Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa tại chi nhánh ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN MINH HẢI

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI CHI NHÁNH
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN MINH HẢI

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI CHI NHÁNH
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và
chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tất cả các tài liệu
tham khảo đều có xuất xứ rõ ràng và được trích dẫn theo đúng quy định.
Học viên

Nguyễn Minh Hải


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................3
3. Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................4
6. Bố cục của luận văn................................................................................4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.................................................................5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG...............................................................................................................8
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG.............................................................8
1.1.1. Khái niệm khách hàng.......................................................................8
1.1.2. Phân loại khách hàng........................................................................8
1.1.3. Vai trò của khách hàng....................................................................10

1.1.4. Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng...........................................10
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNH CỦA NGÂN HÀNG........11
1.2.1. Khái niệm về quan hệ khách hàng..................................................11
1.2.2. Các nguồn lực trong mối quan hệ khách hàng................................12
1.2.3 Các giai đoạn của mối quan hệ........................................................13
1.3. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG......................14
1.3.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng.....................................14
1.3.2. Mục đích và vai trò của Quản trị quan hệ khách hàng....................14
1.3.3. Lợi ích của CRM.............................................................................16
1.3.4. Các yếu tố tác động đến CRM........................................................16
1.4. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG......................17
1.4.1. Nhận diện khách hàng.....................................................................18


1.4.2. Phân biệt khách hàng......................................................................23
1.4.3. Tương tác với khách hàng...............................................................24
1.4.4. Cá biệt hóa khách hàng...................................................................26
1.4.5. Đặc điểm Quản trị quan hệ khách hàng DNNVV...........................27
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1..............................................................................34
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN ĐÀ NẴNG.........................................35
2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU
TƯ VÀ PHÁT TRIỂN ĐÀ NẴNG.....................................................................35
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV Đà Nẵng.....................35
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của BIDV Đà Nẵng.........36
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Đà Nẵng trong giai đoạn
2013 – 2015...............................................................................................37
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM DNNVV TẠI BIDV ĐÀ NẴNG.......38
2.2.1 Tổ chức công tác CRM DNNVV tại BIDV Đà Nẵng......................38

2.2.2. Thực trạng triển khai các nội dung hoạt động CRM DNNVV tại
BIDV Đà Nẵng..........................................................................................39
2.2.3. Kết quả hoạt động CRM DNNVV tại BIDV Đà Nẵng...................50
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG HOẠT ĐỘNG CRM DNNVV TẠI BIDV ĐÀ NẴNG
.........................................................................................................................60
2.3.1. Thành công của CRM.....................................................................60
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế.............................................61
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2..............................................................................64
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI CHI NHÁNH
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN ĐÀ NẴNG...............65


3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI
BIDV ĐÀ NẴNG..............................................................................................65
3.1.2. Tầm nhìn chiến lược và mục tiêu của BIDV..................................65
3.1.2. Những tiền đề ứng dụng CRM DNNVV tại BIDV Đà Nẵng.........67
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG DNNVV TẠI BIDV ĐÀ NẴNG.............................................................70
3.2.1. Hoàn thiện về tổ chức công tác CRM DNNVV..............................70
3.2.2. Bảo đảm tính chuẩn xác, đầy đủ và đồng bộ nguồn thông tin đầu
vào trong việc xây dựng cơ sở dữ liệu KHDNNVV.................................73
3.2.3. Sử dụng hiệu quả cơ sở dữ liệu KHDNNVV..................................73
3.2.4. Tăng cường thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho KHDNNVV.....74
3.2.5. Hoàn thiện công tác đánh giá kết quả thực hiện CRM DNNVV.. . .75
3.2.6. Các giải pháp hỗ trợ........................................................................76
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT THỰC HIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP.................................................................77
3.3.1. Kiến nghị đối với BIDV..................................................................77

3.3.2. Kiến nghị đối với Chính phủ và các cơ quan ban ngành................78
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3..............................................................................79
KẾT LUẬN....................................................................................................80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu

Ý nghĩa

CRM

Customer Relationship Management (Quản trị quan hệ
khách hàng)

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BIDV Đà
Nẵng
GDKHDN

Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Đà
Nẵng
Giao dịch Khách hàng doanh nghiệp

