Chiến lược marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại công ty bảo hiểm bưu điện khu vực tây nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN HOÀNG ÁI VY

CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ
BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM
BƯU ĐIỆN KHU VỰC TÂY NGUYÊN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: Tiến sỹ Nguyễn Xuân Lãn

Đà Nẵng – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Trần Hoàng Ái Vy


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
PNT

:

Phi nhân thọ

DNBH

:

Doanh nghiệp bảo hiểm

DNBHPNT

:

Doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ

PTI: Tổng Công ty :

Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện

PTI Tây Nguyên: Công ty: Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................................................. 2
................................................................................................................................................................ 4
DANH MỤC CÁC BẢNG.............................................................................................................................. 5
DANH MỤC CÁC HÌNH............................................................................................................................... 8
MỞ ĐẦU................................................................................................................................................... 1
1. Sự cần thiết của đề tài................................................................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................................................................3
3.1Đối tượng nghiên cứu...................................................................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................................................3
5. Ý nghĩa thực tế của nghiên cứu..................................................................................................................3
6. Kết cấu của luận văn...................................................................................................................................4
7. Tổng quan tài liệu.......................................................................................................................................4
CHƯƠNG 1............................................................................................................................................. 11
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING........................................................................................... 11
Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và tạo ra khả năng tiếp cận sản phẩm cho
khách hàng mục tiêu của mình, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng và công chúng
của họ về công ty và sản phẩm.[4, tr. 414]..................................................................................................44
CHƯƠNG 2............................................................................................................................................. 47
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM BƯU
ĐIỆN KHU VỰC TÂY NGUYÊN................................................................................................................... 47
1. Nguồn kinh...............................................................................................................................................60
Quá trình tạo ra giá trị sản phẩm................................................................................................................69
CHƯƠNG 3........................................................................................................................................... 101
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM BƯU ĐIỆN
KHU VỰC TÂY NGUYÊN.......................................................................................................................... 101
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3........................................................................................................................... 125
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................................................................... 126
KẾT LUẬN...................................................................................................................................................126
Tuy vẫn còn nhiều vấn đề cần phải tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện, song các nội dung và các giải pháp
đưa ra đã được xác định trong luận văn là phù hợp với điều kiện tại Công ty và có thể ứng dụng trong
thực tiễn kinh doanh..................................................................................................................................126


KIẾN NGHỊ..................................................................................................................................................126
Một số kiến nghị đối với Tổng Công ty cổ phần Bảo hiểm Bưu điện.........................................................126

Một số kiến nghị đối với Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên..............................................128
- Lãnh đạo Công ty cần có các hỗ trợ cho các chương trình Marketing tầm Công ty để hình ảnh của Công
ty đến được với nhiều đối tượng khách hàng và trải rộng trên nhiều địa bàn hơn nữa...........................128
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................................................ 129
PHỤ LỤC............................................................................................................................................... 131


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng
số liệu doanh thu bảo hiểm phi nhân thọ tại Dak Lak năm
2013

Trang
Error:
Referen
ce

2.1

source
not
Tình hình lao động của Công ty qua các năm

found
Error:
Referen
ce

2.2

source
not
Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty

found
Error:
Referen
ce

2.3

source
not
Kết quả kinh doanh của Công ty từ năm 2011 – 2013

found
Error:
Referen
ce

2.4

source
not

2.5

Tỷ lệ % thị phần và tốc độ tăng trưởng thị phần của PTI

found
Error:
Referen


ce
source
not
found
Mức phí của một số nghiệp vụ bảo hiểm tự nguyện của một Error:
số DNBH

Referen
ce

2.6

source
not
found
So sánh mức phí bảo hiểm vật chất ô tô cho dòng xe Toyota Error:
sản xuất năm 2009 của một số DNBH vào năm 2010

