BÀI HỌC RÚT RA TỪ THÀNH CÔNG CỦA ĐẶNG LÊ NGUYÊN VŨ

Bài tập thảo luận Nhóm 1 lớp K52BK1

Môn Quản Trị Học

MỤC LỤC

Trang

Lời mở đầu

01

I. Đôi nét về doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ và thương hiệu Càphê
Trung Nguyên
1. Doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ

01

2. Tập đoàn Trung Nguyên

01

II. Những thành công của doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ

02

1. Tạo dựng thương hiệu cà phê mang đậm bản sắc dân tộc

02

2. Đưa thương hiệu cà phê Việt ra thế giới

04

III. Bài học rút ra từ thành công của Đặng Lê Nguyên Vũ

05

1. Dám nghĩ lớn, dám theo đuổi những điều người khác cho là không thể

05

2. Dám chọn những đối thủ lớn mạnh và sẵn sàng cạnh tranh sòng phẳng

05

3. Giá trị đột phá và khác biệt được đặt lên hàng đầu

06

IV. Kết luận

06

01


Bài tập thảo luận Nhóm 1 lớp K52BK1

Môn Quản Trị Học

LỜI MỞ ĐẦU
Thế giới đang có những chuyển biến mạnh mẽ trong nền kinh tế. Sự lên ngôi của
những dự án start up đầy táo bạo, tinh thần khởi nghiệp kinh doanh trên thế giới đã và
đang có những ảnh hưởng không nhỏ đến Việt Nam.
Doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ là một trong những tấm gương nghĩ giàu làm
giàu, tấm gương khởi nghiệp thành công. Chính ông góp phần truyền lửa khởi nghiệp
đến các bạn trẻ thông qua những thành công và bài học kinh nghiệm trong câu chuyện
của ông và thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

I. ĐÔI NÉT VỀ DOANH NHÂN ĐẶNG LÊ NGUYÊN VŨ VÀ THƯƠNG HIỆU
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN.
1. Doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ:
Đặng Lê Nguyên Vũ hiện đang là một doanh nhân nổi tiếng ở Việt Nam. Ông là
người sáng lập, chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, Việt
Nam. Ông là người được National Geographic Traveller và Forbes Asia vinh danh là
"Vua Cà phê Việt Nam".
Đặng Lê Nguyên Vũ sinh ngày 10 tháng 2 năm 1971 tại huyện Ninh Hòa, tỉnh
Khánh Hòa trong một gia đình nông dân nghèo. Năm 1992, ông nhập học Khoa Y,
Đại học Tây Nguyên. Trong giai đoạn này ông đã bắt đầu các hoạt động tìm tòi và
nghiên cứu về lĩnh vực cà phê. Từ đó cho đến nay, các hoạt động của ông đều gắn liền
và xoay quanh niềm đam mê cà phê. Năm 1996, ông thành lập hãng Cà phê Trung
Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
2. Tập đoàn Trung Nguyên:
Tập đoàn Trung Nguyên lần đầu tiên mở quán cà phê ở Thành phố Hồ Chí Minh,
mở rộng kinh doanh theo mô hình nhượng quyền thương hiệu, từ đó các quán cà phê
nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên xuất hiện khắp mọi nơi trên toàn quốc.
Năm 2003, cùng với việc phát triển thương hiệu cà phê hòa tan G7, Trung Nguyên
dần dần chiếm lĩnh thị trường cà phê Việt Nam.

2

Bài tập thảo luận Nhóm 1 lớp K52BK1

Môn Quản Trị Học

Năm 2005, Trung Nguyên khánh thành nhà máy chế biến cà phê lớn nhất Việt
Nam tại Bình Dương. Cà phê Trung Nguyên đã được Bộ Ngoại giao Việt Nam chọn
làm Đại sứ ngoại giao văn hóa và làm quà tặng các nguyên thủ quốc gia.
Sau đây, chúng ta cùng thảo luận về những thành công và bài học rút ra từ nhà
quản trị CEO Đặng Lê Nguyên Vũ qua thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
II. NHỮNG THÀNH CÔNG CỦA DOANH NHÂN ĐĂNG LÊ NGUYÊN VŨ.
Khởi nghiệp Hãng cà phê Trung Nguyên trong một căn nhà gỗ ọp ẹp rộng
2,8m2 năm 1996. Và nhận thất bại thảm hại trong lần đầu tiên chinh phục thị trường
TP.HCM.Sau tám năm, Đặng Lê Nguyên Vũ nhận giải Nhà Doanh nghiệp trẻ xuất sắc
nhất ASEAN năm 2004. Cùng vớiTrung Nguyên, anh được đánh giá là một “hiện
tượng kinh tế” của Việt Nam cuối thế kỷ XX.Hiện tại, anh đang thực hiện giấc mơ
toàn cầu của mình với dự án "Thủ phủ cà phê toàn cầu" tại Tây Nguyên. Khát vọng
cháy bỏng là yếu tố không bao giờ thiếu trong con người của Đặng Lê Nguyên Vũ.
1.Tạo dựng thương hiệu cà phê mang đậm bản sắc dân tộc
Tháng 8 năm 1996, Cửa hàng Cà phê Trung Nguyên được ra đời. Với số vốn ban
đầu hầu như không có gì và chiếc xe đạp cũ, anh đạp xe đi khắp nơi thu mua cà phê
về rang, xay và bỏ cho các quán.
Ngay từ đầu khi chọn logo cho Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ đã thể hiện
hoài bão của mình: logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên - nơi
khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý
chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng trên
logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn
muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết,
là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố

thiên, địa, nhân,ư… Bảng hiệu của Trung Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu
của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Tất cả đó là thương hiệu Trung Nguyên
đậm chất văn hóa truyền thống Việt trên thương trường quốc tế.
Với những ý tưởng đó, anh muốn Trung Nguyên phải là nơi cung cấp những giá
trị văn hóa, là môi trường “khơi nguồn sáng tạo”, nơi hướng con người đến những
điều tích cực chứ không chỉ là nơi bán cà phê. Xây dựng hình ảnh Trung Nguyên
mang đậm nét văn hóa dân tộc, từ ly tách, bàn ghế, màu sắc bảng hiệu đến đồng phục,
cung cách phục vụ của nhân viên,… Đặng Lê Nguyên Vũ muốn rằng, khi Trung
Nguyên đến quốc gia nào thì người dân bản địa ở đó có được cảm giác như đang nghỉ
3


Bài tập thảo luận Nhóm 1 lớp K52BK1

Môn Quản Trị Học

ngơi từ 10 - 15 phút trong một Việt Nam thu nhỏ, trước khi vào đất nước Việt Nam
thật sự.
Trung Nguyên bắt đầu bùng phát mạnh và trở thành một trong những thương hiệu
cà phê quen thuộc khi Đặng Lê Nguyên Vũ mở 6 quán Cà phê Trung Nguyên tại
thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1998. Anh đã thuê một “bộ ba” địa điểm, mở ba
quán cà phê gần nhau, một chiến thuật cho phép những người quản lý duy trì sự kiểm
soát và thiết kế, sự phục vụ và chất lượng của các quán cà phê. Cách này cũng giúp
cho chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho ở mức thấp. Mỗi một quán cà phê thành
công, anh mở thêm quán mới, từng cái một, tạo nên những “bộ ba” mới khi anh mở
rộng hoạt động. Đặng Lê Nguyên Vũ gọi đây là phương thức “tam giác chiến
lược”. Khi các quán ở thành phố Hồ Chí Minh làm ăn phát đạt, Đặng Lê Nguyên Vũ
quyết định mở rộng Trung Nguyên trên phạm vi toàn quốc bằng cách kinh doanh
nhượng quyền. Đến giữa năm 2002, chỉ sau 4 năm ra đời, Trung Nguyên đã có hơn
400 quán cà phê nhượng quyền trên khắp 61 tỉnh thành của Việt Nam. Các đại lý

nhượng quyền phải mua cà phê của Trung Nguyên với mức chiết khấu 10%. Họ có
quyền sử dụng tên Trung Nguyên và dấu hiệu nâu - vàng đặc biệt của nó với hình ảnh
một ly cà phê bốc khói.
Thỏa thuận nhượng quyền đã tạo sự bành trướng tương đối dễ dàng cho Trung
Nguyên mà đòi hỏi ít sự đầu tư từ chủ nhân của nó. Với chiến lược này, Đặng Lê
Nguyên Vũ đã giúp cho Trung Nguyên tăng trưởng nhanh, bán chạy và quảng bá sản
phẩm của mình khắp nước.
Trong giai đoạn đầu, Đặng Lê Nguyên Vũ không chủ trương mở các chi nhánh
đồng nhất. Mỗi Trung Nguyên có một phong cách và không khí riêng biệt, phản ánh
nét văn hóa cộng đồng tại địa phương mà nó ngự trị. Anh chú trọng bồi đắp hình ảnh
của Trung Nguyên bằng chất lượng phục vụ và bản thân sản phẩm cà phê. Vì phần lớn
cà phê Việt Nam không thuộc loại cao cấp, anh đã phải trả giá cao hơn để có loại cà
phê tốt hơn, thiết lập sự trung thành với những người trồng cá thể.
Đặng Lê Nguyên Vũ thực sự gây kinh ngạc cho các nhà doanh nghiệp khi anh cho
tung ra sản phẩm cà phê hòa tan mang tên G7 vào tháng 11-2003 vừa qua. Tên gọi cà
phê hòa tan G7 trong ý tưởng của anh là một cái tên dễ tiếp cận quốc tế nhưng không
mang tính vọng ngoại mà mang sứ mạng chinh phục, chiếm lĩnh thị trường 7 nước
phát triển. G7 chính thức đối đầu với các đại gia nước ngoài về cà phê hòa tan bằng
“Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại Dinh Thống Nhất. Cuộc thử sản phẩm đem đến kết
quả khá thú vị: 89% người tham gia chọn cà phê hòa tan G7 là sản phẩm yêu thích, và
chỉ có 11% chọn nhãn hiệu cà phê hòa tan Nestcafe. Đây thật sự là một cuộc chiến,
4