HĐKD

Hoạt động kinh doanh

KH

Khách hàng

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

KHDNNVV

Khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa

DNNVV

Doanh nghiệp nhỏ và vừa

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

QLRR

Quản lý rủi ro

QTTD

Quản trị tín dụng

TMCP

Thương mại cổ phần

TD

Tín dụng

TCKT

Tổ chức kinh tế

TP

Thành phố

TT

Tỉ trọng

XHTDNB

Xếp hạng tín dụng nội bộ

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1

Bảng thang điểm XHTDNB và chính sách khách

2.2

hàng DN có quan hệ tín dụng
Bảng thị phần của BIDV Đà Nẵng đối với

2.3

KHDNNVV trên địa bàn
Tình hình số lượng và cơ cấu KHDNNVV giai đoạn

2.4

2013 – 2015
Tình hình cho vay, huy động vốn KHDNNVV giai

2.5

đoạn 2013 – 2015

Tình hình các nguồn thu nhập từ KHDNNVV

Trang
45
50
50
52
53


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang
Error:
Referen

1.1

Nền tảng của mối quan hệ khách hàng

ce
source
not

1.2
2.1

2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
2.10

Các khía cạnh mô tả về mối quan hệ khách hàng
Cơ cấu tổ chức của BIDV Đà Nẵng
Tình hình HĐKD của BIDV Đà Nẵng 2013 – 2015
Mô hình quản lý thông tin khách hàng
Màn hình thông tin khách hàng doanh nghiệp trên
BDS
Màn hình thông tin tài sản đảm bảo trên BDS
Màn hình thông tin bảo hiểm về tài sản đảm bảo trên
BDS
Màn hình thông tin đánh giá khách hàng doanh
nghiệp
Tình hình số lượng và cơ cấu khách hàng KHDN
2013 – 2015
Tình hình cho vay, huy động vốn KHDN 2013 –
2015
Tình hình các nguồn thu nhập từ KHDN 2013 – 2015

found
14
36

37
40
42
43
43
44
51
52
54


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu hướng hội nhập toàn cầu, các doanh nghiệp phải đối diện với
những vấn đề sống còn trong cạnh tranh, ngành ngân hàng cũng không nằm
ngoài bức tranh toàn cảnh đó. Các NHTM Việt Nam đang nổ lực hết mình để
tồn tại và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Cạnh tranh
trong lĩnh vực ngân hàng ngày nay không dừng lại ở giá cả và chất lượng
phục vụ bởi nó rất dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ, cạnh tranh đang hướng tới
sự thỏa mãn toàn diện nhu cầu khách hàng. Các ngân hàng cần có giải pháp
để tăng cường các mối quan hệ gắn bó với khách hàng, tối đa hóa lợi ích cho
khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationship
Management) có thể là vũ khí mạnh mẽ nhất duy nhất giúp các NHTM hiểu
rõ và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, để đảm bảo khách hàng sẽ trở nên trung
thành và duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Đà Nẵng là một chi
nhánh ngân hàng có quy mô tương đối lớn và đã có những đóng góp quan
trọng cho sự ổn định và phát triển kinh tế của TP Đà Nẵng. Cùng với sự phát

triển chung của toàn ngành, trong thời gian qua BIDV Đà Nẵng cũng đã có
những bước phát triển vượt bật cả về quy mô cũng như chất lượng, hướng đến
một ngân hàng hiện đại, năng động, góp phần vào sự phát triển chung của
toàn ngành. Có được những bước phát triển đột phá đó là nhờ BIDV Đà Nẵng
đã có sự chú trọng đầu tư trong việc tạo dựng mối quan hệ bền vững với
khách hàng và đang từng bước hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách
hàng. BIDV Đà Nẵng luôn là sự lựa chọn hàng đầu của các Tổng công ty,
doanh nghiệp và đông đảo khách hàng cá nhân.
Doanh nghiệp nhỏ và vừa có vị trí quan trọng trong phát triển kinh tế
và xã hội, chiếm khoảng 97% tổng số doanh nghiệp đăng ký thành lập, là khu