Referen
ce

2.7

source
not
Sự hài lòng của khách hàng về nhân viên công ty

found
Error:
Referen
ce

2.8

source
not
Biểu phí bảo hiểm vật chất (biểu 04/2013)

found
Error:
Referen

3.1

ce
source
not
found



DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

hình
1.1

Tên hình
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter

Trang
Error:
Refere
nce
source
not

2.1

Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty

found
Error:
Refere
nce
source
not

2.2
3.1

Quy trình khai thác bảo hiểm xe cơ giới
Biểu đồ dự báo Tổng doanh thu phí bảo hiểm gốc Việt Nam

found
86
95


1

MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Năm 2010, Quốc hội thông qua Luật sửa đổi bổ sung một số điều của
Luật kinh doanh bảo hiểm, Bộ Tài chính - Cục Quản lý giám sát bảo hiểm
nâng cao chế độ quản lý nhà nước thông qua việc kiểm soát chặt chẽ đào tạo
đại lý bảo hiểm, tiến hành thanh tra, kiểm tra một số DNBH và việc thực hiện
chế độ bảo hiểm bắt buộc TNDS chủ xe cơ giới. Các DNBH phải hoàn thành
lộ trình có đủ vốn pháp định 300 tỉ đồng đối với phi nhân thọ, 600 tỉ đồng đối
với nhân thọ, chuyển đổi doanh nghiệp nhà nước thành doanh nghiệp cổ phần.
Năm 2011, Nghị quyết của Chính phủ thực hiện thắt chặt tín dụng, thắt
chặt chi tiêu và đầu tư công đã giảm nhu cầu bảo hiểm tài sản, xây dựng lắp
đặt và tài sản mới mua.
Năm 2012, Việt Nam tiếp tục chịu ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế
xã hội, chính sách tái cấu trúc kinh tế vĩ mô và chính sách kìm chế lạm phát,
thắt chặt đầu tư công của nhà nước. GDP tăng trưởng 5,03%, đầu tư toàn xã
hội 29,5% GDP, FDI đăng ký 12,7 tỉ USD thực hiện 10,5 tỉ USD, kim ngạch
xuất khẩu 114,6 tỉ USD, tăng 18%; nhập khẩu thấp hơn xuất khẩu 284 triệu
USD do giảm nhập khẩu máy móc thiết bị nguyên vật liệu, 55.000 doanh
nghiệp giải thể, nhiều doanh nghiệp sản xuất cầm chừng, tồn kho ứ đọng, tắc
nghẽn tín dụng ngân hàng, thị trường chứng khoán ảm đạm, thị trường bất
động sản đóng băng. Nhu cầu bảo hiểm giảm do tốc độ tăng trưởng tài sản,
đầu tư xây dựng mới và mua sắm giảm cũng như tài sản cũ phải trừ giá trị
khấu hao.

Mặc dù vậy, thị trường bảo hiểm phi nhân thọ vẫn tiếp tục phát triển
nhưng cạnh tranh trở nên vô cùng gay gắt. Cạnh tranh bằng việc giảm phí bảo
hiểm, mở rộng quyền lợi, tăng hoa hồng, chấp nhận bảo hiểm không tính đến
yếu tố lãi, giải quyết bồi thường không chặt chẽ, tình trạng trục lợi bảo hiểm


