Một số vấn đề pháp lý về mua bán hàng hóa qua truyền hình ở việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ TƯ PHÁP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

LÊ HƯƠNG GIANG

MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VỀ MUA BÁN HÀNG
HOÁ QUA TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM
Chuyên ngành: Luật Kinh tế
Mã số: 60 38 50

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ DUNG

HÀ NỘI - 2012


LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tác giả xin được gửi lời cảm ơn trân trọng và chân thành tới
giáo viên hướng dẫn TS. Nguyễn Thị Dung về sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình
của Cô trong suốt quá trình tác giả thực hiện luận văn.
Tác giả cũng xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới gia đình, đồng nghiệp,
bạn bè đã ủng hộ và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tác giả có thể hoàn thành
được luận văn này.
Trong quá trình thực hiện, do nhiều yếu tố khách quan và chủ quan, luận
văn cũng không tránh khỏi việc còn tồn tại những thiếu sót. Tác giả kính mong
nhận được những ý kiến nhận xét và đóng góp quý báu của các Thầy, Cô để
những vấn đề được đặt ra trong luận văn này sẽ ngày càng được hoàn thiện hơn

nữa.
Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả luận văn

Lê Hương Giang


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MUA BÁN HÀNG HOÁ QUA
TRUYỀN HÌNH VÀ PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH HOẠT ĐỘNG MUA BÁN
HÀNG HOÁ QUA TRUYỀN HÌNH ................................................................... 5
1.1. Tổng quan về hoạt động mua bán hàng hoá qua truyền hình.................... 5
1.1.1. Tổng quan về hoạt động mua bán hàng hoá qua truyền hình trên thế
giới ............................................................................................................. 5
1.1.2. Sự hình thành và phát triển của hoạt động mua bán hàng hoá qua
truyền hình tại Việt Nam............................................................................. 7
1.1.3. Vị trí và vai trò của hoạt động mua bán hàng hoá qua truyền hình
trong nền kinh tế thị trường tại Việt Nam ................................................. 10
1.2. Bản chất pháp lý của hoạt động mua bán hàng hoá qua truyền hình ...... 14
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm pháp lý của hoạt động mua bán hàng hoá qua
truyền hình ............................................................................................... 14
1.1.3. Bản chất pháp lý của hoạt động mua bán hàng hoá qua truyền hình
trong sự so sánh với một số hoạt động thương mại khác ......................... 19
1.1.3.1. Mua bán hàng hoá qua truyền hình và các phương thức mua bán
hàng hoá qua trung gian....................................................................... 19
1.1.3.2. Mua bán hàng hoá qua truyền hình và quảng cáo qua truyền
hình ...................................................................................................... 20

1.2. Tổng quan pháp luật về mua bán hàng hoá qua truyền hình ................... 22
1.2.1. Pháp luật một số quốc gia về mua bán hàng hoá qua truyền hình .. 22
1.2.2. Khái quát pháp luật về mua bán hàng hoá qua truyền hình ở Việt
Nam .......................................................................................................... 28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VỀ MUA BÁN HÀNG HOÁ
QUA TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM ............................................................. 30
2.1. Pháp luật về chủ thể trong quan hệ mua bán hàng hoá qua truyền hình.. 30
2.1.1. Thương nhân kinh doanh hàng hóa................................................. 30


2.1.2. Nhà cung cấp dịch vụ truyền hình và người điều hành các phương
tiện thông tin ............................................................................................ 33
2.1.3. Người tiêu dùng .............................................................................. 36
2.2. Pháp luật về hợp đồng mua bán hàng hoá qua truyền hình .................... 38
2.2.1. Đối tượng của hợp đồng mua bán hàng hoá qua truyền hình ......... 38
2.2.2. Giao kết hợp đồng mua bán hàng hoá qua truyền hình ................... 39
2.2.3. Nội dung hợp đồng mua bán hàng hoá qua truyền hình .................. 46
2.2.4. Chấm dứt thực hiện hợp đồng mua bán hàng hoá qua truyền hình . 48
2.3. Pháp luật về quản lý Nhà nước trong hoạt động mua bán hàng hoá qua
truyền hình ở Việt Nam ................................................................................ 49
2.3.1. Thẩm quyền quản lý Nhà nước trong hoạt động mua bán hàng hoá
qua truyền hình ........................................................................................ 49
2.3.2. Xử lý các vi phạm trong hoạt động mua bán hàng hoá qua truyền
hình .......................................................................................................... 50
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ
MUA BÁN HÀNG HOÁ QUA TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM..................... 54
3.1. Định hướng hoàn thiện pháp luật về mua bán hàng hoá qua truyền hình 54
3.1.1. Đảm bảo phù hợp với mục tiêu phát triển thương mại hàng hoá trong
điều kiện nền kinh tế thị trường và xu thế hội nhập quốc tế ...................... 54
3.1.2. Đảm bảo quyền tự do kinh doanh và lợi ích hợp pháp của thương

nhân sử dụng phương thức mua bán hàng hoá qua truyền hình................ 56
3.1.3. Đảm bảo quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng ............... 57
3.2. Các kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện pháp luật về mua bán hàng hoá qua
truyền hình ................................................................................................... 58
3.2.1. Giải pháp chung ............................................................................. 58
3.2.2. Các nội dung cụ thể cần xây dựng và hoàn thiện pháp luật về mua
bán hàng hoá qua truyền hình ở Việt nam ................................................ 59
KẾT LUẬN...................................................................................................... 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 69


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BLDS:

Bộ luật dân sự

BVQLNTD:

Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

CTCP:

Công ty cổ phần

EC:

European Community
Cộng đồng Châu Âu

EU:

European Union
Liên minh Châu Âu

LTM:

Luật thương mại

MBHH:

Mua bán hàng hoá

MBHHQTH:

Mua bán hàng hoá qua truyền hình

NTD:

Người tiêu dùng

NLHVDS:

Năng lực hành vi dân sự

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Một thời gian ngắn kể từ khi bắt đầu được biết đến tại Việt Nam,
MBHHQTH đã và đang trở thành một phương thức kinh doanh mới thu hút cả
sự quan tâm của các nhà đầu tư và NTD. Tuy nhiên, hoạt động này đang bộc lộ
nhiều tiêu cực trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bán hàng, sự
sai phạm trong việc phát sóng chương trình bán hàng từ phía chủ phương tiện
truyền hình, vướng mắc và bất cập trong khâu quản lý.
Có thể kể đến một số vụ việc nổi bật tại Việt Nam gần đây như: CTCP Mua
sắm Hạnh Phúc với các hành vi nhập khẩu và bán hàng giả, nhập lậu, kinh
doanh mỹ phẩm chưa có số đăng ký và công bố chất lượng, kinh doanh mỹ
phẩm chưa có nhãn Tiếng Việt [40]; khiếu nại của NTD trong việc Công ty
TNHH Sự lựa chọn hoàn hảo bán sản phẩm đuổi côn trùng Pest Reject có chất
lượng kém hơn so với quảng cáo[22]… Đầu năm 2011, Cục quản lý cạnh tranh
đã phát hiện ra nhiều sai phạm Luật Cạnh tranh của CTCP Mua sắm Hạnh phúc
với 09 loại sản phẩm có tiêu chuẩn sản phẩm sai với nội dung đăng ký quảng
cáo cũng như quảng cáo phản ánh không chính xác về tính năng công dụng và
giá trị thực tế của sản phẩm, qua đó xử phạt 45 triệu đồng và buộc chấm dứt các
hành vi vi phạm [5]… Không chỉ các công ty kinh doanh theo phương thức
MBHHQTH mà các Đài truyền hình cũng bị xử lý rất nhiều từ các sai phạm chủ
yếu liên quan đến việc phát sóng các chương trình truyền hình như: Bộ Thông
tin và Truyền thông “tuýt còi” và xử phạt hai kênh truyền hình là VTC và
VCTV2 02 triệu đồng do phát sóng thời gian dài hơn so với đăng ký [41], các
đơn vị truyền hình ngừng phát sóng và rà soát các chương trình của Happy
Shopping [39]…
MBHHQTH ra đời và phát triển là một tín hiệu tốt cho thị trường bán lẻ tại
Việt Nam, tuy nhiên xuất hiện cùng với nó là hàng loạt những sai phạm và bất
cập đang tồn tại. Bản thân các cơ quan nhà nước đang còn lúng túng trong việc
quản lý do chưa có khung pháp lý điều chỉnh riêng biệt, vướng mắc trong khâu

2
xử phạt vì lý do luật pháp chưa có các quy định thực sự rõ ràng. Điều này càng
tạo cơ hội cho các hành vi vi phạm pháp luật diễn ra và tác động xấu đến thị
trường hàng hoá, ảnh hưởng không nhỏ đến quyền lợi NTD. Xuất phát từ thực
tiễn như vậy, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Một số vấn đề pháp lý về
mua bán hàng hoá qua truyền hình ở Việt Nam” với mong muốn bước đầu tìm
hiểu, trình bày các quan điểm và đóng góp ý kiến trong việc xây dựng cơ sở
pháp lý cho hoạt động MBHHQTH còn mới mẻ và khá phức tạp hiện nay.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
MBHHQTH là một hoạt động mới xuất hiện tại Việt Nam, có bản chất là
mua bán hàng hoá nhưng lại mang “màu sắc” của quảng cáo thương mại. Các đề
tài nghiên cứu khoa học liên quan đến lĩnh vực này đã được các nhà nghiên cứu
pháp luật đặt ra và giải quyết một cách sâu sắc như: Luận án tiến sĩ Luật học
“Hoàn thiện pháp luật thương mại hàng hoá ở Việt nam trong bối cảnh hội
nhập kinh tế quốc tế” của TS. Lê Hoàng Oanh; Đề tài khoa học cấp Bộ “Các
giải pháp áp dụng phương thức kinh doanh thương mại của doanh nghiệp trong
điều kiện chuyển sang kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế” của Viện
nghiên cứu thương mại, Bộ thương mại; Bài viết “Hợp đồng mua bán hàng hoá
và một số kinh nghiệm trong soạn thảo, ký kết, thực hiện” trong cuốn sách Pháp
luật về hợp đồng trong thương mại và đầu tư- những vấn đề pháp lý cơ bản của
TS. Nguyễn Thị Dung (chủ biên), Nhà xuất bản Chính trị quốc gia năm 2008;
Luận án tiến sĩ luật học “Pháp luật về xúc tiến thương mại trong nền kinh tế thị
trường ở Việt Nam- lí luận, thực tiễn và giải pháp hoàn thiện” của TS. Nguyễn
Thị Dung… Tuy nhiên, các đề tài trên đây đều nghiên cứu ở các lĩnh vực rộng:
một là mua bán hàng hoá, hai là xúc tiến thương mại nói chung, mà chưa đề tài
nào thực sự đi sâu vào nghiên cứu và giải quyết các khía cạnh pháp lý mang tính
bản chất của hoạt động MBHHQTH.
3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

Trong bối cảnh các quy định pháp luật điều chỉnh về quan hệ MBHHQTH
còn thiếu sót, tản mát, không có quy định đặc thù và đúng bản chất; mục đích


3
của luận văn là nghiên cứu về những vấn đề lý luận, thực trạng pháp luật về
MBHHQTH và từ đó đề xuất các phương hướng hoàn thiện. Để thực hiện mục
đích đó, nhiệm vụ mà đề tài đặt ra bao gồm:
- Tìm hiểu về MBHHQTH và pháp luật về MBHHQTH của một số quốc
gia trên thế giới và tại Việt Nam để có sự so sánh, đánh giá một cách tổng quát
về hoạt động này;
- Phân tích vai trò của hoạt động MBHHQTH đối với nền kinh tế tại Việt
Nam;
- Phân tích bản chất pháp lý của hoạt động MBHHQTH;
- Làm rõ thực trạng pháp luật điều chỉnh hoạt động MBHHQTH ở Việt
Nam;
- Đề xuất các giải pháp đóng góp cụ thể nhằm hoàn thiện pháp luật điều
chỉnh quan hệ MBHHQTH tại Việt Nam.
4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Để thực hiện được hành vi bán hàng cho khách hàng, bên bán trong quan hệ
MBHHQTH còn phải sử dụng các dịch vụ thương mại trong lĩnh vực truyền
thông; ví dụ như việc xây dựng nội dung chương trình bán hàng, phát chương
trình bán hàng qua phương tiện truyền hình, áp dụng các phương thức xúc tiến
thương mại trong chương trình bán hàng… Trong phạm vi đề tài này, tác giả
không nghiên cứu MBHHQTH từ góc độ kinh tế mà chỉ làm rõ bản chất pháp lý
của MBHHQTH và vấn đề điều chỉnh pháp luật đối với quan hệ MBHH đặc thù
này.
5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Luận văn được dựa trên nền tảng lý luận là các nguyên tắc và phương pháp
luận của chủ nghĩa Mác- Lênin và tư tưởng Hồ Chí Minh, những quan điểm của

Đảng và Nhà nước ta hiện nay. Ngoài ra, tác giả có kết hợp sử dụng các phương
pháp nghiên cứu: duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phân tích, thống kê, tổng
hợp. Trong luận văn này, tác giả cũng chú trọng việc sử dụng phương pháp so


4
sánh luật, cũng như phương pháp đánh giá thực tiễn để trên cơ sở đó có những
đóng góp phù hợp.
6. Cơ cấu của đề tài
Đề tài có cơ cấu gồm: Lời nói đầu, phần nội dung, phần kết luận và danh
mục tài liệu tham khảo. Trong đó, phần nội dung luận văn có kết cấu 3 chương,
cụ thể:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về mua bán hàng hoá qua truyền hình và
pháp luật điều chỉnh hoạt động mua bán hàng hoá qua truyền hình.
Chương 2: Thực trạng pháp luật về mua bán hàng hoá qua truyền hình ở
Việt Nam.
Chương 3: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện pháp luật về mua bán hàng
hoá qua truyền hình ở Việt Nam.