2

vực doanh nghiệp có vai trò rất quan trọng trong tạo việc làm, tăng thu nhập
cho người lao động, huy động các nguồn lực xã hội cho đầu tư phát triển và
đóng góp vào ngân sách nhà nước. Các doanh nghiệp nhỏ và vừa có vốn đầu
tư ban đầu tuy không lớn nhưng được hình thành và phát triển rộng khắp ở cả
thành thị và nông thôn, ở hầu hết các ngành nghề, lĩnh vực; là khu vực khai
thác và huy động các nguồn lực, tiềm năng, tạo cơ hội cho đông đảo dân cư
có thể tham gia đầu tư và tạo ra một thị trường cạnh tranh lành mạnh hơn.
Theo Quyết định 1321/QĐ-TTg ngày 07/9/2012 của Thủ tướng Chính
phủ về Phê duyệt kế hoạch phát triển DNNVV thì mục tiêu cụ thể là số lượng
DNNVV thành lập mới giai đoạn 2011-2015 dự kiến đạt 350.000 doanh
nghiệp, tính đến 31/12/2015 cả nước có 600.000 doanh nghiệp đang hoạt
động.
CRM là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó
với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của
khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và
hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản,

nhu cầu, liên lạc… nhằm cung cấp cho khách hàng các dịnh vụ tốt hơn; Nâng
cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng; Trợ giúp nhân viên bán hàng
thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất; Đơn giản hoá tiến trình tiếp thị và
bán hàng; Phát hiện các khách hàng mới; Tăng doanh thu từ khách hàng.
Với mong muốn tìm kiếm giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quan hệ
khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa, hiểu rõ khách hàng, đáp ứng nhu cầu
khách hàng, nhằm mục tiêu duy trì nguồn khách hàng hiện có, mở rộng nguồn
khách hàng mới và mang lại lợi nhuận cao hơn, tạo lập ưu thế cạnh tranh bền
vững, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Quản trị quan hệ khách hàng doanh
nghiệp nhỏ và vừa tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Đà Nẵng” làm luận văn tốt nghiệp.


3

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng (CRM).
- Vận dụng lý luận CRM để phân tích, đánh giá thực trạng công tác
CRM doanh nghiệp nhỏ và vừa tại BIDV Đà Nẵng.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác CRM doanh nghiệp
nhỏ và vừa tại BIDV Đà Nẵng.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đề tài phải trả lời những
câu hỏi nghiên cứu sau:
- Nội dung quản trị quan hệ khách hàng? Đặc điểm của quản trị quan hệ
khách hàng? Các tiêu chí đánh giá kết quả quản trị quan hệ khách hàng?
- Quản trị quan hệ KHDNNVV được áp dụng tại BIDV Đà Nẵng như
thế nào? có những thành công và hạn chế gì?
- Để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ KHDNNVV tại BIDV Đà
Nẵng cần phải làm gì?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề lý
luận về CRM nói chung, CRM doanh nghiệp nhỏ và vừa nói riêng tại các
NHTM và thực tiễn CRM doanh nghiệp nhỏ và vừa tại BIDV Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu: Tại BIDV nói chung và BIDV Đà Nẵng nói
riêng đã có sự tách bạch rõ giữa khách hàng cá nhân và khách hàng doanh
nghiệp từ định hướng hoạt động, chính sách khách hàng cho đến quy trình,
quản lý bán hàng … Tuy nhiên, chính sách hàng, công tác quản lý bán hàng
đối với khách hàng doanh nghiệp còn chưa đồng bộ. Đề tài giới hạn tìm hiểu
quản trị quan hệ khách hàng đối với khách doanh nghiệp nhỏ và vừa để có thể
đi sâu phân tích, nghiên cứu vấn đề này. Thời gian đánh giá thực trạng hoạt