2

ngày càng nhiều và tinh vi,... đã làm cho nhiều DNBH thua lỗ nhiều năm liên
tục về kinh doanh dịch vụ bảo hiểm.
Nhận thấy được hậu quả của hình thức cạnh tranh bằng giảm phí nên
nhiều DNBH đã phải chú ý đến hiệu quả, hướng tới mục tiêu không lỗ về
nghiệp vụ bảo hiểm bằng cách xây dựng công nghệ quản lý khai thác bồi
thường hiện đại tiên tiến, đặt chỉ tiêu giảm chi phí quản lý hành chính và bồi
thường. Nhiều DNBH đã chú ý đến phát triển sản phẩm mới, mở rộng các tiện
ích của sản phẩm bảo hiểm, tăng thêm các dịch vụ chăm sóc khách hàng, mở
rộng kênh phân phối qua ngân hàng và các tổ chức khác. Chú trọng nhiều đến
hoạt động Marketing, nhận diện thương hiệu, truyền thông quảng bá sản
phẩm dịch vụ đến khách hàng.
Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên (PTI Khu vực Tây
Nguyên) là Công ty thành viên trực thuộc Tổng Công ty cổ phần Bảo
hiểm Bưu điện (PTI). Để thực hiện định hướng trở thành doanh nghiệp bảo
hiểm giữ vị trí thứ 3 trên thị trường, là doanh nghiệp bảo hiểm bán lẻ hàng
đầu tại Việt Nam, PTI bắt buộc phải có những thay đổi trong chiến lượng
Marketing với nhiều sự đầu tư về nguồn lực hơn. Chính vì vậy, tôi lựa chọn
đề tài thực tập: “Chiến lược Marketing dịch vụ Bảo hiểm xe cơ giới tại
Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên” nhằm phân tích, đánh
giá những vấn đề còn tồn tại trong chiến lược Marketing của PTI Khu vực
Tây Nguyên, đưa các các giải pháp để thực hiện mục tiêu chung của PTI.
2. Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng hợp lý luận về marketing và chiến lược marketing trong dịch vụ.
- Phân tích thực trạng và đánh giá chiến lược Marketing trong kinh
doanh bảo hiểm tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên nhằm
làm rõ những hạn chế và những nguyên nhân chủ yếu.
- Xây dựng chiến lược Marketing dịch vụ xe cơ giới tại Công ty Bảo


3

hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Chiến lược và các hoạt động marketing và các vấn đề liên quan đến
marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu
vực Tây Nguyên.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Chiến lược và các hoạt động marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại
Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên trên địa bàn 5 tỉnh Tây
Nguyên mà PTI đang hoạt động kinh doanh. Thời gian từ năm 2011 đến 2013
và định hướng trong tương lai.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu lý thuyết
- Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm
- Phương pháp lịch sử
- Phương pháp mô tả
- Phương pháp liệt kê
- Phương pháp thống kê.
- Phương pháp phân tích và tổng hợp
5. Ý nghĩa thực tế của nghiên cứu
Phân tích đánh giá được tình hình môi trường hoạt động marketing và các

hoạt động marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới hiện tại của PTI Tây Nguyên
đồng thời vận dụng được lý thuyết chiến lược marketing vào thực tiễn tại đơn
vị nghiên cứu, từ đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện các
chiến lược marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của PTI Tây Nguyên cho
phù hợp với điều kiện hiện nay của khu vực các tỉnh Tây Nguyên.


4

6. Kết cấu của luận văn
Gồm phần mở đầu, ba chương, kết luận và kiến nghị, danh mục các tài
liệu tham khảo và mục lục.
- Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing
- Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Bảo
hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên
- Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ
giới tại Công ty Bảo hiểm Bưu điện Khu vực Tây Nguyên
7. Tổng quan tài liệu
1. Các nghiên cứu nước ngoài:
Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến
lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức
trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các
nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến
tổ chức”.
Nghiên cứu về kinh doanh bảo hiểm của các nước được Nguyễn Ngọc
Hà, Khoa Kinh tế Vận tải biển, Trường ĐHHH nghiên cứu và tổng kết trong
bài “Những kinh nghiệm phát triển bảo hiểm của các nước và những bài học
đối với Việt Nam - Issurance development experiences from developed
countries and some lessons for Vietnam”. Bảo hiểm nước ta rút ra được một

số bài học khi nghiên cứu bảo hiểm các nước châu Âu và Trung Quốc, và
chúng ta cần chú ý đến những vấn đề:
 Kinh nghiệm quản lý điều hành kinh doanh và kỹ thuật khai thác sản
phẩm bảo hiểm, đặc biệt là về kinh nghiệm quản lý vốn, kinh nghiệm về quản
lý rủi ro và kỹ thuật quản lý rủi ro;


