HANH VI QUYET DINH LUA CHON TTANQT TAI TP HCM (3)

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
-----0O0----KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH - D340101

GVHD
SVTH

LỚP
KHÓA

: Th.S VŨ THỊ MAI CHI
: LÂM QUỐC LAN THƯƠNG
: BÙI HỒNG TRANG
: LẠI MINH PHƯƠNG
: ĐHQT12AVL
: 2016 – 2018

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2017

16077571
16078201
16080311

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Vũ Thị Mai Chi

LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng chúng tôi. Các
kết quả nêu trong bài khóa luận này là chúng tôi tự thu thập, trích dẫn. Tuyệt đối không
sao chép từ bất kỳ một tài liệu nào.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 12 năm 2017
Nhóm thực hiện chuyên đề

Nhóm SVTH

Trang i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Vũ Thị Mai Chi

LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên chúng em xin gửi lời cám ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Công
nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho chúng em có một môi trường học
tập thoải mái tiện nghi với cơ sở vật chất đầy đủ. Chúng em xin chân thành cám ơn
quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm của
mình suốt quá trình học tập tại trường.
Chúng em xin trân trọng cám ơn đến Th.s Vũ Thị Mai Chi, giảng viên hướng
dẫn khoa học, với sự nhiệt tình, tận tụy và đầy trách nhiệm đã hướng dẫn chúng em

hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình.
Chúng em xin chân thành cám ơn các anh chị em, bạn bè lớp ĐHQT12AVL đã
cùng hỗ trợ, chia sẻ những kiến thức và giúp đỡ trong quá trình học tập cũng như thực
hiện khóa luận tốt nghiệp này.
Cuối cùng chúng em xin cám ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động viên
chúng em rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
Một lần nữa chúng em xin chân thành cám ơn!

Nhóm SVTH

Trang ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Vũ Thị Mai Chi

NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
……………, ngày…..tháng……năm 20…..
Giảng viên hướng dẫn
(Ký & ghi rõ họ tên)

Nhóm SVTH

Trang iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Vũ Thị Mai Chi

NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................

...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
………………, ngày…..tháng……năm 20…..
Giảng viên phản biện
(Ký & ghi rõ họ tên)

Nhóm SVTH

Trang iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Vũ Thị Mai Chi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu
Tp. Hồ Chí Minh
TTANQT
VUS
NĐ-CP
Sở GD-ĐT
VC
GV
DT
CL
HP
CT
DC
HVQD
KN
XH

Diễn giải
Thành phố Hồ Chí Minh
Trung tâm Anh ngữ Quốc tế
Trung tâm anh văn Hội Việt Mỹ
Nghị định – Chính phủ
Sở Giáo dục – Đào tạo
Vật chất
Giáo viên
Danh tiếng

Chất lượng
Học phí
Chương trình
Động cơ
Hành vi quyết định
Kết nối
Xã hội

DANH MỤC HÌNH
Đối tượng khảo sát được xác định là các học viên đang theo học tại 5 TTANQT tại
TP.Hồ Chí Minh (trung tâm Anh ngữ Hội Việt Mỹ-VUS, Anh ngữ ILA, trung tâm Anh
Ngữ Apollo, trung tâm Anh ngữ AMA, trung tâm Anh ngữ Wall Street English)........30
Nhóm SVTH

Trang v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Vũ Thị Mai Chi

Sau khi chạy tương quan giữa biến Bên ngoài với HVQD ta thấy các hệ số tương quan
giữa các biến đều có ý nghĩa thống kê (Sig.< 0,05), riêng biến CT có sig. =
0,492>0,05, không có ý nghĩa thống kê nên bị loại. Tiếp theo sẽ chạy hồi quy cho các
biến bên ngoài gồm CL, GV, CT, HP, VC, DT và HVQD. Kết quả chạy Hồi quy lần 2
tiếp tục loại biến DT vì Sig.=0,123>0.05, nên bị loại khỏi mô hình (xem phục lục 7) 49

Nhóm SVTH

Trang vi

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Vũ Thị Mai Chi

DANH MỤC BẢNG
Đối tượng khảo sát được xác định là các học viên đang theo học tại 5 TTANQT tại
TP.Hồ Chí Minh (trung tâm Anh ngữ Hội Việt Mỹ-VUS, Anh ngữ ILA, trung tâm Anh
Ngữ Apollo, trung tâm Anh ngữ AMA, trung tâm Anh ngữ Wall Street English)........30
Sau khi chạy tương quan giữa biến Bên ngoài với HVQD ta thấy các hệ số tương quan
giữa các biến đều có ý nghĩa thống kê (Sig.< 0,05), riêng biến CT có sig. =
0,492>0,05, không có ý nghĩa thống kê nên bị loại. Tiếp theo sẽ chạy hồi quy cho các
biến bên ngoài gồm CL, GV, CT, HP, VC, DT và HVQD. Kết quả chạy Hồi quy lần 2
tiếp tục loại biến DT vì Sig.=0,123>0.05, nên bị loại khỏi mô hình (xem phục lục 7) 49

