NGHIÊN cứu và PHÂN TÍCH các CHIẾN lược ĐỊNH GIÁ các LOẠI sản PHẨM của CÔNG TY cổ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VĨNH LONG
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (971.31 KB, 87 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN
LƯỢC ĐỊNH GIÁ CÁC LOẠI SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU
VĨNH LONG
Giáo viên hướng dẫn:
Sinh viên thực hiện
Th.S. QUAN MINH NHỰT
NGUYỄN THỊ GIÚP
Mã số SV: 4066115
Lớp: Kinh tế học khóa 32
Cần Thơ - 2010
Nghiên cứu và phân tích các chiến lược định giá các loại sản phẩm của doanh nghiệp
LỜI CẢM TẠ
Trong thời gian thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp, em đã được sự hướng
dẫn tận tình của Thầy Quan Minh Nhựt và Cô Trần Thị Bạch Yến cùng với sự hỗ
trợ của Ban lãnh đạo cơ quan thực tập và sự đóng góp, động viên từ các bạn của
em giúp em hoàn thành đề tài này. Em xin cảm ơn Thầy, cảm ơn Cô, cảm ơn Ban
lãnh đạo của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Vĩnh Long, cảm ơn các bạn.
Cũng trong thời gian nghiên cứu đề tài em có điều kiện củng cố lại những kiến
thức mà mình đã tiếp thu sau bốn năm đại học, quá trình này tuy không dài
nhưng đã giúp em trang bị thêm những kiến thức bổ ích mà sẽ giúp em rất nhiều
sau này. Cảm ơn các Thầy, Cô đã nhiệt tình truyền dạy cho chúng em.
Qua tìm hiểu và nghiên cứu đề tài em nhận thấy sự hiểu biết của mình còn
hạn chế vì thế đề tài sẽ không tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Vì thế em
mong nhận được những ý kiến đóng góp của Thầy, Cô, Ban lãnh đạo Công ty Cổ
phần Xuất nhập khẩu Vĩnh Long để em hoàn thành tốt đề tài này và giúp em có
thêm kinh nghiệm cho những bài viết của em sau này được tốt và hoàn thiện hơn.
Chân thành cảm ơn!
Ngày 16 tháng 05 năm 2010
Sinh viên thực hiện
(ký và ghi họ tên)
Nguyễn Thị Giúp
GVHD: Th.S.QUAN MINH NHỰT
-i-
SVTH: NGUYỄN THỊ GIÚP
Nghiên cứu và phân tích các chiến lược định giá các loại sản phẩm của doanh nghiệp
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan rằng đề tài này là do chính em thực hiện, các số liệu thu
thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ
đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Ngày 16 tháng 05 năm 2010
Sinh viên thực hiện
(ký và ghi họ tên)
Nguyễn Thị Giúp
GVHD: Th.S.QUAN MINH NHỰT
- ii -
SVTH: NGUYỄN THỊ GIÚP
Nghiên cứu và phân tích các chiến lược định giá các loại sản phẩm của doanh nghiệp
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
Ngày …… tháng …… năm 2010
Thủ trưởng đơn vị
(ký tên và đóng dấu)
GVHD: Th.S.QUAN MINH NHỰT
- iii -
SVTH: NGUYỄN THỊ GIÚP
Nghiên cứu và phân tích các chiến lược định giá các loại sản phẩm của doanh nghiệp
BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
..……..
Họ và tên người hướng dẫn:
Học vị:
Chuyên ngành:
Cơ quan công tác: Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh
Tên học viên: NGUYỄN THỊ GIÚP
Mã số sinh viên: 4066115
Chuyên ngành: Kinh tế học
Tên đề tài: Nghiên cứu và phân tích các chiến lược định giá các loại sản phẩm
của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Vĩnh Long
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
2. Về hình thức:
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
5. Nội dung và các kết quả đạt được (theo mục tiêu nghiên cứu,…)
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
6. Các nhận xét khác
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
7. Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu cầu chỉnh sửa,…)
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
Cần Thơ, ngày…… tháng ……năm 2010
NGƯỜI NHẬN XÉT
GVHD: Th.S.QUAN MINH NHỰT
- iv -
SVTH: NGUYỄN THỊ GIÚP
Nghiên cứu và phân tích các chiến lược định giá các loại sản phẩm của doanh nghiệp
DANH MỤC BIỂU BẢNG
Trang
Bảng 1: Vốn điều lệ và cơ cấu cổ đông của Công ty Xuất nhập khẩu
Vĩnh Long
Nguồn: Phòng kế hoạch đầu tư .........................................................................25
Bảng 2: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 2007 - 2009
Nguồn: Phòng kế toán tài vụ........................................................................................... 28
Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2009 so với kế hoạch của Công ty
Xuất nhập khẩu Vĩnh Long
Nguồn: Phòng kế toán tài vụ .............................................................................31
Bảng 4: Tình hình kinh doanh nội địa và xuất nhập khẩu của Công ty
năm 2009
Nguồn: Phòng kế toán tài vụ .............................................................................33
Bảng 5: Phân tích hoạt dộng kinh doanh của 2 Xí nghiệp trực thuộc
Nguồn: Phòng kế toán tài vụ .............................................................................35
Bảng 6: Phân tích hoạt động kinh doanh vận tải 2009
Nguồn: Phòng kế toán tài vụ .............................................................................36
Bảng 7: Báo cáo doanh thu theo từng mặt hàng 2008 - 2009
Nguồn: Phòng kế toán tài vụ .............................................................................40
Bảng 8: Doanh thu xuất khẩu gạo của Công ty
Nguồn: Phòng kế toán tài vụ .............................................................................59
GVHD: Th.S.QUAN MINH NHỰT
-v-
SVTH: NGUYỄN THỊ GIÚP
Nghiên cứu và phân tích các chiến lược định giá các loại sản phẩm của doanh nghiệp
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1: Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng ............................................... 8
Hình 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Vĩnh Long
Nguồn: Phòng hành chính - tổ chức ...................................................................... 26
Hình 3: Biểu đồ phân tích tình hình kinh doanh nội địa năm 2009......................... 33
Hình 4: Biểu đồ phân tích kinh doanh xuất nhập khẩu 2009 .................................. 37
Hình 5: Biểu đồ phân tích doanh thu hoạt động kinh doanh 2009 .......................... 38
Hình 6: Biểu đồ phân tích chi phí hoạt động kinh doanh 2009 .............................. 39
Hình 7: Biểu đồ phân tích lợi nhuận hoạt động kinh doanh 2009........................... 39
GVHD: Th.S.QUAN MINH NHỰT
- vi -
SVTH: NGUYỄN THỊ GIÚP
Nghiên cứu và phân tích các chiến lược định giá các loại sản phẩm của doanh nghiệp
MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..........................................1
