ty đã thực hiện:
• Để tiết kiệm chi phí, X-Men không thể tập trung vào tần số, mà chăm

chút để tạo ấn tượng mạnh trong từng mẫu quảng cáo của họ
• Những kịch bản của X-Men đều là do người Việt trong ngành quảng cáo
sáng tạo. ICP làm việc với các công ty quảng cáo lớn, kết bạn với những
người làm quảng cáo và cùng người trong nội bộ để viết kịch bản.
• Về phần quay phim, công ty thuê các nhà sản xuất nước ngoài và diễn
viên nước ngoài. Diễn viên trong quảng cáo của X-Men đảm nhiệm vai
chính trong nhiều quảng cáo để ICP có thể tiết kiệm chi phí.
• Các quảng cáo của X-Men gây ấn tượng với các màn hành động mãn
nhãn và thông điệp được thể hiện rõ ràng
• Sử dụng hình ảnh của nam ngôi sao Brad Pitt trong giai đoạn đầu quảng
bá hình ảnh thương hiệu và thành công trong việc thu hút sự chú ý và
nhận biết của khách hàng
• Đăng nhiều bài PR trên các trang báo online, báo bóng đá, tạp chí đàn
ông, tạp chí tiếp thị và gia đình,…
h. Disriminator: Đặc trưng và khác biệt của thương hiệu
Sản phẩm nội địa nhưng khiến người tiêu dùng/người mua đều nghĩ rằng nó là
hàng ngoại
• Tên gọi : X - được suy ra từ Next Generation (thế hệ kế tiếp) Men đàn ông. Tên gọi đậm chất phương Tây
• Bao bì, kiểu dáng sản phẩm: Sử dụng tông màu tối và logo chữ X
tạo cảm giác mạnh mẽ, nam tính và “hàng ngoại nhập”. Có nhiều
kích thước khác nhau cho người tiêu dùng/người mua lựa chọn:
chai lớn, chai nhỏ, gói nhỏ tiện dụng
• Tất cả các quảng cáo đều sử dụng người nước ngoài
16
[Type text]

[Type text]


[Type text]

[Type text]

[Type text]

i. Essence: Giá trị cốt lõi của thương hiệu
Có thể nói X-Men là sản phẩm đi đầu trong việc định vị thị trường dành cho
nam giới tại thị trường Việt Nam. Nhờ có X-Men mà nam giới mới bắt đầu để ý
đến sản phẩm chuyên biệt dành cho mình. X- men được định hướng sẽ là
thương hiệu chất lượng và uy tín dành cho nam giới trên toàn cầu.

Đánh giá:
Việc xác định đúng thị trường và định vị sản phẩm hướng đến đúng khách
hàng mục tiêu đã mang lại thành công cho X-Men. Đến ngày hôm nay, X-Men
vẫn là thương hiệu dầu gội nam mà phần đông khách hàng tin dùng. Các chiến
lược truyền thông sau này của X-Men dù có thay đổi thông điệp nhưng vẫn
luôn nhấn mạnh và xoay quanh định vị cơ bản của X-Men là sản phẩm dầu gội
dành riêng cho nam, thể hiện phong cách và bản lĩnh đàn ông.
 Tiêu thức phân khúc:

- Nhân khẩu học: Việt Nam là một trong những nước có dân số nằm trong top
đầu của thế giới. Trong đó nam giới chiếm phần khá đông thế nhưng số lượng
sản phẩm dầu gội dành cho nam giới lúc bấy giờ chỉ chiếm khoảng 12%.
- Tâm lí khách hàng: Nam giới có mục đích sử dụng dầu gội để khẳng định
nam tính, thể hiện cá tính, chứng tỏ mình thành đạt. Và đa số khách hàng
thường có xu hướng sử dụng dầu gội có sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng
như Head&Shoulder, Clear,…
- Hành vi khách hàng: Nam giới chưa nhận thức về sự khác biệt giữa dầu gội
dành cho nam và nữ. Họ thường dùng chung dầu gội của mẹ/vợ vì họ không
mấy quan tâm đến điều đó. Việc mua và sử dụng dầu gọi của nữ giới trở thành

một thói quen mua sắm của họ.

