Giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng liên doanh việt nga, chi nhánh đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN ANH PHƯƠNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
LIÊN DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018
1


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN ANH PHƯƠNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
LIÊN DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Quốc Tuấn

2

Đà Nẵng - Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận vân này là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Trần Anh Phương

3


MỤC LỤC

4


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.

Tên bảng

Trang

Dư nợ tín dụng NHLD
Hoạt động thanh toán quốc tế
Hoạt động kinh doanh ngoại tệ
Kết quả kinh doanh
Sự hài lòng của khách hàng về các Các SPDV cho vay
Tình hình phát triển hệ thống máy ATM/POS và thẻ ATM

48
49
49
50
65

2.7.

qua các năm
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với phí và lãi suất
Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về Mạng lưới giao

2.8.

dịch của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga rộng, có mặt trên

2.9.
2.10.
2.11.
2.12.

3.1.

địa bàn.
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với công tác xúc
tiến truyền thông của VRB Chi nhánh Đà Nẵng
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với đội ngũ nhân
viên của VRB Chi nhánh Đà Nẵng
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với quy trình giao
dịch của VRB Chi nhánh Đà Nẵng
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với nền tảng cơ
sở vật chất của VRB Chi nhánh Đà Nẵng.
Ma trận SWOT của VRB Chi nhánh Đà Nẵng.

5

67
68
69

73
75
78
79
91


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu
sơ đồ
2.1.

Tên bảng

Trang

Cơ cấu tổ chức của VRB Chi nhánh Đà Nẵng

46

6


7

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, sự cạnh tranh diễn ra không chỉ ở
trong nước mà còn phải cạnh tranh cả trong khu vực và trên thế giới. Đặc biệt,
đối với lĩnh vực ngân hàng – tài chính thì sự cạnh tranh đó càng trở nên khốc
liệt hơn bao giờ hết. Khi mà cơ chế hoạt động là như nhau, lợi ích, lãi suất mà
các ngân hàng đem đến cho các khách hàng tương tự nhau thì việc cung cấp
sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn hảo là mục tiêu quan trọng đặc biệt của tất
cả các ngân hàng thương mại, đặc biệt là khi phải cạnh tranh với các ngân
hàng nước ngoài có bề dày kinh nghiệm với nền tảng công nghệ hiện đại và
dịch vụ hoàn hảo.
Trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt ngay trên thị trường tài chính
tiền tệ thì việc ứng dụng Markering vào trong hoạt động kinh doanh của ngân
hàng đã trở thành vấn đề cấp bách mang ý nghĩa sống còn của toàn hệ thống
ngân hàng thương mại nước ta nói chung và Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga,
chi nhánh Đà Nẵng nói riêng.

Vì vậy việc thực hiện hoạt động marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới,
củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang
lại hiệu quả kinh doanh cao. Để phát triển mạnh mẽ, hơn bao giờ hết Ngân hàng

Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng cần phải hoàn thiện các hoạt động
Marketing ngân hàng. Xuất phát từ yêu cầu thực tế nêu trên, tác giả đã chọn
đề tài: “Giải pháp Marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng” để nghiên cứu làm khóa
luận tốt nghiệp cao học với mong muốn đóng góp một phần công sức vào sự
nghiệp phát triển của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Đề tài tập trung nghiên cứu những lý luận về Marketing ngân hàng.


8

- Đi sâu phân tích và đánh giá thực hoạt động Marketing của Ngân hàng
Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng, từ đó tìm ra nguyên nhân ảnh
hưởng đến hoạt động Marketing Ngân hàng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của
Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là đi vào phân tích thực trạng hoạt

động kinh doanh, hoạt động Marketing của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga,
chi nhánh Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu những vấn đề cơ sở lý

luận về Marketing ngân hàng, các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng
đến hoạt động Marketing của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà

Nẵng và thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho vay khách hang cá nhân
của ngân hàng từ năm 2014 đến năm 2016 .
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, tổng hợp, phân tích những dữ
liệu đã thu thập, đi từ cơ sở lý thuyết, phân tích thực tế và sử dụng kết quả
phân tích để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng
4.1. Phương pháp chung
Để có thể cung cấp cho người đọc một cái nhìn xuyên suốt đề tài, luận
văn sử dụng phương pháp hỗn hợp hay chính là phương pháp nghiên cứu có
sự kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và trình bày nội dung kết
quả nghiên cứu trên nền tảng là phương pháp thống kê mô tả.
4.2. Phương pháp cụ thể
- Phương pháp phân tích: Xem xét sự hoạt động của Ngân Hàng trong
mối quan hệ với các yếu tố bên ngoài (yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội…), các


9

yếu tố bên trong Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga.
- Phương pháp phân tích thống kê: Tác giả sẽ sử dụng nguồn dữ liệu thứ
cấp đáng tin cậy được thu thập từ các báo cáo tổng kết hoạt động, báo cáo
quản lý của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, các sở ban ngành liên quan…
Với các nguồn dữ liệu này tác giả đã sử dụng phương pháp thống kê để phân
tích đánh giá thực trạng kinh doanh Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga từ năm
2014 đến năm 2016.
- Phương pháp điều tra sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ của Ngân
hàng qua bảng câu hỏi. Tác giả sẽ gặp trực tiếp, phỏng vấn trao đổi hoặc gửi
thư điện tử (email) để khảo sát các khách hàng của Ngân hàng Liên doanh
Việt-Nga, chi Nhánh Đà Nẵng, đặc biệt là các khách hàng đã và đang sử dụng

dịch vụ Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga.
- Các phương pháp khác: tham khảo và tổng hợp tài liệu từ sách báo,
internet…liên quan đến đề tài.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận thì nội dung chính của luận văn được trình
bày trong 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho vay khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing
dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga,
chi nhánh Đà Nẵng.
6. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã nghiên cứu nhiều nguồn tài
liệu về marketing, marketing dịch vụ, quản trị marketing dịch vụ và quản trị
kinh doanh khách sạn, nghiên cứu của các tác giả đi trước có liên quan đến đề


10

tài. Sau đây, là những tài liệu chính:
- Giáo trình “Quản trị Marketing” của Philip Kotler (người dịch: PTS.
Vũ Trọng Hùng. Sách do nhà xuất bản Thống Kê phát hành năm 2006). Tác
phẩm, trình bày những khuôn mẫu thường gặp trong quản trị marketing, vận
dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường; Phản ánh
những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing và ban lãnh
đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở trường
cốt lõi và các nguồn lực của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội thị trường;
Đề cập những vấn đề mà các nhà quản trị marketing cần phải am hiểu nhằm
nêu lên những vấn đề chính đặt ra về marketing chiến lược, chiến thuật và

hành chính. [10]
- Giáo trình “Quản trị Marketing định hướng giá trị” của tác giả PGS.TS
Lê Thế Giới, Ts. Nguyễn Xuân Lãn, và các cộng sự, nhà xuất bản Tài Chính
năm 2011. Giáo trình làm rõ, quản trị marketing vừa là một khoa học vừa là
một nghệ thuật vừa là một nghề. Giáo trình đã củng cố những kiến thức cơ
bản về marketing, khái quát từ cơ sở xã hội đến cách phân tích, dự báo, xác
định thị trường mục tiêu, đề ra các chiến lược, chiến thuật Marketing cho tổ
chức. Tài liệu này giúp tác giả hiểu rõ hơn vai trò và những liên kết thực sự
giữa Marketing và thành công của tổ chức. [5]
- Giáo trình“ Quản trị Marketing dịch vụ” của

PGS.TS Lưu Văn

Nghiêm, Nxb Đại học Kinh tế Quốc Dân, năm 1997, và Giáo trình“
Marketing Dịch vụ” của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, Nxb Đại học Kinh tế
Quốc Dân, năm 2008. Các cuốn này giúp tác giả mở rộng hơn kiến thức về
cách nghĩ và cách làm của các nhà quản trị Marketing trong lĩnh vực dịch vụ,
vai trò của marketing dịch vụ và từ đó hình thành tiến trình xây dựng chính
sách marketing cho dịch vụ. [13]
- Đề tài “Giải pháp marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại


11

ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Ngũ Hành Sơn”, tác
giả Lê Thị Hải Yến, Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2014. Đề tài đã giải
quyết những nội dung sau:
+ Nêu ra những lý luận chung như khái niệm; sự cần thiết của marketing
trong lĩnh vực NHTM; đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM ảnh hưởng đến
hoạt động marketing.

+ Nêu ra tiến trình marketing trong cho vay khách hàng cá nhân, bao
gồm: Nghiên cứu môi trường marketing; xác định mục tiêu marketing; phân
đoạn thị trường; lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị sản phẩm dịch vụ; thiết
kế các chính sách marketing trong cho vay khách hàng cá nhân; kiểm tra đánh
giá hoạt động marketing.
+ Phân tích thực trạng hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá
nhân tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, chi nhánh Ngũ Hành Sơn,
bao gồm thực trạng về việc ác định mục tiêu marketing; thực trạng phân đoạn
thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng TMCP Công thương
Việt Nam, chi nhánh Ngũ Hành Sơn; phân tích thực trạng triển khai các chính
sách marketing trong cho vay khách hàng cá nhân. Trên cơ sở đó, nêu ra đánh
giá của chính tác giả về những thành tựu đạt được, những tồn tại và nguyên
nhân trong chính sách marketing của chi nhánh.
+ Dựa trên mục tiêu phát triển, mục tiêu marketing và phân tích môi
trường kinh doanh tại chi nhánh, tác giả đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện
hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân.
Như chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hoá đặc biệt, nó có những nét
nổi bật riêng mà hàng hoá hữu hình không có. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng
cũng vậy, nó có những đặc điểm nổi bật và những đặc điểm này sẽ tác động
rất lớn đến việc ứng dụng Marketing trong ngân hàng. Tác giả phân tích thực
trạng hoạt động marketing chỉ thông qua số liệu thực tế, không thông qua


12

khảo sát điều tra do vậy nên thực trạng về chất lượng dịch vụ không được thể
hiện rõ qua các ý kiến của khách hàng. [3]
- Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP đầu tư

và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Gia Lai”, tác giả Nguyễn Văn Hùng, Đại

học Đà Nẵng, thực hiện năm 2014.
+ Trong chương 1, tác giả đã hệ thống hoá các vấn đề lý luận cơ bản về
Marketing trong hoạt động ngân hàng.
+ Trong chương 2, Luận văn đã trình bày một cách tổng quát về tình
hình hoạt động kinh doanh của BIDV Gia Lai. Phân tích thực trạng triển khai
chính sách Marketing. Qua đó, tác giả đưa ra những hạn chế và nguyên nhân
khi thực hiện chính sách marketing cần khắc phục.
+ Trong chương 3, tác giả đã đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách
marketing tại BIDV Gia Lai.
Từ những giá trị tham khảo của các tài liệu, công trình nghiên cứu cùng
với thực tế công tác marketing tại ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh
Đà Nẵng là những cơ sở lý luận và thực tiễn giúp tác giả đi sâu và làm rõ thực
trạng hoạt động marketing trong cho vay khách hang cá nhân tại chi nhánh và
đưa ra giải pháp mà ngân hàng cần thực hiện để hoàn thiện hoạt động
marketing trong cho vay cá nhân tại ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi
nhánh Đà Nẵng [7]


