PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY Starbucks

Quản trị chiến lược

GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

*********************

BÀI TẬP NHÓM
Đề tài: Phân tích chiến lược của công ty
Starbucks

GVHD:
PGS. TS. Nguyễn Thanh Liêm
Nhóm thực hiện: Nhóm 1 – Lớp K32.QTR.ĐN
1. Phan Thị Công
2. Phan Ngọc Thái Bình
3. Nguyễn Mạnh Cường
4. Inthavongsa sivanhtha
5. Lê Thị Tường Vi (Nhóm trưởng)
Đà Nẵng, Tháng 6/ 2017

STARBUCKS

Trang 1


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm

MỤC LỤC


Nhóm 1 – STARBUCKS

Trang 2


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm

I. LỊCH SỬ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY
1. Giới thiệu sơ lược về công ty
Kể từ khi thành lập vào năm 1971 cho đến nay, Starbucks đã trở thành hãng cà phê hàng
đầu thế giới có trụ sở tại Seattle, Washington, Mỹ.
Starbucks là hãng rang xay và bán lẻ cà phê đặc sản hàng đầu trên thế giới, hoạt động tại
75 quốc gia. Starbucks thu mua và rang những loại cà phê chất lượng cao để bán cùng với cà
phê nhân, trà, đồ uống khác và các loại thức ăn nhẹ, thông qua các cửa hàng do công ty điều
hành. Ngoài thương hiệu Starbucks Coffee hàng đầu, Starbucks còn bán hàng hoá và dịch vụ
dưới thương hiệu sau: Teavana, Tazo, Seattle’s Best Coffee, Evolution Fresh, La Boulange và
Ethos.
Hiện nay, công ty đang tiếp tục mở rộng cửa hàng trên toàn cầu, bổ sung thêm các cửa
hàng mới ở cả các thị trường đã phát triển hiện tại như Mỹ và tại các thị trường tăng trưởng cao
hơn và mới hơn như Trung Quốc. Ngoài ra, bằng cách tận dụng kinh nghiệm thu được thông
qua mô hình cửa hàng truyền thống, Starbucks tiếp tục cung cấp cho người tiêu dùng cà phê
mới và các sản phẩm mới khác dưới nhiều hình thức khác nhau. Bên cạnh đó, Chiến lược Trách
nhiệm Toàn cầu của Starbucks, cam kết liên quan đến việc tìm kiếm nguồn cung cấp cà phê

chất lượng cao, đóng góp tích cực thành công của công ty
2. Lịch sử phát triển công ty
2.1 Giai đoạn 1971 - 1987
Khi Gordon Bowker, Jerry Baldwin và Zev Siegl mở cửa hàng Starbucks ở Pike Place ở
Seattle vào năm 1971, hầu hết những người uống cà phê ở Hoa Kỳ đã uống cà phê chất lượng
kém, giá rẻ, được pha chế sẵn một cách nhạt nhẽo. Với cách tiếp cận định hướng chất lượng và
đam mê, ba người sáng lập Starbucks - Jerry Baldwin (sinh năm 1942), Gordon Bowker (sinh
năm 1942) và Zev Siegl (sinh năm 1942) mong muốn thay đổi nhận thức của công chúng về cà
phê có thể trở nên tuyệt vời như thế nào. Đây chính là định hướng cho sự thành lập và phát
triển của Starbucks.
Mục tiêu chiến lược trong giai đoạn này là Starbucks sẽ luôn mang lại cho khách hàng
loại cà phê nguyên hạt rang đậm màu với chất lượng cao nhất.

Nhóm 1 – STARBUCKS

Trang 3


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm

Starbucks bắt đầu bằng cách bán các hạt cà phê rang của Peet's Coffee & Tea vì Peet’s
Coffee & Tea là công ty kinh doanh cà phê rang chất lượng cao nổi tiếng dành cho những
người sành điệu về cà phê lúc bấy giờ. Cả ba nhà sang lập Starbucks lúc đó được truyển cảm
hứng bởi kiến thức sâu rộng về cà phê của Alfred Peet mà theo họ là không ai ở nước Mỹ có
thể sánh kịp.
Năm 1972, Alfred Peet đã hướng dẫn Starbucks cách rang cà phê sẫm màu và sau đó họ
phát triển kiểu rang Full City (kiểu rang Starbucks) mang bản sắc riêng. Điều này đã giúp
Starbucks sở hữu công nghệ rang xay cà phê đặc biệt, và giúp Starbucks đáp ứng nhu cầu

nhanh hơn và chủ động hơn.
Năm 1984, Starbucks mua lại Peet's Coffee & Tea, giúp Starbucks sở hữu hoàn toàn
công nghệ và cơ sở rang xay cà phê chất lượng của Peet’s Coffee & Tea tại vùng vịnh San
Francisco và trở thành hãng cung cấp cà phê chất lượng cao hàng đầu ở bở Tây nước Mỹ.
Kết luận: Thương vụ mua lại Peet’s Coffee & Tea và kế thừa kinh nghiệm, công nghệ
rang xay cà phê nguyên chất với bản sắc riêng, đã giúp Starbucks tạo dựng được lợi thế cạnh
tranh bằng chất lượng vượt trội. Điều đó cũng góp phần củng cố triết lý, niềm tin vào chất
lượng của Starbucks.
2.2 Giai đoạn 1987 – 1990:
Năm 1983, Schultz đi đến Ý, nơi ông đã bị ấn tượng bởi sự phổ biến của các quán bar
espresso ở Milan và là lần đầu tiên ông thưởng thức latte. Ông đã nhìn thấy tiềm năng để phát
triển một nền văn hoá về quán cà phê tương tự như vậy ở Seattle. Ông nhận định: “Starbucks
bán hạt cà phê ngon, nhưng họ lại không phục vụ cà phê pha chế”. Vào năm 1984, Schultz
thuyết phục những người sáng lập Starbucks thử nghiệm mô hình quán cà phê ở trung tâm
thành phố Seattle, nơi mà Starbucks Caffè Latte đầu tiên được phục vụ. Tuy nhiên, các chủ sở
hữu từ chối tiếp tục ý tưởng này, vì họ chỉ muốn tập trung vào kinh doanh cà phê hạt rang
nguyên chất. Ngược lại, đối với Schultz, thử nghiệm thành công này là nền tảng để ông sáng
lập Il Giornale vào năm 1985, chuyên cung cấp cà phê pha chế và đồ uống espresso được làm
từ hạt cà phê Starbucks®.
Năm 1987, Il Giornale mua lại tài sản của Starbucks với sự hậu thuẫn của các nhà đầu tư
địa phương và đổi tên thành công ty Starbucks.
Mục tiêu chiến lược của giai đoạn này của Starbucks là phát triển một dạng cửa hàng
mới, không còn đơn thuần là cửa hàng bán lẻ nhưng cũng không phải nhà hàng, vừa bán cà phê
Nhóm 1 – STARBUCKS