17
[Type text]

[Type text]


[Type text]

[Type text]

[Type text]

1.5. Hệ thống nhận dạng thương hiệu của X-Men
1.5.1. Brand name
X - được suy ra từ Next Generation (thế hệ kế tiếp) - Men nam giới, XMen nghĩa là thế hệ nam giới lịch lãm và sành điệu. Tên gọi cũng khiến người
khác liên tưởng đến bộ phim X-Men - phim về các siêu anh hùng nổi tiếng. Cái
tên thương hiệu nghe rất Tây chính là để thể hiện chiến lược toàn cầu, muốn
mang sản phẩm này đến với nam giới toàn cầu chứ không chỉ riêng ở Việt
Nam.
1.5.2. Logo
Chữ X được cách điệu và bao quanh bởi vòng tròn. Logo đơn giản nhưng
tạo được cảm giác thanh lịch, dễ phân biệt với các thương hiệu khác và nhất là
giúp người tiêu dùng dễ nhớ cũng như liên tưởng đến các sản phẩm của công
ty.
1.5.3. Slogan
Câu slogan nổi tiếng nhất và gắn liền với thương hiệu chính là “X-Men
đàn ông đích thực”. Ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu, truyền tải được thông điệp của
sản phẩm đến người tiêu dùng. Hay gần đây nhất là “X-Men phụ nữ cần đàn

ông đích thực”. Các slogan của X-Men có thể thay đổi qua các giai đoạn quảng
bá nhưng đều nhấn mạnh và thể hiện rằng X-Men chính là lựa chọn cho các
chàng trai để thể hiện bản lĩnh và cá tính mạnh mẽ của mình.
1.5.4. Hình ảnh đại diện
Hình ảnh đại diện của X-Men chính là những người đàn ông lịch lãm, thu
hút, mạnh mẽ và anh hùng, đúng với hình ảnh người tiêu dùng cuối cùng mà
thương hiệu nhắm đến. Hình ảnh này xuất hiện xuyên suốt trong tất cả các
TVC quảng cáo của X-Men.

18
[Type text]

[Type text]


[Type text]

[Type text]

[Type text]

Hình: X-Men với hình ảnh người đàn ông bãn lĩnh

1.6. Chiến lược định vị mới của X-Men:


Tình hình thị trường
Khi các thương hiệu lớn như Romano, Clear Men, … bắt đầu triển khai

mạnh về phân khúc dành chon nam giới thì áp lực cạnh tranh ngày càng tăng.

Đây là lúc X-Men áp dụng triệt để chiến lược phân khúc. ICP đã chia nhỏ đồng
thời mở rộng thị trường ban đầu của mình. Không chỉ có một loại dầu gội XMen như trước, hiện nay ICP đã có hàng loạt các sản phẩm khác trên thị trường
dầu gội với những tên tuổi hoàn toàn khác nhau. Dầu gội nước hoa bao gồm
các loại chuyên biệt trị gàu có X-Men kim, X-Men Gỗ - Sport thơm lâu cho
người chơi và yêu thích thể thao, X-Men Lửa – Active thơm mạnh mẽ, X-Men
nước - mát lạnh tức thì, X-Men for Boss nhắm đến khách hàng có thu nhập cao,
những người thành đạt. Mỗi thương hiệu nhắm đến mỗi phân khúc khác nhau
với từng đối tượng cụ thể. Đây là cách giúp tăng thị phần, doanh số và quan
trọng hơn là che chắn, bảo vệ cũng như làm giảm áp lực cho X-Men. Những
sản phẩm phục vụ ở những phân khúc nhỏ hơn sẽ làm đa dạng sản phẩm, tính
chuyên biệt của sản phẩm cao hơn, tạo sự hài lòng, thỏa mãn cao hơn với từng
đối tượng khách hàng, giúp X-Men có thể giữ vững thị trường.
Điều đó giúp việc chia đối tượng để phục vụ như X-Men đã đánh trúng
tâm lý của khách hàng, thể hiện được sử am hiểu của khách hàng trên thị
trường của ICP. Không dừng lại ở đó ICP còn mở rộng ra khỏi thị trường dầu
19
[Type text]

[Type text]


[Type text]

[Type text]

[Type text]

gội, giới thiệu nhiều sản phẩm dành cho nam khác như sữa tắm, nước hoa, gel
vuốt tóc, xà bông cục diệt khuẩn,… đã làm cho người tiêu dùng ngày càng
quen thuộc nhãn hiệu X–Men, đưa X-Men được biết đến như một giải pháp

làm đẹp toàn diện cho nam.



Sự thay đổi trong định vị:

Không còn đơn giản chỉ là các sản phẩm dành cho nam giới với một màu sắc
chung và không có sự phân biệt rõ rệt giữa các sản phẩm. Đầu năm 2017,
thương hiệu X-Men cho thấy một hình ảnh mới lạ hơn, một chiến lược định vị
mới với 4 tính chất khác biệt: Lửa, Nước, Gỗ, Kim, cùng thông điệp chính
“Chất X-Men của tôi”. Tất cả các dòng sản phẩm của X-Men như dầu gội
nước hoa, sản phẩm khử mùi, sản phẩm tạo kiểu,… đều được triển khai về mặt
sản phẩm và truyền thông theo 4 tính chất riêng biệt đó.

