PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ cà PHÊ bột ở NHÀ tại THÀNH PHỐ cần THƠ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

PHÂN KHÖC THỊ TRƢỜNG
TIÊU THỤ CÀ PHÊ BỘT Ở NHÀ
TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

ThS. VÕ HỒNG PHƢỢNG

NGUYỄN ANH THƢ
MSSV: 4094519
LỚP: QTKD_TH2
Khóa: 35

Cần Thơ - 2012


LỜI CẢM TẠ
Trước tiên, cho em gửi lời cám n ch n th nh nh t ến t t cả quý thầy cô
trường Đại Học Cần Th , ặc biệt là các thầy cô trong Khoa Kinh tế và Quản
trị kinh doanh ã nhiệt tình dạy bảo em trong những năm học vừa qua. Ngoài
việc truyền ạt cho em những kiến thức c bản về chuyên ngành kinh tế, thầy
cô còn tạo iều kiện ể em ược tiếp cận với những kiến thức thực tế ngoài
xã hội mà em tin chắc rằng những kiến thức ó sẽ giúp em trở nên vững vàng
h n và tự tin h n khi bước v o ời.

Cảm n cô Võ Hồng Phượng r t nhiều ã hướng dẫn, chỉ bảo em một cách
nhiệt t nh trong suốt quá trình làm luận văn n y, giúp em ịnh hướng ược ề
tài ngay từ buổi ầu c ng như phư ng pháp ể viết b i, ngo i ra cô c n nhắc
nhở, sửa sai cho em trong từng phần chi tiết ể hôm nay em có thể ho n th nh
tốt b i nghiên cứu này.
Tuy nhiên, vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu
kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung ề tài không tránh khỏi những thiếu sót,
em kính mong nhận ược sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô ể ề tài
n y ược hoàn thiện h n.
Một lần nữa, xin gửi ến quý thầy cô, lời cám n ch n th nh v lời chúc
tốt ẹp nh t.
Trân trọng!
Cần Th , ng y

tháng

Sinh viên

Nguyễn Anh Thƣ

năm 2012


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam oan rằng ề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập
và kết quả ph n tích trong ề tài là trung thực, tên ề tài có thể trùng nhưng
nội dung ề tài không trùng với b t kỳ ề tài nghiên cứu khoa học nào.

Cần Th , ng y

tháng năm 2012

Sinh viên

Nguyễn Anh Thƣ


BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
 Họ v tên người nhận xét: VÕ HỒNG PHƢỢNG

Học vị: Thạc sĩ

 Chuyên ng nh: Bộ môn Marketing, du lịch – dịch vụ
 Nhiệm vụ trong Hội ồng: Cán bộ hƣớng dẫn
 C quan công tác: Trường Đại học Cần Th
 Tên sinh viên: NGUYỄN ANH THƢ

MSSV: 4094519

 Lớp: Quản trị kinh doanh Tổng hợp
 Tên ề t i: Ph n khúc thị trường tiêu thụ c phê bột tại nh của TP Cần Th .

NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:
……………………………………………………………………………………
……...……………………………………………………………………………
2. Hình thức trình bày:
……………………………………………………………………………………
……...……………………………………………………………………………
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:

……………………………………………………………………………………
……...……………………………………………………………………………
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:
……………………………………………………………………………………
……...……………………………………………………………………………
5. Nội dung và kết quả đạt đƣợc (Theo mục tiêu nghiên cứu)
……………………………………………………………………………………
…….………………………………………………………………………………
6. Các nhận xét khác:
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
7. Kết luận (Ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các
yêu cầu chỉnh sửa,…)
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
Cần Th , ng y ….. tháng …. Năm 2012
Người nhận xét


MỤC LỤC
Trang
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU ................................................................................ 1
1.1. Đặt v n ề nghiên cứu ............................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 2
1.2.1. Mục tiêu chung .................................................................................. 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................................. 2
1.3. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 2
1.3.1 Phạm vi không gian ............................................................................ 2
1.3.2 Phạm vi thời gian ............................................................................... 2
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu ......................................................................... 2

1.4. Lược khảo t i liệu ...................................................................................... 2
1.5 Quy trình - tiến ộ thực hiện ....................................................................... 6
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
......................................................................................................................... 8
2.1. Phư ng pháp luận ...................................................................................... 8
2.1.1. Ph n khúc thị trường ......................................................................... 8
2.1.1.1 Khái niệm .................................................................................. 8
2.1.1.2.C sở ể ph n khúc thị trường ................................................... 8
2.1.1.3. Quy tr nh ph n khúc thị trường ................................................. 12
2.1.1.4. Những yêu cầu ối với việc ph n khúc trị trường ...................... 13
2.1.2. Ph n tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha ........................................... 13
2.1.3. Phư ng pháp ph n tích nh n tố ......................................................... 13
2.1.4. Ph n tích cụm ................................................................................... 15
2.1.5. Phân tích phân biệt ........................................................................... 16
2.2. Phư ng pháp nghiên cứu: .......................................................................... 17
2.2.1. Phư ng pháp thu thập số liệu ............................................................ 17
2.2.2. Phư ng pháp ph n tích số liệu ........................................................... 17
Chƣơng 3 :KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 18
3.1. Thông tin chung: ....................................................................................... 18
3.1.1. Đặc iểm nh n khẩu .......................................................................... 18
3.1.2. Hành vi tiêu dùng cà phê ................................................................... 20


3.1.3. Mức ộ h i l ng về sản phẩm, mức ộ trung th nh ............................ 22
3.2. Đánh giá ộ tin cậy Cronbach alpha .......................................................... 24
3.3. Xác ịnh các tiêu chí ph n khúc ................................................................ 26
3.4. Ph n khúc thị trường tiêu dùng c phê của người d n TP.Cần Th ............ 28
3.4.1. Ph n khúc thị trường ......................................................................... 28
3.4.2. Đánh giá kết quả ph n khúc thị trường ............................................. 30
3.4.3. Đặc iểm từng ph n khúc .................................................................. 33

