LUẬN văn LUẬT THƯƠNG mại PHÁP LUẬT về KHUYẾN mại lý LUẬN và THỰC TIỄN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA LUẬT


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN LUẬT
NIÊN KHOÁ 2008 - 2012
Đề tài

PHÁP LUẬT VỀ KHUYẾN MẠI
LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

Giảng viên hướng dẫn
Nguyễn Thị Hoa Cúc
Bộ môn: Luật Thương mại

Cần Thơ, tháng 5/2012

Sinh viên thực hiện
Oanh Đa Ra
MSSV: 5085838
Lớp: LK0865A1


NHẬN XÉT CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................

. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN VĂN

. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................

. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................
. ...........................................................................................................................................


Pháp luật về khuyến mại - lý luận và thực tiễn

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................1
Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2
Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................2
Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................2
Bố cục đề tài ...............................................................................................................2
CHƯƠNG 1................................................................................................................4
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KHUYẾN MẠI .............................................................4
1.1 Quá trình hình thành, phát triển hoạt động khuyến mại và pháp luật về
khuyến mại.................................................................................................................4
1.2 Khái niệm khuyến mại.........................................................................................7
1.3 Đặc điểm khuyến mại ..........................................................................................8
1.4 Bản chất và vai trò của khuyến mại ....................................................................9
1.4.1 Bản chất của khuyến mại ...............................................................................9
1.4.2 Vai trò của khuyến mại...................................................................................9

1.5 Sự cần thiết phải xây dựng pháp luật về khuyến mại ......................................10
CHƯƠNG 2..............................................................................................................14
QUY CHẾ PHÁP LÝ VỀ HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI ....................................14
2.1 Chủ thể thực hiện khuyến mại ..........................................................................14
2.2 Quyền và nghĩa vụ của chủ thể thực hiện khuyến mại.....................................15
2.2.1 Quyền của chủ thể thực hiện khuyến mại ...................................................15
2.2.2 Nghĩa vụ của chủ thể thực hiện khuyến mại................................................16
2.3 Các nguyên tắc khi thực hiện khuyến mại........................................................19
2.4 Hàng hóa, dịch vụ trong hoạt động khuyến mại...............................................21
2.5 Các hình thức khuyến mại.................................................................................22

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

SVTH: Oanh Đa Ra


Pháp luật về khuyến mại - lý luận và thực tiễn

2.5.1 Đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải
trả tiền ...................................................................................................................22
2.5.2 Tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không phải trả tiền .....24
2.5.3 Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, cung ứng dịch
vụ trước đó.............................................................................................................26
2.5.4 Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang
tính may rủi ...........................................................................................................28
2.5.5 Các hình thức khuyến mại khác...................................................................30
2.6 Các hình thức khuyến mại bị cấm.....................................................................34
2.6.1 Khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ cấm kinh doanh; hàng hóa, dịch vụ bị
hạn chế kinh doanh; hàng hóa chưa được phép lưu thông, dịch vụ chưa được
phép cung ứng .......................................................................................................34

2.6.2 Sử dụng hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại là hàng hóa, dịch vụ cấm
kinh doanh; hàng hóa, dịch vụ hạn chế kinh doanh; hàng hóa chưa được phép
lưu thông, dịch vụ chưa được phép cung ứng ......................................................35
2.6.3 Khuyến mại hoặc sử dụng rượu, bia để khuyến mại cho người dưới 18 tuổi.
Khuyến mại hoặc sử dụng thuốc lá, rượu có độ cồn từ 30 độ trở lên để khuyến
mại dưới mọi hình thức.........................................................................................35
2.6.4 Khuyến mại thiếu trung thực hoặc gây hiểu lầm về hàng hóa, dịch vụ để lừa
dối khách hàng; hứa tặng, thưởng nhưng không thực hiện hoặc thực hiện không
đúng.......................................................................................................................36
2.6.5 Khuyến mại để tiêu thụ hàng hóa kém chất lượng làm phương hại đến môi
trường, sức khỏe con người và lợi ích công cộng khác.........................................38
2.6.6 Khuyến mại tại trường học, bệnh viện, trụ sở của cơ quan nhà nước, tổ chức
chính trị, tổ chức chính trị - xã hội, đơn vị vũ trang nhân dân.............................38
2.6.7 Khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh .......................................38
2.6.8 Thực hiện khuyến mại mà giá trị hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại
vượt quá hạn mức tối đa hoặc giảm giá hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại quá
mức tối đa theo quy định tại khoản 4 Điều 94 Luật Thương mại năm 2005 ........40
2.7 Trình tự, thủ tục đăng ký khuyến mại ..............................................................41
2.8 Xử lý vi phạm trong hoạt động khuyến mại .....................................................44
GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

SVTH: Oanh Đa Ra


Pháp luật về khuyến mại - lý luận và thực tiễn

CHƯƠNG 3...............................................................................................................53
THỰC TRẠNG VÀ HƯỚNG HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ KHUYẾN MẠI
..................................................................................................................................53
3.1 Thực trạng hoạt động khuyến mại....................................................................53

3.1.1 Tình hình hoạt động khuyến mại .................................................................53
3.1.2 Những hạn chế của pháp luật hiện hành về khuyến mại và bất cập trong
hoạt động khuyến mại ...........................................................................................58
3.2 Hướng hoàn thiện ..............................................................................................61
KẾT LUẬN ..............................................................................................................64
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

SVTH: Oanh Đa Ra


Pháp luật về khuyến mại - lý luận và thực tiễn

PHẦN MỞ ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, hoạt động thương mại của các doanh
nghiệp được thực hiện theo chỉ tiêu đã được định sẵn, vì vậy khi các doanh nghiệp sản
xuất ra các sản phẩm thì lúc nào cũng được tiêu thụ hết, do đó các doanh nghiệp không
cần quan tâm về vấn đề doanh thu đồng thời giữa các doanh nghiệp chưa có sự cạnh
tranh với nhau. Với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế, kinh tế nước ta có sự chuyển
biến từ nền kinh tế tập trung sang nền kinh tế thị trường.
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp được tự do hoạt động kinh doanh
trong khuôn khổ quy định của pháp luật, từ đó hàng hóa, dịch vụ xuất hiện ngày càng
nhiều, với những mặt hàng cùng chủng loại, chất lượng tương đối ngang nhau mang
đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn. Nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất ra một
sản phẩm như nhau vậy đâu là điểm khác biệt giữa các sản phẩm đó, và cơ sở nào để
người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm do chính doanh sản xuất trong số các sản phẩm
giống nhau đó.
Khuyến mại đang là biện pháp ưu tiên hàng đầu trong kế hoạch kinh doanh của

các doanh nghiệp. Bởi vì, khuyến mại giúp quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng,
đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường, thúc đẩy cạnh tranh giữa các thương nhân.
Khuyến mại kích thích nhu cầu mua sắm và nhờ đó tăng cường cơ hội thương mại cho
thương nhân, đồng thời khuyến mại còn góp phần định hướng cho người tiêu dùng,
giúp người tiêu dùng nhận biết được xu hướng tiêu dùng lành mạnh, tiếp cận được
những sản phẩm có uy tín, chất lượng.
Khuyến mại là một trong những công cụ cạnh tranh đem lại hiêu quả cao nên
được các thương nhân sử dụng khá phổ biến. Bên cạnh những thương nhân thực hiện
khuyến mại tuân thủ theo quy định của pháp luật, thì vẫn còn tồn tại một số thương
nhân vì muốn đạt được mục tiêu trong kinh doanh đã thực hiện khuyến mại cạnh tranh
không lành mạnh vượt ra khỏi khuôn khổ của pháp luật. Những hành vi khuyến mại
nhằm cạnh tranh không lành mạnh sẽ tác động xấu đến hoạt động kinh tế của đất nước
nói chung và ảnh hưởng đến quyền và lợi ích của thương nhân và người tiêu dùng nói
riêng.
Hiện nay, khuyến mại đang có nhiều hình thức mới lạ, đa dạng cần có sự thẩm
định từ phía các cơ quan nhà nước, trong khi những quy định của pháp luật còn chưa
chặt chẽ và nhận thức của người tiêu dùng còn chưa toàn diện thì sự quan tâm của các
cơ quan có thẩm quyền của nhà nước đóng vai trò quan trọng, đảm bảo cho hoạt động
khuyến mại được diễn ra một cách lành mạnh, đảm bảo cạnh tranh công bằng và mở ra
GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

1

SVTH: Oanh Đa Ra


Pháp luật về khuyến mại - lý luận và thực tiễn

nhiều cơ hội phát triển cho thương nhân, mang lại lợi ích và tạo được niềm tin cho
người tiêu dùng, nâng cao nhận thức pháp luật về khuyến mại cho các thương nhân,

góp phần vào sự phát triển ổn định và bền vững cho nền kinh tế đang phát triển ở Việt
Nam.
Với những lý do trên, người viết chọn đề tài “pháp luật về khuyến mại - lý
luận và thực tiễn” làm đề tài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu
Trọng tâm của đề tài là nghiên cứu những quy định của pháp luật hiện hành về
hoạt động khuyến mại, một trong những hoạt động xúc tiến thương mại đang phát triển
mạnh hiện nay. Từ đó người viết đưa ra những giải pháp đề xuất hoàn thiện pháp luật
về khuyến mại nhằm góp phần bảo vệ đến lợi ích của người tiêu dùng và các doanh
nghiệp đồng thời giúp cho hoạt động khuyến mại diễn ra ổn định và trật tự hơn.
Phạm vi nghiên cứu
Trong phạm vi đề tài người viết tập trung nghiên cứu những quy định pháp luật
về hoạt động khuyến mại theo Luật Thương mại năm 2005, Nghị định số 37/2006/NĐCP ngày 04 tháng 4 năm 2006 của Chính phủ quy định chi tiết Luật Thương mại về
hoạt động xúc tiến thương mại, Thông tư liên tịch số 07/2007/TTLT-BTM-BTC ngày
06/7/2007 của Bộ Thương mại và Bộ Tài chính hướng dẫn một số điều về khuyến mại
và hội chợ triễn lãm thương mại quy định tại Nghị định số 37/2006/NĐ-CP ngày 04
tháng 4 năm 2006 của Chính phủ quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động xúc
tiến thương mại, Nghị định số 06/2008/NĐ-CP ngày 16/01/2008 quy định về xử phạt
vi phạm hành chính trong hoạt động thương mại và một số điều liên quan đến khuyến
mại trong Luật Cạnh tranh năm 2004.
Phương pháp nghiên cứu
Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu đề tài, người viết đã sử dụng các phương
pháp nghiên cứu lý luận trên sách vở, tài liệu. Bên cạnh đó, người viết còn kết hợp sử
dụng các phương pháp khác như: phương pháp liệt kê, so sánh và phương pháp phân
tích luật viết.
Bố cục đề tài
Đề tài “Pháp luật về khuyến mại - lý luận và thực tiễn” bao gồm:
-

Phần mở đầu

Phần nội dung: gồm 3 chương
Chương 1. Khái quát chung về khuyến mại: Chương này người viết trình bày
những vấn đề cơ bản về khuyến mại, thông qua khái niệm khuyến mại làm rõ bản chất

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

2

SVTH: Oanh Đa Ra


Pháp luật về khuyến mại - lý luận và thực tiễn

và vai trò của khuyến mại, từ đó rút ra những đặc điểm về chủ thể, mục đích và cách
thức khuyến mại.
Chương 2. Quy chế pháp lý về hoạt động khuyến mại: Nội dung của chương 2
chủ yếu đi sâu vào việc phân tích các quy định của pháp luật về chủ thể thực hiện
khuyến mại, các nguyên tắc, các hình thức khuyến mại và các hình thức khuyến mại
bị cấm.
Chương 3. Thực trạng và hướng hoàn thiện pháp luật về khuyến mại: Nếu như
chương 1 nêu lên những vấn đề cơ bản của khuyến mại, chương 2 phân tích những quy
định pháp luật hiện hành về hoạt động khuyến mại thì chương 3 nêu lên thực trạng
hoạt động khuyến mại và từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện pháp luật về khuyến mại
thương mại.
-

Phần kết luận

Do thời gian có hạn, trong quá trình viết luận văn không tránh khỏi những khuyết điểm
và sai sót nên rất mong nhận được ý kiến và nhận xét từ quý thầy cô và các bạn để

luận văn của người viết được hoàn chỉnh hơn.

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

3

SVTH: Oanh Đa Ra


Pháp luật về khuyến mại - lý luận và thực tiễn

CHƯƠNG 1
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KHUYẾN MẠI
1.1 Quá trình hình thành, phát triển hoạt động khuyến mại và pháp luật về
khuyến mại
Kinh tế ngày càng phát triển, hàng hóa được đưa ra thị trường với một khối
lượng lớn và ngày càng đa dạng phong phú, hoạt động trên thị trường ngày trở nên sôi
động, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn làm cho vấn đề tiêu thụ hàng hóa trở
thành vấn đề sống còn và là mối quan tâm hàng đầu đối với các doanh nghiệp. Để đẩy
mạnh việc tiêu thụ sản phẩm các doanh nghiệp đã đưa ra nhiều cách ứng xử khác nhau.
Hoạt động xúc tiến thương mại chỉ hình thành trong cơ chế thị trường khi mà có nhiều
chủ thể kinh doanh cùng có khả năng cung cấp một loại hàng hóa, dịch vụ còn người
tiêu dùng thì có khả năng được lựa chọn để mua hàng hóa hoặc dịch vụ phù hợp với
nhu cầu của mình.
Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, thông qua các chỉ tiêu kế hoạch, Nhà
nước là người quyết định cả ba vấn đề cơ bản của sản xuất kinh doanh: Sản xuất kinh
doanh cái gì, sản xuất kinh doanh như thế nào và sản xuất kinh doanh cho ai. Trong
lĩnh vực thương mại, hoạt động mua bán hàng hóa (bao gồm cả việc mua sắm các yếu
tố đầu vào cho sản xuất), việc tiêu thụ sản phẩm sản xuất và vấn đề giá cả của hàng
hóa dịch vụ đều do Nhà nước quy định và được diễn ra theo kế hoạch. Tuy nhiên,

trong bối cảnh Nhà nước độc quyền về ngoại thương, việc mua bán theo chỉ tiêu và địa
chỉ định sẵn, việc hoạch toán kinh doanh chỉ là hình thức và tính chủ động sáng tạo
của doanh nghiệp bị thủ tiêu. Khi mà người sản xuất biết được sản phẩm của mình đã
có người mua, thậm chí ngay từ khi sản phẩm đó chưa được sản xuất ra, khi mà các
doanh nghiệp thương mại luôn biết chắc chắn rằng hàng hóa của mình kinh doanh là
bán được thì họ không cần phải quan tâm hiệu quả của quá trình kinh doanh, không
cần tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới. Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng, chiến lược
sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của
khách hàng trở nên không cần thiết và xa xỉ đối với các thương nhân. Trong điều kiện
này, các doanh nghiệp không cần thiết phải tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hóa và
cung ứng dịch vụ, không cần thiết phải thực hiện quảng cáo, khuyến mại1…
Trong cơ chế quản lý kinh tế kế hoạch hóa tập trung, Nhà nước quản lý nền
kinh tế thông qua hệ thống các chỉ tiêu kế hoạch, can thiệp vào quá trình sản xuất kinh doanh. Đây là lý do dẫn đến các doanh nghiệp không có quyền tự chủ trong kinh

1

Giáo trình Luật Thương mại tập II, Đại học Luật Hà Nội, Nxb. Công an nhân dân, 2006, tr 138.

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

4

SVTH: Oanh Đa Ra


Pháp luật về khuyến mại - lý luận và thực tiễn

doanh vì thế không tồn tại yếu tố cạnh tranh nên không làm phát sinh nhu cầu tìm
kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ.
Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI đánh dấu bước ngoặt ở Việt Nam, đặc biệt là

việc chuyển đổi nền kinh tế từ kinh tế chỉ huy, tập trung quan liêu, bao cấp sang nền
kinh tế thị trường với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế theo định hướng xã hội
chủ nghĩa. Trong nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước, các doanh
nghiệp tự hoạch toán và chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh của mình. Vì vậy, các
doanh nghiệp phải cạnh tranh, giành giật để tìm kiếm cơ hội kinh doanh nếu không thì
họ sẽ bị loại khỏi thị trường. Xu thế cạnh tranh ngày càng khốc liệt đòi hỏi các doanh
nghiệp phải có chiến lược nghiên cứu thị trường, phân tích hành vi và nhu cầu của
người tiêu dùng, tìm mọi cách để tiêu thụ hàng hóa và cung ứng dịch vụ. Ngoài việc
thực hiện tốt khâu sản xuất, sản phẩm đảm bảo đạt chất lượng tốt thì cần phải thu hút
được sự quan tâm và kích thích nhu cầu sử dụng hàng hóa và dịch vụ của khách hàng.
Ngày nay, hàng hóa và dịch vụ xuất hiện ngày càng nhiều, cùng chủng loại và chất
lượng tương đối ngang nhau, vì vậy chúng mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa
chọn. Do đó, các thương nhân cần phải tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm của mình với
sản phẩm của các thương nhân khác, đó chính là cơ sở để khách hàng lựa chọn sản
phẩm của mình trong số hàng loạt các sản phẩm tương tự. Điểm khác biệt đó chính là
những lợi ích nhất định mà các thương nhân dành cho khách hàng thông qua các
chương trình khuyến mại. Chương trình khuyến mại được thực hiện dưới nhiều hình
thức như là giới thiệu sản phẩm, tặng hàng mẫu, giảm giá sản phẩm, mua hàng có
thưởng…
Nói tóm lại, khuyến mại luôn là một hoạt động ưu tiên trong chiến lược kinh
doanh của các thương nhân và đó chính là xu thế phổ biến hiện nay trong cộng đồng
các thương nhân bất kể tính đặc thù của ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh khác nhau.
Cùng với sự phát triển đa dạng của các loại hình kinh doanh, kéo theo sự gia
tăng mạnh mẽ số lượng các thương nhân tạo ra ngày càng nhiều hàng hóa, dịch vụ trên
thị trường đưa ra nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, pháp luật
thương mại nói chung và pháp luật khuyến mại nói riêng ngày càng đóng vai trò quan
trọng trong nền kinh tế hiện nay. Văn bản đầu tiên điều chỉnh về hoạt động xúc tiến
thương mại được ban hành ngày 01/8/1994 là Quyết định số 390/TTg ban hành quy
chế về hội chợ, triển lãm thương mại. Tiếp đó là Nghị định số 194/CP ngày
31/12/1994 quy định về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam. Tuy nhiên,

những văn bản này đều là những văn bản dưới luật và chưa điều chỉnh hết tất cả hành
vi xúc tiến thương mại, hoạt động đang diễn ra mạnh mẽ và có nhiều hình thức đa
GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

5

SVTH: Oanh Đa Ra


Pháp luật về khuyến mại - lý luận và thực tiễn

dạng trong môi trường kinh doanh. Luật Thương mại năm 1997 ra đời đánh dấu sự
phát triển cao hơn vì nó đã bổ sung thêm nhiều hình thức hoạt động xúc tiến thương
mại, đặc biệt là hình thức khuyến mại được đưa vào điều chỉnh ở một văn bản pháp lý
cao hơn. Nhằm đáp ứng nhu cầu điều chỉnh của hoạt động thương mại, ngày 05/5/1999
Chính phủ ban hành Nghị định số 32/1999/NĐ - CP về hoạt động khuyến mại, quảng
cáo thương mại và hội chợ triển lãm thương mại. Khi các quan hệ thương mại diễn ra
ngày càng mạnh mẽ và phức tạp thì lúc này các văn bản hiện hành không còn phù hợp
để điều chỉnh các vấn đề mới phát sinh do đó những văn bản mới ra đời là một tất yếu,
vì vậy, Luật Thương mại năm 2005 ra đời nhằm điều chỉnh những vấn đề mà Luật
Thương mại năm 1997 chưa kịp thời điều chỉnh.
Bên cạnh đó, để đảm bảo tính cạnh tranh của các thương nhân, bảo vệ quyền lợi
của người tiêu dùng và xử lý vi phạm hành chính trong lĩnh vực này nhiều văn bản
pháp luật liên quan cũng được ban hành để điều chỉnh về vấn đề này. Cụ thể là Luật
Cạnh tranh năm 2004, Nghị định 120/2005/NĐ-CP ngày 30 tháng 9 năm 2005 của
Chính phủ quy định về xử lý vi phạm pháp luật trong lĩnh vực cạnh tranh, Pháp lệnh
bảo vệ người tiêu dùng năm 1999 được thay thế bằng Luật Bảo vệ người tiêu dùng
năm 2010, Nghị định số 175/2004/NĐ-CP ngày 10/10/2004 xử phạt vi phạm hành
chính trong lĩnh vực thương mại, đã được thay thế bằng Nghị định số 06/2008/NĐ CP ngày 16/01/2008 của Chính phủ quy định về xử phạt vi phạm hành chính trong
hoạt động thương mại, Nghị định 112/2010/NĐ-CP ngày 01/12/2010 sửa đổi, bổ sung

một số điều của Nghị định số 06/2008/NĐ-CP ngày 16 tháng 01 năm 2008 của Chính
phủ quy định về xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt động thương mại, Nghị định
số 37/2006/NĐ-CP ngày 04 tháng 4 năm 2006 của Chính phủ quy định chi tiết Luật
Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại,Thông tư liên tịch số 07/2007/TTLTBTM-BTC ngày 06/7/2007 của Bộ Thương mại và Bộ Tài chính hướng dẫn một số
điều về khuyến mại và hội chợ triễn lãm thương mại quy định tại Nghị định số
37/2006/NĐ-CP ngày 04 tháng 4 năm 2006 của Chính phủ quy định chi tiết Luật
Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại.
Hiện nay, có rất nhiều văn bản điều chỉnh về hoạt động xúc tiến thương mại nói
chung và hoạt động khuyến mại nói riêng, tuy nó chưa điều chỉnh một cách đầy đủ và
hoàn chỉnh nhưng nó đã góp phần điều chỉnh những mối quan hệ phát sinh trong lĩnh
vực hoạt động khuyến mại, làm cho môi trường cạnh tranh càng lành mạnh hơn, từng
bước thúc đẩy đưa nền kinh tế phát triển. Đồng thời, các văn bản pháp luật này không
ngừng sửa đổi, bổ sung, thay thế nhằm tạo được cơ sở pháp lý cho hoạt động xúc tiến
thương mại của thương nhân, đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng.
GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

6

SVTH: Oanh Đa Ra


Pháp luật về khuyến mại - lý luận và thực tiễn

1.2 Khái niệm khuyến mại
Trong nền kinh tế thị trường, khi một doanh nghiệp muốn sản phẩm kinh doanh
của mình được tồn tại và cạnh tranh với các sản phẩm của doanh nghiệp khác thì ngoài
chất lượng sản phẩm tốt, mẫu mã đẹp và bắt mắt, giá thành hợp lý thì doanh nghiệp
còn phải sử dụng nhiều biện pháp để cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình.
Vì nếu sản phẩm đó có chất lượng tốt thế nào đi chăng nữa mà nếu khách hàng không
biết đến sản phẩm đó thì doanh nghiệp đó không đạt được doanh thu như mong đợi. Vì

vậy, doanh nghiệp muốn để hàng hóa của mình xâm nhập được vào thị trường được dễ
dàng và được người tiêu dùng biết sản phẩm của mình thì doanh nghiệp cần phải áp
dụng nhiều hình thức khác nhau để thu hút khách hàng. Với những ưu thế nhất định,
khuyến mại đã được các doanh nghiệp lựa chọn và sử dụng để quảng bá cho sản phẩm
của mình.
Khuyến mại trong tiếng Anh là Sales Promotion hoặc đôi khi cũng được gọi là
Promotion, có nghĩa là bán hàng giảm giá nhằm kích thích sự mua sắm của khách
hàng. Ở góc độ ngôn ngữ, “mãi” là mua, “mại” là bán2. Khuyến mại, khuyến mãi được
hiểu là hành vi khuyến khích việc bán hàng, khuyến khích việc mua hàng. Do việc
mua bán được tiến hành đồng thời nên cả hai thuật ngữ này đều sử dụng được.
Tuy nhiên dưới góc độ pháp lý, các nhà làm luật không gọi là “khuyến mãi” mà
gọi là “khuyến mại” theo khoản 1 Điều 88 Luật Thương mại năm 2005 định nghĩa:
“Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc
mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích
nhất định”.
Theo Điều 180 Luật Thương mại năm 1997 quy định: “Khuyến mại là hành vi
thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong
phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho
khách hàng”.
So với Luật Thương mại năm 1997, Luật Thương mại hiện hành khi định nghĩa
về khuyến mại có bổ sung hai điểm về mục đích của khuyến mại và cách thức khuyến
mại thông qua quan hệ dịch vụ. Cụ thể là, mục đích khuyến mại không chỉ nhằm xúc
tiến việc bán hàng mà còn nhằm xúc tiến việc mua hàng. Mặc dù khuyến mại để bán
hàng là hoạt động phổ biến của thương nhân do thương nhân tiến hành như một nhu
cầu tất yếu để cạnh tranh mở rộng thị phần nhưng đối với các doanh nghiệp thương
mại, việc khuyến mại để mua hàng, gom hàng cũng có thể trở thành nhu cầu cần thiết
để hoàn thành kế hoạch kinh doanh. Đáp ứng yêu cầu thực tế này, pháp luật hiện hành
2

Minh Tân - Thanh Nghị - Xuân Lãm: Từ điển Tiếng Việt, Ngôn ngữ học Việt Nam, 1999.

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

7

SVTH: Oanh Đa Ra


Pháp luật về khuyến mại - lý luận và thực tiễn

quy định khuyến mại là hoạt động thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc
mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ (chứ không phải chỉ là xúc tiến việc bán hàng
như trước đây). Về cách thức thức thực hiện khuyến mại, thương nhân được lựa chọn
thực hiện khuyến mại theo cách thức tự tổ chức thực hiện hoặc thuê dịch vụ khuyến
mại do thương nhân khác cung cấp3.
Nói tóm lại, dù ở thời điểm nào thì khuyến mại đều nhằm mục đích là thu hút
sự quan tâm của khách hàng đến hàng hóa, dịch vụ cụ thể bằng cách tăng thêm cho
khách hàng các lợi ích kèm theo và thông qua đó tác động đến quyết định mua hàng,
sử dụng dịch vụ của khách hàng nhằm giúp thương nhân tiêu thụ được hàng hóa, dịch
vụ của mình.
1.3 Đặc điểm khuyến mại
Khuyến mại là công cụ kích thích bán hàng tốt nhất vì đánh vào thị hiếu của
người tiêu dùng và tác động trực tiếp tới lợi ích của họ, từ đó kích thích mua sắm làm
tăng số lượng hàng bán, tăng các dịch vụ được cung ứng. Như vậy, khuyến mại là việc
sử dụng hàng loạt biện pháp tác động đến lợi ích vật chất của khách hàng nhằm
khuyến khích sự tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ.


Chủ thể thực hiện khuyến mại là thương nhân. Để tăng cường cơ hội

khuyến mại, thương nhân được phép tự mình tổ chức thực hiện việc thương mại,
thương nhân được phép tự chọn dịch vụ khuyến mại cho thương nhân khác để kinh
doanh. Quan hệ dịch vụ này hình thành trên cơ sở hợp đồng dịch vụ khuyến mại giữa
thương nhân có nhu cầu khuyến mại và thương nhân kinh doanh dịch vụ.
Theo khoản 2 Điều 88 Luật Thương mại năm 2005 thì chủ thể được phép thực
hiện khuyến mại là các thương nhân thuộc một trong các trường hợp sau:
-

Thương nhân trực tiếp khuyến mại hàng hóa, dịch vụ mà mình kinh doanh.

-

Thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện khuyến mại cho hàng
hóa, dịch vụ của thương nhân khác theo thỏa thuận với thương nhân đó.

Cách thức xúc tiến thương mại là dành cho khách hàng những lợi ích

nhất định, tùy thuộc vào mục tiêu của đợt khuyến mại, tùy thuộc vào trạng thái cạnh
tranh, phản ứng của đối thủ cạnh tranh trên thương trường, tùy thuộc vào kinh phí
dành cho đợt khuyến mại … mà lợi ích thương nhân dành cho khách hàng có thể là
quà tặng, hàng mẫu để dùng thử, mua hàng giảm giá, hoặc lợi ích phi vật chất khác.

Mục đích của khuyến mại là xúc tiến việc bán hàng và cung ứng dịch vụ.
Thương nhân có thể thực hiện khuyến mại nhằm tác động trực tiếp đối với người tiêu
3

Ts. Nguyễn Thị Dung: Xúc tiến thương mại và pháp luật xúc tiến thương mại ở Việt Nam, những vấn đề lý luận

và thực tiễn, Nxb. Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2007, tr 91.

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

8

SVTH: Oanh Đa Ra


Pháp luật về khuyến mại - lý luận và thực tiễn

dùng hoặc với trung gian phân phối. Khuyến mại cho người tiêu dùng để lôi kéo sức
mua, tiếp thị một sản phẩm mới, kích thích tiêu thụ sản phẩm đã có trên thị trường,
làm cho khách hàng đến các cửa hàng bán lẻ nhiều hơn nhằm tăng thị phần của thương
nhân trên thị trường. Khuyến mại cho các trung tâm phân phối nhằm kích thích sự chú
ý của trung gian phân phối đối với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình để đặt
hàng và tích cực chào hàng cho mình và cũng để tăng cường quan hệ đối tác với trung
gian phân phối4.
1.4 Bản chất và vai trò của khuyến mại
1.4.1 Bản chất của khuyến mại
Khuyến mại cũng như những hoạt động xúc tiến thương mại khác là hoạt động
thương mại có tác dụng thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội thực hiện các hoạt động thương mại
khác như hoạt động mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ. Hoạt động thương mại là
hoạt động nhằm mục đích sinh lời, bao gồm hoạt động sinh lời trực tiếp và hoạt động
không có tác dụng sinh lời trực tiếp. Với tác dụng thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán
hàng hóa và cung ứng dịch vụ, các hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, giới
thiệu hàng hóa và dịch vụ, hội chợ triển lãm thương mại là những hoạt động thương
mại không có tác dụng sinh lời trực tiếp. Giá trị thương mại của những hành vi này thể
hiện ở tác dụng kích thích nhu cầu của khách hàng, tác động tới thái độ và hành vi mua
sắm của khách hàng để thông qua đó, thỏa mãn nhu cầu lợi nhuận của thương nhân5.
1.4.2 Vai trò của khuyến mại
Nền kinh tế Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ từ khi chuyển dịch từ nền

kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước
theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Kết quả của sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế đó được
thể hiện rõ trên mọi phương diện trong đời sống xã hội. Chủ trương đổi mới kinh tế
đúng đắn của Đảng và Nhà nước đã làm biến đổi sâu sắc diện mạo kinh tế Việt Nam,
tạo điều kiện thuận lợi cho các thương nhân được tự do kinh doanh, từ đó tạo ra nhiều
mặt hàng, chủng loại giúp người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn.
Với sự đa dạng, phong phú của hàng hóa và dịch vụ, khách hàng có rất nhiều cơ
hội lựa chọn, điều này thực sự là thách thức lớn đối với thương nhân. Với ý nghĩa
thông tin, xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu để thương nhân chiếm lĩnh thị
trường, nâng cao tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ trên thị trường, mở rộng quan
hệ hợp tác thông qua sự hiểu biết lẫn nhau. Xúc tiến thương mại là cầu nối giữa khách
4

Giáo trình Luật thương mại tập II, Đại học Luật Hà Nội, Nxb. Công an nhân dân, 2006, tr 143.
Ts. Nguyễn Thị Dung: Xúc tiến thương mại và pháp luật xúc tiến thương mại ở Việt Nam, những vấn đề lý luận
và thực tiễn, Nxb. Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2007, tr 34.
5

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

9

SVTH: Oanh Đa Ra


Pháp luật về khuyến mại - lý luận và thực tiễn

hàng và thương nhân, giúp thương nhân có những đánh giá nhìn nhận về ưu điểm và
nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ mà mình kinh doanh, qua đó có những cải tiến và
định hướng mới cho sản phẩm của mình.

Trong nền kinh tế thị trường, khuyến mại là công cụ kinh doanh quan trọng
nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ. Các công cụ kinh doanh này có nhiều
tác dụng và có thể áp dụng vào các công đoạn khác nhau trong quá trình kinh doanh
của các thương nhân như giới thiệu sản phẩm mới, đưa sản phẩm thâm nhập vào thị
trường, thúc đẩy cạnh tranh trong một thời gian ngắn. Việc thiết kế và thực hiện các
chương trình khuyến mại hàng năm đã tạo ra hàng trăm nghìn việc làm cho nền kinh tế
nước ta.
Đối với người tiêu dùng, khuyến mại kích thích nhu cầu mua sắm và nhờ đó
tăng cường cơ hội thương mại cho thương nhân. Đồng thời khuyến mại còn góp phần
định hướng cho người tiêu dùng, nhu cầu tiêu dùng rất đa dạng và thường hình thành
theo thói quen, khi họ đã quen sử dụng một loại sản phẩm nào đó thì rất khó thay đổi
thói quen đó cho dù sản phẩm đó không phù hợp đối với họ. Nếu họ muốn thay đổi
thói quen của người tiêu dùng được dễ dàng thì họ cần đưa ra những thông tin của sản
phẩm mình mang sức thuyết phục bằng cách kèm theo nhiều lợi ích nhất định. Khuyến
mại là nhân tố quan trọng góp phần hình thành môi trường cạnh tranh lành mạnh trong
thương mại, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, các chủ thể kinh doanh. Khuyến mại
còn giúp cho người tiêu dùng nhận biết được xu hướng tiêu dùng lành mạnh, tiếp cận
được những sản phẩm có uy tín, chất lượng đồng thời còn góp phần bổ sung những
kiến thức nhất định khi đi mua sắm.
Khuyến mại được dùng nhằm thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch
vụ trên thị trường. Cùng với quảng cáo thương mại, hoạt động khuyến mại luôn giữ
vai trò là một trong những công cụ đắc lực và hiệu quả nhất để phát triển thương mại.
Nếu một thương nhân không thể chuyển tải các thông tin về hàng hóa, dịch vụ đến
khách hàng một cách hiệu quả và không thể thu hút được sự quan tâm, chú ý của
khách hàng đến sản phẩm và dịch vụ của mình trong một thị trường đa dạng hàng hóa,
dịch vụ cùng loại thì thương nhân đó sẽ không có khả năng khai thác và chiếm lĩnh
được thị trường trong thời đại thông tin bùng nổ như hiện nay. Vì vậy, khuyến mại
luôn là chiến lược kinh doanh được ưu tiên hàng đầu của các thương nhân.
1.5 Sự cần thiết phải xây dựng pháp luật về khuyến mại
Pháp luật luôn được coi là phương tiện quan trọng để điều chỉnh các quan hệ xã

hội nhằm đảm bảo sự ổn định và phát triển của xã hội, song chỉ là đối với các quan hệ
xã hội cơ bản, điển hình, có liên quan đến lợi ích của cộng đồng xã hội. Các mối quan
GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

10

SVTH: Oanh Đa Ra


Pháp luật về khuyến mại - lý luận và thực tiễn

hệ xã hội này, khi được pháp luật điều chỉnh, sẽ trở thành các mối quan hệ pháp lý. Ở
Việt Nam, pháp luật về xúc tiến thương mại ra đời muộn, yếu tố cơ bản quyết định vấn
đề này là đặc điểm của cơ chế quản lý kinh tế mà nhà nước áp dụng trong từng thời kì.
Trước đó, các khái niệm khuyến mại, quảng cáo, hội chợ triển lãm thương mại cũng
hầu như không được biết đến. Điều này cho ta hiểu là trong cơ chế kế hoạch hóa tập
trung các hoạt động trên không xuất hiện và do đó pháp luật về xúc tiến thương mại
cũng chưa hình thành.
Xúc tiến thương mại bằng các hình thức khuyến mại, quảng cáo, trưng bày giới
thiệu hàng hóa, hội chợ, triễn lãm thương mại đang là những hoạt động thương mại
được thương nhân thực hiện phổ biến để tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội thương mại trong
nền kinh tế thị trường. Do “tính mới” của loại hoạt động thương mại này trong bối
cảnh nền kinh tế chuyển đổi và những tác động về lợi ích có thể xảy đến với nhiều chủ
thể khác nhau nên việc điều chỉnh pháp luật đối với chúng luôn là vấn đề được quan
tâm. Xuất phát từ vai trò của xúc tiến thương mại đối với phát triển thương mại và
những tác động, ảnh hưởng của nó đến lợi ích của Nhà nước, của thương nhân khác và
của người tiêu dùng, các nước đều quan tâm đến việc điều chỉnh bằng pháp luật đối
với hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân. Do đặc điểm phát triển của nền
kinh tế và mục tiêu mà Nhà nước đặt ra trong việc bảo vệ lợi ích của các chủ thể khác
nhau, các quy định điều chỉnh hoạt động xúc tiến thương mại có thể được ghi nhận (ở

mức độ và góc độ khác nhau) trong luật thương mại, luật cạnh tranh, và luật bảo vệ
quyền lợi người tiêu dùng6.
Khuyến mại là một trong những hoạt động phát triển nhất trong xúc tiến thương
mại và cũng là một hoạt động tất yếu của các thương nhân trong nền kinh tế thị trường.
Với vai trò đó, hoạt động khuyến mại có ảnh hưởng đến thị trường, tác động sâu sắc
đến khách hàng và vai trò điều tiết, quản lý kinh tế của nhà nước. Vì vậy, nếu không
được điều chỉnh bằng pháp luật một cách phù hợp thì khuyến mại có thể gây thiệt hại
đến người tiêu dùng, các thương nhân khác. Mục tiêu cơ bản của pháp luật khuyến mại
và quản lý nhà nước đối với hoạt động khuyến mại là tạo ra, thúc đẩy một thị trường
tăng trưởng ổn định và duy trì một thị trường lành mạnh mà ở đó quyền lợi của doanh
nghiệp và quyền lợi của người tiêu dùng được kết hợp một cách hài hòa và được bảo
vệ chính đáng.
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường, nhất là một nền kinh tế thị trường mới
phát triển, trình độ nhận thức tiêu dùng của đại đa số người tiêu dùng luôn không
6

ThS. Nguyễn Thị Dung: Kinh nghiệm quốc tế về điều chỉnh pháp luật đối với hoạt động xúc tiến thương mại và
một số yêu cầu đặt ra đối với Việt Nam, Tạp chí Luật học số 9/2006, tr 3.

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

11

SVTH: Oanh Đa Ra


Pháp luật về khuyến mại - lý luận và thực tiễn

tương xứng với trình độ của các thương nhân trong lĩnh vực khuyến mại. Họ dễ dàng
tiếp nhận một cách tin tưởng các hoạt động khuyến mại của các thương nhân và

thường phó mặc việc bảo vệ quyền lợi vào tay các cơ quan quản lý Nhà nước và pháp
luật. Xét trên khía cạnh này, có thể nói đại đa số người tiêu dùng là “dễ tính” khi đối
mặt với kinh nghiệm của các thương nhân trên thị trường. Lợi dụng sự “dễ tính” của
đại đa số người tiêu dùng, các thương nhân làm ăn thiếu nghiêm túc thường xuyên
lách vào kẻ hở của hệ thống pháp luật để tiến hành các hoạt động khuyến mại thiếu
trung thực và rõ ràng, xâm phạm quyền lợi của người tiêu dùng và làm biến dạng thị
trường. Có những thương nhân liên tục tung ra hàng loạt chiến dịch khuyến mại với
quy mô lớn, hứa hẹn những lợi ích tăng thêm giả tạo cho khách hàng gây nhiễu loạn
thị trường, cạnh tranh không lành mạnh làm tổn hại nghiêm trọng tới quyền lợi người
tiêu dùng và quyền lợi của các thương nhân hoạt động khuyến mại trung thực nghiêm
chỉnh7.
Với mục tiêu chiến lược để phát triển kinh tế là làm cho thị trường có một môi
trường cạnh tranh công bằng, mở rộng và ngày càng năng động hơn. Để đạt được mục
tiêu đó thì Nhà nước phải xây dựng được một khung pháp lý cơ bản nhằm tạo điều
kiện cho hoạt động xúc tiến thương mại nói chung và hoạt động khuyến mại nói riêng
có sự phát triển hiệu quả hơn. Nếu hoạt động khuyến mại của thương nhân không
được Nhà nước quan tâm đến bằng công cụ pháp lý thì ảnh hưởng đến kết quả kinh
doanh của các thương nhân. Bởi vì nó không tác động mạnh mẽ đến số đông khách
hàng và do đó khách hàng sẽ bị hạn chế sự lựa chọn khi mua hàng hóa, từ đó làm suy
giảm tính cạnh tranh trên thị trường kéo theo nền kinh tế kém phát triển. Ngược lại,
đối với Nhà nước thì hoạt động khuyến mại có liên quan đến vấn đề bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng và vấn đề ngăn chặn sự cạnh tranh bất bình đẳng. Để ngăn chặn và
hạn chế các vấn đề nêu trên đòi hỏi Nhà nước phải xây dựng một khung pháp lý chung
để điều chỉnh sự tác động của hoạt động khuyến mại đến bảo vệ lợi ích của người tiêu
dùng và ngăn chặn sự cạnh tranh bất bình đẳng nhằm tạo ra một môi trường kinh
doanh lành mạnh, thúc đẩy phát triển nền kinh tế.
Thị trường luôn biến động từng ngày vì vậy Nhà nước đưa ra một khung pháp
lý cụ thể và chắc chắn để điều chỉnh hoạt động khuyến mại là việc làm rất khó khăn.
Chính vì vậy, các quy định pháp luật về hoạt động khuyến mại thường có xu hướng lạc
hậu và cần phải có sự cập nhật liên tục từ các cơ quan quản lý nhà nước. Nếu Nhà

nước không có sự điều chỉnh kịp thời và hợp lý thì quyền lợi của doanh nghiệp và
7

TS. Nguyễn Dũng Hải: Mấy ý kiến về hoạt động khuyến mại và vai trò của pháp luật ở Việt Nam hiện nay, Tạp
chí Nhà nước và pháp luật số 06/2008.

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

12

SVTH: Oanh Đa Ra


Pháp luật về khuyến mại - lý luận và thực tiễn

quyền lợi của người tiêu dùng ở khía cạnh nào đó sẽ đối lập nhau vì vậy đòi hỏi có sự
điều chỉnh một cách mạnh mẽ và hiệu quả từ phía Nhà nước thông qua công cụ chính
là pháp luật.

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

13

SVTH: Oanh Đa Ra


Pháp luật về khuyến mại - lý luận và thực tiễn

CHƯƠNG 2
QUY CHẾ PHÁP LÝ VỀ HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI

2.1 Chủ thể thực hiện khuyến mại
Cạnh tranh là vấn đề tất yếu của thương nhân trong nền kinh tế thị trường. Vì
vậy nhu cầu tìm kiếm, thúc đẩy mua bán hàng hóa là hoạt động cần thiết của các
thương nhân. Vậy những đối tượng nào là thương nhân; chủ thể hoạt động thương mại
không đăng ký kinh doanh và thương nhân không trực tiếp kinh doanh hàng hóa, dịch
vụ có quyền được thực hiện các hoạt động khuyến mại hay không; thương nhân nước
ngoài và đơn vị phụ thuộc của thương nhân có được xem là chủ thể của hoạt động
khuyến mại hay không. Đó là những vấn đề cần phải quan tâm.
Thương nhân là tổ chức, cá nhân hoạt động thương mại một cách thường xuyên
và mang tính nghề nghiệp. Theo khoản 1 Điều 6 Luật Thương mại quy định: “thương
nhân bao gồm tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại
một cách độc lập, thường xuyên và có đăng ký đăng ký kinh doanh”. Theo quy định
trên thì chủ thể kinh doanh được coi là thương nhân khi hội đủ ba dấu hiệu: thứ nhất là
phải thành lập một cách hợp pháp, thứ hai là hoạt động thương mại một cách độc lập
và thường xuyên, thứ ba là phải đăng ký kinh doanh khi hoạt động thương mại.
Theo Khoản 2 Điều 88 Luật Thương mại những chủ thể hoạt động thương mại
được quyền thực hiện các hoạt động khuyến mại:
- Thương nhân trực tiếp khuyến mại hàng hóa, dịch vụ mà mình kinh doanh.
Thương nhân tự thực hiện các hoạt động khuyến mại nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội
mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ cho mình theo quy định của pháp luật.
- Thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện khuyến mại cho hàng
hóa, dịch vụ của thương nhân khác theo thỏa thuận với thương nhân đó. Thương nhân
kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện khuyến mại nhưng nhằm mục đích tìm kiếm,
thúc đẩy cơ hội thương mại cho thương nhân khác trên cơ sở hợp đồng dịch vụ để
hưởng thù lao.
Đối với chủ thể hoạt động thương mại độc lập, thường xuyên nhưng không
đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật cũng có quyền thực hiện các hoạt
động khuyến mại. Do tính chất nhỏ lẻ của loại chủ thể này, so với thương nhân, quyền
hoạt động thương mại của các chủ thể này có phạm vi hẹp hơn, đó là không được phép
thực hiện các hình thức khuyến mại: bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu dự

thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố;

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

14

SVTH: Oanh Đa Ra


Pháp luật về khuyến mại - lý luận và thực tiễn

bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự chương trình khuyến mại mang
tính may rủi và tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên8.
Trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế, việc giao lưu hợp tác giữa nước ta và
các nước trên thế giới diễn ra ngày càng mạnh mẽ, do đó việc thương nhân nước ngoài
vào Việt Nam để kinh doanh là điều tất yếu. Để tạo sự yên tâm cho các thương nhân
nước ngoài hoạt động kinh doanh tại Việt Nam, Nhà nước ta đã đưa ra khung pháp lý
quy định cụ thể về quyền hoạt động khuyến mại của thương nhân nước ngoài. Theo
Điều 91 Luật Thương mại năm 2005 quy định, thương nhân nước ngoài và đơn vị phụ
thuộc của thương nhân cũng có quyền hoạt động khuyến mại.
- Thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân Việt Nam, Chi nhánh
của thương nhân nước ngoài tại Việt Nam có quyền tự tổ chức khuyến mại hoặc thuê
thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện việc khuyến mại cho mình. Chi
nhánh là đơn vị phụ thuộc của thương nhân, có chức năng hoạt động kinh doanh trong
phạm vi thẩm quyền hoạt động của Chi nhánh, pháp luật không giới hạn quyền hoạt
động xúc tiến thương mại nói chung và hoạt động khuyến mại nói riêng.
- Văn phòng đại diện của thương nhân không được khuyến mại hoặc thuê
thương nhân khác thực hiện khuyến mại tại Việt Nam cho thương nhân mà mình đại
diện. Văn phòng đại diện là đơn vị phụ thuộc của thương nhân, không trực tiếp thiết
lập các quan hệ thương mại mà chỉ có chức năng tìm hiểu thị trường và thực hiện một

số hoạt động xúc tiến thương mại nhưng không được thực hiện khuyến mại kể cả thuê
thương nhân khác khuyến mại cho mình.
2.2 Quyền và nghĩa vụ của chủ thể thực hiện khuyến mại
2.2.1 Quyền của chủ thể thực hiện khuyến mại
Công dân có quyền tự do kinh doanh theo quy định của pháp luật9. Do đó, các
thương nhân có quyền thực hiện mọi hành vi của hoạt động khuyến mại miễn là không
quy định các điều cấm của pháp luật. Theo Điều 95 Luật Thương mại khi tổ chức hoạt
động khuyến mại, thương nhân có quyền:
- Lựa chọn hình thức, thời gian, địa điểm khuyến mại, hàng hóa, dịch vụ dùng
để khuyến mại. Thương nhân có quyền lựa chọn hình thức, thời gian, địa điểm khuyến
mại. Tùy thuộc vào khả năng tài chính và chiến lược kinh doanh của từng thương nhân
mà đưa ra hình thức khuyến mại có lợi nhất cho mình, những hình thức khuyến mại
thường được thương nhân sử dụng như đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu; tặng
hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền; bán hàng, cung ứng dịch
8
9

Khoản 3 Điều 2, Nghị định 37/2006/NĐ-CP.
Điều 57, Hiến pháp năm 1992 sửa đổi, bổ sung năm 2001.

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

15

SVTH: Oanh Đa Ra


Pháp luật về khuyến mại - lý luận và thực tiễn

vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi. Thương nhân có quyền

lựa chọn hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại; hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến
mại có thể là hàng hóa, dịch vụ do thương nhân trực tiếp sản xuất, cung ứng hoặc hàng
hóa, dịch vụ do thương nhân khác kinh doanh; những hàng hóa dịch vụ đó phải được
kinh doanh hợp pháp.
- Quy định những lợi ích cụ thể mà khách hàng được hưởng. Thương nhân phải
thông báo cụ thể những lợi ích mà người tiêu dùng sẽ được hưởng khi tham gia
chương trình khuyến mại. Những lợi ích khách hàng được hưởng có thể là lợi ích vật
chất như tiền, hàng hóa hay lợi ích phi vật chất như được cung ứng dịch vụ miễn phí
và những lợi ích này phải phù hợp với khoản 4 Điều 94 Luật Thương mại.
- Thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện việc khuyến mại
cho mình. Nếu thương nhân không đủ điều kiện để thực hiện hoạt động khuyến mại thì
có quyền thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện việc khuyến mại
cho mình. Đây là điểm mới của Luật Thương mại năm 2005 so với Luật Thương mại
năm 1997.
- Tổ chức thực hiện các hình thức khuyến mại theo quy định của pháp luật.
Thương nhân có quyền lựa chọn hình thức khuyến mại, tuy nhiên các hình thức này
phải phù hợp với quy định của pháp luật. Thương nhân có quyền thực hiện các hình
thức khuyến mại khác nếu được cơ quan quản lý nhà nước về thương mại chấp nhận.
Đây là điểm mới của Luật Thương mại năm 2005 so với Luật Thương mại năm 1997.
2.2.2 Nghĩa vụ của chủ thể thực hiện khuyến mại
Pháp luật ghi nhận quyền tự do thực hiện khuyến mại của thương nhân, bên
cạnh các quyền mà thương nhân được phép thực hiện thì phải tuân thủ các nghĩa vụ
theo quy định của pháp luật. Mục đích của việc quy định các nghĩa vụ của thương
nhân nhằm đảm bảo cho những quyền đó được thực hiện một cách lành mạnh, tôn
trọng lợi ích của các thương nhân khác và quyền lợi của người tiêu dùng. Luật Thương
mại năm 2005 quy định các nghĩa vụ của thương nhân phải tuân thủ tại Điều 96 như
sau:
- Thực hiện đầy đủ các quy định về trình tự, thủ tục theo quy định của pháp luật
để thực hiện các hình thức khuyến mại. Trước khi thực hiện việc khuyến mại, thương
nhân phải đăng kí tại cơ quan quản lí nhà nước về thương mại tỉnh, thành phố trực

thuộc trung ương nơi tổ chức về thời gian, hình thức khuyến mại. Kết thúc đợt khuyến
mại, thương nhân thực hiện việc thông báo kết quả đợt khuyến mại tại các cơ quan
quản lý nhà nước có thẩm quyền. Đối với những hình thức mà pháp luật quy định phải

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

16

SVTH: Oanh Đa Ra


Pháp luật về khuyến mại - lý luận và thực tiễn

xin phép, thương nhân chỉ được thực hiện hình thức khuyến mại đó khi được sự chấp
nhận của cơ quan nhà nước có thẩm quyền.
- Thông báo công khai các nội dung thông tin về hoạt động khuyến mại cho
khách hàng. Khi áp dụng các hình thức khuyến mại, để tránh hành vi gian lận, lừa dối
khách hàng, pháp luật đòi hỏi sự minh bạch của thương nhân. Tại nơi bán hàng, nơi
cung ứng dịch vụ, trên bao bì sản phẩm hoặc dưới bất kì hình thức nào khác nhưng
phải đính kèm theo hàng hóa được bán… thương nhân phải công khai hóa các vấn đề
liên quan đến hoạt động khuyến mại.
Theo Điều 97 Luật Thương mại năm 2005 thương nhân thực hiện khuyến mại phải
thông báo công khai các thông tin sau đây:
+ Tên của hoạt động khuyến mại;
+ Giá bán hàng hóa, giá cung ứng dịch vụ khuyến mại và các chi phí có liên
quan để giao hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại cho khách hàng;
+ Tên, địa chỉ, số điện thoại của thương nhân thực hiện khuyến mại;
+ Thời gian khuyến mại, ngày bắt đầu, ngày kết thúc và địa bàn hoạt động
khuyến mại;
+ Trường hợp lợi ích của việc tham gia khuyến mại gắn với các điều kiện cụ thể

thì trong thông báo phải nêu rõ hoạt động khuyến mại đó có kèm theo điều kiện và nội
dung cụ thể của các điều kiện.
Ngoài các thông tin trên, thương nhân còn phải thông báo công khai các thông tin
khác liên quan đến từng loại hoạt động khuyến mại, cụ thể là:
+ Giá bán hàng hóa, giá cung ứng dịch vụ được tặng cho khách hàng đối với
hình thức khuyến mại tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu
tiền.
+ Trị giá tuyệt đối hoặc phần trăm thấp hơn giá bán hàng hóa, giá cung ứng
dịch vụ bình thường trước thời gian khuyến mại đối với hình thức khuyến mại bán
hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó.
+ Giá trị bằng tiền hoặc lợi ích cụ thể mà khách hàng được hưởng từ phiếu mua
hàng, phiếu sử dụng dịch vụ; địa điểm bán hàng, cung ứng dịch vụ và các loại hàng
hóa, dịch vụ mà khách hàng có thể nhận được từ phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch
vụ đối với hình thức khuyến mại bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua
hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hoặc một số lợi ích nhất
định.
+ Loại giải thưởng và giá trị của từng loại giải thưởng; thể lệ tham gia các
chương trình khuyến mại, cách thức lựa chọn người trúng thưởng đối với hình thức
GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

17

SVTH: Oanh Đa Ra


Pháp luật về khuyến mại - lý luận và thực tiễn

khuyến mại bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu dự thi cho khách hàng để
chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố và hình thức bán hàng,
cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự chương trình mang tính may rủi mà việc

tham gia gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự
may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
+ Các chi phí mà khách hàng phải tự chịu đối với hình thức khuyến mại tổ chức
chương trình khách hàng thường xuyên, theo đó việc tặng thưởng cho khách hàng căn
cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thể
hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hóa, dịch vụ hoặc các
hình thức khác và hình thức tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn
hóa, nghệ thuật, giải trí hoặc các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại.
- Thực hiện đúng chương trình khuyến mại đã thông báo và các cam kết với
khách hàng. Khi thực hiện các chương trình khuyến mại thương nhân phải thông báo
cụ thể và rõ ràng các thông tin về hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại, các lợi ích mà
người tiêu dùng sẽ được hưởng. Trong thời gian thực hiện khuyến mại thương nhân
phải đảm bảo thực hiện đúng các thông báo và các cam kết với khách hàng, tránh tình
trạng khách hàng tham gia các chương trình khuyến mại phải kèm theo các điều kiện
thì mới có thể hưởng được lợi ích mà không có trong nội dung thông báo trước đó.
Mục đích của quy định này là tạo sự an tâm cho khách hàng khi tham gia các chương
trình khuyến mại cũng như nâng cao tinh thần trách nhiệm của các thương nhân.
- Nghĩa vụ trích 50% giá trị giải thưởng đã công bố vào ngân sách Nhà nước
trong trường hợp không có người trúng thưởng (đối với các hình thức trao thưởng
mang tính may rủi). Hình thức khuyến mại mang tính may rủi thường có giá trị cao,
việc quy định thương nhân nộp 50% giá trị giải thưởng đã công bố vào ngân sách Nhà
nước trong trường hợp không có người trúng thưởng mục đích để hạn chế tình trạng
khuyến mại gian dối, thiếu trung thực của thương nhân về cơ cấu, số lượng giải
thưởng. Tuy nhiên, quy định này đã bộc lộ một số bất cập, không bảo đảm được quyền
lợi của thương nhân thực hiện khuyến mại.
- Tuân thủ các thỏa thuận trong hợp đồng dịch vụ khuyến mại nếu thương nhân
thực hiện khuyến mại là thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại. Thương nhân
kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện khuyến mại nhằm tìm kiếm thương mại cho
thương nhân khác trên cơ sở hợp đồng dịch vụ để hưởng thù lao. Thương nhân kinh
doanh dịch vụ khuyến mại phải tuân thủ các thỏa thuận trong hợp đồng để đảm bảo

quyền và lợi ích của thương nhân (bên thuê) và người tiêu dùng.

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

18

SVTH: Oanh Đa Ra


Pháp luật về khuyến mại - lý luận và thực tiễn

2.3 Các nguyên tắc khi thực hiện khuyến mại
Những năm qua hoạt động khuyến mại không ngừng phát triển cả về số lượng
các chương trình khuyến mại cũng như hình thức. Thông qua hoạt động khuyến mại
nhiều doanh nghiệp đã thu hút được người tiêu dùng tìm đến với sản phẩm mình, tăng
doanh thu bán hàng và giúp doanh nghiệp mở rộng thêm nhiều thị trường mới. Bên
cạnh những mặt tích cực đạt được của hoạt động khuyến mại vẫn còn tồn tại một số
hạn chế, đó là các thương nhân vì lợi ích trước mắt đã thực hiện các chương trình
khuyến mại mập mờ, không rõ ràng gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng và khuyến
mại cạnh tranh không lành mạnh đối với các đôi thủ cạnh tranh, tất cả hành vi này đều
vượt qua giới hạn của của pháp luật cho phép. Những “chiêu” khuyến mại như vậy có
thể đem lại doanh số và lợi nhuận trong ngắn hạn nhưng về tổng thể nó sẽ tác động
không tốt đến chính doanh nghiệp, thương nhân đã đánh mất niềm tin và uy tín của
mình từ đó tạo nên tâm lý lo ngại hay nghi ngờ nơi người tiêu dùng khi chọn mua
những sản phẩm khuyến mại. Những hệ lụy đó không chỉ ảnh hưởng đến những
thương nhân kinh doanh không lành mạnh mà còn ảnh hưởng đến thương nhân khác
và cả người tiêu dùng.
Nhằm đảm bảo hoạt động khuyến mại được thực hiện theo đúng pháp luật
đồng thời bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, lợi ích nhà sản xuất, nhà phân phối, lợi ích
chung cho toàn xã hội, nhà làm luật đã đưa ra các nguyên tắc về hoạt động khuyến

mại. Khi thực hiện hành vi khuyến mại nhằm xúc tiến thương mại thì thương nhân
phải đảm bảo các nguyên tắc khuyến mại, các nguyên tắc này được quy định tại Điều 4
Nghị định 37/2006/NĐ - CP ngày 4/04/2006 quy định chi tiết Luật Thương mại về
hoạt động xúc tiến thương mại:
- Nguyên tắc trung thực, công khai, minh bạch: Chương trình khuyến mại phải
được thực hiện hợp pháp, trung thực, công khai, minh bạch và không được xâm hại
đến lợi hợp pháp của người tiêu dùng, của các thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân
khác.
- Nguyên tắckhông phân biệt đối xử: Không được phân biệt đối xử giữa các
khách hàng tham gia chương trình khuyến mại trong cùng một chương trình khuyến
mại.
- Nguyên tắc hỗ trợ khách hàng: Thương nhân thực hiện chương trình khuyến
mại phải bảo đảm những điều kiện thuận lợi cho khách hàng trúng thưởng nhận giải
thưởng và có nghĩa vụ giải quyết rõ ràng, nhanh chóng các khiếu nại liên quan đến
chương trình khuyến mại (nếu có).

GVHD: Nguyễn Thị Hoa Cúc

19

SVTH: Oanh Đa Ra