13

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. DỊCH VỤ VÀ VAI TRÒ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Dịch vụ
a. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã
hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội
càng cao, lĩnh vực dịch vụ càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã
hội. Tuy nhiên, về khái niệm, đến nay vẫn còn nhiều cách hiểu khác nhau,

chẳng hạn:
PGS.TS Trần Minh Đạo, viết trong cuốn Giáo trình marketing căn bản:
“Dịch vụ là một giải pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng cho bên kia
và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực
hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Quan điểm của TS Lưu Văn Nghiêm: “Dịch vụ là một quá trình hoạt
động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa
người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự
thay đổi quyền sở hữu.
Trong nghiên cứu này, dịch vụ được hiểu theo cách mà Phillip Kotler và
Amstrong đã định nghĩa “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia, có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển
giao sở hữu.” [9]
b. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ thuần túy có 5 đặc trưng cơ bản phân biệt với hàng hóa thuần
túy là:
Tính vô hình: Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc.... Khách
hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình


14

không. Ngược lại, dịch vụ (DV) mang tính vô hình, làm cho các giác quan
của khách hàng không nhận biết được trước khi mua DV.
Tính không chia tách được giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Nhà
cung ứng dịch vụ và khách hàng phải cùng hiện diện khi việc giao dịch tiến
hành. Nghĩa là khách hàng cũng là một phần của sản phẩm.
Tính không ổn định về chất lượng: Chất lượng dịch vụ biến động nhiều,
vì nó tùy thuộc và việc ai cung ứng, khi nào và ở đâu.
Tính không thể lưu kho: Dịch vụ không thể lưu kho được. Một đêm nghỉ

khách sạn không bán được, thì nhà kinh doanh chịu lỗ đêm nghỉ đó.
Tính không thể chuyển quyền sở hữu: Khi mua một hàng hoá, khách
hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã
mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng
lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.[2]
1.1.2. Marketing dịch vụ
a. Khái niệm về marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch
vụ, bao gồm: quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của
thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động
vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông
qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng
động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của người tiêu dùng và hoạt
động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,
người tiêu dùng và xã hội [2].
b. Vai trò Marketing dịch vụ
● Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu

tố chi phối thị trường mục tiêu.
● Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác


15

và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.
● Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số

lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
● Cân bằng ba lợi ích: lợi ích xã hội, của người tiêu dùng và của người cung

ứng trong sự phát triển bền vững.
Vấn đề cốt lõi của marketing dịch vụ là dịch vụ (sự phục vụ). Vì vậy, các
nguyên lý của marketing dịch vụ có thể áp dụng vào tất cả các tổ chức, đơn vị
tham gia vào việc sản xuất và cung ứng dịch vụ. Hoạt động marketing dịch vụ
diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai
đoạn trước, trong và sau khi tiêu dùng.
1.1.3. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng
a. Vai trò của Marketing ngân hàng
-

Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ

bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và
trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia.
Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết
những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực
của Marketing.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần
cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt
vấn đề này thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên
cứu hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của
Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh
tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu


16

tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách
hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt
chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng
sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân
hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều
hành các chính sách lãi, phí, … phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến
khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp
vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch
vụ ngân hàng.
-

Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng

với thị trường.
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của
ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh
hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ
hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng
có hiệu quả cao.
Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi
Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị
trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của
chúng. Nhờ có Marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định
hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng
vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
-

Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị
thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân


17

hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị
trường mục tiêu. Cụ thể, Marketing ngân hàng cần phải:
Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo
phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của
khách hàng.
Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu
chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế
cạnh tranh của ngân hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm
quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi
trọng thực sự.
Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự
khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống
biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
b. Đặc điểm của Marketing ngân hàng.
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu (chuyên
ngành) được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy
nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing
thuộc các lĩnh vực khác.
-

Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính.

Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú. Thuộc lĩnh vực dịch vụ có

dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ
phục vụ dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác (cắt uốn tóc, thú y, câu lạc bộ thể
thao, …).
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách
hiểu. Theo Philip Kotler (2005), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung
ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở
hữu. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức


18

tốt các quá trình Marketing ngân hàng.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách
hàng không thể nhìn thấy hoặc nghe thấy trước khi khách hàng mua chúng.
Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng,
khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm
dịch vụ như địa điểm giao dịch, đội ngũ lao động, cơ sở vật chất, mức độ
trang bị công nghệ, giá dịch vụ,...
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong
quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu
thụ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ
nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch.
-

Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội.

Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân
hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân
hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham

gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nếu
một ngân hàng không thể giữ chân được những nhân viên giỏi, không khuyến
khích và động viên cũng như tạo điều kiện để họ cống hiến cho mình thì ngân
hàng khó có thể tồn tại trong dài hạn. Do vậy, Marketing đối nội được thực
hiện theo hướng đầu tư phát triển nguồn nhân lực của ngân hàng, tác động
vào niềm tin, thái độ và hành vi của người lao động thông qua chính sách tiền
lương và đãi ngộ hấp dẫn, bố trí công việc hợp lý, khuyến khích họ phát huy
năng lực,... Trịnh Quốc Trung (2008) [17].
-

Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ.

Theo Trịnh Quốc Trung (2008) [17], Marketing quan hệ bao gồm các
hoạt động để thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và


19

người cung ứng sản phẩm dịch vụ. Theo đó, nó đòi hỏi bộ phận marketing cần
tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách
hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều
biện pháp để thú hút khách hàng tương lai thông qua việc tạo ra giá trị cho
khách hàng. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt
động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh
doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau
cùng phát triển bền vững
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1. Phân tích môi trường marketing
Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến

hoạt động hoặc những quyết định marketing có liên quan đến khả năng thiết
lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
a. Môi trường marketing vĩ mô:
Môi trường kinh tế
• Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế:

Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc đọ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho
đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ngược lại,
khi nền kinh tế sa sút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng
lực lượng cạnh tranh. Thông thường sẽ gây nên chiến tranh giá cả trong
ngành.
• Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế:

Lãi suất và xu hướng của lãi suất có ảnh hưởng đến xu thế của tiết kiệm,
tiêu dùng và đầu tư. Do vậy ảnh hưởng tới hoạt động của các doanh nghiệp.
Lãi suất tăng sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng hoạt động sản
xuất kinh doanh, ảnh hưởng tới mức lời của các doanh nghiệp. Đồng thời,


20

khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn và do vậy làm cho
nhu cầu tiêu dùng giảm xuống.
• Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái :

Yếu tố này cũng có thể tạo ra vận hội tốt cho doanh ngiệp nhưng cũng có
thể là nguy cơ cho sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt nó tác động điều
chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu.
• Lạm phát:

Lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào nền kinh tế.
Khi lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra những rủi ro
lớn cho sự đầu tư của các doanh nghiệp, sức mua của xã hội cũng bị giảm sút
vì thế làm cho nền kinh tế bị đình trệ. Trái lại, thiếu lạm phát cũng làm cho
nền kinh tế bị trì trệ. Việc duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải có tác dụng
khuyến khích đầu tư vào nền kinh tế, kích thích thị trường tăng trưởng.
• Hệ thống thuế và mức thuế:

Sự thay đổi của hệ thống thuế hoặc mức thuế có thể tạo ra những cơ hội
hoặc nguy cơ đối với các doanh nghiệp vì nó làm cho mức phí hoặc thu nhập
của doanh nghiệp thay đổi.
Môi trường công nghệ
Đây là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội và đe
dọa đối với các doanh nghiệp. Những áp lực và đe dọa từ yếu tố này có thể là:
Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh
tranh của các sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm truyền thống của ngành
hiện hữu.
Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời
và tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng
cường khả năng cạnh tranh.
Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những


