Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng (Luận văn thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THANH NHÂN

TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN CẢM
NHẬN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ CHẤT LƯỢNG MỐI
QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC S

UẢN TRỊ KINH DOANH

Tp.Hồ Chí Minh, năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THANH NHÂN

TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN CẢM
NHẬN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ CHẤT LƯỢNG MỐI
QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC S

UẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:
TS. Từ Văn Bình

Tp.Hồ Chí Minh, năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Tác động của Chất lượng website đến Cảm nhận
chất lượng sản phẩm và Chất lượng mối quan hệ với khách hàng” là công trình
nghiên cứu của chính tôi.
Luận văn được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết có liên quan và tham
khảo các nghiên cứu trước đây của nhiều tác giả. Dữ liệu, phương pháp ước lượng và kết
quả là trung thực và đáng tin cậy.
Không có sản phẩm nghiên cứu của người khác được sử dụng trong luận văn này
mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường
đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

TP.HCM, ngày 02 tháng 11 năm 2015
Tác giả

Nguyễn Thanh Nhân

i

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tác giả gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS. Từ Văn Bình – Người
Thầy đã tận tình hướng dẫn và đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong quá trình thực hiện
và hoàn thiện luận văn.
Tác giả cũng trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Quý Thầy Cô Giảng
viên của trường Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho bản thân nhiều kiến
thức quý báu trong thời gian vừa qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy Lý Duy Trung đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo
nhiều điều kiện thuận lợi cho Lớp MBA12C nói chung và bản thân tôi nói riêng được
hoàn thành toàn bộ chương trình cao học tại trường.
Sau cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn sự động viên ủng hộ của gia đình, những
người bạn, những đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, đồng hành cùng tôi trong suốt thời gian
học tập và nghiên cứu.
Xin cảm ơn
TP.HCM, Ngày 02 tháng 11 năm 2015
Tác giả

Nguyễn Thanh Nhân

ii


TÓM TẮT
Đề tài “Tác động của Chất lượng website đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm và
Chất lượng mối quan hệ với khách hàng” nhằm mục đích khám phá thang đo để đánh giá
chất lượng một website thương mại điện từ dựa trên quan điểm của người dùng tại Việt
Nam, thông qua đó đề tài cũng muốn kiểm tra mối quan hệ giữ một website có chất lượng
với cảm nhận chất lượng sản phẩm được rao bán trên website đó và chất lượng mối quan
hệ với khách hàng đang sử dụng nó. Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, bước một

nghiên cứu sơ bộ (sử dụng phương pháp định tính) bằng phương pháp thảo luận nhóm
với 10 người dùng (chia làm hai nhóm: Nông thôn và thành thị) đã từng tham gia mua
hàng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu sơ bộ được sử dụng để điều chỉnh một số các chỉ
tiêu và câu chữ trong bảng phỏng vấn dự kiến. Bước hai nghiên cứu định lượng sử dụng
thang đo Likert 5 điểm, thông qua việc thu thập thông tin bằng bảng khảo sát (bảng giấy
và bảng trực tuyến) với phương pháp lấy mẫu định mức thuận tiện, số lượng bảng câu hỏi
hợp lệ thu về sử dụng cho nghiên cứu định lượng là 250 bảng. Dữ liệu thu thập được xử
lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 với một số công cụ chủ yếu như thống kê mô tả,
phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính.
Kểt quả phân tích dữ liệu cho thấy chất lượng website được cấu thành nên bởi 9
(chính) thành phần: (1) Sự tin cậy; (2) Sự thoải mái khi sử dụng; (3) An ninh/Bảo mật;
(4) Thiết kế website ấn tượng; (5) Nhận diện thương hiệu, (6) Chất lượng thông tin, (7)
Dễ truy xuất thông tin, (8) Chất lượng dịch vụ, (9) Thực hiện cam kết. Chất lượng mối
quan hệ chịu ảnh hưởng cùng chiều từ Cảm nhận chất lượng sản phẩm và Chất lượng
website, trong đó Cảm nhận chất lượng sản phẩm có trọng số cao nhất. Chất lượng
website tác động trực tiếp và giáp tiếp cùng chiều lên Chất lượng mối quan hệ. Cụ thể,
Hai thành phần Chất lượng dịch vụ và Chất lượng thông tin của Chất lượng website tác
động trực tiếp cùng chiều lên Chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Trong khi đó hai
thành phần khác đó là Thiết website ấn tượng và Sự tin cậy tác động cùng chiều lên Cảm
nhận chất lượng sản phẩm, đồng thời thông qua đó gián tiếp tác động cùng chiều lên Chất
lượng mối quan hệ với khách hàng. Đề tài còn có một số hạn chế nhất định về mặt nội
dung, kết quả nghiên cứu có thể tham khảo cho hoạt động đo lường chất lượng website
và kiểm tra chất lượng mối quan hệ với khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử.
iii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Xây dựng lý thuyết truyền tín hiệu................................................................ 22

