NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM

BỘ

BỘ TÀI CHÍNH

TÀI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING
  

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2
ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI LỰA CHỌN MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM

GVHD : Th.S DƯ THỊ CHUNG

NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN: 14DMA2
CHÍNH
TP. Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2017


TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING
  

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN

MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM

GVHD : Th.S DƯ THỊ CHUNG
NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN: 14DMA2

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
TP. Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2017
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………


………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
……………………………………………………MỤC

LỤC

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng….………………………..9
Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm….10
Hình 2.3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm…….……….13

Hình 2.4 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng……….……………23
Hình 2.5 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney &
Soutar……………………………………………………………………………. 28
Hình 2.6 Hàng hóa được trưng bày gọn gàng, bắt mắt tại siêu thị……………….34
Hình 2.7 Một chương trình khuyến mại của siêu thị (Ảnh minh họa)……………35
Hình 2.8 Siêu thị vẫn đang chiếm ưu thế tuyệt đối so với các loại hình bán lẻ khác
tại TP. HCM và Hà Nội…………………………………………………………..37


Hình 2.9 Thị trường siêu thị tại TP. HCM với sự tranh giành sôi nổi giữa các
thương hiệu lớn…………………………………………………………………...39
Hình 2.10 Thuyết hành động hợp lý – TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)………...41
Hình 2.11 Mô hình về xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe, Grewa………...42
Hình 2.12 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM………………………………..43
Hình 2.13 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman…………45
Hình 2.14 Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen……………………..46
Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tuấn
Nhật……………………………………………………………………………….47
Hình 2.16 Mô hình nghiên cứu Ts. Nguyễn Hải Ninh và Ths. Đinh Vân Oanh…48
Hình 4.1 Nghề nghiệp người tham gia khảo sát………………………………….69
Hình 4.2 Thu nhập người tham gia khảo sát……………………………………...70
Hình 4.3 Tần suất đi siêu thị của người tham gia khảo sát…………………….....71
Hình 4.4 Chi phí trung bình cho một lần đi siêu thị……………………………...72
Hình 4.5 Các siêu thị được thường được lựa chọn là nơi mua sắm……………...73
Hình 4.6 Mục đích của người tiêu dùng khi đi siêu thị…………………………..75
Hình 4.7 Chủng loại hàng hóa thường được mua tại siêu thị…………………….76

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn siêu thị……………………56
Bảng 3.2 Thang đo yếu tố đặc điểm cơ sở vật chất………………………………56

Bảng 3.3 Thang đo yếu tố hàng hóa……………………………………………...57
Bảng 3.4 Thang đo yếu tố giá và chính sách giá…………………………………57
Bảng 3.5 Thang đo các yếu tố quảng cáo khuyến mãi…………………………...58


Bảng 3.6 Thang đo yếu tố sự tin cậy……………………………………………..58
Bảng 3.7 Thang đo yếu tố nhân viên phục vụ……………………………………59
Bảng 3.8 Thang đo yếu tố dịch vụ khách hàng…………………………………...59
Bảng 3.8 Thang đo lý do người tiêu dùng chọn mua sắm tại siêu thị……………59
Bảng 4.1 Thang đo cơ sở vật chất………………………………………………...76
Bảng 4.2 Thang đo hàng hóa……………………………………………………..77
Bảng 4.3 Thang đo giá, chính sách giá…………………………………………...78
Bảng 4.4 Thang đo quảng cáo khuyến mãi……………………………………….79
Bảng 4.5 Thang đo sự tin cậy…………………………………………………….80
Bảng 4.6 Thang đo nhân viên phục vụ…………………………………………...81
Bảng 4.7 Thang đo dịch vụ hỗ trợ………………………………………………..82
Bảng 4.8 Bảng kiểm định KMO khi chạy EFA lần 1…………………………….83
Bảng 4.9 Bảng kiểm định hệ số tương quan (khi chạy EFA lần 1)………………84
Bảng 4.10 Ma trận xoay (khi chạy EFA lần 1)…………………………………...86
Bảng 4.11 Bảng kiểm định KMO khi chạy EFA lần 2…………………………...88
Bảng 4.12 Bảng kiểm định hệ số tương quan (khi chạy EFA lần 2)……………..90
Bảng 4.13 Ma trận xoay (khi chạy EFA lần 2)…………………………………...93
Bảng 4.14 Thang đo sự tin cậy & hình thức………………………………….......95
Bảng 4.15 Thang đo nhân viên phục vụ & dịch vụ hỗ trợ………………………..97
Bảng 4.16 Thang đo nhân viên phục vụ và dịch vụ hỗ trợ (chạy lần 2)………….98
Bảng 4.17 Thang đo nhân viên phục vụ và dịch vụ hỗ trợ (chạy lần 3)………….99
Bảng 4.18 Thang đo giá & quảng cáo khuyến mãi……………………………...100
Bảng 4.19 Bảng kiểm định KMO (các biến phụ thuộc)………………………...101
Bảng 4.20 Bảng kiểm định hệ số tương quan (các biến phụ thuộc)…………….102