1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu ......................................................................................1
1.1.1. Lý do chon đề tài ........................................................................................... 1
1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn.........................................................................2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................4
1.2.1. Mục tiêu chung.............................................................................................. 4
1.2.2. Mục tiêu cụ thể .............................................................................................. 4
1.3. Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................... 5
1.4. Phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................5
1.5. Lược khảo tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu.......................................5
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU ......................................................................................................7
2.1. Phương pháp luận............................................................................................. 7
2.2. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................21
CHƯƠNG 3. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU
VĨNH LONG - QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA
CÔNG TY QUA CÁC NĂM.................................................................................23
3.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Xuất nhập
khẩu Vĩnh Long ......................................................................................................23
3.1.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu
Vĩnh Long ...............................................................................................................23
3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu hoạt động
của Công ty .............................................................................................................26
3.2. Tổng quan về hoạt động của Công ty từ năm 2007 - 2009 ................................ 28
3.3. Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty năm 2009 và định hướng
năm 2010 ................................................................................................................30
CHƯƠNG 4. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC HÌNH
THÀNH GIÁ VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ ÁP DỤNG TẠI CÔNG TY..........44
4.1. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới sự hình thành giá của công ty ....................44
4.1.1. Các yếu tố trong doanh nghiệp ......................................................................44
GVHD: Th.S.QUAN MINH NHỰT
- vii -
SVTH: NGUYỄN THỊ GIÚP
Nghiên cứu và phân tích các chiến lược định giá các loại sản phẩm của doanh nghiệp
4.1.2. Những yếu tố bên ngoài.................................................................................52
4.1.3. Các yếu tố bên ngoài khác .............................................................................55
4.1.4. Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá của Công ty ....................57
4.2. Một số mặt hàng kinh doanh chính được chọn để định giá................................ 59
4.3. Các chiến lược giá mà Công ty đã và đang áp dụng đối với từng mặt hàng đã
chọn ........................................................................................................................61
4.3.1. Chiến lược giá áp dụng cho mặt hàng gạo......................................................61
4.3.2. Chiến lược giá đối với mặt hàng thủy sản ......................................................66
4.3.3. Chiến lược giá đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ .......................................69
CHƯƠNG 5. MỘT SỐ GIẢI PHÁP TƯƠNG LAI CHO CÔNG TY.................71
5.1. Tồn tại và nguyên nhân ....................................................................................71
5.2. Giải pháp thực hiện ..........................................................................................72
CHƯƠNG 6. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................ 76
6.1. Kết luận............................................................................................................76
6.2. Kiến nghị..........................................................................................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................78
GVHD: Th.S.QUAN MINH NHỰT
- viii -
SVTH: NGUYỄN THỊ GIÚP
Nghiên cứu và phân tích các chiến lược định giá các loại sản phẩm của doanh nghiệp
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Lý do chon đề tài
Giá cả có vai trò rất lớn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi quyết định kinh doanh đều nghĩ đến lợi
nhuận trước tiên, tối đa hóa lợi nhuận là một nhu cầu mà bất kỳ doanh nghiệp
nào cũng mong đạt được. Khi đó, việc định giá như thế nào cho phù hợp với tình
hình hoạt động của doanh nghiệp, tương xứng với chất lượng của sản phẩm để
đạt được mục tiêu thu về lợi nhuận nhanh nhất và cao nhất cho doanh nghiệp là
một đòi hỏi bức thiết đối với tất cả các doanh nghiệp.
Ngày nay, việc xác lập một chiến lược giá đúng đắn là điều kiện cực kỳ
quan trọng đối với một công ty nhằm đảm bảo kinh doanh có lãi chiếm lĩnh được
thị trường và có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả như ta thấy chịu sự tác động của
rất nhiều nhân tố và cũng lên xuống bất thường. Sự hình thành và vận động của
nó rất phức tạp. Việc xác lập một chiến lược giá hợp lý đòi hỏi giải quyết tổng
hợp nhiều vấn đề. Không có một công thức chung lập sẵn có thể áp dụng vĩnh
cửu cho hoạt động chiến lược của mọi công ty, thêm nữa việc hội nhập kinh tế
thế giới với nhiều tổ chức ra đời như tổ chức thương mại thế giới (WTO), tổ chức
ASEAN, Liên minh Châu Âu (EU),… tạo nhiều cơ hội cho Việt Nam phát triển.
Tuy nhiên đó cũng là nguy cơ, thách thức lớn cho Việt Nam nếu không đứng
vững sẽ bị tụt hậu về lâu dài. Bên cạnh việc tiếp nhận những trình độ khoa học
tiên tiến các doanh nghiệp Việt Nam cần có những định hướng chiến lược phù
hợp để có thể tận dụng được những cơ hội khi hội nhập về kinh tế đồng thời có
giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty mình trên trường quốc tế.
