Chiến lược Marketing dịch vụ Hàng Hải tại công ty cổ phần Portserco

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ HOÀI NAM

CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ HÀNG HẢI
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ HOÀI NAM

CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ HÀNG HẢI
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hưỡng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Thế Giới

Đà nẵng – Năm 2011


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu và kết quả trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công
bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Võ Hoài Nam


MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ
MỞ ĐẦU........................................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CƠ SƠ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ..............................3
1.1. KHÁI QUÁT MARKETING DỊCH VỤ.............................................................3
1.1.1. Khái niệm dịch vụ........................................................................................3
1.1.2. Marketing dịch vụ........................................................................................3
1.1.3. Các tính chất đặc trưng của Dịch vụ tác động đến hoạt động marketing. 3
1.1.3.1. Tính không hiện hữu..............................................................................3
1.1.3.2. Tính không đồng nhất............................................................................4
1.1.3.3. Tính không tách rời...............................................................................4
1.1.3.4. Tính không tồn trữ.................................................................................4
1.1.4. Phân loại dịch vụ.........................................................................................5
1.1.4.1. Phân loại theo phương pháp loại trừ.....................................................5
1.1.4.2. Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng......................................5

1.1.4.3. Phân loại theo các mảng dịch vụ...........................................................5
1.1.5. Sự khác biệt giữa Marketing hàng hóa và marketing dịch vụ...................5
1.1.5.1. Con người (People)...............................................................................6
1.1.5.2. Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical evidence)..................................6
1.1.5.3. Quá trình (Process)...............................................................................6
1.1.6. Khái niệm chiến lược marketing.................................................................7
1.1.6.1. Khái niệm chiến lược.............................................................................7
1.1.6.2. Khái niệm chiến lược marketing:..........................................................7


1.1.6.3. Vai trò của chiến lược marketing:.........................................................8
1.2. CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING........................................................8
1.2.1. Theo cách tiếp cận sản phẩm-thị trường....................................................8
1.2.1.1. Chiến lược thâm nhập thị trường:.........................................................8
1.2.1.2. Chiến lược mở rộng thị trường:............................................................9
1.2.1.3. Chiến lược phát triển sản phẩm:...........................................................9
1.2.1.4. Chiến lược đa dạng hóa:.....................................................................10
1.2.2. Theo cách tiếp cận cạnh tranh..................................................................11
1.2.2.1. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường............................................11
1.2.2.2. Chiến lược của người thách thức thị trường........................................12
1.2.2.3. Chiến lược của người đi theo thị trường.............................................12
1.2.2.4. Chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường...................................13
1.2.3. Theo cách tiếp cận Marketing – mix.........................................................13
1.2.3.1. Chiến lược marketing không phân biệt................................................13
1.2.3.2. Chiến lược marketing phân biệt..........................................................14
1.2.3.3. Chiến lược marketing tập trung...........................................................14
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING............................15
1.3.1. Phân tích môi trường marketing...............................................................15
1.3.1.1. Môi trường vĩ mô.................................................................................15
1.3.1.2. Môi trường vi mô.................................................................................16

1.3.1.3. Xác định cơ hội và thách thức, điểm mạnh, điểm yếu..........................18
1.3.2. Xác lập mục tiêu chiến lược marketing....................................................19
1.3.2.1. Mục tiêu tăng trưởng...........................................................................19
1.3.2.2. Mục tiêu cạnh tranh.............................................................................19
1.3.2.3. Mục tiêu an toàn..................................................................................20
1.3.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu...........................20
1.3.3.1. Phân đoạn thị trường...........................................................................20
1.3.3.2. Đánh giá các phân đoạn thị trường.....................................................21
1.3.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu..............................................................22
1.3.3.4. Định vị trên thị trường mục tiêu..........................................................23


1.3.4. Xây dựng các phương án và lựa chọn chiến lược marketing dịch vụ.....24
1.3.4.1. Xây dựng các phương án lựa chọn......................................................24
1.3.4.2. Lựa chọn chiến lược............................................................................24
1.3.5. Xây dựng chính sách Marketing - mix:....................................................25
1.3.5.1. Chính sách sản phẩm...........................................................................25
1.3.5.2. Chính sách giá dịch vụ........................................................................28
1.3.5.3. Kênh phân phối dịch vụ.......................................................................30
1.3.5.4. Truyền thông và cổ động.....................................................................31
1.3.5.5. Quản lý con người trong kinh doanh dịch vụ.......................................34
1.3.5.6. Cơ sở vật chất cung cấp dịch vụ.........................................................34
1.3.5.7. Quản lý quá trình giao tiếp cung cấp dịch vụ......................................35
Kết luận Chương 1......................................................................................................37
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ
HÀNG HẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO..............................................38
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DỊCH VỤ HÀNG HẢI VIỆT NAM....................38
2.1.1. Ngành dịch vụ hàng hải Việt Nam............................................................38
2.1.2. Portserco trong vai trò phát triển nền kinh tế của khu vực và Tiểu vùng
sông Mê Kông......................................................................................................39