Bảng 4.21 Mô hình hiệu chỉnh………………………………………………......103
Bảng 4.22 Kết quả phân tích tương quan……………………………………….105
Bảng 4.23 Kết quả kiểm định ANOVA…………………………………………107
Bảng 2.24 Phân tích hồi quy và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi…………...108
Bảng 2.25 Phân tích ANOVA – Giới tính đối với hành vi lựa chọn mua sắm….110
Bảng 2.25 Phân tích ANOVA – Độ tuổi đối với hành vi lựa chọn mua sắm……111
Bảng 2.27 Phân tích ANOVA – Nghề nghiệp đối với hành vi lựa chọn mua
sắm………………………………………………………………………………………113
Bảng 2.28 Phân tích ANOVA – Thu nhập đối với hành vi lựa chọn mua sắm…115


Thực hành nghề nghiệp 2

GVHD: Th.S Dư Thị Chung

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1

Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, người tiêu dùng

Việt Nam ngày càng có nhu cầu cao về đời sống thường nhật, trong đó tiêu dùng
luôn là một vấn đề được chú trọng và đánh giá kĩ lưỡng. Nếu như ở thời kì bao cấp
khi được hỏi đến tiêu dùng, con người ta chỉ có một mơ ước nhỏ nhoi về sinh tồn
là “Ăn no mặc ấm” thì thời nay “Ăn ngon mặc đẹp” mới là câu trả lời cho vấn đề
này. Các doanh nghiệp ngày nay muốn thành công thì giải pháp được xem là chìa
khóa thành công cho họ chính là nắm bắt, hiểu rõ và đáp ứng được kịp thời nhu
cầu, hành vi xu hướng tiêu dùng của người dân.
Với dân số hơn 92 triệu người 1 cùng với nguồn lao động trẻ dồi dào, có sự

tăng trưởng GDP bình quân đầu người, Việt Nam đã và đang là một thị trường
kinh doanh hết sức hấp dẫn cho các doanh nghiệp và được đánh giá là một trong
những thị trường sôi nổi và có nhiều tiềm năng trên thế giới... Các nghiên cứu cho
thấy gần hai phần ba GDP nước ta đến từ tiêu dùng cá nhân, có thể nói năng lực
mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam đang phát triển mỗi ngày. Giờ đây nhu cầu
mua sắm tiêu dùng không chỉ phục vụ cho gia đình mà còn là đáp ứng nhu cầu cho
cá nhân mình khi người Việt ngày nay có xu hướng tự lập từ khá sớm, đặc biệt là
tầng lớp người lao động, sinh viên đang học tập và làm việc xa nhà tại các thành
phố lớn trên cả nước.
Hồ Chí Minh là một trong những thành phố lớn giữ vị trí trung tâm về kinh
tế của Việt Nam, có dân số đông với đầy đủ các tầng lớp trong xã hội. Tại đây có
nhiều cơ hội về học tập và làm việc, điều kiện sống của người dân ngày càng được
nâng cao do đó nhu cầu tiêu dùng tại TP. HCM luôn không ngừng phát triển mở ra
một thị trường tiềm năng cho các nhà đầu từ trong nước lẫn ngoài nước. Với nhịp
sống hối hả đang diễn ra mỗi ngày, người tiêu dùng luôn xem quỹ thời gian của
1 Theo số liệu thống kê kinh tế - xã hội năm 2016 vừa được Tổng cục thống kê công bố