Bảng 2.2. Đo lường chất lượng website của trường phái chất lượng hệ thống................. 24
Bảng 2.3. Đo lường chất lượng website của trường phái chất lượng dịch vụ................... 25
Bảng 2.4. Những nghiên cứu trước đây áp dụng lý thuyết truyền tín hiệu........................ 27
Bảng 2.5: Biểu hiện của mối quan hệ có chất lượng........................................................ 31
Bảng 3.1: Các thành phần đánh giá chất lượng thông tin website ................................... 40
Bảng 3.2: Các thành phần của cảm giác Thoải mái khi sử dụng...................................... 41
Bảng 3.3: Các thành phần đo chất lượng thiết kế website ............................................... 42
Bảng 3.4: Các thành phần đo lường độ tin cậy................................................................ 42
Bảng 3.5: Các thành phần đo lường mức độ An ninh/Bảo mật ........................................ 44
Bảng 3.6: Đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng........................................................ 44
Bảng 3.7: Thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm ..................................................... 45
Bảng 3.8: Thang đo chất lượng mối quan hệ ................................................................... 47
Bảng 3.9: Các thông tin mở rộng về đối tượng nghiên cứu............................................. 47
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu phân theo nhân khẩu học........................................................ 53
Bảng 4.2: Đặc điểm mẫu phân theo quan hệ giữa người dùng và website ...................... 55
Bảng 4.3: Danh mục các sản phẩm được tiêu dùng trực tuyến phổ biến.......................... 56
Bảng 4.4: Các thiết bị thường được dùng để truy cập website ......................................... 57
Bảng 4.5: quan hệ giữa nhóm tuổi và lựa chọn thiết bị sử dụng ...................................... 58
Bảng 4.6: Quan hệ giữa nhóm Nhân khẩu học và độ lạc quan về tương lai của TMĐT .. 58
Bảng 4.7 Phân tích nhân tố EFA của thang đo Chất lượng website................................. 63
Bảng 4.8 Nhân tố được rút trích ra sau khi phân tích EFA thang đo Chất lượng website 65
Bảng 4.9 Phân tích nhân tố EFA của thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm ............ 66
Bảng 4.10 Phân tích EFA cho khái niệm Chất lượng mối quan hệ................................... 66
iv


Bảng 4.11 Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu ............................................... 68
Bảng 4.12 Kết quả hồi quy mô hình (1’).......................................................................... 69
Bảng 4.13 Phân tích độ phù hợp của mô hình (1’)........................................................... 70
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định Anova mô hình (1’) ........................................................... 70

Bảng 4.15 Kết quả hồi quy mô hình (2) ........................................................................... 71
Bảng 4.16 Độ phù hợp của mô hình (2)........................................................................... 72
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định Anova mô hình (2)............................................................. 72
Bảng 4.18 Kết quả hồi quy mô hình (3) ........................................................................... 73
Bảng 4.19 Độ phù hợp của mô hình (3)........................................................................... 74
Bảng 4.20 Kết quả kiểm định Anova mô hình (3)............................................................. 74

v


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết TRA....................................................................................18
Hình 2.2: Nhận thức rủi ro mua hàng trực tuyến............................................................19
Hình 2.3. Quy trình phát triển mối quan hệ của khách hàng...........................................31
Hình 2.4. Mô hình lý thuyết nghiên cứu..........................................................................36
Hình 3.1. Quy trình nghiên.............................................................................................38
Hình 5.1. Kết quả hồi quy...............................................................................................78

vi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Ký hiệu

Tiếng Anh

Tiếng Việt

ANOVA

Analysis of variance

Phân tích phương sai

B2C

Business-to-Consumer

Sàn giao dịch từ doanh nghiệp
đến người tiêu dùng

C2C

Consumer -to-Consumer

Sàn giao dịch từ người tiêu dùng
đến người tiêu dùng

dimensionalizing, measuring, and

Phương thức đo lường và dự báo

predicting quality of the e-tail

chất lượng của kinh nghiệm bán

experience

hàng trực tuyến

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

eTailQ

Dimensionalizing, measuring and

Phương thức đo lường và dự báo

predicting etail quality

chất lượng bán lẻ trực tuyến)

E. S. Qual;

a multiple-item scale for

Hệ thống các biến để đánh giá

e-RecS-

assessing electronic service

chất lượng dịch vụ điện tử

Qual

quality

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

Gross Domestis Product

Pesq

Perceived e-service quality

Nhận thức chất lượng dịch vụ

Comq

trực tuyến
KMO

Kaiser – Meyer - Olkin

NetQual

A measurement scale to

Thang đo website thương mại

commercial Websites and

điện tử và các tác động điều hòa

moderating effects
r

Rank correlation coefficient

Hệ số tương quan hạng

vii


SPSS

Statistical Package of the Social

Phần mềm máy tính phục vụ công

Sciences

tác phân tích thống kê

SEO

Search Engine Optimization

Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

Sitequal

a Scale to Measure the Perceived

Thang đo để nhận biết chất lượng

Quality of an internet Shopping

của một website mua sắm

Site
TRA

Theory of Reasonel Action

Thuyết hành động hợp lý

TPB

Theory of Planned Behavior

Thuyết hành vị dự định

TVE

Total Variance Explained

Phương sai trích

TMĐT

Thương mại điện tử

VIF

Variance inflation factor

Hệ số phóng đại phương sai

VECITA

Vietnam e-Commerce and

Cục thương mại điện tử và công

Information Technology Agency

nghệ thông tin Việt Nam

WebQual™ An exploration of website quality

Một thăm dò về chất lượng
website

viii


1
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN..................................................................................................... 3
1.1. Lý do nghiên cứu................................................................................................................. 3
1.2. Vấn đề nghiên cứu............................................................................................................... 5

1.3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................ 6
1.4. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................................. 7
1.5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu............................................................................................ 7
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 7
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................... 8
1.7. Tính mới của đề tài ............................................................................................................ 9
1.8. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ...........................................................................10
1.9. Kết cấu luận văn nghiên cứu .............................................................................................11
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU.................................................................13
2.1. Các khái niệm nghiên cứu...................................................................................................13
2.1.1. Thương mại điện tử..................................................................................................13
2.1.2. Định nghĩa về Chất lượng ........................................................................................14
2.1.3. Website có chất lượng ..............................................................................................15
2.1.4. Cảm nhận Chất lượng sản phẩm ..............................................................................15
2.1.5. Chất lượng mối quan hệ...........................................................................................16
2.2. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu ...............................................................................................18
2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)............................................................................18
2.2.2. Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB).............................................................................18
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ......................................................................19
2.2.4. Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)..............................................................................19
2.2.5. Lý thuyết truyền tín hiệu (Signaling Theory)............................................................20
2.2.6. Đo lường Chất lượng website...................................................................................23
2.2.7. Đo lường chất lượng mối quan hệ ............................................................................31
2.2. Giả thuyết nghiên cứu.......................................................................................................32
2.3.1. Tác động của Chất lượng website đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm....................32
2.3.2. Tác động Chất lượng website đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng ..............34
2.3.3. Tác động Cảm nhận chất lượng sản phẩm đến chất lượng mối quan hệ khách hàng.35
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................................36
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................................................38
3.1. Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................................38

3.2. Phát triển thang đo............................................................................................................39
3.2.1. Thang đo chất lượng thông tin .................................................................................39
3.2.2. Thoải mái khi sử dụng..............................................................................................40
3.2.3. Thiết kế website........................................................................................................41
3.2.4. Độ tin cậy ................................................................................................................42
3.2.5. An ninh/Bảo mật ......................................................................................................43
3.2.6. Dịch vụ khách hàng..................................................................................................44
3.2.7. Cảm nhận chất lượng sản phẩm ...............................................................................45
3.2.8. Chất lượng mối quan hệ...........................................................................................46
3.2.9. Các thông tin mở rộng .............................................................................................47
3.3. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................................47
3.3.1. Điều chỉnh thang đo qua thảo luận nhóm .................................................................47
3.3.2. Nghiên cứu định lượng với thang đo hoàn chỉnh ......................................................49
HVTH: Nguyễn Thanh Nhân

GVHD: TS. Từ Văn Bình


2
3.3.3. Phương pháp xử lý dữ liệu .......................................................................................50
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................................53
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................................................53
4.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu..........................................................53
4.1.2. Quan hệ giữa người dùng và website đánh giá .........................................................55
4.1.3. Xu hướng của người dùng ........................................................................................56
4.2. Kiểm định thang đo ............................................................................................................60
4.2.1. Đánh giá độ tin cây của thang đo.............................................................................60
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá.....................................................................................63
4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu...........................................................................................67
4.3.1. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................67

4.3.2. Phân tích tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu ..............................................68
4.3.3. Mô hình hồi quy thực nghiệm và kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................69
4.4. Những kết quả nghiên cứu khác..........................................................................................75
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ................................................................................77
5.1. Kết luận..............................................................................................................................77
5.2. Các đề xuất.........................................................................................................................79
5.2.1. Nhóm giải pháp về chất lượng kỹ thuật ....................................................................79
5.2.2. Nhóm giải pháp về chất lượng dịch vụ khách hàng...................................................81
5.2.3. Nhóm giải pháp về chất lượng marketing .................................................................81
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..............................................................................83
Tóm tắt:.....................................................................................................................................84

HVTH: Nguyễn Thanh Nhân

GVHD: TS. Từ Văn Bình


Luận văn đầy đủ ở file: Luận văn full