Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGÔ THỊ KIM OANH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGÔ THỊ KIM OANH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

356/QĐ-ĐHNT ngày 4/5/2016

Quyết định thành lập hội đồng:

1024/QĐ-ĐHNT ngày 27/11/2017

Ngày bảo vệ:

6/12/2017

Người hướng dẫn khoa học:
TS. Nguyễn Thị Trâm Anh
Chủ tịch hội đồng:
TS. Hồ Huy Tựu
Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả cuả đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang” là công trình
nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa
học nào khác cho tới thời điểm này.
Khánh Hòa, ngày 01 tháng 10 năm 2017
Tác giả luận văn

Ngô Thị Kim Oanh

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng
ban trường Đại học Nha Trang đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài.
Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS. Nguyễn Thị Trâm Anh, người đã dành nhiều
thời gian và tâm huyết để giúp tôi hoàn thành tốt đề tài. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm
ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này.
Xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy/Cô của Khoa Kinh tế đã tận tình truyền đạt
những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập và thực hiện đề tài.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và tất cả các bạn bè đã giúp đỡ,
động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn.
Khánh Hòa, ngày 01 tháng 10 năm 2017
Tác giả luận văn

Ngô Thị Kim Oanh

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................ix

DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................xi
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ........................................................................................... xii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ..........................................................................................1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung .......................................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................2
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................3
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến quyết định mua rau
an toàn và các nhân tố tác động đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng đã
và đang sử dụng. ..............................................................................................................3
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................3
1.4.3 Đối tượng khảo sát.................................................................................................3
1.5 Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................3
1.6 Ý nghĩa của đề tài ......................................................................................................3
1.6.1 Về mặt lý luận ........................................................................................................3
1.6.2 Về mặt thực tiễn .....................................................................................................4
1.7 Kết cấu của đề tài ......................................................................................................4
v


CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT..........................5
2.1 Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu.....................................5
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng và quá trình quyết định mua ............................................................ 5
2.1.2 Mô hình tiến trình ra quyết định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua...... 11
2.2 Thuyết hành vi hợp lý (TRA) và thuyết hành vi có kế hoạch (Theory Of Planned
Behavior – TPB)............................................................................................................18
2.3 Khái niệm rau an toàn .................................................................................................................. 23
2.4 Tổng quan về thị trường rau an toàn tại Thành phố Nha Trang..............................24

2.4.1 Tổng quan về Thành phố Nha Trang....................................................................24
2.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu .............................................................................27
2.5.1 Các nghiên cứu trong nước ...................................................................................................... 27
2.5.2 Các nghiên cứu nước ngoài...................................................................................................... 32
2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết của đề tài ..........................................................34
2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất.................................................................................................. 34
2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................................................... 37
Tóm tắt chương 2...........................................................................................................37
CHƯƠNG 3. ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........38
3.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................38
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ....................................................................................................................... 38
3.1.2 Nghiên cứu chính thức.............................................................................................................. 39
3.1.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu ............................................................................................... 40
3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................................................ 42
3.2 Nguồn thông tin phục vụ nghiên cứu ......................................................................42
3.3 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu ............................................................42
3.4 Xây dựng thang đo ..................................................................................................43
3.5 Phương pháp phân tích ...........................................................................................47
Tóm tắt chương 3...........................................................................................................51
vi


CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........52
4.1 Thống kê mô tả mẫu ...............................................................................................52
4.2 Phân tích và đánh giá thang đo................................................................................53
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo.................................................................................................... 53
4.2.2 Đánh giá giá trị thang đo........................................................................................................... 58
4.3 Phân tích tương quan ...............................................................................................61
4.4 Phân tích hồi qui và kiểm định sự phù hợp mô hình...............................................63
4.4.1 Kiểm định các giả định của mô hình hồi qui tuyến tính........................................................ 64