5

CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MUA BÁN HÀNG HOÁ
QUA TRUYỀN HÌNH VÀ PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH HOẠT
ĐỘNG MUA BÁN HÀNG HOÁ QUA TRUYỀN HÌNH

1.1. Tổng quan về hoạt động mua bán hàng hoá qua truyền hình
1.1.1. Tổng quan về hoạt động mua bán hàng hoá qua truyền hình trên thế giới
MBHHQTH là hoạt động mua bán hàng hoá, được diễn ra trong thị

trường, mà chủ yếu là thị trường bán lẻ. Tuy nhiên, tính đặc thù của phương
thức này là có sự kết hợp với các phương tiện thông tin và sự tham gia của các
chủ thể cung cấp dịch vụ truyền hình, cơ quan truyền hình với tư cách là những
chủ thể trung gian phát hành. Chính vì lẽ đó, loại hình MBHHQTH được ra đời
kể từ khi các phương tiện truyền thông được phát triển và sử dụng rộng rãi và
thường phát triển hơn cả ở những quốc gia có đời sống cao, lối sống hiện đại và
ưu tiên sự tiện dụng, tiết kiệm thời gian. Tuy có sự tham gia của các chủ thể này
nhưng việc mua bán hàng hoá qua phương tiện truyền hình vẫn phải được thực
hiện trực tiếp giữa người bán và người mua, chứ không phải là hoạt động mua
bán qua trung gian. Trên thế giới, cùng với phương thức mua bán hàng hoá qua
internet, điện thoại, thư điện tử…, MBHHQTH được coi là loại phương thức
mua bán hàng hoá từ xa với phương thức đặt hàng qua các phương tiện thông tin
trung gian và hàng hoá được giao tận nơi theo yêu cầu của khách hàng.
Việc MBHHQTH thường áp dụng cho các mặt hàng gia dụng, dân dụng
trên thị trường và có đối tượng khách hàng chủ yếu là cá nhân, hộ gia đình.
Chính vì thế, MBHHQTH chiếm một vị trí quan trọng trong thị trường bán lẻ ở
các nước phát triển trên thế giới. Ngành công nghiệp bán lẻ thông qua các
phương tiện điện tử, giao hàng tại nhà (home shopping) bắt đầu với sự ra đời của
một công ty của Mỹ có tên là HSN (Home shopping network) vào năm 1977
[49]. Từ ý tưởng của giám đốc một đài phát thanh ở Clearwater, Florida là


6
Lowell W. Paxson, cho đến nay HSN đã trở thành một công ty lớn có quy mô
toàn cầu với doanh số vào năm 2003 là 2,2 tỷ đô-la và hiện nay là khoảng 3 tỷ
đô-la [30]. Tuy nhiên, vào năm 1986, lĩnh vực bán lẻ thông qua các phương tiện
điện tử mà HSN đang giữ vị trí độc tôn đã có sự gia nhập thị trường của QVC
(trực thuộc công ty mẹ là Liberty Media Corporation, Tập đoàn Interactive
Group), được sáng lập bởi Joseph Segel và cũng kinh doanh theo phương thức
giống như HSN. Điểm chung của hai công ty này chính là kinh doanh theo cùng

một phương thức giống nhau, mua bán từ xa thông qua phương tiện đầu tiên và
quan trọng nhất là qua truyền hình (sau này mới phát triển thêm MBHH qua
mạng internet…) và không giao dịch trực tiếp với khách hàng tại các cửa hàng
truyền thống.
Xuất hiện sớm như vậy, nhưng phải đến năm 1994, hoạt động
MBHHQTH mới thực sự được phát triển rộng rãi trên quy mô toàn cầu, khi mà
HSN bắt đầu trình chiếu chương trình MBHH đầu tiên ở Tokyo, Nhật Bản,
Mexico, Đức, Ý, Trung Quốc… Tương tự, QVC cũng mở rộng thị trường của
mình ở Canada, Anh vào năm 1998 và Nhật vào năm 2001…
Ngày nay, rất nhiều công ty ở các quốc gia khác nhau kinh doanh theo
phương thức “home shopping” kết hợp sử dụng các phương tiện là truyền hình
và internet… Mỹ vẫn luôn là quốc gia đi đầu trong lĩnh vực này với các công ty
lớn như: America’s Collectibles Network, Inc. với kênh Jewelry Television
(1993) [53], ValueVision Media, Inc. với kênh Shop NBC (1991) [54]… Bên
cạnh đó một số quốc gia có đời sống cao và công nghệ phát triển như Úc,
Canada, các nước Châu Âu… cũng đều ưa thích hình thức MBHH kiểu này, một
số công ty điển hình như: Expo Network Pty,. Ltd. với kênh Expo Channel (Úc)
[47]; Quebecor Media, Inc. với kênh Shopping TVA (1997) (Canada) [56];
Gems TV Holdings Limited với kênh Gems TV (bắt đầu hoạt động từ năm 2004
tại Anh, sau đó đã mở rộng ra Đức, Mỹ, Nhật, Trung Quốc) [48]; JML Direct
Limited với kênh JML Direct TV (bắt đầu hoạt động từ năm 2002 tại Anh và sau
đó đã chiếm rất nhiều thị phần ở các nước như Hà Lan, Đức, các nước Châu Âu,


7
Singapore và Mỹ) [52]; Ideal Shopping Direct Limited với kênh Ideal World
(khoảng những năm 1980) (Anh) [51]…
Ở Châu Á, hoạt động MBHHQTH đang ngày càng được quan tâm và trở
nên phổ biển. MBHH từ xa bắt đầu được biết đến từ năm 1996 tại Hàn Quốc,
với công ty hàng đầu là LG Home Shopping, Inc. và CJ39 Shopping. Trong đó

LG Home Shopping chỉ đứng sau QVC và HSN về doanh thu [37]. Cũng gần
thời điểm như Hàn Quốc, chương trình MBHHQTH đầu tiên được phát tại Bắc
Kinh, Thượng Hải, Quảng Đông… là vào năm 1995; trong đó China Sever Star
Shopping,. Ltd. là một trong những công ty kinh doanh MBHHQTH lớn nhất.
Tuy nhiên, bắt đầu từ năm 2003 đến nay, MBHHQTH mới ngày càng phát triển
và chiếm được một vị trí vững chắc trong thị trường bán lẻ tại quốc gia này [42].
1.1.2. Sự hình thành và phát triển của hoạt động mua bán hàng hoá qua
truyền hình tại Việt Nam
Hoạt động bán hàng qua truyền hình du nhập vào Châu Á vào những năm
1990 và phát triển mạnh tại Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, Đài Loan, Ấn
Độ… Thâm nhập vào Việt Nam trong khoảng vài năm trở lại đây, MBHHQTH
phát triển với tốc độ vô cùng mạnh mẽ. Chỉ sau 5 năm xuất hiện, MBHHQTH
đã có những bước phát triển khá nhanh với mức tăng trưởng khoảng 30%/năm
[21]. Bán hàng qua truyền hình đã bắt đầu trở nên quen thuộc trong tiềm thức
của NTD Việt Nam khi hàng loạt kênh truyền hình như BTV, HTVC, SCTV...
truyền phát các chương trình dạng này. Không phải là những lời quảng cáo qua
loa, thông tin trên những kênh này rất chi tiết về tính năng, chất lượng, cách sử
dụng cũng như giá bán sản phẩm [20].
MBHHQTH xuất hiện tại Việt Nam khi mà các kênh truyền hình cáp trả
tiền bắt đầu phát triển, với các chương trình MBHHQTH tồn tại dưới dạng các
chương trình quảng cáo trên truyền hình cáp và có nêu chi tiết hơn về công dụng,
tính năng của sản phẩm. Một trong những chương trình được NTD Việt Nam
biết đến đầu tiên là vào năm 2002 mang tên Best Buy- Sự lựa chọn hoàn hảo của
công ty TNHH Sự lựa chọn hoàn hảo. Kể từ đó, MBHHQTH bắt đầu nở rộ và


