Quản trị kênh phân phối sản phẩm bông băng gạc y tế của tổng công ty cổ phần y tế danameco hanh nguyen 30 10 2013

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Đà Nẵng, tháng … năm 20…

DƯƠNG THỊ HẠNH NGUYÊN


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................................i
MỤC LỤC..............................................................................................................................ii
DANH MỤC các BẢNG.......................................................................................................iv
DANH MỤC các HÌNH VẼ...................................................................................................x
MỞ ĐẦU................................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................................2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................................................3
6. Cơ cấu đề tài........................................................................................................................3

TỔNG QUAN TÀI LIỆU.......................................................................................................4
CHƯƠNG 1............................................................................................................................9
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI...........9
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG...................................................................................................9
1.1.1. Kênh Marketing.................................................................................................................9

1.1.2. Kênh Phân phối..................................................................................................................9
1.2. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI..................................................................20
Các yếu tố ảnh hưởng đến các hoạt động phân phối..............................................................94
+ Sản phẩm:..............................................................................................................................94
Bông băng gạc là sản phẩm trong ngành y tế, sản phẩm của Công ty phục vục cho ngành y
tế gồm có: Gạc cầu sản khoa, gạc meche phẫu thuật, gạc phẫu thuật ổ bụng, gạc phẫu thuật
không dệt vô trùng, gạc cản quan vô trùng,…..........................................................................94
+ Khách hàng:............................................................................................................................94
Trách nhiệm và quyền lợi của các nhà phân phối..................................................................104
Quyền và trách nhiệm của Công ty........................................................................................104
Đào tạo lực lượng bán hàng...................................................................................................105

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu
BBG
BYT
BV
CSDL
CP
CN
CTCP
DN
ĐVT

Ý nghĩa
Bông Băng Gạc
Bộ Y Tế
Bệnh Viện
Cơ sở dữ liệu
Cổ Phần

Chi Nhánh
Công ty Cổ Phần
Doanh Nghiệp
Đơn Vị Tính


iii

GDP
KH-TH
GSP
ROA
ROE
SARS

Good Distribution Practices- Thực hành tốt phân phối thuốc
Kế Hoạch – Tổng Hợp
Good Storage Practices- Thực hành tốt quản lý nhà thuốc
Return on total Assets - Tỷ số lợi nhuận ròng trên tài sản
Return on Equity - Tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu
Severe Acute Respiratory Syndrome- Hội Chứng Hô Hấp Cấp

SYT
TNDN
TTYT
TW
VDC
VMS
VTYT
WHO

Tính Nặng
Sở Y Tế
Thu Nhập Doanh Nghiệp
Trung Tâm Y Tế
Trung Ương
Vertical Distribution Channel- Kênh phân phối theo chiều dọc
Vertical Marketing System- Hệ thống marketing dọc
Vật Tư Y Tế
World Health Organization- Tổ chức y tế Thế Giới


iv

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số
hiệu

Tên bảng

Trang

bảng
Error:
Refere
2.1

Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2012

nce

source
not
found
Error:
Refere

2.2

Tình hình vốn và sử dụng vốn năm 2011, 2012

nce
source
not
found
Error:
Refere

2.3

Đánh giá các chỉ số tài chính năm 2011, 2012

nce
source
not
found
Error:
Refere

2.4

Thị phần của công ty so với các đối thủ cùng ngành

nce
source
not
found


v

Error:
Refere
2.5

Bảng so sánh điểm mạnh, điểm yếu của công ty so với
các đối thủ

nce
source
not
found
Error:
Refere

2.6

Bảng danh sách các nhà cung cấp của công ty

nce
source

not
found
Error:
Refere

2.7

Lực lượng lao động của Tổng công ty y tế Danameco

nce
source
not
found
Error:
Refere

2.8

Bảng nhu cầu trong nước về các sản phẩm chủ yếu và
cần sản xuất

nce
source
not

2.9

Các khách hàng hiện tại và tình hình mua sản phẩm của

found

Error:

công ty

Refere
nce
source


vi

not
found
Error:
Refere
2.10

Doanh thu tiêu thụ hàng sản xuất bông băng gạc qua
các năm (2008-2012)

