Giải pháp marketing dịch vụ logistics tại thị trường quảng ngãi của công ty cổ phần đại lí vận tải SAFI đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN MẠNH CƯỜNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ LOGISTICS
TẠI THỊ TRƯỜNG QUÃNG NGÃI CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN ĐẠI LÝ VẬN TẢI SAFI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


Đà Nẵng- Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN MẠNH CƯỜNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ LOGISTICS
TẠI THỊ TRƯỜNG QUẢNG NGÃI CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN ĐẠI LÝ VẬN TẢI SAFI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Lê Văn Huy


Đà Nẵng - Năm 2018

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................3
5. Bố cục đề tài: Luận văn được chia thành 3 chương.................................3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu:..................................................................3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ.................7
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ........................................7
1.1.1 Khái niệm dịch vụ................................................................................7
1.1.2 Phân loại dịch vụ.................................................................................7
1.1.3 Các đặc trưng của dịch vụ...................................................................8
1.1.4 Marketing dịch vụ..............................................................................10
1.1.5 Tam giác marketing dịch vụ..............................................................10
1.2 NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA MARKETING DỊCH VỤ....................12
1.2.1 Phân tích môi trường.....................................................................12
1.2.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu..................14
1.2.3 Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu.....................................16
1.2.4 Chính sách marketing....................................................................17
1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra......................................................28
1.3 MARKETING DỊCH VỤ LOGISTICS................................................31
1.3.1 Khái niệm logistics............................................................................31
1.3.2 Khái niệm dịch vụ logistics................................................................32
1.3.3 Dịch vụ logistics chính trên thị trường hiện nay...............................32
1.3.4 Hoạt động Marketing trong dịch vụ logistics....................................34

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
LOGISTICS TẠI THỊ TRƯỜNG QUẢNG NGÃI CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN ĐẠI LÝ VẬN TẠI SAFI......................................................................36
2.1 TỔNG QUAN VỀ SAFI.........................................................................36
2.1.1 Giới thiệu chung về SAFI..................................................................36
2.1.2 Hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần đại lý vận tại SAFI trên
thị trường Quảng Ngãi.................................................................................39
2.2 THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ LOGISTICS TẠI THỊ
TRƯỜNG QUẢNG NGÃI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI LÝ VẬN
TẢI SAFI........................................................................................................42
2.2.1 Phân tích môi trường.........................................................................42
2.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.....................47
2.2.3 Định vị dịch vụ trên thị trường..........................................................48
2.2.4 Chính sách marketing........................................................................49
2.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra...........................................................56
2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG..............................................................................57
2.3.1 Chính sách dịch vụ............................................................................58
2.3.2 Chính sách giá...................................................................................61
2.3.3 Chính sách phân phối........................................................................62
2.3.4 Chính sách truyền thông....................................................................62
2.3.5 Chính sách nhân viên........................................................................63
2.3.6 Chính sách quy trình.........................................................................64
2.3.7 Chính sách môi trường vật chất........................................................65
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ LOGISTICS TẠI THỊ
TRƯỜNG QUẢNG NGÃI CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI LÝ VẬN TẢI
SAFI ĐÀ NẴNG.............................................................................................67
3.1 CĂN CỨ VÀ MỤC TIÊU ĐỂ XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP...........67


3.2.1 Căn cứ vào mục tiêu giai đoạn 2016-2020 của công ty SAFI...........67

3.2.2 Căn cứ vào tình hình thị trường Quảng Ngãi.....................................67
3.2.3 Căn cứ mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty SAFI Đà
Nẵng tại thị trường Quảng Ngãi..................................................................70
3.2 GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ LOGISTICS TẠI THỊ
TRƯỜNG QUẢNG NGÃI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI LÝ VẬN
TẢI SAFI ĐÀ NẴNG....................................................................................72
3.5.1 Giải pháp sản phẩm dịch vụ...............................................................72
3.5.2 Giải pháp về giá..................................................................................76
3.5.3 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động của trung gian marketing.................77
3.5.4 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp.................................................................78
3.5.5 Giải pháp về nhân sự..........................................................................86
3.5.6 Giải pháp xây dựng quy trình tổng thể...............................................87
3.5.7 Giải pháp xây dựng data khách hàng.................................................88
3.5.8 Giải pháp xây dựng bộ phận sale & marketing..................................89
3.2 KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÔNG TY.........................................................94
KẾT LUẬN....................................................................................................97
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả đề tài

Nguyễn Mạnh Cường

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
2.7.
2.8.
2.9.
2.10.
2.11.
2.12.
2.13.
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
3.6.
3.7.

