NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến ý ĐỊNH MUA sắm tại các PHỐ CHUYÊN DOANH TRƯỜNG hợp các TUYẾN PHỐ THỜI TRANG tại đà NẴNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ NGỌC PHÚ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TẠI CÁC PHỐ
CHUYÊN DOANH - TRƯỜNG HỢP CÁC
TUYẾN PHỐ THỜI TRANG TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ NGỌC PHÚ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TẠI CÁC PHỐ
CHUYÊN DOANH - TRƯỜNG HỢP CÁC
TUYẾN PHỐ THỜI TRANG TẠI ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. VÕ QUANG TRÍ

Đà Nẵng, Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Trần Thị Ngọc Phú


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU....................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................. 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................... 3
5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 3
6. Ý nghĩa khoa học................................................................................ 4
7. Bố cục của đề tài ................................................................................ 5
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM 8
1.1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI MUA SẮM .............................................. 8
1.1.1. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng ......................................... 8
1.1.2. Các loại hình mua sắm................................................................ 10
1.1.3. Các chuyến đi mua sắm .............................................................. 12
1.1.4. Một số mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng.............. 13
1.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN ĐỊA
ĐIỂM MUA SẮM........................................................................................ 20

1.2.1. Ảnh hưởng của các đặc tính người tiêu dùng ............................. 21
1.2.2. Ảnh hưởng của điểm mua sắm ................................................... 21
1.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG ĐỐI VỚI KHU MUA SẮM THỜI TRANG .................................... 25
1.3.1. Mô hình hành vi mua sắm tại các khu mua sắm ở thành phố Raipur
của Rupesh Kumar Tiwari và Anish Abraham, 2010 ..................................... 25
1.3.2. Mô hình của Jikyeong Kang và các cộng sự, 1996...................... 28
1.3.3. Mô hình sự hưởng thụ từ việc mua sắm của Cathy Hart và các


cộng sự, 2006 ............................................................................................... 30
1.3.4. Mô hình của Amrut Sadachar, 2014............................................ 32
1.3.5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đối với các
cửa hàng thời trang của GüldenTurhan, Ahmet Özbek, 2013........................ 34
1.4. TỔNG QUAN PHÔ CHUYÊN DOANH TẠI ĐÀ NẴNG.................... 35
1.4.1. Khái quát chung về phố chuyên doanh........................................ 35
1.4.2 Các tuyến đường thời trang tại Đà Nẵng...................................... 38
1.4.3. Mối quan hệ giữa phố chuyên doanh và các cửa hàng chuyên
doanh độc lập ............................................................................................... 39
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................. 39
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................. 42
2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................. 42
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU................................................................ 42
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................... 43
2.3.1. Nghiên cứu định tính .................................................................. 43
2.3.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................... 47
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................... 51
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................... 51
2.4.2. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu .................................................. 52
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO .................................................................... 54

2.5.1. Biến độc lập............................................................................... 54
2.5.2. Biến phụ thuộc............................................................................ 59
2.6. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC............................................................. 60
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................. 61
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................. 62
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA................................................ 62
3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .................................................. 65


3.2.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)................ 65
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................... 69
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT................................ 72
3.3.1. Phân tích tương quan .................................................................. 73
3.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ................................................. 76
3.4. KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................... 80
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................. 82
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................... 83
4.1. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................ 83
4.2. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾU THEO........................ 84
4.3. HÀM Ý CHÍNH SÁCH......................................................................... 85
KẾT LUẬN.................................................................................................. 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1.

Ảnh hưởng của tâm trạng người tiêu dùng

9

1.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

17

1.3.

Các yếu tố ảnh hưởng của điểm mua sắm

21

2.1.

Các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm

44

thời trang

2.2.

Kết quả phỏng vấn sâu người mua sắm trên tuyến phố
thời trang tại Đà Nẵng

45

2.3.

Bảng mã hóa các thang đo

48

2.4.

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu

52

2.5.

Thang đo Likert 5 điểm

54

2.6.

Thang đo của biến đa dạng mẫu mã

54

2.7.

Thang đo của biến chất lượng cảm nhận

55

2.8.

Thang đo của biến môi trường vật lý

55

2.9.

Thang đo của biến bầu không khí, khung cảnh

56

2.10.

Thang đo của biến nhận thức thương hiệu

57

2.11.

Thang đo của biến sự thuận tiện

58

2.12.

Thang đo của biến nhân viên trong cửa hàng

58

2.13.

Thang đo của biến thói quen

59

2.14.

Thang đo của biến ý định mua sắm

59


3.1.

Thống kê mô tả mẫu

62

3.2.

Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo

66

3.3.