Bài tập thảo luận Nhóm 1 lớp K52BK1

Môn Quản Trị Học

nhưng điều quan trọng hơn của Trung Nguyên không phải là kết quả cuộc thử mà là
sự khơi dậy về ý chí quật cường, về lòng tự hào dân tộc khi chọn lựa và tiêu dùng sản

phẩm thương hiệu Việt. “Tại sao lại không thắng những kẻ mạnh hơn ngay trên quê
hương mình?”. Mục tiêu của anh là không chỉ chiếm lĩnh thị phần mà còn đánh bại
các “đại gia” nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới.
Không ai có thể phủ nhận phong cách khác biệt và khá cao cấp của Cà phê Trung
Nguyên. Hơn nữa, hàng loạt các loại cà phê tuyệt hảo của Trung Nguyên đã tạo ra
một khuynh hướng mới cho giới trẻ Việt Nam, từ các nhân viên văn phòng đến các
sinh viên và cả lứa tuổi học sinh. Ông chủ của Trung Nguyên gọi đó là phong cách cà
phê Việt Nam. Đặng Lê Nguyên Vũ đã rất tinh tế khi đưa khách hàng của mình vào
lối sống văn hóa đó qua câu khẩu hiệu: “Khơi nguồn sáng tạo”.
2. Đưa thương hiệu cà phê Việt ra thế giới
Năm 2002 là lúc Đặng Lê Nguyên Vũ đưa Trung Nguyên phải ra khỏi Việt Nam,
bên cạnh việc tìm kiếm thị trường, Đặng Lê Nguyên Vũ đầu tư 3 triệu USD để hoàn
chỉnh hệ thống bảng hiệu, khẳng định giá trị của thương hiệu bằng cách thuê luôn một
hãng tư vấn đặt tại New Zealand, đồng thời để hoạt động kinh doanh nhượng quyền
được chuyên nghiệp, nhất quán hơn và đảm bảo tính đồng nhất của thương hiệu.
Trong năm 2002, quán Cà phê Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện ở Tokyo. “Đây là một
bước rất quan trọng. Nếu chúng tôi thành công ở Tokyo thì điều đó sẽ làm tăng tốc kế
hoạch bành trướng của Trung Nguyên ra nước ngoài”.
Trên thực tế, bên cạnh những khó khăn về mặt bằng, tài chính, hình ảnh thì khó
khăn lớn nhất mà Đặng Lê Nguyên Vũ phải đương đầu là Goliath cà phê Starbucks,
một tập đoàn cà phê lớn nhất thế giới của Mỹ. Sự thành công của Trung Nguyên ở thị
trường nội địa cũng giống như Starbucks ở Mỹ, ngoại trừ việc Trung Nguyên thống trị
thị trường nội địa của mình chỉ trong 4 năm, trong khi Starbucks phải mất đến 15
năm. Tại Nhật, Starbucks đã có đến gần 400 cửa hàng trong tổng số hơn 6000 cửa
hàng của nó trên khắp thế giới. Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên là đại lý nhượng
quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao
hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác.
Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt. Đến nay,
thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc
và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa

tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển khai
5


Bài tập thảo luận Nhóm 1 lớp K52BK1

Môn Quản Trị Học

các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như
Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin…