Tên bảng

Trang

Báo cáo hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014-2016

Bảng cân đối kế toán giai đoạn 2014-2016
Báo cáo kinh doanh thị trường Quảng ngãi 4 quý gần nhất
Kim ngạch xuất nhập khẩu giai đoạn 2011-2016
Bảng báo giá dịch vụ khai báo hải quan của SAFI với

39
40
41
43

Thiện Vinh ngày 28/06/2017
Bảng báo giá dịch vụ vận chuyển của SAFI với Doosan
ngày 28/06/2017
Ý kiến khách hàng về dịch vụ logistics của công ty SAFI
Ý kiến khách hàng về chi phí của dịch vụ logistics của
công ty SAFI
Ý kiến khách hàng về kênh phân phối của công ty SAFI
Ý kiến khách hàng về chính sách truyền thông của công ty
SAFI
Ý kiến khách hàng về mức độ phục vụ của nhân viên công
ty SAFI
Ý kiến khách hàng về quy trình dịch vụ của SAFI
Ý kiến khách hàng về quy trình dịch vụ của SAFI
Kim ngạch xuất nhập khẩu ngành dệt may giai đoạn 20142016
Nguồn vốn kinh doanh của doanh nghiệp năm 2015 so với
năm 2014
Giá trị hàng hóa vận chuyển trên địa bàn giai đoạn 20142016
Mục tiêu doanh thu, lợi nhuận năm 2018
Nhân sự dự kiến bộ phận Marketing
Chi phí thành lập bộ phận Sale-marketing

Chỉ số đánh giá hiệu quả thực hiện logistics 2007-2016

51
52
57
60
61
61
62
63
64
68
68
69
70
89
92
93


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ
Số Sơ đồ,
hình vẽ
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.

Tên bảng

Phân loại dịch vụ theo mảng có cùng đặc tính dựa
trên thiết lập ma trận
Mối quan hệ giữa marketing dịch vu, marketing nội
bộ và marketing tương tác
Ma trận Ansoff
Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối qua trung gian

Trang
8
11
18
23
23


1.6.
2.1.
2.2.
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.

Các loại kiểm tra marketing
Cơ cấu tổ chức của công ty SAFI
Phương tiện vận chuyển và nhà kho
Phương hướng phát triển thị trường Quảng Ngãi
Hệ thống mạng lưới trong nước
Website công ty SAFI

Facebook công ty SAFI

30
38
53
71
74
79
80

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
SAFI

: Công ty cổ phần đại lí vận tải Safi.

Booking note

: Thõa thuận lưu khoang, là việc chủ hàng đặt chỗ với hãng
tàu vận chuyển quốc tế.

CO

: Certificate of Origin (giấy chứng nhận xuất xứ hàng hóa)

ERP

: Enterprise Resource Planning (Hệ thống hoạch định tài
nguyên doanh nghiệp)

FIATA

: Liên đoàn các Hiệp hội Giao nhận Vận tải Quốc tế

DDU

: Delivered Duty Unpaid (giao hàng chưa nộp thuế quan tại
nơi đích quy định)

KPI

: Key Performance Indicators

VSIP

: Khu công nghiệp VSIP Quảng Ngãi.

