HOẠCH ĐỊNH CHI n lược xây DỰNG và QUẢNG bá THƯƠNG HIỆU KHÓM cầu đúc – hậu GIANG
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.24 MB, 166 trang )
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
HO
INH T
QUẢN TRỊ
INH DO NH
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
HOẠCH ĐỊNH CHI N LƢỢC XÂY DỰNG
VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU
KHÓM CẦU ĐÚC – HẬU GIANG
Giáoviênhướngdẫn:
Sinhviênthựchiện:
PGS.TS.LƣuThanhĐứcHải
HoàngCẩmThơ
SSV: 4094365
ớp: QT D TH 1 - K35
CầnThơ – Năm 2012
Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang
LỜI CẢM TẠ
Qua những năm học tập và rèn luyện tại Trƣờng Đại học Cần Thơ cùng với
sự hƣớng dẫn nhiệt tình của quý thầy cô khoa inh Tế - Quản Trị inh Doanh đã
giúp em có những kiến thức quý báu để bƣớc vào môi trƣờng thực tế cũng nhƣ
một nền tảng vững vàng để hoàn thành tốt đề tài này. Nhân đây e xin gửi lời cám
ơn chân thành đến quý thầy cô khoa inh Tế - Quản Trị
inh Doanh, đặc biệt là
Phó Giáo Sƣ – Tiến Sĩ ƣu Thanh Đức Hải, thầy là ngƣời truyền đạt cho em
những kiến thức bổ ích về “Thƣơng hiệu”, cũng là ngƣời đã tạo điều kiện tốt nhất
và hƣớng dẫn tận tình cho em trong suốt thời gian thực hiện đề tài. Em xin chân
thành cảm ơn Thầy.
Em cũng xin đƣợc cảm ơn sự giúp đỡ quý báu của anh Phạm Trƣờng Giang
và các cô chú, anh chị ở Sở hoa Học và Công Nghệ tỉnh Hậu Giang đã tạo điều
kiện thuận lợi giúp em thu thập số liệu nghiên cứu tại địa phƣơng.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn Gia đình và các bạn bè đã luôn ở bên, giúp
đỡ và tin tƣởng em những lúc khó khăn.
Vì thời gian thực hiện đề tài có hạn nên không thể tránh khỏi những thiếu
sót, mong đƣợc sự đóng góp của quý thầy cô và các bạn để đề tài này có thể hoàn
thiện hơn.
ột lần nữa, em xin gửi lòng biết ơn chân thành và lời chúc sức khỏe đến
với mọi ngƣời.
Cần thơ, ngày 25 tháng 11 năm 2012
Sinh viên thực hiện
Hoàng Cẩm Thơ
GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
Trang i
SVTH: Hoàng Cẩm Thơ
Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang
LỜI C M ĐO N
Tôi xin cam đoan đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập
và kết quả phân tích đƣợc trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ
đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Cần thơ, ngày 25 tháng 11 năm 2012
Sinh viên thực hiện
Hoàng Cẩm Thơ
GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
Trang ii
SVTH: Hoàng Cẩm Thơ
Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
Giáo viên hƣớng dẫn: ƢU THANH ĐỨC HẢI
Học vị: Tiến sĩ
Học hàm: Phó Giáo sƣ
Chuyên ngành: Marketing
Cơ quan công tác: hoa inh tế - Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Cần Thơ
Sinh viên thực hiện: HOÀNG CẨ
THƠ
MSSV: 4094365
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh tổng hợp
Tên đề tài: Hoạch định chiến lƣợc xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu khóm Cầu
Đúc – Hậu Giang.
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp với chuyên ngành đào tạo:
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
2. Về hình thức:
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
Trang iii
SVTH: Hoàng Cẩm Thơ
Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
5. Nội dung và các kết quả đạt đƣợc (theo mục tiêu nghiên cứu):
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
6. Các nhận xét khác:
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
7. Kết luận (cần ghi rõ độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu
cầu chỉnh sửa,…):
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
Trang iv
SVTH: Hoàng Cẩm Thơ
Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang
Cần thơ, ngày ...... tháng 11 năm 2012
Giáo viên hƣớng dẫn
ƣu Thanh Đức Hải
GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
Trang v
SVTH: Hoàng Cẩm Thơ
Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang
NHẬN XÉT CỦ GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
Giáo viên phản biện 1: ...................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
Giáo viên phản biện 2: ...................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
Cần thơ, ngày ..... tháng 11 năm 2012
GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
Trang vi
SVTH: Hoàng Cẩm Thơ
Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang
MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU.................................................................................... 1
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 1
1.1.1. Sự cần thiết nghiên cứu .......................................................................... 1
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn ................................................................. 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .......................................................................... 3
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
1.2.1. Mục tiêu chung ........................................................................................ 3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................ 3
1.3. CÁC GIẢ THUYẾT KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ............. 3
1.3.1. Các giả thuyết cần kiểm định ................................................................. 3
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................. 4
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU............................................................................. 4
1.4.1. Phạm vi không gian ................................................................................ 4
1.4.2. Phạm vi thời gian.................................................................................... 4
1.4.3. Phạm vi nội dung .................................................................................... 4
1.4.4. Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................. 5
GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
Trang vii
SVTH: Hoàng Cẩm Thơ
Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang
1.5.