nce
source
not
found
Error:
Refere

2.11

Thị phần doanh thu bông băng gạc của các khu vực tại

công ty

nce
source
not
found
Error:
Refere

2.12

Tình hình tiêu thụ sản phẩm bông băng gạc theo kênh
phân phối qua các năm

nce
source
not
found
Error:
Refere

2.13

Bảng thống kê số lượng nhà phân phối của các miền
qua các năm

nce
source
not

2.14

Hệ thống phân phối sản phẩm bông băng gạc của Công

found
Error:

ty tại Nam Trung Bộ

Refere
nce


vii

source
not
found
Error:
Refere
2.15

Bảng giá sản phẩm của công ty qua một số năm

nce
source
not
found
Error:
Refere

2.16

Hệ số tính thưởng cho nhà phân phối

nce
source
not
found
Error:
Refere

3.1

Bảng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm bông băng gạc y tế
trong nước định hướng đến năm 2014

nce
source
not
found
Error:
Refere

3.2

Bảng nhu cầu tiêu thụ bông băng gạc y tế trong nước
định hướng đến năm 2014

nce

source
not

3.3

Bảng tiêu thức phân đoạn thị trường

found
Error:
Refere


viii

nce
source
not
found
Error:
Refere
3.4

Dự báo kim ngạch xuất khẩu qua các năm

nce
source
not
found
Error:
Refere

3.5

Lựa chọn hình thức đào tạo lực lượng bán hàng

nce
source
not
found
Error:
Refere

3.6

Người huấn luyện lực lượng bán hàng

nce
source
not
found
Error:
Refere

3.7

Biểu mẫu báo cáo doanh số thực hiện tháng

nce
source
not

3.8

Đánh giá số lượng thực hiện

found
Error:


ix

Refere
nce
source
not
found
Error:
Refere
3.9

Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá các trung gian bán sỉ
theo doanh thu

nce
source
not
found
Error:
Refere

3.10

Bảng chỉ tiêu đánh giá trung gian bán buôn theo khả
năng thanh toán

nce
source
not
found
Error:
Refere

3.11

Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá trung gian bán lẻ theo
doanh thu chỉ tiêu về khả năng thanh toán

nce
source
not

3.12

Bảng chỉ tiêu đánh giá các trung gian bán lẻ theo khả

found
Error:

năng thanh toán

Refere
nce
source
not


x

found

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ

Trang
Error:
Referen

1.2

Tổ chức hệ thống kênh marketing truyền thống

ce
source
not
found
Error:

Referen

1.3

Tổ chức hệ thống kênh Marketing dọc (VVMS)

ce
source
not

1.4

Năm dòng chảy chính trong kênh phân phối của một sản
phẩm

found
Error:
Referen
ce
source


xi

not
found
Error:
Referen
1.5

So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của nhà phân phối
bán hàng và lực lượng bán của doanh nghiệp

ce
source
not
found
Error:
Referen

1.6

Dòng chảy cơ bản của nguyên liệu trong phân phối vật
chất từ nhà cung cấp đến khách hàng

ce
source
not
found
Error:
Referen

1.7

Xác định lượng đặt hàng tối ưu

ce
source
not
found

Error:
Referen

2.1

Sơ đồ hình thành và phát triển của Tổng công ty cổ phần
y tế Danameco

ce
source
not

2.2

Hình bộ máy tổ chức tổng công ty cổ phần y tế
Danameco

found
Error:
Referen
ce


xii

source
not
found
Error:
Referen

2.3

Hình doanh thu sản xuất qua các năm

ce
source
not
found
Error:
Referen

2.4

Hệ thống phân phối của công ty

ce
source
not
found
Error:
Referen

3.1

Hệ thống phân phối của Công ty cần phân phối lại

ce
source
not
found

Error:
Referen

3.2

Hình thức đào tạo lực lượng bán hàng

ce
source
not
found


xiii


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm của bạn có chất lượng tốt, giá cả hợp
lý, công tác truyền thông tốt nhưng tổ chức phân phối kém dẫn đến hàng hoá
không đến được với người tiêu dùng khi đó doanh nghiệp bạn đã thất bại, mọi
nỗ lực ban đầu đến đây đều là uổng phí. Do vậy phân phối thể hiện một vai
trò rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp.
Nhưng điều đó không có nghĩa là chỉ dừng ở việc lựa chọn và thiết lập kênh
phân phối. Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý và điều hành ở
một trình độ chuyên nghiệp. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực có
tính cạnh tranh gay gắt như ngày nay. Thực tế những công ty lớn hiện nay đều