Trong tình hình phát triển hiện nay, nhiều công ty nếu không nắm bắt kịp
thời cơ hội và có định hướng chiến lược thích hợp sẽ đứng trước nhiều nguy cơ
phá sản, nợ nần chồng chất, có những công ty do nắm bắt được cơ hội và ra sức
phấn đấu, có những chiến lược phát triển bền vững lâu dài nên nhiều lần đã thoát
khỏi nguy cơ khủng hoảng và nhiều năm đứng ở vị trí hàng đầu trong lĩnh vực
kinh doanh xuất khẩu và thương mại kể đến có Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu
Vĩnh Long. Vì sao công ty này nhiều năm liền lại đứng vững trên thị trường xuất
khẩu như vậy? Công ty đã có những chiến lược như thế nào để tạo được vị thế
-1GVHD: Th.S.QUAN MINH NHỰT
SVTH: NGUYỄN THỊ GIÚP
Nghiên cứu và phân tích các chiến lược định giá các loại sản phẩm của doanh nghiệp
của mình? Xoay quanh những vấn đề về giá cả, tác giả muốn tìm hiểu sâu hơn
các chiến lược giá mà công ty đã đề ra để từ đó thấy được hiệu quả hoạt động của
công ty như thế nào đồng thời tích thêm cho mình những bài học kinh nghiệm về
sau nên tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu và phân tích các chiến lược định
giá các loại sản phẩm của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Vĩnh Long” nhằm
hiểu biết thêm về chiến lược giá cả sự phát triển các chính sách giá đối với từng
loại sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra cụ thể cho mỗi trường hợp tùy tình hình
thực tế như thế nào, có phù hợp với những trường hợp trong tương lai hay không,
từ đó có những định hướng và giải pháp nhằm một phần nào đó đóng góp cho sự
phát triển của công ty sau này.
1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn
Một chiếc túi Louis Vuitton có giá vài nghìn đô la Mỹ, bao nhiêu trong số
đó là chi phí sản xuất? Thử tìm lời giải thông qua chiến lược định giá.
Giá sản phẩm luôn là vấn đề mà bất cứ doanh nghiệp nào khi bước vào
kinh doanh cũng phải để tâm đến. Trước hết, giá cả liên quan trực tiếp đến doanh
thu, đến lợi nhuận của công ty. Kế đến, giá sản phẩm quyết định mạnh mẽ vào
quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Tầm quan trọng của chiến lược định giá
Giá sản phẩm phụ thuộc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố từ nguyên
vật liệu, công nghệ sản xuất, lao động đến quan hệ cung cầu, xu hướng tiêu dùng,
chính sách kinh tế,… Định giá sản phẩm còn tác động đến định vị sản phẩm trên
thị trường. Giá cả biến động trong suốt vòng đời sản phẩm và trở thành đặt trưng
quan trọng trong việc hoạch định chiến lược Marketing.
Về cơ bản, chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên
thị trường. Việc này dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung cầu, mức chi
trả của khách hàng mục tiêu. Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị
của doanh nghiệp. Chiến lược định giá gần như là một bộ phận không tách rời
chiến lược Marketing. Cùng sản phẩm, phân phối, chiêu thị, chiến lược định giá
giúp doanh nghiệp tạo một định vị phù hợp cho sự phát triển lâu dài của công ty.
Giá yếu tố biến thiên
Để xây dựng chiến lược giá, hãy cùng phân tích các yếu tố các yếu tố tác
động đến giá cả. Chiến lược định giá bị tác động trực tiếp bởi chính sản phẩm.
GVHD: Th.S.QUAN MINH NHỰT
-2-
SVTH: NGUYỄN THỊ GIÚP
Nghiên cứu và phân tích các chiến lược định giá các loại sản phẩm của doanh nghiệp
Đó là giá cả của nguyên vật liệu, thù lao lao động, lợi nhuận biên. Thông thường,
các doanh nghiệp dựa trên sản phẩm đảm bảo mức giá bán bù đắp chi phí sản
xuất và mức lợi nhuận kỳ vọng.
Tuy nhiên, nếu chỉ dựa trên sản phẩm, doanh nghiệp có thể chịu nhiều rủi
ro khi giá nguyên vật liệu biến động, khách hàng không chấp nhận giá, không đạt
sản lượng kỳ vọng.
Khi định giá dựa vào khách hàng, doanh nghiệp phải xác định được khách
hàng mục tiêu, hành vi tiêu dùng cũng như mức chi trả của họ. Song chính khách
hàng lại chịu sự chi phối của các yếu tố liên quan đến kinh tế và đối thủ cạnh
tranh. Ngoài ra, việc xác định đúng phân khúc khách hàng mục tiêu và thuộc tính
của nó là một việc cực kỳ khó với các sản phẩm mới chưa từng hiện diện trên thị
trường.
Chẳng hạn, nước mía vỉa hè bán với mức giá 3000 đồng/ly. Nhưng khi
nước mía được đưa vào quy trình ép một lần với thông điệp “siêu sạch”, nó sẽ có
giá 8000 đồng/ly. Rõ ràng, cách định giá cảu nước mía siêu sạch có tính đến sức
tri trả của khách hàng và các yếu tố tác động đến khách hàng như ý thức về vệ
sinh thực phẩm, xu hướng tiêu dùng hiện đại.
Các hình thức biến động của giá
Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có
những phân tích về sản phẩm, mục tiêu Marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ
và đối thủ cạnh tranh.
Trên cơ sở đó, chuyện giá mang tính đối trọng hình thành. Ví dụ như
trường hợp định giá nước tăng lực Number One thấp hơn Red Bull để phù hợp
với nhóm khách hàng phổ thông.
Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế. Lạm phát, xu hướng
tiêu dùng, chính sách quản lý,… Đều là những cơ sở để định giá sản phẩm.
Trường hợp điển hình là khi việc đội mũ bảo hiểm trên cơ sở tự nguyện,
giá bán mũ bảo hiểm cao vì ít người mua và chỉ bán cho đối tượng có ý thức tự
bảo vệ. Khi việc đội mũ trở thành bắt buộc, giá mũ bảo hiểm giảm vì quy mô thị
trường lớn, mức độ cạnh tranh cao. Đó là lý do vì sao mũ bảo hiểm từ vài trăm
nghìn đồng/chiếc đã giảm xuống chưa đến một trăm nghìn đồng/chiếc.
