Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo trì và sửa chữa xe máy tại các đại lý của yamaha tại đăk lăk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
---------------

NGUYỄN TRUNG HIẾU

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ BẢO TRÌ VÀ SỬA CHỮA XE
MÁY TẠI CÁC ĐẠI LÝ CỦA YAMAHA
TẠI ĐĂK LĂK
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. Trương Bá Thanh

Đà Nẵng – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Đà Nẵng, tháng 11 năm 2014

NGUYỄN TRUNG HIẾU


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................3
3. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................3
4.1 Phương pháp định tính...........................................................................4
5. Cấu trúc luận văn.....................................................................................4
6. Ý nghĩa của đề tài....................................................................................4
7. Tổng quan tài liệu nghiên của đề tài........................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG......................9
1.1 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG........................................................9
1.1.1 Khái niệm...........................................................................................9
1.1.2 Mục tiêu đo lường sự hài lòng..........................................................10
1.1.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng...............................................11
1.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG..............................................................................................................11
1.2.1 Giá cảm nhận....................................................................................11
1.2.2 Chất lượng dịch vụ...........................................................................13
1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận và sự hài lòng
của khách hàng..........................................................................................24
Tóm tắt chương 1...........................................................................................26
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...................................................27
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT.............27
2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị.............................................................27


2.1.2 Các giả thuyết...................................................................................28
2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU....................................................................28
2.3 LẤY MẪU NGHIÊN CỨU........................................................................32

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................33
2.4.1 Nghiên cứu định tính........................................................................33
2.4.2 Nghiên cứu định lượng.....................................................................33
2.5 THIẾT KẾ CÁC THANG ĐO...................................................................34
2.5.1 Thang đo chất lượng dịch vụ............................................................34
2.5.2 Thang đo giá cảm nhận.....................................................................37
2.5.3 Thang đo sự hài lòng........................................................................37
2.6. THIẾT KẾ PHIẾU KHẢO SÁT..............................................................37
2.7 MÃ HÓA DỮ LIỆU...................................................................................38
2.7.1 Thang đo chất lượng dịch vụ............................................................38
2.7.2 Thang đo giá cảm nhận.....................................................................40
2.7.3 Thang đo sự hài lòng........................................................................40
2.8 TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO.........................................................40
2.8.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.......................................................41
2.8.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................41
Tóm tắt chương 2...........................................................................................43
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................44
3.1 KẾT QUẢ THU THẬP DỮ LIỆU.............................................................44
3.2 MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT........................................................................44
3.2.1 Phân bố mẫu theo giới tính...............................................................44
3.2.2 Phân bố mẫu theo nhóm tuổi............................................................45
3.2.3 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp.........................................................45
3.2.4 Phân bố mẫu theo thu nhập...............................................................46
3.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO...........................................................................47


3.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach alpha...........................................................47
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................50
3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC..............................................57
3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................................................58

3.5.1 Phân tích tương quan........................................................................58
3.5.2 Phân tích hồi qui...............................................................................59
3.5.3 Phân tích phương sai một yếu tố ANOVA........................................64
Tóm tắt chương 3...........................................................................................69
CHƯƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ............................71
4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................71
4.1.1 Kết quả về thang đo..........................................................................71
4.1.2 Kết quả kiểm định mô hình..............................................................71
4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH.............................................................................72
4.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ...............................................................................75
4.3.1 Môi trường vật chất..........................................................................75
4.3.2 Chất lượng tương tác........................................................................76
4.3.3 Chất lượng kết quả............................................................................76
4.3.4 Sự trải nghiệm...................................................................................77
4.3.5 Giá cảm nhận....................................................................................77
Tóm tắt chương 4...........................................................................................79
KẾT LUẬN.....................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................83
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

3.1

Kết quả điều tra khách hàng

44

3.2
3.3
3.4
3.5
3.6

Phân bố mẫu theo giới tính
Phân bổ mẫu theo nhóm tuổi
Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp
Phân bổ mẫu theo thu nhập
Kết quả Cronbach alpha các thang đo
Kết quả kiểm định Barlett và phân tích nhân tố - phương