1PL

: First Party Logistics hay Logistics tự cấp


2PL

: Second Party Logistics hay dịch vụ logistics bên thứ hai

3PL

:Third Party Logistics hay dịch vụ logistics bên thứ ba

4PL

: Fourth Party Logistics hay dịch vụ logistics bên thứ tư

5PL

:Fifth Party Logistics hay dịch vụ logistics bên thứ năm


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, hoạt
động marketing sẽ quyết định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại.
Sản phẩm, dịch vụ được tạo ra dựa trên nhu cầu của khác hàng, khách hàng
trở thành những người phán quyết cuối cùng đối với sự thành công của doanh
nghiệp, vậy nên doanh nghiệp không thể hoạt động kinh doanh mà tách rời
khỏi thị trường. Marketing chính là cầu nối của doanh nghiệp với thị trường,
với khách hàng, với môi trường trong và ngoài doanh nghiệp để đảm bảo cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp định hướng theo thị trường, nhu cầu
của khách hàng và làm cơ sở quyết định cho mọi hoạt động kinh doanh.
Hệ thống dịch vụ logistics ở nước ta hiện nay gồm bốn yếu tố cấu thành
chính: chính sách và luật, kết cấu hạ tầng, các nhà cung cấp, các khách hàng.
Trong khi hệ thống luật pháp về logistics ngày càng hoàn thiện, cơ sở hạ tầng
có sự phát triển nhanh chóng trong cả phần cứng và phần mềm, khách hàng
tăng lên về cả số lượng và chất lượng khi hoạt động xuất nhập khẩu phát triển
và đầu tư vào Việt Nam tăng lên thì các nhà cung cấp dịch vụ logistics lại
đang phải cạnh tranh nhau gay gắt, đặc biệt là cạnh tranh với những doanh
nghiệp logistics đến từ nước ngoài. Ngoài những thua kém về hạ tầng, vật
chất, kinh nghiệm, tiềm lực tài chính thì marketing đang được xem là một

điểm yếu của các doanh nghiệp Việt Nam.
Tại công ty cổ phần đại lý vận tải SAFI Đà Nẵng, các hoạt động
marketing mới chỉ dừng lại ở các hoạt động đơn lẻ, rời rạc mà chưa có được
một sự quản lý khoa học, có định hướng lâu dài trong tương lai, chính vì vậy
việc ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của công ty chưa được
tốt. Marketing được xem là một mắt xích yếu nhất trong hoạt động kinh
doanh của công ty hiện nay. Cùng với đó, Quảng Ngãi sẽ là thị trường mục


2

tiêu tiếp theo tại khu vực miền trung đang được công ty đầu tư và mở rộng.
Văn phòng tại Quảng Ngãi chỉ mới đi vào hoạt động vào quý IV/2016, đang
phải đứng trước những thách thức rất lớn từ thị trường và các đối thủ cạnh
tranh, do đó để đảm bảo cho việc duy trì và tăng doanh số trên thị trường mới
nổi này thì đầu tư cho marketing là vô cùng cần thiết.
Xuất phát từ những lí do trên, tác giả chọn đề tài “Giải pháp marketing
dịch vụ logistics tại thị trường Quảng Ngãi của công ty cổ phần đại lí vận tải
SAFI Đà Nẵng ” với mong muốn nâng cao kiến thức, đồng thời góp một phần
nhỏ vào sự phát triển của doanh nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xem xét lại toàn bộ hoạt động
Marketing tại thị trường Quảng Ngãi của công ty cổ phần đại lý vận tải SAFI
Đà Nẵng để tìm ra những hạn chế còn tồn tại. Từ đó, trên cở sở lý thuyết và
tình hình thực tiễn đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing
của công ty nhằm tăng cường hơn nữa khả năng cạnh tranh trên thị trường
mới như Quảng Ngãi.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thực trạng marketing của công ty

cổ phần đại lý vận tải SAFI Đà Nẵng tại thị trường Quảng Ngãi.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
Luận văn nghiên cứu về thực trạng hoạt động marketing dịch vụ logistics
của công ty cổ phần đại lý vận tải SAFI từ cuối năm 2014 đến nay và đề xuất
hướng hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ logistics trong giai đoạn tiếp
theo.


3

4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng các phương pháp thống kê, so sánh và hệ thống dựa trên các dữ
liệu được lấy từ các nguồn sau:
- Thông tin thứ cấp: Thông tin nội bộ của các công ty, báo chí, dữ liệu
thống kê của cục thống kê quảng ngãi, các trang web…
- Thông tin sơ cấp: Thông tin từ khảo sát thực tế.
* Phương pháp nghiên cứu khảo sát khách hàng:
+ Điều tra thông quan bảng câu hỏi khách hàng đang sử dụng dịch vụ
trên thị trường Quang Ngãi nhằm thu thập ý kiến đóng góp.
+ Phỏng vấn trực tiếp khách hàng có những đánh giá khôn tốt về dịch vụ
để tìm ra nguyên nhân nhằm xây dựng giải pháp.
5. Bố cục đề tài: Luận văn được chia thành 3 chương
Chương 1 – Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ.
Chương 2 – Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ logistics tại thị
trường Quảng Ngãi của công ty cổ phần đại lý vận tải SAFI.
Chương 3 – Giải pháp Marketing dịch vụ logistics tại thị trường Quảng
Ngãi cho công ty cổ phần đại lý vận tải SAFI Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu:
Để nâng cao lý luận và kiến thức thực tiễn, trong quá trình thực hiện
nghiên cứu, đề tài đã có sử dụng các tài liệu tham khảo như: sách, giáo trình,