Nhóm 14DMA2

7


Thực hành nghề nghiệp 2

GVHD: Th.S Dư Thị Chung

mình là vàng bạc, công việc và học tập chiếm phần lớn thời gian trong ngày. Là
những con người bận rộn nên họ luôn tận dụng tối đa thời gian một cách hợp lý
sao cho mang lại nhiều lợi ích nhất, trong đó mua sắm tiêu dùng là một việc làm
quan trọng không thể thiếu được quan tâm suy xét kỹ lưỡng về các quyết định mua

hay không mua và mua ở đâu, đồng thời việc mua sắm phải được thực hiện sao
cho thuận tiện, nhanh gọn nhất mà vẫn đảm bảo về chất lượng, giá cả và các dịch
vụ hỗ trợ đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng. Thấu hiểu những cảm nhận và
mong muốn về nhu cầu mua sắm ngày nay của người tiêu dùng, các hệ thống siêu
thị lớn nhỏ với nhiều tên tuổi có tiếng trên thị trường đã và đang phát triển mạnh
mẽ, dần chiếm lĩnh thị trường với mong muốn trở thành nơi mua sắm đáng tin cậy
cho người dân, mang lại sự hài lòng về những lợi ích và sự tiện lợi phù hợp với
nhu cầu xu hướng tiêu dùng ngày nay. Các hệ thống siêu thị có mặt ở khắp nơi
trên các quận huyện thuộc địa bàn TP. HCM, các hoạt động về kinh doanh thương
mại, tiêu dùng của người dân hết sức sôi nổi và phát triển mạnh mẽ theo xu hướng
tiêu dùng của người dân.
Giờ đây, người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh có rất nhiều sự lựa
chọn vô cùng đa dạng phong phú cho nhu cầu mua sắm từ đơn giản đến phức tạp.
Nếu trước đây người dân chỉ có thể chọn lựa các mô hình chợ truyền thống hay
các các cửa hàng bán lẻ nhỏ trên thị trường thì giờ đây họ có thêm lựa chon về hệ
thống siêu thị lớn nhỏ với nhiều tên tuổi khác nhau. Thị trường càng sôi nổi thì
cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt, các chủ doanh nghiệp cùng với nhân viên
của mình phải ngày đêm nổ lực phấn đấu để có thể tồn tại và phát triển. Người tiêu
dùng chính là yếu tố quan trọng nắm giữ chìa khóa thành công của các doanh
nghiệp đầu tư kinh doanh hệ thống siêu thị, “Làm như thế nào để khách hàng chọn
lựa siêu thị của mình làm nơi mua sắm khi cần thiết?” là câu hỏi mà các nhà đầu
tư luôn đặt ra cho mình, để trả lời được câu hỏi này, họ cần phải nắm bắt hiểu rõ
hành vi tiêu dùng của người dân tại các siêu thị từ đó đem phân tích để nhận biết
thái độ, nhu cầu của khách hàng đối với siêu thị, điều này góp phần giúp các siêu
Nhóm 14DMA2

8


Thực hành nghề nghiệp 2

GVHD: Th.S Dư Thị Chung

thị sửa đổi phát triển sao cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Làm được
như vậy thì các siêu thị mới có thể tồn tại và thành công trên thị trường có nhiều
cơ hội hấp dẫn nhưng không sự thiếu cạnh tranh và thách thức luôn rình rập.
Đó chính là lý do tại sao nhóm thực hiện quyết định chọn đề tài nghiên cứu:
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn mua sắm tại các siêu
thị của người tiêu dùng TP. HCM.”
1.2
Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu nghiên cứu:
− Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến hành vi lựa
chọn mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng.
− Tìm kiếm các giải pháp thúc đầy hành vi lựa chọn mua sắm tại các siêu
thị.
• Câu hỏi nghiên cứu:
− Tình hình mua sắm tại các siêu thị ở địa bàn TP. HCM hiện nay như thế
nào?
− Các yếu tố nào tác động đến hành vi lựa chọn mua sắm tại siêu thị của
−
1.3

người tiêu dùng?
Các giải pháp thúc đẩy hành vi lựa chọn mua sắm tại các siêu thị của

người tiêu dùng tại địa bàn TP. HCM là gì?
Đối tượng nghiên cứu
− Đối tượng nghiên cứu: Hành vi lựa chọn mua sắm.
− Khách thể nghiên cứu: Các siêu thị trên địa bàn TP. HCM.