5

 Cung cấp những loại hình bảo hiểm mới ra thị trường: chưa từng có,
hoặc kết hợp những cái đã có thành một cái mới, hoặc sửa đổi cái đang có
thành cái mới;
 Tiếp cận và hình thành nhóm khách hàng mới: những nhóm khách
hàng mà trước đây chưa tham gia, hoặc có tham gia nhưng nay tham gia thêm
sản phẩm khác;
 Gia tăng dịch vụ khách hàng, tạo ra sự khác biệt mới lạ trong việc
cung cấp dịch vụ để thu hút khách hàng.
 Hiệp hội cần nhạy bén, nhanh nhạy hơn và đề ra những quy tắc cho
hoạt động bảo hiểm.
 Cơ quan quản lý nhà nước về bảo hiểm là Bộ Tài chính, Vụ Bảo hiểm,
cần phải tiếp tục hoàn thiện các văn bản quy phạm pháp luật.
Giáo trình Quản trị marketing của Philip Kotler, Marketing hiện đại gồm
có những vấn đề:
 Nhu cầu đặc biệt của khách hàng ngày càng gia tăng;
 Các kênh truyền thông mới;
 Cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn;
 Vòng đời sản phẩm ngắn hơn;
 Luật pháp ngày càng chặt chẽ hơn.
Theo Philip Kotler, marketing là hoạt động của con người hướng tới sự
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.

Philip Kotler cũng định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi
ích mà một thành viên có thể cung cấp cho thành viên khác, nhất thiết phải
mang tính vô hình và không dẫn đến sở hữu một vật phẩm cụ thể nào cả.”


6

Bài viết Customer Satisfaction and Service Marketing - Preethi Pradhan
bàn về các vấn đề thỏa mãn khách hàng trong marketing dịch vụ và những
thách thức.
Bảo hiểm và việc kinh doanh bảo hiểm cũng được phân tích, tổng hợp cụ
thể trên Wikipedia với lịch sử hình thành và phát triển của nó, các nguyên lý,
đặc điểm, loại hình…
Bảo hiểm là những quan hệ kinh tế gắn liền với quá trình hình thành,
phân phối và sử dụng các quỹ tập trung - quỹ bảo hiểm - nhằm xử lý các rủi
ro, các biến cố. Bảo hiểm bảo đảm cho quá trình tái sản xuất và đời sống của
xã hội được diễn ra bình thường.
Đặc điểm của bảo hiểm
Bảo hiểm là một loại dịch vụ đặc biệt;
Bảo hiểm vừa mang tính bồi hoàn, vừa mang tính không bồi hoàn;
Vai trò của bảo hiểm
Bảo toàn vốn sản xuất kinh doanh và ổn định đời sống của người tham
gia bảo hiểm;
Đề phòng và hạn chế tổn thất;
Bảo hiểm là một công cụ tín dụng;
Góp phần thúc đẩy phát triển quan hệ kinh tế giữa các nước thông qua
hoạt động tái bảo hiểm.
2. Các nghiên cứu trong nước:
Hoạt động kinh doanh bảo hiểm được quy định bởi luật và các nghị định,
thông tư, nhằm đưa hoạt động kinh doanh lĩnh vực này vào khuôn khổ. Cơ sở

pháp lý của loại hình kinh doanh dịch vụ bảo hiểm được quy định qua các
luật:
Luật kinh doanh bảo hiểm số 24/2000/QH10 ngày 09/12/2000 : “Để bảo
vệ quyền và lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân tham gia bảo hiểm; đẩy