Hình: Định vị với hình ảnh mới của X-Men

20
[Type text]

[Type text]


[Type text]

[Type text]

[Type text]

+ Hình ảnh đại diện mới:
Với sự cải tiến và phát triển sản phẩm theo 4 dòng: X-Men Fire, X-Men Wood,

X-Men Water và X-Men Mental tương ứng với bốn kiểu đàn ông khác nhau với
những đặc điểm và các tính khác biệt. Thông qua 4 hình tượng đó các khách
hàng mục tiêu của thương hiệu X-Men được phân biệt rõ rành hơn theo đặc
tính sản phẩm cũngg̀ đặc điểm của các đối tượng khách hàng. Với hình ảnh đại
diện mới này, thương hiệu X-Men muốn mở rộng hơn các khách hàng mục tiêu
của mình.

Sản phẩm

Đặc điểm khách hàng
Tôi là người đàn ông của Lửa! luôn sống hết
mình, làm hết sức!

X-Men Fire
Khám phá trải nghiệm, luôn theo đuổi ước mơ,
dám nghĩ dám làm là chất sống của tôi
Tôi là người đàn ông của Kim! Khôn bao giờ từ
bỏ! Một tinh thần théo dưới vẻ ngoài lịch lãm thôi
thúc tôi vượt qua mọi trở ngại.
X-Men Mental
Luôn cam kết nỗ lực trên 100% để đạt kết quả tốt
nhất, không dễ dàng với bản thân, vì tôi sinh ra là
để chiến thắng
Tôi là người đàn ông của Nước! Luôn xoay
chuyển mọi tình huống bằng tư duy và sự điềm
X-Men Water

tĩnh. Lấy nhu chế cương, lấy tĩnh chế động.
Tư duy sáng tạo đầy linh hoạt là chất sống của tôi.

21
[Type text]

[Type text]


[Type text]

[Type text]

[Type text]

Tôi là người đàn ông của Gỗ! Vui cùng đường
bóng trên sân cỏ, tự do cùng nắng gió, khám phá
mọi cung đường, chan hòa với thiên nhiên.

X-Men Wood

Với tôi, cuộc sống thú vị hơn ở bên ngoài khung
cửa.

+ Thay đổi bao bì:
Cùng với sự thay đổi hình ảnh có phần trẻ trung và đa dạng hoá hơn, các bao bì
của sản phẩm X-Men cũng được thay đổi cho phù hợp với hình ảnh mới. Bao
bì sản phẩm phân biệt theo 4 tính chất mà X-Men đang theo đuổi.

Hình: Sự thay đổi về bao bì sản phẩm của X-Men

22
[Type text]

[Type text]


[Type text]

[Type text]

[Type text]

+ X-Men For Boss
Nhằm đẩy mạnh danh tiếng cũng như tận dụng và hỗ trợ cho thương hiệu, công
ty cũng phát triển một dòng sản phẩm cao cấp hơn với hình ảnh sang trọng, lịch
lãm hơn là X-Men For Boss. Với slogan “Dẫn lối thành công” cùng thiết kế
bao bì sản phẩm mang cảm giác sang trọng hơn so với màu sắc tươi sáng của
dòng X-Men, X-Men for Boss được ra đời như là một đối trọng với thương
hiệu đối thủ Romano VIP.

Hình: X-Men For Boss với hình ảnh sang trọng và lịch lãm

1.7. Danh mục sản phẩm của X-Men:
X-Men bắt đầu từ dòng sản phẩm dầu gội đầu, sau đó khi nhận được sự yêu
thích của người tiêu dùng, thương hiệu đã mở rộng danh mục sản phẩm của
mình để hoàn thiện hơn chiến lược sản phẩm của công ty cũng như gia tăng và
củng cố cho địa vị của thương hiệu

23
[Type text]

[Type text]

[Type text]

[Type text]

Hình: Các dòng sản phẩm của X-Men

Bảng giá các sản phẩm của X-Men (nguồn tham khảo: Lotte Mart)

24
[Type text]

[Type text]

[Type text]


[Type text]

[Type text]

[Type text]

Ngoài ra, công ty cũng phát triển thêm một thương hiệu với định vị cao
cấp hơn nhưng vẫn còn giữ tên thương hiệu X-Men là X-Men for Boss.
25
[Type text]

[Type text]