45
45
46
47
48

3.7
3.8
3.9
3.10
3.11

3.12
3.13
3.14
3.15
3.16
3.17
3.18

sai trích
Rotated Component Matrix(a) – lần 1
Rotated Component Matrix(a) – lần 2
Kết quả EFA về thang đo giá cảm nhận
Kết quả EFA về thang đo sự hài lòng
Hệ số tương quan Pearson giữa các biến
Kết quả hồi qui
Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa giới tính và sự hài
lòng
Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa độ tuổi và sự hài
lòng
Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa nghề nghiệp và sự
hài lòng
Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa thu nhập và sự hài
lòng
Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết

51
53
54
55
56

59
60
65
66
67
68
69

DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ
hình vẽ
1.1
Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng
1.2
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
1.3
Mô hình chất lượng hai thành phần

Trang
15
17
19


1.4
1.5

Mô hình chất lượng dịch vụ phân cấp

Mô hình SERVQUAL

20
24

2.1

Mô hình nghiên cứu đề nghị

27

2.2
3.1

Quy trình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu chính thức

32
57


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xe máy là phương tiện giao thông chủ yếu của người dân hiện nay ở
nước ta, xe máy với khả năng cơ động cao, giá thành hợp lý, dễ sử dụng nên
đã trở thành sự lựa chọn phổ biến. Cùng với số lượng xe máy thì dịch vụ sửa
chữa xe máy cũng phát triển rất nhanh. Chúng ta có thể dễ dàng tìm thấy một
quán sửa xe trên đường phố. Tuy nhiên chất lượng sửa chữa, sự chuyên

nghiệp, mức độ tin cậy giữa các đại lý thì rất khác nhau. Trên thực tế khách
hàng khi mang xe máy của mình đi sửa chữa, bảo trì thì thường tìm đến các
đại lý chính hãng, hoặc là tìm đến dịch vụ sửa chữa, bảo trì tại các đại lý tự
do.
Thị trường xe máy của nước ta được dự báo sắp tiến tới ngưỡng bão hòa.
Trên thị trường đang diễn ra sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các hãng xe
lớn như Yamaha, Suzuki, SYM, Honda, Piagio… Các hãng không chỉ đưa ra
thị trường những dòng sản phẩm mới mà còn bắt đầu cạnh tranh nhau ở các
dịch vụ chăm sóc sau bán hàng trong đó có dịch vụ sửa chữa, bảo trì. Ngoài ra
các hãng còn phải cạnh tranh với các đại lý tự do, và các đại lý này chiếm
phần lớn thị phần trên thị trường sửa chữa, bảo trì xe máy.
Gia nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1998, qua 15 năm hoạt động
Yamaha đã trở thành nhà sản xuất và tiêu thụ xe máy hàng đầu tại thị trường
Việt Nam. Ngoài hoạt động sản xuất, bán hàng thì dịch vụ sửa chữa, bảo trì
cũng được Yamaha quan tâm phát triển nhằm cung cấp những dịch vụ tốt
nhất, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Mạng lưới đại lý của
Yamaha, bao gồm các đại lý Yamaha Town ( Chăm sóc khách hàng - Phòng
trưng bầy xe máy, đồ chơi, phụ kiện, thời trang Yamaha - Fans Club), Đại lý
Yamaha 3S (Sale: Bán hàng - S ervice: Dịch vụ bảo hành, bảo trì và dịch vụ


2

sau bán hàng khác - Spare Parts: Phụ tùng chính hiệu), Trung tâm Bảo hành
và Dịch vụ YFS (Yamaha Factory Service), Đại lý Yamaha 2S (S ervice: Dịch
vụ bảo hành, bảo trì và dịch vụ sau bán hàng khác - S pare Parts: Phụ tùng
chính hiệu) được xây dựng trên khắp đất nước, cung cấp sản phẩm chính hiệu
của Yamaha Việt Nam cũng như các dịch vụ sau bán hàng tới tận tay người
tiêu dùng.
Tại Đăk Lăk Yamaha cũng là một trong những hãng dẫn đầu thị trường