8
hàng loạt doanh nghiệp được thành lập, hàng loạt chương trình MBHHQTH
được phát sóng; có thể kể đến một số doanh nghiệp điển hình như: Kênh TV
Shopping của CTCP truyền thông TV Shopping được ra mắt vào năm 2006,

TVShopping (VCTV11) là đối tác duy nhất và độc quyền của truyền hình Cáp
Việt Nam và truyền hình Cáp Hà Nội với độ phủ sóng trên gần 40 tỉnh thành
trong cả nước [57]; CTCP Đầu Tư Phát triển và Thương mại Quốc Tế Việt An
với chương trình Việt Home Shopping ra đời vào năm 2008, phát sóng trên kênh
BTV3, BTV5 của Đài Phát thanh truyền hình Bình Dương, trên kênh HTVC
thuộc hệ thống truyền hình Cáp Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh và trên
kênh HiTV thuộc hệ thống truyền hình Cáp Hà Nội [58]; Công ty TNHH Home
Shopping Việt Nam đã thành lập và bắt đầu phát sóng 24/24 giờ trên kênh
SCTV10 từ ngày 01 tháng 6 năm 2009 [50]; CTCP Mua sắm Hạnh phúc thành
lập ngày 6 tháng 8 năm 2009 với Chương trình Happy Shopping; Công ty
TNHH Dịch Vụ Mua Sắm Tại Nhà VNK với chương trình VNK Homeshopping
được phát sóng từ 6 giờ sáng đến 24 giờ tất cả các ngày trong tuần trên truyền
hình cáp Hà Nội và các tỉnh thành phía Bắc [59]… Ngày 1/10/2011, kênh truyền
hình HTVCo.OP là sự hợp tác giữa Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh và
Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh (Saigon Co.Op) đã
chính thức ra đời, chuyên bán hàng hóa của các doanh nghiệp Việt Nam, phát
sóng liên tục từ 5 giờ đến 23 giờ hàng ngày trên sóng HTVC18 [46]. Đặc điểm
nổi bật ở các doanh nghiệp kể trên là phần lớn hàng hoá đều có xuất xứ từ nước
ngoài và là các mặt hàng phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của các gia đình; vì thế
hiện nay, MBHHQTH có hầu hết lượng khách hàng là phụ nữ nội trợ.
Bên cạnh đó, thị trường MBHHQTH Việt Nam với tiềm năng của mình
cũng đã bước đầu thu hút được sự đầu tư của các nhà đầu tư nước ngoài. Điển
hình là khoảng giữa năm 2011, công ty CJO Shopping chuyên kinh doanh hàng
điện máy, hàng gia dụng qua kênh truyền hình của Hàn Quốc đã chính thức gia
nhập thị trường Việt Nam bằng việc hợp tác với Công ty TNHH Truyền hình
Cáp Saigontourist (SCTV) để cho ra đời Công ty TNHH SCJ TV Shopping với


9
kênh mua sắm SCJ Life On. Kể từ ngày 1 tháng 7 năm 2011, kênh mua sắm SCJ

Life On mới chính thức được phát sóng với thời lượng liên tục 24 giờ mỗi ngày,
07 ngày trong tuần trên kênh SCTV5, và đã có mặt tại 08 tỉnh thành là Hà Nội,
Thành phố Hồ Chí Minh, Tây Ninh, Long An, Bà Rịa - Vũng Tàu, Cần Thơ, Hải
Phòng và Hải Dương.
Đầu năm 2012, tập đoàn Lotte Home Shopping (Hàn Quốc) đã hợp tác
với Công ty TNHH Quảng Cáo Đất Việt (Việt Nam) thành lập công ty TNHH
mua sắm tại nhà Lotte Đất Việt nhằm mục tiêu mở siêu thị trên truyền hình, phát
sóng 24/24 giờ trên kênh VCTV14 thuộc Đài truyền hình cáp Việt Nam và tiếp
phát trên mạng truyền hình cáp HTVC của Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí
Minh.
Nhìn chung, hoạt động MBHHQTH có một số điểm cần chú ý như sau:
Thứ nhất, MBHHQTH là hoạt động mua bán hàng hoá với một số điểm
đặc trưng:
- Đối tượng hàng hoá chủ yếu là hàng tiêu dùng.
- Khách hàng chủ yếu là phụ nữ, người nội trợ.
- Môi trường kết nối thông tin giữa người bán và người mua là truyền
hình. Đây là nơi giới thiệu, cung cấp các thông tin về hàng hoá, giá cả… từ
người bán đến người mua, cũng là nơi người mua tiếp nhận các thông tin này và
quyết định lựa chọn và mua hàng hoá.
Thứ hai, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành và phát triển của hoạt
động MBHHQTH ở Việt Nam là:
- Sự phát triển của nền kinh tế cùng với khả năng tài chính và nhu cầu
mua sắm của NTD ngày càng tăng cao. Yếu tố này vừa là động lực, vừa là điều
kiện tốt để tạo môi trường cho MBHHQTH hình thành và ngày càng được quan
tâm.
- Việc đa dạng hoá các hoạt động của thị trường bán lẻ ở Việt Nam ngày
càng được Nhà nước chú trọng, việc mở rộng và phát triển các phương thức
cung cấp hàng hoá ngày càng được các thương nhân sử dụng và NTD quan tâm.