4.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình ........................................................................................ 66
4.4.3 Giải thích kết quả phân tích hồi qui......................................................................................... 66
4.4.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình.................................................................................... 67
4.5 Phân tích phương sai một nhân tố (One- way ANNOVA) .....................................68
Tóm tắt chương 4: .........................................................................................................74
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH...........................................75
5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................................75
5.2 So sánh với các nghiên cứu trước............................................................................76
5.3 Ý nghĩa của nghiên cứu ...........................................................................................76
5.4 Các hàm ý chính sách ..............................................................................................77
5.4.1 Sự thuận tiện .........................................................................................................77
5.4.2 Xây dựng chính sách giá tương xứng với chất lượng của sản phẩm....................77
5.4.3 Sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo .....................................................................79
5.4.4 Sự quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng sẽ tác động đến quyết định mua
rau an toàn của người tiêu dùng là kết quả của nghiên cứu ..........................................79
5.4.5 Nâng cao sự nhận thức về môi trường của người tiêu dùng ................................80
5.4.6 Nâng cao nhận thức về sản phẩm .........................................................................80
5.5 Một số kiến nghị vĩ mô............................................................................................81
5.6 Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................82
Tóm tắt chương 5...........................................................................................................84
KẾT LUẬN ...................................................................................................................85
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................86
PHỤ LỤC
vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Analysis Of Variance (Phân tích phương sai)

DN

: Doanh nghiệp

EFA

: Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

EU

: Liên minh Châu Âu

GIA

: Giá bán

KMO

: Kaise Meyer Olkin (Hệ số KMO)

MOITRUONG

: Sự quan tâm đến môi trường

NHOMTHAMKHAO: Nhóm tham khảo
SUCKHOE

: Sự quan tâm đến Sức khỏe

SERVQUAL

: Service Quality (Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ)

SANPHAM

: Nhận thức về Sản phẩm

SPSS

: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm thống kê cho
ngành xã hội học)

TRUYENTHONG : Truyền thông đại chúng.
TRA

: Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

TPB

: Thuyết hành vi có kế hoạch

THUANTIEN

: Nhận thức sự thuận tiện của sản phẩm

QUYETDINH

: Quyết định

VN

: Việt Nam

WTO

: World Trade Organization (Tổ chức Thương mại thế giới).

RAT

: Rau an toàn.

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các nhân tố trong mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012)...............30
Bảng 3.1: Các bước của nghiên cứu..............................................................................38
Bảng 3.2: Thang đo khái niệm Sự quan tâm đến sức khỏe ...........................................44
Bảng 3.3: Thang đo khái niệm Sự nhận thức về sản phẩm ..........................................44
Bảng 3.4: Thang đo khái niệm Sự quan tâm đến môi trường .......................................44
Bảng 3.5: Thang đo khái niệm Nhận thức sự thuận tiện của sản phẩm ........................45
Bảng 3.6: Thang đo khái niệm Giá bán của sản phẩm ..................................................45
Bảng 3.7: Thang đo khái niệm Truyền thông đại chúng ...............................................46
Bảng 3.8: Thang đo khái niệm Nhóm tham khảo..........................................................46
Bảng 3.9: Thang đo khái niệm Quyết định....................................................................47
Bảng 4.1: Kết quả phân bố mẫu theo giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ
học vấn, nghề nghiệp, thu nhập .....................................................................................52
Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe ......54
Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Nhận thức về sản phẩm.......54

Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Sự quan tâm đến môi trường ......55
Bảng 4.5: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Nhận thức sự thuận tiện của sản
phẩm ..............................................................................................................................55
Bảng 4.6: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Sự nhận thức về giá bán sản
phẩm ..............................................................................................................................56
Bảng 4.7: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Truyền thông đại chúng ........56
Bảng 4.8: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Nhóm tham khảo.................57
Bảng 4.9: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Quyết định mua...................57
Bảng 4.10 Hệ số KMO của EFA cho biến độc lập........................................................58
Bảng 4.11: Tổng phương sai trích cho EFA biến độc lập .............................................58
Bảng 4.12: Kết quả xoay nhân tố các biến độc lập .......................................................59
ix


Bảng 4.13: Hệ số KMO cho biến phụ thuộc .................................................................60
Bảng 4.14: Tổng phương sai trích cho EFA biến phụ thuộc.........................................60
Bảng 4.15: Kết quả xoay nhân tố các biến phụ thuộc ...................................................61
Bảng 4.16: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .....................................................62
Bảng 4.17: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình .................................................63
Bảng 4.18: Kết quả hệ số hồi qui ..................................................................................63
Bảng 4.19: Kiểm định sự khác nhau đối với quyết định theo giới tính.........................68
Bảng 4.20: Kiểm định sự khác nhau đối với quyết định theo nhóm tuổi......................69
Bảng 4.21: Kiểm định sự khác nhau đối với quyết định theo tình trạng hôn nhân.......70
Bảng 4.22: Kiểm định sự khác nhau đối với quyết định theo trình độ học vấn ............71
Bảng 4.23: Kiểm định sự khác nhau đối với quyết định theo nghề nghiệp ..................72
Bảng 4.24: Kiểm định sự khác nhau đối với quyết định theo thu nhập ........................73

