Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP công thương việt nam chi nhánh đắk lắk
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.36 MB, 106 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------
TRẦN ĐẶNG TIẾN
PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƯƠNG ĐẮK LẮK
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Văn Huy
Đà Nẵng - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả
Trần Đặng Tiến
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
ATM
e-banking
POS
SMS
NHNN
NHTM
NHĐT
NHCT
TCTD
TDQT
TMCP
Vietinbank
Giải thích
Máy rút tiền tự động (Automatic Tellers Machine)
Ngân hàng điện tử
Điểm chấp nhận thanh toán thẻ
Hệ thống tin nhắn tự động
Ngân hàng nhà nước
Ngân hàng thương mại
Ngân hàng điện tử
Ngân hàng Công thương
Tổ chức tín dụng
Tín dụng quốc tế
Thương mại cổ phần
Ngân hàng TMCP Công thương
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
Bảng 1.1
Bảng 1.2
Bảng 1.3
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 2.3
Bảng 2.4
Bảng 2.5
Tên bảng
Minh họa việc áp dụng khái niệm sản phẩm vào
các lợi ích cơ bản của dịch vụ ngân hàng
Bảng mô tả chiến lược các kênh phân phối
Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của đội ngũ
nhân viên
Tình hình huy động vốn qua 3 năm 2010 – 2012
Doanh số cho vay và thu nợ qua ba năm 20102012
So sánh danh mục SPDV NHĐT giữa các ngân
hàng
Thu nhập từ dịch vụ NHĐT của Vietinbank Đắk
Lắk từ 2010-2012
Số lượng khách hàng tham gia dịch vụ ngân
hàng điện tử
Tốc độ gia tăng khách hàng mới tham gia dịch
Trang
09
34
35
45
47
54
54
56
Bảng 2.6
vụ ngân hàng điện tử tại Chi nhánh Ngân hàng
57
Bảng 3.1
Bảng 3.2
TMCP Công thương Đắk Lắk 2010-2012
Nhu cầu sử dụng dịch vụ tại NHCT
Cơ cấu nguồn thu dịch vụ
80
92
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu
Hình 1.1
Hình 1.2
Hình 2.1
Tên hình vẽ
Cấu trúc của sản phẩm do ngân hàng cung cấp
Mô hình Marketing hỗn hợp 7P
Cơ cấu tổ chức của Vietinbank Đắk Lắk
Thu nhập từ dịch vụ Ngân hàng điện tử của
Trang
8
25
42
Biểu đồ 2.1
Chi nhánh Ngân hàng TMCP Công thương
55
Đắk Lắk từ 2010-2012
So sánh tỷ trọng thu nhập từ hoạt động ngân
Biểu đồ 2.2
hàng điện tử của Chi nhánh Ngân hàng TMCP
55
Công thương Đắk Lắk từ 2010-2012
Số lượng khách hàng tham gia dịch vụ Ngân
Biểu đồ 2.3
hàng điện tử tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP
56
Công thương tại Đắk Lắk
Mức độ hài lòng về Sản phẩm dịch vụ Ngân
Biểu đồ 2.4
hàng điện tử tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP
62
Công thương tại Đắk Lắk
Mức độ hài lòng về Nhân viên và dịch vụ
Biểu đồ 2.5
Hình 3.1
khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP
Công thương tại Đắk Lắk
Mô hình công nghệ cho dịch vụ ngân hàng
điện tử
62
89
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu.............................................................................2
3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu........................................................2
4. Phương pháp thu thập và Xử lý thông tin.............................................2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...................................................................3
6. Bố cục luận văn.....................................................................................3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu:..............................................................4
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ................................................................................5
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ..........................5
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng điện tử........................................5
1.1.2. Các loại dịch vụ của ngân hàng.......................................................6
1.1.3. Cấu trúc của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.....................................7
1.1.4. Lợi ích của dịch vụ ngân hàng điện tử..........................................10
1.1.5. Quản lý rủi ro khi thực hiện ngân hàng điện tử.............................11
1.2. NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA MARKETING DỊCH VỤ........................15
1.2.1. Phân tích môi trường.....................................................................15
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................22
1.2.3. Định vị cho dịch vụ........................................................................24
1.2.4. Triển khai chính sách Marketing...................................................24
1.2.5. Kiểm tra, đánh giá chính sách Marketing......................................39
1.2.6. Ngân sách tài chính thực hiện chính sách Marketing:...................39
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM-CHI
NHÁNH ĐẮK LẮK......................................................................................40
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƯƠNG VIỆT NAM-CHI NHÁNH ĐẮK LẮK.........................................40
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Công
thương Việt Nam – Chi nhánh Đắk Lắk..................................................40
2.1.2. Sơ đồ tổ chức.................................................................................42
2.1.3 Tình hình hoạt động của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt
Nam - Chi nhánh Đắk Lắk......................................................................44
2.2. THỰC TRẠNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI CHI NHÁNH
NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG ĐẮK LẮK....................................49
2.2.1. Danh mục dịch vụ..........................................................................49
2.2.2. Qui mô cung ứng dịch vụ..............................................................54
2.2.3. Rủi ro trong hoạt động ngân hàng điện tử tại Chi nhánh..............58
2.2.4. Các nguồn lực cho dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Chi nhánh:......58
2.2.5. Thị trường của dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Chi nhánh:............60
2.2.6. Các hoạt động marketing triển khai dịch vụ Ngân hàng điện tử tại
Chi nhánh:...............................................................................................61
2.2.7. Đánh giá chung về thực trạng dịch vụ ngân hàng điện tử tại
VietinBank Đắk Lắk................................................................................64
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN
TỬ TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG
THƯƠNG ĐẮK LẮK...................................................................................68
3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA VIETINBANK...68
3.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô...........................................................68
3.1.2. Phân tích môi trường vi mô...........................................................72
3.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU................................................................................................................76
3.2.1. Phân đoạn thị trường.....................................................................76
3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................76
3.3. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ.................................................................................77
3.4. GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM– CHI NHÁNH
ĐẮK LẮK.......................................................................................................77
3.4.1. Căn cứ đề xuất giải pháp Marketing cho dịch vụ Ngân hàng điện tử tại
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam-Chi nhánh Đắk Lắk................77
3.4.2. Giải pháp Marketing cho dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam-Chi nhánh Đắk Lắk...............................79
3.5. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA E-BANKING TRONG HOẠT ĐỘNG
DỊCH VỤ TẠI VIETINBANK ĐẮK LẮK....................................................92
3.6. NGÂN SÁCH THỰC HIỆN....................................................................93
KẾT LUẬN.....................................................................................................96
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế phát triển chung, hệ thống Ngân hàng thương mại Việt
Nam đã ngày càng lớn mạnh cả về lượng lẫn chất, khả năng đáp ứng các nhu
cầu của khách hàng cũng ngày càng tăng. Đặc biệt là sự bùng nổ của cách
mạng công nghệ thông tin, công cuộc đổi mới công nghệ, hiện đại hoá hoạt
động ngân hàng đã dẫn đến sự ra đời của một loạt các dịch vụ và sản phẩm
ngân hàng hiện đại, đa tiện ích, trong đó có các sản phẩm và dịch vụ được
phân phối đến khách hàng một cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục, không
phụ thuộc không gian và thời gian) thông qua kênh điện tử gọi là dịch vụ
ngân hàng điện tử. Dịch vụ này đã chứng minh được tính hữu dụng của mình
và được nhiều ngân hàng ưa chuộng. Nó không những mang lại cơ hội kinh
doanh mới cho ngân hàng mà còn mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng,
góp phần tăng hiệu quả hoạt động và hệ thống thanh toán cho ngân hàng. Từ
đó tăng nguồn thu dịch vụ chắc chắn cho chính ngân hàng.
Mặt khác, các Ngân hàng thương mại nói chung và Ngân hàng Công
thương Đắk Lắk nói riêng đang có xu hướng chuyển dần cơ cấu doanh thu từ
hoạt động cho vay mang nhiều rủi ro sang hoạt động kinh doanh dịch vụ để
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và năng lực cạnh tranh. Các sản
phẩm dịch vụ của các ngân hàng không những không ngừng thay đổi về chất
mà còn không ngừng tăng trưởng về quy mô và đặc biệt là thể loại sản phẩmdịch vụ.
Xuất phát từ những căn cứ trên, tác giả luận văn đã chọn đề tài: “Phát
triển dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt
Nam-Chi nhánh Đắk Lắk”.
2
2. Mục đích nghiên cứu
- Nghiên cứu cơ sở lý luận về dịch vụ e-banking của ngân hàng thương
mại.
- Đánh giá, phân tích thực trạng phát triển dịch vụ e-banking tại ngân hàng
Công thương Đắk Lắk
- Trên cơ sở đó xây dựng chính sách phát triển dịch vụ e-banking cụ thể
phù hợp với điều kiện và khả năng của ngân hàng Công thương Đắk Lắk.
3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Nghiên cứu về phát triển dịch vụ e-banking tại Ngân hàng Công
thương Đắk Lắk.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: Các hoạt động dịch vụ về e-banking tại Ngân
hàng Công thương Đắk Lắk.
- Phạm vi về thời gian: Khoảng thời gian từ 2010-2012.
- Phạm vi về không gian: tại Ngân hàng Công thương Đắk Lắk.
4. Phương pháp thu thập và Xử lý thông tin
Trong quá trình nghiên cứu luận văn, tôi đã sử dụng các phương pháp
nghiên cứu sau :
4.1. Phương pháp phân tích :
Sử dụng đánh giá tốc độ tăng trưởng, phát triển dịch vụ e-banking tại
Ngân hàng Công thương dựa trên các dữ liệu thu thập được. Phân tích các dữ
liệu thu thập từ các chuyên gia ảnh hưởng đến hoạt động dịch vụ e-banking.
4.2. Phương pháp tổng hợp thống kê :
Sử dụng phương pháp thống kê để tổng hợp các số liệu liên quan đến
hoạt động Ngân hàng Công thương nói chung và hoạt động dịch vụ e-banking
của Ngân hàng Công thương nói riêng.
3
Đề tài sử dụng công cụ là bản câu hỏi để thực hiện điều tra thu thập ý
kiến của khách hàng về sự hài lòng liên quan đến chất lượng e-banking.
- Đối tượng
- Cách thức thu thập
: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ
: Trực tiếp và trên mạng Internet
- Các chỉ tiêu cần phân tích
: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, khả
năng thực hiện dịch vụ, mức độ bảo mật
4.3. Phương pháp so sánh:
Thực hiện so sánh các tiện ích của e-banking, giao diện website, …..của
Vietinbank so với các ngân hàng khác.
4.4. Phương pháp chuyên gia:
Vận dụng kết quả khảo sát, nghiên cứu; các đánh giá của các chuyên gia
để phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển e-banking tại
Vietinbank.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Luận văn đã nghiên cứu và vận dụng có sáng tạo, chọn lọc các vấn đề lý
luận về dịch vụ e-banking kết hợp với đánh giá thực trạng dịch vụ này tại
ngân hàng Công thương nhằm tìm ra giải pháp thích hợp và khả thi để hoàn
thiện việc cung ứng dịch vụ này một cách có hiệu quả theo tiến trình hiện đại
hoá ngân hàng, đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ hiện đại
nhất và sự tiện lợi nhất khi đến với ngân hàng Công thương.
Xuất phát từ những căn cứ khoa học trên, phát triển dịch vụ e-banking
được xây dựng trong luận văn hoàn toàn có khả năng áp dụng vào thực tiễn
hoạt động của Ngân hàng Công thương Đắk Lắk, phù hợp với điều kiện và
tình tình hoạt động của ngân hàng, tăng khả năng cạnh tranh và đa dạng
nguồn thu an toàn cho ngân hàng.
6. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung luận văn gồm 03 chương:
4
Chương 1
: Những vấn đề cơ bản về phát triển dịch vụ ngân hàng
điện tử.
Chương 2
: Thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam-Chi nhánh Đắk Lắk.
Chương 3
: Giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam-Chi nhánh Đắk Lắk.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu:
- Luật giao dịch điện tử 2005 của Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ
nghĩa Việt Nam.
- Sách ”Quản trị Marketing” giới thiệu về “Marketing Quản trị Ngân
hàng” của Lê Thế Giới- Ngô Xuân Lãn, -Nhà xuất bản Giáo dục.
- Dwighi S.Ritter (2002), Giao dịch Ngân hàng hiện đại, “Kỹ năng phát triển
sản phẩm-dịch vụ”. Nhà xuất bản thống kê.
- PGS-TS Nguyễn Thị Như Liêm (2001), Marketing căn bản, NXB
Giáo dục
- Pierre Eiglier – Eric Langeard (1995), Servuction – Marketing dịch
vụ, Nhà xuất bản Khoa học và kỹ thuật, Hà nội.
- Philip Kotler (2008), Kotler on Marketing, NXB Trẻ
- Philip Kotler (2006), Quản trị Marketing, NXB Thống kê
5
CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng điện tử
Hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm dịch vụ ngân
hàng điện tử. Có quan niệm cho rằng dịch vụ Ngân hàng điện tử là dịch vụ
của ngân hàng cho phép khách hàng có khả năng truy nhập từ xa nhằm: thu
thập thông tin; thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài
khoản lưu ký tại Ngân hàng, và đăng ký sử dụng các dịch vụ mới. [Nguồn:
Trương Đức Bảo (2003), Ngân hàng điện tử và các phương tiện giao dịch điện
tử, Tạp chí Tin học Ngân hàng, số 4, 7/2003]. Theo cách hiểu này, dịch vụ
Ngân hàng điện tử chính là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách
hàng tìm hiểu hay sử dụng dịch vụ Ngân hàng thông qua việc kết nối mạng
máy vi tính của mình với Ngân hàng.
Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cũng đã định nghĩa về dịch vụ ngân hàng
điện tử là: “Các dịch vụ và sản phẩm ngân hàng hiện đại và đa tiện ích được
phân phối đến khách hàng bán buôn và bán lẻ một cách nhanh chóng (trực
tuyến, liên tục 24h/ngày và 7 ngày/tuần, không phụ thuộc vào không gian và
thời gian) thông qua kênh phân phối (Internet và các thiết bị truy nhập đầu
cuối khác như máy tính, máy ATM, POS, điện thoại để bàn, điện thoại di
động…) được gọi là dịch vụ ngân hàng điện tử” [Nguồn: Xuân Anh (2005),
Một số giải pháp về quản lý rủi ro trong hoạt động Ngân hàng điện tử, Tạp chí
Tin học Ngân hàng, số tháng 4/2005].
Như vậy, qua các khái niệm đã nêu ở trên có thể hiểu dịch vụ ngân hàng
điện tử là các dịch vụ ngân hàng được cung cấp thông qua các phương tiện
điện tử và mạng viễn thông. Trong đó, [Theo Điều 4 Luật Giao dịch điện tử
6
Việt Nam 2005] phương tiện điện tử là các phương tiện hoạt động dựa trên
công nghệ điện, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học
điện tử hoặc công nghệ tương ứng. Mạng viễn thông bao gồm mạng internet,
mạng điện thoại, mạng vô tuyến, mạng intranet, mạng extranet…
1.1.2. Các loại dịch vụ của ngân hàng
a. Dịch vụ thanh toán của ngân hàng
Dịch vụ thanh toán bao gồm việc cung ứng phương tiện thanh toán, thực
hiện giao dịch thanh tóan trong nước và quốc tế, thực hiện thu hộ, chi hộ và
các loại dịch vụ khác do ngân hàng nhà nước quy định. Dịch vụ thanh toán
bao gồm:
- Mở và sử dụng tài khoản thanh toán
- Thanh toán bằng séc
- Thanh toán bằng lệnh chi hoặc uỷ nhiệm chi
- Thanh toán bằng nhờ thu hoặc uỷ nhiệm thu
- Thanh toán bằng thẻ ngân hàng
- Dịch vụ thanh toán xuất nhập khẩu: thanh toán bằng thư tín dụng, ủy
thác thu, thanh toán chuyển tiền
- Các dịch vụ thanh toán khác: dịch vụ ngân hàng trực tuyến, dịch vụ
ngân hàng điện tử , dịch vụ trả lương tự động, dịch vụ trả gốc và lãi vay tự
động…
b. Dịch vụ khác của ngân hàng thương mại
- Kinh doanh ngoại tệ: gồm có: giao dịch trao ngay, giao dịch có kỳ hạn,
giao dịch hoán đổi, hợp đồng tương lai, hợp đồng quyền chọn
- Dịch vụ bảo lãnh
- Kinhdoanh vàng bạc, đá quý
- Kinh doanh chứng khoán
- Dịch vụ thông tin, tư vấn
7
- Dịch vụ ủy thác.
1.1.3. Cấu trúc của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
Các chuyên gia ngân hàng cho rằng, dịch vụ ngân hàng có thể được chia
thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng
và được dùng để tạo sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác của
các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở các cấp độ này mà các ngân hàng sẽ tiến
hành các hoạt động marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của
mình.
Theo truyền thống, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ:
- Sản phẩm cơ bản: là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản
phẩm. Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định
sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nhằm thỏa mãn các nhu cầu sản phẩm tài
chính-ngân hàng của khách hàng như khả năng rút tiền mặt, an toàn tài sản,
chuyển tiền, vay trả góp, tư vấn tài chính. Nói chung, mọi sản phẩm ngân
hàng đều có thể hồi quy về ít nhất một rong những nhu cầu cốt lõi này. Nói
một cách khác, sản phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các ngân hàng biết lý do
khách hàng đến sử dụng sản phẩm, dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho ngân
hàng.
- Sản phẩm thực: là cấp độ thứ hai của sản phẩm, chứa đựng trong nó nội
hàm của sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm
mà khách hàng đang mong muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm
(điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố
cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ, của sổ tài khoản).
- Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc thỏa
mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và
dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Cấp độ ba của sản phẩm được gọi là các hệ
thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ
8
mở cửa hoạt động, các tiện nghi trong phòng đợi, sự giúp đỡ thân tiện… của
nhân viên ngân hàng, các điều khoản thanh toán thuận tiện, chuyển giao, bảo
hành, hỗ trợ sau khi bán…
Nhìn chung, hiện nay hầu hết các hoạt động cạnh tranh giữa các tổ chức
cung cấp dịch vụ ngân hàng đều xảy ra ở cấp độ này - cấp độ cho phép tạo sự
khác biệt cho các ngân hàng khi cùng cung cấp một sản phẩm cơ bản. Mặt
khác, cần lưu ý rằng để cung cấp sản phẩm tăng thêm đòi hỏi các ngân hàng
phải có đủ các nguồn lực cần thiết và phải lưu ý rằng các lợi ích tăng thêm sẽ
nhanh chóng bị biến thành những lợi ích được khách hàng mong đợi sẽ “
đương nhiên” được cung cấp.
Hình 1.1: Cấu trúc của sản phẩm do ngân hàng cung cấp
Tuy nhiên, theo P.Kotler, một chuyên gia marketing hàng đầu thế giới lại
cho rằng một sản phẩm ngoài ba cấp độ nói trên có thể bổ sung thêm hai cấp
độ nữa là sản phẩm kỳ vọng và sản phẩm tiềm năng.
9
Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện mà khách
hàng mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm và các ngân hàng cũng thường ghi
trong các quy định về điều kiện và điều khoản của hợp đồng. Các yếu tố này
sẽ tạo nên yêu cầu tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong sẽ nhận được.
Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản
phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai nhằm nỗ lực làm cho
khách hàng của mình ngạc nhiên bằng cách không phải chỉ đạt mà còn vượt
quá sự mong đợi của khách hàng và thông qua đó tạo nên sự khác biệt giữa
các ngân hàng.
Bảng 1.1: Minh họa việc áp dụng khái niệm sản phẩm vào các lợi ích cơ bản của
dịch vụ ngân hàng. Nó nêu bật lên ý nghĩa của từng cấp độ với sản phẩm và đưa ra ví dụ
minh họa về sản phẩm cho mỗi trường hợp.
Sản phẩm cơ
Sản phẩm thực
bản
Khả năng tiếp Thẻ rút tiền, sổ rút
cận tiền mặt
tiền, ATM, chi
nhánh và các
phòng giao dịch
Sản phẩm
gia tăng
Dịch vụ
cộng thêm
qua ATM và
chi nhánh
An toàn tài
sản
Từ sản phẩm tiết
kiệm đến đầu tư.
Thuộc tính cơ bản
là giữ và làm tăng
tài sản
Dịch vụ
cộng thêm,
lãi suất bậc
thang, rút
tiền trước
hạn không
bị phạt
Chuyển tiền
Khả năng chuyển
tiền và thanh toán
hóa đơn
Bảo hiểm
và bảo đảm
cho những
sai sót trong
hệ thống.
Khả năng
kiểm tra các
giao dịch
Sản phẩm kỳ
vọng
ATM hoạt
động tốt/ chi
nhánh mở cửa
và phục vụ
đúng giờ
Cất giữ và
ngăn chặn
trộm cắp, bảo
vệ chống lam
phát. Nhận
tiền vào thời
gian đã định
Hệ thống an
toàn và chính
xác giảm sai
sót của giao
dịch
Sản phẩm
tiềm năng
Dịch vụ
không dây,
tiền điện tử
Lãi suất
mang tính
cá thể hóa
dựa vào
cách tiết
kiệm của
từng cá
nhân
Tạo điều
kiện cho
khách hàng
kiểm soát
nhiều hơn
các giao
dịch. Kết
nối với
10
gần đây
Trả chậm
Ứng tiền trước
dựa trên thu nhập
tương lai
Tư vấn tài
chính
Được tư vấn về
sản phẩm và dịch
vụ thỏa mãn nhu
cầu hiện tại và
tương lai
những tài
khoản của
người khác
và không
phải chỉ ở
tại ngân
hàng của
bạn
Lãi suất và Bảo hiểm bảo Điều khoản
điều khoản vệ việc thanh hoàn trả
hoàn trả
toán, lãi suất
linh hoạt
thỏa thuận
thuận lợi đối
tùy theo
từ đầu. Phạt với việc hoàn hoàn cảnh
đối với vi
trả sớm hoặc
cá nhân, trả
phạm
khi bị phạt.
nhiều lần
Lãi suất ưu đãi hoặc một
cho các khoản lần
vay sau đó
Lời khuyên Kiểm tra tình Dự đoán
khách quan hình tài chính, nhu cầu
từ nguồn
cập nhật với
của khách
đáng tin cậy những phát
hàng, cần
và xác thực triển mới,
tiên phong
Định kỳ xem
và đáp ứng
xét và gửi
các nhu cầu
thông tin sản
này trước
phẩm/tạp chí
khi chúng
cho khách
phát sinh
hàng
1.1.4. Lợi ích của dịch vụ ngân hàng điện tử
a. Lợi ích đối với các ngân hàng thương mại
- Tạo cơ hội gia tăng lợi nhuận cho các ngân hàng thương mại
- Hỗ trợ tăng cường và củng cố quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng
- Khai thác và ứng dụng những thành tựu của khoa học kỹ thuật nhằm
cải thiện công nghệ ngân hàng
- Nâng cao năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại
11
- Tạo thuận lợi cho các ngân hàng trong việc hội nhập kinh tế quốc tế,
mở rộng sự xâm nhập và liên kết các dịch vụ tài chính trên toàn thế giới
b. Lợi ích đối với khách hàng
Sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử cho phép khách hàng không
chỉ tiết kiệm về thời gian mà còn giảm chi phí khi sử dụng các dịch vụ ngân
hàng.
Dịch vụ ngân hàng điện tử giúp khách hàng quản lý tài chính tốt hơn,
hiệu quả hơn thông qua việc hỗ trợ thúc đẩy gia tăng vòng quay của vốn.
Khách hàng luôn nhận được sự phục vụ tận tụy và chính xác thay vì phải
tùy thuộc vào thái độ phục vụ khác nhau của mỗi nhân viên ngân hàng.
c. Lợi ích đối với nền kinh tế
Dịch vụ ngân hàng điện tử giúp tăng quá trình lưu thông tiền tệ và hàng
hóa song giảm lượng giao dịch tiền mặt, tăng cường và củng cố thanh toán
không dùng tiền mặt, tạo điều kiện cho nhà nước và các cơ quan chức năng có
thể giám sát bằng tiền đối với các hoạt động kinh tế, đảm bảo tính hợp pháp,
hợp lệ và hiệu quả của các hoạt động kinh tế.
Các dịch vụ ngân hàng điện tử và thương mại điện tử tạo điều kiện cho
khả năng ứng dụng và phát triển cổng thông tin điện tử, các dịch vụ công của
nhà nước và chính phủ điện tử, tạo điều kiện tăng cường hiệu quả quản lý vĩ
mô của nhà nước.
1.1.5. Quản lý rủi ro khi thực hiện ngân hàng điện tử
a. Những rủi ro thường gặp đối với dịch vụ ngân hàng điện tử
Hiện nay tội phạm công nghệ đã xuất hiện và đang phát triển mạnh với
đủ các hình thức trong đó có các hình thức liên quan đến dịch vụ ngân hàng
điện tử như: ăn cắp thông tin thẻ tín dụng, thông tin thẻ ATM, chiếm đoạt tiền
của người khác, phá hoại và tình trạng đột nhập trái phép vào các cơ sở dữ
liệu của ngân hàng để lấy cắp thông tin, hay người nước ngoài vào Việt Nam
12
đi du lịch sử dụng thẻ tín dụng giả, thẻ của người khác thông đồng với các đại
lý, điểm chấp nhận thẻ tại các khách sạn của ngân hàng chấp nhận thanh toán
các dịch vụ khách sạn, mua hàng, đặt vé máy bay…
Bên cạnh đó cũng có những rủi ro do từ chính ngân hàng gây ra như: -rủi
ro về mặt an toàn bảo mật, liên quan đến kiểm soát việc truy cập vào hệ thống
quản lý rủi ro và hệ thống kế toán của ngân hàng, những thông tin mà ngân
hàng trao đổi với các đối tác khác; Kiểm soát việc truy cập hệ thống ngân
hàng ngày càng trở nên phức tạp do khả năng của máy tính, phân bố địa lý
của các điểm truy nhập, việc sử dụng các đường dây liên lạc, kể cả các mạng
thông tin công cộng như Internet ngày càng được phát triển. Việc kiểm soát
không tốt có thể dẫn đến tình trạng những người chuyên lấy trộm dữ liệu trên
mạng Internet thực hiện thành công những hành động bất hợp pháp.
- Cùng những vụ “tấn công” từ bên ngoài vào hệ thống ngân hàng, các
ngân hàng còn có thể phải gánh chịu những rủi ro có liên quan đến hành vi
lừa đảo của chính những nhân viên của mình: các nhân viên ngân hàng hoàn
toàn có thể nắm được những dữ liệu của quy trình xác nhận nhằm mục đích
truy cập vào các tài khoản của khách hàng hoặc ăn cắp các thẻ lưu trữ giá trị.
Các lỗi không cố ý của những nhân viên cũng có thể gây tổn hại đến hệ thống
của ngân hàng.
-Thiết kế, lắp đặt và bảo trì hệ thống: ngân hàng có thể gặp phải rủi ro
khi hệ thống được lựa chọn không được thiết kế hay lắp đặt một cách hoàn
hảo. Chẳng hạn, một ngân hàng có thể gặp rủi ro hệ thống điện tử bị gián
đoạn hay trì trệ do hệ thống này không phù hợp với nhu cầu của người sử
dụng
Mặt khác, việc dựa vào các nguồn cung cấp từ bên ngoài lại đặt ngân
hàng vào rủi ro hoạt động. Các nhà cung cấp dịch vụ có thể không có đủ kỹ
năng chuyên nghiệp để cung cấp các dịch vụ mà ngân hàng mong muốn hoặc
13
cập nhật được kiến thức từ nghệ của mình theo thời gian. Hoạt động của các
nhà cung cấp dịch vụ cũng có thể gián đoạn do sự đổ vỡ hệ thống hoặc các
khó khăn tài chính, gây khó khăn cho ngân hàng trong việc chuyển giao sản
phẩm và dịch vụ tài chính tới khách hàng.
Tốc độ thay đổi nhanh chóng và liên tục là đặc trưng của công nghệ
thông tin khiến cho ngân hàng đối mặt với rủi ro hệ thống điện tử bị lỗi thời.
Ngoài ra, tốc độ thay đổi công nghệ nhanh chóng cũng đồng nghĩa với việc
các nhân viên ngân hàng không cập nhật được kiến thức từ công nghệ mới mà
ngân hàng đang sử dụng. Và chính những yếu tố này dẫn đến rủi ro hoạt động
đối với hệ thống mới hoặc hệ thống đã được cập nhật.
Sự nhầm lẫn trong sử dụng các sản phẩm và dịch vụ điện tử của các
khách hàng. Việc nhầm lẫn trong sử dụng dịch vụ của khách hàng cho dù là
vô tình hay cố ý cũng là một loại rủi ro hoạt động. Rủi ro có thể ngày càng
cao khi ngân hàng không thực hiện việc truyền bá kiến thức cho các khách
hàng của mình một cách thích hợp về ý thức an toàn bảo mật. Ngoài ra, nếu
thiếu các biện pháp đúng đắn trong việc xác minh các giao dịch thì khách
hàng có thể bác bỏ những giao dịch mà họ ủy quyền thực hiện trước đó, gây
ra các thiệt hại về tài chính cho ngân hàng. Các khách hàng sử dụng những
thông tin cá nhân (như các mật mã để nhận diện khách hàng, số thẻ tín dụng,
số tài khoản ngân hàng) trong hoạt động chuyển phát điện tử không cẩn trọng
có thể khiến cho bọn tội phạm có khả năng truy cập vào tài khoản của khách
hàng. Kết quả là ngân hàng phải chịu những thiệt hại tài chính do những giao
dịch mà không phải do khách hàng không uỷ quyền thực hiện.
14
b. Biện pháp quản lý rủi ro khi thực hiện ngân hàng điện tử tại các
NHTM
Sử dụng các công cụ kỹ thuật để ngăn chặn các vụ truy cập trái phép, lây
lan virus, lấy cắp dữ liệu…, phòng ngừa, bảo vệ các máy chủ, website, cơ sở
dữ liệu bằng các thiết bị an ninh mạng (phần cứng), các phần mềm chống
virus, spyware, spam, trojan horse, xác thực mạnh cho giao dịch trực tuyến
trên Internet bằng xác thực hai yếu tố, lắp đặt hệ thống camera 100% tại các
điểm có ATM.
Có phương án dự phòng để xử lý sự cổ kỷ thuật xảy ra đột xuất như: mất
điện đột ngột, đường truyền bị ngẽn, thay đổi nhà cung cấp…
Thường xuyên đào tạo, nâng cao nhận thức cho đội ngũ cán bộ trực tiếp
thực hiện công việc đối với dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử. Ký hợp đồng
ràng buộc trách nhiệm với những nhân viên nắm quyền truy cập các hệ thống
quan trọng.
Tăng cường công tác tuyên truyền , giáo dục, phổ biến pháp luật trong
lĩnh vực công nghệ thông tin đối với cán bộ ngân hàng và khách hàng để mọi
người tham gia internet tăng khả năng tự phòng vệ, cảnh giác trước những
loại tội phạm liên quan.
Hướng dẫn người sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử một cách chi tiết và
những lưu ý khi dùng dịch vụ như: không bao giờ được để lộ số PIN hay mật
khẩu, xóa các thư điện tử scams, không thực hiện các giao dịch ngân hàng
điện tử từ một đường link trong thư điện tử… đồng thời cài đặt, duy trì hệ
thống liên tục nhằm mục đích hoạt động an toàn và hiệu quả đối với người
dùng.
Thường xuyên cập nhật thông tin về tình hình tội phạm lợi dụng công
nghệ cao, tổng hợp, thống kê các loại hình tội phạm công nghệ đưa vào kho
dữ liệu nhằm phát hiện sớm và ngăn ngừa những hành vi phạm tội có thể xảy
15
ra. Nghiên cứu, tìm hiểu và phát hiện các dấu hiệu gian lận, lừa đảo trong dịch
vụ NHĐT, trên cơ sở đó kịp thời cảnh báo cho khách hàng và triển khai các
biện pháp bảo mật, bảo vệ từ xa.
1.2. NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1. Phân tích môi trường
Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, các lực lượng bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến
hoạt động của bộ phận Marketing.
Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh
mẽ tới doanh nghiệp, bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu. Môi trường không chỉ
có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện mà nó còn luôn
tiềm ẩn những biến động khôn lường, thậm chí những cú sốc. Như vậy, các
doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới,
không một doanh nghiệp nào có thể trông chờ dựa vào những sản phẩm dịch
vụ và thị trường hiện có của mình mãi mãi. Phân tích các cơ hội thị trường
được tiến hành thông qua các yếu tố của môi trường Marketing, sự thay đổi
các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp,
đồng thời cũng có thể gây ra những đe doạ đối với hoạt động Marketing của
doanh nghiệp đó. Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu
Marketing để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định Marketing
nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi trường.
Khi phân tích môi trường Marketing cần phải nhận biết được những biến
đổi nào có thể trở thành những cơ hội, hoặc những tác động nào có thể trở
thành những đe doạ cho doanh nghiệp. Tuỳ theo đặc điểm hoạt động mà các
doanh nghiệp có thể phân tích thị trường theo những phương pháp khác nhau.
Môi trường Marketing bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến
16
doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ
khách hàng. Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng
mang tính xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi
trường Marketing vi mô và tới quyết định Marketing của doanh nghiệp. Và
nói đến môi trường Marketing trong kinh doanh ngân hàng là đề cập đến một
hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Các nhân tố trong môi trường mang lại cho ngân hàng những cơ hội và đe
dọa, chính vì thế việc thực hiện một phối thức marketing phải xuất phát từ
những thuận lợi và khắc phục những khó khăn do yếu tố môi trường đem lại.
a. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô được cấu trúc từ các nhân tố, các điều kiện ràng buộc
bên ngoài ngân hàng mà về nguyên lý ngân hàng không có khả năng kiểm
soát như chính trị, pháp luật, kinh tế, xã hội, văn hóa...
- Môi trường chính trị và pháp luật: bao gồm hệ thống đường lối quan
điểm phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa nói chung của quốc gia, quan điểm
ngoại giao của chính phủ, chế định hoạt động sản xuất kinh doanh của địa
phương...
Vai trò của Nhà nước và các cơ quan lập pháp, Chính phủ trong việc xác
định và giới hạn hoạt động của ngân hàng, trong việc thiết lập và công nhận
những dịch vụ mới, các vấn đề về lãi suất là rất quan trọng. Các ngân hàng
phải tuân thủ các quy định mang tính bắt buộc của Chính Phủ và Ngân hàng
Nhà nước. Ví dụ như các ngân hàng không được hoàn toàn tự do trong việc
quy định lãi suất cũng như trong xác định các chính sách áp dụng cho các
khách hàng cho vay hoặc đi vay...
- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ
tăng trưởng kinh tế, về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể
17
tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua của các loại thị trường hàng
hóa khác nhau.
Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và
cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Người làm Marketing đều quan tâm đến
sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ
khác nhau. Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu nhập
hiện tại, giá cả hàng hóa dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng,… Mức
sống người dân cũng là một nhân tố quan trọng để phát triển các dịch vụ
thanh toán điện tử nói chung và thanh toán thông qua dịch vụ Internet banking
nói riêng. Khi người dân có thu nhập thấp, hay nói cách khác có ít tiền thì có
lẽ họ sẽ không quan tâm đến các dịch vụ Ngân hàng điện tử. Họ sẽ dùng tiền
mặt thay vì các dịch vụ thanh toán điện tử. Do vậy, phát triển kinh tế và cải
thiện mức sống luôn luôn là những yếu tố tiên quyết cho việc phát triển các
dịch vụ Ngân hàng điện tử.
- Môi trường nhân khẩu học: Một trong những yếu tố môi trường vĩ mô
mà quản trị Marketing cần quan tâm là môi trường nhân khẩu học. Nhân khẩu
học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ, phân
bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp,... Môi
trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của người làm Marketing, bởi vì
nó bao hàm con người mà con người tạo ra các loại thị trường cho doanh
nghiệp.
- Môi trường tự nhiên và công nghệ: địa hình, khí hậu, tài nguyên, trình
độ khoa học công nghệ và khả năng ứng dụng công nghệ cũng tác động vào
quá trình kinh doanh ngân hàng. Đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng thì
yếu tố công nghệ lại đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Môi trường công nghệ
bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo
sản phẩm và cơ hội thị trường mới như: hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin,