2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SXKD CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO.....40
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................40
2.2.2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần
Portserco.............................................................................................................. 42
2.2.2.1. Sơ đồ tổ chức: .....................................................................................42
2.2.2.2. Tóm tắt chức năng hoạt động của các phòng ban và đơn vị trực thuộc
.........................................................................................................................42
2.2.2.3. Sản phẩm dịch vụ kinh doanh..............................................................42
2.2.2.4. Các nguồn lực bên trong của Portserco:.............................................43
2.3. THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ HÀNG HẢI
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO..............................................................47
2.3.1. Các hoạt động triển khai chính sách marketing.......................................47


2.3.1.1. Công tác nghiên cứu thị trường...........................................................47
2.3.1.2. Công tác hoạch định chiến lược Maketing Dịch vụ Hàng hải tại
Portserco..........................................................................................................47
2.3.2. Thực trạng các chính sách Maketing Dịch vụ Hàng hải tại Portserco. .47
2.3.2.1. Chính sách sản phẩm...........................................................................47
2.3.2.2. Chính sách giá cả................................................................................48
2.3.2.3. Các kênh phân phối dịch vụ.................................................................48
2.3.2.4. Các chính sách về truyền thông cổ động.............................................49
2.3.2.5. Cơ sở vật chất kỹ thuật cung cấp dịch vụ............................................50
2.3.2.6. Quản lý con người...............................................................................51
2.3.2.7. Quản lý quá trình dịch vụ và chăm sóc khách hàng............................52
2.3.3. Đánh giá công tác chiến lược Marketing Dịch vụ Hàng hải tại Công ty
Cổ phần Portserco...............................................................................................52
Kết luận Chương 2......................................................................................................55
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ HÀNG HẢI
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO..................................................................56

3.1. CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ..................................................................................56
3.1.1. Định hướng mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của Portserco
.............................................................................................................................56
3.1.1.1. Viễn cảnh và sứ mệnh..........................................................................56
3.1.1.2. Mục tiêu kinh doanh:...........................................................................56
3.1.1.3. Mục tiêu Marketing: ...........................................................................56
3.1.2. Phân tích môi trường Marketing..............................................................56
3.1.2.1. Môi trường vĩ mô:...............................................................................56
3.1.2.2. Môi trường vi mô:...............................................................................61
3.1.2.3. Phân tích và nhận thức Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Đe doạ:..63
3.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
.................................................................................................................................. 67
3.2.1. Các tiêu thức phân đoạn:.........................................................................68
3.2.1.1. Phân đoạn theo nhóm đối tượng phục vụ:...........................................68


3.2.1.2. Phân đoạn theo khu vực địa lý hành chính (các khu vực trong và ngoài
nước)................................................................................................................. 68
3.2.2. Các tiêu chí đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu:.........................68
3.2.2.1. Đánh giá theo đối tượng phục vụ.........................................................68
3.2.2.2. Đánh giá theo khu vực vị trí địa lý.......................................................69
3.2.3. Xác định thị trường mục tiêu...................................................................69
3.2.4. Phân tích nhu cầu khách hàng mục tiêu.................................................69
3.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA PORTSERCO.................................71
3.4. XÂY DỰNG PHƯƠNG ÁN VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
MARKETING........................................................................................................72
3.4.1. Xây dựng các phương án..........................................................................72
3.4.2. Lựa chọn phương án chiến lược..............................................................72
3.4.3. Các chính sách marketing và giải pháp hỗ trợ.......................................74
3.4.3.1. Chính sách sản phẩm:........................................................................74