Trang 4


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm

nguyên hạt vừa phục vụ cà phê espresso mang phong cách Ý trên khắp nước Mỹ. (định hướng
sản phẩm). Đồng thời, tập trung xây dựng đội ngũ nhân viên trung thành và đam mê trong công
việc. Các hành động chiến lược:
- Từ năm 1987-1989, liên tục xây dựng các cửa hàng cà phê phong cách Ý trên khắp
nước Mỹ, cung cấp dịch vụ nhanh gọn nhẹ, không có chỗ ngồi, phục vụ nước uống mang đi tại
các điểm văn phòng trung tâm thành phố.
- Công bố chương trình bảo hiểm sức khỏe cho nhân viên toàn thời gian và bán thời gian
nhằm duy trì đội ngũ nhân viên trung thành. Bởi Schultz hiểu rằng tốc độ luân chuyển lao động
cũng tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Một số khách hàng của ghé quán thường
xuyên tới mức khi họ vừa đến, một thợ pha cà phê sẽ nhớ ngay ra thức uống yêu thích của họ.
Nếu người thợ pha cà phê đó bỏ việc, mối kết nối mạnh mẽ đó sẽ đứt.
Kết luận: Starbucks phát triển hệ thống cửa hàng cà phê mang phong cách Ý trên toàn
nước Mỹ, tập trung vào lượng vượt trội, nhắm đến đối tượng khách hàng tại các văn phòng ở
trung tâm thành phố, mua sản phẩm và mang đi và chú trọng những sản phẩm tiện lợi. Bước
đầu thành công trong việc xây dựng đội ngũ nhân viên trung thành bằng chính sách phúc lợi, sự
tôn trọng và môi trường làm việc thân thiện.
2.3 Giai đoạn 1990 – 2008:
Năm 1990, Starbucks mở rộng trụ sở chính tại Seattle, và tuyên bố sứ mệnh của
Starbucks:
“Xây dựng Starbucks thành nhà cung ứng cà phê chất lượng hảo hạng nhất thế giới mà
vẫn duy trì được các nguyên tắc bất biến trong quá trình phát triển. Sáu nguyên tắc định hướng
giúp chúng ta cân nhắc sự phù hợp của các quyết định đưa ra:
- Tạo ra môi trường làm việc tuyệt vời và đối xử lẫn nhau bằng sự tôn trọng và tự trọng
- Coi sự đa dạng là một yếu tố thiết yếu khi kinh doanh
- Áp dụng các tiêu chuẩn cao nhất khi thu mua, chế biến và phục vụ cà phê
- Khiến ngày càng có nhiều khách hàng luôn hài lòng về Starbucks
- Đóng góp tích cực cho cộng đồng và cho môi trường
- Nhận thức được rằng lợi nhuận là yếu tố quan trọng mang đến thành công trong tương

lai của chúng ta”
Mục tiêu chiến lược của giai đoạn này là:
- Trở thành một biểu tượng của lối sống Mỹ, đưa Starbucks đã trở thành một Chốn Thứ
Ba – một nơi quây quần ấm cúng và thoải mái thoát khỏi những bận rộn lo toan ở gia đình và
công sở. (Định hướng khách hàng). Không chỉ bán cà phê mà còn bán trải nghiệm cà phê.
Nhóm 1 – STARBUCKS

Trang 5


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm

Đồng thời đưa Starbucks trở thành thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất và được yêu thích nhất
trên thế giới
- Tiếp tục phát triển đội ngũ nhân viên và gắn kết họ vào sự phát triển của công ty
Các hành động chiến lược:
- Tập trung xây dựng văn hóa công ty, nhấn mạnh vào tôn trọng cá nhân. Starbucks cung
cấp các quyền lợi tốt nhất và công bằng cho nhân viên bán thời gian và toàn thời gian như tiếp
tục chương trình bảo hiểm sức khỏe.
- Sự ra đời của Bean Stock, với mục tiêu biến mọi nhân viên Starbucks thành một đối
tác. Đây là chương trình tặng quyền mua cổ phiếu cho mọi nhân viên, trên toàn hệ thống công
ty, từ quản lý cấp cao đến thợ pha cà phê, theo tỷ lệ lương cơ bản. Mục đích là kết nối giá trị cổ
đông với các lợi tức dài hạn dành cho nhân viên, để họ có cơ hội cùng chia sẻ những gì mà tăng
trưởng mang lại, và để làm rõ mối liên kết giữa đóng góp của họ và giá trị ngày càng phát triển
của công ty
- Tuyển dụng tuyển dụng các nhà khoa học và đầu tư hàng triệu đô cho Nghiên cứu &
Phát triển để đa dạng hóa sản phẩm nhưng vẫn giữ được cái lõi sản phẩm là cà phê chất lượng.
- Đầu tư vào thiết kế không gian cửa hàng, từ thiết kế cửa hàng, cách bài trí lẫn bao bì,

các loại đồ uống espresso, các công thức pha chế cà phê, thậm chí cả những sản phẩm mới như
đĩa nhạc jazz
- Các hành động chiến lươc như: Đa dạng sản phẩm với sữa không béo, khách hàng còn
có thể chọn vani hay siro dâu rừng để pha vào thức uống espresso của mình nếu thích; phát
minh ra các cách thưởng thức cà phê mới, từ nước giải khát đóng chai, kem, cho đến các sản
phẩm sáng tạo khác, ví dụ năm 1995 bắt đầu phục vụ sản phẩm đồ uống mang thương hiệu
Frappuccino®, một loại đồ uống lạnh và mịn như tuyết, năm 1996 bắt đầu bán thức uống pha
cà phê Frappuccino đóng chai (đưa Starbucks đến với các siêu thị và ngành kinh doanh nước
giải khát uống liền), nhằm mục tiêu phục vụ khách hàng tốt hơn, mang lại sự hài lòng cao hơn.
- Tận dụng sức phân phối khổng lồ của Pepsi để mở rộng Starbucks ra khỏi các cửa
hàng bán lẻ và đứng vào một vị trí nổi bật hơn trong thị trường chính thống
- Năm 2000 Thành lập Công ty Thương mại Cà phê Starbucks (SCTC) tại Lausanne,
Thụy Sĩ để quản lý việc thu mua cà phê hạt xanh. Năm 2004, Starbucks thành lập Trung tâm hỗ
trợ nông dân trồng cà phê ở San Jose, Costa Rica để các chuyên gia chất lượng và nhà khoa học
của Starbucks chuyển giao cho nông dân cách thức trồng, chăm sóc cây cà phê nhằm đảm bảo
chất lượng của nguồn cung cà phê hạt xanh.
Nhóm 1 – STARBUCKS