có thực hiện sử dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao:
phần lớn các kênh phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội kinh
doanh, các thành viên mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ gây
ảnh hưởng đến các thành viên yếu hơn hay cả người tiêu dùng, một số kênh
quản lý theo kiểu chắp vá. Do vậy quản trị kênh phân phối cần phải được xem
xét như vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng
của doanh nghiệp.
Sau những năm hoạt động, đặc biệt khi Tổng công ty cổ phần y tế
Danameco đã tham gia vào sàn chứng khoán và được đánh giá là điểm đầu tư
an toàn, công ty đang dần dần khẳng định vị thế của mình trên thị trường thiết
bị y tế. Hiện tại, công ty đang sở hữu hai nhà máy sản xuất bông băng gạc tại
Hòa Cường và cụm công nghiệp Trảng Nhật - Quảng Nam, kết hợp với đối
thủ cạnh tranh trực tiếp và mạnh nhất là công ty Bông Bạch Tuyết đang có
những khúc mắc về nội bộ và đang hoạt động cầm chừng. Điều đó đã mở ra


2

một cơ hội về thị trường lớn để công ty có thể tiếp cận nhiều thị trường và
nhiều khách hàng tổ chức hơn bao giờ hết. Ngoài các sản phẩm găng tay phẩu
thuật, khẩu trang y tế thì bông băng gạc y tế là một sản phẩm tạo ra doanh thu
rất lớn cho tổng doanh thu hàng năm của Công ty. Nhưng những thị trường
mà công ty tiếp cận chỉ mới dừng lại ở các thị trường tiêu thụ lớn như: các
bệnh viện tuyến tỉnh, Trung Ương,… Còn những bệnh viện, trung tâm y tế
tuyến xã, huyện, các bệnh viện, phòng khám tư nhân thì Công ty còn đang bỏ
ngõ mặc dù những thị trường này đều rất nhiều tiềm năng để khai thác. Tất cả
những điều đó là lý do để em đưa ra đề tài:“ Quản trị kênh phân phối sản
phẩm bông băng gạc y tế của Tổng công ty cổ phần y tế Danameco”.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
Trên cơ sở hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, vận dụng các lý

luận về kênh phân phối sản phẩm đã được nghiên cứ vào điều kiện thực tiễn
của công ty nhằm đưa ra các giải pháp về công tác quản trị kênh phân phối,
tạo lợi thế cạnh tranh cho Công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đề tài này chỉ nghiên cứu đến việc quản trị kênh phân phối đối với các
sản phẩm bông băng gạc y tế của Tổng công ty cổ phẩn y tế DANAMECO
thông qua quá trình hoạt động kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của công ty
đến năm 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu.
Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp như thu thập từ
các báo cáo, các tài liệu của cơ quan thực tập, các niên giám thống kê, thông
tin trên báo chí, truyền hình, internet và các nghiên cứu trước đây.
Phương pháp so sánh, tổng hợp: So sánh một chỉ tiêu với cơ sở đối với
các số liệu như kế quả hoạt động kinh doanh, nguồn lực…Điều kiện là các số
liệu phải phù hợp về mặt không gian, thời gian, nội dung, đơn vị đo lường.


3

Thống kê bằng bảng biểu: Thống kê tìm ra xu hướng hay đặc điểm
chung của yếu tố phân tích.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Đề ra định hướng chiến lược về công tác quản trị kênh phân phối sản
phẩm phù hợp với thay đổi môi trường kinh doanh trên thị trường của Công
ty trong tương lai.
6. Cơ cấu đề tài.
Gồm 3 chương:
Chương I:

Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân

phối.
Chương II: Thực trạng kênh phân phối và quản trị kênh phân phối tại
Tổng công ty cổ phần y tế Danameco.
Chương III : Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm bông băng
gạc y tế tại Tổng công ty cổ phần y tế Danameco.


4

TỔNG QUAN TÀI LIỆU
Kênh phân phối
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng
định được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Theo Philip Kolter”Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay
cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối
với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng”.
Theo Stern và El-Ansary:”Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá
nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng.”
Dưới góc độc quản lý vĩ mô: “Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận
động của hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng.”.
Dưới góc độ của người sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức các
quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục
tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”.
Còn đối với những trung gian thì họ coi dòng chảy quyền sở hữu hàng
hóa như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối vì họ hy vọng sẽ có được
những dự trữ tồn kho thuận lợi từ những nhà sản xuất (cung ứng) và tránh rủi
ro liên quan.