ƢỢC KHẢO TÀI LIỆU .............................................................................. 5
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP UẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.. 6
A. PHƢƠNG PHÁP UẬN ................................................................................. 6
2.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU ...................................... 6
2.1.1. Nguồn gốc và sự phát triển của thƣơng hiệu .......................................... 6
2.1.2. Khái niệm, thành phần và cấu trúc của một thƣơng hiệu ....................... 6
2.1.3. Vai trò của thƣơng hiệu ........................................................................ 14
2.2. LÝ THUYẾT VỀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU............... 18
2.2.1. Nghiên cứu marketing .......................................................................... 18
2.2.2. Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng thƣơng hiệu ........................................... 19
2.2.3. Hoạch định chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ................ 21
2.2.4. Định vị thƣơng hiệu.............................................................................. 21
2.2.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu .......................................... 23
2.2.6. Truyền thống thƣơng hiệu .................................................................... 23
2.2.7. Đánh giá thƣơng hiệu ........................................................................... 23
2.3. LÝ THUYẾT XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU 24
2.3.1. Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ........................ 24
2.3.2. Vai trò của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ........................................ 28
2.4. CÔNG CỤ QUẢNG BÁ VÀ CHIẾN
ƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU .................................................................................................................... 29
2.4.1. Các công cụ quảng bá thƣơng hiệu ...................................................... 29
GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
Trang viii
SVTH: Hoàng Cẩm Thơ
Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang
2.4.2. Các yếu tố quyết định khả năng phát triển, mở rộng thƣơng hiệu ....... 33
2.5. CÁC KHÁI NIỆM VỀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ LÝ THUYẾT VỀ
MA TRẬN SWOT ............................................................................................... 34
2.5.1. Các khái niệm về đối tƣợng nghiên cứu ............................................... 34
2.5.2. Lý thuyết về phân tích SWOT .............................................................. 36
B. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................. 37
2.1. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU .................................................... 37
2.1.1. Số liệu thứ cấp ...................................................................................... 37
2.1.2. Số liệu sơ cấp........................................................................................ 37
2.2. PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU ................................................... 38
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH
KHÓM CẦU ĐÚC – HẬU GIANG .................................................................... 39
3.1. TỔNG QUA VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU................................................ 39
3.1.1. Vị trí địa lý ................................................................................................. 39
3.1.2. Điều kiện tự nhiên...................................................................................... 40
3.1.3. Điều kiện kinh tế - Xã hội.......................................................................... 41
3.1.4. Về hai xã trồng khóm Tân Tiến và Hỏa Tiến ............................................ 44
3.2. ĐẶC ĐIỂ
ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU ................................................. 45
3.3. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KHÓM CẦU ĐÚC ....................................... 47
3.3.1. Thực trạng trồng khóm trên toàn tỉnh Hậu Giang ..................................... 47
3.3.2. Thực trạng sản xuất khóm Cầu Đúc tại địa bàn nghiên cứu ...................... 49
GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
Trang ix
SVTH: Hoàng Cẩm Thơ
Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang
3.4. ẢNH HƢỞNG CỦA THƢƠNG HIỆU ĐẾN HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT
KINH DOANH KHÓM CẦU ĐÚC .................................................................... 59
3.4.1. Những thuận lợi ......................................................................................... 60
3.4.2. Những khó khăn......................................................................................... 61
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ...................................................................................... 62
CHƢƠNG 4: HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH CŨNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU KHÓM CẦU ĐÚC – HẬU GIANG ....................................... 63
4.1. TẦM NHÌN, SỨ MẠNG CỦA THƢƠNG HIỆU KHÓM CẦU ĐÚC ....... 63
4.2.1. Xây dựng tầm nhìn cho thƣơng hiệu khóm Cầu Đúc ................................ 63
4.1.2 Xây dựng sứ mạng cho thƣơng hiệu khóm Cầu Đúc.................................. 64
4.2. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU ......................................................................... 65
4.2.1. Mục đích định vị thƣơng hiệu khóm Cầu Đúc ..................................... 65
4.2.2. Cơ sở và quy trình định vị thƣơng hiệu khóm Cầu Đúc ...................... 65
4.3.
XÂY DỰNG VÀ THIẾT KẾ CHI TIẾT HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƢƠNG HIỆU KHÓM CẦU ĐÚC – HẬU GIANG ....................................... 70
4.3.1. Màu sắc chủ đạo của thƣơng hiệu ........................................................ 70
4.3.2. Tên thƣơng hiệu.................................................................................... 72
4.3.3.
ogo thƣơng hiệu khóm Cầu Đúc ........................................................ 74
4.3.4. Slogan – khẩu hiệu thƣơng hiệu khóm Cầu Đúc.................................. 75
4.3.5. Bao bì cho sản phẩm khóm Cầu Đúc ................................................... 77
4.3.6. Thiết kế gian hàng trƣng bày ................................................................ 79
4.3.7. Thiết kế bộ vật phẩm văn phòng .......................................................... 84
GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
Trang x
SVTH: Hoàng Cẩm Thơ
Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang
4.3.8. Thiết kế đồng phục ............................................................................... 86
4.3.9. Xây dựng các yếu tố văn hóa doanh nghiệp kinh doanh khóm Cầu Đúc
– Hậu Giang ......................................................................................................... 91
4.3.10. Đại sứ thƣơng hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang .............................. 94
4.4.