Nhóm SVTH

Trang vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Vũ Thị Mai Chi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Đối tượng khảo sát được xác định là các học viên đang theo học tại 5 TTANQT tại
TP.Hồ Chí Minh (trung tâm Anh ngữ Hội Việt Mỹ-VUS, Anh ngữ ILA, trung tâm Anh
Ngữ Apollo, trung tâm Anh ngữ AMA, trung tâm Anh ngữ Wall Street English)........30
Sau khi chạy tương quan giữa biến Bên ngoài với HVQD ta thấy các hệ số tương quan

giữa các biến đều có ý nghĩa thống kê (Sig.< 0,05), riêng biến CT có sig. =
0,492>0,05, không có ý nghĩa thống kê nên bị loại. Tiếp theo sẽ chạy hồi quy cho các
biến bên ngoài gồm CL, GV, CT, HP, VC, DT và HVQD. Kết quả chạy Hồi quy lần 2
tiếp tục loại biến DT vì Sig.=0,123>0.05, nên bị loại khỏi mô hình (xem phục lục 7) 49

Nhóm SVTH

Trang viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Vũ Thị Mai Chi

MỤC LỤC
Đối tượng khảo sát được xác định là các học viên đang theo học tại 5 TTANQT tại
TP.Hồ Chí Minh (trung tâm Anh ngữ Hội Việt Mỹ-VUS, Anh ngữ ILA, trung tâm Anh
Ngữ Apollo, trung tâm Anh ngữ AMA, trung tâm Anh ngữ Wall Street English)........30
Sau khi chạy tương quan giữa biến Bên ngoài với HVQD ta thấy các hệ số tương quan
giữa các biến đều có ý nghĩa thống kê (Sig.< 0,05), riêng biến CT có sig. =
0,492>0,05, không có ý nghĩa thống kê nên bị loại. Tiếp theo sẽ chạy hồi quy cho các
biến bên ngoài gồm CL, GV, CT, HP, VC, DT và HVQD. Kết quả chạy Hồi quy lần 2
tiếp tục loại biến DT vì Sig.=0,123>0.05, nên bị loại khỏi mô hình (xem phục lục 7) 49
64
PHỤ LỤC 1................................................................................................................66
PHỤ LỤC 2 ...............................................................................................................70
PHỤ LỤC 3 ...............................................................................................................72
PHỤ LỤC 4 ...............................................................................................................78
PHỤ LỤC 5 ...............................................................................................................81
PHỤ LỤC 6................................................................................................................84

PHỤ LỤC 7 ...............................................................................................................92
PHỤ LỤC 8 ...............................................................................................................99
PHỤ LỤC 9 .............................................................................................................104

Nhóm SVTH

Trang ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Vũ Thị Mai Chi

LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam hiện nay đã và đang gia nhập các tổ chức thương mại thế giới WTO,
TPP - Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương,…đã mở ra nhiều cơ hội hợp
tác quốc tế trên các lĩnh vực kinh tế, chính trị, xã hội giữa Việt Nam với các quốc gia
khác trên toàn thế giới, điều đó cho thấy việc giao tiếp bằng ngôn ngữ quốc tế là một
điều khá cấp thiết để đáp ứng nhu cầu hội nhập với thế giới.
Ngày nay tiếng Anh rất quan trọng trên khắp thế giới, tiếng Anh được sử dụng
trên 101 quốc gia, với 865 triệu người sử dụng và thường được chọn là ngôn ngữ
chính thức ở các tổ chức quan trọng trên thế giới (Nguồn, 2006). Số liệu trên cho thấy
rằng mức độ ảnh hưởng của ngôn ngữ này trên thế giới là rất nhiều.
Do đó để chúng ta hội nhập toàn cầu thì việc biết ngoại ngữ là một điều bắt buộc
cho lực lượng lao động. Và để đáp ứng nhu cầu người học, nhiều trung tâm ngoại ngữ
đã ra đời. Tuy nhiên với phần LƯỢNG tăng lên rõ rệt nhưng phần CHẤT còn là một
câu hỏi lớn mà rất nhiều học viên băn khoăn đó là làm sao chọn cho mình một nơi học
tập phù hợp nhất với kỳ vọng và có một vốn anh ngữ tốt nhất làm hành trang bước
vào thời kỳ hội nhập.
Việc có nhiều số lượng trung tâm anh ngữ dẫn đến việc cạnh tranh lẫn nhau giữa