GVHD: Th.S.QUAN MINH NHỰT
-3-
SVTH: NGUYỄN THỊ GIÚP
Nghiên cứu và phân tích các chiến lược định giá các loại sản phẩm của doanh nghiệp
Hoặc một ví dụ khác là từ đầu năm 2008, Chính phủ đã ra chủ trương kích
cầu tiêu dùng với sự ủng hộ của hàng loạt doanh nghiệp. Ngay lập tức, các mặt
hàng thi nhau giảm giá khoảng 30-40% so với lúc trước, mạnh nhất là mặt hàng
điện tử tiêu dùng.
Chiến lược giá còn biến động theo thời gian, theo vòng đời sản phẩm. Một
sản phẩm mới hiện diện trên thị trường có tính đột phá thường được định giá cao.
Bởi lẽ, nhà sản xuất nhằm vào đối tượng sẵn sàng mở hầu bao để được làm người
tiên phong.
Khi sản phẩm bước qua giai đoạn bão hòa, giá cả có xu hướng giảm để có
thêm khách hàng và đối đầu với các sản phẩm thay thế khác. iPhone của Apple
cũng áp dụng chiến lược giá hớt váng cho đối tượng tiên phong khi ra mắt sản
phẩm với mức giá 599 đô la Mỹ. iPhone nhanh chóng trở về mức giá 399 đô la
Mỹ chỉ sau ba tháng.
Cùng thuộc Công ty thời trang An Phước, dây chuyền sản xuất và quy
trình quản lý chất lượng giống nhau, nhưng giá một chiếc áo sơ-mi hiệu An
Phước chỉ bằng một nửa so với hiệu Pierre Cadin. Tất cả chỉ vì sự khác biệt về
giá trị thương hiệu.
Giá cả ảnh hưởng rất lớn đối với kết quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, sản phẩm chất lượng như thế nào phần nào cũng được thể hiện qua giá cả
của sản phẩm đó.
Từ những phân tích trên, cho thấy tầm quan trọng của chiến lược giá đối
với hoạt động của doanh nghiệp. Do đó, công ty cần có những chiến lược giá cả
phù hợp với tình hình hoạt động của công ty, góp phần đảm bảo doanh số cho
công ty và thu về lợi nhuận cao nhất.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu và phân tích các chiến lược định giá một số sản phẩm tiêu
biểu của công ty từ đó đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh
của công ty trong tình hình thực tế hoạt động và trong tương lai của công ty.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
1.2.2.1. Phân tích tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp qua các năm từ 2007 đến 2009.
GVHD: Th.S.QUAN MINH NHỰT
-4-
SVTH: NGUYỄN THỊ GIÚP
Nghiên cứu và phân tích các chiến lược định giá các loại sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.2.2. Nghiên cứu và phân tích chiến lược giá cả của doanh nghiệp,
những ưu điểm của từng chiến lược giá đối với sự thành công của doanh nghiệp.
1.2.2.3. Giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh về giá của doanh nghiệp.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để giải quyết những yêu cầu về mục tiêu của đề tài phải trả lời những câu
hỏi sau:
- Giá cả có ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp?
- Giá cả có phản ánh được chất lượng của sản phẩm hay không?
- Các chiến lược giá giải quyết được yêu cầu mục tiêu gì của Công ty?
1.4. Phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Không gian
Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Vĩnh Long, tỉnh Vĩnh Long.
1.4.2. Thời gian
Thời gian của số liệu thu thập (cụ thể 2007-2009)
Thời gian thực hiện đề tài tính từ khi bắt đầu tực tập đến khi hoàn thành
đề tài luận văn tốt nghiệp (Từ 01 tháng 02 đến 30 tháng 04 năm 2010).
1.4.3. Đối tượng nghiên cứu
Chọn một số sản phẩm tiêu biểu của công ty qua các năm phân tích đánh
giá tình hình giá cả và những chiến lược mà công ty đưa ra đối với các sản phẩm
đó.
1.5. Lược khảo tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu
- Lê Đức Thịnh – “Nghiên cứu ảnh hưởng biến động giá cả đến hiệu
quả, thu nhập của một số nhóm hộ nông dân ở vùng Đồng Bằng Sông Hồng
(ĐBSH) và Đồng Bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL)”. Viện chính sách và chiến
lược phát triển nông nghiệp.
Mục đích của đề tài là đánh giá tình hình biến động giá trong năm qua và
ảnh hưởng của biến động giá đến hiệu quả kinh tế của một số sản phẩm nông sản
chính và thu nhập của hộ nông dân ở 2 vùng ĐBSH và ĐBSCL. Đồng thời bài
nghiên cứu cũng đề xuất các chính sách và giải pháp hỗ trợ sản xuất nhỏ vượt
qua khó khăn do biến động của giá gây nên.
- Đề tài: “Một số ý kiến đề xuất nhằm hoàn thiện công tác hoạch định
chiến lược kinh doanh ở Công ty Khách sạn - Du lịch Thắng Lợi”
GVHD: Th.S.QUAN MINH NHỰT
-5-
SVTH: NGUYỄN THỊ GIÚP
Nghiên cứu và phân tích các chiến lược định giá các loại sản phẩm của doanh nghiệp
Mục đích nghiên cứu
- Xem xét và tìm hiểu thực trạng công tác hoạch định chiến lược kinh
doanh tại Công ty Khách Sạn-Du Lịch Thắng Lợi.
- Phân tích thực trạng rút ra những tồn tại, nguyên nhân và từ đó kiến nghị
một phần giải pháp nhằm hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh
của công ty.
Những đóng góp của đề tài
Lý luận về chiến lược kinh doanh và quy trình xây dựng chiến lược kinh
doanh.
Phân tích, đánh giá công tác hoạch định chiến lược kinh doanh tại Công ty
Khách sạn - Du lịch Thắng Lợi.
Vận dụng lý thuyết vào xây dựng chiến lược kinh doanh tại Công ty
Khách sạn Thắng Lợi.