về số lượng xe máy bán ra và số lượng đại lý sửa chữa, bảo trì. Với 9 đại lý
Yamaha 3S tại Thành phố Buôn Ma Thuột và các huyện trên địa bàn tỉnh,
Yamaha đã thiết lập được một mạng lưới dịch vụ rộng khắp. Chất lượng dịch
vụ sửa chữa, bảo trì của các đại lý Yamaha 3S đã tạo được chỗ đứng nhất định
trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên bên cạnh những mặt tích cực thì trên thực
tế vẫn còn nhiều đại lý lợi dụng sự thiếu hiểu biết của khách hàng, nhất là phụ
nữ để kiếm lợi, gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của các đại lý Yamaha, thay
vì sửa chữa những hư hỏng của xe thì họ chủ yếu lại thay mới hoàn toàn.
Thậm chí có những bộ phận, chi tiết vẫn còn dùng tốt các nhân viên này vẫn
tìm ra các lý do để thay mới. Bởi vì một lý do rất đơn giản bán linh kiện thì
lợi nhuận cao hơn sửa chữa.
Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố hết sức quan trọng, nó giúp
cho các Đại lý của Yamaha nâng cao được vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Để có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu sửa chữa, bảo trì xe máy cho khách hàng,
tạo ra một phong cách chuyên nghiệp trong dịch vụ sửa chữa xe máy thì việc
tiến hành nghiên cứu, nhận diện các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo trì là một việc làm cần thiết,
trên cơ sở đó có các biện pháp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ,
đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Với việc nghiên cứu đề tài “Nghiên
cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ


3

bảo trì và sửa chữa xe máy tại các Đại lý của Yamaha tại Đăk Lăk” tác giả hi
vọng có thể tìm ra lời giải đáp cho vấn đề trên.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng
tới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo trì xe máy
tại các đại lý của Yamaha. Đề tài hướng tới hai mục tiêu cơ bản sau đây:

Một là xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo trì xe máy tại các đại lý của Yamaha.
Hai là xây dựng mô hình nghiên cứu, tiến hành đo lường, phân tích và
đánh giá tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo trì xe máy tại các đại lý của Yamaha. Trên
cơ sở đó gợi ý một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng
ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
3. Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại 09 đại lý của
Yamaha trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk bao gồm các huyện: Krông Năng, Ea Kar,
Ea H’leo, Krông Păc, Buôn Hồ, CưMgar và thành phố Buôn Ma Thuột (phụ
lục 3).
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 03/2013 đến tháng 08/2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện qua hai bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ sử dụng
phương pháp định tính để khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng và xây dựng các thang đo. (2) Nghiên cứu chính thức sử dụng
phương pháp định lượng nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố
đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó có cơ sở để kết luận vấn đề, các
phương pháp cụ thể như sau:


4

4.1 Phương pháp định tính
Phỏng vấn, đối thoại với nhân viên của đại lý, thảo luận với khách hàng
để có thể khám phá, xây dựng và hiệu chỉnh thang đo các nhân tố tác động
đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo trì xe máy
tại các đại lý của Yamaha.
4.2 Phương pháp định lượng

Xây dựng bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng
câu hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng.
Phân tích mối quan hệ hồi qui giữa sự hài lòng của khách hàng và các
thành phần của chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận để xác định các nhân tố có
ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng.
5. Cấu trúc luận văn
- Chương 1: Cơ sở lý luận về nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng.
- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu
- Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị
6. Ý nghĩa của đề tài
6.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài
Hệ thống hóa lý thuyết về chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận và sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ sửa chữa, bảo trì xe máy tại các đại lý của
Yamaha.
Trên cơ sở các phương pháp đo lường về chất lượng dịch vụ, giá cảm
nhận, sự hài lòng của khách hàng ứng dụng vào việc đo lường ảnh hưởng của
chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
sửa chữa xe máy tại các đại lý của Yamaha.


5

6.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trong bối cảnh cạnh tranh đang diễn ra rất gay gắt giữa các hãng xe máy,
việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là rất
quan trọng. Nó giúp các nhà quản lý có thể đưa ra các biện pháp đúng đắn để
nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sửa chữa, bảo
trì xe máy.