trung tâm đòi hỏi nhà quản trị của những nơi này cần phải có các hành động vừa đảm
chất lượng đào tạo, vừa đảm bảo sự thu hút đến các học viên là một điều hết sức khó
khăn. Các nhà quản trị cần phải có các nghiên cứu, tìm hiểu về các yếu tố quyết định
đến hành vi lựa chọn của học viên với trung tâm anh ngữ của học, từ đó đưa ra các
giải pháp để đảm bảo trung tâm của mình có nhiều học viên nhất, đảm bảo lợi lợi lâu
dài, uy tín, chất lượng.
Câu hỏi đặt ra là đâu là lí do chính để các học viên lựa chọn học anh ngữ tại các
trung tâm ngoại ngữ? Sự ra đời của đề tài nghiên cứu ‘‘CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ QUỐC
TẾ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH’’ sẽ làm sáng tỏ những lý do mà người học cho là sẽ
quyết định đến lựa chọn cuối cùng của người học.

Nhóm SVTH

Trang x


Khóa luận tốt nghiệp

Nhóm SVTH

GVHD: Th.S Vũ Thị Mai Chi

Trang xi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Vũ Thị Mai Chi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUANG VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, Đảng ta đã xác định:
“Giáo dục và đào tạo cùng với khoa học và công nghệ là quốc sách hàng đầu, là nền
tảng và động lực thúc đẩy công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước”. Cương lĩnh xây
dựng đất nước thời kỳ quá độ lên chủ nghĩa xã hội (Bổ sung, phát triển 2011) được
thông qua tại Đại hội XI của Đảng nhấn mạnh: “Giáo dục và đào tạo, khoa học và
công nghệ có sức mạnh nâng cao dân trí, phát triển nguồn nhân lực, bồi dưỡng nhân
tài, góp phần quan trọng phát triển đất nước, xây dựng nền văn hóa và con người Việt
Nam. Phát triển giáo dục và đào tạo cùng với phát triển khoa học và công nghệ là quốc
sách hàng đầu; đầu tư cho giáo dục và đào tạo là đầu tư phát triển”.
Hiện nay, trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, khi Việt Nam
chính thức gia nhập WTO năm 2007, thì ngoại ngữ nói chung và tiếng Anh nói riêng
không chỉ là một công cụ hữu hiệu, mà còn là một phương tiện đắc lực để hội nhập,
phát triển và mở rộng giao lưu quốc tế. Nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng tăng cao,
đặc biệt là các chứng chỉ Anh ngữ như: TOEIC, IELTS, TOEFL,…đã trở thành “điều
kiện cần” để có thể du học, tốt nghiệp, tuyển dụng…không chỉ đối với các tổ chức
nước ngoài và ngay cả các tổ chức trong nước. Thành phố Hồ Chí Minh là một trong
những trung tâm kinh tế, văn hóa xã hội, giáo dục quan trọng, lớn nhất của Việt Nam.
TP.Hồ Chí Minh có 422 cơ sở ngoại ngữ - tin học - bồi dưỡng văn hóa, 335 trung tâm
ngoại ngữ - tin học và 11 trung tâm ngoại ngữ - tin học có vốn đầu tư nước ngoài.. Số
lượng trung tâm ngoại ngữ đang phát triển mạnh cả về quy mô và số lượng học viên
theo học. Một số trung tâm Anh ngữ Quốc tế thu hút nhiều học viên theo học như: Hội
Việt Mỹ (VUS), trung tâm Anh ngữ ILA (International Language Academy) , trung
tâm ngoại ngữ Applo, trung tâm ngoại ngữ AMA…
Hiện nay số lượng sinh viên ra trường bị thất nghiệp là một con số khổng lồ, lý
do chủ yếu là không biết và không có bằng tiếng anh. Nhiều người muốn ra nước
ngoài làm việc, muốn đi du học nhưng không thực hiện được vì không có được tấm
bằng anh văn quốc tế. Một số công ty muốn tao cơ hội cho nhân viên phát triển sự
nghiệp thì họ cũng yêu cầu nhân viên của mình biết tiếng anh và có bằng tiếng anh.