21

người xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp hiện
hữu trong ngành.
Môi trường văn hoá - xã hội
Khi phân tích môi trường văn hoá, doanh nghiệp có thể hiểu biết ở
những mức độ khác nhau về từng phân khúc mà mình phục vụ. Tiêu thức

thường nghiên cứu đó là:
Dân số hay tổng số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua chỉ tiêu
này, doanh nghiệp có thể xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng
hoá của nó.
Xu hướng vận động của dân số, như tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, độ tuổi trung
bình của dân số. Nắm bắt được điều này để đưa ra được từng loại sản phẩm
phù hợp với nhu cầu của thị trường.
Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quan
đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
Nghề nghiệp, tầng lớp xã hội. Để biết được thói quen của những người
trong từng ngành nghề khác nhau.
Dân tộc, sắc tộc và tôn giáo. Điều này giúp cho doanh nghiệp không vi
phạm những điều cấm kị của thị trường.
Môi trường nhân khẩu học
Phân đoạn nhân khẩu học trong môi trường vĩ mô liên quan đến dân số,
cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc, và phân phối thu nhập.
Phân này cần được phân tích trên nền tảng toàn cầu, bởi vì các tác động tiềm
ẩn của nó còn vượt qua cả biên giới quốc gia và cũng bởi vì có nhiều doanh
nghiệp cạnh tranh trong điều kiện toàn cầu.
Phân bố dân cư về địa lý có thể gây ra những lợi thế cho công nghệ viễn
thông. Bằng máy tính con người có thể ở nhà và thực hiện các trao đổi với
người khác qua mạng viễn thông.


22

Cấu trúc tuổi già đi ở các nước phát triển do tỷ lệ sinh thấp và tuổi thọ có
khuynh hướng tăng. Cho thấy các cơ hội của các dịch vụ chăm sóc người già,
các dịch vụ bảo hiểm. Nhưng cũng tiềm ẩn một đe dọa với các doanh nghiệp
về vấn đề lao động. Đối với những nước đang phát triển cơ cấu dân số trẻ, là

cơ hội của các doanh nghiệp dịch chuyển đến tìm nguồn lao động trẻ. Song sự
tăng dân số nhanh chóng đang làm sói mòn khả năng phát triển bền vững ở
các quốc gia này.
Sự thay đổi kết cấu dân số là một nhân tố của môi trường kinh tế vĩ mô
mà nó cũng có thể tạo ra các cơ hội lẫn đe dọa. Mặt khác, các ngành định
hướng vào giới trẻ như ngành đồ chơi đã nhân thấy các khách hàng của họ
giảm xuống những năm gần đây.
Môi trường chính trị, pháp luật
Môi trường chính trị, pháp luật là một trong những yếu tố để doanh
nghiệp có quyết định xây dựng và phát triển ở thị trường hay không. Môi
trường chính trị ở đây bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, hệ
thống quản lý hành chính, hệ thống văn bản pháp luật, những quy định có thể
ủng hộ hoặc là rào cản cho các hoạt động Marketing.
Các yếu tố của môi trường chính trị, pháp luật có thể kể đến như:
-

Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế của chính
phủ, đất nước.

-

Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của
Chính phủ và khả năng điều hành của chính phủ.

-

Mức độ ổn định chính trị, xã hội.

-

Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp
luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
Môi trường toàn cầu:
Phân đoạn toàn cầu bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, các thị


23

trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặc
tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu. Toàn cầu hóa các
thị trường kinh doanh tạo ra cơ hội lẫn đe dọa.
Các doanh nghiệp có thể tăng cơ hội để bán các cải tiến của họ bằng việc
thâm nhập vào thị trường quốc tế mới. Thị trường càng lớn càng làm tăng khả
năng có được thu nhập tốt cho các cải biến của nó. Chắc chắn, doanh nghiệp
thâm nhập vào thị trường mới có thể khuếch tán những kiến thức mới mà họ
đã sáng tạo ra cũng như học hỏi nhiều hơn từ thị trường mới. Các doanh
nghiệp cần nhận thức về các đặc tính khác biệt văn hóa xã hội và thể chế của
thị trường toàn cầu. Nhưng dù sao vốn văn hóa vẫn là điều quan trọng cho sự
thành công ở hầu hết các thị trường trên thế giới.[18]
b. Môi trường marketing vi mô:
Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Đối thủ cạnh tranh tiểm tàng hay còn gọi là đối thủ tiềm năng, là các đối
thủ chưa nguy hiểm ở hiện tại, nhưng sẽ rất nguy hiểm trong tương lai. Mặc
dù chưa có sức mạnh trong ngành cạnh tranh, nhưng đang nắm vững lợi thế
kỹ thuật hoặc ưu thế về phát triển. Do đó doanh nghiệp phải nghiên cứu đề
phòng các đối thủ này, vì khi các đối thủ này nhảy vào ngành thì có thể làm
giảm thị phần hoặc làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp, cũng như nó làm
ảnh hưởng đến chiến lược của doanh nghiệp.
Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những đơn vị cùng chia sẻ lượng khách