4

động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa tại BIDV Đà
Nẵng là từ năm 2013-2015.
5. Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên cơ cở lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng, lý thuyết về
marketing để nghiên cứu và phân tích, các số liệu thực tế tại BIDV Đà Nẵng
cũng như tham khảo, kế thừa và phát triển một số nội dung của các đề tài
nghiên cứu công tác CRM tại các NHTM. Đề tài sử dụng phương pháp mô tả,
thống kê, thu nhập, so sánh, phân tích, tổng hợp, khái quát hóa để định vị và
đưa ra những giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ KHDNNVV
BIDV Đà Nẵng.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Hệ thống hóa các quan điểm về CRM, các vấn đề cơ sở lý luận về công
tác CRM, và đặc điểm CRM doanh nghiệp.
Từ việc phân tích, đánh giá để rút ra nhận xét về thực trạng công tác
CRM doanh nghiệp nhỏ và vừa tại BIDV Đà Nẵng để đề xuất các giải pháp

nhằm hoàn thiện mô hình CRM doanh nghiệp nhỏ và vừa tại BIDV Đà Nẵng.
Các giải pháp quản trị phù hợp với điều kiện kinh doanh của BIDV Đà Nẵng
nhằm mang lại giá trị tối ưu cho khách hàng, xây dựng và duy trì khách hàng
trung thành từ đó mang lại lợi nhuận cho ngân hàng trong dài hạn.
6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Thực trạng CRM DNNVV tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Đà Nẵng.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh
nghiệp nhỏ và vừa tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Đà
Nẵng.


5

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh toàn cầu, việc ứng dụng quản trị
quan hệ khách hàng để nâng cao năng lực cạnh tranh là hết sức cần thiết. Đã
có nhiều tác giả đi sâu nghiên cứu và đưa ra những giải pháp liên quan đến
quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và tại các NHTM
nói riêng nhằm ứng dụng thành công CRM, tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao
hiệu quả kinh doanh.
Để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài, tác giả đã tham khảo một số đề
tài nghiên cứu khoa học, luận văn nghiên cứu liên quan đến CRM để làm cơ
sở cho đề tài của mình.
1. Báo cáo khoa học của Nguyễn Xuân Lãn (2009) [5] “Nghiên cứu
quản lý quan hệ khách hàng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp từ
lý luận đến thực tiễn”. Ở Báo cáo này tác giả đã tổng hợp hệ thống lý luận về
CRM, mối quan hệ CRM và marketing quan hệ, phát thảo sự phát triển về lý

thuyết CRM qua đó chỉ rõ những đặc trưng và khuynh hướng phát triển tương
lai. Trên cơ sở phân tích và kiểm định mô hình nhân tố ứng dụng CRM từ
thực tiễn kinh doanh ở Việt Nam, đề tài xác nhận các nhân tố thiết yếu mà
doanh nghiệp cần đầu tư và những định hướng chiến lược để ứng dụng thành
công CRM tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh để các
doanh nghiệp có thể gia tăng hiệu quả ứng dụng CRM.
2. Theo Phan Thị Linh Nga (2012) [6] “Quản trị quan hệ khách hàng
doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà
Nẵng”, luận văn thạc sĩ Tài chính ngân hàng, Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng.
Kết quả nghiên cứu đề tài: về cơ bản với nghiên cứu của mình tác giả
đã hệ thống hóa được cơ sở lý luận về hoạt động quan hệ quản trị tại Ngân
hàng một cách đầy đủ và đưa ra các bước thực hiện quản trị quan hệ khách
hàng, đã đánh giá được thực trạng tại Ngân hàng tương đối rõ, từ nghiên cứu


6

đó tác giả đưa ra những giải pháp cụ thể. Tuy nhiên, tác giả chưa đánh giá
được kết quả thực hiện, thành tựu và những hạn chế công tác quản trị quan hệ
khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng thông qua các tiêu chí cụ thể mà chỉ
đánh giá chung.
3. Theo Đề tài nghiên cứu của tác giả Đỗ Giang Nam (2009) [7] “Giải
pháp CRM góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng”. Tác giả
đã xem CRM là một trong những giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh của
ngân hàng trong sự cạnh tranh khốc liệt giữa các NHTM trong nước. Tác giả
đã đưa ra định nghĩa về CRM, lợi ích của CRM đối với hoạt động ngân hàng,
nêu các nội dung về việc xây dựng chiến lược CRM, lựa chọn các giải pháp
áp dụng trong ngân hàng.
4. Theo Tôn Hoàng Long (2013) [8] “Quản trị quan hệ khách hàng cá
nhân trong hoạt động huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát

triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng”, luận văn thạc sĩ Tài chính ngân hàng,
Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng.
Luận văn đã khái quát hoá cơ sở lý thuyết cơ bản và nghiên cứu thực
trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại
BIDV Đà Nẵng. Tác giả đã đi sâu phân tích, lý giải thực trạng, qua đó đánh
giá những nguyên nhân dẫn đến những hạn chế quản trị quan hệ khách hàng
cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại BIDV Đà Nẵng. Trên cơ sở đó đã
đề xuất một số giải pháp có tính khả thi nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ
khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại BIDV Đà Nẵng trong
thời gian tới.
Trên cơ sở các báo cáo, đề tài tham khảo, điểm khác biệt của đề tài mà
tác giả nghiên cứu là đi theo hướng làm rõ nội dung quản trị quan hệ khách
hàng đối với từng đối tượng khách hàng doanh nghiệp hay cá nhân. Do hành
vi và mục đích sử dụng dịch vụ của khách hàng doanh nghiệp và cá nhân là


7

rất khác nhau nên việc thực hiện quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM
không thể áp dụng chung cho cả khách hàng doanh nghiệp và cá nhân.
Việc xác định phạm vi nghiên cứu đối với quản trị quan hệ khách hàng
doanh nghiệp nhỏ và vừa là giới hạn của đề tài. Trên cơ sở định hướng và tình
hình thực tế tại BIDV Đà Nẵng, đề tài sẽ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và
đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng
doanh nghiệp nhỏ và vừa một cách cụ thể và các giải pháp mà tác giả đưa ra
sẽ sâu sát với thực tiễn hơn, phù hợp hơn và có ý nghĩa vận dụng vào hoạt động
kinh doanh tại BIDV Đà Nẵng.


8

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Theo Philip Koter ( 2003): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp
phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”
Theo từ điển bách khoa Việt Nam: “ Khách hàng là người mua hoặc có
sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hoa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm
này có thể dẫn đến hành động mua”. [13]
Theo giáo trình Marketing căn bản: “Khách hàng là đối tượng mà
doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của
doanh nghiệp”. [4]
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp...có nhu cầu sử dụng sản phầm của công ty và mong
muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Khách hàng được chia làm nhiều loại dựa trên nhiều phương diện khác
nhau. Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, thông thường khách hàng được
phân loại như sau:
a. Theo đối tượng khách hàng
+ Khách hàng Doanh nghiệp: là những tổ chức kinh tế Việt Nam
(doanh nghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp: công ty trách nhiệm hữu
hạn, công ty cổ phần, công ty hợp danh và danh nghiệp tư nhân, hợp tác xã
hoạt động theo luật hợp tác xã, văn phòng đại diện, chi nhánh của tổ chức
kinh tế Việt Nam, tổ chức kinh tế nước ngoài, các tổ chức khác (các cơ quan,
đơn vị hành chính sự nghiệp, tổ chức đoàn thể, trường học, bệnh viện …) đã

9

và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trong đó, khách hàng
doanh nghiệp phổ biến nhất của ngân hàng là những doanh nghiệp hoạt động
theo luật doanh nghiệp, chủ yếu là công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu
hạn và doanh nghiệp tư nhân.
+ Khách hàng cá nhân: là những cá nhân, hộ cá thể đã và đang sử dụng
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
b. Theo sản phẩm dịch vụ
+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: khách hàng tiền gửi, ký
quỹ…
+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ tín dụng: khách hàng tiền vay, bảo
lãnh, bao thanh toán …
+ Khách hàng thuộc một số nghiệp vụ khác: thanh toán quốc tế, chuyển
tiền trong nước…
c. Theo lịch sử quan hệ
+ Khách hàng cũ: là những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm/ dịch
vụ của ngân hàng, nay không còn sử dụng trong một khoản thời gian nhất
định
+ Khách hàng hiện hữu: là những khách hàng đang sử dụng sản phẩm/
dịch vụ của ngân hàng
+ Khách hàng tiềm năng: là những cá nhân hoặc tổ chức có khả năng
trở thành hoặc không trở thành khách hàng hiện hữu của ngân hàng trong
tương lai.
d. Căn cứ vào khu vực sở tại
+ Khách hàng bản địa
+ Khách hàng ngoại tỉnh
+ Khách hàng quốc tế

