Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố đồng hới (tt)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢNG BÌNH

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI
SV22.2015

Họ, tên sinh viên chịu trách nhiệm chính: Đặng Quỳnh Trang
Ngành học: Kế toán

Khóa học: 55

Khoa: Kinh tế - Du lịch

Quảng Bình, năm 2016


TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢNG BÌNH

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI
SV22.2015
Thuộc nhóm ngành khoa học: Khoa học xã hội

Họ và tên, ngành học, khóa học sinh viên/nhóm sinh viên thực hiện đề tài:
1. Đặng Quỳnh Trang, Đại học Kế toán, khóa 55
2. Hoàng Thị Bé, Đại học Kế toán, khóa 55
3. Nguyễn Thị Bích Liên, Đại học Kế toán, khóa 55
4. Hoàng Thị Mỹ Hạnh, Đại học Kế toán, khóa 55
5. Nguyễn Ngọc Hà, Đại học Kế toán, khóa 55

Chức danh khoa học, học vị, họ và tên của giảng viên hướng dẫn:
ThS. Nguyễn Thị Hà Thanh

Quảng Bình, năm 2016


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 2
5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ..................................................................................... 2
6. Bố cục của đề tài .......................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG .......................................5
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG ................................................................................................................... 5
1.1.1. Người tiêu dùng .....................................................................................................5
1.1.2. Rau an toàn ............................................................................................................5
1.1.3. Ý định mua ............................................................................................................6
1.1.4. Ý định mua rau an toàn .........................................................................................6
1.1.5. Các thành phần của ý định mua .............................................................................6

1.1.6. Các điều kiện sản xuất RAT ..................................................................................7
1.1.7. Yêu cầu chất lượng của RAT ................................................................................9
1.2. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ...................................................... 9
1.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA ................................................................9
1.2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB ..................................................................11
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỨU
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN TẠI
THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI .........................................................................................13
2.1. TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ RAU AN TOÀN
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI ........................................................... 13
2.1.1. Tình hình sản xuất RAT trên địa bàn Thành phố Đồng Hới ...............................13
2.1.2. Tình hình tiêu thụ RAT trên địa bàn Thành phố Đồng Hới ................................ 14
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................. 14
2.2.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ......................................................................14
2.2.2. Các biến số của mô hình nghiên cứu ...................................................................18


2.2.3. Giả thuyết nghiên cứu..........................................................................................20
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... 21
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................................22
2.2.2. Nghiên cứu chính thức ........................................................................................25
2.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................................... 28
2.3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .........................................................................................28
2.3.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu ...........................................................................36
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN
TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN TẠI THÀNH
PHỐ ĐỒNG HỚI .........................................................................................................40
3.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ VÀ Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ............................ 40
3.2. HÀM Ý VỀ MẶT CHÍNH SÁCH ....................................................................... 41
3.2.1. Một số đề xuất cho Nhà nước ..............................................................................41

3.2.2. Một số gợi ý cho các cấp quản lý RAT ...............................................................42
3.3. HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN CÁC NGHIÊN CỨU
TIẾP THEO ................................................................................................................. 44
KẾT LUẬN ..................................................................................................................46
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................47
BẢNG CÂU HỎI .........................................................................................................48
PHỤ LỤC .....................................................................................................................51


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tiến độ thực hiện các nghiên cứu .................................................................21
Bảng 2.2: Thang đo và biến quan sát điều chỉnh...........................................................24
Bảng 2.3. Giới tính mẫu nghiên cứu .............................................................................28
Bảng 2.4. Trình độ học vấn mẫu nghiên cứu ................................................................ 29
Bảng 2.5. Thu thập hàng tháng mẫu nghiên cứu ...........................................................29
Bảng 2.6. Bảng tổng hợp kết quả Cronbach’s Alpha ....................................................30
Bảng 2.7. Kiểm định KMO và Bartlett’s test thang đo các nhân tố ảnh hưởng ý định
mua RAT của người tiêu dùng lần 1 .............................................................................32
Bảng 2.8. Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lần thứ nhất ....33
Bảng 2.9. Kiểm định KMO và Bartlett’s test thang đo các nhân tố ảnh hưởng ý định
mua RAT của người tiêu dùng lần 2 .............................................................................33
Bảng 2.10. Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lần thứ hai ....34
Bảng 2.11. Kiểm định KMO và Bartlett’s test thang đo ý định mua RAT của người
tiêu dùng ........................................................................................................................35
Bảng 2.12. Tóm tắt mô hình hồi quy đa biến ................................................................ 36
Bảng 2.13. Kết quả phân tích ANOVA ........................................................................36
Bảng 2.14. Kết quả phân tích hệ số hồi quy riêng phần ................................................37
Bảng 3.1. Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua RAT .................................40

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) .....................................................10
Hình 1.2. Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991) ..............................12
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn
Thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình ........................................................................18
Hình 2.2. Nhóm tuổi mẫu nghiên cứu ...........................................................................29
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn
Thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình ........................................................................36


TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢNG BÌNH

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI NCKH CỦA SINH VIÊN
Năm học: 2015 - 2016
1. Thông tin chung:
- Tên đề tài:Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người
tiêu dùng tại thành phố Đồng Hới
- Sinh viên thực hiện: Đặng Quỳnh Trang
- Lớp: Đại học Kế toán 55
Khoa: Kinh tế - Du lịch
Năm thứ: 3
- Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Hà Thanh
2. Mục tiêu đề tài:
- Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn tại Thành phố
Đồng Hới.
- Thứ hai, xây dựng mô hình lý thuyết đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
rau an toàn tại Thành phố Đồng Hới, tiến hành kiểm định với mô hình thực nghiệm.
- Thứ ba, dựa vào kết quả phân tích để đưa ra những nhận xét, ý kiến đóng góp ý định
mua rau an toàn của người tiêu dùng và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản
phẩm rau an toàn tại Thành phố Đồng Hới nói riêng và cả nước nói chung trong tương

lai
3. Kết quả nghiên cứu:
- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn tại Thành phố Đồng
Hới: Sự quan tâm đến sức khoẻ và môi trường, Cảm nhận về giá bán sản phẩm, Cảm
nhận về sự tiện lợi, Cảm nhận về thuộc tính của RAT, Nhóm tham khảo
- Xây dựng được mô hình lý thuyết đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
rau an toàn tại Thành phố Đồng Hới.
- Đưa ra được ba đề xuất nhằm phát triển mô hình rau an toàn tại Thành phố Đồng
Hới, trong đó cần nhân rộng mô hình sản xuất, đảm bảo chất lượng; tạo nên chuỗi
cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rau an toàn trên địa bàn thành phố, đi đôi với việc đảm
bảo chất lượng là nâng cao vai trò của công tác truyền thông đối với rau an toàn.
4. Tính mới và sáng tạo:
- Đã có các nghiên cứu về ý định mua rau an toàn nhưng chưa có nghiên cứu nào được
thực hiện trên địa bàn Thành phố Đồng Hới
- Xây dựng được mô hình lý thuyết đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
rau an toàn được áp dụng cụ thể trên địa bàn thành phố Đồng Hới
- Đưa ra được các đề xuất nhằm phát triển mô hình rau an toàn trên địa bàn Thành phố
Đồng Hới.
5. Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng và
khả năng áp dụng của đề tài:
Đưa ra được nhóm các đề xuất nhằm phát triển mô hình tiêu thụ rau an toàn trên địa
bàn thành phố Đồng Hới:
- Nhanh chóng nhân rộng các mô hình sản xuất RAT theo quy trình kiểm soát chất
lượng sản phẩm. Việc hình thành các vùng sản xuất RAT theo hướng tập trung cho


phép sản xuất RAT theo hướng đa dạng hóa sản phẩm, do đó đáp ứng được nhu cầu đa
dạng của người tiêu dùng.
- Xây dựng chuỗi sản xuất người sản xuất RAT và các nơi tiêu thụ RAT chính yếu như
hệ thống các siêu thị lớn và các cửa hàng bán lẻ có kinh doanh mặt hàng RAT. Việc

liên kết chặt chẽ giữa hai tác nhân quan trọng này trong giai đoạn hiện tại sẽ giúp cho
các sản phẩm RAT xâm nhập thị trường ngày càng sâu hơn cũng như góp phần hướng
nhận thức của người tiêu dùng về RAT tốt hơn. Ngoài ra, tìm kiếm các vị trí, địa điểm
bán rau an toàn thuận lợi cho người mua nhằm góp phần thúc đẩy mạng lưới tiêu thụ
RAT được rộng khắp hơn.
- Nâng cao vai trò của truyền thông về an toàn thực phẩm nói chung và RAT nói riêng
sẽ góp phần thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm RAT. Một khi người tiêu dùng
có niềm tin lớn vào RAT, việc thúc đẩy thị trưởng RAT sẽ có cơ hội thành công cao
hơn. Đây là tiền đề rất quan trọng cho việc phát triển một thị trường đầy hấp dẫn
nhưng còn mới mẻ này.
Việc nhận thức được xu hướng mua rau an toàn, và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua rau an toàn giúp các nhà sản xuất cũng như các kênh tiêu thụ có chiến lược rõ
ràng trong việc phát triển mô hình rau an toàn, thực hiện tốt công tác đảm bảo chất
lượng và truyền thông sẽ nâng cao sản lượng rau tiêu thụ, qua đó phát triển kinh tế, tạo
việc làm và nâng cao đời sống của người dân.
Việc phát triển mô hình rau an toàn không chỉ đem lại lợi ích về kinh tế mà còn nâng
cao sức khóe người dân, đảm bảo an ninh lương thực, đóng góp vào việc đảm bảo an
ninh quốc phòng.
6. Công bố khoa học của sinh viên từ kết quả nghiên cứu của đề tài (ghi rõ tên tạp
chí nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu
có):
Ngày tháng
năm 2016
Sinh viên chịu trách nhiệm chính
(ký, họ và tên)
Nhận xét của giảng viên hướng dẫn về những đóng góp khoa học của sinh viên
thực hiện đề tài: Đề tài có mục tiêu và phương pháp nghiên cứu cụ thể, có tính sáng
tạo khi đáp ứng được thực tiễn về nhu cầu rau an toàn ở địa bàn Thành phố Đồng Hới.
Bên cạnh đó, khi đề tài được áp dụng, sẽ đem lại lợi ích về kinh tế xã hội, cũng như
đảm bảo an ninh lương thực cho quốc gia. Đề tài có hướng phát triển rõ rệt nếu có

thêm thời gian nghiên cứu.
Ngày
tháng
năm
Trưởng khoa
Giảng viên hướng dẫn


TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢNG BÌNH

THÔNG TIN VỀ SINH VIÊN
CHỊU TRÁCH NHIỆM CHÍNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
I. SƠ LƯỢC VỀ SINH VIÊN

Ảnh 4x6

Họ và tên: Đặng Quỳnh Trang
Sinh ngày: 05 – 03 – 1991
Nơi sinh: Đức Ninh – Đồng Hới – Quảng Bình
Ngành học: Kế toán

Lớp: Đại học Kế toán

Khóa: 55

Khoa: Kinh tế – Du lịch
Địa chỉ liên hệ: Đức Ninh – Đồng Hới – Quảng Bình
Điện thoại: 0976654693

Email:

II. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP (kê thành tích của sinh viên từ năm thứ 1 đến năm đang

học):
* Năm thứ 1:
Ngành học: Kế toán

Khoa: Kinh tế – Du lịch

Kết quả xếp loại học tập: Khá
* Năm thứ 2:
Ngành học: Kế toán

Khoa: Kinh tế – Du lịch

Kết quả xếp loại học tập: Khá
Xác nhận của khoa

Ngày 06 tháng 05 năm 2016
Sinh viên chịu trách nhiệm chính
thực hiện đề tài
(Ký, họ và tên)


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, cụm từ “rau an toàn” xuất hiện ngày càng nhiều trên
những sản phẩm nông nghiệp dành cho người tiêu dùng; thực tế cũng đã chứng minh
rau là một trong những thực phẩm thiết yếu trong đời sống mỗi gia đình. Việc lựa chọn
rau để mua cho gia đình không chỉ nhằm phục vụ nhu cầu cơ bản là ăn uống mà còn

phải đảm bảo nhu cầu an toàn. Do đó vấn đề chất lượng thực phẩm cụ thể là rau trở
thành mối quan tâm của cộng đồng người tiêu dùng.
Trong tiến trình hội nhập, từng bước xây dựng nền kinh tế thị trường đúng nghĩa,
Việt Nam lần lượt gia nhập WTO và mới đây nhất là TPP đồng nghĩa với việc tạo ra
một sân chơi với sự cạnh tranh hết sức khốc liệt giữa các sản phẩm nội địa và sản
phẩm ngoại nhập. Điều này yêu cầu các sản phẩm trong nước ngày càng phải đảm bảo
về mặt chất lượng, tuy nhiên quá trình quản lý về chất lượng thực phẩm lại chưa được
quan tâm sát sao. Mặc dù nhà nước đã đưa ra một số chính sách về sản xuất và kinh
doanh các mặt hàng thực phẩm an toàn cũng như một số biện pháp nhằm đảm bảo an
toàn thực phẩm, song các chính sách và biện pháp đó chưa được thực hiện rộng rãi và
vấn đề an toàn thực phẩm vẫn chưa được giải quyết hiệu quả. Tình hình sản xuất và
kinh doanh thực phẩm không đảm bảo chất lượng, có hại cho sức khoẻ người tiêu
dùng ngày càng phổ biến. Việc sử dụng và lạm dụng chất bảo vệ thực vật như thuốc
trừ sâu, diệt cỏ, hoá chất tăng trưởng và thuốc bảo quản không đúng quy định gây ô
nhiễm môi trường và tạo tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng.
Vào những năm cuối thập niên 90, khi tiêu chuẩn cuộc sống ngày càng được
nâng cao, sự quan tâm về sức khoẻ, chất lượng và an toàn thực phẩm tạo ra nhu cầu
mạnh mẽ phát triển sản phẩm rau an toàn. Do đó, khái niệm rau an toàn bắt đầu được
đặt ra tại Việt Nam. Người nông dân bước đầu tìm hiểu các quy trình sản xuất thực
phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn. Từ đó đến nay thị trường ngành hàng rau tăng trưởng
không ngừng, tuy nhiên việc tiêu thụ sản phẩm rau an toàn vẫn gặp nhiều khó khăn chỉ
chiếm 7% - 8% trong tổng số rau sản xuất.
Đồng Hới là trung tâm kinh tế, văn hoá - chính trị của tỉnh Quảng Bình, nằm trên
trục đường giao thoa văn hoá Bắc – Nam. Thành phố trẻ đang từng ngày thay da đổi
thịt. Nơi đây tập trung số lượng dân cư lớn với mật độ 1.226người/km2 và nhu cầu mua
sắm thực phẩm được thể hiện rất rõ nét. Nhận thức được vấn đề đó, chúng tôi quyết
định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn
của người tiêu dùng tại Thành phố Đồng Hới” để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến
thái độ và ý định tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Đồng Hới, hỗ trợ doanh nghiệp nắm
bắt, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, góp phần hoàn thiện hành vi người tiêu dùng

theo hướng tích cực.
1


2. Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn tại Thành
phố Đồng Hới.
Thứ hai, xây dựng mô hình lý thuyết đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua rau an toàn tại Thành phố Đồng Hới, tiến hành kiểm định với mô hình thực
nghiệm.
Thứ ba, dựa vào kết quả phân tích để đưa ra những nhận xét, ý kiến đóng góp ý
định mua rau an toàn của người tiêu dùng và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
sản phẩm rau an toàn tại Thành phố Đồng Hới nói riêng và cả nước nói chung trong
tương lai.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: ý định mua rau an toàn; các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua rau an toàn của khách hàng tại Thành phố Đồng Hới.
- Phạm vi nghiên cứu
Về thời gian, tháng 11/2015 đến tháng 03/2016.
Về không gian, đề tài chỉ nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nâng cao ý định
mua rau an toàn tại Thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, tham
khảo ý kiến các chuyên gia, những người có nhiều năm kinh nghiệm về vệ sinh an toàn
thực phẩm, tiến hành điều tra thử để xây dựng, điều chỉnh và kiểm định mô hình được
xây dựng.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành theo phương pháp định lượng. Sử dụng
bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ người tiêu dùng tại Thành phố Đồng Hới. Thông
tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và phương pháp phân tích
phương sai, thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết.