Vậy tất cả những đối tượng mà chúng tôi đề cấp đến muốn thực hiện được dự định của

Nhóm SVTH

Trang 1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Vũ Thị Mai Chi

mình thì phải tìm một trung tâm Anh ngữ phù hợp để họ trau dồi thêm kiến thức về
tiếng anh, cũng như nơi có thể cấp cho họ những tấm bằng tiếng anh có giá trị quốc tế.
Và có thể nói rằng, không ở nơi đâu có số lượng trung tâm ngoại ngữ nhiều,
phong phú và đa dạng như ở Tp. Hồ Chí Minh và sự cạnh tranh giữa các trung tâm
ngày càng gay gắt. Không thể phủ nhận hiệu quả góp phần đào tạo nguồn nhân lực,
nâng cao dân trí, nhưng vì chạy theo lợi nhuận, nhiều cơ sở cạnh tranh nhau bằng cách
tung ra những chiêu quảng cáo thổi phồng chất lượng, thương hiệu, khả năng đáp ứng
của các cơ sở đào tạo tiếng Anh chưa được thực sự đồng đều, khiến nhiều học viên
chưa thật sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo của một số trung tâm anh ngữ quốc
tế cũng như gặp không ít bối rối trong việc chọn lựa trung tâm Anh ngữ quốc tế để học
tiếng Anh cũng như nhu cầu được cấp bằng Anh văn có giá trị quốc tế tại Tp. Hồ Chí
Minh. Trước thực trạng trên, chúng tôi quyết định chọn đề tài: “CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRUNG TÂM ANH NGỮ
QUỐC TẾ TẠI TP HỒ CHÍ MINH” để nghiên cứu.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan nhằm để đề xuất ra mô
hình nghiên cứu và xây dựng thang đo trong mô hình về vi quyết định lựa chọn trung
tâm Anh ngữ Quốc tế.

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa trung tâm Anh ngữ
Quốc tế
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa
chọn Trung tâm Anh ngữ Quốc tế tại Tp. Hồ Chí Minh
Từ kết quả tìm thấy nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản
trị cụ thể là ban giám đốc, giáo viên và học viên của trung tâm Anh ngữ Quốc tế tại
Tp. Hồ Chí Minh nhằm giúp các nhà quản trị biết được yếu tố nào tác động mạnh, yếu
để cải thiện, nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ khác để thu hút học viên đến
học ở các trung tâm Anh ngữ Quốc tế.

1.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ quốc tế tại Tp.Hồ Chí Minh
Đối tượng khảo sát: chỉ khảo sát những người trưởng thành, đủ 18 tuổi trở lên
đang tham gia các khóa học ở các trung tâm Anh ngữ Quốc tế. Những đối tượng ở độ
Nhóm SVTH

Trang 2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Vũ Thị Mai Chi

tuổi này có tâm sinh lý ổn định, có khả năng, kiến thức, nhận thức, kinh nghiệm
sống,... để có thể đưa ra quyết định chín chắn và độc lập nên lựa chọn trung tâm Anh
ngữ Quốc tế nào

1.4 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi quyết định lựa chọn

TTANQT tại Tp. Hồ Chí Minh . Nghiên cứu thực hiện khảo sát trên 300 học viên đã
và đang theo học tại 5 TTANQT tại TP.Hồ Chí Minh đó là trung tâm anh văn Hội Việt
Mỹ (VUS), trung tâm Anh ngữ ILA, trung tâm Anh Ngữ Apollo, trung tâm Anh ngữ
AMA, trung tâm Anh ngữ Wall Street English. Thời gian thực hiện nghiên cứu trong 2
tháng từ 10/2017 đến tháng 12/2017.

1.5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính bao gồm: phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê, mô tả,
phương pháp chuyên gia và phương pháp điều tra xã hội học.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát thông qua công cụ bản hỏi, sau khi
thu thập được dữ liệu từ cuộc khảo sát nghiên cứ sử dụng phần mềm SPSS 22 để làm
sạch dữ liệu bằng việc kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s
Alpha.
Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of
sphericity), hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của EFA
Sau đó Phân tích thống kê mô tả, hồi quy đa biến và ANOVA/ T-test để trả lời cho
giả thuyết và đáp ứng mục tiêu của đề tài.

1.6 Bố cục đề tài
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích dữ liệu
Chương 5: Đề xuất và giải pháp

Nhóm SVTH

Trang 3

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Vũ Thị Mai Chi

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Người tiêu dùng
Khái niệm người tiêu dùng theo Luật bảo vệ người tiêu dùng năm 2012 thì
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng,
sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”. Theo định nghĩa này có thể hiểu người tiêu
dùng bao gồm các cá nhân, gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một nhóm người,
là người mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình đồng thời là
người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử
dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào.