các nghiên cứu, bài viết và các đề tài liên quan đến lĩnh vực logistics trên thị
trường miền trung trong những năm qua.
Cơ sở lý thuyết cho hoạt động marketing chung trong doanh nghiệp:
Phân tích môi trường marketing nêu tại chương IV trong Marketing căn
bản (bản dịch: Phan Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang văn chiến) của Philip
Kotler chỉ ra rằng các hoạt động marketing phải gắn với môi trường xung
quanh. Với môi trường thay đổi nhanh chóng như hiện nay, người làm


4

marketing phải phân tích được các nhân tố quan trọng của môi trường vĩ mô:
nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa xã hội. Từ đó,
nắm bắt nhanh chóng và chính xác những nhân tố trong môi trường hoạt động
của mình để có những nhận thức đúng đắn và phản ứng kịp thời.
“Tìm ra cách thức tốt nhất để phân khúc thị trường là một nghệ thuật…
phương pháp phân khúc thị trường hiệu quả cần dựa trên những hiểu biết về
nhu cầu của khách hàng và giúp tổ chức phát hiện những cơ hội kinh doanh
mới” (Peter Doyle). Chương XI: Phát triển các khúc thị trường và lựa chọn
thị trường mục tiêu trong Quản trị Marketing (bản dịch:Vũ Trọng Hùng, Phan
Thăng) của Philip Kotler (2003) cho thấy một công ty không thể phục vụ tất
cả các khách hàng trong một thị trường rộng lớn, cần phải phân đoạn thị
trường để phục vụ khách hàng hiệu quả hơn. Bằng cách tạo ra sự khác biệt
trong sản phẩm, dịch vụ, đội ngũ nhân viên, hình ảnh công ty từ đó khai thác
và phát triển thành những lợi thế cạnh tranh và sử dụng nó để định vị cho dịch
vụ trên thị trường nhằm tạo ra sự khác biệt trong tâm trí của khách hàng mục
tiêu được trình bày trong Chương 12: Tạo điểm khác biệt và định vị cho sản
phẩm marketing.
Ngày nay, kinh tế dịch vụ là mục tiêu hướng đến của các nền kinh tế lớn.
Mô hình marketing 4P truyền thống bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối,

truyền thông cổ động đã được định nghĩa lại và bổ sung thêm 3 yếu tố khác là
nhân viên, quy trình và môi trường vật chất được đề cập trong quyết định về
dịch vụ, chương 9: Quản trị sản phẩm và dịch vụ Quản trị Marketing của Lê
Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2003). Cần một sự đổi mới trong
cách nghĩ, cách làm, những nguyên lý mới, công cụ mới, những hoạt động
quản lý các ý tưởng mới cùng với một cấu trúc tổ chức marketing thích hợp
khi tiếp cận marketing dịch vụ là nội dung của giáo trình “Marketing dịch
vụ”, Lưu Văn Nghiêm (2008). Đặc biệt, giáo trình trình bày về việc xây dựng


5

một tổ chức định hướng khách hàng là nội dung quan trọng trong Chương 14 :
Xây dựng cơ quan marketing trong doanh nghiệp dịch vụ.
Các giáo trình, sách tham khảo trên là nền tảng lý thuyết vững chắc và là
công cụ hữu hiệu cho việc nghiên cứu các khái niệm về marketing trong thời
điểm hiện nay. Đây là những tài liệu được sử dụng chủ yếu cung cấp bộ
khung cơ sở chính trong luận văn.
Bên cạnh đó, luận văn còn tham khảo các tài liệu về lĩnh vực logistics để
cung cấp nền tảng lý thuyết và vận dụng đối với loại hình dịch vụ còn rất non
trẻ trên thị trường Việt Nam này. Những lý thuyết cơ bản nhất của dịch vụ
logistics được để cập trong Chương 1: Tổng quan về logistics: khái niệm,
phân loại và chương 11: kho bãi trong giáo trình Logistics và những vấn đề cơ
bản của Đoàn Thị Hồng Vân; chương 5 : những vấn đề cơ bản về vận tải
trong Quản trị hậu cần của Lê Công Hoa (2012); Chương 7: Quản trị hoạt
động vận tải trong Quản trị chuỗi cung ứng của Nguyễn Phúc Nguyên – Lê
Thị Minh Hằng (2015). Logistics là ngành mới chỉ phát phát triển trong
những năm gần đây tại Việt Nam nhưng lịch sử của nó đã có từ trước đó lâu
rồi. Theo Ủy ban kinh tế và xã hội châu á thì giai đoạn đầu trong ba giai đoạn
phát triển của nó cho tới hiện nay là phân phối vật chất đã có từ những năm