5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Có khá nhiều nghiên cứu đã được thực hiện liên quan đến ý định mua rau an
toàn. Các nghiên cứu này tiếp cận trên nhiều hướng với các quan điểm khác nhau, mức
độ nghiên cứu khác nhau. Nhưng trên tất cả, mọi nghiên cứu đều chỉ ra được những
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn. Trong quá trình tìm hiểu nghiên cứu
tác giả đã tham khảo các công trình nghiên cứu sau:
Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Dung (2011) “Phân tích các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại Thành phố Cần Thơ” Công
trình nhằm chỉ ra và phân tích hành vi tiêu dùng tại Cần Thơ với rau an toàn cách sử
dụng phương pháp nghiên cứu thông qua cuộc khảo sát. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có
5 nhân tố tác động đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng Cần Thơ đó chính
2


là uy tín nhà phân phối, chất lượng rau và chủng loại rau, thuận tiện mua sắm, giá cả
hợp lý và thái độ phục vụ tốt.
Nghiên cứu của Phạm Thị Hồng Đào (2014) “Nghiên cứu các yếu tố tác động
đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” được thực
hiện ở thành phố Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Đây là nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố tác động tới ý định mua rau an toàn của
người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 203 người
tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 nhân tố tác động
đến ý định mua RAT của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Các nhân tố có mối quan
hệ tương quan với nhau. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm làm tăng ý định mua
RAT như nhà phân phối, sức khoẻ và môi trường, nhóm tham khảo, chi phí…
Nghiên cứu của Văn Thị Khánh Nhi (2015) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng Thành phố Đà Nẵng” Nghiên
cứu đã tiến hành khảo sát 220 người tiêu dùng ở Thành phố Đà Nẵng. Các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng Thành phố Đà Nẵng bao gồm
các nhân tố: niềm tin, nhận thức về giá, hình thức của rau an toàn, ý thức sức khoẻ,

chất lượng cảm nhận, mối quan tâm về an toàn thực phẩm và yếu tố cá nhân. Trong
đó, nhân tố chất lượng cảm nhận tác động cao nhất và nhân tố niềm tin tác động thấp
nhất đến ý định mua rau an toàn. Ngoài ra, kết quả phân tích còn chỉ ra rằng tuổi, giới
tính và thu nhập không có sự khác biệt đối với ý định mua rau an toàn của người tiêu
dùng Thành phố Đà Nẵng.
Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) Các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng, trường hợp nghiên cứu tại
Anh. Dữ liệu thu thập được từ 204 người tiêu dùng. Theo nghiên cứu các nhân tố tác
động đến ý định mua thực phẩm an toàn bao gồm (1) Sự quan tâm đến sức khoẻ, (2)
Nhận thức về chất lượng, (3) Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm, (4) Sự tin tưởng vào
nhãn hiệu, (5) Giá thực phẩm an toàn. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự quan tâm
đến sức khoẻ, nhận thức về chất lượng, sự tin tưởng vào nhãn hiệu thực phẩm an toàn
và sự quan tâm tới an toàn thực phẩm đều có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua
của người tiêu dùng. Giá được tìm thấy là yếu tố cản trở ý định mua thực phẩm an
toàn.
Nghiên cứu của Hsiang-Tai, Stephanie và Alan (2000) Nghiên cứu về các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cho khoai tây tươi của người tiêu dùng tại thị
trường New England. Các nhà nghiên cứu đề xuất một mô hình của tám yếu tố quan
trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng khoai tây đó là: (1)
Xuất hiện của khoai tây, (2) Giá, (3) Kích thước của khoai tây, (4) Khu vực nơi khoai
tây được trồng, (5) Loại khoai tây, (6) Chứng nhận kiểm tra sản phẩm trên bao bì, (7)
3


Có kinh nghiệm với các sản phẩm, (8) Hoàn tiền nếu không thỏa mãn. Bên cạnh đó,
các yếu tố nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, thu nhập của người tiêu dùng và quy
mô hộ cũng được sử dụng trong mô hình. Nhìn chung, các kết quả nghiên cứu khẳng
định rằng sự xuất hiện sản phẩm là đặc tính có ảnh hưởng nhất, sau đó loại khoai tây
và kích thước nhận được một đánh giá quan trọng cao. Giá vừa phải quan trọng nhưng
ít quan trọng hơn xuất hiện, kích thước và kiểu. Nghiên cứu đề xuất các yếu tố khác

hơn là mức độ kiến thức về sản phẩm, địa điểm mua, mức độ tin cậy trong chứng nhận
sản phẩm, nhận thức giá, tin tưởng vào sản phẩm, thông tin sản phẩm, thông tin gói,
nhận thức về thương hiệu ... có thể ảnh hưởng ý định mua cho một cụ thể sản phẩm.
Nghiên cứu của Acheampong, Braimah, Ankomah Danso (2012) “Consumer
behavior and attitudes toward safe vegetable production in Ghana: A case study of the
cities of Kumasi and Cape Coast” Nhóm tác giả đã sử dụng mô hình Ordered Probit
để đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng chi trả cao hơn cho RAT của người tiêu
dùng, Mô hình xem xét các yếu tố (1) việc dán nhãn, (2) hình ảnh xuất hiện, (3) sự
tươi ngon, (4) sự sẵn có, (5) kích thước của rau, (6) việc đóng gói, (7) giấy chứng
nhận. Các biến nhân khẩu học được tiến hành xem xét giới tính, trình độ học vấn và
quy mô gia đình. Kết quả nghiên cứu chỉ ra việc dán nhãn, hình ảnh xuất hiện, sự tươi
ngon, sự sẵn có ảnh hưởng đến sự sẵn sàng chi trả cao hơn của người tiêu dùng RAT
từ đó đề xuất các giải pháp để đẩy mạnh thụ RAT ở quốc gia này.
6. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, bố cục của đề tài gồm có 3 chương:
Chương 1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn
Chương 2. Thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
ý định mua rau an toàn tại Thành phố Đồng Hới
Chương 3. Một số hàm ý chính sách về nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua rau an toàn tại Thành phố Đồng Hới.