2.1.2 Hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, thì hành vi tiêu dùng là “Một tổng thể các hành động diễn
biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biến nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua
sản phẩm”. Hay nói cách khác hành vi tiêu dùng là cách thức cá nhận ra quyết định sẽ
sử dụng các nguồn lực có sẵn của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các
sản phẩm tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo định nghĩa
này thì hành vi người tiêu dùng là sự tương tác qua lại giữa người tiêu dùng và môi
trường bên ngoài.
Tóm lại, thì hành vi người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan
đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các khía cạnh quá

trình nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và hành vi sau khi
mua đồng thời mối quan hệ qua lại giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài thông
qua tác động trực tiếp và gián tiếp vào nó.

2.1.3 Hàng vi Quyết định
Quyết định là quá trình suy nghĩ lựa chọn một lựa chọn hợp lý từ các lựa chọn có
sẵn. Khi cố gắng để đưa ra quyết định tốt, một người phải cần những mặt tích cực và
tiêu cực của mỗi lựa chọn và xem xét tất cả các phương án thay thế. Để việc ra quyết
định đạt hiệu quả, một người phải có khả năng dự đoán kết quả của mỗi lựa chọn để có
Nhóm SVTH

Trang 4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Vũ Thị Mai Chi

các quyết định đạt hiệu quả tốt nhất.
Ra quyết định có thể được coi là quá trình nhận thức dẫn đến việc lựa chọn một
niềm tin hoặc một quá trình hành động trong một số khả năng thay thế. Mỗi quá trình
ra quyết định đưa ra một lựa chọn cuối cùng có thể có hoặc không có thể có hành động
gợi ý.

2.1.4 Hành vi quyết định mua
Hành vi quyết định mua của người tiêu dùng là các ứng xử của khách hàng đối
các sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó thông qua quá trình từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếm
thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy
hành vi quyết định mua sẽ được hình thành sau khi khác hành nhận biết nhu cầu của
mình tiến hành tìm kiếm thông tin, so sánh, lựa chọn các sản phẩm phù hơp đễ dẫn đến

quyết định mua hàng.
Quyết định mua là quá trình suy nghĩ lựa chọn một lựa chọn hợp lý từ các lựa
chọn có sẵn. Khi cố gắng để đưa ra quyết định tốt, một người phải cần những mặt tích
cực và tiêu cực của mỗi lựa chọn và xem xét tất cả các phương án thay thế. Ra quyết
định có thể được coi là quá trình nhận thức dẫn đến việc lựa chọn một niềm tin hoặc
một quá trình hành động trong một số khả năng thay thế.

2.1.5 Mô thức hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong
(2004)
Trong những năm gần đây, việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trở nên
quan trọng, nó giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng
hóa như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh
nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược
marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau: Ai là người mua hàng? Họ mua các
hàng hóa, dịch vụ gì? Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó? Họ mua như thế nào?
Mua khi nào? Mua ở đâu?
Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước
các kích thích marketing của doanh nghiệp - các chiến lược marketing hỗn hợp. Nếu
doanh nghiệp biết được những phản ứng của người tiêu dùng, họ sẽ sử dụng hiệu quả
các chiến lược marketing hỗn hợp để nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp.
Nhóm SVTH

Trang 5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Vũ Thị Mai Chi

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng giản đơn
Tiếp thị và
các kích tác
khác

Hộp đen của
người mua

Đáp ứng của
người mua

Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, Nghiên cứu tiếp thị,2004, tr 263
Mô hình trên là mô hình đơn giản để giải thích hành vi của người tiêu dùng. Mô
hình dưới sẽ trình bày rõ hơn những nhân tố góp phần ảnh hưởng đến hành vi của họ.
Hình 2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng cụ thể
Tiếp thị và các kích tác khác Hộp đen của người mua
Marketing
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Cổ động

Môi trường
Kinh tếChính
trị
Văn hóaCông Cá tính người
mua
nghệ

Tiến trình quyết

định mua

Đáp ứng của người mua
Chọn sản phẩm
Chọn hiệu hàng
Chọn người bán
Định thời gian mua
Khối lượng mua

Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, Nghiên cứu tiếp thị,2004, tr263.
Các kích tác tiếp thị (markrting stimuli) bao gồm bốn P: sản phẩm (product), giá
cả (price), nơi chốn (place) và quảng cáo (promotion). Những kích tác khác bảo gồm
nhưng lực lượng và yếu tố chính trong môi trường của người tiêu thụ: Kinh tế, công
nghệ, chính trị và văn hóa. Tất cả lượng này đi vào cái hộp đen của người tiêu thụ, nơi
chúng được chuyển hóa thành một tập hợp những phản ứng có thể quan sát được của
người mua: sự chọn lựa sản phẩm, chọn lựa hiệu hàng, chọn lựa người bán, sắp đặt
thời điểm mua và khối lượng mua.