Chƣơng 4: GIẢI PHÁP ..........................................................................................40
4.1. Giải pháp chung .................................................................................................40
4.1.1 Sản phẩm ...................................................................................................40
4.1.2 Giá ..............................................................................................................42
4.1.3 Phân phối....................................................................................................42
4.1.4 Chiêu thị .....................................................................................................43
4.2. Giải pháp cho từng ph n khúc .................................................................... 44
4.2.1. Giải pháp cho ph n khúc 1 ................................................................ 44
4.2.2. Giải pháp cho phân khúc 2 ................................................................ 45
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................... 48
5.1. Kết luận ..................................................................................................... 48
5.2. Kiến nghị ................................................................................................... 48
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................. 50
PHỤ LỤC........................................................................................................ 51
Phụ lục 1: Bảng c u hỏi .............................................................................. 51
Phụ lục 2: Độ tin cậy crobach’s alpha ......................................................... 55
Phụ lục 3: Ph n tích nh n tố ........................................................................ 57
Phụ lục 4: Ph n tích cụm............................................................................. 61
Phụ lục 5: Ph n tích ph n biệt ..................................................................... 68


DANH MỤC BIỂU BẢNG
Trang
Bảng 3.1 Thông tin chung áp viên ................................................................ 19
Bảng 3.2 Ph n tích h ng vi áp viên ............................................................... 21
Bảng 3.3: Ph n tích loại c phê dùng tại nh .................................................. 22
Bảng 3.4: Mức ộ h i l ng, mức ộ trung th nh, mức ộ sẵn l ng dùng thử... 23
Bảng 3.5: Kiểm tra ộ tin cậy các biến lợi ích ................................................ 25
Bảng 3.6: Ma trận xoay nh n tố ...................................................................... 27
Bảng 3.7: Kết quả thủ tục Ward...................................................................... 29

Bảng 3.8: Số lượng quan sát thuộc 3 cụm. ...................................................... 30
Bảng 3.9: Nh n tố ảnh hưởng ến sự khác biệt giữa các nhóm ....................... 31
Bảng 3.10: Đánh giá sự khác biệt các ph n khúc. ........................................... 31
Bảng 3.11: Tầm quan trọng các lợi ích của các ph n khúc .............................. 32
Bảng 3.12: Mô tả ặc iểm nh n khẩu từng ph n khúc ................................... 33
Bảng 3.13: Mô tả ặc iểm h nh vi từng ph n khúc ....................................... 34
Bảng 3.14:.Thu nhập v chi tiêu của người tiêu dùng trong từng ph n khúc ... 35
Bảng 3.15: Xếp hạng mức ộ lợi ích .............................................................. 37
Bảng 3.16: Phư ng sai các biến ...................................................................... 37
Bảng 3.17: Kiểm ịnh ANOVA...................................................................... 38
Bảng 3.18: Kiểm ịnh T test ........................................................................... 38
Bảng 3.19: Tóm tắt ặc iểm của 3 ph n khúc ............................................... 39


DANH MỤC HÌNH
Trang
H nh 1.1: Qui tr nh nghiên cứu ................................................................ 7
Hình 2.1: Qui tr nh ph n khúc thị trường ................................................. 12


Phân khúc thị trường tiêu dùng c phê bột tại nh ở th nh phố Cần Th

Chƣơng 1
GIỚI THIỆU
1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu:
C phê l một loại thức uống phổ biến, sử dụng rộng rãi khắp thế giới. C phê
ược sản xu t từ những hạt c phê ược rang lên, từ c y c phê. Hiện nay, cây cà
phê ược trồng tại h n 50 quốc gia trên thế giới, ặc iểm các quốc gia n y ều
nằm trên ường xích ạo v ở vùng khí hậu nóng. Trong 6 tháng ầu năm nay,
Việt Nam ã xu t khẩu 2,5 tỷ USD c phê, tăng 25% so với cùng thời kỳ n y của

năm ngoái v nhiều h n 13% so với Brazil - nước luôn dẫn ầu thế giới về mặt
h ng xu t khẩu c phê trong suốt h ng chục năm qua, Việt Nam trở th nh nước
xu t khẩu c phê lớn nh t thế giới, nhưng chủ yếu d nh cho xu t khẩu. Gần

y,

do khủng hoảng kinh tế to n cầu v r o cản thư ng mại nên các doanh nghiệp ã
chú trọng h n ến thị trường nội ịa. Tuy nhiên, lượng c phê tiêu thụ nội ịa của
Việt Nam c n khá th p. Một số nghiên cứu gần

y ược Ng n h ng thế giới

(WB) cho th y lượng c phê tiêu thụ nội ịa của Việt Nam ở mức x p xỉ 10%
tổng sản lượng sản xu t. Hiệp hội C phê thế giới, số lượng tiêu thụ c phê b nh
qu n theo ầu người của người Việt Nam l 0,64 kg/người/năm, th p nh t trong
số các nước sản xu t c phê. Chính v vậy, thị trường trong nước c n r t nhiều
tiềm năng ể phát triển.
Tuy hiện nay khủng hoảng kinh tế nhưng t nh h nh tiêu thụ c phê tại Việt
Nam vẫn khá ổn ịnh. Do

y l một nhu yếu phẩm h ng ng y v chỉ chiếm một

phần nhỏ trong chi tiêu của người tiêu dùng. Thay v hạn chế tiêu thụ c phê th
người tiêu dùng tại

y lại chuyển từ tiêu thụ c phê tại các quán c phê, nh

h ng (giá th nh r t cao) sang uống c phê tại nh , chuyển từ uống c phê ắt tiền
sang những thư ng hiệu c phê có giá phải chăng.
Việt Nam có sự khác biệt s u sắc trong cách tiêu dùng c phê giữa các miền.