Phân tích Cronbach’s Alpha biến BKK sau khi loại BKK5

68

3.4.

Phân tích Conbrach’s Alpha biến NTTH sau khi loại

69

NTTH2, NTTH3, NTTH4, NTTH5
3.5.

Kết quản phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập

70

3.6.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc

72

3.7.

Phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập

74

3.8.

Tổng kết mô hình hồi quy

77

3.9.

Phân tích ANOVA

78

3.10.

Các hệ số hồi quy

79


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ

Trang

Mô hình ảnh hưởng của các giá trị cá nhân đến hành vi

9

hình vẽ
1.1.

mua sắm
1.2.

Mô hình về hành vi cá nhân của Triandis

14

1.3.

Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior)

15

1.4.

Mô hình hành vi của người tiêu dùng

16

1.5.

Mô hình của Rupesh Kumar Tiwari và Anish Abraham,

25

2010
1.6.

Mô hình của Jikyeong Kang và các cộng sự, 1996

29

1.7.

Mô hình của Cathy Hart và các cộng sự, 2006

30

1.8.

Mô hình của Amrut Sadachar, 2014

32

1.9.

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đối

35

với các cửa hàng thời trang của GüldenTurhan, Ahmet
Özbek, 2013
2.1.

Quy trình nghiên cứu

42

2.2.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

52

3.1.

Mô hình nghiên cứu

81


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển các trung tâm mua sắm hay các khu vực mua sắm trong
suốt những năm 1950 và 1960 đã sinh lợi đáng kể cho ngành bán lẻ (Roy,
1994). Trong cuộc khảo sát tại Mỹ, 75% người Mỹ đi đến các khu mua sắm ít
nhất l lần trong 1 tháng và các khu mua sắm đã trở thành địa điểm thường
xuyên thứ 3 của người Mỹ sau nhà và cơ quan (Laing, 1992; Ping và
Carusone, 1994). Từ khuynh hướng trên đã hướng đến những cửa hàng và các
trung tâm mua sắm lớn hơn, dẫn đến sự phát triển của các khu mua sắm địa
phương khắp nước Mỹ. Sự tăng trưởng liên tục đã góp phần gia tăng các khu
vực bán lẻ để đáp ứng nhu cầu của người dân (Rudnitsky, 1992).

Khách hàng đến các khu mua sắm bởi sự đa dạng các cửa hàng cũng như
hàng hóa trong một khu vực chứ không riêng lẻ từng cửa hàng ở từng nơi như
trước đây. Điều này giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí và công sức.
Bắt nguồn từ khuynh hướng đi mua sắm tại các trung tâm, khu mua sắm
ở các nước trên thế giới thì tại Việt Nam, khuynh hướng này cũng đã và đang
được phát triển. Nhận thấy được tiềm năng của nó, Đà Nẵng đã xây dựng đề
án và hình thành Phố chuyên doanh Lê Duẩn và Phan Châu Trinh. Đây là hai
tuyến đường nổi tiếng về các cửa hàng thời trang từ lâu đời. Do đó, chính
quyền thành phố đã xây dựng các tuyến phố chuyên doanh thời trang nhằm
không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước, mà còn phát
triển kinh tế - xã hội địa phương. Đặc biệt, đối với du khách đến Đà Nẵng sẽ
có điểm dừng chân tuyệt vời, đáng tin cậy cho việc mua sắm, uy tín về chất
lượng sản phẩm, giá cả hàng hóa và thái độ phục vụ tận tình, chu đáo của
nhân viên.
Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn trong việc quyết định các
địa điểm mua sắm. Vậy tại sao từ trước đến nay, người tiêu dùng vẫn luôn lựa


2

chọn hai tuyến phố thời trang Lê Duẩn và Phan Châu Trinh làm điểm mua
sắm của mình, trong khi đó địa điểm mua sắm thời trang ở Đà Nẵng có rất
nhiều. Tuy nhiên, vấn đề này chưa được tập trung nghiên cứu đúng mức. Vì
vậy, nghiên cứu xem những nhân tố nào tác động đến ý định mua sắm tại phố
chuyên doanh- Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng sẽ hỗ trợ rất
nhiều các nhà quản trị các hàng thời trang có những thông tin tham khảo hữu
ích và có những phương án để gia tăng sự trung thành của họ đồng thời thu
hút khách hàng đến mua sắm tại doanh nghiệp và tạo cho khách hàng sự an
tâm và thoải mái khi mua sắm.
Xuất phát từ những điều trên, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh - Trường hợp
các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng” để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Giải thích lý do khách hàng lựa chọn mua sắm tại phố chuyên doanh và
nó khác như thế nào so với lựa chọn một cửa hàng riêng lẻ để mua sắm.
Cung cấp các cơ sở lý luận về quyết định mua sắm thời trang của người
tiêu dùng.
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các phố chuyên
doanh – Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng của khách hàng.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua sắm tại
các phố chuyên doanh – Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng của
khách hàng.
Từ kết quả phân tích, đề xuất mô hình nghiên cứu ý định chọn địa điểm
mua sắm thời trang và đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp cũng
như Ban quản lý của chính quyền địa phương trong việc quản lý hoạt động
của các phố chuyên doanh, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động để phục vụ tốt
nhất khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng đến mua sắm tại
các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng.