Đề xuất một số ý kiến nhằm hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược
kinh doanh tại công ty du lịch Thắng Lợi.
- Đề tài: “Xây dựng chiến lược kinh doanh bất động sản của
Bitexcoland”
Mục đích nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược làm tiền đề để phân tích các
yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của công ty, xây dựng chiến lược.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường hoạt động kinh doanh
bất động sản, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ đó kết hợp với
định hướng, mục tiêu của BitexcoLand để xây dựng chiến lược kinh doanh bất
động sản của BitexcoLand.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: các thông tin được thu thập từ sách,
báo, tạp chí, các số liệu thống kê của Cục thống kê thành phố Hồ Chí Minh,
các thông tin, số liệu thống kê từ các công ty tư vấn về kinh doanh bất động
sản. Nguồn thông tin nội bộ là các bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả hoạt
động sản xuất kinh doanh, báo cáo tài chính năm 2005 – 2007.
GVHD: Th.S.QUAN MINH NHỰT
-6-
SVTH: NGUYỄN THỊ GIÚP
Nghiên cứu và phân tích các chiến lược định giá các loại sản phẩm của doanh nghiệp
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Phương pháp luận
2.1.1. Khái niệm về giá cả
Giá là một trong 4 biến số quan trọng của Marketing mix. Giá đóng vai trò
quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối
với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản
phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến
doanh số và lợi nhuận.
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, nghĩa là số lượng tiền
phải trả cho hàng hóa đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hóa,
một dịch vụ hay là một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hóa nói chung là một đại
lượng thay đổi xoay quanh giá trị. Khi cung và cầu của một hay nhiều loại hàng
hóa về cơ bản ăn khớp với nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của
hàng hóa đó, trường hợp này ít khi xảy ra. Giá cả của hàng hóa sẽ cao hơn giá trị
của hàng hóa nếu số lượng cung ít hơn cầu. Ngược lại, nếu cung vượt cầu thì giá
cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hóa đó.
Khái niệm giá cả là trung tâm của kinh tế học vi mô khi nghiên cứu các
hoạt động của các doanh nghiệp và người tiêu dùng, cũng là trung tâm của
Marketing khi nghiên cứu các kế hoạch tiếp thị.
2.1.2. Các chiến lược giá
2.1.2.1. Các chiến lược định giá sản phẩm mới
Khi công ty tung ra một sản phẩm mới có thể lựa chọn cách định giá thăm
dò thị trường. Hoặc là định giá cao hay giá chắt với thị trường,… hoặc là định giá
thấp nhằm thâm nhập thị trường.
Định giá chắt với thị trường
Nhiều công ty có phát minh được sản phẩm mới đã định giá cao ban đầu
để thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Vì giá cao nên số
người mua không nhiều, công ty dần dần giảm giá xuống để có thêm khách hàng
mới. Việc định giá chắt vớt thị trường chỉ có ý nghĩa trong những điều kiện như
số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao, phí tổn trên mỗi đơn vị sản
phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ, không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế
GVHD: Th.S.QUAN MINH NHỰT
-7-
SVTH: NGUYỄN THỊ GIÚP
Nghiên cứu và phân tích các chiến lược định giá các loại sản phẩm của doanh nghiệp
của việc đề ra mức giá mà khách hàng sẽ chấp nhận. Giá ban đầu cao sẽ không
thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hay giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản
phẩm hoàn hảo.
Định giá nhằm thâm nhập thị trường
Một số công ty khác định giá sản phẩm tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ
thu hút được một lượng khách mua lớn và đạt được một thị phần lớn. Dần dần do
cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ
tăng lên.
Những điều kiện sau đây thuận lợi cho lối định giá thấp
- Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng
trưởng của thị trường nhiều hơn nữa.
- Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy
được nhiều kinh nghiệm.
- Do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ
không thấy hấp dẫn khi lợi nhuận ít.
Định giá một sản phẩm mới do mô phỏng
Khi công ty có kế hoạch triển khai một sản phẩm mới do mô phỏng sẽ
phải xác định vị trí sản phẩm của mình (định vị sản phẩm). Công ty phải quyết
định vị trí, chất lượng và giá cả của sản phẩm ấy. Hình sau trình bày 9 chiến lược
có thể có về chất lượng và giá.
Hình 1: Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng
Nếu công ty đứng đầu thị trường hiện thời đã chiếm lĩnh ô 1 qua việc đưa ra
sản phẩm hảo hạng và đề ra mức giá cao nhất, thì Công ty mới gia nhập, có thể
GVHD: Th.S.QUAN MINH NHỰT
-8-
SVTH: NGUYỄN THỊ GIÚP
Nghiên cứu và phân tích các chiến lược định giá các loại sản phẩm của doanh nghiệp
thích triển khai một trong số những chiến lược khác. Công ty mới ấy có thể thiết
kế một sản phẩm có chất lượng cao và đề ra giá trung bình (ô2) thiết kế một sản
phẩm chất lượng trung bình và đề ra một trung bình (ô5) .v..v. Công ty cũng phải
xem xét qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường trong mỗi ô và các đối thủ cạnh
tranh đặc biệt.
2.1.2.2. Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm.
Logic về định giá cho một sản phẩm là phải biết sửa đổi khi sản phẩm ấy là
một phần của một phức hợp sản phẩm. Trong trường hợp này, Công ty cần tìm
kiếm cả một loạt giá hỗ tương để đạt lợi nhuận tối đa của cả phức hợp. Việc định
giá khó khăn vì mỗi sản phẩm thường có những tương quan về phí tổn, nhu cầu
và sự cạnh tranh khác nhau. Chúng ta sẽ xem xét 4 trường hợp sau đây:
Định giá mặt hàng
Các công ty thường triển khai các mặt hàng của một dãy hay tuyến sản
phẩm (product line). Thí dụ hãng Panasonic đưa ra 5 loại máy quay vi deo màu,
từ cái đơn giản nặng 2 kg đến loại phức tạp nặng 2,8 kg gồm hệ thống điều chỉnh
ánh sáng, tiêu cự tự động và ống kính hai tốc độ. Mỗi loại máy nối tiếp trong
chuỗi mặt hàng ấy đều có cống hiến những đặc điểm khác nữa. Các nhà
Marketing phải quyết định các bậc giá cho những loại sản phẩm khác nhau ấy.