Trang 6


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm

- Năm 2006 là công ty đầu tiên ra mắt loại cốc đựng thức uống bằng giấy có chứa chất
xơ tái chế sau khi sử dụng trong ngành công nghiệp cà phê. Hành động này thể hiện cam kết
trách nhiệm của công ty đối với cộng đồng và môi trường.
Kết luận:
- Thay đổi quan điểm từ định hướng sản phẩm sang định hướng khách hàng, trên nền

tảng củng cố triết lý về chất lượng. Nghĩa là Starbucks đáp ứng khách hàng bằng cách thưởng
thức cà phê mà họ muốn nhưng không làm là phá hỏng giá trị đích thực của cà phê và xâm
phạm tới sự trọn vẹn của nó. Starnucks tâm niệm phải giữ vững hương vị cà phê rang sẫm màu
đậm đà như vốn có vì đó là bùa hộ mệnh, là di sản của Starbucks.
- Tạo dựng lợi thế cạnh tranh bằng đáp ứng khách hàng vượt trội thông qua đội ngũ
nhân viên và đa dạng hóa sản phẩm.
2.4 Giai đoạn năm 2008 đến nay:
Năm 2008, Chủ tịch Howard Schultz trở lại làm giám đốc điều hành và Tuyên bố sứ
mệnh mới. Sứ mệnh của chúng tôi: khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người –
một người, một cốc cà phê và một cộng đồng vào một thời điểm.
Mục tiêu chiến lược của giai đoạn này là tập trung vào làm mới trải nghiệm Starbucks
qua việc thúc đẩy cải tiến và thay đổi trong tất cả các lĩnh vực có thể “chạm đến khách hàng”
Các hành động chiến lược:
- Thương vụ mua lại The Coffee Equipment và hệ thống pha chế Clover® năm 2008,
mang lại cho Starbucks một trong những đổi mới quan trọng nhất trong việc pha chế cà phê. Về
mặt chiến lược, việc mua lại này sẽ chứng tỏ cam kết của Starbucks trong việc cung cấp cho
khách hàng Starbucks những tách cà phê riêng biệt dành cho họ bằng loại cà phê Starbucks
hiếm nhất và kỳ lạ nhất sử dụng hệ thống pha cà phê Clover.
- Ra mắt các sản phẩm vì sức khỏe như: Vivanno™ Nourishing Blends, bữa điểm tâm
Perfect Oatmeal, luôn nỗ lực đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Sử dụng trang web My Starbucks Idea, hay Facebook, Twitter để thu thập ý kiến và
phản hồi từ khách hàng. Áp dụng các ưu đãi cho khách hàng trung thành, ứng dụng thanh toán
và đặt hàng bằng ứng dụng trên điện thoại di động (Mobile Order & Pay và Starbucks® app for
iPhone®) giúp khách hàng đặt hàng và thanh toán nhanh chóng mà không phải xếp hàng.
- Tiếp tục đầu tư vào các chương trình đào tạo nhân viên, truyền cảm hứng công việc
cũng như xây dựng văn hóa công ty.

Nhóm 1 – STARBUCKS

Trang 7

Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm

- Đầu tư vào các chương trình hỗ trợ phát triển bền vững cây cà phê cho nông dân, hỗ
trợ nông dân vay vốn;
- Starbucks cam kết hỗ trợ việc làm cho vợ.chồng của quân nhân
- Đi đầu trong các chương trình bảo vệ môi trường sống
Kết luận: Trong giai đoạn này Starbucks luôn đổi mới để đáp ứng khách hàng tốt hơn,
tiếp tục tập trung phát triển đội ngũ nhân viên và cam kết kinh doanh trách nhiệm và đạo đức.
3. Kết luận toàn bộ lịch sử chiến lược của Starbucks:
- Công ty chủ yếu hoạt động trong các lĩnh vực sau: thu mua, rang xay và phân phối cà
phê, kinh doanh cửa hàng cà phê
- Chất lượng tốt là yếu tố cốt lõi hàng đầu được xây dựng từ khi mới được thành lập
- Đáp ứng khách hàng vượt trội thông qua nỗ lực mang lại cho khách hàng nhiều hơn là
cà phê chất lượng, đó là những trải nghiệm trọn vẹn và xứng đáng tại các không gian cửa hàng
cà phê, đó là nơi của sự kết nối và là một phần trong cuộc sống hằng ngày, ngoài công sở và gia
đình.
- Starbucks tập trung vào phát triển đội ngũ nhân viên, cùng với đa dạng hóa sản phẩm,
và trải nghiệm Starbucks để đáp ứng khách hàng vượt trội.
- Kinh doanh một cách có trách nhiệm với cộng đồng và môi trường
II. PHÂN TÍCH SỨ MỆNH, VIỄN CẢNH
1. Viễn cảnh
Công ty không công bố bản tuyên bố viễn cảnh chính thức, nhưng ngay từ khi thành lập
và xuyên suốt quá trình phát triển, công ty luôn duy trì giá trị cốt lõi của mình là chất lượng.
Giá trị này được duy trì xuyên suốt từ khi Starbucks mới chỉ là cửa hàng bán cà phê rang
nguyên chất tại Pike Place Market, Seattle. Mặc dù sau này Howard Schultz mở rộng hoạt động
sang lĩnh vực cung cấp cà phê pha chế và các sản phẩm đi kèm thì chất lượng vẫn là nguyên lý

nền tảng và bền vững của Starbucks.
Starbucks chia sẻ cà phê chất lượng tốt nhất thế giới bằng cách tập trung vào nguồn
cung ứng cà phê chất lượng và phương pháp rang xay cà phê đặc biệt. Khi Gordon Bowker,
Jerry Baldwin và Zev Siegl sang lập ra Starbucks, họ chia sẻ cà phê bằng việc bán cà phê rang
xay tại các cửa hàng, với mục tiêu giúp cho người Mỹ cảm nhận được vị ngon thực sự của loại
cà phê thượng hạng. Đến thời Howard Schultz, Starbucks không chỉ cung cấp cà phê rang xay
nguyên chất, ông còn phát triển hệ thống cửa hàng bán cà phê pha chế và nhấn mạnh vào đáp
Nhóm 1 – STARBUCKS