Mỗi miền ều có văn hóa tiêu dùng c phê. Đối với người d n th nh phố Cần
Th , uống c phê không chỉ

n thuần l một thức uống, m c n tạo một phong

cách riêng mang ến nhiều lợi ích cho người thưởng thức. V vậy, v n ề nghiên
cứu “Phân khúc thị trƣờng tiêu dùng cà phê bột tại nhà của Thành phố Cần
Thơ” l v n ề c p thiết, ể áp ứng tốt h n nhu cầu của khách h ng. Góp phần

GVHD: Võ Hồng Phượng

-1-

SV: Nguyễn Anh Thư


Phân khúc thị trường tiêu dùng c phê bột tại nh ở th nh phố Cần Th

mang lại sự th nh công cho việc mở rộng thị trường nội ịa của các doanh
nghiệp. Khai thác tối a tiềm năng phát triển c phê tại th nh phố Cần Th
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
1.2.1 Mục tiêu chung:
- Phân khúc thị trường tiêu dùng cà phê bột tại nhà của người dân thành
phố Cần Th v

ề xu t giải pháp cho từng phân khúc.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể:
-

Xác ịnh các tiêu chí ph n khúc tiêu dùng c phê bột tại nh của người
dân th nh phố Cần Th

-

Ph n khúc thị trường, xác ịnh ặc iểm tiêu dùng c phê bột tại nh của
người d n th nh phố Cần Th

-

Đề xu t các giải pháp cho từng ph n khúc

1.3 Phạm vi nghiên cứu:
1.3.1 Phạm vi không gian:
- Khu vực th nh phố Cần Th 3 quận: Ninh kiều, Cái Răng, B nh Thủy do
y 3 quận l tiêu biểu cho TP. Cần Th , nằm ngay trung t m v gần trung
t m, mật ộ d n số cao v kinh tế xã hội phát triển mạnh trong vùng
1.3.2 Phạm vi thời gian:
- Thời gian khảo sát 27/08/2012 ến 5/11/2012.
1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu:
- Đặc iểm h nh vi tiêu dùng c phê tại nh của người d n th nh phố Cần Th
1.4. Lƣợc khảo tài liệu
-

V Thị Hoa và Đặng Hoàng Xuân Huy (2002) “Phân khúc thị trƣờng

dựa trên sở thích các loại món ăn ở thanh thiếu niên” Mục ích của nghiên
cứu n y l

ể ánh giá tính hữu ích của ph n khúc dựa trên sở thích trong việc

t m hiểu h nh vi liên quan ến thực phẩm của các thanh thiếu niên.
Các yếu tố sử dụng ể phân tích bao gồm:
+ Sự ưa thích (thích hay không thích, ngon hoặc không ngon).
+ Nhân khẩu học (thông tin liên quan ến nhân khẩu học của cá
nh n như giáo dục, tôn giáo, tầng lớp xã hội và thông tin hộ gia ình).
+ Tiêu thụ (loại thực phẩm, mức ộ thường xuyên tiêu thụ)

GVHD: Võ Hồng Phượng

-2-

SV: Nguyễn Anh Thư


Phân khúc thị trường tiêu dùng c phê bột tại nh ở th nh phố Cần Th

+ Dữ liệu về thái ộ và lối sống (các quan t m ến thể thao, môi
trường, thói quen ọc sách, tạp chí, các quan iểm và các hoạt ộng
trong môi trường xã hội của họ).
Phư ng pháp: Các phân khúc thị trường sẽ

ược thực hiện bằng

phư ng pháp ph n tích cụm hai giai oạn. Các mô tả của các phân khúc
ược thực hiện bởi ph n tích phư ng sai (ANOVA) và phân tích bảng
chéo (cross-tabulation).
Kết quả của nghiên cứu: 4 phân khúc thanh thiếu niên ược xác ịnh
bằng cách phân tích cụm dựa trên sở thích các loại món ăn bao gồm: thích
t t cả các món ăn (29%), ghét món ăn từ thịt gia cầm (27%), ghét món ăn

từ hải sản (19%), ghét món ăn từ thịt heo (25%).
-

Trần Thị Quỳnh Chi, Muriel Figue, Trần Thị Thanh Nh n (2006) “Nghiên

cứu tiêu thụ cà phê trong nƣớc tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu
về t nh h nh tiêu thụ c phê trong nước tại H Nội v TP Hồ Chí Minh, ph n theo
loại c phê v theo vị trí ịa lý. Xác ịnh các xu thế, thói quen tiêu thụ c phê
khác nhau v tiềm năng tiêu thụ c phê. Dựa trên những ánh giá n y, xác ịnh
các chính sách giúp tăng tiêu thụ c phê trong nước v xác ịnh các yếu tố thiết
lập hệ thống thông tin theo dõi nhu cầu tiêu thụ c phê trong nước.
Nhóm nghiên cứu c ng áp dụng phư ng pháp ph n tích tư ng quan giữa (1)
thu nhập của hộ v các th nh viên trong hộ với (2) lượng v giá trị tiêu thụ c
phê. Ngo i ra, một số tư ng quan khác c ng ược xét ến như (3) tr nh ộ học
v n, (4) tuổi, (5) giới tính, (6) nghề nghiệp với t nh h nh tiêu thụ.
-

Elizabeth C. Thạch, Janeen E. Olsen (2006) “Market segment analysis

to target young adult wine drinkers” ph n khúc người tiêu dùng trong ng nh
công nghiệp rượu vang có nhiều h nh thức:
+ Nh n khẩu học (giới tính, tuổi, thu nhập, giáo dục, tôn giáo, tầng lớp
xã hội và thông tin hộ gia ình)
+ Địa lý (quốc gia, th nh phố)
+ T m lý (lối sống, nh n cách)
+ H nh vi ( tỷ lệ sử dụng, loại rượu, m u sắc rượu, nhãn hiệu)