3.4.3.2. Chính sách giá cả................................................................................77
3.4.3.3. Kênh phân phối:.................................................................................79
3.4.3.4. Chính sách truyền thông và cổ động:.................................................81
3.4.3.5. Chính sách con người trong kinh doanh:..........................................84
3.4.3.6. Hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật:....................................................85
3.4.3.7. Công tác chăm sóc và phục vụ khách hàng:......................................86
3.4.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chiến lược marketing:...........................88
3.4.4.1. Tổ chức thực hiện...............................................................................88
3.4.4.2. Kiểm tra chiến lược marketing...........................................................89
3.5. PHÁT TRIỂN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU PORTSERCO......................90
3.6. XÂY DỰNG VÀ HOÀN THIỆN BỘ PHẬN MARKETING........................92
Kết luận Chương 3.....................................................................................................94
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................................95
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................96
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN ( bản sao )
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AFTA

Khu vực mậu dịch tự do Asean

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CFS

Kho ngoại quan

CIF

Giá thành, bảo hiểm và cước phí ( theo Incoterm 2000 )

CNH – HĐH

Công nghiệp hoá – Hiện đại hoá

DVHH

Dịch vụ Hàng hải

DWT

Tấn trọng tải ( đối với tàu thuỷ )

EWEC

Hành lang kinh tế Đông Tây

FDI

Đầu tư nước ngoài

FOB

Giá giao lên tàu

FORWARDER

Nhà giao nhận hàng hoá

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

KCN

Khu công nghiệp

NVOCC

Nhà thầu vận chuyển hàng nhưng không có tàu

PORTSERCO

Công ty cổ phần Portserco

PR

Quan hệ công chúng

PTI

Kiểm tra container lạnh trước khi đóng hàng

3PLS

Logistics bên thứ 3

4PLS

Logistics bên thứ 4

QTNNL

Quản trị nguồn nhân lực

SXKD

Sản xuất kinh doanh

TEU

Container tiêu chuẩn 20 ft (dài) × 8 ft (rộng) × 8,5 ft

VTB

Vận tải biển

VTV

Đài truyềnhình Việt Nam

WTO

Tổ chức thương mại Thế giới

XNK

Xuất nhập khẩu


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 3.1

Đánh giá theo đối tượng phục vụ

68

Bảng 3.2

Đánh giá theo khu vực vị trí địa lý

69

Bảng 3.3

So sánh giữa hai phương án

73

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Số hiệu hình vẽ

Tên hình vẽ

Trang

Hình 1.1

Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ

5

Hình 1.2

Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M. Porter

17

Hình 1.3

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

23


1
MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế hội nhập nền kinh tế khu vực và thế giới, cũng như xu thế toàn cầu
hoá, việc giao lưu trao đổi hàng hóa giữa các nước diễn ra ngày càng mạnh mẽ, kéo
theo những nhu cầu mới về vận tải, kho bãi, các dịch vụ phụ trợ ... Các quốc gia có bờ
biển dài và sâu, thuận tiện cho tàu thuyền lớn neo đậu sẽ trở thành trung tâm giao lưu
hàng hóa lớn của thế giới như Singapore, Hồng Kông, Nhật Bản, Hà Lan…. Ở những
nước này, ngành dịch vụ hàng hải đã phát triển vượt bậc và đóng góp không nhỏ vào
GDP của đất nước. Thêm vào đó, công nghệ thông tin phát triển đã giúp cho ngành
dịch vụ này phát triển ngày một mạnh mẽ.
Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung
lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự
nhiên...nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời
thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại
khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức.
Tại Công ty cổ phần Portserco ( trực thuộc Tổng công ty Hàng hải Việt Nam ),
các hoạt động Marketing chỉ mới được hình thành và là một bộ phận trong tổng thể các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, bên cạnh đó Portserco chỉ dừng lại ở việc đưa
ra các chính sách marketing đơn lẻ và rời rạc mà vẫn chưa xây dựng được một chiến
lược marketing dịch vụ hàng hải thực sự khoa học và có tính dài hạn trong kinh doanh.
Chính vì vậy việc ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh thực hiện chưa được
tốt, do vậy nhằm đảm bảo kinh doanh được phát triển một cách bền vững và thuận lợi
thì việc xây dựng và hoàn thiện các chính sách Marketing là điều cần thiết và tối ưu.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “ Chiến lược
marketing dịch vụ hàng hải tại Công ty cổ phần Portserco”. Luận văn sẽ đi sâu vào
phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ hàng hải, từ đó xây dựng chiến lược
và đưa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh sự phát triển dịch vụ hàng hải hơn nữa tại
Portserco.
2. Mục đích nghiên cứu