Trang 8


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm

ứng khách hàng một cách tốt nhất, với ước mơ đưa Starbucks trở thành một phần không thể
thiếu trong thói quen hàng ngày của mọi người.
2. Tuyên bố sứ mệnh
2.1 Nội dung
Bản tóm tắt
“To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood
at a time”.
Tạm dịch:
“Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê
và một cộng đồng địa phương vào một thời điểm”
Bản đầy đủ:
“Sứ mệnh của Starbucks: Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người –
một người, một cốc cà phê và một cộng đồng địa phương vào một thời điểm.
Cà phê của chúng tôi: Trong quá khứ lẫn tương lai, chúng tôi đã, đang và sẽ luôn chú

trọng vào chất lượng. Chúng tôi say mê tìm nguồn cung ứng hạt cà phê hảo hạng nhất theo
cách có đạo đức, rang chúng một cách cẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng
cà phê. Chúng tôi quan tâm sâu sắc đến tất cả các hoạt động này; công việc của chúng tôi
không bao giờ kết thúc.
Đối tác của chúng tôi: Chúng tôi được gọi là đối tác vì đây không chỉ là công việc mà
còn là niềm đam mê của chúng tôi. Cùng nhau, chúng tôi tôn vinh sự đa dạng để tạo ra một
nơi mà mỗi chúng tôi có thể là chính mình. Chúng tôi luôn luôn đối xử với nhau bằng sự tôn
trọng và tự trọng. Và chúng tôi cùng nhau phấn đấu theo chuẩn mực đó.
Khách hàng của chúng tôi: Khi chúng tôi hoàn toàn hòa nhập, chúng tôi giao thiệp,
cười đùa và làm cho cuộc sống của khách hàng phong phú hơn – dù chỉ một vài khoảnh khoắc.
Chắc chắn điều này bắt nguồn từ lời hứa về đồ uống được pha chế hoàn hảo, nhưng công việc
của chúng tôi vượt xa hơn thế: Đó thực sự là kết nối giữa người với người.
Cửa hàng của chúng tôi: Khi khách hàng cảm nhận được sự gần gũi, thân thiết, thì các
cửa hàng của chúng tôi trở thành một chốn nghỉ ngơi, trú ẩn khỏi những lo toan của cuộc sống
thường nhật, một nơi gặp gỡ bạn bè lý tưởng. Đó chính là sự tận hưởng cuộc sống theo guồng
Nhóm 1 – STARBUCKS

Trang 9


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm

quay của nó – có khi chậm và đậm đà hương vị, có khi lại nhanh hơn nhưng luôn thấm đẫm
tính nhân văn.
Cộng đồng địa phương của chúng tôi: Mỗi cửa hàng là một phần của cộng đồng, và
chúng tôi có trách nhiệm là những láng giềng tốt một cách nghiêm túc. Chúng tôi muốn được
chào đón ở mọi nơi chúng tôi kinh doanh. Chúng tôi có thể là một lực lượng hoạt động tích cực
– kết nối các đối tác, khách hàng và cộng đồng để chung tay đóng góp mỗi ngày. Giờ đây

chúng tôi thấy rằng trách nhiệm của chúng tôi – và khả năng thực hiện những điều tốt đẹp –
thậm chí còn lớn hơn. Một lần nữa, thế giới đang mong đợi Starbucks đưa ra chuẩn mực mới.
Chúng tôi sẽ là người dẫn đường.
Cổ đông của chúng tôi: Chúng tôi biết rằng khi hoàn thành một trong những mục tiêu
này thì các cổ đông của chúng tôi sẽ tận hưởng các thành quả vốn là phần thưởng dành cho
họ. Chúng tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm đảm bảo mỗi yếu tố trên được thực hiện đúng đắn để
Starbucks – và tất cả những đối tượng liên quan – đều có thể vượt qua mọi trở ngại và cùng
nhau phát triển.”
Đây là bản tuyên bố sứ mệnh mới nhất của Starbucks, do chủ tịch kiêm Giám Đốc điều
hành Howard Schultz tuyên bố vào năm 2008.
2.2 Nhận diện mô hình kinh doanh
Khách hàng quyết định đến với Starbucks vì ba lý do: cà phê, nhân viên của chúng tôi,
và trải nghiệm họ có được ở các cửa hàng.
+ Cà phê: Starbucks chú trọng đến mức cuồng tín việc phải mua cho bằng được các loại
cà phê arabica chất lượng thượng hạng nhất trên thế giới và rang chúng đến mức đủ khơi dậy
trọn vẹn các đặc tính hương vị theo từng loại riêng, pha chế rất cẩn trọng và vô cùng tỉ mỉ để
đảm bảo hương vị cà phê chất lượng trọn vẹn.
+ Cửa hàng: Ở Starbucks, sản phẩm không chỉ là cà phê ngon mà còn là “trải nghiệm
Starbucks”: một không gian rộng mở và thú vị trong các cửa hàng, vừa thoải mái và gần gũi, lại
vừa thời thượng và tinh tế. Khách hàng kiếm tìm một Chốn Thứ Ba, một nơi nghỉ chân thú vị,
đầy cảm hứng, thậm chí đôi lúc còn trầm mặc, thoát khỏi áp lực công việc và gia đình. Họ đến
với Starbucks để thư giãn, để có được phút giải lao trong chuỗi ngày bận rộn, một phút hưởng
thụ cá nhân. Mỗi cửa hàng Starbucks đều được thiết kế cẩn thận sao cho có thể tăng cường giá
trị của mọi thứ mà khách hàng tiếp nhận bằng thị giác, xúc giác, thính giác, khứu giác, hay vị
giác. Starbucks trau chuốt từ đến không gian tràn ngập hương cà phê, cho đến thiết kế, tất cả
Nhóm 1 – STARBUCKS

Trang 10

Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm

đều phải truyền tải được cùng một thông điệp ngầm như hương vị cà phê: Mọi thứ ở đây đều
thượng hạng.
+ Phục vụ: Starbucks cung cấp một số loại cà phê ngon nhất trên thế giới, được chế biến
và phục vụ bởi những nhân viên tốt nhất. Nhân viên của Starbucks, những người được gọi là
cộng sự, là tâm điểm của những trải nghiệm Starbucks. Chính nhân viên đã truyền đến khách
hàng kiến thức và tình yêu của họ đối với Starbucks. Khách hàng được tiếp đón đầy thiện chí,
được phục vụ một tách cà phê đặc biệt hợp ý và được lắng nghe những kiến thức sâu rộng về cà
phê và tận mắt ngắm nhìn kỹ thuật pha chế, điều này góp phần khiến khách hàng luôn háo hức
muốn quay trở lại lần sau. Vì vậy, Starbucks luôn tìm kiếm những người thấm nhuần trong họ
niềm đam mê cà phê và giỏi kỹ thuật pha chế. Starbucks thực hiện điều đó thông qua một
chương trình đào tạo nghiêm ngặt. Trong nhiều năm, Starbucks đã dành nhiều ngân sách đào
tạo nhân viên hơn hẳn ngân sách quảng cáo sản phẩm. Mỗi thợ pha cà phê mới đều phải học
một số khóa cơ bản về kiến thức cà phê, pha cốc cà phê tuyệt hảo nhất và dịch vụ khách hàng.
Những nhà đào tạo của Starbucks đều là quản lý ở các cửa hàng hoặc quản lý khu vực, dày dặn
kinh nghiệm thực tế. Họ huấn luyện thợ pha cà phê cách giao tiếp bằng mắt với khách hàng,
cách đoán trước yêu cầu của khách hàng, cách giải thích nhiều loại cà phê khác nhau rõ ràng và
dễ hiểu, và cách đền cho những khách hàng không hài lòng một coupon Starbucks miễn phí
thức uống. Mỗi lần mở cửa hàng tại một thị trường mới, Starbucks đều tiến hành một chương
trình tuyển dụng tỉ mẩn; cử một đội ngũ quản lý và thợ pha cà phê giàu kinh nghiệm từ các cửa
hàng hiện có và áp dụng phương thức huấn luyện trực tiếp một thầy một trò.
=>Tham vọng của Starbucks là truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần của con người
bằng chính sản phẩm chất lượng tốt nhất, được phục vụ trong một không gian thư giãn, thân
thiện và riêng có.
2.3 Cam kết đem lại cho giới hữu quan
2.3.1 Đối với giới hữu quan bên ngoài
Định hướng vào chất lượng và phục vụ khách hàng