GVHD: Võ Hồng Phượng

-3-

SV: Nguyễn Anh Thư


Phân khúc thị trường tiêu dùng c phê bột tại nh ở th nh phố Cần Th

+ Các biến lợi ích (Tiện sử dụng, thỏa mãn c n ghiền, thể hiện ẳng
c p, rượu như l một phần của sự lãng mạn, rượu vang thể hiện phong
cách thể thao, liên kết với những người khác, tốt cho sức khỏe tiêu hóa)
Ph n khúc thị trường thường dựa trên các biến số: ịa lý, nh n khẩu, t m lý,
h nh vi, lợi ích m người tiêu dùng nhận ược. Các lợi ích l yếu tố r t quan
trọng ối với khách h ng, chính v thế trong ph n khúc thị trường tiêu dùng cà
phê bột tại nh dựa trên các biến số lợi ích sẽ phù hợp h n so với các biến số
khác. Trên c sở một số lợi ích ược t m th y từ lược khảo t i liệu v nghiên cứu
s bộ phỏng v n xin ý kiến, ề xu t lợi ích c bản của tiêu dùng c phê bột tại
nhà nhằm l m tiền ề phục vụ cho b i nghiên cứu.
Gồm các nhóm lợi ích sau:
 Uống cà phê nhằm mục đích có lợi cho sức khỏe
1. Ngừa ung thƣ (các chuyên gia ĐH Harvard, Mỹ cho biết những người
uống c phê có h m lượng cafein th p iều ộ v

ều ặn sẽ giảm

ược tới 50% nguy c mắc bệnh ung thư).
2. Ngừa xơ gan (Một số nghiên cứu ược thực hiện gần
những người uống c phê thường xuyên v

y cho th y

iều ộ, giảm ược tới

80% khả năng phát triển bệnh x gan).
3. Cân bằng hệ tim mạch (cà phê là thực phẩm gi u ch t chống ôxy hóa
tự nhiên, c phê có tác dụng giữ cho máu sạch, ngăn ngừa bệnh cao
huyết áp v bệnh tim mạch, ngăn ngừa x vữa ộng mạch, ngừa tai
biến mạch máu não)
4. Giúp giảm cân (C phê giúp giảm béo v có th n h nh thon gọn h n)
5. Tăng năng lƣợng, giảm triệu chứng mệt mỏi (C phê l m tăng tiết
những hormon stress như adrenalin, cortisol giúp ta năng ộng giảm
tạm thời sự mệt mỏi, ch t cafein giúp con người luyện tập dẻo dai)
6. Giảm đau (các nh nghiên cứu Na Uy thuộc trường ại học Oslo cho
th y, một lượng nhỏ cafein có công dụng giảm au, kích thích các thụ
thể hạn chế các c n au trong c thể)
7. Giảm nguy cơ bệnh đái tháo đƣờng (theo một số nghiên cứu gần

y

cho th y axít chlorgoenic có trong c phê sẽ giúp ngăn chặn bệnh tiểu

GVHD: Võ Hồng Phượng

-4-

SV: Nguyễn Anh Thư


Phân khúc thị trường tiêu dùng c phê bột tại nh ở th nh phố Cần Th

ường)
 Lợi ích về tinh thần

8. Cảm giác thư giãn
9. Cảm giác tỉnh táo (Cafein l ch t có tác dụng kích thích hệ thần kinh
trung ư ng, l m cho tỉnh táo, kích thích khả năng l m việc, ặc biệt
l m việc bằng trí óc, tăng cường hoạt ộng c )
10. Thỏa mãn c n ghiền c phê
 Uống cà phê tại nhà an toàn và chất lƣợng
11. Ch t lượng ổn ịnh
12. Pha uống tại nh

ảm bảo vệ sinh an to n

 Uống cà phê tại nhà nhằm lợi ích tiết kiệm và thuận tiện
13. Dễ t m mua
14. Không gian tại nh thoải mái
15. Thuận tiện công việc gia

nh

16. Tiết kiệm chi phí i lại
17. Tiết kiệm thời gian
18. Giá cả hợp lý
 Các lợi ích hình ảnh
19. Nhãn hiệu uy tín
20. Bao b

ẹp mắt

21. Nhãn hiệu cả gia

nh ưa thích

 Lợi ích các thuộc tính
22. Mùi th m
23. Vị ậm
24. Độ sánh
25. M u sắc
26. H m lượng cafein th p
1.5 Quy trình - tiến độ thực hiện
Quy tr nh nghiên cứu trải qua 2 phần:
(1) Nghiên cứu s bộ: thiết kế nghiên cứu phỏng v n thử ể xin ý kiến ho n
thiện bảng c u hỏi.

GVHD: Võ Hồng Phượng

-5-

SV: Nguyễn Anh Thư


Phân khúc thị trường tiêu dùng c phê bột tại nh ở th nh phố Cần Th

(2) Nghiên cứu chính thức:
+ Bƣớc 1: Khảo sát khách h ng
+ Bƣớc 2: Sử dụng thống kê mô tả ể mô tả h nh vi khách h ng
+ Bƣớc 3: Đánh giá thang o bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ối với
các biến lợi ích. Sau ó, Kiểm ịnh KMO v Barletett’s Test xem xét mô h nh
có phù hợp ể ph n tích nh n tố hay không, Tại các mức giá trị Eigenvalues
lớn h n 1 v với phư ng pháp rút trích principal components v phép quay
varimax, ph n tích nh n tố ã trích ựợc số nh n tố từ ó ta có các nhóm
nh n tố.

+Bƣớc 4: Tiến h nh ph n tích cụm: sử dụng thủ tục Ward xác ịnh số
nhóm ph n khúc, bước tiếp theo thủ tục K-mean nhằm xác ịnh ph n khúc.
Sử dụng ph n tích ph n biệt ánh giá giữa các nhóm có sự khác biệt hay
không.
+ Bƣớc 5: Xác ịnh ược các ph n khúc thị trường kết hợp với h nh vi
của khách h ng ta sử dụng ph n tích bảng chéo nhận biết ặc iểm khách
h ng trong từng ph n khúc.
+ Bƣớc 6: Đề xu t Giải pháp cho ph n khúc

GVHD: Võ Hồng Phượng

-6-

SV: Nguyễn Anh Thư


Phân khúc thị trường tiêu dùng c phê bột tại nh ở th nh phố Cần Th

Xác ịnh v n ề

Nghiên cứu s bộ
Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế bảng c u hỏi
Nghiên cứu chính thức
Khảo sát khách hàng
Thống kê mô tả

Mô tả h nh vi

Ph n tích nh n tố
Cronbach’ alpha,

Các tiêu chí phân khúc

Ph n tích cụm,

khách hàng

ph n tích ph n biệt
Ph n khúc thị trường
Ph n tích bảng chéo
Đặc iểm khách h ng
trong từng ph n khúc

Giải pháp cho
ph n khúc thị trường

Hình 1.1: QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU

GVHD: Võ Hồng Phượng

-7-

SV: Nguyễn Anh Thư


Phân khúc thị trường tiêu dùng c phê bột tại nh ở th nh phố Cần Th

Chƣơng 2

PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Phƣơng pháp luận
2.1.1. Phân khúc thị trƣờng
2.1.1.1 Khái niệm
Ph n khúc thị trường l việc chia khách h ng th nh nhiều nhóm khác
nhau theo một số tiêu thức n o ó (l tiêu thức ph n khúc) l m c sở cho
việc lựa chọn v xác ịnh thị trường mục tiêu.
Bản ch t của ph n khúc thị trường chính l ph n chia theo những tiêu
thức nh t ịnh thị trường tổng thể qui mô lớn, không ồng nh t, muôn
h nh muôn vẻ về nhu cầu th nh các nhóm ( oạn, khúc) nhỏ h n ồng nh t
về nhu cầu.
2.1.1.2. Cơ sở để phân khúc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng
Để ph n khúc thị trường người tiêu dùng. Một số người nghiên cứu
h nh th nh các khúc thị trường bằng cách sử dụng những biến khác nhau
xem xét những ặc iểm của người tiêu dùng. Các biến ược sử dụng phổ
biến như ặc iểm nh n khẩu học, ịa lý v t m lý. Sau ó nghiên cứu
xem những nhóm khách h ng ó có những nhu cầu hay phản ứng với sản
phẩm khác nhau không. Sau khi ã h nh th nh các khúc thị trường, người
nghiên cứu ó xem xét những ặc iểm khác nhau của người tiêu dùng có
gắn liền với từng khúc thị trường theo phản ứng của người tiêu dùng.
a) Phân khúc thị trƣờng theo yếu tố địa lý
Ph n tích thị trường theo yếu tố ịa lý
th nh những

i hỏi phải chia thị trường

n vị ịa lý khác nhau như quốc gia, vùng, tỉnh, th nh

phố. Công ty có thể quyết ịnh hoạt ộng trong một hay một v i vùng
ịa lý hay hoạt ộng trong t t cả các vùng, nhưng chú ý ến những sự

khác biệt về các nhu cầu v sở thích của từng vùng ịa lý. Một số công
ty c n chia những th nh phố lớn th nh những ịa b n nhỏ h n.
b) Phân khúc thị trƣờng yếu tố nhân khẩu học
Phân khúc thị trường theo yếu tố nh n khẩu học l ph n chia thị
trường th nh những nhóm trên c sở những biến nh n khẩu học như

GVHD: Võ Hồng Phượng

-8-

SV: Nguyễn Anh Thư


Phân khúc thị trường tiêu dùng c phê bột tại nh ở th nh phố Cần Th

tuổi tác, giới tính, quy mô gia

nh, chu kỳ sống của gia

nh, thu

nhập, nghề nghiệp, học v n, tôn giáo, chủng tộc v d n tộc. Các biến
nh n khẩu học l c sở phổ biến nh t ể ph n biệt các nhóm khách
hàng. Vì những lý do mong muốn, sở thích v mức ộ sử dụng của
người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nh n khẩu học.
Ngoài ra, các biến nh n khẩu học dễ o lường h n các biến khác.
+ Tuổi tác: ã trở th nh một d u hiệu dự báo về thời gian xảy ra
những sự kiện trong cuộc ời c ng như l một d u hiệu dự báo về sức
khoẻ, cư ng vị công tác, t nh trạng gia

nh của một người v v vậy

c ng dự báo về sự quan t m, nghề nghiệp v nhu cầu của một người.
+ Giới tính: việc ph n khúc thị trường theo giới tính ã ược áp
dụng từ l u ối với quần áo, ồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm v tạp
chí. Đôi khi những người l m Marketing khác c ng phát hiện th y có
c hội ể ph n khúc thị trường theo giới tính.
+ Thu nhập: phân khúc thị trường theo thu nhập c ng ược áp dụng
từ l u ối với những loại sản phẩm v dịch vụ như ô tô, ca nô, quần áo,
mỹ phẩm v du lịch. Tuy nhiên, thu nhập không phải bao giờ c ng dự
báo trước khách h ng tốt nh t ối với một sản phẩm nh t ịnh.
c) Phân khúc thị trƣờng theo yếu tố tâm lý
Trong cách ph n khúc thị trường theo yếu tố t m lý, người mua
ược chia th nh những nhóm khác nhau căn cứ v o tầng lớp xã hội, lối
sống hay nh n cách. Những người trong cùng một nhóm nh n khẩu
học có thể có những ặc iểm t m lý r t khác nhau
+ Tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ ến sở
thích của một người về ô tô, quần áo, ồ ạc trong nh , hoạt ộng
nghỉ ng i, thói quen ọc sách báo, cách lựa chọn người bán lẻ v.v..
Nhiều công ty thiết kế sản phẩm v dịch vụ cho những tầng lớp xã hội
nh t ịnh.
+ Lối sống: ta c ng ã th y rằng sự quan t m ến sản phẩm của
mọi người chịu ảnh hưởng về lối sống của họ. Trên thực tế h ng hoá
họ tiêu dùng thể hiện rõ lối sống của họ. Ng y c ng có nhiều người

GVHD: Võ Hồng Phượng

-9-

SV: Nguyễn Anh Thư

Phân khúc thị trường tiêu dùng c phê bột tại nh ở th nh phố Cần Th

l m Marketing ph n khúc thị trường theo lối sống của người tiêu
dùng.
+ Nhân cách: Những người l m Marketing ã sử dụng biến nh n
cách ể ph n khúc thị trường. Họ tạo cho sản phẩm của m nh những
nh n cách theo nhãn hiệu tư ng ứng với những nhân cách của người
tiêu dùng.
d) Phân khúc thị trƣờng theo hành vi
Trong cách ph n khúc thị trường theo h nh vi, người mua ược
chia th nh nhiều nhóm căn cứ v o tr nh ộ hiểu biết, thái ộ, cách sử
dụng v phản ứng ối với sản phẩm. Nhiều người l m Marketing tin
chắc rằng các biến h nh vi l

iểm xu t phát tốt nh t ể tạo dựng các

khúc thị trường.
+ Lý do mua hàng: Có thể ph n loại người mua dựa theo lý do nảy
sinh nhu cầu, mua h ng hay sử dụng sản phẩm. Ví dụ, lý do ể mua
các sản phẩm c phê có thể dùng ể uống, cho bản th n, gia

nh hoặc

l m qu tặng cho bạn bè v người th n, trong các dịp lễ hay b t kể lý
do n o, c phê vẫn ược sử dụng thông dụng
Việc ph n khúc thị trường theo lý do mua h ng có thể giúp các
công ty n ng cao mức sử dụng sản phẩm.
+ Lợi ích: Một h nh thức ph n khúc thị trường r t có tác dụng l

ph n loại người mua theo những ích lợi khác nhau m họ ang t m
kiếm ở sản phẩm. Một trong những cách ph n khúc thị trường theo ích
lợi th nh công nh t của Heley. Ông ã nghiên cứu thị trường thuốc
ánh răng. Kết quả nghiên cứu của Haley ã phát hiện ược bốn khúc
thị trường theo ích lợi: kinh tế, tác dụng chữa bệnh, tác dụng thẩm mỹ
v mùi vị. Mỗi nhóm t m kiếm ích lợi có những ặc iểm nh n khẩu
học, h nh vi v t m lý riêng.
+ T nh trạng người sử dụng: nhiều thị trường có thể ph n khúc theo
những nhóm người không sử dụng, người ã từng sử dụng, người sử
dụng lần ầu v người sử dụng thường xuyên một sản phẩm n o ó.
Mỗi nhóm n y

GVHD: Võ Hồng Phượng

i hỏi một chiến lược Marketing riêng biệt. Vị trí của

- 10 -

SV: Nguyễn Anh Thư


Phân khúc thị trường tiêu dùng c phê bột tại nh ở th nh phố Cần Th

công ty trên thị trường c ng sẽ ảnh hưởng ến mục tiêu của công ty.
Những người dẫn ầu thị phần sẽ tập trung v o những người sử dụng
tiềm ẩn h p dẫn, trong khi những công ty nhỏ h n lại tập trung v o
những người sử dụng hiện có, h p dẫn, ở xa người dẫn ầu thị trường.
+ Mức ộ sử dụng: Thị trường c ng có thể ph n khúc theo những
nhóm sử dụng ít, vừa phải v nhiều sản phẩm ó. Những người sử
dụng nhiều thường chiếm một tỷ lệ phần trăm nhỏ của thị trường,

nhưng chiếm một tỷ lệ phần trăm lớn trong khối lượng tiêu dùng .
+ Mức ộ trung th nh: Thị trường, có thể ph n khúc theo mức ộ
trung th nh của người tiêu dùng. Người mua có thể ược ph n ra th nh
bốn nhóm theo mức ộ trung th nh với nhãn hiệu của họ. Trung thành
vô iều kiện, trung th nh tư ng ối, trung th nh không cố ịnh, không
trung thành.
Mọi thị trường ều bao gồm những số người mua khác nhau thuộc
bốn nhóm n y. Một thị trường trung th nh với nhãn hiệu l thị trường
trong ó những người mua trung th nh tuyệt ối với nhãn hiệu chiếm
tỷ lệ phần trăm cao. Chẳng hạn như thị trường thuốc ánh răng v thị
trường bia l những thị trường có mức ộ trung th nh cao với nhãn
hiệu. Những công ty bán h ng trên thị trường trung th nh với nhãn
hiệu sẽ r t khó tăng thị phần của m nh v những công ty muốn x m
nhập những thị trường như vậy r t khó có thể thực hiện ược.

GVHD: Võ Hồng Phượng

- 11 -

SV: Nguyễn Anh Thư


Phân khúc thị trường tiêu dùng c phê bột tại nh ở th nh phố Cần Th

2.1.1.3. Quy trình phân khúc thị trƣờng

Xác định thị trƣờng
Mô tả các nhu cầu, các giải pháp, mô tả chuổi giá trị từ các nh sản
xu t cho ến người tiêu dùng sau cùng.

Xác định khách hàng.
Xác ịnh các ối tượng tham gia chủ yếu
Khách h ng chọn nh cung c p như thế n o, quy tr nh i tuyển chọn
Th nh phần n o óng vai tr quan trọng trong việc ra quyết ịnh.