4


PHẦN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG
1.1.1. Người tiêu dùng

Theo Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Uỷ ban thường vụ Quốc hội “Người
tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt
của cá nhân, gia đình, tổ chức.”
Theo hiệp hội Marketing Mỹ” Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu
dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó.Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua
hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng.
Theo Michael L. Rustad (2007), người tiêu dùng là cá nhân tham gia giao dịch
với mục đích chủ yếu vì nhu cầu cá nhân hoặc sinh hoạt hộ gia đình.
1.1.2. Rau an toàn
Theo quyết định số 67/1998/QĐ-BNN-KHCN ngày 28/4/1998 của Bộ Nông
nghiệp và PTNT về việc ban hành “Quy định tạm thời về sản xuất rau ran toàn quy
định: Rau an toàn (RAT) là các loại rau bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm
(VSATTP) được sản xuất theo quy trình kỹ thuật, đạt các chỉ tiêu chất lượng, do các
cơ quan Nhà nước có thẩm quyền ban hành (gồm các chỉ tiêu: hàm lượng kim loại
nặng, hàn lượng nitơrat, dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, các loại vi sinh vật gây bệnh
hại cho người không vượt quá mức cho phép, không dập nát, héo úa, không dấm ủ
bằng hóa chất độc hại, sạch đất cát và các tạp chất khác).
Acheampong, Braimah, Ankomah Danso (2012), “RAT là rau được trồng một
cách truyền thống, dư lượng hoá chất nông nghiệp rất ít hoặc không sử dụng, chỉ sử
dụng chất hữu cơ thân thiện với môi trường.
RAT là khái niệm được sử dụng để chỉ các loại rau được canh tác trên diện tích
đất có thành phần hoá - thổ nhưỡng được kiểm soát (nhất là kiểm soát hàm lượng kim
loại nặng và các chất độc hại có nguồn gốc từ phân bón, từ các chất bảo vệ thực vật và
các chất thải sinh hoạt còn tồn tại trong đất đai), được sản xuất theo những quy trình
kỹ thuật nhất định (đặc biệt là quy trình sử dụng phân bón, thuốc trừ sâu và tưới nước)
nhờ vậy rau đảm bảo được các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm (Nguyễn Văn
Thuận và Võ Thành Danh, 2011).
Viện nghiên cứu rau quả Thành phố Hồ Chí Minh năm 1994 chỉ ra rằng RAT là
rau không chứa thuốc bảo vệ thực vật ở mức độ có thể gây ra bất kỳ một tác động có
hại nào cho sức khoẻ của con người và động vật. Hay nói cách khác là dư lượng thuốc

bảo vệ thực vật chứa trong rau không vượt quá “mức dư lượng tối đa”.
5


1.1.3. Ý định mua
Theo Ajzen (1991), “các ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực
ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẵn sàng
thử và đã nổ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi” Và ông nhấn mạnh rằng “khi
con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi
cao hơn”.
Ý định là đại diện của mặt nhận thức về sẵn sàng thực hiện một hành vi, nó được
xem như tiền đề đứng trước hành vi.
Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sắm sản
phẩm (Elback, 2008). Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý
định mua của khách hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được
hành vi mua thực tế của khách hàng.
“Ý định mua là biểu trưng cho những gì chúng tôi sẽ mua trong tương lai” theo
quan niệm của Long và Ching (2010).
Một trong những nghiên cứu của Blackwell, Miniard và Engel (2001) khám phá
rằng ý định mua hàng đại diện cho những gì người tiêu dùng sẽ mua. Lý thuyết về
hành vi phát biểu rằng ý định mua hàng bị tác động bởi 3 yếu tố: thái độ, nhóm ảnh
hưởng, nhận thức. Các yếu tố này liên quan và tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng
thông qua những hành vi và tình huống cụ thể.
1.1.4. Ý định mua rau an toàn
Nghiên cứu của Han, Hsu và Lee (2009) cho rằng ý định mua rau an toàn thường
gắn với những lời truyền miệng tốt về sản phẩm và ý định trả nhiều tiền hơn cho sản
phẩm an toàn.
Nghiên cứu của Nik Adbul Rashid (2009) định nghĩa rằng ý định mua rau an
toàn là khả năng và ý chí của cá nhân trong viêc dành sự ưa thích của mình cho rau an
toàn hơn là rau thường trong việc cân nhắc mua sắm.

Ý định mua rau an toàn chính là một trong những biểu hiện cụ thể của hành động
mua theo quan niệm của Ramayad, Lee và Mohamad (2010).
1.1.5. Các thành phần của ý định mua
1.1.5.1. Thái độ đối với hành vi
Thái độ đối với hành vi chịu ảnh hưởng của những cảm xúc cá nhân thông
thường về việc thực hiện của hành vi. Niềm tin của cá nhân chính là nguồn gốc của
thái độ (Ajzen, 1991). Fishbein và Ajzen (1975) chỉ ra rằng những cá nhân mà có niềm
tin mạnh mẽ rằng những kết quả tích cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành
vi thì sẽ có thái độ tích cực đối với hành vi. Ngược lại nếu họ có niềm tin mạnh mẽ
rằng những kết quả tiêu cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành vi thì sẽ có

6


thái độ tiêu cực đối với hành vi. Niềm tin có được thông qua học hỏi, kinh nghiệm và
đời sống xã hội của cá nhân (Karen và cộng sự, 2008).
Ajzen (1991) định nghĩa thái độ đối với hành vi là mức độ mà cá nhân có sự
đánh giá tốt/ không tốt hoặc là sự đánh giá hành vi đang được xem xét. Thái độ đối với
sự thực hiện hành vi càng tốt thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ.
Thái độ đối với hành vi là sự đánh giá toàn diện của cá nhân về hành vi đó. Nó
bao gồm hai thành tố tác động cùng nhau: niềm tin về kết quả của hành vi và sự đánh
giá tích cực/tiêu cực về mỗi đặc điểm của hành vi.
1.1.5.2 Chuẩn mực chủ quan
Theo Ajzen (1991), chuẩn mực chủ quan là sự đồng ý hay không đồng ý của các
nhóm tham khảo trong một hành vi nhất định. Thông thường, nhóm tham khảo giữ
một mối quan hệ gần gũi với cá nhân như là thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp hay những người khác có mối quan hệ thân thiết với cá nhân. Nếu một người
ảnh hưởng quan trọng của cá nhân có ảnh hưởng mạnh mẽ hoặc nhu cầu thực hiện một
hành vi nhất định thì cá nhân đó sẽ thực hiện hành vi (Ajzen và Madden, 1986; King
và Dennis, 2003).

Chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội mà cá nhân nhận thức về việc thực hiện
hay không một hành vi nào đó (Ajzen, 1991). Sudin và cộng sự (2009) bổ sung thêm
nếu một người tin rằng hầu hết những người tạo động lực cho người đó nghĩ rằng anh
ta nên thực hiện hành vi, anh ta sẽ chịu một áp lực xã hội để thực hiện hành vi.
Chuẩn mực chủ quan bao gồm hai thành tố tương tác lẫn nhau: niềm tin của cá
nhân về cách hành xử mà họ cho là những người quan trọng với họ mong muốn (niềm
tin chuẩn mực) và sự thúc đẩy để làm theo.
1.1.5.3 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận
Ajzen (1991) cho rằng sự kiểm soát hành vi nhận thức trong mô hình TPB là “sự
nhận thức của con người về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi
mong muốn”. Tầm quan trọng của sự kiểm soát hành vi thực tế là hiển nhiên: những
nguồn lực và cơ hội có sẵn cho một cá nhân để quyết định khả năng hoàn thành hành
vi ở một mức độ nào đó. Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là mức độ mà cá nhân cảm
thấy họ có khả năng thực hiện hành vi. Nó có hai mặt: mức độ kiểm soát hành vi của
cá nhân và sự tự tin của cá nhân đó đối với khả năng thực hiện/không thực hiện hành
vi. Nó được xác định bởi niềm tin kiểm soát về sức mạnh của yếu tố bên trong và tình
huống bên ngoài có khả năng ngăn cản hay trợ giúp việc thực hiện hành vi.
1.1.6. Các điều kiện sản xuất RAT
1.1.6.1. Đất trồng
Đất cao, thoát nước thích hợp với sinh trưởng và phát triển của rau. Thích hợp
cho sản xuất rau nhất là đất cát pha hoặc thịt nhẹ hoặc đất thịt trung bình có tầng canh
7


tác dày 20-30 cm. Vùng trồng rau cách ly khu vực có chất thải công nghiệp, bệnh viện
ít nhất 2 km và chất thải thành phố ít nhất 200 m. Đất trồng rau không được có hoá
chất độc hại.
1.1.6.2. Nước tưới
Cần dùng nước sạch để tưới rau. Nếu có điều kiện nên sử dụng nước giếng khoan
nhất là đối với sản xuất các loại rau ăn sống như: xà lách, rau thơm, rau gia vị v.v…

Có thể dùng nước sông hoặc ao hồ trong, không ô nhiễm để tưới rau. Đối với cây ăn
quả có thể sử dụng nước bơm từ ao mương để tưới rãnh trong giai đoạn đầu.
1.1.6.3. Giống
Nếu tự để giống: cần chọn những hạt giống tốt không có mầm bệnh. Nếu là
giống mua: phải biết rõ lý lịch nơi sản xuất hạt giống. Hạt giống trước khi gieo cần xử
lý hoá chất hoặc nhiệt. Cần xử lý sạch sâu bệnh trên cây con trước khi ra khỏi vườn
ươm.
1.1.6.4. Phân bón
Phân hữu cơ: trung bình sử dụng 15 tấn phân chuồng đã ủ oai mục và 300 kg
phân lân hữu cơ vi sinh cho 1 ha: Toàn bộ dùng để bón lót. Phân hóa học: Tuỳ thuộc
vào nhu cầu sinh lý của từng loại cây mà có lượng phân thích hợp. Bón lót 30% N và
50% K. Số đạm và Kali còn lại dùng bón thúc. Tuyệt đối không dùng phân chuồng
chưa hoai để loại trừ vi sinh vật gây bệnh, tránh nóng cho rễ cây. Những loại rau có
thời gian sinh trưởng ngắn (ít hơn 60 ngày) bón thúc 2 lần. Kết thúc bón trước khi thu
hoạch 7-10 ngày. Các loại rau có thời gian sinh trưởng dài, có thể bón thúc 3-4 lần, kết
thúc bón phân hóa học trước khi thu hoạch 10-12 ngày. Tuyệt đối không dùng phân
tươi hoặc nước phân pha loãng tưới cho rau.
1.1.6.6. Bảo vệ thực vật
Hạn chế sử dụng thuốc BVTV nhóm I và II. Khi thật cần thiết có thể sử dụng
thuốc nhóm III và IV. Chọn các loại thuốc có hoạt chất thấp, ít độc hại với ký sinh
thiên địch. Cần sử dụng luân phiên các loại thuốc khác nhau để tránh sâu kháng thuốc.
Kết thúc phun thuốc hoá học trước thu hoạch đúng theo hướng dẫn trên nhãn của từng
loại thuốc sử dụng. Ưu tiên sử dụng các chế phẩm sinh học, các chế phẩm thảo mộc,
thiên địch để phòng trừ bệnh. Áp dụng nghiêm ngặt các biện pháp phòng trừ tổng hợp
(IPM): vệ sinh đồng ruộng, luân canh cây trồng hợp lý, sử dụng giống tốt, chống chịu
sâu bệnh, chăm sóc cây theo yêu cầu sinh lý, bắt sâu bằng tay, dùng bẫy để trừ bướm,
sử dụng các chế phẩm sinh học, thường xuyên kiểm tra đồng ruộng để theo dõi, phát
hiện sâu bệnh kịp thời, tập trung phòng trừ sớm.