- “We’ve always believed in serving the best coffee possible. It's our goal for all of our
coffee to be grown under the highest standards of quality, using ethical sourcing
practices. Our coffee buyers personally travel to coffee farms in Latin America, Africa
Nhóm 1 – STARBUCKS

Trang 11


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm

and Asia to select high quality beans. And our master roasters bring out the balance and
rich flavor of the beans through the signature Starbucks Roast.”
- Starbucks luôn tin tưởng vào việc phục vụ cà phê tốt nhất có thể. Công ty luôn nỗ lực phát
triển nguồn cung ứng cà phê theo tiêu chuẩn chất lượng cao nhất theo cách có đạo đức.
Người mua cà phê của chúng tôi đích thân đi du lịch đến các trang trại cà phê ở Châu Mỹ
La tinh, Châu Phi và Châu Á để chọn loại chất lượng cao. Và các máy rang xay của chúng
tôi mang lại hương vị sự cân bằng, đậm đà và phong phú của hạt cà phê thông qua công
nghệ rang xay Starbucks Roast.
- “We’re not just passionate purveyors of coffee, but everything else that goes with a full
and rewarding coffeehouse experience. We also offer a selection of premium teas, fine
pastries and other delectable treats to please the taste buds. And the music you hear in
store is chosen for its artistry and appeal.
It’s not unusual to see people coming to Starbucks to chat, meet up or even work. We’re a
neighborhood gathering place, a part of the daily routine – and we couldn’t be happier
about it. Get to know us and you’ll see: we are so much more than what we brew.”
- “Chúng tôi không chỉ là những nhà cung cấp cà phê đầy đam mê, mà đi kèm theo đó là
một trải nghiệm quán cà phê trọn vẹn và xứng đáng. Chúng tôi cũng cung cấp thêm các
lựa chọn về những loại trà cao cấp, bánh ngọt và các món ăn ngon khác để làm thỏa mãn

vị giác. Và âm nhạc bạn nghe trong cửa hàng là được chọn vì tính nghệ thuật và hấp dẫn.
Không lấy gì làm lạ khi thấy mọi người thường đến Starbucks để trò chuyện, gặp gỡ hoặc
thậm chí làm việc. Chúng tôi là một cộng đồng, là một phần trong thói quen hằng ngày và chúng tôi không thể nào hạnh phúc hơn về điều đó. Tìm hiểu chúng tôi và bạn sẽ thấy:
chúng tôi còn nhiều hơn những gì chúng tôi pha chế”.
=>Starbucks mong muốn mang lại cho khách hàng nhiều hơn là cà phê chất lượng, đó là
những trải nghiệm trọn vẹn và xứng đáng tại các không gian cửa hàng cà phê, đó là nơi
của sự kết nối và là một phần trong cuộc sống hằng ngày, ngoài công sở và gia đình.
Cam kết trách nhiệm xã hội
- At Starbucks, we have always believed in the importance of building a great, enduring
company that strikes a balance between profitability and a social conscience.
- Ethical Sourcing: We take a holistic approach to ethically sourcing high quality coffee.
This includes responsible purchasing practices, supporting farmer loans and forest
Nhóm 1 – STARBUCKS

Trang 12


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm

conservation programs. When we buy coffee this way, it helps foster a better future for
farmers and a more stable climate for the planet. It also helps create a long-term supply
of the high-quality beans we’ve been carefully blending, roasting and packing fresh for
more than 40 years.
- Environmental Stewardship: We share our customers' commitment to the environment.
And we believe in the importance of caring for our planet and encouraging others to do
the same. We are working to reduce our environmental footprint through energy and
water conservation, recycling and green construction.
- Tại Starbucks, chúng tôi luôn tin tưởng vào tầm quan trọng của việc xây dựng một công

ty lâu dài và bền vững, tạo ra sự cân bằng giữa lợi nhuận và lương tâm xã hội.
- Nguồn cung cấp có đạo đức: Chúng tôi áp dụng cách tiếp cận toàn diện để tìm kiếm
nguồn cung cấp cà phê chất lượng cao. Điều này bao gồm các hoạt động mua bán có trách
nhiệm, hỗ trợ các khoản vay cho nông dân và các chương trình bảo tồn rừng. Khi mua cà
phê theo cách này, nó giúp thúc đẩy một tương lai tốt đẹp hơn cho người nông dân và khí
hậu ổn định hơn cho hành tinh. Nó cũng giúp tạo ra một nguồn cung cấp lâu dài cho loại
cà phê chất lượng cao mà chúng tôi đã pha trộn cẩn thận, rang và đóng gói trong hơn 40
năm qua.
- Quản lý môi trường: Chúng tôi chia sẻ cam kết của khách hàng đối với môi trường. Và
chúng tôi tin vào tầm quan trọng của việc quan tâm đến hành tinh của chúng ta và khuyến
khích những người khác làm như vậy. Chúng tôi đang làm việc để giảm những tác động
môi trường thông qua việc bảo tồn năng lượng và nước, tái chế và xây dựng xanh.
- Tuyên bố về sứ mệnh môi trường: Starbucks cam kết đóng vai trò lãnh đạo môi trường
trong tất cả các khía cạnh kinh doanh của chúng tôi.
+ Chúng tôi thực hiện sứ mệnh này bằng cam kết:
+ Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi.
+ Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi.
+ Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
+ Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường của chúng ta.
+ Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty
+ Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án.
+ Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi.
2.3.2 Đối với giới hữu quan bên trong
Đối tác
Nhóm 1 – STARBUCKS