Xác định tiêu chí chọn sản phẩm
Các nhu cầu chủ yếu của từng ối tượng có quyền quyết ịnh chọn
sản phẩm theo thứ tự ưu tiên
Xác ịnh nhu cầu chưa áp ứng hoặc ược áp ứng chưa ầy ủ.

Khám phá các phân khúc
Trên từng n c của chuổi giá trị, xếp khách h ng có nhu cầu hoặc
h nh vi tư ng tự như nhau th nh từng nhóm.
X y dựng những tiêu chí phân khúc v chọn ph n khúc thị trường

Đánh giá kết quả phân khúc
Kết quả ph n khúc có hợp lý hay không.

Hình 2.1: QUI TRÌNH PHÂN KHÖC THỊ TRƢỜNG

GVHD: Võ Hồng Phượng

- 12 -

SV: Nguyễn Anh Thư


Phân khúc thị trường tiêu dùng c phê bột tại nh ở th nh phố Cần Th

2.1.1.4. Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trƣờng

Hiện nay, có r t nhiều cách ể ph n khúc thị trường. Tuy nhiên,
không phải t t cả các cách ph n khúc thị trường ều có hiệu quả. Để các
ph n khúc có hiệu quả cần chú ý ến các ặc iểm sau:
+ Đo lường ược: Quy mô, sức mua v các ặc iểm của khúc thị
trường ều o ược. Các biến ph n khúc thị trường nh t ịnh r t khó o
lường.
+ Khá lớn: Những khúc thị trường n y phải khá lớn v sinh lời xứng
áng ể phục vụ. Khúc thị trường phải l một nhóm lớn nh t v

ông

nh t, xứng áng ể thực hiện một chư ng tr nh Marketing riêng.
+ Có thể tiếp cận ược: các khúc thị trường phải tiếp cận ược v
phục vụ có hiệu quả. Như những người sống v l m việc tại những n i
nh t ịnh v tiếp xúc với những phư ng tiện truyền thông nh t ịnh, họ l
những người r t khó tiếp cận.
+ Có thể ph n biệt ược: Các khúc thị trường n y khác biệt nhau về
quan niệm v

áp ứng khác nhau ối với các yếu tố Marketing mix v

chư ng tr nh Marketing khác nhau.
2.1.2. Phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Phư ng pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha dùng xác ịnh ộ tin cậy của
thang o. Thang o ược ch p nhận khi Cronbach Alpha ≥ 0,6 v hệ số tư ng
quan biến tổng (item-total correlation) > 0,3. Nếu các biến có hệ số tư ng
quan biến tổng < 0,3 th

ược xem l biến rác v loại khỏi thang

o,

(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang o có
Cronbach Alpha từ 0,7 ến 0,8 là sử dụng ược. Nhiều nhà nghiên cứu cho
rằng khi thang o có ộ tin cậy từ 0,8 trở lên ến gần 1 là thang o lường tốt.
2.1.3. Phân tích nhân tố
Ph n tích nh n tố l tên chung của một nhóm các thủ tục ược sử dụng
chủ yếu ể thu nhỏ v tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể
thu thập ược một số lượng biến khá lớn v hầu hết các biến n y có liên hệ
với nhau. Số lượng của chúng cần ược giảm bớt xuống ến một số lượng m
chúng ta có thể sử dụng ược.

GVHD: Võ Hồng Phượng

- 13 -

SV: Nguyễn Anh Thư


Phân khúc thị trường tiêu dùng c phê bột tại nh ở th nh phố Cần Th

Ph n tích nh n tố ược sử dụng trong các trường hợp sau:
+ Nhận diện các khía cạnh hay nh n tố giải thích ược các liên hệ
tư ng quan trong một tập biến
+ Nhận diện một tập hợp gồm một số biến lượng mới tư ng ối ít v
không có tư ng quan với nhau ể thay thế tập hợp biến gốc v có tư ng
quan với nhau ể thực hiện một ph n tích a biến tiếp theo sau
+ Nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp
nhiều biến ể sử dụng trong ph n tích a biến kế tiếp.
Phân tích nh n tố có vô số ứng dụng trong các nghiên cứu kinh tế v

xã hội. Trong kinh doanh, Ph n tích nh n tố có thể ược ứng dụng trong
nhiều trường hợp:
+ Ph n tích nh n tố có thể ược sử dụng trong ph n tích thị trường ể
nhận ra các biến quan trọng dùng ể ph n nhóm người tiêu dùng.
+ Trong ph n tích sản phẩm, ta có thể sử dụng ph n tích nh n tố ể
xác ịnh các thuộc tính nhãn hiệu có ảnh hưởng ến sự lựa chọn của
người tiêu dùng.
Mô hình phân tích nhân tố
Fi= Wi1X1 + Wi2X2 +Wi3X3 +….+ WikXk
Trong ó:
Fi : Ước lượng trị số của nh n tố thứ i
Wi : Quyền số hay trọng số nh n tố
k : số biến
Các tham số trong phân tích nhân tố
+ Barlett test of sphericity: kiểm ịnh có tư ng quan hay không, giả
thuyết không có tư ng quan giữa các biến quan sát
+ Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5 v mức ý nghĩa của kiểm
ịnh Bartlett ≤ 0,05
+ Correlation matrix (ma trận tƣơng quan): ma trận chứa t t cả các
hệ số tư ng quan cặp giữa các cặp biến trong ph n tích

GVHD: Võ Hồng Phượng

- 14 -

SV: Nguyễn Anh Thư


Phân khúc thị trường tiêu dùng c phê bột tại nh ở th nh phố Cần Th

+ Communality (phần chung): lượng biến thiên của 1 biến ược giải
thích chung với các biến khác (c ng l phần biến thiên ược giải thích bởi
các nh n tố chung).
+ Eigenvalue: phần biến thiên ược giải thích bởi mỗi nh n tố so với
biến thiên to n bộ. Thang o ược ch p nhận khi tổng phư ng sai trích ≥
50% và Eigenvalues có giá trị lớn h n 1.
+ Factor scores (các iểm số nh n tố): các trị số ược ước lượng cho
từng quan sát trên từng nh n tố ược rút ra.
+ Factor Loading (Hệ số tải nh n tố)> 0,5 (Do cỡ mẫu > 100). Nếu
biến quan sát có hệ số tải nh n tố ≤ 0,5 sẽ bị loại nhằm ảm bảo tập dữ
liệu l có ý nghĩa cho ph n tích nh n tố. Khác biệt hệ số tải nh n tố của
một biến quan sát giữa các nh n tố ≥ 0,3 ảm bảo giá trị ph n biệt giữa
các yếu tố.
Tiến hành phân tích nhân tố
Bước 1: Xác ịnh v n ề
Bước 2: X y dựng ma trận tư ng quan
Bước 3: Số lượng nh n tố
Bước 4: Xoay nh n tố
Bước 5: Đặt tên v giải thích các nh n tố
Bước 6: Nh n số
2.1.4. Phân tích cụm
Ph n tích cụm l tên một nhóm các kỹ thuật a biến có mục tiêu chính l
ph n loại các

n vị dựa v o một số ặc tính của chúng. Các kỹ thuật n y

nhận diện v ph n loại các ối tượng hay biến sao cho các ối tượng trong
cùng một cụm tư ng tự nhau xét theo các ặc tính ược chọn ể nghiên cứu.
Thủ tục Ward l tính giá trị trung b nh t t cả các biến cho từng cụm một,
tính khoảng cách Euclid b nh phư ng giữa các phần tử trong cụm với trị trung

b nh của cụm rồi l y tổng t t cả khoảng cách b nh phư ng
K-Means l thuật toán r t quan trọng v

ược sử dụng phổ biến trong kỹ

thuật ph n cụm. Thuật toán K-Means l t m cách ph n nhóm các ối tượng
(objects) ã cho v o K cụm (K l số các cụm ược xác inh trước, K nguyên

GVHD: Võ Hồng Phượng

- 15 -

SV: Nguyễn Anh Thư


Phân khúc thị trường tiêu dùng c phê bột tại nh ở th nh phố Cần Th

dư ng) sao cho tổng b nh phư ng khoảng cách giữa các ối tượng ến t m
nhóm (centroid) l nhỏ nh t.
Tiến hành phân tích cụm
Bước 1: Xác ịnh v n ề
Bước 2: Chọn thước o khoảng cách
Bước 3: Chọn thủ tục ph n cụm
Bước 4: Quyết ịnh số cụm
Bước 5: Giải thích v mô tả cụm
Bước 6: Đánh giá tính úng ắn
2.1.5. Phân tích phân biệt:
Ph n tích ph n biệt l một kỹ thuật ph n tích dữ liệu nghiên cứu xem có
tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm xét theo các biến ộc lập, xác
ịnh những biến ộc lập n o l nguyên nh n lớn nhật g y ra sự khác biệt giữa

các nhóm, ph n loại các quan sát v o trong một nhóm n o ó dựa v o các giá
trị của các biệt số, ánh giá tính chính xác của việc ph n loại
Mô hình phân tích phân biệt
D = bo + b1X1 + b2X2 + … + bkXk
Trong ó:
D: biệt số
X: biến ộc lập
b: hệ số hay trọng số ph n biệt
Các bƣớc phân tích
Bước 1: Xác ịnh v n ề nghiên cứu
Bước 2: Ước lượng các hệ số h m ph n biệt
Bước 3: Xác ịnh ý nghĩa của h m ph n biệt
Bước 4: Giải thích các kết quả
Bước 5: Đánh giá tính úng ắn của ph n tích biệt số

GVHD: Võ Hồng Phượng

- 16 -

SV: Nguyễn Anh Thư


Phân khúc thị trường tiêu dùng c phê bột tại nh ở th nh phố Cần Th

2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu:
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu
- Nghiên cứu sơ bộ: Phỏng v n thử nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi (n= 10)
- Nghiên cứu chính thức:
+ Số liệu s c p ược thu thập bằng cách phỏng v n trực tiếp những người
thường xuyên thưởng thức c phê bột tại nh ở TP. Cần Th .

+ Cỡ mẫu: 120 mẫu (bởi v kinh phí v thời gian của ề t i có hạn nên ể
tiết kiệm chi phí, cỡ mẫu l 120 (>100) l ch p nhận ược cho ề t i nghiên
cứu n y).
+ Phư ng pháp chọn mẫu l thuận tiện.
2.2.2. Phƣơng pháp phân tích số liệu
- Mục tiêu 1: sử dụng phư ng pháp kiểm ịnh ộ tin cậy thang o
(Cronbach’s alpha) ể loại bỏ các biến không phù hợp. Kế ến, sử dụng
phư ng pháp ph n tích nh n tố (Factor Analysis) ể tiến h nh xác ịnh
các tiêu chí ph n khúc thị trường tiêu dùng c phê
- Mục tiêu 2: sử dụng phư ng pháp ph n tích cụm (Cluster Analysis) theo
thủ tục Ward v ph n tích K-mean, ồng thời sử dụng phư ng pháp ph n
tích ph n biệt (Discriminant Analysis) ể ph n khúc thị trường. Dùng
ph n tích bảng chéo (cross-tabulation) ể xác ịnh ặc iểm người tiêu
dùng c phê trong những ph n khúc.
- Mục tiêu 3: dựa trên kết quả nghiên cứu, ề xu t giải pháp cho từng
phân khúc.

GVHD: Võ Hồng Phượng

- 17 -

SV: Nguyễn Anh Thư