XÂY DỰNG VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CÁC CHƢƠNG TRÌNH
MARKETING ..................................................................................................... 96
4.4.1. Xây dựng các chƣơng trình quảng cáo trên Tivi, Radio ...................... 97
4.4.2. Xây dựng các chƣơng trình quảng cáo trên báo chí ........................... 100
4.4.3. Xây dựng các chƣơng trình quảng cáo trên Website ......................... 101
4.4.4. Xây dựng các chƣơng trình quảng cáo trực tiếp ngoài trời, tại các điểm
bán hàng ............................................................................................................. 101
4.4.5. Xây dựng các chƣơng trình quảng cáo tại các điểm dừng chân chủ yếu
của khách du lịch ............................................................................................... 102
4.4.6. Xây dựng các chƣơng trình PR – Quan hệ công chúng ..................... 102
4.4.7. Xây dựng các chƣơng trình phóng sự, tự giới thiệu ........................... 106
4.4.8. Thiết kế các hoạt động tham gia hội chợ triễn lãm ............................ 106
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .................................................................................... 107
CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG ỰC XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH
DOANH KHÓM CẦU ĐÚC – HẬU GIANG .................................................. 108
5.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH CÁC GIẢI PHÁP ................................................ 108
5.1.1. Phân tích các điểm mạnh của thƣơng hiệu khóm Cầu Đúc................ 108
5.1.2. Phân tích các hạn chế, điểm yếu của thƣơng hiệu khóm Cầu Đúc .... 108
GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
Trang xi
SVTH: Hoàng Cẩm Thơ
Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang
5.1.3. Phân tích các yếu tố thách thức, đe dọa bên ngoài đối với thƣơng hiệu
khóm Cầu Đúc ................................................................................................... 109
5.1.4. Phân tích các cơ hội, triển vọng mở ra cho thƣơng hiệu khóm Cầu Đúc
trong tƣơng lai .................................................................................................... 109
5.1.5. Phân tích ma trận SWOT để hình thành các nhóm chiến lƣợc cho
thƣơng hiệu khóm Cầu Đúc ............................................................................... 110
5.2. HÌNH THÀNH CÁC GIẢI PHÁP KHẢ THI ........................................... 111
5.2.1. Chọn lựa các nhóm chiến lƣợc khả thi trong thực tế ......................... 111
5.2.2. Cụ thể hóa các chiến lƣợc khả thi thành các giải pháp hữu hiệu ....... 113
TÓM TẮT CHƢƠNG 5 .................................................................................... 118
CHƢƠNG 6:
ẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................... 119
6.1. KẾT LUẬN................................................................................................ 119
6.2. KIẾN NGHỊ ............................................................................................... 120
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 122
GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
Trang xii
SVTH: Hoàng Cẩm Thơ
Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang
D NH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: So sánh sản phẩm và thƣơng hiệu ................................................................. 11
Bảng 2.2: Phân biệt nhãn hiệu và thƣơng hiệu ................................................................ 13
Bảng 3.1: Các thông tin về nhân khẩu học của đáp viên ............................................................ 45
Bảng 3.2: Tình hình sản xuất khóm trên địa bàn toàn tỉnh Hậu Giang ....................................... 48
Bảng 3.3: Tổng diện tích trồng khóm của các hộ đƣợc phỏng vấn ............................................ 49
Bảng 3.4: Diện tích trồng khóm của các hộ đƣợc phỏng vấn .................................................... 50
Bảng 3.5: Đánh giá của nông hộ về công tác hỗ trợ vốn và hỗ trợ kỹ thuật trồng khóm của địa
phƣơng ........................................................................................................................................ 52
Bảng 3.6: Các nguồn vốn tiếp cận để đầu tƣ trồng khóm Cầu Đúc ............................................ 53
Bảng 3.7: Chi phí đầu tƣ trồng khóm của các hộ ....................................................................... 54
Bảng 3.8: Cơ cấu tổng chi phí đầu tƣ trồng khóm của các hộ .................................................... 55
Bảng 3.9: Các tỷ lệ về thu nhập của các hộ trồng khóm ............................................................. 56
Bảng 5.1: Phân tích SWOT cho thƣơng hiệu khóm cầu đúc ................................... 110
GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
Trang xiii
SVTH: Hoàng Cẩm Thơ
Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Trang
Sơ đồ 2.1:
ô hình thƣơng hiệu sản phẩm 3 cấp độ .......................................... 10
Sơ đồ 2.2: Tóm tắt quy trình xây dựng thƣơng hiệu ........................................... 18
Sơ đồ 2.3: Nền tảng khung hình ba chiều của Dereck F.Abell .......................... 20