− Đối tượng khảo sát: học sinh, sinh viên, nội trợ và những người đang

làm việc tại TP. HCM.
1.4
Phạm vi nghiên cứu
− Thời gian nghiên cứu: 2014 – 2016.
− Không gian nghiên cứu: TP. HCM.
1.5
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ
Phỏng vấn (n = 20): phỏng vấn sâu cá nhân bằng dàn bài thảo luận tay đôi
nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi mua
sắm tại các siêu thị trên địa bàn TP. HCM. Kết quả phỏng vấn sẽ dùng cho việc
xây dựng bảng câu hỏi và mô hình nghiên cứu.

Nhóm 14DMA2

9


Thực hành nghề nghiệp 2

GVHD: Th.S Dư Thị Chung

Nghiên cứu định lượng (n = 20): sau khi xây dựng bảng câu hỏi, tiến hành
khảo sát trực tiếp (n=20) để kiểm tra tính hợp lý của bảng câu hỏi. Từ đó điều
chỉnh bảng câu hỏi cho hợp lý.
1.5.2 Nghiên cứu chính thức
Nhóm tiến hành nghiên cứu khảo sát chính thức (n = 230)
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm mục đích thu

thập các thông tin định lượng về yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn mua sắm tại
các siêu thị của người tiêu dùng ở các siêu thị tại TP. HCM. Kết quả thu được sẽ là
cơ sở dữ liệu nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu,
kiểm định có hay không có sự khác biệt về cường độ tác động của các yếu tố đến
hành vi tiêu dùng tại các siêu thị theo các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên
cứu.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp điều tra nhân khẩu
học với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với nhóm đối tượng điều tra là học
sinh, sinh viên, nội trợ và những người đang làm việc tại TP. HCM bằng bảng câu
hỏi online và offline.
− Phương pháp thu thập dữ liệu:
+ Tài liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn, sử dụng các phương tiện
như tạp chí, sách báo, các nghiên cứu trước đó của các tác giả khác và
đặc biệt là công cụ internet để hổ trợ cho việc tìm kiếm thông tin nhanh
và hiệu quả hơn.
+ Thông tin sơ cấp được thu thập từ việc xây dựng, thiết kế bảng câu hỏi
và phát phiếu điều tra khảo sát online và offline đến đối tượng nghiên
cứu.
−

Thiết kế bảng hỏi: bảng hỏi được chia làm 3 phần chính.
+ Phần 1: Các thông tin nhân khẩu học của người trả lời như giới tính, độ
tuổi, nghề nghiệp và thu nhập, vùng miền.

Nhóm 14DMA2

10


Thực hành nghề nghiệp 2

+

GVHD: Th.S Dư Thị Chung

Phần 2: Tìm hiểu thói quen mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng TP.
HCM. Phần này bao gồm những câu hỏi kết hợp giữa loại câu hỏi một

đáp án và các câu hỏi nhiều đáp án
+ Phần 3: Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới
hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng.
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính: nghiên cứu thử nghiệm để
kiểm định thang đo và chuẩn hoá bảng câu hỏi với số lượng phần tử mẫu
điều tra là 20 và nghiên cứu chính thức với quy mô mẫu điều tra: 230 phần
tử mẫu. Địa điểm tiến hành nghiên cứu: TP Hồ Chí Minh.
−
−

Phương pháp phân tích thống kê: sử dụng công cụ phân tích SPSS 20.
Quy trình xử lý và phân tích số liệu: Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Cronbach Anpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy các nhân tố,
kiểm định Chi square để kiểm định sự liên quan giữa các biến nhân khẩu

1.6

học và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Ý nghĩa đề tài
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các siêu thị nói riêng và

ngnhf hàng bán lẻ nói chung, việc thấu hiểu khách hàng và nắm bắt được các yếu
tố dẫn dắt họ chọn siêu thị để mua sắm là rất quan trọng, có thể quyết định đến

việc sống còn của doanh nghiệp. Do đó, “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi lựa chọn mua sắm tại các siêu thị của người tiêu dùng TP. HCM” chỉ ra
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại các siêu thị tại đây. Điều này sẽ
giúp chúng ta có cái nhìn khái quát và tổng quan về hành vi lựa chọn mua sắm tại
các siêu thị của người dân ở TP. HCM.
Bên cạnh đó, các kết quả của bài nghiên cứu này sẽ làm nền cho các cá
nhân, doanh nghiệp nghiên cứu sâu sát hơn và đưa ra các giải pháp, chiến lược đầu
tư hiệu quả.
1.7

Bố cục đề tài

Nhóm 14DMA2

11


Thực hành nghề nghiệp 2

GVHD: Th.S Dư Thị Chung

− Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương này giới thiệu một cách khái quát và hướng đi nghiên cứu của
nhóm tác giả
− Chương 2: Cơ sở lí luận
Chương này giới thiệu các khái niệm có liên quan đến đề tài nghiên cứu,
tổng quan lý thuyết, tóm tắt các nghiên cứu đã thực hiện trước đó. Từ đó đưa ra
mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn mua sắm tại các
siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn TP. HCM
− Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương này trình bày thiết kế phương pháp nghiên cứu và quy trình xây
dựng thang đo, các đánh giá và kiểm định thang đo và kiểm định sự phù hợp của
mô hình.
− Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày các kết quả rút ra từ nghiên cứu, bao gồm: mô tả dữ
liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù
hợp của mô hình.
-

Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương này tổng kết lại kết quả nghiên cứu của đề tài, qua đó đưa ra những
kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao các yếu tố có tác động mạnh và cải
thiện các yếu tố tác động yếu hơn.

Nhóm 14DMA2

12


Thực hành nghề nghiệp 2

GVHD: Th.S Dư Thị Chung

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Khái quát hành vi người tiêu dùng
2.1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong
quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết đặc điểm cá
nhân, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm, nhận biết cụ thể khách hàng là ai,
muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào, mức độ mua
ra sao để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, thúc đẩy người tiêu dùng mua
sắm sản phẩm, dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2005): Hành vi người tiêu dùng là kết quả của sự
tương tác phức tạp của tất cả các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý trong
quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng.
Tổng quát hành vi người tiêu dùng:
−

Những suy nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm

và tiêu dùng.
−

Một sự tương tác mà ở đó có sự tác động bởi các yếu tố từ bên ngoài và

ngược lại.
− Bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý các sản phẩm, dịch vụ.
2.1.1.2
Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nhóm 14DMA2

13


Thực hành nghề nghiệp 2

GVHD: Th.S Dư Thị Chung

Các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận
biết đặc điểm cá nhân, sở thích, thói quen mua sắm của họ, cụ thể nhận biết khách
hàng của mình là ai, muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, khi
nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người
tiêu dùng mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Mô hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng:

Hình 0.6. Mô hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng
Mô

hình

mô tả các yếu tố kích thích xâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu dùng và phát
sinh ra những phản ứng. Các kích thích ở đây là các yếu tố kích thích marketing
bao gồm những hoạt động chiến lược liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối,
chiêu thị và các yếu tố khác như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa.
Hộp đen ý thức chỉ sự suy nghĩ, nhận thức, phán đoán của một người
chuyển biến do những yếu tố kích thích kể trên. Những yếu tố kích thích này đi
vào hộp đen ý thức của người tiêu dùng, sau đó được chuyển thành một loạt những
phản ứng mà người khác có thể quan sát được bao gồm: những lựa chọn về sản
phẩm, lựa chọn về nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, quyết định nơi mua, lúc
mua, khối lượng mua.