3

3. Câu hỏi nghiên cứu
· Khách hàng lựa chọn địa điểm mua sắm các mặt hàng thời trang như
thế nào?
· Tại sao khách hàng lại chọn các phố chuyên doanh – Trường hợp các
tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng làm địa điểm mua sắm?
· Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phố chuyên
doanh - Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng làm địa điểm mua
sắm của khách hàng?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
· Đối tượng quan sát: Người tiêu dùng thời trang tại thành phố Đà
Nẵng.
· Đối tượng nghiên cứu: Hành vi chọn địa điểm mua sắm thời trang tại
Đà Nẵng.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành với phạm vi không gian là địa bàn thành phố
Đà Nẵng, và được thực hiện từ tháng 10/ 2014 đến tháng 7/2015.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp nghiên cứu
Mô hình hóa đối tượng nghiên cứu thông qua việc xây dựng mô hình và
sử dụng mô hình để đánh giá.
5.2. Tiến trình nghiên cứu
Nghiên cứu đuợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên

cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu khách hàng. Nghiên cứu này
được dùng để khám phá, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo
lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu này thu được kết quả


4

là bảng hỏi sơ bộ. Sau đó tiến hành điều tra thử 15 người tiêu dùng, đây là cơ
sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi trước khi tiến hành điều tra
chính thức.
(2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên

cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng là người mua sắm
tại các tuyến phố kinh doanh thời trang tại địa bàn Thành phố Đà Nẵng thông
qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn
theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa. Nghiên cứu này nhằm mục
đích kiểm định thang đo.
Thang đo được đánh giá thông qua sử dụng phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi được đánh
giá, dựa trên các phân tích để đưa ra các kết luận và giải pháp cho đề tài như
mục tiêu đã đề ra.
6. Ý nghĩa khoa học
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các chủ
doanh nghiệp, các nhà làm nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, tiếp
thị, các sinh viên trong ngành quản trị kinh doanh, tiếp thị cụ thể như sau:
Thứ nhất, nghiên cứu giúp các chủ doanh nghiệp đang hoạt động kinh
doanh trên các tuyến phố chuyên doanh nhận biết được các yếu tố tác động
đến việc hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm của khách hàng, từ đó các chủ
doanh nghiệp thực hiện nghiên cứu thị trường và xây dựng chương trình
quảng cáo, cải thiện các dịch vụ có hiệu quả hơn làm tăng hình ảnh doanh
nghiệp, thu hút nhiều khách hàng đến mua sắm.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh ghiệp khác có dữ
liệu để tham khảo, nghiên cứu và khảo sát để lựa chọn vị trí kinh doanh thích
hợp và giúp cho Ban quản lý của chính quyền địa phương trong việc quản lý
hoạt động của các phố chuyên doanh để đẩy mạnh hơn công tác kinh doanh
của các tuyến phố này.
Cung cấp nguồn thông tin tổng hợp cho các doanh nghiệp và Ban quản


5

lý của chính quyền địa phương trong việc quản lý hoạt động của các phố

chuyên doanh.
Cuối cùng là nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về các nhân
tố quan trọng tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng trong việc lựa
chọn nơi mua sắm thời trang.
7. Bố cục của đề tài
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu này đi từ một số vấn đề lý thuyết về hành
vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm hành vi cá nhân của Triandis
(1997), lý thuyết ý định hành vi TPB của Ajzen (1991) và các lý thuyết về
hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm.
Cho đến nay vẫn chưa có một khái niệm hoàn chỉnh về phố chuyên
doanh. Người ta thường hay nói đến những khái niệm gần gũi với phố chuyên
doanh như khu phố mua sắm, đường phố thương mại (shopping street,
shopping areas) hay một phố thương mại chuyên biệt bán một số loại hàng
hóa gần gũi nhau. Hiện nay có rất nhiều tài liệu nước ngoài đã nghiên cứu về
hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm và ý định mua sắm đối với mặt hàng thời
trang tại các trung tâm mua sắm. Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu về ý định mua
sắm tại tuyến phố chuyên doanh thời trang vẫn còn mới mẻ ở Việt Nam nói
riêng cũng như các khu vực khác trên thế giới nói chung. Vì thế tác giả tham
khảo các nghiên cứu, báo cáo của các học giả nhằm vận dụng những lý thuyết
liên quan làm cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu này.
Các nghiên cứu nước ngoài:
- Mô hình hành vi mua sắm tại các khu mua sắm ở thành phố Raipur
(Rupesh Kumar Tiwari & Anish Abraham, 2010) được nghiên cứu thông qua