7

mạnh hoạt động kinh doanh bảo hiểm; góp phần thúc đẩy và duy trì sự phát
triển bền vững của nền kinh tế - xã hội, ổn định đời sống nhân dân; tăng
cường hiệu lực quản lý Nhà nước đối với hoạt động kinh doanh bảo hiểm.
Đây là căn cứ pháp lý để công ty bảo hiểm thực hiện các hoạt động kinh
doanh và marketing của mình. Các hoạt động kinh doanh nói riêng và việc
đưa ra, thực hiện chiến lược marketing đều phải nằm trong khuôn khổ pháp
luật để đảm bảo các hoạt động được diễn ra thông suốt, bảo đảm uy tín cho
công ty và quyền lợi của khách hàng”. [2]
Ngoài ra, lĩnh vực bảo hiểm còn được định hình và ràng buộc trong một
số bộ luật và nghị định, thông tư khác, nhằm tạo ra sự rõ ràng, thuận lợi cho
các tổ chức cá nhân liên quan đến hoạt động bảo hiểm, đặc biệt là bảo hiểm
xe cơ giới:
 Bộ luật dân sự số 33/2005/QH11 được Quốc hội nước Cộng hòa Xã
hội Chủ nghĩa Việt Nam khóa XI, kỳ họp thứ 7 thông qua ngày 14/06/2005;
 Nghị định số 45/2007/NĐ-CP ngày 27/3/2007 của Chính phủ về việc
Quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật kinh doanh bảo hiểm;
 Thông tư 124/2012/TT-BTC ngày 30/07/2012 của Bộ Tài Chính
hướng dẫn thi hành Nghị định số 45/2007/ NĐ-CP ngày 27/ 03/ 2007 của
chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật kinh doanh bảo
hiểm;
 Thông tư số 126/2008/TT-BTC ngày 22/12/2008 & Thông tư
151/2012/TT-BTC ngày 12/9/2012 của Bộ Tài chính quy định quy tắc, điều

khoản, biểu phí và mức trách nhiệm bảo hiểm bắt buộc TNDS của chủ xe cơ
giới
 Quy tắc, biểu phí bảo hiểm tự nguyện và bảng tổng thành xe ô tô ban
hành kèm theo Quyết định số 81/2013/QĐ-PTI ngày 04/04/2013 của Tổng
Giám đốc Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện


8

Theo giáo trình Quản trị chiến lược - PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn
Thanh Liêm – NXB Thống Kê [5, tr. 8-9]: Quản trị chiến lược là một bộ các
quyết định quản trị và các hành động xác định hiệu suất dài hạn. Nhiệm vụ
của chiến lược là: Tạo lập một viễn cảnh, thiết lập các mục tiêu, xây dựng
chiến lược, thực thi và điều hành các chiến lược, đánh giá & điều chỉnh.
Theo Quản trị marketing định hướng giá trị - PGS.TS Lê Thế Giới: [4, tr.
78-80]
“Chiến lược" (strategy) đã trở thành thuật ngữ kinh doanh. Trong “Chiến
lược và cấu trúc”, A.D. Chandler: Chiến lược bao gồm việc xác định các mục
tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của tổ chức và thiết lập một chuỗi các hành
động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu
đó.
Hoạch định chiến lược marketing định hướng thị trường: là tiến trình
quản trị nhằm phát triển và duy trì sự thích ứng giữa các mục tiêu, kỹ năng,
nguồn lực của tổ chức với những cơ hội thị trường.
Mục tiêu của hoạch định chiến lược là làm cho các SP và đơn vị kinh
doanh (SBU) đạt được lợi nhuận và sự tăng trưởng.
Hoạch định chiến lược marketing gồm có: Sứ mệnh kinh doanh, phân
tích môi trường, thiết lập mục tiêu, hình thành chiến lược, xây dựng chương
trình, thực thi chiến lược, phản hồi kiểm tra.
Đối với công ty đơn ngành, chiến lược marketing được hoạch định ở cấp