10
- Sự phát triển theo hướng đa dạng hoá các kênh và các chương trình
truyền hình, theo đó cho phép đáp ứng ngày càng tốt hơn các nhu cầu thông tin
về hàng hoá.
1.1.3. Vị trí và vai trò của hoạt động mua bán hàng hoá qua truyền hình trong
nền kinh tế thị trường tại Việt Nam
Nền kinh tế thị trường ở nước ta là nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần,
vận hành theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, phù hợp với tinh
thần lãnh đạo của Đảng Cộng Sản, nguyên tắc và bản chất của Chủ nghĩa xã hội.
Việc tiếp nhận các hình thức phân phối hàng hoá mới trong thị trường cũng phù
hợp với tinh thần của Đảng và Nhà nước ta về việc “…phát triển nền kinh tế thị
trường định hướng định hướng xã hội chủ nghĩa với nhiều hình thức sở hữu,
nhiều thành phần kinh tế, hình thức tổ chức kinh doanh và hình thức phân phối”
[1, tr.73], bên cạnh đó “khoa học và công nghệ giữ vai trò then chốt…phát triển
khoa học, công nghệ nhằm mục tiêu đẩy mạnh công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất
nước, phát triển kinh tế tri thức, vươn lên trình độ tiên tiến của thế giới” [1,
tr.78]. Để đạt được những mục tiêu như vậy, việc phát triển thương mại hàng
hoá nói chung và các kênh phân phối sản phẩm ra thị trường nói riêng chiếm
một vị trí vô cùng quan trọng, góp phần làm đa dạng hoá các phương thức mua
bán hàng hoá cũng như thúc đẩy kinh tế phát triển. Cụ thể hơn, vai trò của hoạt
động MBHHQTH trong nền kinh tế được thể hiện như sau:
* Đối với Nhà nước
Nhà nước với tư cách là chủ thể quản lý xã hội, luôn khuyến khích và tạo
điều kiện cho các nhà đầu tư đẩy mạnh việc hợp tác, đầu tư, đa dạng hoá ngành
nghề, phương thức kinh doanh, áp dụng công nghệ truyền thông với thương
mại… Chính vì lẽ đó, MBHHQTH xuất hiện sẽ tạo điều kiện phát triển thị
trường thương mại hàng hoá của Việt Nam, không chỉ là thúc đẩy kinh tế mà sẽ
tạo điều kiện cho lĩnh vực truyền thông, thông tin phát triển phù hợp với chiến
lược và chủ trương của Đảng và Nhà nước. Hơn nữa, các doanh nghiệp kinh
doanh theo phương thức MBHHQTH cũng như các cơ quan truyền hình sẽ có

11
đóng góp đáng kể cho ngân sách Nhà nước từ doanh thu của mình. Tuy nhiên,
bước đầu, hoạt động MBHHQTH có thể sẽ mang đến sự khó khăn trong quản lý
nhà nước vì sự mới mẻ và phức tạp, nhưng về lâu về dài, đây sẽ là cơ hội tốt để
Nhà nước kiện toàn lại bộ máy quản lý, rà soát và hoàn thiện khung pháp luật
điều chỉnh các hoạt động kinh doanh.
* Đối với thương nhân và chủ thể khác có hoạt động liên quan đến
thương mại
Đối với nhà đầu tư là thương nhân kinh doanh hàng hoá, MBHHQTH
mang lại cho họ lợi ích từ việc bán được hàng hoá, kiếm lợi nhuận một cách
hiệu quả hơn. Việc ra đời các kênh MBHHQTH sẽ góp phần mở rộng thị trường
bán lẻ đầy hấp dẫn tại Việt Nam. Trong môi trường kinh doanh có sức cạnh
tranh lớn như hiện nay, MBHHQTH giúp cho các thương nhân tiếp cận tới
khách hàng một cách nhanh chóng và thường xuyên, từ đó thúc đẩy doanh số
bán hàng. Thông thường, nếu kinh doanh theo kiểu truyền thống, nếu muốn
quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình, thương nhân sẽ phải dùng các hình
thức xúc tiến thương mại như quảng cáo, trưng bày giới thiệu sản phẩm, hội chợ,
triển lãm… MBHHQTH cũng là một phương thức để thương nhân bán hàng hóa
kết hợp thực hiện xúc tiến thương mại cho thương hiệu của doanh nghiệp mình,
cũng như các thông tin về doanh nghiệp, chiến dịch khuyến mại… được quảng
bá một cách đầy đủ và xúc tích chỉ trong một chương trình. Bên cạnh lợi ích từ
việc cắt giảm được chi phí xúc tiến thương mại, các thương nhân kinh doanh
hàng hoá theo kiểu này còn có thể giảm thiểu được chi phí từ việc thuê cửa hàng
và nhiều tầng nấc trung gian phân phối sản phẩm. Từ đó, các thương nhân có thể
hạ giá thành sản phẩm của mình để mang lại lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ hơn so
với các thương nhân khác.
Ngoài ra, đối với các nhà đầu tư kinh doanh dịch vụ truyền hình,
MBHHQTH thực sự là một mảnh đất mầu mỡ. Hiện nay các công ty kinh doanh

dịch vụ truyền hình, truyền thông lớn rất quan tâm đến việc cung cấp dịch vụ


12
này và nguồn thu từ việc xây dựng các chương trình MBHHQTH đóng một vai
trò nhất định trong sự phát triển của các thương nhân kinh doanh dịch vụ.
* Đối với chủ phương tiện truyền hình (phát hành các chương trình
truyền hình)
Tại Việt Nam, hiện nay các chương trình MBHHQTH phải được phát
sóng trên các kênh truyền hình do các đơn vị truyền hình nắm quyền phát sóng;
bao gồm phát sóng miễn phí và có thu phí. Hầu hết hiện nay các chương trình
MBHHQTH được phát sóng trên các kênh truyền hình trả tiền, ví dụ như: Trung
tâm Truyền hình cáp - Đài Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh (HTVC); Đài
truyền hình kỹ thuật số trực thuộc Tổng công ty truyền thông đa phương tiện
Việt Nam (VTC); Trung tâm kỹ thuật truyền hình Cáp trực thuộc Đài truyền
hình Việt Nam (VTV); Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist
(SCTV)… là các cơ quan có quyền phát sóng các chương trình MBHHQTH.
Phương tiện truyền hình là một cầu nối quan trọng giữa thương nhân kinh
doanh MBHHQTH với khách hàng; vì thế, các đơn vị nắm giữ quyền phát hành
các chương trình truyền hình là một chủ thể không thể thiếu trong mối quan hệ
MBHHQTH. Tuy nhiên, vai trò của MBHHQTH tác động ngược lại với các đơn
vị này cũng là không nhỏ. Việc phát sóng các chương trình MBHHQTH là một
trong những dịch vụ gia tăng của chủ phương tiện truyền hình, tạo nên nguồn
thu dồi dào cho các đơn vị này. Đây là một hoạt động hợp pháp; bởi tại khoản 2
Điều 10 Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật báo chí số 12/1999/QH10
ngày 12 tháng 9 năm 1999 quy định: “Cơ quan báo chí được tổ chức hoạt động
kinh doanh, dịch vụ phù hợp với chuyên môn, nghiệp vụ của mình theo quy định
của Chính Phủ và các quy định khác của pháp luật để tạo thêm nguồn thu đầu tư
trở lại cho việc phát triển báo chí…”. Nguồn doanh thu này có thể giúp cho các
đơn vị truyền hình ngày một mở rộng lĩnh vực, nâng tầm chất lượng cung cấp

dịch vụ đến với khách hàng, nâng cao đời sống của cán bộ nhân viên thuộc đơn
vị mình. Bởi lẽ, trong nền kinh tế thị trường, các Đài truyền hình cũng phải dựa
vào năng lực của mình để thu hút các dịch vụ gia tăng, phát triển nguồn thu, chứ