2.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
 Các yếu tố văn hóa
Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung
và hành vi tiêu dùng nói riêng, là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của
một người trong quyết định mua hàng.
 Các yếu tố mang tính chất xã hội
Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa, dịch
vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị
phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người
mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội.

Nhóm SVTH

Trang 6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Vũ Thị Mai Chi

 Các yếu tố cá nhân
Cá nhân quyết định mua về một sản phẩm nào đó còn phụ thuộc vào yếu tố cá
nhân như tài chính, độ tuổi, giới tính, quan điểm sống,… Một cá nhân muốn mua một
sản phẩm nào đó thì ngoài các yếu tố văn hóa, xã hội thì các yếu tố này đóng vai trò
quan trọng trong hành vi quyết định mua của người tiêu dùng. Ví dụ một khách hàng
muốn mua một chiếc xe hơi để đáp ứng nhu cầu của họ nhưng họ phải xem xét đến
khả năng tài chính của họ như thế nào mới quyết định lựa chọn loại xe và hãng xe nào.
 Các yếu tố tâm lý
Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm
lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm của họ về sản
phẩm đó hoặc thương hiệu nào đó. Ví dụ: cùng với một nhu cầu là mua xe hơi nhưng
với yếu tố tâm lý khác nhau thì người tiêu dùng khác nhau sẽ lựa chọn các hãng xe
khác nhau. Do đó các yếu tố tâm lý tác động đến hành vi quyết định mua hàng của
khách hàng.

2.1.7 Tiến trình quyết định của người mua
Mô hình đơn gian về quá trình ra quyết định mua sản phẩm hay lựa chọn dịch vụ
bao gồm: nhận biết vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá lựa chọn các sản phẩm thay
thế, quyết định lựa chọn, hành vi sau khi đưa ra quyết định
Hình 2.3 Tiến trình quyết định của người mua
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
chọn lựa

Quyết
định mua

Hành vi sau
khi mua

Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, Nghiên cứu tiếp thị,2004, tr300



Nhận biết nhu cầu

Quá trình ra quyết định mua sản phẩm hay lựa chọn dịch vụ bắt đầu khi khách
hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu, nó xuất phát từ nhu cầu nội tại của họ hoặc bị
ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài. Nhu cầu có thể phát sinh dó các kích tác nhân bên
trong khi một nhu cầu của một người như đói, khát, sinh lý, phát sinh tới mức đủ để trở
thành một thôi thúc. Nhu cầu cũng có thể phát sinh do những tác nhân bên ngoài.



Tìm kiếm thông tin

Khách hàng có nhu cầu, thì sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin về nó. Vì vậy, đây là

giai đoạn mà các nhà làm marketing cần phải cung cấp thông tin cho khách hàng. Khi
có thêm thông tin, sự hiểu biết của khách hàng đối với thương hiệu và tính năng hiên
có trên thị trường càng vững hơn.



Đánh giá các lựa chọn thay thế

Nhóm SVTH

Trang 7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Vũ Thị Mai Chi

Tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác nhau của sản phẩm, dịch vụ mà
khách hàng tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu của mình. Các tiêu chuẩn đánh giá có thể
khác nhau đối với cùng một lợi ích sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng sẽ căn cứ vào
những thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ, mức độ quan trọng của thuộc tính, mức độ
thỏa mãn tổng hợp và uy tín của nhà cung cấp theo tiêu chí và cách thức riêng của
mình tùy thuộc vào sở thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng của từng người để đánh
giá các khả năng thay thế của các sản phẩm, dịch vụ đã tìm kiếm.



Quyết định mua sản phẩm, dịch vụ

Quyết định là quá trình suy nghĩ lựa chọn một lựa chọn hợp lý từ các lựa chọn có

sẵn. Khi cố gắng để đưa ra quyết định tốt, một người phải cần những mặt tích cực và
tiêu cực của mỗi lựa chọn và xem xét tất cả các phương án thay thế. Để việc ra quyết
định đạt hiệu quả, một người phải có khả năng dự đoán kết quả của mỗi lựa chọn để có
các quyết định đạt hiệu quả tốt nhất. Ra quyết định có thể được coi là quá trình nhận
thức dẫn đến việc lựa chọn một niềm tin hoặc một quá trình hành động trong một số
khả năng thay thế. Mỗi quá trình ra quyết định đưa ra một lựa chọn cuối cùng có thể có
hoặc không có thể có hành động gợi ý.
Khi đánh giá các phương án, xác định ưu và nhược điểm của từng phương án,
người tiêu thụ sẽ đưa ra quyết định lựa chọn cho mình các sản phẩm, dịch vụ thích hợp
nhất trên lợi ích mà mình đang tìm kiếm và khả năng có thể mua của mình.