x

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua................................................6
Hình 2.2: Tháp nhu cầu của Maslow...............................................................................9
Hình 2.3: Quá trình ra quyết định mua hàng .................................................................11
Hình 2.4: Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định
mua hàng........................................................................................................................13
Hình 2.5: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ......................................16
Hình 2.6: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý ( TRA) của Fishbein và Ajzen ( 1975)....20
Hình 2.7: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch ( TPB) của Ajzen ( 1991) ..............22
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010) ......................28
Hình 2.9: Mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012) ................................................29
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn ( 2011) ...............................31
Hình 2.11: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu thực phẩm............................32
Hình 2.12: Mô hình những lý do, động cơ chính về nhu cầu thực phẩm......................33
Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự ( 2005) ..................34
Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................37
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.....................................................................................41
Hình 4.1: Biểu đồ Scatterplot ........................................................................................65
Hình 4.2: Biểu đồ phân phối phần dư............................................................................65
Hình 4.3: Biểu đồ P-P Plot ............................................................................................66

xi


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
- Tính cấp thiết của đề tài: Rau là một thực phẩm không thể thiếu được trong
bữa ăn hàng ngày của tất cả mọi người, đặc biệt là đối với trẻ em. Rau xanh không chỉ
cung cấp nhiều vitamin mà các thực phẩm khác không thể thay thế được như: Vitamin
A, B, C, D, E…và các loại axit hữu cơ, các khoáng chất như Caxi, kali, magie…mà
còn cung cấp nguồn chất xơ cần thiết cho sự phát triển cho trẻ em nói riêng và con

người nói chung. Đặc biệt, khi lương thực và các thức ăn giàu đạm đã được đảm bảo
thì yêu cầu về số lượng và chất lượng rau lại càng gia tăng như một nhân tố tích cực
trong cân bằng dinh dưỡng và kéo dài tuổi thọ vì rau xanh có tác dụng ngăn ngừa bệnh
tim, bệnh đường ruột, vitamin C trong rau có tác dụng ngăn ngừa ung thư dạ dày, viêm
lợi…Ngày nay, sự phát triển của quá trình công nghiệp hoá, đô thị hoá và sự gia tăng
nhanh dân số đã làm cho sản xuất nông nghiệp nói chung và sản xuất rau an toàn nói
riêng bị sức ép mạnh. Đất đai bị thu hẹp, môi trường cho sản xuất nông nghiệp an toàn
bị ô nhiễm do phế thải từ các khu công nghiệp và rác thải đô thị. Thêm vào đó, tập
quán canh tác sản xuất của người dân trong việc sử dụng phân bón, hoá chất thuốc bảo
vệ thực vật, nguồn nước tưới…không tuân thủ theo quy trình kỹ thuật, đã làm cho sản
phẩm nông nghiệp mà đặc biệt là rau không được an toàn. Từ đó , làm ảnh hưởng đến
niềm tin về rau an toàn của người tiêu dung và tác động mạnh đến quyết định mua rau
an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang nói riêng và cả nước nói chung.
Vì vậy, một đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người
tiêu dùng là rất cần thiết cho thị trường rau an toàn tại thành phố Nha Trang đối với cả
nhà sản xuất lẫn đơn vị kinh doanh. Nhận thức được điều này, tác giả đã chọn đề tài
“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành
phố Nha Trang” với mong muốn tìm hiểu về hành vi, thị hiếu của người tiêu dùng
cũng như khám phá ra những vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm, ảnh hưởng trực
tiếp đến quyết định mua rau an toàn của họ.
- Mục tiêu nghiên cứu: Xác định và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố
chính ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố
Nha Trang. Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng tiềm
năng, chăm sóc tốt khách hàng hiện hữu, cải thiện chất lượng sản phẩm rau an toàn
giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh của đơn vị.
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
rau an toàn của người tiêu dùng.
xii

- Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
và định lượng. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các
biến quan sát và đo lường khái niệm nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bản câu hỏi khảo sát thông tin khách
hàng và sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để thực hiện các phân tích độ tin cậy
Cronbachh Alpha, EFA và ANOVA để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, từ đó trả
lời cho các câu hỏi nghiên cứu đặt ra.
Dựa vào lý thuyết và thực tiễn của các nghiên cứu trước ở trong nước và ở
ngoài nước, tác giả đã xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang với 37 biến quan sát dùng để
làm thang đo lường quyết định mua rau an toàn.
- Phân tích cronbach alpha, kết quả đạt yêu cầu. Phân tích EFA cho các biến độc
lập có Hệ số KMO là 0,852 (>0,5) và Sig = 0,000 < 0,05. Các giá trị Eigenvalues đều
lớn hơn 1, tổng phương sai trích là 72,769% và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của
các biến quan sát đều >0,5.
Phân tích EFA cho biến phụ thuộc có Eigenvalue = 4.065 và phương sai trích là
58,077% với chỉ số KMO là 0,824 và Sig. = 0,000.
Dựa vào kết quả phân tích hồi qui cho thấy, giá trị kiểm định t của các biến độc lập
có giá trị Sig < 0,05, chỉ có biến Truyền thông đại chúng có giá trị Sig.=0,380 >0,05
theo lý thuyết thì biến này bị bác bỏ.. Như vậy, cả 6 biến độc lập này tương quan có ý
nghĩa với biến phụ thuộc Quyết định mua (QUYETDINH) với độ tin cậy trên 59,8% ngoại
trừ biến Truyền thong đại chúng.
So sánh các giá trị (độ lớn) của các Beta chuẩn hóa ta thấy: Nhân tố Sự thuận
tiện (THUANTIEN) tác động mạnh nhất đến Quyết định mua rau an toàn (Beta =
0,444). Tiếp theo là lần lượt các nhân tố về Giá (GIA) có Beta = 0,271, sự ảnh hưởng
của nhóm tham khảo ( NHOMTHAMKHAO) có Beta= 0,142, tiếp đến là ảnh hưởng
của nhân tố Sự quan tâm đến sức khỏe (SUCKHOE) có Beta= 0,127, tiếp đến là nhân
tố Sự quan tâm đến môi trường ( MOITRUONG) có Beta=0,077 và cuối cùng là nhân
tố Sự nhận thức về sản phẩm ( SANPHAM) có Beta= 0,076.
* Từ khóa: Rau an toàn, người tiêu dùng, quyết định mua.

xiii


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Như mọi người đã biết, rau là một thực phẩm không thể thiếu được trong bữa
ăn hàng ngày của tất cả mọi người, đặc biệt là đối với trẻ em. Từ ngày xưa ông bà ta
đã có câu: “ Cơm không rau như đau không thuốc” . Quả đúng thật như vậy, rau xanh
không chỉ cung cấp nhiều vitamin mà các thực phẩm khác không thể thay thế được
như: Vitamin A, B, C, D, E…và các loại axit hữu cơ, các khoáng chất như Caxi, kali,
magie…mà còn cung cấp nguồn chất xơ cần thiết cho sự phát triển cho trẻ em nói
riêng và con người nói chung. Đặc biệt, khi lương thực và các thức ăn giàu đạm đã
được đảm bảo thì yêu cầu về số lượng và chất lượng rau lại càng gia tăng như một
nhân tố tích cực trong cân bằng dinh dưỡng và kéo dài tuổi thọ vì rau xanh có tác dụng
ngăn ngừa bệnh tim, bệnh đường ruột, vitamin C trong rau có tác dụng ngăn ngừa ung
thư dạ dày, viêm lợi. Trong những năm gần đây, hiếm khi nào cụm từ “ rau an toàn”
lại xuất hiện nhiều trong những sản phẩm hướng dẫn nông nghiệp cũng như chưa bao
giờ có thời điểm nào tại Việt Nam mà vấn đề an toàn và vệ sinh thực phẩm lại thu hút
sự chú ý lớn của người tiêu dùng như thế. Sự gia tăng của việc sử dụng và lạm dụng
thuốc trừ sâu trong sản xuất rau ở Việt Nam đang thực sự khiến chính phủ cũng như
người tiêu dùng lo lắng và hoang mang. Ô nhiễm môi trường, các sản phẩm nông
nghiệp không an toàn và sức khoẻ con người bị đe doạ là kết quả của việc lạm dụng
thuốc trừ sâu để diệt cỏ và nó trở thành vấn đề vô cùng nghiêm trọng ở Việt Nam hiện
nay. Theo cơ quan có thẩm quyền, có tới 80% rau trên thị trường không đáp ứng được
tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm ( Báo người lao động) . Hiện nay, mối quan tâm
lớn nhất của người tiêu dùng Việt Nam là vấn đề lạm dụng thuốc trừ sâu và thuốc kích
thích tăng trưởng đang rất phổ biến trong các sản phẩm nông nghiệp. Nông dân do
thiếu kiến thức hoặc nhận thấy những lợi ích do thuốc trừ sâu và thuốc kích thích tăng
trưởng không rõ nguồn gốc đã làm cho vấn đề an toàn thực phẩm ngày càng trở nên