Sơ đồ 2.4: Quy trình định vị thƣơng hiệu ............................................................ 22
Sơ đồ 4.1: 6 giá trị cốt lõi trong văn hóa doanh nghiệp....................................... 93
Sơ đồ 4.2: Bí quyết chọn đại sứ thƣơng hiệu....................................................... 94
Sơ đồ 4.3: Kế hoạch PR cho thƣơng hiệu khóm cầu đúc .................................. 103
GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
Trang xiv
SVTH: Hoàng Cẩm Thơ
Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 3.1: Bản đồ hành chính tỉnh Hậu Giang ..................................................... 39
Hình 3.2: Thống kê dân số và lao động thành phố Vị Thanh .............................. 42
Hình 3.3: Tốc độ tăng trƣởng kinh tế .................................................................. 43
Hình 3.4: Tốc độ tăng trƣởng từng khu vực ........................................................ 43
Hình 3.5: Tỉ trọng các khu vực kinh tế ................................................................ 44
Hình 3.6: Nhận thức về thƣơng hiệu ................................................................... 47
Hình 3.7: Ý kiến của đáp viên về việc xây dựng thƣơng hiệu khóm Cầu Đúc phát
triển trong tƣơng lai ............................................................................................. 51
Hình 3.8: Thu nhập trung bình hằng năm của thƣơng lái và tiểu thƣơng............ 57
Hình 3.9: Các đối tƣợng thu mua khóm Cầu Đúc ............................................... 58
Hình 4.1: Gam màu chủ đạo gắn liền với thƣơng hiệu khóm Cầu Đúc ............. 71
Hình 4.2: Tên thƣơng hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang .................................... 73
Hình 4.3: ogo thƣơng hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang .................................. 75
Hình 4.4: Một số loại túi đựng khóm................................................................... 78
Hình 4.5: Thùng giấy đựng khóm........................................................................ 79
Hình 4.6: Bảng hiệu ............................................................................................. 80
Hình 4.7: Một số loại biển quảng cáo ngoài trời ................................................. 81
Hình 4.8: Xe đẩy bán khóm Cầu Đúc .................................................................. 82
GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
Trang xv
SVTH: Hoàng Cẩm Thơ
Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang
Hình 4.9: Xe ô tô tải vận chuyển khóm Cầu Đúc ................................................ 83
Hình 4.10: Ghe vận chuyển khóm Cầu Đúc – Hậu Giang .................................. 83
Hình 4.11: Brochure, tài liệu bƣớm quảng cáo.................................................... 84
Hình 4.12: Giấy tờ giao dịch ............................................................................... 85
Hình 4.13: Mẫu danh thiếp của nhân viên ........................................................... 85
Hình 4.14: Mẫu thẻ đeo nhân viên....................................................................... 86
Hình 4.15: Đồng phục nhân viên văn phòng ....................................................... 87
Hình 4.16: Đồng phục nhân viên tiếp thị và bán hàng ........................................ 88
Hình 4.17: Mẫu nón cho nhân viên ..................................................................... 88
Hình 4.18: Áo mƣa cho nhân viên ....................................................................... 89
Hình 4.19: Trang phục bảo hộ lao động .............................................................. 90
Hình 4.20: Tặng phẩm ......................................................................................... 91
Hình 4.21: Ca sĩ đan trƣờng - đại sứ thƣơng hiệu khóm cầu đúc ...................... 96
GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
Trang xvi
SVTH: Hoàng Cẩm Thơ
Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.1. Sự cần thiết nghiên cứu
Năm năm chƣa phải là một khoảng thời gian dài, nhƣng đó là cả một quá
trình Việt Nam đánh dấu cho sự hội nhập của mình trên trƣờng quốc tế - sau sự
kiện gia nhập WTO.Kể từ đây, Việt Nam đã tiến vào môi trƣờng kinh doanh
quốc tế, một môi trƣờng tạo ra rất nhiều cơ hội cho nƣớc ta phát triển nhƣng cũng
tiềm ẩn không ít những khó khăn, thách thức.Chính vì vậy, việc chọn ra cho
mình một chiến lƣợc kinh doanh quốc tế phù hợp là một yếu tố quyết định đến
thành công của doanh nghiệp khi tham gia vào việc kinh doanh trên thị trƣờng
toàn cầu hóa.
Nƣớc ta đang trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, từng bƣớc để tạo
dựng tiếng tăm cho sản phẩm hàng hoá của mình, đặc biệt là các mặt hàng nông
sản, bởi Việt Nam là một nƣớc nông nghiệp. Và khóm là một trong số các loại
trái cây góp phần lớn lao đối với sự phát triển của nền nông nghiệp Việt Nam.
hóm Cầu Đúc – Hậu Giang không chỉ là một sản phẩm nông nghiệp thuần túy,
mà là một thức cây giúp ngƣời dân bản địa no ấm hơn thế nữa còn đƣợc xem là
“cây giảm nghèo”. Hơn thế nữa, khóm Cầu Đúc còn mang sắc thái và là sứ giả
của ngƣời dân Nam Bộ. Việt Nam phải đƣa đƣợc hình ảnh và giá trị cây khóm ra
cộng đồng toàn cầu, cùng với đó là hình ảnh của quốc gia trong thế giới hội nhập.