10

1.1.3. Vai trò của khách hàng
Khách hàng được coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh và luôn là yếu tổ quyết định sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp.
1.1.4. Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
a. Giá trị dành cho khách hàng
Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền lựa chọn đối với sản phẩm và
dịch vụ mà họ muốn mua. Sự lựa chọn của họ căn cứ vào nhận thức của chính
họ về chất lượng và giá trị của sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, các doanh nghiệp
cần nắm bắt được những yếu tố quyết định giá trị và sự thoải mãn của khách
hàng. Theo Philip Kotler (2003) định nghĩa thì “Giá trị dành cho khách hàng
là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của
khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng nhận được so với toàn bộ những lợi
ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định”.
Để đo lường giá trị giành cho khách hàng, người ta sử dụng công thức:
V= B/P.
Trong đó:
- V: Giá trị cảm nhận được (đánh giá của khách hàng giữa cho và
nhận).
- B: lợi ích cảm nhận trừ cho chi phí ước tính phải bỏ ra.
- P: chi phí cơ hội, gồm tất cả những gì phải từ bỏ.
Để duy trì và nâng cao được lòng trung thành của khách hàng, doanh
nghiệp phải thực hiện đồng bộ nhiều hoạt động trong đó là duy trì mối quan
hệ của mình đối với khách hàng.
b. Sự thỏa mãn giá trị của khách hàng
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những gì kỳ vọng của

11

người đó. Do vậy, sự thỏa mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp
ứng yêu cầu của khách hàng. Khác hàng hài lòng hay không tùy thuộc vào
công hiệu của sản phẩm, dịch vụ có phù hợp với giá trị mà khách hàng.
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNH CỦA NGÂN HÀNG
1.2.1. Khái niệm về quan hệ khách hàng
Theo từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê, 1998, tr.125) thì “mối quan hệ” có
nghĩa là “sự gắn liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự vật khác nhau khiến
sự vật này có biến đổi, thay đổi thì có thể tác động đến sự việc kia” Còn theo
Đại từ điển Tiếng Việt (Nguyễn Như Ý, 1998, tr.236) thì “Quan hệ có nghĩa là
sự gắn bó chặt chẽ có tác động qua lại lẫn nhau, đó là sự hệ trọng”.
Theo Philip Kotler (Marketing Insights From A to Z,2003, tr.37) cho
rằng mối quan hệ khách hàng có thể hiểu như một cuộc trò chuyện với khách
hàng vẫn đang diễn ra, trong đó khi khách hàng nghĩ về doanh nghiệp thì
không bao giờ trong suy nghĩ đó không có lợi ích của riêng doanh nghiệp, mà
còn lợi ích hoặc sự thỏa mãn nào đó cho khách hàng. Quan hệ khách hàng là
cách mà doanh nghiệp, tổ chức giao tiếp và tổ chức thực hiện các hoạt động
đối với khách hàng hiện tại.
Do đó ta có thể hiểu Quan hệ với khách hàng là một quá trình tương
tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng
trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình.
Như vậy, quan hệ khách hàng có thể coi như là một “thực thể sống”,
chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khác nhau và thường xuyên thay đổi. Quan
hệ với khách hàng có thể thay đổi theo thời gian bởi vì quan hệ khách hàng
phụ thuộc vào nhiều yếu tố như các chính sách, chương trình, cách thức tổ
chức của doanh nghiệp đối với khách hàng, sự trung thành của khách hàng
trong quá trình giao dịch với doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hàng đối

12

với các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và sự thay đổi của bối cảnh cạnh
tranh về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
1.2.2. Các nguồn lực trong mối quan hệ khách hàng
Quan hệ khách hàng sẽ dựa vào 03 nền tảng đó là tình cảm, sự hiểu biết
và sự cam kết hành động. Các yếu tố này cần phải được xác định trên một thứ
bậc nhất định. Theo đó, tình cảm đối với doanh nghiệp sẽ khiến cho khách
hàng đầu tư thời gian, suy nghĩ về các sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp, qua đó quyết định đến việc mua bán sản phẩm, dich vụ. Việc mua
bán sản phẩm dịch vụ sẽ thực sự diễn ra khi có sự cam kết giữa nhà cung cấp
sản phẩm dịch vụ và khách hàng. Nền tảng cơ bản của một mối quan hệ khách
hàng được cấu trúc và phân tích trên cơ sở tình cảm, suy nghĩ và hành động
theo và theo một trật tự logic bắt đầu bằng tình cảm và kết thúc bằng hành

Hành động

Suy nghĩ

Tình cảm

Suy nghĩ

Doanh nghiệp

Hành động

Tình cảm

động.