Dưới góc độ người tiêu dùng: "Kênh phân phối là một hình thức làm
cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua
được sản phẩm với giá cả hợp lý, kênh phân phối đơn giản như là có nhiều
trung gian đứng giữa họ và người sản xuất".
Theo nhà kinh tế học E.Raymond Corey:” Hệ thống kênh phân phối là
một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất


5

nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm
quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con
người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của Công ty đối
với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị
trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính
sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu
dài...".
Theo Philip Kotler : “Kênh phân phối được coi là con đường đi của sản
phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng”.
Với những nhà hoạt động thị trường, những nhà làm marketing thì kênh phân
phối là một trong những quyết định chính của người quản lý marketing phải
làm, dưới con mắt của những nhà làm marketing, kênh phân phối được quan
niệm rằng: ”Là sự tổ chức các tiếp xúc (các quan hệ) ở bên ngoài để quản lý
các hoạt động nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối của nó. Đó là sự kết hợp
hữu cơ giữa người sản xuất và trung gian nhằm thực hiện bán sản phẩm cho
người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của
họ.”
Trong bài nghiên cứu: ”Sự ra đời và phát triển của Marketing và một số
hàm ý cho nghiên cứu Marketing tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Đình Thọ
đã nêu tiến trình ra đời và phát triển của Marketing. Marketing bắt đầu ra đời

từ năm 1990, tuy nhiên đến năm 1910 mới bắt đầu đề cập đến khái niệm liên
quan đến phân phối. Giai đoạn 1910-1920 hình thành ba trường phái
marketing, đó là tổ chức, chức năng và hàng hóa. Trường phái tổ chức tập
trung vào việc phân tích các tổ chức liên quan đến quá trình marketing (kênh
phân phối). Trường phái chức năng chú trọng vào các hoạt động marketing,
và trường phái hàng hóa chú trọng vào các đặc điểm của sản phẩm. Cùng với
sự phát triển của marketing, các khái niệm liên quan đến phân phối cũng bắt


6

đầu hoàn thiện dần như về hoạt động bán buôn, bán lẻ. Đến những năm 1950,
quan điểm marketing xã hội hình thành, với tác phẩm tiêu biểu của Alderson
(1957).
Kênh Marketing
Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về kênh Marketing. Đối với
người sản xuất: Kênh Marketing là các hình thức lưu thông sản phẩm qua các
trung gian khác nhau. Đối với các trung gian thương mại (các nhà bán buôn,
bán lẻ): Kênh Marketing là dòng chuyển giao quyền sở hữu. Đối với người
tiêu dùng: Kênh Marketing bao gồm nhiều trung gian giữa họ và người sản
xuất. Đối với các nhà quản trị Marketing: Kênh Marketing là một sự tổ chức
hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân
phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Một cách
tổng quát, kênh Marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp thực hiện sản xuất thực
hiện việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng
Một trong những hướng mới được nhiều nhà nghiên cứu marketing
quan tâm nhiều nhất có lẻ là khả năng thay thế của mô hình marketing hỗn
hợp (marketing-mix) thành mô hình marketing mối quan hệ (relationship
marketing). Mô hình marketing hỗn hợp do Borden 5, dựa theo khái niệm

“hỗn hợp của các thành phần (a mixer of ingredients)” của Culliton (1948),
đưa ra bao gồm 12 thành phần(Borden 1964). McCarthy (1960) hệ thống lại
còn 4 thành phần và thường được gọi là mô hình 4P (sản phẩm, giá cả, phân
phối và chiêu thị). Mô hỉnh 4P là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao
phủ các thành phần rất cơ bản của marketing (Van Waterschoot & Bulte
1992).