Tuy nhiên, thực tế hiện nay thì thƣơng hiệu khóm Cầu đúc chƣa thực sự đƣợc
nhiều ngƣời (cả trong nƣớc và quốc tế) biết đến cho dù chất lƣợng không thua
kém gì các nƣớc khác.
1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn
Theo một điều tra gần đây của dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây
dựng và quảng bá thƣơng hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có
đến 25 – 30% doanh nghiệp không hề đầu tƣ vào việc xây dựng thƣơng hiệu, trên
GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
Trang 1
SVTH: Hoàng Cẩm Thơ
Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang
70% có đầu tƣ nhƣng không toàn diện, đầy đủ ở mức dƣới 5%. Điều đó cho thấy
có rất nhiều nguyên nhân khiến thƣơng hiệu Việt chƣa khẳng định đƣợc chính
mình.Vấn đề này dƣờng nhƣ đang bị xem nhẹ, nhận thức của doanh nghiệp về
thƣơng hiệu vẫn tƣơng đối yếu.Trong khi hiện tại “ảnh hƣởng của một thƣơng
hiệu lớn mạnh sẽ là yếu tố then chốt quyết định tới hành vi mua hàng của ngƣời
tiêu dùng”. Ngay chính ở thị trƣờng trong nƣớc, các doanh nghiệp nƣớc ta đầu tƣ
cho việc xây dựng thƣơng hiệu vẫn còn hạn hẹp, chƣa thực sự coi thƣơng hiệu là
tài sản vô hình của doanh nghiệp, rất ít doanh nghiệp xây dựng thành công
thƣơng hiệu nhƣ cà phê Trung Nguyên, Biti’s, võng xếp Duy Lợi, bƣởi Năm
Roi,…Trong khi từ lâu trên thế giới, xây dựng thƣơng hiệu luôn là một phần tất
yếu trong chiến lƣợc phát triển của bất cứ doanh nghiệp nào. Chính vì thực tế ấy,
đã không ít những vụ kiện tụng, tranh chấp thƣơng hiệu tại Việt Nam đã kéo
nhau xảy ra.Năm 1997, hai nhãn hiệu cà phê Buôn
a Thuột và Đắk ắk đã bị
doanh nghiệp nƣớc ngoài chiếm dụng tại Pháp và Trung Quốc. Hơn thế nữa,
tháng 7 năm 2000, thƣơng hiệu cà phê Trung Nguyên – một thƣơng hiệu đƣợc
đánh giá là nổi bật nhất của cà phê Việt Nam đã bị một công ty của
ỹ là Rice
Field nhanh chân đăng ký trƣớc tại Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa
ỳ
(USPTO).
Thƣơng hiệu là sự xác tín với khách hàng trong và ngoài nƣớc về xuất xứ
sản phẩm.Khi bị đánh cắp sẽ dễ dẫn đến sự nhầm lẫn, ngộ nhận của khách
hàng.Nói cách khác, sản phẩm thật, giả lẫn lộn sẽ đánh mất uy tín thƣơng hiệu
của mặt hàng nông sản Việt Nam và đánh mất thị trƣờng. Hơn thế nữa, tuy đã có
nhãn hiệu nhƣng với nhiều nguyên nhân khiến khóm Cầu Đúc – Hậu Giang dần
mất thế cạnh tranh trên thƣơng trƣờng, diện tích khóm Cầu Đúc dần bị thu hẹp
theo thời gian.Nhận thấy đƣợc thực trạng và tầm quan trọng ấy, tác giả quyết
định “hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu cho sản phầm
khóm Cầu Đúc của tỉnh Hậu Giang”. Để từ đó có cái nhìn tổng quát hơn về thị
trƣờng khóm Cầu Đúc – Hậu Giang và rộng hơn là ngành khóm Việt Nam
nhằmđƣa ra cơ sở của việc hoạch định chiến lƣợc xây dựng và quảng bá thƣơng
hiệu cho sản phầm khóm Cầu Đúc phù hợp với thị hiếu ngƣời tiêu dùng và mục
GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
Trang 2
SVTH: Hoàng Cẩm Thơ
Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang
tiêu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu khóm Cầu Đúc trong dài hạn của tỉnh Hậu
Giang. Qua đó góp phần nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm khóm Cầu đúc
trên thị trƣờng trong nƣớc và quốc tế bởi khóm Cầu Đúc xứng đáng và hoàn toàn
có đủ khả năng để khẳng định vị trí quan trọng của mình trên trƣờng quốc tế.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh từ đó hoạch định chiến
lƣợc xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu cho sản phầm khóm Cầu Đúc phù hợp
với thị hiếu ngƣời tiêu dùng và mục tiêu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu khóm
Cầu Đúc trong dài hạn của tỉnh Hậu Giang.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1:Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất, kinh doanh sản
phẩm khóm Cầu Đúc – Hậu Giang.