Khi đã xác định được các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến
sự hài lòng của khách hàng, các nhà quản lý sẽ có cơ sở để hoạch định, phân
phối các nguồn lực của doanh nghiệp một cách hợp lý, từ đó nâng cao vị thế
cạnh tranh của doanh nghiệp.
7. Tổng quan tài liệu nghiên của đề tài
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề rất phổ biến.
Có nhiều mô hình, nhiều lý thuyết khác nhau đã được xây dựng để đo lường
sự hài lòng của khách hàng. Trong quá trình thực hiện đề tài, việc tham khảo
các tài liệu liên quan là rất hữu ích, giúp cho đề tài nghiên cứu sẽ được hoàn
thiện hơn. Sau đây là một số tài liệu mà tôi đã tham khảo, phục vụ cho đề tài
của mình:
- Nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988) về “chất lượng dịch vụ” với
mô hình “năm khoảng cách chất lượng dịch vụ”.
- Nghiên cứu của Gronroos (1984) về “thành phần chất lượng dịch vụ”
bao gồm hai lĩnh vực, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức
năng. Chất lượng kỹ thuật miêu tả dịch vụ được cung cấp như thế nào, nó xác
định nhận thức của khách hàng dựa trên các tương tác diễn ra trong quá trình
cung cấp dịch vụ. Chất lượng chức năng là kết quả của thực hiện dịch vụ hoặc
những gì mà khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng dịch vụ.


6

- Nghiên cứu của Sultan &Simpson M.C (2000) về “mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng” cho rằng sự hài lòng của
khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác biệt. Trong khi sự hài
lòng của khách hàng là quan điểm chung chung và bị tác động bởi nhiều yếu
tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống,
yếu tố cá nhân, thì chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể
của dịch vụ.

- Nghiên cứu của Pollack (2009) về sự kết nối giữa mô hình chất lượng
dịch vụ phân cấp với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, ứng
dụng vào hai loại hình dịch vụ: dịch vụ điện thoại và dịch vụ cắt tóc. Kết quả
là chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp, tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng.
- Nghiên cứu của Bei & Chiao (2001) trong lĩnh vực bảo trì xe hơi của
ba hãng xe lớn: Nissan, Toyota, Mitshubishi về sự tác động của cảm nhận chất
lượng sản phẩm, cảm nhận chất lượng dịch vụ, và giá cảm nhận tác động đến
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Kết quả cho thấy cả ba yếu tố
đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Theo hiểu biết của tác giả đây là nghiên cứu đầu tiên về các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ sửa chữa và bảo trì xe
máy tại các đại lý của Yamaha trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk, đối tượng của
nghiên cứu là các đại lý của Yamaha, và chỉ tập trung vào các dòng xe của
chính hãng Yamaha. Trong dịch vụ sửa chữa xe máy nói chung, năm 2011 tác
giả Huỳnh Hữu Thiện đã nghiên cứu về sự tác động của chất lượng dịch vụ và
giá cảm nhận lên lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này xem xét
các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
sửa chữa xe máy tại các đại lý nói chung, bao gồm hệ thống đại lý chính hãng


7

và các đại lý tự do, các loại xe mang đến sửa chữa thì rất đa dạng, thuộc nhiều
hãng khác nhau. Cả hai nghiên cứu đều sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ
phân cấp của Brady & Cronin, và đều xem xét sự tác động của giá cảm nhận
đến khách hàng. Tuy nhiên sau khi tiến hành nghiên cứu trong thực tế, thì mô
hình nghiên cứu của tác giả Huỳnh Hữu Thiện (2011) được hiệu chỉnh lại
gồm có 6 nhân tố: chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật chất, giá
cảm nhận, chất lượng trải nghiệm, chất lượng dịch vụ cốt lõi và chất lượng hệ