60, 70 của thế kỉ 20. Và cho tới bây giờ, nó đã trở thành ngành dịch vụ quan
trọng tại nhiều quốc gia và cả Việt Nam. Cùng với sự phát triển đó, đã có
nhiều đề tài liên quan được các tác giả tại Việt Nam tổng kết và ứng dụng:
- Trịnh Thị Vân Xuân (2010), Giải pháp phát triển dịch vụ của các doanh
nghiệp logistics trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh
doanh, Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã phân tích hoạt
động logistics trên địa bàn quảng Ngãi trong giai đoạn 2006 – 2010, đề ra các
giải pháp nhằm phát triển dịch vụ trong tương lai. Điểm hạn chế của luận văn
là những số liệu, đặc điểm dịch vụ logistics trong quá khứ đã được khắc phục


6

bằng việc thay thế những số liệu gần đây, điều chỉnh theo sự thay đổi của môi
trường kinh doanh hiện tại.
- Nguyễn Hùng Cường (2015), Biện pháp phát triển dịch vụ giao nhận
vận tải hàng hóa bằng đường biển tại công ty Bee Logistics, Luận văn thạc sĩ
Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng. Luận văn không chỉ cung cấp các lý
thuyết về hoạt động giao nhận mà những thực trạng hoạt động, điểm mạnh,
điểm yếu trong dịch vụ của Bee Logistics, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của
doanh nghiệp trên thị trường Quảng Ngãi hiện nay. Từ cơ sở này, tác giả sẽ
phân tích và xây dựng các biện pháp marketing nhằm tăng tính cạnh tranh với
đối thủ trực tiếp này.
- Võ Hoài Nam (2011), Chiến lược marketing dịch vụ hàng hải tại công
ty cổ phần portserco, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng.
Dù dịch vụ hàng hải chỉ là một phần của chuỗi dịch vụ logistics nhưng luận
văn đã cung cấp một phần cơ sở lý thuyết và thực tế để mở rộng hoạt động
marketing đối với dịch vụ logistics.
Tổng thể những nghiên cứu trên đã chỉ ra ý nghĩa và tầm quan trọng của
marketing dịch vụ. Nhận thức điều đó, từ cơ sở lý luận, đề tài đã kế thừa

những thành tựu nghiên cứu đã đạt được, qua đó tiến hành vận dụng vào hoạt
động marketing dịch vụ logistics trên địa bàn Quảng Ngãi của công ty cổ
phần đại lý vận tải SAFI Đà Nẵng.


7

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008): Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao
gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung
cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi
quyền sở hữu. Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại
chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường [10, Tr.6].
Từ các khái niệm trên có thể rút ra:
- Dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành
dịch vụ không giống như các loại hàng hóa thông thường, chúng không tồn tại
dưới dạng hiện vật.
- Dịch vụ là một quá trình hoạt động diễn ra theo một trình tự bao gồm
nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch
vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính.
- Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá
trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị ở đây
thỏa mãn mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích
tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ.
1.1.2 Phân loại dịch vụ
Phân loại dịch vụ giúp cho các nhà quản lí xác định được chiến lược

kinh doanh đúng đắn, hiệu quả và đồng thời khai thác tốt nguồn tài nguyên
cho sản xuất cung ứng dịch vụ, thu hút, thõa mãn tối đa nhu cầu khách hàng.
- Phân loại theo phương pháp loại trừ :
Dịch vụ là một bộ phận của nền kinh tế ngoài công nghiệp sản xuất hàng
hóa hiện hữu, nông nghiệp và khai khoáng. Như vậy bất cứ loại sản xuất nào
không rơi vào ba ngành trên đều thuộc dịch vụ, bao gồm: thương mại, vận
chuyển, phân phối, ngân hàng, y tế, giải trí
- Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng.