13
không còn được Nhà nước bao cấp như trước đây. Hơn nữa, nhìn từ góc độ xã
hội, truyền hình là một phương tiện thông tin có tác động một cách rộng rãi và
sâu sắc. Việc quảng bá các sản phẩm một cách đúng đắn đến NTD trên phương
tiện này thì sẽ có vai trò nâng cao nhận thức, thay đổi thói quen tiêu dùng cũng
như khuyến khích được NTD mua sắm hàng hoá, qua đó thúc đẩy sự phát triển
và hội nhập kinh tế.
* Đối với người tiêu dùng
Theo đánh giá của các chuyên gia trong lĩnh vực thương mại, MBHHQTH
sẽ mở ra một cơ hội mới mới, góp phần làm thay đổi thói quen mua sắm của NTD.
Hiện nay, dân số Việt Nam được đánh giá là trẻ nhất Châu Á, phần lớn lại đang
trong độ tuổi mua sắm. Hơn nữa, đầu năm 2008, hãng tư vấn Mỹ A.T. Kearney đã
công bố báo cáo thường niên về chỉ số phát triển mảng kinh doanh bán lẻ (GRDI)
trên toàn cầu, theo đó Việt Nam đã soán ngôi vị số một của Ấn Độ, trở thành
điểm đến hấp dẫn nhất với các nhà đầu tư. Đó là điều kiện thuận lợi để
MBHHQTH phát triển nhanh tại Việt Nam trong thời gian tới [60].
MBHHQTH đóng một vai trò quan trọng đối với NTD, thể hiện ở:
Thứ nhất, MBHHQTH mang lại cho khách hàng sự tiện dụng, nhanh
chóng, tiết kiệm về thời gian và thu hẹp khoảng cách về địa lý, đây là những yếu
tố mà trong nền kinh tế thị trường, xã hội hiện đại rất cần. Bởi lẽ, MBHHQTH
có phương thức mua hàng thông qua các phương tiện thông tin, điện tử và
thường được giao hàng tại địa điểm theo yêu cầu của người đặt hàng, vì vậy
phương thức này rất phù hợp với cuộc sống ngày càng sôi động và gấp gáp hiện
nay của NTD.
Thứ hai, MBHHQTH mang lại cho khách hàng sự chủ động khá lớn khi

tiếp cận các thông tin và hiểu biết về hàng hoá, vì không những nắm được rõ
ràng các đặc tính, thông tin về sản phẩm ngay khi xem chương trình
MBHHQTH, họ còn có thời gian để kiểm tra các thông tin được người bán cung
cấp từ nhiều nguồn khác nhau, cũng như nhận được sự tư vấn khi yêu cầu mua
hàng hoá.


14
Thứ ba, MBHHQTH tạo cơ hội cho khách hàng mua được hàng hoá với
mức giá rẻ hơn do các thương nhân kinh doanh hàng hoá qua truyền hình cắt
giảm được khá nhiều chi phí từ quảng cáo, tiếp thị, thuê cửa hàng phân phối, hoa
hồng đại lý…
Thứ tư, các chương trình MBHHQTH thông thường sẽ giới thiệu rất nhiều
và đa dạng các sản phẩm, mà trong đó rất nhiều sản phẩm có đặc tính nổi bật,
khó tìm kiếm trên thị trường đại trà. Phương thức mua bán này đem lại cho NTD
sự cập nhật các mặt hàng mới một cách nhanh chóng lại đầy đủ chi tiết về các
thông tin sản phẩm, góp phần thay đổi thói quen NTD và kích thích nhu cầu
mua sắm hàng hóa.
1.2. Bản chất pháp lý của hoạt động mua bán hàng hoá qua truyền hình
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm pháp lý của hoạt động mua bán hàng hoá qua
truyền hình
Hiện nay, pháp luật Việt Nam chưa có văn bản pháp điều chỉnh trực tiếp
hoạt động MBHHQTH. Vì thế, khái niệm và đặc điểm pháp lý của MBHHQTH
chưa được làm rõ trong văn bản pháp luật hiện hành.
Trên cơ sở nghiên cứu pháp luật các quốc gia trên thế giới về MBHHQTH,
có thể thấy rằng MBHHQTH được xếp vào nhóm các phương thức mua bán
hàng hoá từ xa (distance selling). Tại điểm d điều 1 Chỉ thị số 97/36/EC sửa đổi
Chỉ thị 89/552/EC của Cộng đồng Châu Âu ban hành nhằm phối hợp một số
biện pháp pháp luật, quy tắc và hành chính của các quốc gia thành viên về việc
thực hiện các hoạt động phát thanh truyền hình có định nghĩa về MBHHQTH

(teleshopping) như sau: “Mua bán hàng hoá qua truyền hình là việc truyền phát
lời chào hàng trực tiếp tới công chúng nhằm cung cấp có thu lợi hàng hoá hoặc
dịch vụ, bao gồm cả bất động sản, chi phiếu và kỳ phiếu” [31]. Cộng Hoà Pháp
cũng có định nghĩa về MBHHQTH tại điều 21 Mục 3 Sắc lệnh sửa đổi ngày
27/03/1992 về quảng cáo, tài trợ và bán hàng từ xa: “Bán hàng qua truyền hình
là việc phát sóng miễn phí trực tiếp nhằm mục đích cung cấp phương tiện thanh
toán, bất động sản, đồ đạc, dịch vụ hoặc quyền và nghĩa vụ của hình thức bán


15
hàng này. Việc phát sóng này dành cho chương trình bán hàng từ xa” [3, tr.373].
Một số quốc gia khác như Singapore, Anh, Trung Quốc… thì lại không chú
trọng vào việc định nghĩa hoạt động này, mà chỉ điều chỉnh các hành vi trong
quá trình thực hiện việc bán hàng qua truyền hình nhằm bảo vệ quyền lợi NTD.
Căn cứ vào luật của một số quốc gia, cũng như tìm hiểu về bản chất của
hoạt động MBHH này, có thể khái quát về hoạt động MBHHQTH như sau:
MBHHQTH là hoạt động mua bán hàng hoá, theo đó bên bán chào bán hàng
hoá thông qua việc giới thiệu chi tiết các thông tin về hàng hoá qua chương
trình truyền hình, tư vấn bán hàng thông qua các phương tiện điện tử và giao
hàng tại địa chỉ xác định theo thoả thuận với bên mua.
* Đặc điểm của MBHHQTH
Trước hết, MBHHQTH có bản chất pháp lý của một hoạt động mua bán
hàng hoá thông thường, thể hiện ở:
- Chủ thể của quan hệ MBHHQTH thường có ít nhất một bên chủ thể là
thương nhân, hoạt động bán hàng hoá mang tính nghề nghiệp và vì mục tiêu lợi
nhuận.
- Nội dung của quan hệ MBHHQTH là quyền và nghĩa vụ của các bên
theo thoả thuận.
- Cơ sở pháp lý của quan hệ MBHHQTH là hợp đồng mua bán hàng hoá.
Bên cạnh đó, MBHHQTH có một số điểm đặc trưng, đó là:

Một là: về chủ thể trong quan hệ MBHHQTH
Chủ thể trong quan hệ MBHHQTH bao gồm bên mua và bên bán, trong đó:
- Bên bán là thương nhân; có thể là: (i) thương nhân có hàng hóa, chỉ có
đăng kí kinh doanh trong lĩnh vực bán hàng hóa (bán buôn, bán lẻ), trong đó có
thể là nhà sản xuất (phân phối trực tiếp) hoặc là nhà trung gian phân phối,
thương nhân này sẽ kí các hợp đồng dịch vụ với các thương nhân có đăng kí
kinh doanh trong lĩnh vực truyền thông để xây dựng chương trình bán hàng qua
truyền hình; hoặc (ii) thương nhân có đăng kí kinh doanh cả trong lĩnh vực bán
hàng hóa lẫn hoạt động cung ứng dịch vụ truyền hình. Thực tế cho thấy đây là


16
phương thức phổ biến, hiện nay rất nhiều các doanh nghiệp được thành lập mới
dựa trên sự hợp tác giữa các doanh nghiệp chuyên cung cấp hàng hóa (có thể tự
sản xuất hoặc là trung gian phân phối hàng hóa) với các doanh nghiệp kinh
doanh trong lĩnh vực truyền hình.
- Bên bán thường không thực hiện giao dịch bán hàng trực tiếp tại các cửa
hàng, cơ sở kinh doanh cụ thể, mà chỉ truyền tải thông tin của mình cho NTD
qua chương trình truyền hình để họ liên lạc và mua hàng, sau đó sẽ giao hàng
hóa đến tận nơi theo yêu cầu của bên mua.
- Bên bán sử dụng phương tiện truyền hình để thông qua đó truyền tải
thông tin với mục đích là bán hàng hoá và sử dụng các phương tiện điện tử, viễn
thông để thực hiện việc giao kết hợp đồng.
- Bên mua trong quan hệ MBHHQTH thông thường không phải là thương
nhân, mua hàng hoá với mục đích dân sự, tiêu dùng, xuất phát từ lý do hoạt
động này chỉ thích hợp diễn ra trong thị trường bán lẻ. Hơn nữa, nếu bên mua là
thương nhân, thì với việc mua bán hàng hóa chuyên nghiệp như vậy, các bên
thường hướng tới sử dụng phương thức trực tiếp mà không mua bán bằng
phương thức qua truyền hình. Qua tìm hiểu pháp luật một số quốc gia trên thế
giới (mà điển hình là các nước Châu Âu), có thể thấy rằng các quốc gia này chỉ

tập trung điều chỉnh mối quan hệ giữa bên bán là thương nhân với bên mua là
NTD [13].
Hai là: về đối tượng của MBHHQTH
Đối tượng của quan hệ MBHHQTH chủ yếu là hàng tiêu dùng được phép
lưu thông và quảng cáo, giới thiệu trên truyền hình. Bởi lẽ, hàng hoá sản phẩm
là đối tượng của quan hệ MBHHQTH được quảng bá, thông tin về hình ảnh và
tính năng tới khách hàng thông qua một chương trình truyền hình, có sự tác
động về mặt thông tin và hình ảnh tới khách hàng và khách hàng thì tiếp nhận
các thông tin từ chương trình mua bán đó. Về hình thức biểu hiện và cách thức
truyền tải, một chương trình bán hàng qua truyền hình khá giống với một
chương trình quảng cáo; điểm khác biệt ở đây chỉ là là mục đích chuyển tải


17
thông tin và tính chất của hai loại chương trình này. Ngoài ra, đối với hàng hóa
hạn chế kinh doanh, hàng hóa kinh doanh có điều kiện, việc mua bán chỉ được
thực hiện khi hàng hóa và các bên mua bán hàng hóa phải đáp ứng đầy đủ các
điều kiện theo quy định của pháp luật. Xuất phát từ thực tiễn, cũng như đặc
trưng của quan hệ MBHHQTH diễn ra trong thị trường bán lẻ, thông thường,
đối tượng của hợp đồng MBHHQTH là hàng hoá mang mục đích tiêu dùng.
Ba là: về việc giao kết hợp đồng MBHHQTH
Giao kết hợp đồng MBHHQTH mang tính chất đặc thù, khác với hợp
đồng mua bán hàng hóa truyền thống được các bên giao kết trực tiếp với nhau.
Trong hoạt động MBHHQTH, bên bán chào hàng trên truyền hình, sử dụng
phương tiện điện tử, viễn thông để giao kết hợp đồng và thông thường người bán
sẽ giao hàng tại một địa điểm cụ thể thỏa thuận của bên mua. Vì thế, hợp đồng
MBHHQTH có cách thức giao kết hợp đồng điện tử (việc sử dụng thông điệp dữ
liệu để tiến hành một phần hoặc toàn bộ giao dịch trong quá trình giao kết hợp
đồng; đề nghị giao kết hợp đồng và chấp nhận giao kết hợp đồng có thể được
thực hiện thông qua thông điệp dữ liệu nếu các bên không có thỏa thuận khác)

được quy định tại Điều 36 Luật giao dịch điện tử 2005 và phương thức giao kết
hợp đồng từ xa được điều chỉnh tại Nghị định 99/2011/NĐ-CP quy định chi tiết
và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật BVQLNTD 2010. Tính đặc thù của
giao kết hợp đồng MBHHQTH thể hiện ở:
- Việc chào hàng được thực hiện thông qua bên thứ ba, mà cụ thể là thông
qua phương tiện truyền hình. Hay nói cách khác, bên bán thực hiện hành vi uỷ
quyền chào hàng cho các chủ thể trung gian; đây chính là đặc điểm quan trọng
làm cho MBHHQTH có tính đặc thù, khác biệt so với các phương thức MBHH
thông thường. Việc thương nhân chào hàng thông qua chương trình MBHH qua
truyền hình đã bao hàm cả việc xúc tiến thương mại. Chính vì vậy, MBHHQTH
là một hoạt động thương mại khá phức tạp, liên quan đến nhiều chủ thể và sự tác
động của nó tới xã hội và NTD là không nhỏ.


18
Để đưa các nội dung mua bán truyền hình tới với NTD; trong hoạt động
này còn có sự tham gia của các chủ thể hoạt động trong lĩnh vực truyền hình với
tư cách trung gian chuyển tải lời chào hàng, bao gồm:


Nhà cung cấp dịch vụ truyền hình (đơn vị cung cấp nội dung trên

truyền hình), ví dụ như CTCP nghe nhìn Toàn Cầu (AVG); Công ty TNHH
truyền hình số vệ tinh Việt Nam VSTV (K+)… đóng vai trò là người xây dựng
nội dung lời chào hàng (chương trình bán hàng). Các nội dung mà các doanh
nghiệp này xây dựng sẽ được cơ quan báo chí kiểm soát trước khi phát sóng
theo đúng pháp luật về báo chí.