Mục tiêu 2:Hoạch định chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu: định vị, thiết
lập bộ hê thống nhận diện cho thƣơng hiệu khóm Cầu Đúc.
Mục tiêu 3:Đề xuất một số giải pháp giúp quảng bá và phát triển
thƣơng hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang.
1.3. CÁC GIẢ THUY T CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Các giả thuyết cần kiểm định
Giả thuyết cần đặt ra cho phù hợp với mục tiêu chung của đề tài là:
Giả thuyết 1: thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến tình hình tiêu thụ khóm
Cầu Đúc – Hậu Giang
Giả thuyết 2: khóm Cầu Đúc – Hậu Giang đã có thƣơng hiệu và đƣợc
đông đảo ngƣời tiêu dùng nhận biết
Giả thuyết 3: không cần xây dựng hệ thống nhận diện và hoạch định
chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang
GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
Trang 3
SVTH: Hoàng Cẩm Thơ
Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Để kiểm định các giả thuyết trên đề tài cần trả lời một số câu hỏi:
Thực trạng hoạt động sản xuất kinh donah khóm Cầu Đúc nhƣ thế
nào? Thƣơng hiệu có ảnh hƣởng gì đến việc kinh doanh và sản xuất
khóm Cầu Đúc – Hậu Giang
Khóm Cầu Đúc – Hậu Giang hiện nay đã có thƣơng hiệu chƣa và có
đƣợc ngƣời tiêu dùng dễ nhận ra trên thị trƣờng không?
Có cần thiết xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu cho khóm Cầu
Đúc không? ế hoạch quảng bá thƣơng hiệu này đƣợc thiết kế nhƣ thế
nào?
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Phạm vi không gian
Do hạn chế về kinh phí và thời gian nên số liệu đề tài đƣợc thu thập tại hai
xã Tân Tiến và Hỏa Tiến - là hai xã có diện tích đất canh tác khóm Cầu Đúc lớn
nhất của thành phố Vị Thanh, tỉnh Hậu Giang. Sau đó đƣợc xử lý, phân tích và
hoàn thành tại thành phố Cần Thơ.
1.4.2. Phạm vi thời gian
Số liệu thứ cấp là số liệu thu thập của các năm 2010, 2011 và 6 tháng
đầu năm 2012.
Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ tháng 9/2012 đến tháng 11/2012.
Thời gian thực hiện đề tài: luận văn đƣợc thực hiện từ tháng 9/2012
đến tháng 11/2012.
1.4.3. Phạm vi nội dung
Đề tài phân tích thực trạng hoạt động sản xuất, kinh doanh khóm Cầu Đúc –
Hậu Giang, từ đó hoạch định chiến lƣợc xây dựng, quảng bá thƣơng hiệu cho sản
phẩm này phù hợp với thị hiếu ngƣời tiêu dùng và mục tiêu chiến lƣợc phát triển
thƣơng hiệu khóm Cầu Đúc trong dài hạn của tỉnh Hậu Giang.
GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
Trang 4
SVTH: Hoàng Cẩm Thơ
Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang
1.4.4. Đối tƣợng nghiên cứu
Nông hộ - hộ nông dân canh tác khóm tại địa bàn xã Hỏa Tiến và Tân
Tiến của thành phố Vị Thanh thuộc tỉnh Hậu Giang
Thƣơng lái và tiểu thƣơng (ngƣời bán lẻ) – những ngƣời chuyên thu
mua và bán khóm trên địa bàn thành phố Vị Thanh, tỉnh Hậu Giang
Khách hàng – những ngƣời đã, đang và sẽ tiêu dùng khóm trên địa
bàn tỉnh Hậu Giang (chủ yếu là tại thành phố Vị Thanh) và thành phố
Cần Thơ.