Các bậc giá ấy cần tính đến những cách biệt về phí tổn giữa các máy ấy,
những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cả của các đối
thủ cạnh tranh. Nếu sự sai lệch về giá giữa hai máy kế tiếp nhau mà nhỏ thì
người mua sẽ mua máy tân tiến hơn và điều này sẽ làm tăng lợi nhuận của công
ty nếu sai biệt về phí tổn nhỏ hơn sai biệt về giá cả. Nếu sự cách biệt về giá mà
cao thì khách hàng sẽ mua những máy ít tân tiến hơn. Nhiệm vụ của nhà
Marketing là phải thiết lập được những sự khác biệt về chất lượng được cảm
nhận để góp phần hỗ trợ cho những khác biệt về giá cả.
Định giá sản phẩm tùy chọn
Nhiều công ty có đưa ra bán những sản phẩm tùy khách chọn thêm cùng với
sản phẩm chính. Người mua xe hơi có hể đặt mua thêm bộ phận điện tử điều
khiển cửa xe, bộ phận làm tan sương mù, bộ phận làm dịu ánh sáng,... Việc định
giá những bộ phẩm tùy chọn là một vấn đề không đơn giản. Các hãng xe hơi phải
quyết định xem những thứ nào hình thành giá cả và những thứ nào sẽ để khách
GVHD: Th.S.QUAN MINH NHỰT
-9-
SVTH: NGUYỄN THỊ GIÚP
Nghiên cứu và phân tích các chiến lược định giá các loại sản phẩm của doanh nghiệp
tùy chọn. Chiến lược định giá của hãng General Motors là quảng cáo một kiểu xe
đơn thuần với giá 8.000 đô la để thu hút khách hàng đến phòng trưng bày và
dành hầu hết chỗ của phòng triển lãm để bày những chiếc xe có đủ thứ kèm theo
với giá 10.000 hay 12.000 đôla.
Model tiết kiệm thì bị cắt xén rất nhiều tiện nghi đến nỗi phần lớn người
mua không chuộng nó. Khi hãng General Motors tung ra loại xe mới có truyền
động bánh trước hiệu J vào mùa xuân 1981, hãng đã đưa vào trong giá một số
tiện ích mà trước đây chỉ là những thứ tùy chọn. Giờ đây, giá quảng cáo thường
tượng trưng cho một chiếc xe được trang bị hoàn hảo. Tuy nhiên vì giá cao,
nhiều khách hàng đã do dự khi mua sắm xe.
Định giá sản phẩm kèm theo
Có những sản phẩm được dùng kèm theo với sản phẩm chính. Ví dụ:
lưỡi dao cạo dùng với dao cạo râu, phim dùng cho máy chụp ảnh. Các nhà sản
xuất những sản phẩm chính (dao cạo râu, máy chụp ảnh) thường định giá chúng
thấp và dồn mức lời cao cho những sản phẩm đi kèm. Kodak định giá máy ảnh
của mình thấp vì công ty kiếm được nhiều lời từ việc bán phim. Các nhà sản xuất
máy ảnh mà không bán phim thì phải định giá máy cao hơn để đạt lợi nhuận mục
tiêu.
Định giá sản phẩm phụ
Trong ngành chế biến thịt, lọc dầu, hóa chất, luyện kim, thường có các sản
phẩm phụ và sau khi xử lý, chúng có những giá trị nhất định. Các sản phẩm phụ
trong ngành chế biến thịt là da, xương, huyết, lòng, tim, gan,… trong ngành lọc
dầu là nhựa đường, dầu nhớt…; trong ngành luyện kim là xi măng xỉ, bê tông xỉ,
khí lò cốc, lò cao,... Khi tìm kiếm được thị trường tiêu thụ cho các sản phẩm phụ
này, chúng cho phép giảm được nhiều chi phí, do đó giảm được giá bán sản
phẩm chính khiến nó có sức cạnh tranh cao hơn.
2.1.2.3. Định giá chiết khấu
Chiết khấu tiền mặt. Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người
mua nào thanh toán sớm. Một ví dụ tiêu biểu: Nếu người bán ghi là “2/10 net 30”
có nghĩa việc thanh toán được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có
thể được lợi 2% trên giá nếu thanh toán hóa đơn trong vòng 10 ngày. Những
GVHD: Th.S.QUAN MINH NHỰT
- 10 -
SVTH: NGUYỄN THỊ GIÚP
Nghiên cứu và phân tích các chiến lược định giá các loại sản phẩm của doanh nghiệp
chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục đích cải thiện thanh toán khoản
của người bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũng như lượng nợ khó đòi.
Chiết khấu số lượng là sự giảm giá cho những người mua nhiều. Chiết khấu
này phải được áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó
giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của công ty.
Chiết khấu chức năng còn được gọi là chiết khấu thương mại được nhà sản
xuất giành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hoàn
thành tốt các công việc của họ.
Chiết khấu theo mùa là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hay dịch
vụ vào mùa vắng khách. Ví dụ các khách sạn vùng biển giảm giá phòng vào mùa
đông lạnh.
Định giá phân biệt
Các công ty thường thay đổi mức giá tùy theo đối tượng mua (trẻ em,
thương binh, sinh viên… thường được giảm giá vé xe lửa, máy bay) hoặc tùy loại
bao bì, cách phục vụ, chỗ ngồi (trong rạp hát, rạp chiếu bóng), theo ngày hay giờ
phục vụ.