Nhóm 14DMA2

14

Thực hành nghề nghiệp 2

GVHD: Th.S Dư Thị Chung

Nhiệm vụ của các nhà marketing là phải tìm hiểu các yếu tố kích thích khi
trực tiếp nhận vào “hộp đen” của người tiêu dùng sẽ được chuyển biến ra sao? Và
tại sao người tiêu dùng lại có những đáp ứng như thế. “Hộp đen” ý thức gồm hai
phần. Phần thứ nhất là những đặc tính cá nhân và tâm lý của người tiêu dùng, tác
động đến việc người tiêu dùng tiếp nhận các yếu tố kích thích phản ứng đáp lại
những yếu tố kích thích đó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình quyết định của
người mua, quá trình quyết định này ảnh hưởng đến kết quả mua sắm hàng hóa
của người tiêu dùng.
2.1.2. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
2.1.2.1
Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu
dùng diễn ra qua các giai đoạn sau:
Đánh giá lựa chọnQuyết định muaHành vi sau khi mua
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin

Hình 0.7. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
a

Nhận biết nhu cầu
Bước đầu tiên trong quá trình mua xảy ra khi một người nhận biết một nhu

cầu của chính họ. Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích
thích bên ngoài.

−

Kích thích bên trong: là những nhu cầu thông thường của con người như

đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ,...
− Kích thích bên ngoài: như thời gian, sự thay đổi hoàn cảnh, môi trường, đặc
tính của của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn
hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân,
những kích thích tiếp thị của những người làm marketing,..
Nhóm 14DMA2

15


Thực hành nghề nghiệp 2

GVHD: Th.S Dư Thị Chung

Ví dụ: Một người muốn ăn vì người đó cảm thấy đói (kích thích bên trong)
nhưng cũng có thể vì nhìn thấy một món ăn hấp dẫn mà cảm thấy đói (kích thích
bên ngoài).
Ở giai đoạn này nhà tiếp thị phải dự đoán được người tiêu dùng sẽ phát sinh
loại nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của
mình như thế nào?...
b

Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm

thông tinđể hiểu biết về sản phẩm. Mức độ tìm kiếm nhiều hay ít tùy theo sức

mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin có sẵn lúc đầu, sự dễ dàng của việc
tìm kiếm, sự đánh giá trị các thông tin tìm kiếm, mức độ hài lòng của người đó
qua việc tìm kiếm.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay
đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể
phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
−

Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,

−

hàng xóm.
Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,

ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
− Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện
−

thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng
thử.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức đọ nào đó ảnh

hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin
thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm
nhận vai trò khẳng định đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của

Nhóm 14DMA2

16


Thực hành nghề nghiệp 2

GVHD: Th.S Dư Thị Chung

nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và
đặc điểm người mua.
c Đánh giá các phương án lựa chọn
Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lí thông tin thu
được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá
thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các
thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc
tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
−
−
−

Đặc tính kỹ thuật lượng hóa:công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
Đặc tính tâm linh: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, ḷng tự hào về

quyềnsở hữu.
− Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo
mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập

hợpnhững niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản
phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng
hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa măn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ
quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm linh, điều
kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng.
Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu
dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm
của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người
mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm ḿnh có ưu thế; thay đổi niềm tin

Nhóm 14DMA2

17


Thực hành nghề nghiệp 2

GVHD: Th.S Dư Thị Chung

của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá
sai.
d

Quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý đinh mua sản phẩm được

đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua. Nhưng giữa giai đoạn ý định mua và
quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định của người
mua như:
Thái độ của những người khác

Đánh giá các lựa chọn Ý định mua hàng

Quyết định mua sắm

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Hình 0.8. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ,
hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay
phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay
từ bỏ ý định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tt́nh huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu
nhập,giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ
sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản
phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) hay chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ
ý định mua sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại
hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những
Nhóm 14DMA2

18


Thực hành nghề nghiệp 2

GVHD: Th.S Dư Thị Chung

món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người
tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra

cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền
bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ
tự tin của người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi
ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các
thương hiệu lớn, có bảo hành,….Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các
yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp
người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua
sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
e

Hành vi sau mua
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng

ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay
phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự
chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được
lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp
ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm tư bằng cách sẽ chuyển sang
tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người
khác.
Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi
người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện
pháp thích hợp nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của
khách hàng sau khi mua.
Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý
thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm
được lặp lại. Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá
Nhóm 14DMA2

19


Thực hành nghề nghiệp 2

GVHD: Th.S Dư Thị Chung

trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở
cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí
bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác
(người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách
hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
2.1.2.2

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler, thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu
dùng như sau:
a

Yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của
người tiêu dùng. Khi nghiên cứu cần tập trung vào 3 vấn đề sau:
 Nền văn hóa

Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị
của hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng... đều bị chi phối bởi văn hóa.
 Tiểu văn hóa/ Nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa. Nếu nền văn
hóa là được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho
mạch chung đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường
gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa.
Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc,
tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa à
giữa các nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn
hóa trong cùng một nền văn hóa.

Nhóm 14DMA2

20


Thực hành nghề nghiệp 2

GVHD: Th.S Dư Thị Chung

Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có
1 số điểm chung nhất định.
 Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong
một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc
ấy đều cùng chia sẽ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà
cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác
nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn,
hoặc rơi xuống một tầng lớp thấp hơn.

b Yếu tố xã hội
 Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến
thái độ, suy nghĩ, và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và
quan điểm. Những nhóm tham khảo điển hình:


Nhóm sơ cấp: Bao gồm: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp… Mức
độ ảnh hưởng của nhóm này tới người tiêu dùng phụ thuộc lớn vào môi
trường văn hóa của họ.
Đặc điểm ảnh hưởng của nhóm sơ cấp tới người tiêu dùng:
− Mang tính trực tiếp, thường xuyên.
− Là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của người tiêu dùng.



Nhóm thứ cấp: các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý: tổ chức tôn
giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ: bơi lội, cây
cảnh, hiệp hội người tiêu dùng… Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của các
thành viên có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, không mang tính thường xuyên.

Nhóm 14DMA2

21


Thực hành nghề nghiệp 2

GVHD: Th.S Dư Thị Chung

Nhóm thứ cấp đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng một phong
cách, quan điểm, thậm chí có thể gây áp lực thúc ép… Mức độ ảnh hưởng
của nhóm tới người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào sự đồng thuận về mục
đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa… giữa các thành viên.


Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay: Là những nhóm thường tạo ra hiệu
ứng “xu thế”, “trào lưu”. Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào
sự đồng thuận hay đối nghịch về quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và
văn hóa của các thành viên.
− Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng muốn tham gia, hòa

đồng.
− Nhóm tẩy chay là nhóm người tiêu dùng không chấp nhận hành vi

của một nhóm người tiêu dùng nào đó, họ sẽ không có hành vi tiêu
dùng giống với nhóm mà họ tẩy chay.
 Gia đình

Là nhóm xã hội mà các thành viên có mối liên hệ nhất định được xã hội và
pháp luật chấp nhận, cùng chung sống lâu dài và ổn định.
Một số kiểu gia đình: Gia đình nhiều thế hệ chung sống: ông bà, cha mẹ,
con cái, cháu chắt…
Gia đình hạt nhân: gồm 1 cặp vợ chồng và những đứa con; đây là kiểu gia
đình đang dần trở thành loại gia đình chính trong xã hội (Việt nam chiếm trên
75%).
Gia đình phi truyền thống: gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái; gia đình
của người sống độc thân.
 Ảnh hưởng của đặc điểm hộ gia đình tới hành vi tiêu dùng

Nhóm 14DMA2

22


Thực hành nghề nghiệp 2

GVHD: Th.S Dư Thị Chung

Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: nhân cách (lối
sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách cư xử…
của con người, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt
động mua trong tương lai do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con
người của người tiêu dùng trong một thời gian dài và thường xuyên.
Gia đình được coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định sức
mua của người tiêu dùng và của toàn xã hội: trong gia đình thông thường chỉ có 1
số cá thể có thu nhập và phải chịu chi phí cho cả những người không có thu nhập,
những người này thậm chí lại là người chiếm mức chi tiêu lớn nhất: con cái chưa
tới tuổi đi làm hoặc thất nghiệp, ông bà già…
Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: các kiểu
chi tiêu; cơ cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ.
 Vai trò và địa vị xã hội