6

7 tiêu chí: (1) Cảnh quan, (2) Sự thuận tiện, (3) Giải trí, (4) Khám phá, (5)
Vai trò cá nhân, (6) Lưu lượng, (7) Xã hội hóa . Bảy yếu tố này tác động đến
động cơ thúc đẩy khách hàng đến các khu mua sắm tại Raipur. Kết quả của
mô hình đã chỉ ra rằng trong tâm trí khách hàng thì yếu tố cảnh quan và khám
phá được ưu tiên so với các yếu tố còn lại. Khách hàng chi tiêu trung bình từ
1 đến 3 tiếng cho mục đích mua sắm. Một số khách hàng không nhất thiết
phải đến đó mua sắm mà họ đến tham quan, xem đó như là một nơi khách
hàng tìm kiếm những trải nghiệm tích cực, giải tỏa những cảm giác tiêu cực
của bản thân.
- Mô hình các nhân tố thúc đẩy của người đi mua sắm của Jikyeong
Kang và các cộng sự (1996) đã được tiến hành phỏng vấn trên các nhóm tuổi
từ tuổi teen cho đến trên 50 tuổi nhằm tìm ra nguyên nhân tại sao khách hàng
lại đến mua sắm tại trung tâm mua sắm hay các khu mua sắm. Động cơ thúc
đẩy khách hàng đến khu mua sắm được nghiên cứu thông qua 35 biến của 6
nhân tố: (1) Cảnh quan, (2) Khuyến mãi, (3) Sự giải trí, (4) Hòa nhập xã hội,
(5) Các dịch vụ liên quan, (6) Dịch vụ ăn uống. Nghiên cứu nhấn mạnh vào
các cửa hàng hơn là một phố kinh doanh để phân tích bởi vì khu mua sắm hay
phố mua sắm được xem như là một tập hợp các cửa hàng (Bloch, Ridgway, và
Dawson (1994)).
- Mô hình sự hưởng thụ từ việc mua sắm của Cathy Hart và các cộng sự
(2006) tập trung vào các nhân tố đặc trưng riêng cho trung tâm mua sắm hơn
là các vấn đề ở cấp quản lý của các cửa hàng riêng lẻ. Sự hưởng thụ của việc
mua sắm bị tác động bởi bốn yếu tố là sự thuận tiện, không khí, môi trường
và nhân viên. Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có mối quan hệ
mạnh mẽ giữa sự hưởng thụ của kinh nghiệm mua sắm và ý định đến các
trung tâm mua sắm.
- Theo mô hình của Amrut Sadachar (2014), các kết quả nghiên cứu đưa
ra đề xuất rằng các cửa hàng nên tận dụng lợi thế tương đối của giá trị kinh

7

nghiệm để tạo sự khác biệt so với các cửa hàng khác. Các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua sắm tại các trung tâm mua sắm gồm giá trị cảm xúc, giá trị xã
hội và giá trị hấp dẫn cảm giác. Các yếu tố này liên kết với các cửa hàng bán
lẻ trong trung tâm mua sắm, chứ không phải là một sự nhấn mạnh về giá trị
chức năng của các cửa hàng.
- Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đối với các
cửa hàng thời trang của GüldenTurhan, Ahmet Özbek (2013) góp phần cung
cấp những hiểu biết về vai trò của các yếu tố sự tiện lợi của điều kiện thanh
toán và thái độ của nhân viên bán hàng trong mối quan hệ với ý định mua
sắm, sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Các nhận thức của sự thuận tiện gắn
liền với thương hiệu cửa hàng của người tiêu dung và các yêu cầu thanh toán
của một cửa hàng cũng được xem là giá trị để kiểm tra nó cùng với thái độ
nhân viên bán hàng là một động lực của sự hài lòng đối với người tiêu dùng.
Tóm lại, việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại
các trung tâm và khu mua sắm của khách hàng đã có nhiều nghiên cứu.
Mỗi tác giả tiếp cận một khía cạnh khác nhau và cũng có những kết quả
đánh giá tương đồng. Từ việc kế thừa và chọn lọc những nhân tố đặc trưng,
phổ biến của các nghiên cứu đi trước, đề tài đã xây dựng mô hình nghiên
cứu riêng để xem xét mối tương quan giữa các yếu tố trên.