Hành vi sau khi mua

Hành vi sau khi mua là thái độ khách hàng cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất
mãn về sản phẩm hay dịch vụ đã chọn. Nếu hài lòng, khách hàng sẽ tiếp tục lựa chọn
nhà cung cấp đó cho lần sau, nếu không hài lòng, khách hàng có thể phản ứng lại bằng
các hành vi như: không tiếp tục mua sản phẩm, phàn nàn về sản phẩm hoặc dịch vụ đó
với nhà cung cấp hoặc thậm chí tẩy chay sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

2.1.8 Khái niệm về dịch vụ
Theo Philip Kotler và Armstrong cho rằng: “Một dịch vụ là một hoạt động hay
một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và
không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”.
Theo Luật giá năm 2013 của Việt Nam thì định nghĩa: “Dịch vụ là hàng hóa có
tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại
dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”.

Nhóm SVTH

Trang 8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Vũ Thị Mai Chi

2.1.9 Trung tâm Anh ngữ
Theo quy chế tổ chức và hoạt động của trung tâm ngoại ngữ - tin học (Ban hành
kèm theo Quyết định số 03/2011/TT-BGDĐT ngày 28 tháng 1 năm 2011 của Bộ trưởng
Bộ Giáo dục và Đào tạo, trung tâm ngoại ngữ được định nghĩa như sau:
Trung tâm ngoại ngữ - tin học là cơ sở giáo dục thường xuyên của hệ thống giáo
dục quốc dân. Trung tâm ngoại ngữ, tin học có tư cách pháp nhân, có con dấu, có tài
khoản riêng. Như vậy, trung tâm ngoại ngữ là cơ sở giáo dục thường xuyên chuyên về
đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ của hệ thống giáo dục quốc dân. Trung tâm ngoại ngữ
có tư cách pháp nhân, có con dấu, có tài khoản riêng chuyên đào tạo về ngoại ngữ và
tin học cho người có nhu cầu học.

2.1.10Trung tâm Ngoại ngữ quốc tế
Theo Nghị định 73/2012/NĐ-CP ban hành ngày 26 tháng 9 năm 2012 về trung
tâm ngoại ngữ có vốn đầu tư nước ngoài thì:
Là trung tâm ngoại ngữ quốc tế có thể hiểu là “Cơ sở đào tạo, bồi dưỡng ngắn
hạn là trung tâm đào tạo, bồi dưỡng kiến thức ngoại ngữ, tin học, văn hóa, kỹ năng,
chuyên môn, nghiệp vụ.”. Là “Cơ sở giáo dục có vốn đầu tư nước ngoài bao gồm cơ sở
giáo dục 100% vốn nước ngoài, cơ sở giáo dục liên doanh giữa nhà đầu tư trong nước
và nhà đầu tư nước ngoài.”
Như vậy theo Nghị định 73/2012/NĐ-CP thì việc thành lập trung tâm Ngoại ngữ
có vốn đầu tư nước ngoài phải tuân thủ các điều kiện của pháp luật về việc thành lập
cơ sở đào tạo, bồi dưỡng ngắn hạn có vốn đầu tư nước ngoài. Chứng chỉ, văn bằng

phải phù hợp với quy chế giáo dục của Việt Nam. Chương trình đào tạo của nước
ngoài thực hiện tại Việt Nam phải là chương trình đã được kiểm định chất lượng ở
nước ngoài hoặc là chương trình của cơ sở giáo dục đã được tổ chức kiểm định chất
lượng hoặc cơ quan có thẩm quyền của nước ngoài công nhận về chất lượng.

2.2 Các mô hình lý thuyết về hành vi quyết định mua
2.2.1 Thuyết lựa chọn duy lý hay còn được gọi là lý thuyết lựa chọn
hợp lý của George Homans (1961) và John Elster (1986)
Thuyết lựa chọn hợp lý dựa vào tiên đề cho rằng con người luôn hành động một
cách có chủ đích, có suy nghĩ để lựa chọn và sử dụng các nguồn lực một cách duy lý
Nhóm SVTH

Trang 9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Vũ Thị Mai Chi

nhằm đạt được kết quả tối đa với chi phí tối thiểu. Thuật ngữ “lựa chọn” được
dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán để quyết định sử dụng loại phương
tiện hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay cách thức hiện có để đạt được
mục tiêu trong điều kiện khan hiếm các nguồn lực. Phạm vi của mục đích đây không
chỉ có yếu tố vật chất (lãi, lợi nhuận, thu nhập) mà còn có cả yếu tố lợi ích xã hội và
tinh thần.
Hình 2.4 Mô hình thuyết lựa chọn hợp lý của John Elster (1986)
Cá nhân khác
Nhu cầu
Sự mong đợi
Các khả năng lựa chọn