thống. Trong 6 nhân tố đó chỉ có 4 nhân tố tác động đến lòng trung thành là:
chất lượng tương tác, giá cảm nhận, chất lượng trải nghiệm, chất lượng dịch
vụ cốt lõi, hai thành phần còn lại là chất lượng môi trường vật chất và chất
lượng hệ thống không tác động. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố giá cảm
nhận tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng, nhân tố tác động
lớn thứ hai là chất lượng trải nghiệm, nhân tố tác động lớn thứ 3 là chất lượng
cốt lõi, và nhân tố tác động ít nhất là chất lượng tương tác.
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ phân
cấp của Brady & Cronin (2001) và giá cảm nhận của Cheng, Lai & Yeung
(2008) để đánh giá sự tác động của chất lượng dịch vụ và giá cảm nhận lên sự
hài lòng của khách hàng. Thang đo về chất lượng dịch vụ được thiết kế dựa
trên thang đo gốc của Brady & Cronin (2001), thang đo về giá cảm nhận và
thang đo về sự hài lòng của khách hàng được thiết kế dựa trên thang đo của
Cheng, Lai & Yeung (2008), các thang đo đều đã được hiệu chỉnh lại cho phù
hợp với bối cảnh nghiên cứu của đề tài.
Trong mô hình nghiên cứu của đề tài sau khi hiệu chỉnh lại có 5 nhân tố
tác động đến sự hài lòng của khách hàng là: chất lượng tương tác, chất lượng
môi trường vật chất, sự trải nghiệm, giá cảm nhận và chất lượng kết quả,
trong đó nhân tố chất lượng kết quả ban đầu được tách thành 2 nhân tố mới là
chất lượng kết quả và sự trải nghiệm. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố giá


8

cảm nhận tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, nhân tố đứng thứ
2 là môi trường vật chất, nhân tố tác động lớn thứ 3 là chất lượng tương tác,
nhân tố thứ 4 là chất lượng kết quả và nhân tố tác động ít nhất là chất lượng
trải nghiệm.

9

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1.1 Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng là một cấu trúc phức tạp. Nó được định
nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng được định
nghĩa là cảm giác thích hay không thích việc sử dụng dịch vụ trong một tình
huống cụ thể. Cảm giác này có thể là một sự phản hồi lại đối với tình huống
vừa trải qua hoặc là một sự phản hồi tổng thể đối với một chuỗi trải nghiệm
trước đó.
Theo Oliver sự hài lòng được định nghĩa là sự đáp ứng mang lại cảm
giác thích thú. Khách hàng cảm thấy việc sử dụng dịch vụ đáp ứng được một
số nhu cầu mong muốn, mục tiêu của họ và điều đó làm cho họ thấy thích thú
hài lòng. Sự hài lòng được xác định từ hỗn hợp của cả hai tình cảm (cảm xúc)
và cách tiếp cận nhận thức là "thực hiện phản ứng của người tiêu dùng. Đó là
một phán quyết rằng một tính năng sản phẩm hoặc dịch vụ đó cung cấp (hoặc
được cung cấp) một mức độ thích thú thực hiện liên quan đến tiêu thụ"
(Oliver, 1997). Sự hài lòng có thể được tách thành hai cách tiếp cận, hoặc như
là một sự hài lòng giao dịch cụ thể (Olsen & Johnson, 2003) hoặc như là một
sự tích lũy hài lòng/ tích lũy tiêu thụ (Oliver, 1997).
Cũng có quan điểm cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so
sánh giữa kết quả nhận được, từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được
xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:
Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài
lòng.

10

Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu như kết quả nhận được nhiều hơn sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất
hài lòng và thích thú với dịch vụ đó.
Mặc dù có nhiều cách nhìn nhận khác nhau nhưng sự hài lòng của khách
hàng luôn gắn với các yếu tố sau đây:
Tình cảm, thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Mong đợi từ phía khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà
cung cấp dịch vụ.
Kết quả thực hiện dịch vụ, các giá trị do dịch vụ mang lại.
1.1.2 Mục tiêu đo lường sự hài lòng
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng nhằm được những mục tiêu
sau đây:
- Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định
lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức.
- Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không
đối với những dịch vụ cụ thể.
- Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của
mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn.
- Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên
văn ý kiến của khách hàng.
- Để xác định được những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa
vào đó khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với sản phẩm/dịch vụ mà tổ
chức cung cấp.
- Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến
của khách hàng.