1.5. LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
Nguyễn Anh Quốc (2007). “Định vị và xác định cấu trúc nền móng thương
hiệu Eugica”, Cần Thơ. Đề tài nghiên cứu với mục tiêu tìm hiểu thị trƣờng thuốc
ho ở thành phố Cần Thơ từ đó đề ra phƣơng án định vị và xác định cấu trúc nền
móng thƣơng hiệu cho sản phẩm thuốc trị ho Eugica của công ty Dƣợc Hậu
Giang tại thị trƣờng thành phố Cần Thơ. Để thực hiện mục tiêu trên tác giả đã
phân thành 4 phần: tìm hiểu tổng quan về thị trƣờng thuốc ho tại Cần Thơ; đánh
giá một số sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, xác định phân khúc thi trƣờng khách
hàng mục tiêu; định vị và xác định cấu trúc nền móng thƣơng hiệu Eugica. Tác
giả đã nghiên cứu thị trƣờng, sử dụng phƣơng pháp thống kê, phân tích tần số và
bảng chéo bằng phần mềm SPSS với số mẫu là 100 ngƣời tiêu dùng ở 13 phƣờng
cùng 30 nhà thuốc thuộc quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. Qua phân tích,
đánh giá, tác giả đã làm rõ đƣợc các vấn đề liên quan đến thuốc ho, thị trƣờng
thuốc ho tại Cần Thơ, đồng thời nghiên cứu cũng cho thấy: Thứ nhất, khách hàng
sẵn lòng trả giá cao hơn cho sản phẩm tốt hơn. Thứ hai, khách hàng có thể sử
dụng và nhận biết đặc tính nổi bật của sản phẩm qua nhiều lần sử dụng nhƣng
điều đó sẽ làm cho các nhà sản xuất rơi vào thế bị động và tạo cơ hội cho đối thủ
cạnh tranh chính vì vậy bản thân doanh nghiệp phải có những chiến lƣợc tác
động trực tiếp đến khách hàng; Thứ ba, thông qua quảng cáo, truyền thông cùng
các chiến lƣợc định vị thích hợp sẽ giúp cho doanh nghiệp chiếm lĩnh đƣợc con
tim khách hàng.Thứ tƣ, chiến lƣợc định vị phải luôn song hàng với việc xác định
GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
Trang 5
SVTH: Hoàng Cẩm Thơ
Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang
cấu trúc nền móng cho thƣơng hiệu.Qua đó, tác giả cũng đã đƣa ra những kết
luận và kiến nghị đối với nhà nƣớc và bản thân công ty. Tuy nhiên, tác giả chỉ
mới đƣa ra, mô tả cấu trúc nền móng thƣơng hiệu nhƣng chƣa đánh giá đƣợc hiệu
quả của cấu trúc này ở hiện tại; chỉ mới cho ngƣời đọc biết đƣợc tầm quan trọng
của cấu trúc nền móng thƣơng hiệu nhƣng chƣa nêu ra đƣợc hƣớng giải quyết và
hoạch định con đƣờng đi cho tƣơng lai của doanh nghiệp.
Nguyễn Quốc Duyệt (2007). “Lập kế hoạch truyền thông cho sản phẩm
Hapacol 650”, Cần Thơ. Đề tài thực hiện nhằm mục tiêu điều tra tìm hiểu các
kênh truyền thông và tầm ảnh hƣởng của các kênh ấy trên thị trƣờng đồng thời
phân tích tình hình truyền thông tại công ty Dƣợc Hậu Giang, từ đó đề ra kế
hoạch truyền thông cho sản phẩm Hapacol của công ty trong năm 2007. Tác giả
thực hiện theo các công việc: Một là, phân tích sự nhận biết của ngƣời tiêu dùng
về sản phẩm Hapacol 650 và sản phẩm cạnh tranh; Hai là, phân tích hành vi của
ngƣời tiêu dùng đối với các phƣơng tiện truyền thông; Ba là, tìm hiểu các hoạt
động truyền thông của đối thủ cạnh tranh; Bốn là, phân tích tình hình truyền
thông năm 2006; Năm là, lập kế hoạch truyền thông cho sản phẩm Hapacol 650,
lựa chọn ra các công cụ truyền thông tại những thời điểm thích hợp cho sản
phẩm.Với phƣơng pháp thống kê mô tả, phân tích – so sánh tƣơng quan số liệu
tƣơng đối và tuyệt đối, phân tích tần số và bảng chéo. Ngiên cứu cho thấy có rất
nhiều phƣơng tiện truyền thồn giúp doanh nghiệp quảng bá hình ảnh các sản
phẩm, nhƣng không phải quảng cáo trên hết các công cụ truyền thông và quảng
cáo nhiều thì ngƣời tiêu dùng càng yêu thích mà phải tùy theo mục đích và đối
tƣợng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hƣớng đến mà chọn công cụ thích hợp.
Qua khảo sátngƣời tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 20 trên địa bàn thành phố Cần
Thơ, tác giả nhận định chiến lƣợc truyền thông qua kênh truyền hình đạt hiệu quả
cao nhất tuy nhiên cũng phải phụ thuộc vào nhiều yếu tố (loại kênh truyền hình,
thời điểm, chƣơng trình, chi phí,…). Tác giả cũng đề xuất, không thể tách rời các
bộ phận marketing, sản xuất và bán hàng nếu mong muốn kế hoạch truyền thông
đat hiệu quả cao; cần thƣờng xuyên theo sát đối thủ cạnh tranh và diễn biến thị
trƣờng; thực hiện kế hoạch truyền thông phải luôn thúc đẩy và đánh giá định kỳ
GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
Trang 6
SVTH: Hoàng Cẩm Thơ
Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang
để biết hiệu quả và kịp thời điều chỉnh. Tác giả chƣa nêu bật đƣợc thời điểm nào
nên chọn công cụ truyền thông nào cho phù hợp để đạt hiệu quả cao nhất.