hàng của doanh nghiệp. Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác
nhau. Gỉa sử như nhà quản trị muốn biết hết tất cả các đối thủ cạnh tranh với
công ty mình thì cách tốt nhất là tiến hành nghiên cứu xem người ta quyết
định mua sản phẩm của mình và của đối thủ cạnh tranh ra sao. Hiểu được
người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm đó như thế nào nhà quản trị có thể


24

dễ dàng phát hiện tất cả các đối thủ cạnh tranh cản trở công ty mình.
Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp xác định được
mức độ bản chất của cạnh tranh. Từ đó đưa ra những biện pháp thích hợp
trong cạnh tranh để giữ vững vị trí và gia tăng áp lực lên đối thủ. Những nội
dung then chốt khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh bao gồm:
-

Mục tiêu tương lai của đối thủ cạnh tranh.

-

Chiến lược hiện tại của đối thủ cạnh tranh.
Năng lực thương lượng của người mua
Khách hàng là những người tiêu thụ và sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp muốn tồn tại cần phải lôi kéo khách hàng nhiều
hơn, khách hàng trung thành là một lợi thế của doanh nghiệp.
Muốn làm được điều đó doanh nghiệp phải làm thoã mãn những nhu cầu
và những mong muốn của khách hàng ngày càng một tốt hơn. Vì vậy, việc
nghiên cứu khách hàng là rất quan trọng nhằm giúp doanh nghiệp gần gũi với
khách hàng hơn. Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng. Tất cả
những thị trường này bao gồm:

Thị trường người tiêu dùng – những hộ dân mua hàng hóa và dịch vụ để
sử dụng cho cá nhân.
Thị trường các nhà sản xuất – các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử
dụng chúng trong quá trình sản xuất.
Thị trường nhà buôn bán trung gian – tổ chức mua hàng và dịch vụ để
sau đó bán lại kiếm lời.
Thị trường các cơ quan Nhà Nước – những tổ chức Nhà Nước mua hàng
và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển
giao hành hóa và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
Thị trường quốc tế - những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm
những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà Nước ở


25

ngoài nước.
Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp:
Những nhà cung cấp là những doanh nghiệp kinh doanh và những cá thể
cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để
sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định.
Những sự kiện xảy ra trong môi trường” nhà cung cấp” có thể ảnh hưởng
nghiêm trọng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Những người quản
trị Marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng bởi vì việc
tăng giá vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá sản phẩm. Thiếu một chủng
loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung
ứng và lịch gửi sản phẩm cho các khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ
bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện
cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp
Các nhà cung cấp có thể tạo ra những áp lực cho các doanh nghiệp trong
các trường hợp sau:

-

Khi chỉ có một số ít các nhà cung cấp
Khi sản phẩm thay thế không có sẵn
Khi sản phẩm của nhà cung cấp có tính khác biệt và được đánh giá cao hơn

khách hàng của người mua
- Người mua phải chịu một chi phí cao do thay đổi nhà cung cấp
- Khi nhà cung ứng đe doạ hội nhập về phía trước.
Vì vậy, thông tin về các nhà cung cấp là những dữ liệu cần thiết mà nhà
quản trị chiến lược cần phải có và cập nhật thường xuyên để định hướng
chiến lược kinh doanh lâu dài, đảm bảo cho các quá trình sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp tiến triển liên tục.
Các sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ, là yếu tố
thường tạo ra mối đe doạ làm cho chi phí hoạt động của doanh nghiệp gia