nghiêm trọng hơn. Theo báo cáo của Samira ( 2002), có đến 51 trường hợp tử vong
trong số 175 trường hợp ngộ độc thực phẩm ở Việt Nam vào năm 2001; trong đó
33,2% là từ các vi sinh, 25,2% là từ độc tố, 10,4% là từ hoá chất và 31,2% là chưa rõ
nguyên nhân. Tiêu chuẩn cuộc sống ngày càng cao của người dân cũng như sự quan
tâm hơn về sức khoẻ, chất lượng và an toàn thực phẩm đã tạo ra một nhu cầu mạnh mẽ
các sản phẩm rau an toàn. Điều này dẫn đến nhu cầu về rau an toàn ngày càng tăng
1


nhanh qua từng năm đã tạo nên những cơ hội thị trường rất lớn cho ngành hàng rau an
toàn phát triển. Tầm quan trọng của rau an toàn đối với con người là thế thì tại sao thị
trường tiêu thụ rau an toàn hiện nay lại gặp khó khăn như vậy, phải chăng giữa nhà sản
xuất, các đơn vị kinh doanh và người tiêu dùng chưa tìm được tiếng nói chung trên thị
trường rau an toàn. Vậy, các nhân tố nào đã làm rào cản cản trở sự gặp nhau giữa các
bên cung và cầu rau an toàn tại thành phố Nha Trang nói riêng và cả nước Việt Nam
nói chung?
Dưới đây tác giả xin đề xuất “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau
an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang” và cũng là đề tài mà tác giả thực
hiện để hoàn thành khoá luận văn thạc sĩ của mình. Tác giả hy vọng xây dựng được
mô hình các nhân tố tác động đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại
thành phố Nha Trang và đưa ra các gợi ý cho nhà quản trị đồng thời giải quyết vấn đề
đầu ra cho nguồn rau an toàn trên địa bàn thành phố.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Trên cơ sở đó gợi ý một
số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách thu hút khách hàng, chăm sóc tốt khách hàng
hiện hữu.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu

dùng tại thành phố Nha Trang.
- Xem xét tác động của từng nhân tố đến quyết định mua rau an toàn của người
tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.
- Kiểm định sự khác biệt giữa quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng
theo các biến số nhân khẩu học.
-Gợi ý một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách chăm sóc, thu hút khách hàng.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào và mức độ tác động của những nhân tố này đến quyết định mua
rau an toàn của người tiêu dùng?
2


- Làm thế nào để tăng quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành
phố Nha Trang.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến quyết định mua rau
an toàn và các nhân tố tác động đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng đã
và đang sử dụng.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Đề tài nghiên cứu trên địa bàn thành phố Nha Trang.
- Thời gian khảo sát thu mẫu được tiến hành từ tháng 3- 5/2017.
1.4.3 Đối tượng khảo sát
- Người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng đồng thời các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
Các phương pháp nghiên cứu định tính: phương pháp chuyên gia, phương pháp
phỏng vấn nhóm chuyên đề nhằm mục tiêu khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, điều chỉnh
mô hình nghiên cứu và các thành phần của thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần

mềm SPSS 22.0, tiến hành kiểm định thông qua hai bước:
Bước một, đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số
Cronbach Alpha và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis).
Bước hai, thông qua mô hình hồi qui kiểm định giả thiết sự phù hợp của các yếu
tố để tìm ra yếu tố nào là yếu tố gây ảnh hưởng lên biến phụ thuộc.
1.6 Ý nghĩa của đề tài
1.6.1 Về mặt lý luận
Đề tài góp phần củng cố và hoàn thiện hơn thang đo quyết định mua rau an toàn
của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng.
3


1.6.2 Về mặt thực tiễn
Trên cơ sở những lý thuyết về quyết định mua rau an toàn, người nghiên cứu xác
định được mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người
tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, từ đó giúp cho các nhà quản lý có cái nhìn toàn
diện hơn về tầm quan trọng của chất lượng rau an toàn và có những giải pháp nhằm
thu hút khách hàng tiềm năng, cải thiện chất lượng rau an toàn.
1.7 Kết cấu của đề tài
Ngoài các phần như: Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, Phụ lục,...
Nội dung chính của đề tài gồm 4 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu.
Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.