7

Quản trị Kênh Phân phối
Khái niệm Quản trị kênh được Giáo sư Kasturi Rangan Trường Đại học
Kinh doanh Harvard đưa ra trong cuốn sách có nhan đề “Thay đổi Chiến lược
tiếp cận thị trường – Transforming Your Go-to-Market Strategy”. Quản trị
kênh là ý tưởng mang tính kêu gọi các tổ chức trong kênh muốn áp dụng
phương thức tiếp cận có tính nguyên tắc đối với chiến lược về kênh phân
phối. Quản trị kênh có năng lực là người hướng dẫn hiệu quả quá trình hoạt
động của kênh nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng, theo đó các đối tác
tham gia kênh phải nỗ lực hoàn thành trách nhiệm của mình. Nói một cách
đơn giản, quản trị kênh là việc một đối tác tham gia trong kênh phân phối xây
dựng chiến lược tiếp cận thị trường để nhằm mang lại lợi ích lớn nhất cho
khách hàng và tất cả các đối tác tham gia kênh.
Quản trị kênh phân phối là một quá trình liên tục và hệ thống bao gồm
việc hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát các hoạt động của hệ thống
kênh phân phối hay là quá trình tổ chức phân phối vật chất nhằm đảm bảo sự
hợp tác giữa các thành viên trong kênh thực hiện các mục tiêu phân phối của
doanh nghiệp
Ngoài ra luận văn còn tham khảo một số đề tài về lĩnh vực phân phối
sau:
- Luận văn Thạc sỹ “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành

tại Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy)” của tác giả Nguyễn Thị
Phương Tú
+ Mục đích nghiên cứu: Áp dụng cơ sở về phân phối và quản trị kênh
phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm của Vinasoy.
Thông qua tìm hiểu những đặc điểm kinh doanh của ngành sữa và xu hướng
phát triển của Vinasoy, luận văn đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động


8

quản trị kênh phân phối, hỗ trợ công tác kinh doanh và nâng cao vị thế cạnh
tranh trên thị trường của Công ty.
+ Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thu thập dữ liệu: Phương pháp nghiên cứu tại bàn thu
thập thông tin qua các sách tham khảo, tài liệu tham khảo, thu thập các dữ liệu
của công ty và từ các nguồn thống kê.
Phương pháp phân tích: Dựa trên tiến trình phân tích quản trị kênh
phân phối để đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện.
- Luận văn Thạc sỹ “ Quản trị hệ thống phân phối của công ty Lioa tại
khu vực miền Trung” của tác giả Hồ Như Khoa.
+ Mục đích nghiên cứu: Luận văn Nghiên cứu về việc quản lý kênh
phân phối, đưa ra các phân tích, thực trạng việc tổ chức, thiết kế và quản lý
kênh phân phối tại thị trường Việt Nam của công ty Vietfoods. Từ đó, luận
văn đưa ra các biện pháp để hoàn thiện hệ thống phân phối để công ty nâng
cao kết quả kinh doanh
+ Phương pháp nghiên cứu: Luận văn dựa trên hệ thống qua mô hình
lý thuyết của Philip Kotler để đưa ra lý luận về mô hình quản lý kênh hệ
thống phân phối. Luận văn đưa ra các số liệu thống kê, những định hướng để
làm cơ sở phân tích thực trạng hoạt động của kênh phân phối tại công ty Lioa.
Tuy nhiên đề tài chỉ phân tích và đánh giá phân phối tại duy nhất thị

trường Miền Trung, chưa có phân tích tổng thể về các thị trường mục tiêu của
công ty.
Từ các luận văn đã tham khảo, người viết nhận thấy chưa có nghiên cứu
đầy đủ về phương thức quản trị hệ thống phân phối, để từ đó đưa ra các thực
trạng và một số đề xuất mang lại hiệu quả trong hoạt động kênh phân phối của
công ty.


9

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG
1.1.1. Kênh Marketing
Một mạng lưới phân phối tốt tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho tổ
chức. Một số nhà sản xuất bán hàng hóa của mình trực tiếp đến người sử dụng
cuối cùng. Họ hình thành các kênh marketing (kênh phân phối), là một tập
hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản phẩm và
dịch vụ sẵn sàng cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng bởi các khách hàng tiêu
dùng hoặc người sử dụng thương mại.
“Kênh marketing bao gồm các tổ chức và định chế tương tác với
nhau, hoạt động như một hệ thống hoặc mạng lưới, phối hợp trong các nỗ lực
của mình để tạo ra và phân phối sản phẩm đến người sử dụng cuối cùng” [1].
1.1.2. Kênh Phân phối
a. Khái niệm kênh phân phối
“Kênh phân phối là một hệ thống gồm những tổ chức, cá nhân có liên
hệ qua lại với nhau, tham gia vào các hoạt động mua bán và vào quá trình
chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với

các dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng” [5].
b. Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng, nó làm nhiệm vụ đưa sản
phẩm từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn
được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản
phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức
giá mà khách hàng có thể chấp nhận được. Kênh phân phối đã trở thành công
cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tài sản của


10

công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường
nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của
doanh nghiệp.
c. Chức năng kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới
người tiêu dung. Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức
năng chủ yếu sau:
Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo
thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về
sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Tiếp xúc Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu
cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp
hàng, tập hợp và đóng gói.
Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả
và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao
quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.

Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt
động của kênh phân phối. [4]
d. Cấu trúc kênh phân phối
Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách
thức liên kết khác nhau hình thành nên loại hình kênh khác nhau. Sự phân
chia kênh tập trung vào việc phân chia công việc phân phối theo những cách


11

thức khác nhau để đáp ứng các yêu cầu tổng thể và có thể dễ dàng chuyên
môn hóa. Căn cứ vào số cấp trung gian tham gia vào kênh phân phối, người
ta phân thành các loại kênh như sau:
Kênh cấp 0 (Kênh trực tiếp) là kênh phân phối trong đó hàng hóa
được đưa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh
này thường được thực hiện để giới thiệu sản phẩm mới hoặc đẩy mạnh bán ra
hàng chậm luân chuyển hoặc hạ giá, hoặc với một số mặt hàng có tính chất
thương phẩm đặc biệt, những hàng có quy mô sản xuất nhỏ. Ngoài ra, kênh
cấp 0 còn được áp dụng cho những mặt hàng có chất lượng đủ tin cậy và rõ
ràng .
Ưu điểm: Thúc đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt
chẽ của xí nghiệp sản xuất trong phân phối, tăng cường trách nhiệm thị
trường và đảm bảo tính chủ đạo của sản xuất trong kênh phân phối.
Hạn chế: Hạn chế trình độ chuyên môn hóa sản xuất, đòi hỏi đầu tư
và tổ chức quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thị hàng được sản xuất rất lớn
và rất phức tạp. Vì vậy, trong thực tế loại hình kênh trực tiếp này chiếm tỷ
trọng rất nhỏ và tính tổ chức của kênh thấp.

Hình 1.1: Loại hình cấu trúc kênh phân phối.


12

 Kênh cấp 1 (Kênh rút gọn ): Là kênh phân phối trong đó nhà sản
xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua các người bán lẻ.
Đặc điểm kênh cấp 1 giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông để
chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên có hạn chế là chưa
phát huy triệt để các ưu thế của phân công lao động xã hội trình độ cao, do
vậy làm hạn chế trình độ xã hội hóa lưu thông, hạn chế vận động hợp lý các
hàng hóa, phân bố dự trữ trong kênh không hợp lý và cân đối.
 Kênh đầy đủ (kênh cấp 2): là kênh có hai cấp trung gian, trong thị
trường hàng tiêu dùng thì hai cấp này thường là người bán sỉ và người bán lẻ,
là loại hình kênh phân phối phổ biến nhất trong phân phối hàng tiêu dùng.
Kênh đặc biệt.(kênh cấp 3): Là kênh tham gia đầy đủ của các thành
phần trung gian: nhà phân phối, người bán sỉ, người môi giới, người bán lẻ.
Kiểu kênh phân phối này đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công xã hội về lao
động giữa sản xuất và lưu thông, cho phép hoạt động thương mại trên mọi vị
trí thị trường bán lẻ và ở mọi thời điểm phân bố dân cư [7].
e. Các thành viên kênh phân phối
Tổ chức và quản lý hệ thống kênh Marketing phân phối đã trở thành
những quyết định chiến lược của doanh nghiệp, là một biến số cực kỳ quan
trọng và phức tạp của chiến lược Marketing-Mix của doanh nghiệp. Tương
ứng với cấu trúc của kênh, những công việc phân phối mà họ đảm nhiệm
trong kênh. Thông thường các thành viên của kênh bao gồm:
 Người sản xuất (Nhà nhập khẩu).
Người sản xuất (Nhà nhập khẩu) được coi là người khởi nguồn của
các kênh Marketing phân phối. Họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm

và dịch vụ nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Muốn vậy, sản phẩm
của họ phải sẵn sàng cho các thị trường đó. Tuy nhiên phần lớn các doanh
nghiệp sản xuất cả lớn lẫn nhỏ, đã không ở trong vị trí thuận lợi để phân phối