SBU hoặc cấp công ty.
Theo nghiên cứu về môi trường vĩ mô và vi mô các tỉnh khu vực Tây
Nguyên (Kon Tum, Gia Lai, Đắk Lắk, Đắk Nông và Lâm Đồng.): Với các số
liệu thống kê về kinh tế, văn hóa, xã hội, dân cư của cục thống kê. Thông tin
về quy hoạch, thông tin doanh nghiệp từ Sở kế hoạch và Đầu tư các tỉnh Tây


9

Nguyên. Đặc điểm các yếu tố địa lý, tự nhiên được cung cấp bởi các cơ quan
hành chính tỉnh, huyện các tỉnh Tây Nguyên.
So với các vùng khác trong cả nước, điều kiện kinh tế - xã hội của Tây
Nguyên có nhiều khó khăn, như là thiếu lao động lành nghề, cơ sở hạ tầng
kém phát triển, sự chung đụng của nhiều sắc dân trong một vùng đất nhỏ và
với mức sống còn thấp.
Tây Nguyên là một trong những Tỉnh có điều kiện tự nhiên có nhiều biến
đổi nhất.
Tây Nguyên có dân số khoảng 5.282.000 người, dân số đô thị chiếm
khoảng 23%., địa bàn Tây Nguyên có hơn 44 dân tộc, trong đó dân tộc Kinh
chiếm khoảng 70%.
Tây Nguyên là nơi chứa đựng nhiều nét văn hoá truyền thống, những
phong tục, tập quán, lễ hội...
Luận văn “Xây dựng chiến lược marketing bảo hiểm phi nhân thọ tại
Công ty Bảo Minh Kon Tum”, của tác giả Ngô Văn Hạ, năm 2011, Đại học
Đà Nẵng. Trong phần nghiên cứu của mình, tác giả đã có đánh giá các giải
pháp hỗ trợ để thực hiện chiến lược là nâng cao chất lượng chuyên môn của
đội ngũ nhân viên, giải pháp điều chỉnh cơ cấu tổ chức để phát triển, giải pháp
về hệ thống thông tin, giải pháp về chính sách Marketing - Mix, giải pháp về
tài chính, đánh giá và kiểm tra.
Luận văn “Xây dựng chính sách marketing cho các dịch vụ ứng dụng

công nghệ 3G tại Công ty Thông tin di động”, của tác giả Nguyễn Thị Thu
Hằng, năm 2011, Đại học Đà Nẵng. Tác giả đã có đánh giá vấn đề xây dựng
các chính sách marketing cho các dịch vụ ứng dụng công nghệ 3G tại Công ty
Thông tin Di động là chính sách sản phẩm, chính sách giá dịch vụ, chính sách
kênh phân phối, chính sách truyền thông và cổ động, chính sách con người,
chính sách quy trình dịch vụ.


10

Luận văn “Giải pháp marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân
hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bình Định tại tỉnh Bình Định”, của tác giả
Hoàng Quốc Huy, năm 2012, Đại học Đà Nẵng. Trong phần nghiên cứu của
mình, tác giả đã có đánh giá về giải pháp marketing cho dịch vụ Internet
Banking của Ngân hàng TMCP Sài Gòn-Chi nhánh Bình Định gồm các giải
pháp về sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ, truyền thông, phân phối, nhân lực,
môi trường vật chất, quá trình tương tác dịch vụ.
Các lý luận sử dụng cho nghiên cứu này sẽ tập trung xoay quanh các vấn
đề liên quan đến chiến lược marketing Công ty áp dụng vào một dịch vụ bảo
hiểm xe cơ giới trên cơ sở những đặc điểm riêng biệt, đặc thù của ngành, đặc
điểm tình hình tại địa phương.