Chủ phương tiện truyền hình: bao gồm các đơn vị truyền hình được

quyền phát sóng các chương trình truyền hình trên các kênh truyền hình đóng
vai trò là chủ thể phát hành lời chào hàng (chương trình bán hàng). Theo đó, các
chương trình MBHHQTH có thể được phát hành trên kênh truyền hình miễn phí
hoặc truyền hình trả tiền [27].
- Việc đặt hàng được tiến hành từ phía khách hàng; sau khi họ đã tiếp
nhận các thông tin về sản phẩm từ lời chào hàng của thương nhân. Khách hàng
đặt hàng dựa trên cơ sở là các thông tin liên lạc mà thương nhân cung cấp trong
chương trình bán hàng qua truyền hình; phương tiện được sử dụng để đặt hàng
phải là các phương tiện mà thương nhân chọn lựa và quy định ngay tại thời điểm
truyền phát lời chào hàng. Ví dụ: nếu thương nhân cung cấp số điện thoại thì
phương tiện mà khách hàng sử dụng sẽ là điện thoại để đặt hàng; nếu là địa chỉ
thư điện tử thì phương tiện sẽ là đặt hàng bằng thư điện tử thông qua mạng
thông tin máy tính…
- Việc tư vấn, giới thiệu cung cấp các thông tin về hàng hoá, tiếp nhận
thông tin đặt hàng không được tiến hành trực tiếp, mà được thực hiện thông qua
các phương tiện thông tin viễn thông, điện tử.
Bốn là: về việc thực hiện hợp đồng MBHHQTH
Thực hiện hợp đồng MBHHQTH cũng có điểm khác biệt so với hoạt
động MBHH trực tiếp. Cụ thể, thương nhân sẽ tiến hành việc giao hàng theo


19
đúng thoả thuận về số lượng, chất lượng, giá cả… cho khách hàng tại một địa
điểm cụ thể do khách hàng yêu cầu. Ngược lại, khách hàng có nghĩa vụ nhận
hàng hoá và thanh toán theo đúng thoả thuận tại địa điểm đó.
1.1.3. Bản chất pháp lý của hoạt động mua bán hàng hoá qua truyền hình
trong sự so sánh với một số hoạt động thương mại khác
1.1.3.1. Mua bán hàng hoá qua truyền hình và các phương thức mua bán hàng
hoá qua trung gian

Các thương nhân kinh doanh hàng hoá có rất nhiều phương thức để cung
cấp hàng hoá tới tay NTD. Trước hết, họ có thể trực tiếp bán hàng cho NTD
thông qua các cửa hàng của chính mình mở ra, hoặc bán hàng ngay tại cơ sở sản
xuất, hoặc các thương nhân này cũng có thể thông qua các trung gian phân phối.
Dù phân phối hàng hoá bằng hình thức nào, điều mà các thương nhân cùng hướng
tới là tìm kiếm lợi nhuận; sự khác nhau ở đây chỉ là phương thức cung cấp hàng
hoá mà các thương nhân sử dụng. Trong đó, MBHHQTH là một phương thức có
tính đặc thù, khác biệt so với phương thức bán hàng qua trung gian.
Ở hoạt động đại lý, uỷ thác mua bán hàng hoá, bên trung gian trực tiếp
tham gia vào quan hệ mua bán hàng hoá theo sự uỷ quyền của bên bán với bên
mua. Cơ sở của hoạt động trung gian mua bán hàng hoá này là hợp đồng đại lý
mua bán hàng hoá, hợp đồng uỷ thác mua bán hàng hoá. Theo đó, phạm vi uỷ
quyền cũng như các nội dung về quyền và nghĩa vụ của các bên trong quan hệ
mua bán sẽ được thoả thuận trong hợp đồng này. Ở hai hình thức trung gian mua
bán hàng hoá này, bên đại lý và bên nhận uỷ thác nhân danh mình trong quan hệ
mua bán hàng hoá với khách hàng, dù quyền sở hữu hàng hoá vẫn thuộc bên
giao đại lý, bên uỷ thác. Các chủ thể trung gian này lấy việc bán hàng hoá làm
công việc chính, tìm kiếm thù lao từ công việc nhận uỷ quyền bán hàng hoá.
Ở hoạt động MBHH qua Sở giao dịch hàng hoá, bên trung gian là các
thành viên Sở giao dịch hàng hoá, đóng vai trò tiếp nhận đề nghị hợp đồng của
bên mua và bên bán để kết nối, khớp lệnh trong quan hệ MBHH. Sở giao dịch
hàng hoá có vai trò quan trọng trong việc ký kết, thực hiện hợp đồng, thể hiện


20
thông qua thành viên sở giao dịch, trung tâm thanh toán, trung tâm giao nhận
(Sở giao dịch hàng hoá chịu trách nhiệm cuối cùng về mọi hoạt động MBHH
qua Sở giao dịch hàng hoá) [6].
Khác với các phương thức kể trên, ở hoạt động MBHHQTH, thương nhân
sử dụng cách thức giao dịch trực tiếp với khách hàng. Bên trung gian chỉ tham

gia vào khâu chào hàng, hay nói cách khác, thương nhân bán hàng qua truyền
hình chỉ sử dụng cách thức chào hàng thông qua trung gian. Đây chính là điểm
khác biệt quan trọng giữa MBHHQTH và các phương thức bán hàng qua trung
gian như đại lý, uỷ thác MBHH, MBHH qua Sở giao dịch.
Như vậy, xu hướng phát triển của MBHH cũng tuân theo nhu cầu tất yếu
của xã hội và với trình độ kỹ thuật thông tin ngày càng cao, việc áp dụng công
nghệ vào các hoạt động thương mại ngày càng được các thương nhân ưa chuộng.
Mặc dù vẫn là giao dịch mua bán trực tiếp với khách hàng, nhưng điểm độc đáo
ở hoạt động MBHHQTH là việc uỷ quyền chào hàng cho chủ thể khác, lời chào
hàng cũng chứa đựng các thông tin hấp dẫn được xây dựng và phát hành bởi
những chủ thể kinh doanh chuyên nghiệp hơn. Thực tế cho thấy, hiện nay, các
kiểu mua bán hiện đại, mà trong đó có MBHHQTH đang ngày một tỏ ra là
những phương thức mua bán khá hiệu quả và đem lại nhiều lợi ích cho các chủ
thể tham gia.
1.1.3.2. Mua bán hàng hoá qua truyền hình và quảng cáo qua truyền hình
Quảng cáo truyền hình là một hình thức xúc tiến thương mại bằng phương
tiện truyền hình được điều chỉnh bởi Luật thương mại 2005, Pháp lệnh quảng
cáo 2001 và các văn bản liên quan. Các chương trình quảng cáo qua truyền hình
chủ yếu chỉ mang nội dung là truyền thông tin tới khách hàng, đóng vai trò là
quảng bá và có tính chất thông tri, báo cáo, với người xem về sự ra đời, xuất
hiện của một mặt hàng nào đó hoặc đáp ứng nhu cầu “đánh bóng” tên tuổi cho
thương nhân. Như vậy, từ việc sử dụng phương thức xúc tiến thương mại, hoạt
động này đã mang lại cơ hội kinh doanh cũng như tìm kiếm lợi nhuận cao hơn
cho các thương nhân kinh doanh hàng hoá.