8

1.1.7. Yêu cầu chất lượng của RAT
Về hình thái: Sản phẩm được thu hoạch đúng lúc, đúng với yêu cầu từng loại rau
(đúng độ già, kỹ thuật hay thương phẩm) không dập nát, hư thối, không lẫn tạp chất,
sâu bệnh và có bao gói thích hợp.
Về chỉ tiêu nội chất: Chỉ tiêu nội chất được qui định cho RAT như sau: Dư
lượng thuốc hoá học (trừ sâu, diệt cỏ) Số lượng vi sinh vật gây bệnh (E.Coli,
Samonella v.v…) và ký sinh trùng (trứng giun đũa ascaris v.v…); Dư lượng đạm tự do
(NO3); Dư lượng một số kim loại nặng chủ yếu: Cu, Pb, Hg, As v.v…; Tất cả các chỉ
tiêu trên trong sản phẩm RAT phải đảm bảo đạt dưới mức cho phép theo tiêu chuẩn
của tổ chức FAO hay WHO.
1.2. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
Có rất nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi
mua của người tiêu dùng nói riêng. Trong đó về ý định thực hiện hành vi có mô hình
hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch
(TPB) (Ajzen, 1991). Hai lý thuyết này được sử dụng rộng rãi trong việc giải thích ý
định thực hiện hành vi của con người. Trong lĩnh vực thực phẩm an toàn đã so khá
nhiều nhà nghiên cứu sử dụng hai lý thuyết này để tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố
khác nhau tới ý định mua thực phẩm an toàn. Mặt khác, thực phẩm an toàn chính là
sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người mua có cân nhắc, tính toán và lên kế hoạch về
việc tiêu dùng chứ không phải mua sản phẩm một cách ngẫu hứng. Việc sử dụng hai
mô hình này làm cơ sở nghiên cứu ý định mua thực phẩm an toàn là phù hợp.
1.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình
TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất
về hành vi tiêu dùng. Lý thuyết này khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết
quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các
hành động sẽ dẫn đến những kết quả mong muốn. Công cụ tốt nhất để đoán hành vi là

ý định. Hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành động (BI) của mỗi người. Ý
định là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể
trong bối cảnh nhất định. Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực
hiện hành động nào đó. Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hành vi. Để quan
tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và
chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần

9


thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: (1) những
niềm tin của cá nhân (là niềm tin về việc hành vi sẽ mang lại những kết quả có tính
chất nhất định) và (2) đánh giá của người đó về kết quả này (giá trị liên quan đến đặc
điểm của kết quả hành động).
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho
phù hợp với yêu cầu của xã hội. Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ suy
nghĩ thế nào về hành động của mình. Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân
tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong
muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện hành vi cụ thể nào đó.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
những người có ảnh hưởng.
Niềm tin về

hành vi
Thái độ đối với
hành vi
Đánh giá về
hành vi

Ý ĐỊNH

HÀNH VI

Ý kiến của
người tham khảo
Chuẩn mực
chủ quan
Động lực
để thực hiện

Hình 1.1. Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
(Nguồn:The theory of Reasoned Action, Fishbein và Ajzen, 1980)
Lý thuyết hành vi hợp lý được sử dụng trong việc giải thích hành vi ở rất nhiều
lĩnh vực khác nhau như hành vi mua thực phẩm an toàn, hành vi sử dụng mũ bảo hiểm
trong quá trình lái xe, hành vi tiêm phòng, hành vi mua hàng trực tuyến…Tuy nhiên,
10


những nghiên cứu thời gian sau phát hiện ra một số hạn chế của nghiên cứu này. Theo
nghiên cứu của Sheppard và cộng sự (1988) đã chỉ ra rằng lý thuyết hành vi hợp lý có
một số hạn chế sau: Thứ nhất, lý thuyết cho rằng hành vi mục tiêu của cá nhân hoàn
toàn nằm dưới sự kiểm soát về ý chí của họ. Thứ hai, vấn đề lựa chọn bối cảnh phân
tích không được Fishbein và Ajzen chỉ ra cụ thể, rõ ràng. Thứ ba, ý định của cá nhân

được đo lường trong điều kiện không đầy đủ thông tin cần thiết để hình thành nên ý
định chắc chắn hoàn toàn. Ngoài ra, nghiên cứu chỉ tập trung vào việc xác định hành vi
đơn lẻ, trong khi điều kiện thực tế của con người thường phải đối diện với nhiều hành
vi khác nhau như lựa chọn sản phẩm, mẫu mã, kích cỡ, màu sắc…Sự tồn tại nhiều lựa
chọn như vậy có thể hoán đổi bản chất của quy trình hình thành ý định và vai trò của ý
định trong việc dự báo hành vi thực tế. Để khắc phục nhược điểm này, lý thuyết hành
vi dự định (TPB) ra đời.
1.2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành
động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự
báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng
hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được
định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó
(Ajzen, 1991).
Cũng giống như lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành
vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Ý
định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ
cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một
hành vi cụ thể. Như theo quy luật cung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng thực hiện
hành vi được thực hiện càng lớn. Điều này là rõ ràng, tuy nhiên, việc ý định thực hiện
hành vi trở thành hành vi thực chỉ được nhìn thấy trong những hành vi
Mô hình TPB có thể bao gồm hành vi không bao gồm hành vi không ý chí của
người tiêu dùng, cái mà không thể giải thích bởi mô hình TRA. Theo Ajzen (1991),
một số nghiên cứu phát hiện ra rằng TPB sẽ giúp dự đoán tốt ý định các hành vi liên
quan đến sức khoẻ hơn so với lý thuyết TRA. Thuyết TPB đã cải thiện dự đoán về ý
định trong các lĩnh vực liên quan đến sức khoẻ khác nhau. Mô hình TPB là mô hình dự
báo mạnh mẽ để giải thích hành vi của con người. Đây là lý do tại sao các lĩnh vực liên
quan đến sức khoẻ và dinh dưỡng, các tác giả thường sử dụng mô hình này trong
nghiên cứu.