11

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1.1. Khái niệm marketing và marketing dịch vụ

a. Khái niệm marketing
Một cách hiểu tổng quát nhất quan niệm marketing là một khoa học về
sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ giữa một tổ chức
với môi trường bên ngoài của nó.
Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa: Marketing là quá trình kế hoạch
hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối
cho hàng hóa, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa
mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
Còn theo Philip Kotler - một chuyên gia marketing hàng đầu của Mỹ thì
marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn thông qua các tiến trình trao đổi.
Theo viện nghiên cứu marketing của Anh (British Institute Of
Marketing) thì marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và
quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến
sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể
đến việc đưa những hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm
cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
Học Viện Quản Lý Malaysia định nghĩa rằng Marketing là nghệ thuật,
kết hợp vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và
gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận.
Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, góc độ nhìn nhận
về marketing và tất cả các định nghĩa đều đúng. Mặc dù các định nghĩa này
cho phép bao gồm cả các quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ


12

phận của marketing, thì sự nghiên cứu vẫn tập trung vào marketing trong môi
trường kinh doanh. Tuy nhiên sự nhấn mạnh này không có nghĩa là việc áp
dụng các quan điểm, nguyên lý và kỹ thuật marketing không đạt được thành

công trong các lĩnh vực trao đổi khác.
Các định nghĩa marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao
đổi sự trao đổi qua lợi ích qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân hay tổ
chức.
b. Khái niệm dịch vụ và marketing dịch vụ
- Khái niệm dịch vụ:
Có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ. Theo Philip Koter [7]: “Dịch
vụ là một hoạt động hay lợi ích mà một thành viên có thể cung cấp cho thành
viên khác, nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến sở hữu một vật
phẩm cụ thể nào cả.”
Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là “những hoạt động phục vụ
nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”.
Xét theo phạm trù kinh tế, dịch vụ được hiểu theo nghĩa rộng hơn bao
gồm toàn bộ những ngành có tham gia đóng góp vào tổng sản phẩm quốc nội
– GDP hoặc tổng sản phẩm quốc dân – GNP trừ các ngành công nghiệp, nông
nghiệp (bao gồm cả lâm nghiệp, ngư nghiệp). Như vậy, theo cách tiếp cận này
thì những ngành như vận tải, viễn thông, bưu điện, thương mại, tài chính ngân
hàng, du lịch… đều thuộc lĩnh vực dịch vụ.
Nhiều công trình nghiên cứu và các buổi hội thảo của các tổ chức quốc
tế như IMF, WTO… về dịch vụ nhằm đi đến sự thống nhất về khái niệm và
phạm vi của dịch vụ, trên cơ sở đó đánh giá xu hướng phát triển của dịch vụ.
Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về dịch vụ.
- Đặc điểm dịch vụ:


13

Dịch vụ có những đặc điểm riêng đòi hỏi có những giải pháp thích hợp
trong quản trị quá trình cung ứng dịch vụ.
Các nhà nghiên cứu chỉ ra bốn đặc điểm của dịch vụ đó là:

o Tính vô hình (intangibility): Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu
sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có
phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình,
làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua
dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán
một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó
cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó
quảng cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá.
o Tính không thể tách rời (giữa sản xuất và tiêu dùng) (inseparability):
Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu
cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Do đó, nhà
sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng
loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản
xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do
vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và
tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng
phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và
thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải
có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.
o Tính không đồng nhất (heterogeneity) hay không thể tiêu chuẩn hóa
(non - standardization): Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung
như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo
một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất
lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp


14

dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng
và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về

chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ
thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
o Tính không tồn tại lâu dài (perishability) (còn gọi là không thể tồn
kho) (exclusion from the inventory): Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó
được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho
dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
- Marketing dịch vụ:
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
marketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình.
Tuy nhiên, do đặc trưng của dịch vụ, hoạt động marketing trong kinh
doanh dịch vụ được mở rộng so với marketing được áp dụng trong kinh doanh
sản phẩm hữu hình
Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix truyền thống thường
được thay đổi bằng cách bổ sung thêm 3 thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ
thống marketing mix thường được gọi là marketing mix 7P.
Con người (People)
Yếu tố hữu hình (Physical Evidence)
Quá trình (Process)
1.1.2. Chiến lược marketing
a. Khái niệm chiến lược [7, tr. 10-11]
Có nhiều định nghĩa về chiến lược là gì, mỗi định nghĩa có ít nhiều điểm
khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả. Năm, 1962, chiến lược
được Chandler định nghĩa như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ
bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng
như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”