2
+ Nghiên cứu cơ sở lý luận Marketing dịch vụ.
+ Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ hàng hải
( DVHH ) tại Công ty cổ phần Portserco.
+ Xây dựng các các chính sách Marketing dịch vụ hàng hải tại Công ty cổ phần
Portserco
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu là hoạt động kinh doanh và Marketing dịch vụ hàng hải
của Công ty cổ phần Portserco.
+ Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing
dịch vụ hàng hải tại Công ty cổ phần Portserco, với mốc thời gian để khảo sát đánh giá
thu thập các số liệu và dữ liệu từ tháng 1/2007 đến hết tháng 12/2009.
4. Phương pháp nghiên cứu
+ Phương pháp luận: Sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật
lịch sử.
+ Phương pháp nghiên cứu cụ thể: Các phương pháp phân tích, phương pháp so
sánh, tổng hợp và thống kê được sử dụng trong luận văn này.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của Đề tài
+ Hệ thống hóa các kiến thức về Marketing dịch vụ, những vấn đề lý luận hoạch
định chiến lược marketing dịch vụ .
+ Đưa ra các giải pháp về các chính sách Maketing Mix thích hợp với hoạt động
dịch vụ hàng hải của Công ty Cổ phần Portserco. Nhờ đó, nâng cao năng lực cạnh
tranh và mang lại hiệu quả kinh doanh cho dịch vụ hàng hải tại Portserco.
6. Kết cấu của luận văn:
Nội dung luận văn ngoài phần mở đầu và phần kết luận được chia thành 3
chương:
+ Chương I: Cơ sở lý thuyết về Maketing dịch vụ.
+ Chương II: Thực trạng xây dựng chiến lược marketing DVHH tại Công ty Cổ
phần Portserco.
+ Chương III: Xây dựng chiến lược Maketing DVHH tại Công ty CP Portserco.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ


3

1.1. KHÁI QUÁT MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm
vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Trên giác độ hàng hoá, dịch vụ là hàng hoá vô hình mang lại chuỗi giá trị thoả
mãn một nhu cầu nào đó của thị trường. [5, tr.6]
1.1.2. Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ
chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ
chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với
nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng
cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. [5, tr.17]
1.1.3. Các tính chất đặc trưng của Dịch vụ tác động đến hoạt động marketing
1.1.3.1. Tính không hiện hữu
Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô
hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính
vật chất ( chẳng hạn nghe bài hát hay, bài hát không tồn tại dưới dạng vật thể nào,
không cầm được nó, nhưng âm thanh là vật chất). Tính không hiện hữu được biểu lộ
khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta có thể xác minh được mức độ sản
phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hoá
hiện hữu.

1.1.3.2. Tính không đồng nhất


4
Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được. Do dịch vụ chịu sự chi phối của
nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên viên cung
cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong nhưnữg thời gian làm việc
khác nhau.
Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thoả mãn nhu cầu riêng biệt của khách
hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hoá, thoát ly khỏi
những quy chế. Điều dó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức đọ khác biệt giữa chúng.
Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn hoá được. Dịch vụ
không đồng nhất còn do dịch vụ bao quanh và môi trường vật chất thay đổi.
1.1.3.3. Tính không tách rời
Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng. Các sản
phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch
vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và
là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn liền
với việc tiêu dùng dịch vụ. dịch vụ là liên tục và có tính hệ thống.
1.1.3.4. Tính không tồn trữ
Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực
này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên việc sản xuất mua bán
và tiêu dung dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân
đôí quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc
trong tháng.
Bốn đặc tính nêu trên được mô tả ở hình 1.1 là chung nhất cho các loại dịch vụ.
Mức độ biểu lộ các đặc tính đó sẽ khác nhau ở từng loại.