11

1.1.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được phân thành 3 loại và có sự tác động
khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ.
- Hài lòng tích cực: được thể hiện thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ
ngày một tăng lên. Những khách hàng này thường có mối quan hệ tốt đẹp, tín
nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Chính vì lý do trên
mà nhóm khách hàng này dễ trở thành khách hàng trung thành của tổ chức.
- Hài lòng ổn định: đây là nhóm khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ
sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường không
muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của tổ chức. Vì vậy, nhứng
khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với tổ chức và sẵn lòng
tiếp tục sữ dụng dịch vụ của tổ chức.
- Hài lòng thụ động: nhóm khách hàng này ít tin tưởng vào tổ chức và họ
cho rằng rất khó để tổ chức có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay
đổi theo yêu cầu cảu mình. Họ cảm thấy hài lòng không phait vì tổ chức thỏa
mãn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu tổ chức cải
thiện tốt hơn nữa. Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thời
ơ với những nổ lực cải tiến của tổ chức.
1.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG
1.2.1 Giá cảm nhận
Zeithaml & Bitner (1996) chỉ ra rằng mức độ hài lòng là rộng hơn so với
đánh giá chất lượng dịch vụ và các yếu tố của chất lượng dịch vụ, chất lượng
sản phẩm, giá cả, tình trạng và các nhân tố cá nhân. Anderson, Fornell và
Lehman (1994) cũng nhấn mạnh giá như là một nhân tố quan trọng của sự hài
lòng của người tiêu dùng, bởi vì bất cứ khi nào người tiêu dùng đánh giá giá
trị của một dịch vụ họ thường nghĩ về giá cả.

12

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ
được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết sẽ mua sản
phẩm có chất lượng cao nhất, hay mua sản phẩm có giá cao nhất mà họ sẽ
mua những sản phẩm đem lại cho họ sự hài lòng cao nhất. Do đó giá cảm
nhận mới là yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Theo Zeithaml (1988) giá cảm nhận và giá mục tiêu đều là nhân tố chính
để người tiêu dùng đánh giá chất lượng. Từ nhận thức của người tiêu dùng,
giá là thứ mà người tiêu dùng phải từ bỏ hoặc hy sinh để được sở hữu một
loại sản phẩm hoặc một loại dịch vụ nào đó.
Giá cả của dịch vụ là là một trong những phương thức để thông tin ra
bên ngoài (Zeithaml & Bitner, 2000). Đối với khách hàng, giá cảm nhận có ý
nghĩa hơn giá tiền tệ. Thông thường giá cảm nhận càng thấp thì sự hy sinh
được cảm nhận càng thấp và khách hàng thỏa mãn. Tuy nhiên người tiêu dùng
thường gộp chung giá cả và chất lượng dịch vụ để đánh giá có sự hợp lý
không, rồi mới tạo ra mức độ thỏa mãn hay không thỏa mãn.
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để
đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả
đánh đổi để có được giá trị mong muốn sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng
hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về
tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng
cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn
chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách
hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy
mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường
hợp này sẽ có tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.

13

Giữa lượng giá cả, giá trị và giá cảm nhận có mối quan hệ với nhau. Tuy
nhiên, chính giá cảm nhận mới là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Có thể lượng giá bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng
khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hào lòng và ngược lại.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cảm nhận và sự hài lòng của khách
hàng Varki và Colgate (2001) củng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động
qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá củng như
mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ.
Vì vậy, khi xem xét ảnh hưởng của giá đến sự hài lòng của khách hàng
chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra
và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ củng như tương quan của giá
đến những khía cạnh đã được đề cập ở trên.
1.2.2 Chất lượng dịch vụ
a. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và
sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg,
1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).
Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách
hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ (Edvardsson, Thomsson & Ovretveit
(1994)).
Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng
qua dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được coi là một cấu trúc đa chiều [9, tr.36]. Thành
phần của chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào loại hình dịch vụ, các yếu tố kinh
tế, xã hội, văn hóa của từng thị trường cụ thể [6, tr.65].