Khách hàng

Hình 1.1 Nền tảng của mối quan hệ khách hàng
(TS. Nguyễn Thượng Thái (2010), Giá trị khách hàng, Nxb Bưu điện)
Nhìn vào sơ đồ trên có thể thấy tình cảm có một vai rất to lớn và quyết
định khi bắt đầu xây dựng một mối quan hệ khách hàng. Ấn tượng ban đầu
thường được xác định qua cảm xúc mà khách hàng có được từ sự liên hệ với
doanh nghiệp hay nghe qua người khác kể lại kinh nghiệm trong quá trình


13

giao dịch của mình. Tình cảm được xây dựng chặt chẽ và tích cực bao nhiêu
thì mối quan hệ càng bền chặt bấy nhiêu. Sự trung thành của khách hàng cũng
mang lại một tầm quan trọng mới thông qua khía cạnh tình cảm của mối quan
hệ.
1.2.3 Các giai đoạn của mối quan hệ
- Thiết lập mối quan hệ KH: Để thiết lập được mối quan hệ, cần có các
đầu mối thông tin. Những thông tin đó dù không nhiều nhưng phải đảm bảo là
lý thú và người cung cấp thông tin phải đáng tin cậy.
- Củng cố mối quan hệ KH: Để tăng giá trị mối quan hệ, các DN cần
tập trung nhiều hơn cho việc củng cố các mối quan hệ hơn là thiết lập chúng.
Điều quan trọng trong giai đoạn này là chuyển từ sự hài lòng của KH thành
sức mạnh của mối quan hệ.
- Kết thúc mối quan hệ KH: Khi mối quan hệ không thể tồn tại được thì sẽ
dẫn đến phải chấm dứt, nhưng điều quan trọng là làm thế nào để hai bên cùng
cảm thấy hài lòng.
Quan hệ KH là một tài sản quan trọng của tất cả DN, quan hệ KH càng

được phát triển, tài sản của DN càng lớn. Và mục tiêu của CRM là giá trị mối
quan hệ. Chính vì vậy để hiểu thực hiện tốt CRM đòi hỏi mỗi DN phải nắm rõ
các khía cạnh của mối quan hệ khách hàng. Các khía cạnh được minh họa bởi
hình sau
Các giai đoạn của quan hệ

Nâng cao giá trị mối quan
hệ

Sự trao đổi nguồn lực

Cấu trúc mối quan hệ


14

Hình 1.2 Các khía cạnh mô tả về mối quan hệ khách hàng
1.3. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Quản trị quan hệ khách hàng
(CRM). Những định nghĩa này có hướng tiếp cận khác nhau nhưng đều tập
trung giải thích quy trình và mục tiêu trong ứng dụng CRM tại các doanh
nghiệp.
Theo Bose (2002) cho rằng: “CRM được sáng tạo là do khách hàng có
sự khác biệt về hành vi mua bán và sở thích. Nếu khách hàng đều như nhau
thì không có nhu cầu về CRM. Kết quả là nắm bắt động lực và khả năng sinh
lợi của khách hàng, doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng
nhằm khai thác tối đa giá trị của khách hàng chiến lược. Sự quan tâm đến
CRM hiện nay là do môi trường marketing đã bảo hòa và tính cạnh tranh ngày
càng gay gắt hơn” [11].