III. BÀI HỌC RÚT RA TỪ THÀNH CÔNG CỦA ĐẶNG LÊ NGUYÊN VŨ
Có rất nhiều điều cấu thành nên một tập đoàn Trung Nguyên thành công như ngày
nay. Tuy nhiên những điều sau đây được cho là lý do lớn nhất mang lại thành công
cho tập đoàn Trung Nguyên, và chúng cũng để lại những bài học giá trị cho những
người khởi nghiệp trên toàn thế giới.
1. Dám nghĩ lớn, dám theo đuổi những điều người khác cho là không thể
Xây dựng và phát triển thành công một thương hiệu cao cấp ngay trong một thị
trường còn đang loay hoay tìm kiếm hướng đi gần như là một điều không tưởng. Vào
những năm 90, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam mới chỉ là 250 USD, khi
ấy thị trường cà-phê trong nước vẫn còn chưa có một hướng đi nào cụ thể cả, vậy mà
ông Đặng Lê Nguyên Vũ, chủ tịch của tập đoàn Trung Nguyên lại quyết định sẽ xây
dựng một thương hiệu cà-phê cao cấp, họ đã sớm hướng tới một thị trường cả nội địa
lẫn xuất khẩu.
Điều đó khó ở một điểm, đó là Trung Nguyên vừa phải thuyết phục người tiêu
dùng nội địa chịu chi tiền để mua những sản phẩm cà-phê cao cấp, lại vừa phải chứng
minh cho các thị trường quốc tế thấy rằng Việt Nam có thể sản xuất ra những sản
phẩm cà - phê ở đẳng cấp thế giới. Để làm được điều đó, Trung Nguyên chủ động xây
dựng một hệ thống gần giống với thương hiệu nổi tiếng bậc nhất lúc ấy là Starbucks,
một mô hình họ có thể trực tiếp giới thiệu các sản phẩm cà-phê và bán cho các khách

hàng của mình. Họ đã làm nên một kỳ tích là xây dựng thành công thương hiệu của
mình trong cả thị trường nội địa lẫn quốc tế.
Ngày nay, nhiều nhãn hiệu và mô hình chuỗi cửa hàng cà-phê ra đời, nhưng người
ta dường như không bao giờ có thể quên được người tiên phong Trung Nguyên năm
nào.
Để hiện thực hóa giấc mơ thành công, Tâp đoàn Trung nguyên đã chủ động xây
dựng một mô hình kinh doanh cũng như hình ảnh công ty vô cùng chuyên nghiệp.
2. Dám chọn những đối thủ lớn mạnh và sẵn sàng cạnh tranh sòng phẳng
Ở thời ấy cho tới hiện nay, một suy nghĩ biến thành lối mòn đó là nhiều thương
hiệu khởi nghiệp chỉ dám đặt những mục tiêu trong tầm tay, cùng với việc xác định
6


Bài tập thảo luận Nhóm 1 lớp K52BK1

Môn Quản Trị Học

những đối thủ cạnh tranh ở một tầm tương đối thấp. Nhưng Trung Nguyên đã làm một
việc không tưởng đó là đặt ra những mục tiêu vượt bậc như chiếm lĩnh những thị
trường quốc tế, cùng với việc chọn những đối thủ khổng lồ như Nescafe, Vinacafe. Và
thực tế đã chứng minh là Trung Nguyên chiếm được một chỗ đứng vững chắc trên thị
trường cà-phê hòa tan.
3. Giá trị đột phá và khác biệt được đặt lên hàng đầu
Một điều người ta hoàn toàn nể phục Trung Nguyên đó là luôn luôn khác biệt so
với các đối thủ của mình và có một định vị vô cùng rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
Không phải sự nhạt nhòa của “tính cách thương hiệu” như các công ty khác,
Trung Nguyên như được thổi vào thương hiệu một tinh thần quốc gia, một tinh thần
dân tộc mà chưa một hãng cà-phê nào tại Việt Nam làm được. Một “tính cách” rất bụi
bặm đẳng cấp đã in sâu vào tâm trí của khách hàng và đó cũng là một lý do lớn để
Trung Nguyên có được thành công như hiện nay. Mỗi lúc Trung Nguyên có một sự

kiện nào đó, người ta lại không ngừng bàn tán xôn xao về họ, điều đó cho thấy thương
hiệu Trung Nguyên có ý nghĩa trong tâm trí của rất nhiều người.
Ở tập đoàn Trung Nguyên, người ta luôn luôn thấy được một nét khác biệt mà
không nơi nào có thể mang lại được cho khách hàng.
IV. KẾT LUẬN
Đặng Lê Nguyên Vũ và thương hiệu cà phê Trung Nguyên cho đến nay đã đạt
được những thành công nhất định cả trong nước và quốc tế. Để có được những thành
công ấy, Đặng Lê Nguyên Vũ trong vai trò là người quản trị đã vận dụng những kỹ
năng quản trị đưa ra các mục tiêu chiến lược và dẫn dắt thực hiện tạo nên những bước
thành công nhất định như tạo dựng thương hiệu cà phê mang đậm đà bản sắc dân tộc,
cạnh tranh với các thương hiệu cà phê lớn trên toàn thế giới, với tầm nhìn chiến lược
của người quản trị và khả năng lãnh đạo, ông Vũ đã đưa thương hiệu cà phê Việt đến
rộng khắp toàn thế giới. Từ một người không biết gì về cà phê trở thành “vua cà phê
Việt Nam” là cả một chặng đường dài với cả thất bại và thành công. Những bài học
rút ra từ thành công không chỉ giúp các thế hệ sinh viên và ngay cả những nhà quản trị
cũng cần học tập và trau dồi.

7