4

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng và quá trình quyết định mua
2.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một khái niệm khá quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vẫn
chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa của khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực
mà các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đưa ra các quan
điểm khác nhau về người tiêu dùng.
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2010), “Người tiêu dùng là người cuối cùng
sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu
là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”.
- Theo Liên minh châu Âu (EU, 2012), “Người tiêu dùng là bất kỳ cá nhân nào
mua hàng theo hợp đồng mà mục tiêu của hợp đồng không liên quan đến thương mại,
kinh doanh hay nghề nghiệp”.
- Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), “Người tiêu dùng là người
mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia
đình và tổ chức”.
Qua các khái niệm trên, ta thấy có hai hành vi nổi bật của người tiêu dùng là:
hành vi mua và hành vi sử dụng. Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng sản phẩm,
người tiêu dùng quan tâm đến các đặc tính, chất lượng của sản phẩm và cách sử dụng
hàng hóa tối ưu. Thứ hai, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến
phương thức mua hàng, giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho
các loại hàng hóa khác nhau.
2.1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong
quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới
sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình
tâm lý bên trong của họ (Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và cộng sự, 2010).

5


2.1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2005), hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn
yếu tố chủ yếu sau: các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
Văn hóa

Xã hội

Văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội

Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị

Hành vi
Người tiêu dùng
Cá nhân
Giới tính
Tuổi tác
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Nhân cách và tự ý thức
Phong cách sống

Tâm lý
Động cơ

Nhận thức
Niềm tin và quan điểm

Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua
(Philip Kotler, 2005)
Các yếu tố văn hóa
- Văn hóa: Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được
hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc,
tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng...
đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác
nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù riêng, những nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị
dựa vào các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung. Có thể phân biệt các nhánh văn
6


hóa trong một nền văn hóa dựa vào chủng tộc, tôn giáo, thành thị, nông thôn. Các
nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm
marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu
của nhánh văn hóa (Ngô Thái Hưng, 2013).
- Tầng lớp xã hội: Trong xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội, sự phân
tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội. Tầng lớp xã hội là những giai
tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, và các thành viên ở mỗi tầng
lớp đó cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích, mối quan tâm và cách ứng xử tương tự nhau.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc
biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà

cửa, hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh
nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm “Bán những thứ mà khách hàng cần”
(Nguyễn Thượng Thái, 2009).
Các yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có
ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người nào đó được gọi là nhóm thành
viên, tức là trong nhóm người đó có tác động qua lại với các thành viên khác. Nhóm
thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (những thành viên trong nhóm này có quan hệ
mật thiết và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng
giềng, đồng nghiệp) và những nhóm thứ cấp (các thành viên ít có sự tác động qua lại
với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội, các ngành nghề) (Reimar v.
Alvensleben, 1997)
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua. Gia đình
định hướng gồm bố mẹ của người đó, do từ bố mẹ mà một người có được định hướng
đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, lòng tự trọng và tình yêu. Một ảnh hưởng trực tiếp
hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, các ý kiến của vợ,
chồng hay con cái trong gia đình cũng đều có ảnh hưởng đến việc mua sắm sản phẩm
(Đỗ Mạnh Hoàng, 2014).
- Vai trò và địa vị: Một người có thể ở trong nhiều nhóm khác nhau, trong mỗi
nhóm họ giữ một vai trò và vị trí khác nhau. Mỗi vai trò đều ảnh hưởng đến hành vi
7


mua của họ. Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị phản ảnh sự tôn trọng nói chung của
xã hội, do đó người mua thường lựa chọn các sản phẩm gắn liền với vai trò và địa vị
của họ (Nguyễn Thượng Thái, 2009).
Các yếu tố cá nhân
- Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến quyết

định tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, đàn ông và phụ nữ có nhu cầu tiêu dùng
khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau (Reimar v. Alvensleben, 1997)
- Tuổi tác: Hành vi của người mua thường thay đổi qua các giai đoạn theo tuổi
tác. Các thị hiếu về quần áo, thực phẩm, các ngành dịch vụ và các hoạt động giải trí
đều có liên quan đến vấn đề tuổi tác (Đỗ Mạnh Hoàng, 2014).
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua sắm và
tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động
nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do
vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp
khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý
kinh doanh, nhà chính trị... (Ngô Thái Hưng, 2013)
- Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người có ảnh hưởng rất lớn đến
việc lựa chọn sản phẩm mua của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá nhân bao
gồm thu nhập có thể đem tiêu dùng được, tài sản hoặc khả năng vay mượn, tiền tiết
kiệm,... (Lingling Wang, 2003)
- Phong cách sống: Phong cách sống của một người mô tả như sự tương tác qua
lại của người đó với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng
về cá tính và đặc điểm tâm lý nổi bật của riêng người đó. Phong cách sống của mỗi
người khác nhau sẽ có thói quen tiêu dùng và mua sắm hàng hóa cũng khác nhau (Ngô
Thái Hưng, 2013)
- Nhân cách và tự ý thức: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh
hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng. Những người cẩn thận, bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử
dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo
hiểm khi mua sản phẩm mới. Nhân cách cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định
vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị (Ngô
Thái Hưng, 2013)
8

Các yếu tố tâm lý
- Động cơ: Nhu cầu khi gia tăng cường độ đến mức đủ mạnh khiến người ta phải
kiếm cách thỏa mãn thì trở thành động cơ (Reimar v. Alvensleben, 1997, trích từ
Maslow, 1943)
Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow cố gắng giải thích tại sao
trong những thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác
nhau. Tại sao con người này lại hao phí thời gian và sức lực để tự vệ còn người kia thì
lại cố gắng giành được sự kính trọng của những người xung quanh? Ông cho rằng
những nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc ý nghĩa quan trọng, từ
cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc của Maslow được trình bày trong hình sau:

Tự thể hiện
bản thân

Nhu cầu tự thể hiện

Được tôn trọng,
kính mến

Nhu cầu được quý trọng

Thuộc một nhóm cộng
đồng, tình yêu, gia đình

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

An toàn bản thân, nghề nghiệp ổn
định, có bảo hiểm

Nhu cầu sinh lý

Thức ăn, đồ uống, chổ ở, không
khí, hơi ấm

Hình 2.2: Tháp nhu cầu của Maslow
(Reimar v. Alvensleben, 1997, trích từ Maslow, 1943)
- Nhận thức: Nhận thức là một tiến trình qua đó cá nhân ý thức về thế giới xung
quanh thông qua các giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giới đó. Cụ thể hơn, nhận
thức là một tiến trình qua đó con người chuyển tải những ấn tượng cảm giác thành
quan điểm chặt chẽ và thống nhất về thế giới xung quanh. Nhận thức có chọn lọc quan
trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách
mà con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào.
Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, đã được mô tả
bởi nhiều lý thuyết khác nhau. Cơ bản là con người muốn duy trì tính thống nhất giữa
9


niềm tin và thực tế, thậm chí có khi nó xung đột với thực tế. Sự chọn lọc này có tính cá
nhân và có những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm
tin và/hoặc cần phải làm gì khi không chắc chắn về nó (Reimar v. Alvensleben, 1997,
trích từ Maslow, 1943)
(1) Khuynh hướng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông điệp phù
hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thông điệp không phù hợp.
(2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với thái
độ và niềm tin của người đó.
(3) Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là người tiêu dùng không hoàn toàn nhớ tất cả
thông tin mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe.
(4) Nhận thức có tính tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe những thông