8

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM
1.1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI MUA SẮM

1.1.1. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng
a. Ý định mua sắm
Ý định mua sắm của người tiêu dùng liên quan đến mong muốn và nhu
cầu của khách hàng trong việc lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ liên quan, nhà
cung cấp, địa điểm mua hàng,… Các khách hàng sẽ có những ý định khác
nhau tùy đặc điểm của mỗi khách hàng, yêu cầu, mục đích. Các nhà nghiên
cứu đã chứng minh rằng ý định mua sắm ảnh hưởng sâu sắc đến việc hình
thành nên thái độ và hành vi đối với việc mua sắm của khách hàng. Người
tiêu dùng có ý định nghĩa là có sinh lực, sẵn sàng để thực hiện một hành động
hướng đích.
b. Hành vi mua sắm
Babin và Darden (1996) đã kiểm tra ảnh hưởng của tâm trạng tiêu cực
và tích cực của khách hàng về các khoản tiền chi ra trong quá trình mua sắm
và về sự thỏa mãn của họ liên quan đến các trung tâm mua sắm tương ứng.
Họ nhận thấy rằng tâm trạng tích cực có tác dụng mạnh mẽ, có ý nghĩa và một
chiều đối với chi tiêu: một đơn vị cải thiện tâm trạng dẫn đến một sự gia tăng
12% trong chi tiêu. Tâm trạng tiêu cực không ảnh hưởng đến chi tiêu trong
khi mua sắm. Chi tiêu, như là một biến trung gian trong việc đo lường sự hài
lòng liên quan đến các trung tâm mua sắm, không tỏ ra là đáng kể, nhưng tâm
trạng tiêu cực làm giảm sự bảo trợ ở một mức độ cao hơn nhiều, so với tâm
trạng tích cực đã làm gia tăng điều đó.


9

Bảng 1.1. Ảnh hưởng của tâm trạng người tiêu dùng
Tâm trạng

Chi tiêu

Sự thỏa mãn

Tích cực

Làm tăng chi tiêu

Tiêu cực

Ít ảnh hưởng

Làm cho sự thỏa mãn của khách hàng
tăng cao
Có ảnh hưởng nhất lên sự thỏa mãn
của khách hàng
(Nguồn: Babin and Darden (1996))

Shim và Eastlick (1998) kiểm tra ảnh hưởng của các giá trị cá nhân về
thái độ và hành vi đối với các trung tâm mua sắm. Mô hình lý thuyết của
Shim và Eastlick được trình bày trong hình 1.1.

Tự thể hiện

Mối quan hệ
xã hội

Thái độ đối với các
đặc điểm của trung
tâm mua sắm

Hành vi

mua sắm

(Nguồn: After Shim and Eastlick (1998))
Hình 1.1. Mô hình ảnh hưởng của các giá trị cá nhân đến hành vi mua sắm
Họ đã thử nghiệm giả thuyết của họ đối với một trung tâm mua sắm
trong khu vực. Dựa trên kết quả này, chúng ta có thể kết luận rằng cả hai giá
trị cá nhân có một tác động đáng kể trong việc tạo ra thái độ tích cực, ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trong các trung tâm mua sắm. Theo đó, hành vi
mua sắm bị ảnh hưởng tùy thuộc vào đặc điểm của các trung tâm mua sắm có
phù hợp với các giá trị cá nhân của khách hàng hay không. Trong trường hợp
khách hàng có các mối quan hệ xã hội có giá trị cao, người ta chú trọng nhiều
hơn vào chức năng tạo điều kiện giao tiếp xã hội. Vì vậy, họ coi trọng các khu
ẩm thực, nhà hàng, các khu vực chung, các rạp chiếu phim và các cơ sở vui


10

chơi giải trí khác cao hơn. Ngược lại, khách hàng có mức độ tự thể hiện cao
hơn thì thường tập trung hơn vào chính bản thân họ, lựa chọn sản phẩm, dịch
vụ phù hợp với hình ảnh của chính họ.
Chebat et al. (2005) đã phân tích các quá trình tìm kiếm của khách hàng
tùy thuộc vào giá trị mua sắm, giới tính và kiến thức. Các quá trình tìm kiếm
của khách hàng rất quan trọng đối với các trung tâm mua sắm. Khi biết điều
này, khách hàng có thể được quy hoạch tốt hơn trong các trung tâm mua sắm.
Liên quan đến giá trị mua sắm, trong quá trình tìm kiếm thông tin, khách
hàng sử dụng nhiều nguồn khác nhau và hỏi mọi người nhiều hơn. Ngược lại,
các giá trị hưởng thụ đi với trào lưu và tận hưởng những kinh nghiệm được
cung cấp bởi các khu vực mua sắm. Mặc dù vậy, những người tìm kiếm bị
động chủ yếu dựa vào các thông tin trước đó, di chuyển ít hơn và nhận được
giá trị hưởng thụ thấp hơn những người tìm kiếm chủ động có giá trị hưởng

thụ cao hơn. Kết quả của Brown (1992) cung cấp một số thông tin bổ sung
thú vị, theo đó, khách hàng dành ra trung bình 50 phút trong các trung tâm
mua sắm, và khách hàng mất khoảng 20 phút đi dạo quanh các trung tâm
mua sắm, tương tác xã hội, giao tiếp với bạn bè và mua sắm.
1.1.2. Các loại hình mua sắm
Theo như thói quen của khách hàng, Levy và Weitz (2008) mô tả ba
loại hình mua sắm: mua sắm thuận tiện, mua sắm so sánh và mua sắm đặc
trưng. Kramer et al. (2008) xem xét những điều khoản trên các loại sản
phẩm và thêm các loại sản phẩm để thúc đẩy chúng đến tay khách hàng.
Đương nhiên, giữa các loại sản phẩm khác nhau và các loại hàng có quan
hệ chặt chẽ, do đó Kramaer et al. cho rằng thích hợp hơn khi phân loại các
loại hình mua sắm theo điều này, chứ không phải theo sản phẩm. Thực tế
là việc phân loại của Levy và Weitz (2008) là hoàn chỉnh bằng cách thêm
loại hình mua sắm thúc đẩy.
· Mua sắm thuận tiện - trong trường hợp này, mục tiêu chính của khách


11

hàng là việc giảm thiểu những nỗ lực mua sắm liên quan. Chúng là những sản
phẩm cơ bản, chứ không phải là sản phẩm định hướng thương hiệu và ít nhạy
cảm về giá. Những sản phẩm đáp ứng nhu cầu cơ bản, hàng ngày mà khách
hàng cần một cách nhanh chóng và thường xuyên. Một khía cạnh quan trọng
là chúng ta lựa chọn trung tâm mua sắm gần nhất làm nơi để mua sắm. Đây là
lý do đằng sau sự phát triển của các trung tâm khu vực và cộng đồng.
· Mua sắm so sánh - trong trường hợp này khách hàng rất quan tâm đến
kết quả của mua sắm, họ có một khái niệm chung về các loại sản phẩm hoặc
dịch vụ mà họ muốn, nhưng họ không có một ý tưởng cụ thể về thương hiệu.
Họ tìm kiếm thêm thông tin và sẵn sàng để lập kế hoạch mua sắm và quyết
định sản phẩm để mua. Điển hình là đồ nội thất, điện tử, quần áo và thời trang

may mặc... Để tạo thuận lợi cho loại hình mua sắm này, các nhà bán lẻ bán
các loại sản phẩm được đặt, nhóm bên cạnh nhau, để thu hút lưu lượng truy
cập của khách hàng nhiều hơn. Thuyết tích tụ bán lẻ của Hotelling (1929)
cũng đề cập ý tưởng này. Kết quả là, khách hàng chọn những trung tâm mua
sắm làm nơi mua sắm, trong đó có nhiều nhà bán lẻ bán các loại sản phẩm
tương ứng, do đó làm giảm các rủi ro liên quan đến việc tìm kiếm các sản
phẩm mong muốn (Webber, 1972, id. Eppli và Benjamin, 1994), điều này
giúp làm giảm đáng kể chi phí đi lại, thời gian từ khách hàng.
· Mua sắm đặc trưng - trong trường hợp này khách hàng biết chính xác
sản phẩm họ muốn sản phẩm và không chấp nhận bất kỳ sản phẩm thay thế
nào, điều này xảy ra khi họ là những người quan tâm nhất về kết quả của mua
sắm. Thông thường, họ là người trung thành với thương hiệu và nhà bán lẻ và
sẵn sàng để có được sản phẩm. Vì vậy, họ lựa chọn các cửa hàng tương ứng
hoặc trung tâm mua sắm, thậm chí nếu nhận được ở đó là bất tiện. Khách
hàng sẵn sàng đi xa nếu cần thiết để mua các sản phẩm họ muốn. Nhưng tỷ lệ
của loại hình mua sắm này là rất thấp so với mua sắm so sánh.
· Mua sắm thúc đẩy – loại hình mua sắm này xảy ra bên cạnh ba loại