8

Tùy theo mức độ liên hệ với khách hàng mà ta có thể phân loại thành các
nhóm từ mức liên hệ cao cho tới mức liên hệ thấp :
Dịch vụ thuần túy ,dịch vụ pha trộn, dịch vụ bao hàm sản xuất
- Phân loại theo mảng dịch vụ
Khả năng tiêu dùng dịch vụ
Đơn vị trí
Đa vị trí
Ảnh hưởng tổ Khách hàng đến - Nhà hát
-Xe buýt
-Bệnh viện
-Nhà hàng
chức,
khách nơi cung ứng dịch
Phương thức chuyển giao

hàng/dịch vụ

vụ

Dịch vụ đến với -Làm vườn
-Thư tín
-Taxi
-vá xe lưu động
khách hàng
Cả hai cùng đến -Thẻ tín dụng.
-Điện thoại
-Du lịch
với nhau
Sơ đồ 1.1: Phân loại dịch vụ theo mảng có cùng đặc tính dựa trên thiết lập
ma trận
Nguồn: Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, Hà nội
2008 [11, Tr.15].
1.1.3 Các đặc trưng của dịch vụ
a. Tính vô hình
Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc, thậm chí là cả mùi vị.

Khách hàng có thể xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của
mình không. Ngược lại dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của
khách hàng không nhận biết được trước khi mua.


9

b. Tính không tách rời
Điều này có nghĩa dịch vụ không thể tách rời khỏi người cung ứng dịch
vụ vì quá trình cung ứng dịch vụ và tiêu dùng xảy ra đồng thời, người cung
cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau tại thời điểm và không gian
thích hợp cho cả hai bên. Đặc điểm này cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch
vụ không thể tùy tiện. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất

mới có thể thực hiện được.
c. Tính không đồng đều về chất lượng
Dịch vụ không thể được sản xuất hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng
hóa. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống
nhất. Mặt khác, chất lượng của dịch vụ phụ thuộc nhiều vào sự cảm nhận của
khách hàng, điều này bị chi phối bởi các kỹ năng và thái độ của nhân viên
phục vụ, trạng thái tinh thần và thể chất của họ tại mỗi thời điểm và không
gian khác nhau. Do đó khó có thể đạt được sự đồng đều và ổn định của chất
lượng dịch vụ. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính
đồng đều về chất lượng
d. Tính không dự trữ được
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian nó được cung cấp nên không thể sản
xuất hàng loạt để lưu kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì bán ra. Quá
trình sản xuất ra dịch vụ cũng đồng thời với quá trình tiêu thụ dịch vụ. Dịch
vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này
đến khu vực tạo ra ràng buộc dịch vụ phải tiêu dùng trong một thời gian nhất
định nếu không thì cũng không còn giá trị nữa đối với khách hàng.
e. Tính không chuyển quyền sở hữu được.
Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở
thành chủ sở hữu hàng hóa của mình khi mua. Khi mua dịch vụ khách hàng
chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại
trong một thời gian nhất định mà thôi.
1.1.4 Marketing dịch vụ.


10

Theo Lưu Văn Nghiêm (2008): Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý
thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình
thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu

bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ
chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn
lực của tổ chức. Marketing dịch vụ được duy trì trong sự năng động qua lại
giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động
của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,
người tiêu dùng và xã hội [11, Tr.17].
Khái niệm Marketing dịch vụ ở trên đã đề cập tới một vài tư tưởng cơ
bản của Marketing dịch vụ như:
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của nhu cầu thị trường mục tiêu và
những yếu tố tác động, chi phối, ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu.
- Thỏa mãn các nhu cầu cho con người có hiệu quả hơn đối thủ cạnh
tranh trên cơ sở khai thác và huy động mọi nguồn lực cũng như tiềm năng sẵn
có của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm, dịch vụ (loại
hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi liên tục các nhu cầu khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và
lợi ích của người cung ứng trong sự phát triển bền vững.
1.1.5 Tam giác marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
marketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình. Tuy nhiên, do đặc trưng
của dịch vụ, hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở rộng so
với marketing được áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình.
Marketing dịch vụ đòi hỏi nhiều hơn là chỉ sử dụng các biến số truyền
thống, đó là marketing nội bộ và marketing tương tác.
Maketing bên ngoài: là những nỗ lực mà hãng thực hiện để thiết lập nên
những kì vọng của khách hàng về dịch vụ và tạo ra lời hứa để khách hàng kì
vọng về những gì sẽ được cung cấp.