Bùi Nhật Duy (2012).“Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu khóm Cầu
Đúc – Hậu Giang”, Cần Thơ. Nhằm xây dựng bộ hệ thống nhận diện thƣơng
hiệu cho sản phẩm khóm Cầu Đúc phù hợp với thị hiếu ngƣời tiêu dùng và mục
tiêu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu khóm Cầu Đúc trong dài hạn, tác giả đã
thực hiên các công việc: (1) khảo sát thực trạng sản xuất và kinh doanh của sản
phẩm khóm Cầu Đúc thông qua phƣơng pháp thống kê mô tả cùng phƣơng pháp
so sánh số liệu; (2) Đánh giá mức độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm
bằng cách sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố để xác định những yếu tố có
ảnh hƣởng đến nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu
khóm Cầu Đúc, và mức ảnh hƣởng của những yếu tố đó, (3) sử dụng quy trình
bốn bƣớc xây dựng thƣơng hiệu để xây dựng thƣơng hiệu cho khóm Cầu Đúc,
tham khảo mô hình xây dựng thƣơng hiệu của Aaker để xác định trọng tâm và
mở rộng, đồng thời định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu qua đó, thiết lập bộ hệ
thống nhận diện cho thƣơng hiệu khóm Cầu Đúc, (4) Sử dụng phƣơng pháp phân
tích định tính và suy luận tổng hợp từ kết quả của (2) và (3), ứng dụng thực tế các
lý thuyết Marketing về quảng bá và chiêu thị để đề xuất nhữngGiải pháp xúc tiến
và quảng bá bộ hệ thống nhận diện thƣơng hiệu. Qua nghiên cứu, tác giả đã đề
xuất đƣợc bộ hệ thống nhận diện thƣơng hiệu khóm Cầu Đúc khá sáng tạo, đề
xuất đƣợc các giải pháp thực thi cho việc quảng bá thƣơng hiệu này. Tuy nhiên
các kế hoạch mang lại chƣa chi tiết, bộ hệ thống nhận diện thƣơng hiệu chƣa
hoàn chỉnh.
Các điểm khác biệt của đề tài “hoạch định chiến lƣợc xây dựng và quảng bá
thƣơng hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang”: đề tài đƣợc thực hiện trong khoảng
thời gian từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2012; số liệu trong đề tài mang tính cập
nhật cao, mẫu khảo sát trên số lƣợng lớn (130 mẫu khách hàng; 70 mẫu nông hộ thƣơng lái); đề tài đề xuất bộ hệ thống nhận diện tƣơng đối hoàn chỉnh cho
thƣơng hiệu khóm Cầu Đúc, đồng thời trình bày chi tiết (có các kịch bản quảng
cáo,..) cho kế hoạch quảng bá thƣơng hiệu này.
GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
Trang 7
SVTH: Hoàng Cẩm Thơ
Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang
CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
A.
PHƢƠNG PHÁP LUẬN
2.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU
2.1.1. Nguồn gốc và sự phát triển của thƣơng hiệu
“Brandr” – theo tiếng Aixơlen có nghĩa là đóng dấu, Từ 2.700 năm trƣớc
Công Nguyên, ngƣời Ai Cập Cổ đã có tập tục dùng con dấu bằng sắt nung đỏ
khắc chữ “brandr” đóng lên lƣng từng con gia súc thả rông để phân biệt đàn gia
súc của mình với những đàn khác, các dấu vết tƣơng tự cũng đƣợc tìm thấy trên
các đồ gốm sứ, đồ thủ công mỹ nghệ của các nền văn minh cổ đại ở Trung Quốc,
Hy Lạp, La Mã từ khoảng 1.300 năm trƣớc Công Nguyên. Điều đó cho thấy thuật
ngữ thƣơng hiệu đã xuất hiện từ rất lâu, dù chƣa định hình và hiểu hết ý nghĩa
của “brand” – “thƣơng hiệu” nhƣng nội tại của thuật ngữ này cũng chứa đựng ý
nghĩa là đóng dấu quyền sở hữu.
Song song với sự phát triển của xã hội, cùng với nền kinh tế hàng hóa sản
xuất đại trà và hơn hết là sự ra đời của lý thuyết Marketing từ giữa thế kỷ XIX thì
quan điểm về thƣơng hiệu dần đƣợc mở rộng và thuật ngữ “brand” – “thƣơng
hiệu” đƣợc sử dụng phổ biến hơn. Riêng tại Việt Nam, thuật ngữ này mới đƣợc
du nhập vào thời kỳ đổi mới kinh tế những năm đầu thập niên 90.
2.1.2. Khái niệm, thành phần và cấu trúc của một thƣơng hiệu
2.1.2.1. Khái niệm thƣơng hiệu
Tại Việt Nam, brand – thƣơng hiệu đang đƣợc giới chuyên môn nắm bắt và
ứng dụng trƣớc tiên trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng.Thƣơng hiệu
là khái niệm trong ngƣời tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất
gắn lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lƣợng và xuất xứ sản phẩm; gắn
liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ đƣợc uỷ quyền cho nhà đại diện
thƣơng mại chính thức.Tuy nhiên thƣơng hiệu mang rất nhiều ý nghĩa sâu sắc mà
GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
Trang 8
SVTH: Hoàng Cẩm Thơ