Định giá tâm lý
Ở đây người bán không chỉ lưu tâm đến vấn đề kinh tế mà còn để ý đến
khía cạnh tâm lý học của giá cả nữa. Hãy xem một đầu máy video giá 300 đô la
với một đầu máy cùng loại để giá 299,95 đô la. Chênh lệch thực tế có 5 xu nhưng
sự cách biệt về tâm lý rất lớn. Khách hàng cho máy bán với giá 299,95 đô la là
rẻ, nó nằm trong phạm vi trên 200 đô la chứ không phải phạm vi 300 đôla. Người
mua có cảm giác được mua với giá rẻ hơn sẽ vui hơn, hài lòng hơn.
Định giá để quảng cáo
Do những hoàn cảnh nào đó, các công ty sẽ tạm thời định giá sản phẩm thấp
hơn giá niêm yết và thậm chí có lúc thấp hơn cả giá thành. Việc định giá quảng
cáo mang nhiều hình thức:
- Định giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp đặc biệt nào đó.
- Hồi khấu tiền mặt gửi trực tiếp đến khách hàng khi mua sản phẩm của
công ty. Đây là một công cụ linh hoạt để giải quyết sản phẩm tồn đọng.
GVHD: Th.S.QUAN MINH NHỰT
- 11 -
SVTH: NGUYỄN THỊ GIÚP
Nghiên cứu và phân tích các chiến lược định giá các loại sản phẩm của doanh nghiệp
- Chiết khấu tâm lý: người bán đề ra một mức giá cao giả tạo cho một sản
phẩm và rồi bán ra với giá thật thấp. Chẳng hạn trước đây giá bán 599 đô la nay
còn 299 đô la.
Định giá theo địa dư
Với những khách hàng ở các miền khác nhau trong nước, công ty phải định
giá như thế nào? Công ty nên định giá cao đối với khách hàng ở xa để trang trải
chi phí vận chuyển cao hay nên tính cùng một giá cho khách hàng bất kể ở đâu.
Định giá theo địa dư gồm có:
* Định giá FOB
Định giá FOB là định giá hàng hoá với điều kiện hàng hoá được giao lên
sàn của phương tiện vận chuyển. Sau đó khách hàng chịu chi phí vận chuyển tiếp
đến điểm đến. Có người cho rằng đây là cách công bằng nhất để phân chia chi
phí vận chuyển. Tuy nhiên, công ty sẽ khó thu hút được các khách hàng ở xa, khi
ở đó các đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp cho các sản phẩm tương tự có giá bán
bằng hoặc cao hơn công ty một chút nhưng khách hàng không chịu chi phí vận
chuyển lớn.
* Định giá đồng vận phí
Ở đây công ty đề ra mức giá bán như nhau đối với mọi khách hàng bất kể
họ ở đâu. Lối định giá này tương đối dễ quản lý và cho phép công ty duy trì được
mức giá đã được quảng cáo khắp nước.
* Định giá theo vùng
Đây là sự triết trung giữa định giá FOB và định giá đồng vận phí. Mọi
khách hàng trong vùng đều mua với một mức giá như nhau tuy nhiên ở những
vùng giáp ranh sẽ có chênh lệch về giá mặc dù khách hàng ở rất gần nhau.
* Định giá miễn thu vận phí
Nhà kinh doanh nào quan tâm đến các khách hàng nhiều hơn nhằm cạnh
tranh, họ có thể chịu toàn bộ phí tổn vận chuyển để thu hút khách. Người ta lập
luận rằng: Nếu bán được nhiều hơn, phí tổn bình quân sẽ hạ xuống và bù lại được
phần vận phí phải gánh thêm ấy.
Lối định giá này dùng để xâm nhập thị trường và cũng để đứng trụ được
trong những thị trường ngày càng cạnh tranh nhiều hơn.
GVHD: Th.S.QUAN MINH NHỰT
- 12 -
SVTH: NGUYỄN THỊ GIÚP
Nghiên cứu và phân tích các chiến lược định giá các loại sản phẩm của doanh nghiệp
2.1.2.4. Định giá sản phẩm xuất khẩu
Định giá hớt kem (Skimming Pricing)
Ðây là chính sách định giá cao, giúp nhà xuất khẩu đạt mức lời cao trong
một thời hạn nhất định, định giá hớt kem là cách định giá cao trong thời gian đầu,
sau đó hạ giá để thu hút thị phần mới.
Điều kiện để áp dụng phương pháp này là:
Đường cầu không co giãn theo giá.
Không có nguy cơ giá cao sẽ kích thích những đối thủ cạnh tranh
nhảy vào thị trường.
Sản phẩm phải độc đáo mới lạ.
Định giá cao gây ấn tượng sản phẩm có chất lượng.
Định giá sản phẩm thâm nhập (Pentration pricing)
Đây là cách định giá hàng thấp hơn giá phổ biến trên thị trường thế giới
nhằm mở rộng thị phần. Công ty sẽ thu lợi nhuận qua việc chiếm ưu thế trên thị
trường và trong những trường hợp nhất định, công ty có thể xác định giá thấp
hơn chi phí. Lý do để định giá thấp mà vẫn thu được lợi nhuận trong phương diện
kinh doanh dài hạn là:
Tuy nhiên phải chú ý đến điều kiện áp dụng phương pháp định giá thấp là:
Chi phí sản xuất và phân phối cho mỗi đơn vị sản phẩm sẽ giảm xuống khi
số lượng sản phẩm tăng.
Thị trường phải nhạy bén với giá cả.
Việc hạ giá phải làm nản lòng đối thủ cạnh tranh, công ty phải có nguồn
tài chính đủ mạnh.
Sau này rất khó tăng giá trở lại vì người tiêu dùng đã quen với giá thấp.
GVHD: Th.S.QUAN MINH NHỰT
- 13 -
SVTH: NGUYỄN THỊ GIÚP
Nghiên cứu và phân tích các chiến lược định giá các loại sản phẩm của doanh nghiệp
Định giá theo giá hiện hành (Going Rate Pricing)
Định giá hiện hành là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ
biến trên thị trường để xác định mức giá đưa ra cao hơn, bằng hoặc thấp hơn.
Cách định giá này đơn giản, chỉ cần theo dõi giá thị trường trên thế giới.