12

hình mua sắm trên. Trong những trường hợp khách hàng mua sản phẩm mà
họ không tìm kiếm tích cực. Sản phẩm này được đặt bên cạnh hoặc gần các
sản phẩm liên quan đến mua sắm so sánh. Tại một trung tâm mua sắm, đây là
trường hợp của các cửa hàng đồ trang sức hoặc các cửa hàng bán đồ ăn nhẹ,
được đặt nơi họ được hưởng lợi từ các khách hàng, được tạo ra bởi sự tiện lợi,
so sánh và mua sắm các loại sản phẩm có đặc điểm giống hoặc tương tự nhau.
Các loại hình mua sắm sẽ không chỉ có ý nghĩa từ quan điểm của các chủ
cửa hàng bán lẻ khác nhau mà còn từ quan điểm phân bổ không gian bên
trong các trung tâm mua sắm.

1.1.3. Các chuyến đi mua sắm
Từ quan điểm của các chiến lược mua sắm, các chuyến đi mua sắm,
chúng ta phân biệt giữa hai chiến lược mua sắm khác nhau:
- Chuyến đi mua sắm một mục đích duy nhất - mục tiêu của khách hàng
là mua một sản phẩm nhất định.
- Chuyến đi mua sắm đa mục đích - trong trường hợp này, khách hàng
mua nhiều sản phẩm và dịch vụ cùng một lúc.
Những chiến lược mua sắm được phát triển từ lý thuyết tối đa hóa lợi ích
của người tiêu dùng, theo đó, người mua hàng tiết kiệm chi phí đi lại và thời
gian bằng cách mua nhiều sản phẩm cùng một lúc. Các nhà bán lẻ bán sản
phẩm khác nhau được đặt cạnh nhau, theo lý thuyết tích tụ hàng bán lẻ của
Hotelling (1929).
Arentze và Timmermans (2001) đã tiến hành nghiên cứu trên lĩnh vực
này. Họ có sự phân biệt rõ ràng giữa các khái niệm đơn mục đích với đa mục
đích và chuyến mua sắm một điểm dừng so với đa điểm dừng. Arentze và
Timmermans (2001) so sánh các chuyến đi mua sắm đơn mục đích liên quan
đến các sản phẩm dùng hàng ngày và không dùng thường xuyên với các
chuyến đi mua sắm đa mục đích. Họ phát hiện ra rằng mô hình cũng phù hợp
cho việc phân tích các hoạt động bán hàng. Popkowski và Timmermans


13

(2001) so sánh bằng cách phân tích kết hợp khả năng cạnh tranh hoặc tồn tại
của các chuyến đi mua sắm khác nhau, các chiến lược dựa trên ý kiến của
người tiêu dùng. Họ phát hiện ra rằng các chuyến đi mua sắm đa điểm dừng
hoặc mua sắm thuận tiện là phổ biến nhất bằng việc mua sắm chuyên dụng.
Các hình thức ít phổ biến nhất của mua sắm là các chuyến đi mua sắm một
điểm dừng, đơn mục đích.
Arentze et al. (2005) đã phân tích tác động của đặc điểm trung tâm mua

sắm đến các chuyến đi mua sắm đơn và đa mục đích có quan hệ với mục đích
gì và những nơi mà khách hàng mua sắm. Từ những đặc điểm của các trung
tâm mua sắm, họ kết hợp trong mô hình của họ kích thước của khu vực bán
hàng dành cho các chủng loại sản phẩm khác nhau và thời gian đi lại; do đó, họ
có thể đo lường cá nhân, hiệu ứng chéo của các cửa hàng và sức mạnh liên kết
giữa chúng. Kết quả đáng ngạc nhiên rằng, hiệu ứng chéo giữa các cửa hàng
mạnh mẽ hơn và nhiều đáng kể hơn so với các hiệu ứng sức mạnh liên kết của
các cửa hàng. Điều này cũng phù hợp với các lý thuyết liên quan đến nhu cầu
bán lẻ bên ngoài (Brueckner, 1993). Các cửa hàng khác nhau cùng đóng góp
vào sức mạnh tổng thể của trung tâm mua sắm, thậm chí cả những cửa hàng
không có mua sắm được quy hoạch. Dựa trên tất cả các kết quả này, các tác giả
đưa ra kết luận rằng các mô hình mua sắm đa mục đích ước tính chính xác hơn
các hoạt động thị trường và thị phần của các trung tâm mua sắm.
1.1.4. Một số mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
a. Lý thuyết về hành vi cá nhân của Triandis (Theory of Interpersonal
Behavior)
Triandis công nhận vai trò quan trọng của cả các yếu tố xã hội và cảm
xúc trong việc hình thành ý định. Ông cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của
hành vi trong quá khứ đến hành vi ở hiện tại. Dựa trên cơ sở của những quan
sát, Triandis cho rằng thói quen cũng tác động đến hành vi.
Theo Triandis, hành vi trong mọi tình huống là một phần chức năng của
ý định, một phần của các phản ứng theo thói quen, và một phần của các tình