11

Marketing nội bộ : Nó liên quan đến những hoạt động công ty phải đào
tạo, tạo động lực, tặng thưởng các nhân viên. Nếu nhân viên không sẵn sàng
thực hiện lời hứa mà doanh nghiệp tạo ra, thì doanh nghiệp sẽ không thành
công trong việc giữ lời hứa và tam giác marketing sẽ đổ vỡ.
Marketing tương tác: Được xem như là marketing thời gian thực. Đây là
lúc cung ứng dịch vụ, khách hàng và nhân viên tương tác trực tiếp với nhau.
Nó là thời điểm mà lời hứa được thực hiện hay không. Tất cả marketing bên
ngoài sẽ trở nên vô nghĩa nếu lời hứa không được thực hiện.
Công ty

Marketing
nội bộ

Marketing
bên ngoài

Hình 1.2 : Mối quan hệ giữa marketing dịch vu, marketing nội bộ và
marketing tương tác.
Khách hàng
Nguồn: Quản trị Marketing, Marketing
Nhà
tương tácxuất bản Giáo dục, 2008 [3, Tr.330]
Nhân viên

1.2 NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1 Phân tích môi trường
Theo Philip Kotler: môi trường marketing của công ty là tập hợp những
chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh
hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan

hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu [14, Tr.86]
a. Môi trường vĩ mô.
Có sáu lực lượng trong môi trường vĩ mô là :
- Nhân khẩu học: Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà quản trị
marketing cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo nên thị trường. Người làm
marketing cần tìm hiểu về phân bố dân cư, mật độ, xu hướng di dân, chủng


12

tộc, cấu trúc tôn giáo …
- Môi trường kinh tế: bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của
khách hàng và cách thức tiêu dùng. Những người làm marketing cần lưu ý
đến các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu
dùng của khách hàng.
- Môi trường tự nhiên: Các điều kiện xấu đi của môi trường tự nhiên là
một trong những vấn đề mà doanh nghiệp phải đối phó. Các nhà quản trị
marketing cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến xu hướng chính
trong sự biến đổi môi trường tự nhiên.
- Môi trường công nghệ: Môi trường công nghệ tác động đến quản trị
Marketing rất đa dạng, tùy thuộc vào khả năng công nghệ của doanh nghiệp
mà các tác động này có thể đem lại cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với
đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất… của
doanh nghiệp.
- Môi trường chính trị: được tạo ra từ hệ thống pháp luật, các tổ chức
chính quyền gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi tổ chức cũng như
cá nhân trong xã hội.
- Môi trường văn hóa: là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các
giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xã
hội thừa nhận.

b. Môi trường vi mô.
- Công ty: Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các
đơn vị khác của công ty. Hoạt động của tất cả các bộ phận này dù thế này hay
thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng
marketing.
- Những người cung ứng: là những công ty kinh doanh và những cá thể
cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để


13

sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định.
- Những người môi giới marketing: là những công ty hỗ trợ công ty đi
lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong khách hàng. Ở đây gồm
những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng
hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.
- Khách hàng: Công ty cần nghiên cứu kĩ các khách hàng của mình. Nhìn
chung có năm dạng thị trường khách hàng là: thị trường người tiêu dùng, thị
trường các nhà sản xuất, thị trường nhà bán trung gian, thị trường các cơ quan
nhà nước, thị trường quốc tế.
- Đối thủ cạnh tranh: mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh
khác nhau. Có bốn loại đối thủ cạnh tranh cơ bản: những mong muốn cạnh
tranh, những loại hàng cạnh tranh, những mặt hàng cạnh tranh, những nhãn
hiệu cạnh tranh.
- Công chúng: Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm
đến những tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề
ra của nó. Bất kỳ một công ty nào cũng hoạt động trong môi trường gồm bảy
loại công chúng trực tiếp: giới tài chính, công chúng thuộc các phương tiện
thông tin, công chúng thuộc các cơ quan nhà nước, các nhóm công dân hành
động, công chúng địa phương, quần chúng đông đảo, công chúng nội bộ.

1.2.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường:
Trong giai đoạn thị trường chưa có cạnh tranh, các doanh nghiệp dịch
vụ thường áp dụng chiến lược đại trà, nên không cần phân đoạn thị trường.
Khi cạnh tranh ngày càng gia tăng, các doanh nghiệp dịch vụ bắt đầu phân
đoạn thị trường để thực hiện chiến lược marketing phân biệt, hay marketing
tập trung.