5

Không hiện hữu

Dịch
vụ

Không tách rời

Không tồn trữ

Không đồng nhất
Hình 1.1: Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ
1.1.4. Phân loại dịch vụ
1.1.4.1. Phân loại theo phương pháp loại trừ
Dịch vụ là một bộ phận của nền kinh tế ngoài công nghiệp sản xuất hàng hoá
hiện hữu, nông nghiệp và khai khoáng. Như vậy bất cứ loại sản xuất nào không rơi vào
ba nghành trên, đều thuộc dịch vụ.
1.1.4.2. Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng
Hoạt động dịch vụ luôn có sự liên hệ với khách hàng song mức độ rất khác
nhau. Có loại người cung ứng phải thường xuyên liên lạc trực tiếp với khách hàng, thu
nhận thông tin để thực hiện dịch vụ. Ngược lại có loại liên hệ thấp, dịch vụ được thực
hiện không có thông tin phản hồi.
1.1.4.3. Phân loại theo các mảng dịch vụ
Dựa vào những đặc tính riêng biệt của các loại dịch vụ, chúng ta có thể phân
dịch vụ theo các mảng khác nhau. Trên cơ sở thiết lập ma trận, một số dịch vụ cùng
thoả mãn một số đặc tính sẽ hình thành những mảng riêng biệt.
1.1.5. Sự khác biệt giữa Marketing hàng hóa và marketing dịch vụ


6
Thực tế cho thấy, Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở

thừa kế những kết quả của Marketing hàng hoá. Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix
cho hàng hoá tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ. Do vậy,
hệ thống Marketing Mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với những
đặc thù của dịch vụ. Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3 nhân tố P nữa để tạo thành
Marketing Mix 7P cho Marketing dịch vụ, đó là:
1.1.5.1. Con người (People)
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt là
những viên tuyến đầu, hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là
người khai thác tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng. Hành vi,
cử chỉ, lời nói, trang phục của họ đều ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ
năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Do vậy, yếu tố con người và
quản lý con người phải đặc biệt chú trọng.
Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ, sự tham gia của
khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau
cũng được quan tâm trong quá trình tiến hành Marketing dịch vụ.
1.1.5.2. Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical evidence)
Do dịch vụ có nhược điểm là vô hình, nên cần phải chú trọng đến các yếu tố hữu
hình thay thế nhằm tác động tích cực đến tâm lý khách hàng. Đó là yếu tố hữu hình tại
nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng
hình ảnh…
1.1.5.3. Quá trình (Process)
Đối với ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời,
khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Khách hàng không chỉ quan tâm đến
kết quả dịch vụ, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ. Quá trình này tác
động đến tâm lý, cảm nhận của khách hàng. Đồng thời, ở đây có sự giao thoa giữa
Quản trị Marketing, Quản trị tác nghiệp và Quản trị nguồn nhân lực.
Như vậy, Marketing Mix đối với ngành dịch vụ bao gồm 7P như sau:
 P1: Sản phẩm

7
 P2: Giá cả
 P3: Phân phối
 P4: Xúc tiến yểm trợ
 P5: Quản lý con người cung cấp dịch vụ
 P6: Sử dụng các yếu tố hữu hình
 P7: Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ.
1.1.6. Khái niệm chiến lược marketing
1.1.6.1. Khái niệm chiến lược
“Chiến lược của mỗi doanh nghiệp yêu cầu nó phải phát triển một lợi thế cạnh
tranh cho phép tiến hành cạnh tranh một cách hữu hiệu. Có thể coi chiến lược là các ý
tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ để một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành
công trước các đối thủ của nó”. [1, tr.6]
“Chiến lược cạnh tranh là sự kết hợp của các mục tiêu mà doanh nghiệp đang
hướng tới và những chính sách mà doanh nghiệp đó sử dụng để thực hiện các mục
tiêu”. [6, tr.25]
1.1.6.2. Khái niệm chiến lược marketing:
Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh
doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao
gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketingmix và ngân sách marketing. [1, tr.31]
Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải
xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác
chiến lược là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ
vào đối thủ cạnh tranh.
Để đạt được mục tiêu đó, Phillip Korler đưa ra khái niệm về Chiến lược
marketing được thế giới công nhận và phát triển cho đến nay. “Marketing là quá trình
lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, đinh giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa


8

dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mực
tiêu của khách hàng và tổ chức”.
1.1.6.3. Vai trò của chiến lược marketing:

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền
tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh
nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của
doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh, cho đến
việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh
hy vọng đạt các mục tiêu marketing của mình.
Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ
tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến chiến lược marketing với sự
đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường.
Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực trong
nghiên cứu thị trường, tìm hiểu những biến đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng
từ đó đưa ra các quyết định liên quan đến hoạt động mới cho hiệu quả hơn.
1.2. CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.2.1. Theo cách tiếp cận sản phẩm-thị trường
1.2.1.1. Chiến lược thâm nhập thị trường:
Là chiến lược tìm cách làm tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc các dịch vụ
hiện có trong các thị trường hiện có bằng các nỗ lực mạnh mẽ trong công tác
marketing. [6]
Với chiến lược này các doanh nghiệp sẽ làm tăng thị phần bằng các cách:
- Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng: Doanh nghiệp có thể thuyết phục
khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn và sử dụng nhiều hơn bẳng cách:
khác biệt hóa sản phẩm; cải tiến mẫu mã chất lượng hay tìm ra các ứng dụng mới của
sản phẩm.