Trang 13


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm

Tại Starbucks, mọi người gọi nhau là đối tác vì đó không chỉ là công việc mà còn là
niềm đam mê của họ. Đồng thời, Starbucks nắm bắt sự đa dạng để tạo ra một nơi làm việc mà
mỗi người có thể là chính mình. Ở đó, mọi người luôn đối xử với nhau một cách tôn trọng và
đường hoàng. Và họ giữ cho nhau ở trong chuẩn mực đó.
Starbucks tin tưởng vào việc đối xử với các đối tác bằng sự tôn trọng và nhân phẩm.
Starbucks đã cung cấp hai chương trình quan trọng cho các đối tác của mình đó là: bảo hiểm y
tế toàn diện cho tất cả nhân viên toàn thời gian và bán thời gian; công bằng trong việc mua bán
cổ phiếu Starbucks cho cả nhân viên toàn thời gian và bán thời gian.
Cổ đông
Sự thành công của Starbucks sẽ là phần thưởng cho các cổ đông của công ty. Cam kết sự
phát triển của công ty sẽ gắn liền với sự phát triển của các cổ đông.
Kết luận ý nghĩa chính của sứ mệnh trong giai đoạn này:
Trong giai đoạn này, Starbucks tập trung hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh các cửa
hàng cà phê và cấp phép cửa hàng cà phê mang thương hiệu Starbucks. Phục vụ khách hàng ở
tất cả những nơi có thể đặt cửa hàng. Đáp ứng khách hàng có nhu cầu thưởng thức cà phê
chất lượng cao và không gian kết nối với mọi người xung quanh.
Quan điểm:
-

Kinh doanh sản phẩm chất lượng tốt
Nhân viên là những người cộng sự được tôn trọng
Khách hàng được phục vụ sản phẩm tốt, nhân viên thân thiện và không gian gắn kết

-

cộng đồng
Có trách nhiệm và lãnh đạo cộng đồng

Cam kết sẽ thành công trong phát triển với những đóng góp của cổ đông
Đóng vai trò lãnh đạo môi trường trong các khía cạnh kinh doanh
Nguyên tắc làm nền tảng: luôn đặt nhân viên lên hàng đầu trong xử lý các mối quan hệ.

2.4 Các kế hoạch chiến lược
-

Là chuyên gia cà phê: Starbucks đặt mục tiêu vượt trội và dẫn đầu trong lĩnh vực kinh
doanh cốt lõi. Với mong muốn khách hàng công nhận về chất lượng và đam mê kết tinh
từ công tác tìm nguồn cung ứng, rang xay, pha chế cà phê, công ty sẽ kể câu chuyện
Starbucks, nâng cao chất lượng và phong cách phục vụ thức uống cà phê, tái phát minh
cà phê pha, cung cấp thức uống sáng tạo và tăng cường thị phần cà phê trong nước.

Nhóm 1 – STARBUCKS

Trang 14


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược
-

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm

Thu hút và truyền cảm hứng cho đối tác: Mục tiêu xây dựng đội ngũ đam mê cà phê, các
kỹ năng, sự nhiệt tình và toàn quyền chia sẻ chuyên môn đó với khách hàng. Starbucks
lên kế hoạch cải thiện công tác đào tạo và phát triển nghiệp vụ cho các đối tác; mở rộng
chính sách lương bổng, phúc lợi, khen thưởng mang tính đột phá và ý nghĩa cho các đối

-

tác.
Nhen lại cảm xúc gắn bó với khách hàng: Khách hàng đến với Starbucks vì cà phê và sự
kết nối giữa người với người. Starbucks muốn mang đến cho khách hàng những giá trị
trọn vẹn xứng đáng với thương hiệu và xây dựng các chương trình tri ân khách hàng
thân thiết. Trong các cửa hàng, Starbucks vươn đến mục tiêu hoạt động xuất sắc, tìm
kiếm những cách thức mới để cung cấp đồ uống hoàn hảo và dịch vụ khách hàng đẳng

-

cấp thế giới.
Mở rộng phạm vi hoạt động toàn cầu: Starbucks tiếp tục phát triển phạm vi bán lẻ trên
toàn thế giới, và nỗ lực kết nối hỗ trợ địa phương nơi cửa hàng phục vụ. Nâng cao sự
hòa hợp với địa phương với việc thiết kế lại các cửa hàng hiện hữu và mở mới, cung cấp
sản phẩm mới sao cho phản ánh được bản sắc văn hóa riêng, và chung tay giúp đỡ thông

-

qua các hoạt động tình nguyện, gây quỹ hỗ trợ và công tác thiện nguyện.
Dẫn đầu trong công cuộc tìm nguồn cung ứng có đạo đức và hạn chế tác động của môi
trường: Starbucks dẫn đầu trong xu hướng đối xử với nông dân một cách tôn trọng và tự
trọng, làm việc trực tiếp với các tổ chức như Mậu Dịch Công Bình (Fair Trade) và Tổ
Chức Bảo Tồn Quốc Tế (Conservation International). Mục tiêu của Starbucks bây giờ là
tăng cường quan hệ hợp tác và thiết lập mối quan hệ mới. Công ty đưa ra mục tiêu thực
hiện thu mua có đạo đức 100% cà phê Starbucks vào năm 2015, cao hơn mức hiện tại

-

công ty đang thực hiện 45%
Tạo nền tảng phát triển sáng tạo đối với cà phê: Starbucks sẽ phát triển không chỉ bằng
việc mở thêm cửa hàng và bán nhiều cà phê, mà còn mở rộng thương hiệu hoặc chuyên

môn sang những nền tảng sản phẩm mới mang tính mở rộng hoặc bổ sung cho cà phê,
chẳng hạn như trà, đồ uống lạnh, cà phê hòa tan, thực phẩm và thị trường chăm sóc sức
khỏe, thể chất đang bùng nổ. Sự đổi mới liên quan đến cốt lõi và những giá trị của công

-

ty sẽ tạo nên dấu ấn.
Cung cấp một mô hình kinh tế bền vững: Tập trung vào vào khách hàng và cốt lõi kinh
doanh, cải thiện cách thức kinh doanh bằng cách giảm chi phí và xây dựng một chuỗi

Nhóm 1 – STARBUCKS

Trang 15


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm

cung ứng đẳng cấp thế giới, tạo bản sắc văn hóa có thể đẩy mạnh chất lượng và tốc độ
tăng trưởng đồng thời kiểm soát chi phí.
III. PHÂN TÍCH THAY ĐỔI MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
1. Môi trường toàn cầu
Đối với các công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh cửa hàng phục vụ cà phê, môi
trường toàn cầu có tác động mạnh mẽ đến hoạt động và hiệu quả kinh doanh. Sở dĩ ngành kinh
doanh cửa hàng phục vụ cà phê chịu ảnh hưởng toàn cầu vì nguồn cung cà phê hạt thô, đặc biệt
là cà phê đặc sản Arabia chỉ được trồng tập trung tại một số quốc gia có điều kiện tự nhiên
thích hợp. Vì thế, các công ty trong ngành cần phải nhập khẩu và luôn nỗ lực để có nguồn cung
cà phê hạt thô ổn định cả về chất lượng lẫn số lượng.
Các khuynh hướng chính của môi trường toàn cầu trong giai đoạn 2008 đến 2016 bao gồm:

Yếu tố môi trường bao gồm biến đổi khí hậu và biến động thời tiết đã ảnh hưởng tiêu cực
đến các quốc sản xuất cà phê trên thế giới. Nhiệt độ cao hơn, hạn hán kéo dài do mưa lớn, sâu
bệnh - tất cả đều có liên quan đến biến đổi khí hậu - làm giảm lượng cà phê đáng kể trong
những năm gần đây.
Các nhà nghiên cứu đã cảnh báo rằng trồng trọt cây cà phê Arabica đang bị đe doạ bởi biến
đổi khí hậu vì nhiệt độ tăng và lượng mưa thất thường làm hạn chế các khu vực có thể trồng
được loại cà phê này. Arabica, từ lâu đã được đánh giá cao vì hương vị tinh tế và hương thơm
của nó, chiếm 70% thị phần cà phê toàn cầu. Nhưng giống cà phê này đặc biệt nhạy cảm với sự
gia tăng nhiệt độ. Nhiệt độ gia tăng làm giảm sự phát triển, ra hoa, quả và làm cho cây dễ bị sâu
bệnh hơn.
Với dự báo nhiệt độ toàn cầu dự báo tăng 2C-2.5C trong vài thập kỷ tới, một báo cáo dự
đoán rằng một số nước sản xuất cà phê lớn sẽ bị tổn thất nghiêm trọng, giảm nguồn cung, chất
lượng cà phê và tăng giá.
Nghiên cứu chung do Trung tâm Nông nghiệp Nhiệt đới Quốc tế (CIAT) đưa ra trong
Chương trình Nghiên cứu về Thay đổi Khí hậu, Nông nghiệp và An ninh lương thực (CCAFS)
mô phỏng tính phù hợp của arabica trên toàn cầu để xem sản lượng sẽ bị ảnh hưởng như thế
nào vào năm 2050. Nghiên cứu dự báo rằng Brazil, Việt Nam, Indonesia và Colombia – các
quốc gia tạo ra 65% thị phần toàn cầu của arabica - sẽ trải qua tổn thất nghiêm trọng trừ khi có
các biện pháp để thay đổi di truyền của cây trồng cũng như cách thức trồng trọt mới.
Nhóm 1 – STARBUCKS

Trang 16


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm

Báo cáo của Viện Khí Hậu Quốc Gia vào tháng 08/2015 cũng dự báo rằng biến đổi khí hậu
có thể cắt giảm lên đến 50% số lượng các vùng trồng cà phê vào năm 2050.

Kết luận về môi trường toàn cầu:
 Cơ hội:
Mặc dù những dự báo thiếu hụt nguồn cung cà phê trong tương lai mang đến nhiều đe dọa
hơn là cơ hội, nhưng nếu các công ty trong ngành có thể hỗ trợ các vùng trồng cà phê đầu tư
nghiên cứu các giống cà phê mới, chịu được thời tiết khắc nghiệt và chống lại bệnh tật thì các
công ty vẫn có thể đạt được những thỏa thuận về nguồn cung ổn định về giá lẫn sản lượng.
 Đe dọa:
Nguồn cung cà phê hạt thô đang bị đe dọa bởi tình hình khí hậu bất lợi. Nguy cơ này có thể
dẫn đến sự thiếu hụt cà phê trong tương lai, đồng thời giá cà phê sẽ bị đẩy lên cao.
2. Môi trường vĩ mô
2.1 Môi trường kinh tế
Giai đoạn 2007 - 2009, khủng hoảng tài chính đã làm cho nền kinh tế Mỹ trở nên ảm
đạm.
Giai đoạn 2009 - 2012, nền kinh tế Mỹ vẫn đang phải vật lộn để đạt được tốc độ tăng
trưởng kinh tế nhanh hơn trước cuộc suy thoái 2007-2009. Nhu cầu tiêu dùng còn thấp và bất
ổn kinh tế trong nước và nước ngoài đã khiến các công ty phải trì hoãn việc thuê mướn lao
động và quyết định đầu tư, góp phần làm tỷ lệ thất nghiệp vẫn tăng cao. Sự khó khăn trong việc
tìm kiếm việc làm và các điều kiện tín dụng chặt chẽ đã dẫn đến sự suy giảm mức chi tiêu của
người dân trong giai đoạn này.

Nhóm 1 – STARBUCKS

Trang 17


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm

Tỷ lệ thất nghiệp (Nguồn: Bộ Lao Động Mỹ năm 2015)

Chỉ số tiêu dùng cá nhân
Do khủng hoàng tài chính và thất nghiệp cao, người dân Mỹ ngày càng thắt chặt chi tiêu
cả tiền mặt và tín dụng, dẫn đến nhu cầu và chi tiêu cho các sản phẩm giảm. Điều này cũng ảnh
Nhóm 1 – STARBUCKS

Trang 18


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm

hưởng đến tình hình kinh doanh của các công ty trong ngành kinh doanh cửa hàng cà phê pha
chế. Theo báo cáo của Hiệp hội Cà phê quốc gia Mỹ (National Coffee Association of USA),
mức chi tiêu của khách hàng tại các quán cà phê chịu ảnh hưởng bởi tình hình chung của nền
kinh tế quốc gia. Cụ thể, mức tiêu dùng cho việc uống cà phê tại các cửa hàng đã giảm xuống
33% vào năm 2007 so với 40% của năm 2006. Số liệu cụ thể được thống kế trong bảng dưới
đây.

Giai đoạn 2012 – 2017, nền kinh tế Mỹ bắt đầu phục hồi và tăng trưởng trở lại, kéo theo
đó là tỷ lệ thất nghiệp giảm đáng kể.

Nhóm 1 – STARBUCKS

Trang 19


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm

Hình. Tỷ lệ thất nghiệp
Theo Euromonitor, tỷ lệ thất nghiệp giảm và tăng trưởng kinh tế tiếp tục cho phép người
tiêu dùng tăng chi tiêu cho nhu cầu thưởng thức cà phê tại các cửa hàng, và xu hướng này sẽ
tiếp tục trong năm 2017.

Nhóm 1 – STARBUCKS

Trang 20


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm

2.2 Môi trường công nghệ
2.2.1 Sự phát triển của các ứng dụng trên điện thoại di động (mobile apps)
Kể từ khi Apple ra mắt dòng điện thoại thông minh Iphone vào năm 2007, cho đến nay các
ứng dụng trên điện thoại di động được sử dụng rộng rãi, không chỉ với mục đích giải trí mà còn
là các tiện ích trong đời sống và là công cụ cạnh tranh hữu hiệu của các công ty, trong đó có
ngành kinh doanh cửa hàng cà phê pha chế.
Theo nghiên cứu của trung tâm nghiên cứu Pew (Pew Research Center) vào tháng 4/2012,
thông qua các thiết bị di động tiên tiến như điện thoại thông minh, những năm gần đây, người
tiêu dùng ngày càng cảm thấy thoải mái với việc sử dụng điện thoại để chuyển tiền, mua hàng
và tham gia vào các loại giao dịch tài chính khác.
Tương tự như các ngành bán lẻ và dịch vụ khác, ngành kinh doanh cửa hàng cà phê luôn cố
gắng đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng, đơn giản và riêng biệt, và việc sử
dụng các ứng dụng trên điện thoại di động đang định hình lại ngành kinh doanh này. Theo trang
Euromonitor, phần lớn người uống cà phê Mỹ tranh thủ thời gian để mua cà phê trên đường đến