Theo Greenberg (2004): “CRM là tập trung nỗ lực của doanh nghiệp
thông qua tất cả các bộ phận của tổ chức. Để gia tăng dịch vụ KH, CRM bao
gồm sản xuất, thử nghiệm sản phẩm, lắp đặt, cũng như nguồn lực tiếp thị, bán
hàng và kỹ thuật. CRM là những ứng dụng nhằm khai thác dữ liệu KH cái mà
được lấy từ các điểm giao tiếp đối với KH” [12].
Như vậy, CRM liên quan đến chiến lược, quản trị tạo ra giá trị, sử dụng
một cách sáng tạo dữ liệu và công nghệ, theo đuổi thông tin KH và truyền bá
thông tin đó cho cổ đông, phát triển mối quan hệ trong dài hạn những KH đặc
biệt hoặc nhóm KH và kết hợp các tiến trình qua nhiều bộ phận của doanh
nghiệp để tạo ra giá trị cho KH.
1.3.2. Mục đích và vai trò của Quản trị quan hệ khách hàng
Mục đích của CRM:


15

- Cung cấp cho KH các dịch vụ tốt hơn thông qua việc tìm hiểu hành vi
và nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
- Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ KH: giữ vững mối quan hệ
với khách hàng dựa trên việc nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên trong
tổ chức về tầm quan trọng và vai trò của mỗi thành viên trong việc xây dựng
mỗi quan hệ lâu dài.
- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất
- Đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng
- Phát hiện các KH mới
- Tăng doanh thu từ KH.
- Để cạnh canh và tồn tại trong nền kinh tế thị trường buộc các doanh
nghiệp phải kịp thời tiếp cận với CRM và vận dụng nó có hiệu quả trong tổ
chức của mình. CRM là một ý tưởng đầy sức mạnh và khó thực hiện. Để một
chương trình CRM thành công phụ thuộc vào chiến lược hơn là số tiền đầu tư

vào công nghệ.
Vai trò của CRM:
- Nâng cao nhận thức của đội ngũ nhân viên trong tổ chức về tầm quan
trọng và cai trò của mỗi thành viên trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài
với KH.
- Nắm bắt phương pháp và xây dựng các tiêu chí phân loại KH.
- Xây dựng các chiến lược thích hợp với từng loại đối tượng KH nhằm
duy trì có hiệu quả mối quan hệ với các KH tốt nhất.
- Tận dụng lợi thế cạnh tranh vượt trội dựa trên mối quan hệ bền vững
với các KH trung thành.
- Nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong KH và các bên đối tác
thông qua việc từng bước xây dựng văn hóa định hướng KH.
- Nhận phản hồi từ KH nhằm tạo ra các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn.


16

1.3.3. Lợi ích của CRM
CRM là công cụ đóng góp nhiều vào việc khai thác tối đa lợi nhuận từ
KH cũng như đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng KH. Như vậy, CRM có lợi
ích sau:
- Đáp ứng những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt có liên
quan đến những người tiêu dùng, thị trường và công nghệ. Vì vậy, doanh
nghiệp cần phải quan tâm nhiều hơn đến với KH, thỏa mãn tốt nhất đòi hỏi
của KH bên cạnh mục tiêu giảm chi phí.
- Cho phép nhận biết các KH có lòng trung thành cao cũng như hiệu
chỉnh những sản phẩm và dịch vụ để tạo lòng trung thành.
- Cho phép làm cho KH có giá trị hơn. Điều này có nghĩa KH sẽ mua
với số lượng lớn hơn, thường xuyên hơn với nhiều chủng loại sản phẩm, chi
phí tác nghiệp và phục vụ giảm, sai sót trong phục vụ do đó sẽ giảm, tăng

năng suất và nhiệt huyết của đội ngũ nhân viên… có được nhiều KH trung
thành hơn.
1.3.4. Các yếu tố tác động đến CRM
- Con người: Con người là yếu tố căn bản cho sự thành công của doanh
nghiệp và họ có vai trò rất quan trọng trong việc thiết lập được các mối quan
hệ.Với sự hỗ trợ hoặc tự động kết hợp những tiến trình của khách hàng,
thường đưa đến sự thay đổi cách thức người sử dụng công việc hằng ngày.
Khi người sử dụng không hiểu rõ lý do của sự thay đổi, không tham gia vào
sự thay đổi, không nhận được thông tin của sự thay đổi, không được đào tạo
kỹ năng cho sự thay đổi thì sẽ có tác dụng ngược đối với sự thay đổi đó.
Mỗi một nhân viên phải hiểu rõ vai trò của mình và có được những kỹ
năng cần thiết để đạt được hiệu quả kinh doanh cao, đặc biệt trong các mối
quan hệ với khách hàng.