9
- Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh bằng cách chú trọng một trong các
khâu của công tác marketing như về sản phẩm, về giá, khuyến mãi, phát triển kênh tiêu
thụ hay chú trọng dịch vụ sau bán hàng.
Chiến lược thâm nhập thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong các trường
hợp sau: khi các thị trường hiện tại không bị bão hòa với những sản phẩm dịch vụ mà
doanh nghiệp cung cấp; nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tăng;
thị phần của các đối thủ cạnh tranh chính giảm trong khi doanh số toàn ngành tăng; sự
tương quan giữa doanh thu và chi phí tiếp thị là cao.
1.2.1.2. Chiến lược mở rộng thị trường:
Là chiến lược tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị
trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện có mà doanh nghiệp đang sản xuất hay
cung ứng. [6]
Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển thị trường bằng các cách như:
Tìm kiếm các thị trường trên địa bàn hoàn toàn mới; tìm khách hàng mục tiêu mới.
Chiến lược mở rộng thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong các trường
hợp sau: Khi các kênh phân phối mới đã sẵn sàng có hiệu quả; khi vẫn còn các thị
trường mới chưa bão hòa; khi doanh nghiệp có sẵn điều kiện mở rộng sản xuất kinh
doanh.
1.2.1.3. Chiến lược phát triển sản phẩm:
Là chiến lược tìm cách tăng trưởng thông qua việc phát triển các sản phẩm,
dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động. [6]
* Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới bằng cách
tập trung vào các sản phẩm riêng biệt hoặc một nhóm sản phẩm.
- Phát triển các sản phẩm riêng biệt: cải tiến các tính năng sản phẩm; cái tiền về
chất lược với mục đích làm tăng độ tin cậy, tốc độ hay độ bền và các tính năng khác;
cải tiến về kiểu dáng; thêm các mẫu mã mới.
- Phát triển các danh mục sản phẩm
* Chiến lược này được áp dụng khi:
- Doanh nghiệp có những sản phẩm thành công đang ở trong giai đoạn chín

muồi của vòng đời sản phẩm.


10
- Doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành có đặc điểm là có những phát triển
công nghệ nhanh chóng.
- Các đối thủ cạnh tranh đưa ra những sản phẩm có chất lượng tốt hơn với giá
cạnh tranh.
- Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển đặc biệt mạnh.
1.2.1.4. Chiến lược đa dạng hóa:
Là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh
nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại. Chiến lược này thích
hợp đối với các doanh nghiệp không thể đạt được mục tiêu tăng trưởng trong ngành
hiện thời với các sản phẩm và thị trường hiện đang kinh doanh.
Có 3 chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa :
* Đa dạng hóa đồng tâm: Đa dạng hóa đồng tâm là tìm cách tăng trưởng bằng
cách hướng tới các thị trường mới với các sản phẩm hay dịch vụ mới nhưng có liên
quan với công nghệ, marketing hay các sản phẩm dịch vụ hiện tại.
Chìa khóa để thực hiện đa dạng hóa dồng tâm là tranh thủ một trong các ưu thế
nội bộ chủ yếu của doanh nghiệp.
Chiến lược này được áp dụng trong trường hợp:
- Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành chậm tăng trưởng hay không có
tăng trưởng.
- Khi việc thêm vào sản phẩm mới nhưng có liên hệ với nhau sẽ làm tăng rõ rệt
doanh số sản phẩm hiện tại.
- Các sản phẩm dịch vụ mới có tính cạnh tranh rất cao.
- Khi các sản phẩm của doanh nghiệp đang ở trong giai đoạn cuối của vòng đời
sản phẩm.
- Khi doanh nghiệp có đội ngũ quản lý mạnh.
* Đa dạng hóa theo chiều ngang: Đa dạng hóa ngang là chiến lược tìm cách

tăng trưởng bằng cách hướng vào thị trường đang tiêu thụ, khách hàng hiện có với
những sản phẩm hoặc dịch vụ mới mà về mặt công nghệ không liên quan gì với nhau.
Chiến lược này được áp dụng trong các trường hợp:


11
- Doanh thu từ những sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp sẽ tăng
lên nhiều do thêm vào những sản phẩm mới không liên hệ.
- Các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp có thể được sử dụng để cung
cấp những sản phẩm mới cho những khách hàng hiện có.
* Đa dạng hóa không liên quan: Là tìm cách tăng trưởng bằng cách đưa ra các
sản phẩm mới mà về mặt công nghệ, thị trường không liên quan đến các sản phẩm mà
doanh nghiệp đang sản xuất.
Chiến lược này được áp dụng trong trường hợp:
- Khi doanh nghiệp có vốn và tài năng quản lý cần thiết để cạnh tranh thành
công trong ngành kinh doanh mới.
- Khi doanh nghiệp có cơ hội mua một cơ sở kinh doanh không có liên hệ với
ngành kinh doanh của doanh nghiệp vốn là một cơ hội đầu tư hấp dẫn.
1.2.2. Theo cách tiếp cận cạnh tranh
1.2.2.1. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường
Đơn vị dẫn đầu thị trường là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất, thường dẫn đầu
các đối thủ cạnh tranh trong ngành về việc giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi giá cả,
phát triển mạng lưới bán hàng bao trùm các khu vực địa lý và thực hiện các hoạt động
xúc tiến bán hàng rộng rãi. Đơn vị dẫn đầu là đối tượng vừa được những đơn vị kinh
doanh khác trong ngành ngưỡng mộ, vừa bị các đơn vị kinh doanh ở vị trí phía sau tập
trung chú ý nhằm những mục đích như: tấn công, bắt chước hoặc né tránh.
Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường có thể có nhiều cách lựa chọn chiến lược
cạnh tranh khác nhau phụ thuộc vào việc lựa chọn mục tiêu và chiến lược của doanh
nghiệp.
Trường hợp doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng nhanh, khi đó chiến lược

marketing phải nhằm vào mở rộng qui mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh
nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng
mới của sản phẩm…
Trường hợp doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tăng trưởng ổn định, khi đó chiến
lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có và cảnh giác
trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựa


12
chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau: chiến lược đổi mới, chiến lược
củng cố, chiến lược đối đầu, chiến lược quấy nhiễu.
1.2.2.2. Chiến lược của người thách thức thị trường
Đây có thể là các doanh nghiệp lớn nhưng không phải là số một trên thị trường.
Mục tiêu của các doanh nghiệp này là giành thị phần và tìm cách vươn lên vị trí đẫn
đầu.
* Hướng tấn công của chiến lược
- Tấn công trực diện: tức là tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu thị trường một
cách trực tiếp hoặc chính diện. Cách này có thể mang lại hiệu quả song đối thủ thách
thức phải là doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh, bền bỉ và khi doanh nghiệp dẫn đầu kia
có điểm yếu có thể lợi dụng. Để thực hiện chiến lược tấn công, các đơn vị kinh doanh
thách thức thị trường cần phải tiến hành xác định rõ những đối thủ cạnh tranh cần tấn
công và mục tiêu của chiến lược tấn công. Đây là chiến lược có tính rủi ro cao nhưng là
chiến lược có khả năng đạt hiệu quả cao nếu đối thủ chưa phục vụ tốt thị trường mục
tiêu.
- Thu tóm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu thế hơn.
- Đi vòng qua đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mà
doanh nghiệp dẫn đầu bỏ ngỏ nhưng đủ hiệu quả và có một sự tăng trưởng thỏa mãn và
như vậy tránh đối đầu trực tiếp.
- Chuyên môn hóa sản phẩm hoặc thị trường: Đó là việc lựa chọn khách hàng
đặc biệt để trở thành bạn hàng ưu tiên và quen thuộc của họ hoặc chuyên môn hóa dịch

vụ, khả năng sản xuất, vị trí sản xuất, hình thức cấp vốn, loại hình sản phẩm.
- Nhấn mạnh về chất lượng: Chiến lược phát triển sản phẩm hay dịch vụ có chất
lượng cao, vượt xa sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh là một chiến lược rất hiệu quả.
1.2.2.3. Chiến lược của người đi theo thị trường
Những đơn vị kinh doanh chiếm vị trí thứ ba trong ngành thường không muốn
đối đầu với các đối thủ dẫn đầu hay đối thủ thách thức vì họ không đủ nguồn lực, sợ
tổn thất, hao tốn nhiều chi phí… nên tìm cách né tránh bằng cách bám theo đối thủ dẫn
đầu thị trường thông qua chiến lược mô phỏng.