14

Để hiểu được chất lượng dịch vụ, trước hết chúng ta phải hiểu chất lượng
là gì?. Chất lượng là một cấu trúc khó nắm bắt và không rõ ràng. Crosby
(1979), chất lượng thường bị nhầm lẫn với các tính từ không chính xác như “
sự tốt lành (goodness), hoặc sang trọng (luxury), hoặc bóng sáng (shininess),
hoặc trọng lượng (weight)”.
Chất lượng và các yêu cầu của nó không dễ dàng nói rõ bởi khách hàng
(Takeuchi Quelch, 1983). Crosby (1979) định nghĩa chất lượng là phù hợp với
yêu cầu, yêu cầu phải rõ ràng để tránh sự hiểu lầm. Tuy nhiên sự hiểu biết về
chất lượng hàng hóa và tầm quan trọng của nó là chưa đủ để hiểu chất lượng
dịch vụ [15, tr.22].
Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ là rất quan trọng cho các
công ty nhằm mục đích cải thiện các chiến lược tiếp thị (Jain & Gupta, 2004).
Boshoff & Gray (2004) chỉ ra rằng việc chú ý đến chất lượng dịch vụ có thể
làm cho một công ty tạo ra sự khác biệt với công ty khác và đạt được lợi thế
cạnh tranh[26, tr.199-200]. Khan (2010) việc đo lường chất lượng dịch vụ cho
phép các công ty nhận ra vị trí của mình trên thị trường và cung cấp một lợi
thế chiến lược để nâng cao khả năng cạnh tranh.
Theo Parasuraman & ctg (1988) chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Nói chung chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng có khả năng được
liên kết một cách tích cực với thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp
dịch vụ và khả năng duy trì khách hàng của chúng.
Như vậy, đối với chất lượng dịch vụ sẽ có những đặc điểm sau:
+ Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy, chất lượng
là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách
hàng.

15

+ Cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ
có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận
khác nhau ở các giai đoạn khác nhau.
+ Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung
cấp dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định. Đồng thời, chất lượng mà
khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trường,
phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ.
b. Đo lường chất lượng dịch vụ
Gronroos (1984) thì cho rằng, chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách
hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được, nó mang tính chủ quan
và được giải thích từ những đặc tính khách quan. Theo tác giả này, chất lượng
dịch vụ có thể tách thành chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng[11].
Theo Parasuraman & ctg (1985), chất lượng dịch vụ có thể được xác
định thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị
cảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó. Tuy ít phức tạp hơn nhưng để
thực hiện được điều này thật không đơn giản vì cảm nhận của khách hàng về
chất lượng dịch vụ không hoàn toàn giống nhau.
Sự kỳ vọng của
khách hàng

Các yếu tố bên trong
- Nhu cầu
- Mức độ liên quan
- Kinh nghiệm

Các yếu tố bên ngoài
- Sự cạnh tranh

- Bối cảnh xã hội
- Truyền miệng

Nhà cung cấp
- Chiêu thị
- Phân phối
- Giá cả

“Nguồn: Kurtz & Clow, 1998”
Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng


16

Theo Kurtz và Clow (1998) thì mức kỳ vọng của khách hàng phụ thuộc
vào rất nhiều yếu tố khác nhau và được chia thành ba nhóm chính: các yếu tố
bên trong, các yếu tố bên ngoài, nhà cung cấp.
c. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
(1985).
Theo Parasuraman và các đồng sự, để đánh giá chất lượng dịch vụ
chúng ta phải xem xét khoảng cách giữa giữa chất lượng kỳ vọng và dịch vụ
mà khách hàng nhận được. Parasuraman và các đồng sự cũng đưa ra mô hình
5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.


17

Thông tin
truyền miệng

Nhu cầu cá
nhân

Kinh nghiệm

Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách 5

Khoảng cách 1

Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách 4

Dịch vụ chuyển
giao

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Khoảng cách 2
Nhận thức của công
ty về kỳ vọng của
khách hàng

Hình 1.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ [19, tr.44]
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ
vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty
dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch

444 3


ccaccách4
18

vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa
mãn nhu cầu của họ[6, tr.61].
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong
việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những
đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận
thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể
chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển
giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn
đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao
động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm
cho công ty không thể đáp ứng kịp [6, tr.62].
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ,
các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng
trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên không phải lúc nào và tất cả các
nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra [6, tr.62].
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của

khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình
quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng
cũng sẽ làm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận được khi chúng không
được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư [6,
tr.62].
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ
phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy
không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận