Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh đắklắk
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.27 MB, 106 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------
DƯƠNG THÙY VÂN
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------
DƯƠNG THÙY VÂN
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK
Chuyên ngành: Tài Chính – Ngân Hàng
Mã số: 60.34.20
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Hướng dẫn khoa học: PGS. TS LÊ VĂN HUY
Đà Nẵng - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn
Dương Thùy Vân
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. NH
: Ngân hàng
2. TMCP
: Thương Mại Cổ Phần
3. CRM
: Quản trị quan hệ khách hàng
4. CSDLKH
: Cơ sở dữ liệu khách hàng
5. KH
: Khách hàng
6. SP
: Sản phẩm
7. DN
: Doanh nghiệp
8. NHTM
: Ngân hàng thương mại
9. VID
: Ngân hàng liên doanh VID public
10.VRB
: Ngân hàng liên doanh Việt Nga
11.CN
: Chi nhánh
12.HDV
: Huy động vốn
13.TPKT
: Thành phần kinh tế
14.TG
: Tiền gửi
15.TCKT
: Tổ chức kinh tế
16.NHNN
: Ngân hàng Nhà Nước
17.TCTD
: Tổ chức tín dụng
18.PGD
: Phòng giao dịch
19.WB
: Ngân hàng Thế Giới
20.XNK
: Xuất nhập khẩu
21.NHBL
: Ngân hàng bán lẻ
MỤC LỤC
Có sự liên kết, sử dụng thông tin chặt chẽ giữa các Module nghiệp vụ.........39
Chính sách về bảo đảm tiền vay:.................................................................79
- BIDV ĐắkLắk xem xét, quyết định cho vay, bảo lãnh đối với nhóm
khách hàng này được bảo đảm bằng tài sản, bảo đảm bằng tài sản hình
thành từ vốn vay và không có tài sản bảo đảm theo đúng quy định của
pháp luật, của ngân hàng Nhà nước............................................................79
Căn cứ vào mức xếp hạng của khách hàng, tỷ lệ tài sản đảm bảo trên
tổng dư nợ của khách hàng tại BIDV, các khách hàng sẽ được áp dụng
mức lãi suất tiền vay ưu đãi nhưng không được thấp hơn mức lãi suất
hoà vốn được công bố tại từng thời điểm....................................................80
- Về sản phẩm dịch vụ: Khách hàng được đáp ứng tất cả các sản phẩm
dịch vụ hiện có của BIDV ĐắkLắk..............................................................80
- Về phí dịch vụ: Ưu đãi phí dịch vụ đến mức tối đa (cụ thể theo biểu phí
từng thời kỳ của BIDV ĐắkLắk)..................................................................80
- BIDV ĐắkLắk xem xét, quyết định cho vay, bảo lãnh đối với nhóm
khách hàng này được bảo đảm bằng tài sản, bảo đảm bằng tài sản hình
thành từ vốn vay và không có tài sản bảo đảm theo đúng quy định của
BIDV, của pháp luật, của ngân hàng Nhà nước..........................................83
- Về tỷ lệ dư nợ vay, số dư bảo lãnh không có tài sản bảo đảm: Trong
phạm vi quy định của pháp luật, của ngân hàng Nhà nước, khách hàng
nhóm này được BIDV ĐắkLắk xem xét cho vay, bảo lãnh tối đa đến 50%
dư nợ vay, số dư bảo lãnh không có tài sản bảo đảm.................................83
Căn cứ vào mức xếp hạng của khách hàng, tỷ lệ tài sản đảm bảo trên
tổng dư nợ của khách hàng tại BIDV ĐắkLắk, các khách hàng sẽ được
BIDV ĐắkLắk áp dụng mức lãi suất tiền vay ưu đãi nhưng không được
thấp hơn mức lãi suất hoà vốn được công bố tại từng thời điểm..............83
- Về sản phẩm dịch vụ: Khách hàng được đáp ứng tất cả các sản phẩm
dịch vụ hiện có của BIDV..............................................................................84
- Về phí dịch vụ: Ưu đãi phí dịch vụ đến mức tối đa (cụ thể theo biểu phí
từng thời kỳ của BIDV ĐắkLắk)..................................................................84
- BIDV ĐắkLắk xem xét, quyết định cho vay, bảo lãnh đối với nhóm
khách hàng này được bảo đảm bằng tài sản, bảo đảm bằng tài sản hình
thành từ vốn vay theo đúng quy định của BIDV, của pháp luật và của
ngân hàng Nhà nước.....................................................................................85
Căn cứ vào mức xếp hạng của khách hàng, tỷ lệ tài sản đảm bảo trên
tổng dư nợ của khách hàng tại BIDV ĐắkLắk, các khách hàng sẽ được
BIDV ĐắkLắk áp dụng mức lãi suất tiền vay ưu đãi nhưng không được
thấp hơn mức lãi suất hoà vốn được công bố tại từng thời điểm..............86
- Về sản phẩm dịch vụ: Khách hàng được đáp ứng tất cả các sản phẩm
dịch vụ hiện có của BIDV..............................................................................86
- Về phí dịch vụ: Áp dụng ưu đãi phí dịch vụ (cụ thể theo biểu phí từng
thời kỳ của BIDV ĐắkLắk)...........................................................................86
- BIDV ĐắkLắk xem xét, quyết định cho vay, bảo lãnh đối với nhóm
khách hàng này được bảo đảm bằng tài sản, bảo đảm bằng tài sản hình
thành từ vốn vay theo đúng quy định của BIDV, của pháp luật và của
ngân hàng Nhà nước.....................................................................................87
- 100% dư nợ cho vay mới, bảo lãnh phải được bảo đảm bằng tài sản....87
Căn cứ vào mức xếp hạng của khách hàng, tỷ lệ tài sản đảm bảo trên
tổng dư nợ của khách hàng tại BIDV ĐắkLắk, các khách hàng sẽ được áp
dụng mức lãi suất tiền vay ưu đãi nhưng không được thấp hơn mức lãi
suất hoà vốn được công bố tại từng thời điểm............................................87
- Về sản phẩm dịch vụ: Khách hàng được đáp ứng các sản phẩm dịch vụ
hiện có của BIDV ĐắkLắk, phù hợp với yêu cầu hoạt động thực tế của
khách hàng.....................................................................................................87
- Về phí dịch vụ: Áp dụng phí dịch vụ theo quy định của BIDV ĐắkLắk
(cụ thể theo biểu phí từng thời kỳ của BIDV ĐắkLắk)..............................87
BIDV ĐắkLắk không cho vay mới, bảo lãnh đối với nhóm khách hàng
này đồng thời đặt đối tượng khách hàng này trong diện kiểm soát đặc
biệt, tăng cường các hoạt động đôn đốc, thực hiện các biện pháp xử lý nợ
nhằm thu hồi được nợ vay............................................................................88
Để thực thi tốt chương trình này, tác giả có một số kiến nghị đối với Ban
Lãnh đạo:.........................................................................................................91
- Lãnh đạo phải xây dựng tầm nhìn và tạo điều kiện, ủng hộ hết sức việc triển
khai ứng dựng CRM tại BIDV ĐắkLắk .........................................................91
- Tổ chức học tập về CRM đối với toàn thể cán bộ nhân viên, có chính sách
hợp lý nhằm đào tạo nhân viên làm việc với phong cách chuyên nghiệp.......91
- Cần xây dựng trang Web riêng cho BIDV ĐắkLắk để khách hàng tìm hiểu
các loại sản phẩm dịch vụ hiện có, khách hàng có thể góp ý kiến về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ và chất lượng phục vụ.............................................91
- Thiết lập quy trình để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với
những sản phẩm, dịch vụ do BIDV ĐắkLắk cung cấp....................................91
- Thành lập thêm Phòng marketing và phải có nhân viên hiểu biết về
marketing ngân hàng.......................................................................................91
- Cần phải thành lập thêm Phòng VIP để thuận tiện trong việc chăm sóc
khách hàng VIP (nhân viên của phòng này là người phải thấu hiểu tất cả các
sản phẩm dịch vụ của BIDV ĐắkLắk ; khách hàng hàng vào phòng giao dịch
chỉ ngồi uống nước trà, cà phê, nghe nhạc,… nhân viên đáp ứng mọi dịch vụ
tại chổ,…)........................................................................................................91
- Ban Giám đốc nên thành lập tổ quan hệ khách hàng trực thuộc Phòng Tổng
hợp với chức năng là tiếp thị khách hàng, chăm sóc khách hàng, định kỳ tổng
hợp báo cáo khiếu nại khách hàng do các Phòng trực tiếp cung cấp sản phẩm,
dịch vụ thực hiện.............................................................................................92
- Ban Giám đốc và các Phòng có liên quan cần thiết lập quy trình để đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm, dịch vụ do BIDV
ĐắkLắk cung cấp. Ban Giám đốc nên áp dụng nhiều phương pháp, ví dụ như:
quan sát các giao dịch, điều tra khách hàng, quản lý bằng cách đi khảo sát tình
hình. Những hoạt động này còn có ý nghĩa gửi đến khách hàng thông điệp
rằng BIDV ĐắkLắk luôn mang đến khách hàng, đến những mong muốn của
họ và đến chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được. Phương pháp
này cần được tiến hành thường xuyên, có định hướng, được tiến hành với
nhiều loại khách hàng khác nhau.....................................................................92
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
Tên bảng
Trang
Tình hình huy động vốn
Tình hình cho vay
Tình hình thu nhập - chi phí
Thị phần huy động vốn
Thị phần dư nợ tín dụng
Bảng xếp hạng tín dụng – khách hàng doanh nghiệp
Chấm điểm tiền gửi – khách hàng doanh nghiệp
Chấm điểm lợi ích mang lại - khách hàng doanh
26
30
33
33
35
68
70
nghiệp
Chấm điểm thời gian quan hệ - khách hàng doanh
nghiệp
Chấm điểm dư nợ bình quân - khách hàng cá thể
Chấm điểm tiền gửi bình quân - khách hàng cá thể
Chấm điểm doanh số chuyển tiền bình quân - khách
hàng cá thể
Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng
doanh nghiệp
Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng cá
nhân
71
71
71
72
72
73
74
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu
hình
2.1.
2.2.
2.3.
Tên hình vẽ
HĐV phân theo TPKT
HĐV phân theo kỳ hạn
Dư nợ cho vay theo kỳ hạn
Trang
27
28
31
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xuất phát từ vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh,
ngày nay quản trị quan hệ khách hàng đã trở thành chiến lược quản lý quan
trọng trong các công ty lớn trên thế giới. NH cũng là một doanh nghiệp kinh
doanh có tính cạnh tranh cao, hơn nữa lại kinh doanh những dịch vụ “dễ bắt
chước” nhau nên tình trạng khách hàng bị lôi kéo, bỏ đi dễ dàng, phổ biến tạo
nên những rủi ro tiềm ẩn trong kinh doanh. Sự trung thành của khách hàng
đối với ngân hàng rất quan trọng bởi có khách hàng là xương sống để phát
triển của mỗi ngân hàng nói chung và có được sự phát triển bền vững hay
không phụ thuộc vào sự thoả mãn của khách hàng, và có duy trì được lòng
trung thành của họ không? Do vậy nội dung CRM là hoạt động được chú
trọng hàng đầu của bất kỳ ngân hàng nào hiện nay ở Việt Nam. Tuy nhiên từ ý
thức đến triển khai hoàn chỉnh các nội dung CRM là một khoảng cách lớn,
phụ thuộc nhiều yếu tố BIDV Daklak đã nhận thấy vai trò đặc biệt của khách
hàng và CRM nhưng cho đến nay công tác CRM trong hoạt động kinh doanh
của BIDV Daklak còn những giới hạn nhất định.
Việc xây dựng mối quan hệ khách hàng sẽ giúp cho BIDV ĐắkLắk
chăm sóc khách hàng tốt hơn và gia tăng lòng trung thành, duy trì mối quan
hệ bền vững thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng với ngân hàng, giảm chi
phí, tăng hiệu quả kinh doanh và góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh. Đây
chính là lý do để tác giả chọn đề tài :
“Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát
triển Việt Nam - Chi nhánh ĐắkLắk ”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2
Trên cơ sở lý luận, cơ sở thực tiễn phân tích tình hình thực tế về quản
trị quan hệ khách hàng của BIDV ĐăkLăk. Đề tài nghiên cứu đặt ra mục tiêu
sau:
•Hệ thống hóa các khái niệm kiến thức và các vấn đề lý luận liên quan
đến quản trị quan hệ khách hàng và chọn lựa mô hình ứng dụng CRM phù
hợp với điều kiện cho ngân hàng thương mại.
•Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV ĐắkLắk từ
đó xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hoàn chỉnh hơn.
•Xây dựng chính sách khách hàng với nhóm khách hàng mục tiêu nhằm
tạo ra giá trị cho khách hàng, duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách
hàng
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Cơ sở lý luận và thực tiễn của hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng tại BIDV ĐắkLắk.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về không gian: Trên cơ sở lý luận cũng như hoạt động thực
tiễn CRM ở BIDV ĐắkLắk, từ đó xây dựng hệ thống CRM tại BIDV
ĐắkLắk.
+ Phạm vi về thời gian: Các vấn đề có liên quan đến quản trị quan hệ
khách hàng của BIDV Chi Nhánh Đăklăk giai đoạn 2010 – 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn được thực hiện sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử.
- Phương pháp pháp tiếp cận phân tích và hệ thống hoá các hiện tượng
của các đối tương như công cụ thống kê, phân tích ngoại suy.
- Phương pháp điều tra khách hàng.
- Phương pháp so sánh định tính, định lượng và quy nạp để nghiên cứu.
3
5. Bố cục đề tài
Nội dung chính của luận văn, ngoài hai phần mở đầu và kết luận, luận
văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng
thương mại.
Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh ĐắkLắk.
Chuơng 3: Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh ĐắkLắk
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu mà nhà nghiên cứu thị
trường thu thập trực tiếp tại nguồn dữ liệu và xử lý nó để phục vụ cho việc
nghiên cứu của mình. Nguồn tài liệu sơ cấp được sử dụng bao gồm: các báo
thường niên, báo cáo tài chính, báo cáo của phòng dịch vụ khách hàng, phòng
kế toán, khối phát triển của BIDV ĐắkLắk cũng như các số liệu từ điều tra từ
khách hàng.
- Nguồn tài liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp có nguồn gốc từ nhứng tài liệu
sơ cấp đã được phân tích, giải thích, thảo luận là nguồn dữ liệu được thu thập
và xử lý cho mục tiêu nào đó, được các nhà nghiên cứu thị trường sử dụng lại
cho việc nghiên cứu của mình. Dữ liệu thứ cấp của luận văn được lấy là các
công trình nghiên cứu khoa học liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng
như các luận án Tiến sĩ, luận văn “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
TMCP Kỹ Thương chi nhánh TP Hồ Chí Minh của Trần Đình Phong”, bài
báo, báo cáo khoa học…
4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG CỦA NHTM
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,
doanh nghiệp... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn
được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
1.1.2. Phân loại khách hàng
a. Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn
Bao gồm các khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong
các lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ; các cơ quan, đơn vị hành chính sự
nghiệp, các tổ chức đoàn thể; các tầng lớp dân cư. Khi gửi tiền vào ngân hàng
với mục đích giao dịch thanh toán, để lấy lãi thông qua việc mở tài khoản
thanh toán, tài khoản chuyên dùng, tài khoản có kỳ hạn,…
b. Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay
Bao gồm tất cả những khách hàng có nhu cầu vay vốn của ngân hàng để
phục vụ cho nhu cầu khác nhau. Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối
tượng khách hàng khác nhau, phân loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách
hàng mục tiêu không phải đơn giản. Vì vậy cần có sự tham gia của toàn tổ
chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo.
c. Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử
Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ như hiện nay,
khách hàng có thể ứng dụng những tiện ích mà công nghệ mang lại, đặc biệt
tiện ích lĩnh vực ngân hàng như: Internet banking, SMS banking và Home
banking, khách hàng ngồi tại nhà hay bất cứ nơi nào, họ có thể dễ dàng giao
5
dịch trực tuyến được với ngân hàng, ra lệnh cho ngân hàng thực hiện mọi sản
phẩm dịch vụ ngân hàng theo yêu cầu.
1.2. TỔNG QUAN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CỦA
NHTM
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
CRM là chữ viết tắt của Customer Relationship Management – Có nhiều
khái niệm khác nhau về CRM tùy theo từng quan điểm, ngành nghề, từng
doanh nghiệp khác nhau:
Kristin Anderson và Carol Kerr cho rằng: “CRM là một phương pháp
toàn diện để tạo mới, duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng”.
Theo Kristin và Carol (2002) Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến
lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các
khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và
khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán hàng và dịch vụ
khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân
phối giá trị khách hàng.
Theo Philip Kotler (2003) cho rằng “CRM sử dụng công nghệ thông tin
để thu thập dữ liệu, sau đó được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp
có tính cá nhân hơn với khách hàng. Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách
thức phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm để tăng giá trị cho khách hàng lâu
dài với doanh nghiệp”.
Theo www.Solution.eqvn.net CRM là triết lý kinh doanh lấy khách hàng
làm trung tâm, trong đó lấy cơ chế hợp tác với khách hàng bao trùm toàn
bộ quy trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. CRM được xác định
là cả một hệ thống những quy trình hỗ trợ mối quan hệ khách hàng trong suốt
vòng đời kinh doanh, nhằm đạt được mục tiêu chính: thu hút những khách
hàng mới và phát triển những khách hàng sẵn có. Quá trình phục vụ khách
6
hàng phải được thấm nhuần trong toàn bộ doanh nghiệp: kinh doanh, tiếp thị,
dịch vụ, hậu cần, sản phẩm, tài chính và các phòng ban khác. Quản lý mối
quan hệ có nghĩa là thu hút những khách hàng mới, biến khách hàng trung lập
thành khách hàng chung thuỷ, biến những khách hàng tận tuỵ thành các đối
tác kinh doanh.
Theo David Sims thì: “CRM không phải là công nghệ hay bất kỳ một
công cụ hỗ trợ nào, mà nó là cả một chương trình nhằm “trải thảm đỏ” trước
thềm để đón tiếp và phục vụ khách hàng”. Tư tưởng của khái niệm này gần
như đồng nhất với triết lý kinh doanh: “Khách hàng là Thượng đế”, David
Sims không coi trọng một yếu tố đơn lẻ nào, Ông nhấn mạnh đến một giải
pháp tổng hợp được lên kế hoạch, thiết kế thành một chương trình hành động
nhằm tạo ra con đường ngắn nhất, thuận lợi nhất và êm ái nhất, mời gọi khách
hàng đến để được biểu thị sự đón tiếp và phục vụ với tất cả những giá trị cung
ứng tốt nhất. Đến với doanh nghiệp, khách hàng thực sự cảm thấy yên tâm,
các nhu cầu được thoả mãn một cách tốt nhất, hơn thế nữa khách hàng còn
cảm nhận được vị thế của mình dường như được nâng lên một tầm cao mới,
thể hiện qua sự hãnh diện của khách hàng trước những biểu thị về việc đón
tiếp và phục vụ của doanh nghiệp. Đây chính là tiền đề tối quan trọng trong
việc thiết lập mối quan hệ lâu bền với khách hàng nhằm đạt được các mục
tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
Kristin Anderson và Carol Kerr cho rằng: “CRM là một phương pháp
toàn diện để tạo mới, duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng”. Đây là
một khái niệm khá bao quát về quản trị quan hệ khách hàng, nó yêu cầu
doanh nghiệp phải tính đến tất cả các bộ phận chức năng của mình khi lên kế
hoạch CRM, yêu cầu các nguồn lực từ con người, công nghệ,... ở các bộ phận
phải phối hợp với nhau để thực hiện CRM tốt nhất cho doanh ngiệp. Tuy
nhiên, thực tế cho thấy không một doanh nghiệp nào có thể thực hiện tốt
7
CRM với tất cả khách hàng của mình do nguồn lực, khả năng của doanh
nghiệp là có hạn, trong khi nhu cầu của khách hàng là vô cùng lớn.
Một cơ sở hạ tầng cho phép phác họa và làm gia tăng giá trị khách hàng,
và là phương tiện đúng đắn tạo động lực cho khách hàng có giá trị duy trì
lòng trung thành, hay nói đúng hơn là tiếp tục mua hàng. [2, tr. 25-27]
Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp toàn diện để thiết lập,
duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng; Quản trị quan hệ khách hàng không
những là một hệ thống, một công nghệ mà còn là một cách sống. [1, tr. 19-22]
1.2.2. Mục tiêu và lợi ích của CRM
a. Mục tiêu của CRM
Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách
tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của KH.
Các mục tiêu chủ yếu: Cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ tốt, giữ
vững mối quan hệ với khách hàng, tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp.
Để cạnh tranh và tồn tại trong nền kinh tế thị trường buộc các doanh
nghiệp phải kịp thời tiếp cận với CRM và vận dụng nó có hiệu quả trong tổ
chức của mình. CRM là một ý tưởng đầy sức mạnh và khó thực hiện. Để một
chương trình CRM thành công phụ thuộc vào chiến lược hơn là số tiền đầu tư
vào công nghệ. Chiến lược là việc phân bổ thích hợp nguồn lực hạn chế để tạo
ra lợi thế cạnh tranh và hoạt động ưu việt và công nghệ là phương tiện trợ
giúp đắc lực.
b. Lợi ích của CRM
Mr Swift (2001) đã nêu ra các lợi ích của CRM như sau:
Giảm chi phí để tìm kiếm khách hàng: Chi phí để tìm kiếm khách hàng
mới sẽ giảm, từ đó sẽ tiết kiệm được chi phí cho hoạt động marketing, gửi thư
cho khách hàng, liên lạc, dịch vụ và những hoạt động khác.
8
Không cần phải tìm kiếm nhiều khách hàng mà thay vào đó là giữ một
nhóm khách hàng cũ của doanh nghiệp: Số lượng khách hàng lâu dài của
doanh nghiệp sẽ tăng và vì vậy những nhu cầu cho việc tăng khách hàng mới
sẽ giảm xuống.
Giảm chi phí bán hàng: Những chi phí bán hàng sẽ giảm, các khoản nợ
của khách hàng được trả lại nhiều hơn. Trong điều kiện đó, với những am
hiểu tốt hơn của các kênh phân phối sẽ làm cho quan hệ trở nên tốt hơn, và
các chi phí cho chiến dịch marketing sẽ giảm xuống.
Lợi nhuận từ khách hàng cao hơn: Lợi nhuận từ khách hàng sẽ tăng cao
hơn từ khách hàng, trong đó có sự gia tăng vì sự hài lòng của khách hàng cao
hơn.
Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: Khách hàng sẽ sử dụng
các sản phẩm và dịch vụ của công ty lâu dài và thường xuyên hơn. Khách
hàng cũng không đòi hỏi phải đưa ra nhiều sáng kiến, với việc tăng cường
mối quan hệ và kết quả là gia tăng lòng trung thành của khách hàng hơn.
Đánh giá lợi nhuận từ khách hàng: Công ty sẽ tìm ra được lợi nhuận từ
khách hàng, xác định được những khách hàng không có lợi và những khách
hàng có thể kiếm được lợi nhuận trong tương lai. Đây là điều rất quan trọng là
chìa khoá để thành công của bất cứ công ty nào trong việc tìm kiếm lợi nhuận,
và một điều phải chú ý ở khách hàng là “không bao giờ để họ đi”.
1.2.3. Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng
CRM giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc
của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật.
Nhìn chung, CRM có các chức năng sau:
Chức năng Giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương
trình Outlook của Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong
9
mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ
khai báo các tài khoản POP3.
Chức năng Phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông
tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra
với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách
nhiệm...
Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá
nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng.
Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các
mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở
những thông tin hồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách
hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm
việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần
ưu tiên...
Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các
cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời
gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã
quên mất...
Chức năng Lưu trữ và Cập nhập: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài liệu
dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có thể
chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người
tham khảo. Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng được
một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng thời có thể gửi
vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa
lý...
Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông
tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai.
10
Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các
thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn
ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết....
Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình
thực hiện chúng.
Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công
khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin... CRM có thể giúp
từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình
về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác.
Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp
đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF.
Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai
trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng,
qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ.
1.2.4. Đặc trưng quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhận dạng, thu hút và làm
trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận
cao hơn.
Quản trị quan hệ khách hàng đưa doanh nghiệp đến gần các
khách hàng hơn.
Quản trị quan hệ khách hàng liên quan đến việc đối xử với những
khách hàng khác nhau một cách khác nhau.
Quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt đến những mục tiêu khách
hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ
thể.
Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích
hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức,
11
từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh.
1.3. NỘI DUNG CỦA CRM NHTM
1.3.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số
liệu cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp con từ
những số liệu đó thường xuyên.
Dựa vào chức năng, thì cơ sở dữ liệu được chia thành:
- Cơ sở dữ liệu giúp quản trị việc vận hành;
- Cơ sở dữ liệu hỗ trợ các hoạt động ra quyết định.
- Đối với khách hàng doanh nghiệp:
+ Thông tin chung: loại tổ chức; loại hình hoạt động; loại hình kinh
doanh; quy mô kinh doanh; ngày thành lập công ty; địa chỉ công ty; số
lượng lao động…
+ Thông tin về tình hình tài chính: thu nhập ròng; tổng tài sản; lợi
nhuận đạt được trong 02 năm liền kề; nguồn vốn chủ sở hữu.
+ Thông tin về ban lãnh đạo
+ Thông tin về mối quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa
phương, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề
+ Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh
- Đối với khách hàng cá nhân:
+ Thông tin cơ bản: họ tên; tình trạng nhà ở; số nhà; tên đường;
quận, huyện, thành phố; tỉnh; địa chỉ cơ quan nơi làm việc; số điện
thoại…
+ Thông tin về đặc điểm nhân khẩu: giới tính; nghề nghiệp; ngày
tháng năm sinh; tình trạng hôn nhân…
+ Thông tin tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài
khoản...
12
+ Thông tin hoạt động: thói quen mua sắm; lối sống qua những lần
tiếp xúc; các khiếu nại; hành vi tiêu dùng.
1.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
Dữ liệu sẽ không có ý nghĩa gì nếu nó không được phân tích và tổ chức
biến đổi cho phù hợp với nhu cầu thông tin cũng như mục đích sử dụng của
doanh nghiệp.
- Giúp nắm bắt thông tin về khách hàng bao gồm các mối quan hệ, các
đặc điểm hành vi của khách hàng trước khi bắt đầu cuộc giao dịch.
- Phân tích dữ liệu giúp cho tổ chức có phân chia khách hàng thành
những phân đoạn khách hàng hay nhóm khách hàng cụ thể.
- Kết quả phân đoạn này sẽ là cơ sở để công ty đưa ra định hướng phát
triển và thiết kế sản phẩm cũng như dịch vụ truyền thông marketing phù hợp
với đặc trưng của mỗi nhóm.
- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng,
các nhóm khách hàng chiến lược, và nhóm khách hàng không có khả năng
sinh lợi. Từ đó công ty biết tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược nào, bỏ
qua nhóm khách hàng nào và tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Như vậy dữ liệu sẽ không có ý nghĩa gì với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp nếu chúng không được khai thác và phân tích. Hầu hết các
doanh nghiệp đều khai thác cơ sở dữ liệu dựa trên hệ thống máy tính và ứng
dụng công nghệ thông tin. Quá trình phân tích được thực hiện nhanh chóng và
hiệu quả, cho kết quả chính xác và toàn diện hơn khi không ứng dụng công
nghệ thông tin vào quá trình phân tích dữ liệu.
- Nắm bắt các thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, đặc điểm
hành vi của khách hàng trước khi bắt đầu một giao dịch.
- Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ: đặc điểm nhân khẩu, giá trị
kinh doanh, trạng thái hành vi,… là cơ sở để lập kế hoạch chiến lược: định
13
vị, marketing chiến lược …
- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách
hàng, các nhóm khách hàng chiến lược, và nhóm khách hàng không có khả
năng sinh lợi. Từ đó công ty nên tập trung vào nhóm khách hàng chiến
lược nào, bỏ qua nhóm khách hàng nào.
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Dữ liệu khách hàng được tập hợp và tạo thành cơ sở dữ liệu, sắp xếp và
lưu trữ một cách logic trong kho dữ liệu theo những mô hình nhất định.
Thông qua quá trình khai thác dữ liệu datamining và công cụ phân tích
trực tuyến OLAP sẽ cung cấp các thông tin có giá trị hỗ trợ cho quá trình
ra quyết định.
- Ứng dụng của phân tích số liệu
- Phân đoạn khách hàng.
- Phân loại khách hàng.
- Dựa vào giá trị vòng đời của khách hàng (LVC) Lifetime Value
Customer.
- Dựa vào mô hình khả năng sinh lợi của khách hàng, dựa vào việc
mua ở hiện tại và quá khứ.
1.3.3. Phân nhóm khách hàng và lựa chọ n khách hàng mục tiêu.
Sau khi có các thông tin cũng như phân loại được khách hàng, tổ chức
tiến hành lựa chọn khách hàng mục tiêu để thực hiện chương trình marketing
của doanh nghiệp. Kết quả của quá trình phân tích được phân thành nhiều loại
tùy thuộc vào việc doanh nghiệp sử dụng tiêu chí phân loại nào, như có đặc
điểm như tỷ lệ mua cao nhất, thái độ trung thành tốt nhất, quy mô mua hàng
lớn nhất.
Phân đoạn cho phép các nhà quàn trị loại trừ được những khách
hàng mà chi phí phục vụ họ lớn hơn thu nhập của công ty từ nhóm khách
hàng này.Một số cách thức phân đoạn khác dựa vào những tiêu chí khác (tuổi,
14
đặc điểm ngành nghề) cung cấp thông tin cho việc phát triển các công cụ
marketing, phát hiện khách hàng tiềm năng. Nhưng nhìn chung trong chiến
lược CRM, phân đoạn khách hàng theo các tiêu thức này không có vị trí chủ
lực. Theo một chuyên gia trong ngành thì việc phân loại khách hàng dựa trên:
Nhân khẩu học (tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân,…) phong cách sống
không còn phù hợp và không có tính khả thi khi triển khai CRM.
- Các công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu
Các phương pháp marketing rộng rãi như truyền hình, radio hay in quảng
cáo tỏ ra rất hữu ích trong việc gia tăng nhận thức của khách hàng và đạt được
những mục tiêu truyền thống khác. Một số công cụ marketing trực tiếp như:
+ Thư trực tiếp: Là thư của công ty gửi qua bưu điện tới một địa chỉ
khách hàng, nhằm mục đích giới thiệu sảm phẩm dịch vụ mới, khuyến mãi
thư thăm dò ý kiến khách hàng, thư cảm ơn, tăng cường mối quan hệ với
khách hàng.
+ Telemarketing: Là hệ thống truyền thông marketing trong khi đó các
chuyên viên marketing sử dụng những công nghệ viễn thông và công nghệ
thông tin để thực hiện những hoạt động maketing và bán hàng.
Ngày nay, các công ty đang nhanh chóng tiếp cận với khách hàng một
cách trực tiếp dựa vào việc khai thác công nghệ thông tin mà đặc biệt là công
nghệ internet. Nhờ internet, công ty có thể sử dụng email làm phương tiện
giao dịch.
1.3.4. Các công cụ tương tác khách hàng nhằm cá biệt hóa khách
hàng
a. Triết lý "One to one"
Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm tới nhiều khách hàng nhất
có thể ở trong một giai đoạn cụ thể, người làm Marketing One to One sử dụng
cơ sở dữ liệu khách hàng (CSDLKH) và tương tác truyền thông để bán cho
15
một khách hàng càng nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể. Đây là một chiến
lược yêu cầu công việc quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản lý
sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ.
Hầu hết, các doanh nghiệp thành công nhất không đồng nghĩa với việc
họ có nhiều khách hàng nhất mà là có nhiều thông tin và kiến thức về nhu cầu
riêng biệt của khách hàng nhất. Mục tiêu là để giữ khách hàng được lâu hơn,
gia tăng các hoạt động tương tác với khách hàng và như vậy giá trị của khách
hàng luôn luôn được nâng cao. Trong yêu cầu để cạnh tranh thực sự hướng
vào khách hàng, các doanh nghiệp theo triết lý One to One cần tích hợp các
chức năng kinh doanh thỏa mãn một cách đa dạng các nhu cầu riêng biệt cho
mỗi khách hàng, xây dựng các hoạt động hướng về khách hàng như hoạt động
marketing, dịch vụ khách hàng, bán hàng, quản trị của công nghệ thông tin
vào sản xuất. Đồng thời, áp dụng nhiều hơn nữa thành quả của công nghệ
thông tin vào sản xuất nhằm mục đích tạo ra một cơ sở dữ liệu khách hàng
thống nhất phục vụ cho quản lý có giá trị để từ đó xây dựng các chương trình
quan hệ phù hợp. Thực hiện mục tiêu duy trì hơn nữa lòng trung thành của
khách hàng với doanh nghiệp.
b. Các công cụ tương tác với khách hàng
- Các công cụ cá biệt hóa
Xác lập hồ sơ khách hàng dựa vào các thông tin được khách hàng cung
cấp tự nguyện. Khai thác các dữ liệu khách hàng từ kho dữ liệu để phác họa
các sản phẩm khác nhau cho các thông tin tập trung (centralized
intelligence hub) lưu trữ các thông tin và tất cả những gì thuộc về khách hàng
và vì khách hàng. Chẳng hạn giúp các Callcenter sắp xếp các phản hồi qua
web và kết nối dữ liệu với khách hàng.
- Dùng email để tương tác với khách hàng