14

huống ràng buộc và điều kiện. Ý định bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội và
tình cảm cũng như bởi sự suy nghĩ cân nhắc thận trọng. Theo Triandis, ý định
trên không phải là hoàn toàn theo lý trí hoặc hoàn toàn vô thức. Ý định cũng
không hẳn là chủ quan hoặc thuộc về xã hội. Hành vi bị ảnh hưởng bởi niềm

tin đạo đức, nhưng tác động của chúng được tiết chế bởi các yếu tố cảm xúc
và những giới hạn nhận thức.
Các yếu tố xã hội bao gồm các quy tắc , vai trò và tự quan niệm. Các quy
tắc là những quy tắc xã hội đề cập đến những gì nên và không nên làm. Vai
trò là "bộ hành vi được xem như là thích hợp cho những người giữ vị trí đặc
biệt trong một nhóm (Triandis, 1977). Tự quan niệm đề cập đến ý tưởng rằng
một người có những mục tiêu mà nó là thích hợp cho người để theo đuổi hoặc
tránh né, và các hành vi mà các người đó tham gia hay không tham gia vào.
Phản ứng cảm xúc đến một quyết định hoặc một tình huống quyết định
được giả thiết từ với những đánh giá lý trí của kết quả, và có thể bao gồm cả
những phản ứng cảm xúc tích cực và tiêu cực của những điểm mạnh khác
nhau. Ảnh hưởng có một hoặc nhiều ít đầu vào vô thức để ra quyết định, và bị
chi phối bởi hành vi phản ứng theo bản năng với các tình huống cụ thể.
Niềm tin về kết quả
Thái độ

Các điều kiện
bên ngoài

Đánh giá kết quả
Các quy tắc
Các yếu tố xã hội

Vai trò

Ý định

Tự quan niệm
Cảm xúc

Hành vi

Ảnh hưởng
Tần số của hành vi trong quá khứ

Thói quen

(Nguồn: Harry Charalambos Triandis, Brooks/Cole Pub. Co., 1977)
Hình 1.2. Mô hình về hành vi cá nhân của Triandis


15

b. Lý thuyết về ý định hành vi TPB (Theory of Planned Behavior)
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp
lý TRA (Ajzen & Fishbein,1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự
báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó. Các ý định được
giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định
nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (
Ajzen, 1991). Ý định là một hàm gồm 3 nhân tố: thái độ (A, Attitude), chuẩn
mực xã hội (SN, Subjective Norm), yếu tố kiểm soát hành vi (PBC, Perceived
Behavioral Control) (Ajzen,1991). Trong lý thuyết này, Ajzen tập trung vào
khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là một niềm tin của một
người về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi. Một
người khi cảm nhận được sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó
càng có ít các cản trở và do đó sợ kiểm soát về hành vi của người ( đặc điểm
cá nhân, kỹ năng, kiến thức…) hoặc là bên ngoài người đó ( yếu tố xã hội,
văn hóa).
Các niềm tin và
sự đánh giá

Thái độ

Niềm tin quy chuẩn và
động cơ thực hiện

Quy chuẩn chủ
quan

Các niềm tin kiểm soát
và sự dễ dàng cảm nhận

Hành vi kiểm
soát cảm nhận

Ý định
hành vi

Hành vi
thực sự

(Nguồn : Ajzen, From Intention to action, 1991)
Hình 1.3. Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior)


16

c. Mô hình hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler,2002
Các tác nhân
Marketing

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Cổ động

Các tác nhân
khác
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA
Đặc điểm của
Tiến trình quyết định
người mua
của người mua
Văn hóa
Nhận thức vấn đề
Xã hội
Tìm kiếm thông tin
Cá tính
Đánh giá
Tâm lý
Quyết định
Hành vi mua

Các đáp ứng của
người mua
Chọn sản phẩm

Chọn nhãn hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Số lượng mua

(Nguồn: Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê)
Hình 1.4. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Theo mô hình này, các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ
động) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động
vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa,
xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận
thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây
chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa
đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng,
lúc mua và nơi mua).
Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố có thể được phân thành
năm nhóm: các yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý và
marketing hỗn hợp. Mô tả của các nhóm yếu tố chính được trình bày trong
Bảng 1.2.
Những yếu tố này được xác định để phát hiện các tác động mà họ có về
hành vi tiêu dùng và hỗ trợ tiếp thị với các lựa chọn chiến lược nhắm mục tiêu
người tiêu dùng.