công sở, bởi vì cà phê là một phần không thể tách rời của buổi sáng của nhiều người tiêu dùng
Hoa Kỳ, thời gian thường là điều cốt yếu đối với nhiều khách hàng mua cà phê. Các ứng dụng
trên điện thoại di động giúp giảm thiểu thời gian chờ tại các cửa hàng cà phê bằng cách cho
phép người tiêu dùng tự thiết kế thời gian nhận cà phê của họ. Cụ thể, các ứng dụng cho phép
người dùng không chỉ trả trước, mà còn đặt hàng trước cung cấp sự tương tác gần như liền
mạch vì người tiêu dùng có thể tránh được thời gian cao điểm và không phải tốn thời gian xếp
hàng. Ngoài ra, các ứng dụng di động còn giúp các công ty tự thiết kế các chương trình cho
khách hàng trung thành và các chiến dịch Marketing như giới thiệu các chương trình ưu đãi
mới, tích điểm, tặng quà,…

Nhóm 1 – STARBUCKS

Trang 21


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm

2.2.2 Xu hướng sử dụng mạng truyền thông xã hội

Theo thống kê của trang Statista, Facebook là trang truyền thông xã hội đầu tiên vượt qua 1
tỷ tài khoản đăng ký trên cả phiên bản máy tính để bàn và di động. Tính đến quý IV năm 2016,
Facebook có khoảng 1,86 tỷ tài khoản và tiếp theo là Whatsapp và YouTube, với 1,2 tỷ và 1 tỷ
người dùng. Vùng có tỷ lệ sử dụng phương tiện truyền thông xã hội cao nhất hiện nay là Bắc
Mỹ, với 66%, tiếp theo là Nam Mỹ và Đông Á. Tại Hoa Kỳ, ước tính 196 triệu người sử dụng
phương tiện truyền thông xã hội vào năm 2016, con số dự báo sẽ vượt quá 216 triệu vào năm
2021. Facebook cũng dẫn dắt thị trường Hoa Kỳ, chiếm khoảng 42% tổng số lượt truy cập
trang mạng xã hội trên toàn quốc.
Ngoài ra, theo khảo sát của trung tâm nghiên cứu Pew (Pew Research Center), đa số người

Mỹ giờ đây nói rằng họ thường nhận được tin tức thông qua các phương tiện truyền thông xã
hội. Ngoài ra, theo nguồn tin khảo sát của trung tâm Pew, từ năm 2012 – 2016, người trưởng

Nhóm 1 – STARBUCKS

Trang 22


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm

thành ở Mỹ ưu tiên sử các mạng truyền thông xã hội theo thứ tự sau: Facebook, Instagram,
Printerest, LinkedIn, Twitter. Thống kê cụ thể trong biểu đồ dưới đây:

Sức mạnh thực sự của phương tiện truyền thông xã hội cho phép các công ty có thể phát
triển các sản phẩm mới và các luồng doanh thu mới bằng cách quan sát cách khách hàng tương
tác với sản phẩm và phản hồi của họ. Nó cũng có thể cung cấp những con đường mới cho giao
tiếp hai chiều và tương tác sâu hơn với khách hàng, thúc đẩy mối quan hệ gần gũi hơn. Một lợi
ích khác là các công ty có thể sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để cải thiện chính sách
quảng cáo vì nó có thể tiếp cận nhiều khách hàng hơn, nhanh hơn và ít tốn chi phí hơn.
2.3 Môi trường văn hóa xã hội
Người tiêu dùng Mỹ ngày càng trở nên ý thức về sức khỏe và vấn đề cân nặng. Vì vậy,
họ đang hướng tới các lựa chọn ăn uống lành mạnh hơn. Ngoài ra, theo nghiên cứu của
Nhóm 1 – STARBUCKS

Trang 23


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm

Euromonitor, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các loại thức uống được làm từ nguyên
liệu hữu cơ.

Đồ uống hữu cơ nói chung có mức giá cao hơn so với sản phẩm đồ uống khác . Vì vậy,
người tiêu dùng có khuynh hướng đề cao các thuộc tính an toàn, lành mạnh thường chấp nhận
mức giá cao hơn. Tuy nhiên, trở ngại đặt ra là người bán cần phải có chiến lược Marketing phù
hợp để người tiêu dùng tin tưởng về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm là hữu cơ, từ đó khách
hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn.
Kết luận môi trường vĩ mô
 Cơ hội
• Tình hình kinh tế cải thiện, tỷ lệ thất nghiệp giảm, người dân Mỹ bắt đầu thoải mái
hơn trong chi tiêu, tạo điều kiện để ngành kinh doanh cửa hàng cà phê phát triển.
• Sự phát triển của ứng dụng điện thoại và mang xã hội đã tạo cơ hội phục vụ khách
hàng tốt hơn, giúp xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả hơn.
 Đe dọa
• Để vận hành các ứng dụng điện thoại, đòi hỏi công ty đầu tư nhiều hơn vào chi phí
hoạt động.

Nhóm 1 – STARBUCKS

Trang 24


Bài tập nhóm Quản trị chiến lược

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm

• Thái độ đối với sức khoẻ cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định nhu
cầu trong ngành. Sự gia tăng nhu cầu ăn uống lành mạnh và chế độ ăn kiêng tạo nên
đe dọa tiềm ẩn đối với các công ty trong ngành vì 2 lý do: các công ty cần bổ sung
thêm vào thực đơn những thức uống mới với sản phẩm hữu cơ, gây tăng chi phí tồn
kho và chi phí nguyên vật liệu vì sản phẩm hữu cơ thường có mức giá cao; bên cạnh
đó, công ty phải tốn chi phí đầu tư nghiên cứu các công thức pha chế phù hợp với
nhu cầu ăn uống lành mạnh mà vẫn đảm bảo hương vị thơm ngon.
3. Môi trường ngành
3.1 Định nghĩa ngành
Tại Mỹ, ngành kinh doanh cửa hàng cà phê là một bộ phận của ngành công nghiệp thực
phẩm và đồ uống rộng lớn, với doanh thu khoảng 782 tỷ đô la Mỹ vào năm 2016. Các cửa hàng
cà phê có nhiều hình thức nhưng nhìn chung các cửa hàng cà phê thường cung cấp cà phê pha
chế, trà và đồ uống khác. Gần đây, nhiều quán cà phê cạnh tranh với các nhà hàng khác trong
hạng mục dịch vụ hạn chế bằng cách phục vụ các món bánh nướng, bánh mì, salad và đồ ăn
nhanh khác.
3.2 Mô tả ngành

Nhóm 1 – STARBUCKS

Trang 25