13
Các đơn vị kinh doanh bám theo sau thị trường có nhiều lợi thế, họ có thể học
tập kinh nghiệm, sao chép hoặc cải tiến sản phẩm và các hoạt động marketing khác của
các đơn vị kinh doanh dẫn đầu, đồng thời tiết kiệm nhiều loại chi phí mà doanh nghiệp
dẫn đầu phải đầu tư như chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, chi phí phát
triển thị trường, mở rộng kênh phân phối…
Đối với các doanh nghiệp này thì mục tiêu thường là bảo vệ thị phần hiện có của
mình. Các doanh nghiệp này cần phải không ngừng phấn đấu giữ các khách hàng hiện
có và tìm kiếm thị phần nhờ các khách hàng mới.
Chìa khóa để các doanh nghiệp đi sau thành công là chọn các khâu nào trong
công tác marketing mang lại lợi nhuận mà không gây ra sự phản kháng cạnh tranh dữ
dội.
1.2.2.4. Chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường
Các doanh nghiệp lấp chỗ trống thị trường cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí
nhỏ trên thị trường mà dường như các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới.
Muốn đạt được hiệu quả trong việc phục vụ các đối tượng khác hàng ở thị
trường này thông thường phải có một hình thức chuyên môn hóa như chuyên môn hóa
theo đặc điểm khách hàng, địa lí, mặt hàng, chất lượng hàng hóa. Các doanh nghiệp
thành công trong việc lấp chỗ trống thị trường có xu hướng phân đoạn thị trường của
họ một cách công phu, sử dụng nguồn vốn nghiên cứu một cách hiệu quả chọn mức

tăng trưởng một cách kỹ càng và sử dụng người Tổng Giám đốc điều hành giỏi có ảnh
hưởng lớn.
Khi đã chọn được nơi ẩn náu tốt các đơn vị kinh doanh cần phát triển các chiến
lược marketing nổi bật nhằm xây dựng uy tín của mình trên phân khúc thị trường mục
tiêu, thu hút lòng trung thành của khách hàng nhằm ngăn chặn các cuộc tấn công của
các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành.
1.2.3. Theo cách tiếp cận Marketing – mix
1.2.3.1. Chiến lược marketing không phân biệt
Chiến lược marketing không phân biệt là chiến lược trong đó công ty tập trung
vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị


14
trường khác nhau. Do vậy sản phẩm của công ty cũng như các biến số marketing – mix
nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng.
Ưu điểm quan trọng của marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí sản xuất,
chi phí marketing do hiệu quả tăng theo quy mô. Điều này giúp cho công ty đặt giá
thấp và như vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá.
Nhược điểm của chiến lược marketing không phân biệt là:
- Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mô thị trường càng
lớn thì càng khó thay đổi.
- Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của công ty khó lòng đáp ứng
nhu cầu của đông đảo khách hàng.
- Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh
tranh xâm nhập vào thị trường.
- Chiến lược marketing không phân biệt có thể được áp dụng khi mức độ cạnh
tranh trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng.
1.2.3.2. Chiến lược marketing phân biệt
Theo chiến lược marketing phân biệt, công ty tham gia vào nhiều đoạn thị
trường khách nhau với các chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường.

Như vậy, với mỗi đoạn thị trường công ty xây dựng một chiến lược marketing hỗn hợp
riêng.
Chiến lược marketing phân biệt có khả năng xâm nhập sâu vào các đoạn thị
trường nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn, do vậy sẽ giảm
bớt nguy cơ bị các đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh. Thị trường càng cạnh tranh mạnh
thì các công ty càng cần thiết sử dụng chiến lược này.
Nhược điểm của chiến lược này là chi phí sẽ lớn. Đó là các chi phí sản xuất, chi
phí marketing do phải sản xuất và bán nhiều loại sản phẩm. Điều mà các công ty quan
tâm là cần phải cân đối được một số đoạn thị trường phù hợp và quy mô của từng đoạn.
Nếu công ty chọn quá nhiều đoạn thị trường thì sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh.
1.2.3.3. Chiến lược marketing tập trung
Chiến lược marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp
với khả năng của mình. Đây là chiến lược phù hợp với các công ty mới tham gia thị