15

Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến

lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế
cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong
môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi
của các bên hữu quan”.
Chúng ta thấy rằng trong tất cả các định nghĩa về chiến lược đều xuất
phát cụm từ biểu thị các khía cạnh khác nhau cần phải bao hàm trong đó. Do
đó, cần phải có các định nghĩa đa diện để có thể hiểu rõ hơn lĩnh vực này.
Trong định nghĩa chiến lược với 5 chữ P của mình Mintzberg khái quát các
khía cạnh của quản trị chiến lược như sau”
- Kế hoạch (Plan): chuỗi các hành động đã dự định một cách nhất quán.
- Mô thức (Partern): sự kiên định về hành vi theo thời gian, có thể là dự
định hay không dự định.
- Vị thế (Position): Phù hợp giữa tổ chức và môi trường của nó.
- Quan niệm (Perspective): Cách thức để nhận thức sâu sắc về thế giới.
- Thủ thuật (Ploy): Cách thức cụ thể để đánh lừa đối thủ.
Không chỉ bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau, định nghĩa chiến lược
còn khác nhau tùy theo cấp độ. Việc định nghĩa chính xác chiến lược theo cấp
độ về bản chất tùy thuộc quan điểm. Tối thiểu có ba mức chiến lược cần được
nhận diện: Chiến lược cấp công ty; chiến lược cấp đơn vị kinh doanh; và các
chiến lược chức năng. Chiến lược cấp công ty hướng tới mục đích và phạm vi
tổng thể của tổ chức. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh liên quan đến cách
thức cạnh tranh thành công trên các thị trường cụ thể. Chiến lược chức năng
(hay chiến lược hoạt động) là các chiến lược giúp cho các chiến lược cấp kinh
doanh và cấp công ty thực hiện một cách hữu hiệu nhờ các bộ phận cấu thành
trên phương diện các nguồn lực, các quá trình, con người và các kỹ năng cần
thiết. Hiện nay với xu thế toàn cầu hóa, các công ty đang nhanh chóng đa


16

dạng hóa hoạt động của mình vượt ra khỏi biên giới quốc gia, từ đó, chiến
lược toàn cầu như là sự lựa chọn đương đầu với các vấn đề kinh doanh có tính
quốc tế.
b. Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị
kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu của mình. Chiến lược marketing
bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu,
marketing – mix và ngân sách marketing.
Hoạch đinh chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát
triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả
năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó
dựa vào triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù
hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh
tranh), thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết.
Trong một môi trường nhất định, chiến lược marketing đề cập đến sự
ảnh hưởng lẫn nhau về cơ bản của ba nhân tố: khách hàng, đối thủ cạnh tranh,
và công ty. Chiến lược marketing tập trung vào cách thức để một công ty có
thể làm khác biệt một cách hiệu quả với đối thủ cạnh tranh của nó, tận dụng
những điểm mạnh đặc biệt của nó để cung cấp những giá trị tốt hơn cho khách
hàng. Một chiến lược marketing tốt sẽ được mô tả bởi: một quyết định thị
trường rõ ràng, một sự kết nối tốt giữa những điểm mạnh của công ty và
những nhu cầu của khách hàng, và sự thi hành cao hơn so với đối thủ cạnh
tranh, là những nhân tố đảm bảo sự thành công trong kinh doanh.
Ba nhân tố được nói đến ở trên hình thành nên tam giác chiến lược
marketing. Nếu những gì mà khách hàng muốn không kết nối với những nhu
cầu của công ty, khả năng tồn tại trong dài hạn sẽ bị đe dọa. Sự phù hợp giữa
những nhu cầu và mục tiêu của khách hàng và công ty được đặt ra cho mối