Lựa chọn hợp lý

Các sản phẩm đầu ra
(của từng lựa chọn)
Các đặc điểm khác

Nguồn: Elster, J. Ed., 1986, Rational Choice, Oxford: Basil Blackwell

2.2.2 Thuyết động cơ của Gardner và Lambert (1972)
Theo lý thuyết này thì hai yếu tố “ Động cơ thâm nhập” và “ Động cơ thực dụng”
sẽ tác động đến việc học một ngoại ngữ nào đó. Trong đó động cơ thâm nhập được
định nghĩa là sự thích thú trong việc học ngôn ngữ thứ hai do sự quan tâm chân thành
của cá nhân đối với con người và văn hóa thuộc nhóm ngôn ngữ khác. Động cơ thực
dụng, mục đích của việc tiếp nhận ngôn ngữ trở nên thiết thực hơn như để đáp ứng nhu
cầu người học như cần bằng ngoại ngữ để tốt nghiệp đại học, để đi du học, để thăng
tiến trong công việc và đạt được các vị trí cao hơn trong tổ chức.
Hình 2.5 Mô hình thuyết động cơ của Gardner và Lambert (1972)
Động cơ thâm nhập
(integrative motivation)
Động cơ thực dụng
(instrumental motivation)

Học ngoại ngữ
(learning a foreign language)
Nguồn: Gardner và Lambert, 1972, Attitudes and

Motivation in Second-Language Learning, Rowley, Mass: Newbury House Publishers

2.2.3 Thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985)

Theo thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985) thì theo hai tác giả thì động cơ
Nhóm SVTH

Trang 10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Vũ Thị Mai Chi

học tập được phân thành hai loại cơ bản đó là “ động cơ nội tại” và “ động cơ bên
ngoài”. Động cơ nội tại thúc đẩy con người thúc đấy cá nhân thực hiện các hoạt động
xuất phát từ sự yêu thích về hoạt động đó. Động cơ bên ngoài giúp người học thúc đẩy
các hoạt động sau đó các hoạt động này sẽ mang lại những kết quả mong đợi cho
người học như được lấy bằng giỏi…
Hình 2.6 Mô hình thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985)
Động cơ nội tại
(Intrinsic motivation)

Học ngoại ngữ
(learning a foreig language)

Động cơ bên ngoài
(Extrinsic motivation)

Nguồn: La Vĩnh Tín, 2015, Luận văn thạc sĩ, Đại học Tài chính – Marketing

2.2.4 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA là một mô hình dự báo về ý định hành vi,
xem ý định chính là phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi. Ý định của cá nhân để thực

hiện hành vi bị tác động bởi 2 yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một
hành động là chúng ta cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó. Chuẩn chủ quan
được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi của cá nhân.
Hình 2.7 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Niềm tin đối với thuộc tính sản
phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản phẩm
Xu hướng
hành vi
Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm

Hành vi
thực sự

Chuẩn chủ
quan

Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản phẩm

Nhóm SVTH

Trang 11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Vũ Thị Mai Chi
Nguồn : Fishbein và Ajzen, 1975

Nhóm SVTH

Trang 12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Vũ Thị Mai Chi

2.2.5 Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned Behavior –
TPB)
Lý thuyết TPB là sự mở rộng của lý thuyết TRA. Các yết tố quyết định cơ bản
trong lý thuyết này, (1) yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích
cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi, (2) về ý định nhận thức áp lực xã hội của
người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên
được gọi là chuẩn chủ quan, (3) về yếu tố quyết định về sự tự nhận thức hoặc khả năng
thực hiện hành vi. Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi,
chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định
hành vi.
Hình 2.8 Mô hình thuyết hành vi được hoạch định
Thái độ
Chuẩn chủ quan

Xu hướng
hành vi

Hành vi thực sự

Kiểm soát hành
vi cảm nhận
Nguồn: Ajzen, năm 1991

2.3 Các nghiên cứu trước đây về hành vi quyết định mua
2.3.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài
2.3.1.1 Mô hình tổng quát của David W. Chapman
Theo nghiên cứu này thì hai nhóm yếu tố gồm “đặc điểm cá nhân” (gồm các đặc
điểm cá nhân; đặc điểm gia đình) và “các ảnh hưởng bên ngoài” (bao gồm các cá nhân
có ảnh hưởng; đặc điểm cố định của trường Đại học và nỗ lực giao tiếp của trường Đại
học với học sinh) là hai nhân tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chọn trường
của học sinh.

Nhóm SVTH

Trang 13