Nhược điểm của nó là khi đưa ra thị trường thế giới một sản phẩm hoàn toàn mới
thì chưa có giá sản phẩm tương đương để so sánh.
Phương pháp này ít chú trọng đến chi phí hay sức cầu của sản phẩm
Định giá hủy diệt (Extinction Pricing)
Mục tiêu định giá này nhằm loại bỏ đối thủ cạnh tranh đang có ra khỏi thị
trường thế giới, thường được các công ty đa quốc gia sử dụng như một phương
pháp để đẩy nhà sản xuất yếu hơn ra khỏi ngành công nghiệp để độc quyền thị
trường.
Tuy nhiên khi áp dụng cách định giá này nên thận trọng vì mối nguy hiểm
thường xuyên đe dọa là Chính phủ nước sở tại sẽ áp đặt những hạn chế đến việc
nhập khẩu và tiêu thụ sản phẩm, nguy hiểm hơn khi định giá hủy diệt là khách
hàng đã quen mua giá thấp của công ty sẽ gặp khó khăn khi muốn tăng giá lên.
Định giá dựa vào chi phí biên tế (Marginal Cost Pricing)
Áp dụng cho sản phẩm xuất khẩu, sản phẩm xuất khẩu chỉ gánh chịu phần
biến phí và chi phí trực tiếp cho xuất khẩu, còn sản phẩm nội địa sẽ gánh chịu cả
phần định phí và biến phí. Nhờ đó, sản phẩm xuất khẩu có giá thấp và từ đó tạo
ra khả năng cạnh tranh cao trên thị trường thế giới.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau đối với chính sách định giá và không có
một chính sách tối ưu hoặc các phương pháp sẵn có để áp dụng cho mọi tình
huống hoặc ở một số thị trường nước ngoài nào đó. Chính sách định giá là một
vấn đề làm thế nào càng có nhiều thông tin càng tốt về giá trị sản phẩm đối với
nhiều tầng lớp người tiêu dùng (khách hàng) khác nhau ở các thị trường khác
nhau. Với nguồn thông tin có được và sự áp dụng một cách thông minh, mối
nguy hiểm của việc định giá xuất khẩu của Công ty đối với các thị trường có
lợi nhuận tiềm năng được giảm đáng kể.
GVHD: Th.S.QUAN MINH NHỰT
- 14 -
SVTH: NGUYỄN THỊ GIÚP
Nghiên cứu và phân tích các chiến lược định giá các loại sản phẩm của doanh nghiệp
2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hình thành giá cả
2.1.3.1. Các yếu tố trong doanh nghiệp
Mục tiêu Marketing
Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần
phải đạt được điều gì. Nếu công ty chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
cẩn thận, thì chiến lược phối hợp Marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá
dễ dàng. Đồng thời, công ty còn có các mục tiêu khác nữa. Khi mục tiêu được
xác định rõ ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu phổ biến là sự tồn
tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
Sự tồn tại: Khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi
trọng sự tồn tại như mục tiêu chính yếu. Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ
trang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được một
thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này.
Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa
hóa lợi nhuận hiện tại. Họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức
giá khác nhau và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỷ lệ doanh thu
trên vốn đầu tư tối đa.
Dẫn đầu thị phần: Có những công ty muốn đạt thị phần cao nhất. Họ tin
rằng công ty nào có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu
dài là cao nhất. Họ đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và một chương
trình phối hợp hoạt động Marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này.
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một công ty có thể lấy mục tiêu dẫn đầu
về chất lượng sản phẩm trên thị trường. Thường thì điều này đòi hỏi phải đề ra
mức giá cao và phí tổn R & D (Research & Development) cao.
Các mục tiêu khác: Công ty có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu khác. Họ
có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia vào thị trường
hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường. Giá có thể đưa ra để duy trì sự
trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của Chính phủ.
Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đối với
một sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ.
Một sản phẩm có thể định giá để giúp cho việc tạo doanh số của những sản phẩm
khác thuộc mặt hàng của các công ty. Như thế, việc định giá có thể đóng vai trò
GVHD: Th.S.QUAN MINH NHỰT
- 15 -
SVTH: NGUYỄN THỊ GIÚP
Nghiên cứu và phân tích các chiến lược định giá các loại sản phẩm của doanh nghiệp
quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của công ty ở nhiều mức độ khác
nhau.
Chiến lược Marketing hỗn hợp
Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức Marketing mà công ty sử
dụng để đạt được mục tiêu Marketing của mình. Các quyết định về giá phải được
phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để
hình thành một chương trình Marketing nhất quán và có hiệu quả. Các quyết định
đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức Marketing đều có ảnh hưởng đến
những quyết định về giá. Chẳng hạn, các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà
bán lại và mong rằng những người này sẽ ủng hộ và cổ động cho sản phẩm của
mình thì có thể đưa vào giá mức lời hơn cho các nhà buôn. Quyết định trên khai
một vị trí có chất lượng cao sẽ có nghĩa rằng người bán phải để giá cao hơn để
trang trải các chi phí cao.
Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những
quyết định khác thuộc phối thức Marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho
sản phẩm. Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường
của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã. Giá đó quyết định đặc điểm và phí
tổn sản phẩm.
Tóm lại, nhà Marketing phải xem xét tổng phối thức Marketing khi định
giá. Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định
về chất lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả. Nếu giá cả
là yếu tố định vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc
phối thức Marketing. Nói chung công ty phải xem xét tất cả các quyết định thuộc
phối thức Marketing chung với nhau, khi triển các chương trình Marketing.
Phí tổn
Phí tổn tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Công ty muốn đề ra một mức
giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả
một tỷ lệ lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình. Công ty phải xem xét
các loại phí tổn. nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh
khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương, công ty phải đề ra một mức giá
cao hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi
về cạnh tranh. Phí tổn công ty gồm 2 loại:
GVHD: Th.S.QUAN MINH NHỰT
- 16 -
SVTH: NGUYỄN THỊ GIÚP