điệp mà không có ý thức về nó, đây là vấn đề còn gây nhiều tranh cãi với nhiều ý kiến
chống đối hơn ủng hộ. Các luận chứng, nghiên cứu cho rằng, những thông điệp như
vậy chỉ có mức ảnh hưởng hạn chế lên hành vi.
(5) Rủi ro có nhận thức thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của người tiêu dùng khi
mua sản phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mức độ không chắc chắn trong
quyết định mua. Các nhà tiếp thị cố gắng làm giảm rủi ro có nhận thức của người tiêu
dùng bằng cách cung cấp những sản phẩm dùng thử miễn phí, tìm được sự ủng hộ của
người có ảnh hưởng, và cung cấp sự bảo đảm và sản phẩm được bảo hành.
Động cơ có tác động thúc đẩy quá trình hành động của con người, còn việc hành
động ra sao thì phụ thuộc vào nhận thức của người đó. Hai người có cùng trạng thái
thúc đẩy và hoàn cảnh như nhau vẫn có thể hành động khác nhau, vì nhận thức của họ
về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau. Như hai người nội trợ đi vào siêu thị với động cơ
là giống nhau nhưng sự lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng lại hoàn toàn khác nhau.
Nhận thức của họ về các yếu tố mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều
không hoàn toàn giống nhau.
- Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là sự tin tưởng, khẳng định của con người về
một điều gì đó. Niềm tin có thể dựa trên sự hiểu biết, kinh nghiệm bản thân hay một sự
bảo đảm nào đấy. Niềm tin góp phần tạo nên những hình ảnh của một thương hiệu nào
đó trong tâm trí người dùng.
Quan điểm mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc
và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hay một ý tưởng nào
đó (Nguyễn Thượng Thái, 2009).
10


2.1.1.4 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của
khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết
định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu
dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các

chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai
đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng
người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu
hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
2.1.2 Mô hình tiến trình ra quyết định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua
2.1.2.1 Mô hình tiến trình ra quyết định mua
Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể được mô
hình hóa thành năm giai đoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua
của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau
khi mua.
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
lựa chọn

Quyết định
mua

Hành vi
sau khi mua

Hình 2.3: Quá trình ra quyết định mua hàng
(Philip Kotler, 2005)
Mô hình về quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao quát đầy

đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn dịch vụ hoặc mua sắm
sản phẩm hàng hóa nào đó, nhất là đối với dịch vụ hay sản phẩm mới được tung ra thị
trường thì cần phải quan tâm nhiều (Philip Kotler, 2005)
Nhận biết nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận biết được nhu cầu. Người mua
cảm thấy có một sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu
cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài của chủ thể.
Trường hợp các tác nhân bên trong, những nhu cầu bình thường tăng dần đến một mức
11


nào đó trở thành một niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được
cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương
tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc. Hoặc với các tác nhân bên ngoài như thông tin,
báo chí, bạn bè, xã hội,… tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn
đề hay nhu cầu.
Ở giai đoạn này các công ty hay doanh nghiệp cần nắm bắt được các yếu tố nảy
sinh và làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề. Nhận ra các tác nhân
kích thích làm phát sinh nhu cầu, lý giải được vấn đề làm thế nào chúng tác động và
làm cho người tiêu dùng đi đến lựa chọn mua một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định
nào đó (Philip Kotler, 2005)
Tìm kiếm thông tin
Khi một người đã có nhu cầu thì có thể bắt đầu tìm kiếm thông tin hoặc cũng có
thể không tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi thúc đủ mạnh, sản phẩm vừa ý, người tiêu
dùng có thể sẽ mua ngay; nếu không người tiêu dùng chỉ lưu giữ trong trí nhớ của
mình và thực hiện tìm kiếm thông tin.
Các nguồn thông tin chính yếu có thể phân thành 4 nhóm: nguồn thông tin cá
nhân (thông tin được thu thập từ gia đình, bạn bè, xóm làng, hoặc người quen); nguồn
thông tin thương mại (thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, hay trưng
bày sản phẩm); nguồn thông tin công cộng (thu thập được từ các phương tiện truyền

thông đại chúng, các tổ chức); nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân (qua tiếp xúc,
khảo sát hay sử dụng sản phẩm).
Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này đến quyết định mua sản phẩm
hay lựa chọn dịch vụ thay đổi tùy theo loại sản phẩm hoặc dịch vụ và các đặc điểm của
người mua. Mỗi nguồn thông tin có thể thực hiện một chức năng khác nhau trong việc
ảnh hưởng đến quyết định mua hay sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên những biểu hiện hiệu
quả nhất đến từ các nguồn thông tin cá nhân vì nó thực hiện chức năng khẳng định,
đánh giá và tạo sự tin cậy; còn nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức
năng thông báo (Philip Kotler, 2005)
Đánh giá các lựa chọn
Quá trình thu thập thông tin trước đó giúp cho người tiêu dùng có được một tập
hợp các vấn đề để lựa chọn. Người tiêu dùng sử dụng các nguồn thông tin để đánh giá
12