Mỗi một cá nhân tham gia vào nhiều nhóm tham khảo khác nhau, tương
ứng với nhóm họ sẽ có những vai trò và địa vị khác nhau vì vậy nhu cầu tiêu dùng
cho mỗi nhóm khác nhau họ sẽ có những hành vi mua khác nhau, mặc dù không
phủ nhận rằng các vai trò và địa vị có sự tác động lẫn nhau.
Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hòa nhập
vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự

kính trọng cùa xã hội giành cho vai trò đó. Theo Philip Kotler vai trò là một tập
hợp các hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó.
− Địa vị: Mỗi một vai trò có một địa vị nhất định, nó phản ánh mức độ đánh

giá tốt về nó của xã hội
− Quan hệ vai trò, địa vị và hành vi người tiêu dùng: Thể hiện vai trò và địa

vị xã hội là nhu cầu của bản thân. Trong khi đó, cá nhân thường thể hiện vai
trò và địa vị xã hội thông qua hành vi mua; qua đó khẳng định được địa vị
Nhóm 14DMA2

23


Thực hành nghề nghiệp 2

GVHD: Th.S Dư Thị Chung

và vai trò của mình trong xã hội và các nhà marketing phải cố gắng biến
sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêu
dùng - khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mong đợi.
Xác định được vai trò, địa vị xã hội của khách hàng mục tiêu và dự báo
được họ cần mua những sản phẩm như thế nào, mua ra sao, mua khi nào, ở đâu;
xây dựng chương trình marketing - mix và định vị cần nhấn mạnh biểu tượng về
địa vị xã hội của tập khách hàng mục tiêu.
c

Yếu tố cá nhân

 Tuổi tác và vòng đời

Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tính
chất tiêu dùng các chủng loại sản phẩm/dịch vụ là khác nhau; nói cách khác hành
vi mua, đặc điểm tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi khác nhau là khác nhau. Doanh nghiệp
có thể dựa vào tiêu chí tuổi tác này để xác định thị trường mục tiêu và xây dựng
các chương trình marketing theo các nhóm tuổi và các giai đoạn của chu kỳ sống
gia đình
 Nghề nghiệp

Dựa vào tính cách, thói quen, sở thích và những điều kiện mà mỗi người
tiêu dùng sẽ chọn cho mình một nghề nghiệp, tuy nhiên, trong quá trình làm việc,
chịu tác động của đặc thù công việc và môi trường làm việc và sẽ ảnh hưởng
ngược lại tới tính cách, đặc điểm của người tiêu dùng ảnh hưởng tới hành vi tiêu
dùng của người tiêu dùng; mặt khác, nghề nghiệp còn ảnh hưởng tới mức thu nhập
của người tiêu dùng ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng.
 Điều kiện kinh tế

Điều kiện kinh tế quyết định tới sức mua của người tiêu dùng, sức mua của
người tiêu dùng phụ thuộc vào khả năng tài chính và giá cả hàng hóa.
Nhóm 14DMA2

24


Thực hành nghề nghiệp 2

GVHD: Th.S Dư Thị Chung

Khả năng tài chính của người tiêu dùng phụ thuộc vào tình hình kinh tế vĩ mô, thu
nhập cá nhân, tiền tiết kiệm, khả năng đi vay, quan điểm chi tiêu, lứa tuổi đang ở

giai đoạn nào trong chu kỳ đời sống.
Sự biến đổi của thu nhập cá nhân không hoàn toàn là yếu tố quyết định tới
hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng (có những sản phẩm/dịch vụ mặc dù thu
nhập khả dụng biến đổi nhưng hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ đó vẫn
không thay đổi).
Thu nhập cá nhân chỉ được coi là tiêu chí để phân khúc thị trường trong
một nền kinh tế ổn định.
 Nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân

Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử
(những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung
quanh của mỗi con người. Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn
có của cá thể: tính tự tin, thận trọng, tự lập, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp,
dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở.
Quan điểm về bản thân (sự tự niệm): là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về
chính bản thân họ, liên quan tới nhân cách của con người và ý thức của họ về bản
thân nhà marketing phải xây dựng lên những sản phẩm, dịch vụ chứa đựng hình
ảnh bản thân khách hàng.
d

Yếu tố tâm lý

 Động cơ (sự thôi thúc)

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để
thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để
thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả
hai.

Nhóm 14DMA2

25