11


Thái độ đối với hành vi

Ý ĐỊNH

Chuẩn mực chủ quan

HÀNH VI
Nhận thức kiểm soát
hành vi

Hình 1.2. Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991)
(Nguồn: The theory of planned behavior, Ajzen 1991)
Tuy nhiên, mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner,
2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn
chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh
hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự
biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen 1991;
Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa
các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong
khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB
là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí
nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner
2004).

12

CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN
TẠI THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI
2.1. TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ RAU AN TOÀN
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI
2.1.1. Tình hình sản xuất RAT trên địa bàn Thành phố Đồng Hới
Đồng Hới là trung tâm kinh tế, văn hoá - chính trị của tỉnh Quảng Bình, nằm trên
trục đường giao thoa văn hoá Bắc – Nam. Thành phố trẻ đang từng ngày thay da đổi
thịt. Nơi đây tập trung số lượng dân cư lớn với mật độ 1.226người/km2 và nhu cầu về
lương thực, rau quả và những hàng hoá khác rất lớn. Bởi vì đây là thành phố trung tâm
của cả tỉnh nên nếu có trường hợp ngộ độc thực phẩm xảy ra thì hậu quả rất khôn
lường.
Hiện nay, nhu cầu rau xanh của người tiêu dùng rất lớn. Khả năng sản xuất tại
chỗ chỉ chiếm 30% nhu cầu, phần còn lại phải nhập từ các tỉnh Hà Nội, Đà Nẵng, Đà
Lạt…Do đó việc kiểm tra chất lượng rất khó thực hiện. Với mức thu nhập cao hơn so
với huyện lỵ trong tỉnh, người tiêu dùng ở Thành phố Đồng Hới đòi hỏi hàng hoá với
chất lượng cao và an toàn cho sức khoẻ của họ. Với những đặc trưng trên, TP. Đồng
Hới phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức, trong đó vấn đề sản xuất và tiêu
thụ RAT.
Nhằm đáp ứng nhu cầu về thực phẩm an toàn nhất là RAT cho người dân, từ năm
2009, thành phố Đồng Hới đã xây dựng dự án phát triển sản xuất, chế biến, tiêu thụ
RAT trên địa bàn thành phố giai đoạn 2009 - 2015 với tổng kinh phí đầu tư gần 2,5 tỷ
đồng. Mục tiêu xây dựng vùng chuyên canh rau với quy mô 25ha theo tiêu chuẩn
VietGAP với 10 cửa hàng bán RAT góp phần đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và
bảo vệ sức khoẻ người tiêu dùng.
Vùng chuyên canh RAT sẽ được triển khai tại 5 xã, phường: Đức Ninh, Bắc
Nghĩa, Nghĩa Ninh, Thuận Đức và Bảo Ninh.
Năm 2015, toàn thành phố Đồng Hới đã triển khai sản xuất trên diện tích gần
10ha RAT theo hướng GAP, trong đó thôn Đức Hoa (Đức Ninh) có 2,7ha, thôn Cửa
Phú (Bảo Ninh) có 2ha và tổ dân phố 6 (Bắc Nghĩa) có diện tích trên 1ha với tổng kinh

phí đầu tư gần 1,2 tỷ đồng. Thông qua dự án sản xuất RAT theo hướng GAP đã hình
thành tổ hợp tác, các hợp tác xã sản xuất, thu mua và tiêu thụ RAT trên địa bàn thành
phố. Cụ thể các xã, phường tham gia dự án đã thành lập 4 tổ hợp tác với 121 thành
viên tham gia có tổng diện tích canh tác trung bình 610m2/hộ, với các chủng loại sản
phẩm như hành lá, đậu cô ve, mướp đắng, mướp ngọt, cải đắng, cải ngọt, khoai lang ăn
lá, đậu bắp và cà chua (tuỳ theo thời vụ để có sản phẩm thích hợp).
13


Các hộ tham gia dự án trồng RAT, hầu hết các hộ gia đình đã nâng cao thu nhập
đáng kể so với rau truyền thống bình quân từ 2 -3 triệu đồng/ha. Ngoài ra trồng RAT
góp phần bảo vệ sức khoẻ chính gia đình mình và mọi người dân được tiêu dùng các
loại rau xanh an toàn.
2.1.2. Tình hình tiêu thụ RAT trên địa bàn Thành phố Đồng Hới
Theo kết quả đánh giá của nhà quản lý các cửa hàng và siêu thị Coopmart cho
thấy nhu cầu tiêu thụ RAT đang có chiều hướng gia tăng. Nhóm rau ăn lá có tiềm năng
tăng lượng cung ứng sản phẩm RAT lớn nhất, còn nhóm rau ăn quả như mướp, bí đỏ,
bí đao…cung ứng chiếm 33% lượng rau tiêu thụ mỗi ngày.
Sản phẩm RAT tại Thành phố Đồng Hới chưa có nhãn hiệu cũng như giấy chứng
nhận nên chưa tạo được lòng tin cho người tiêu dùng.
Từ chính sách hỗ trợ phát triển sản xuất giai đoạn 2011-2015, UBND thành phố
khuyến khích nhân dân ở những địa phương có điều kiện thuận lợi nên trồng rau theo
hướng này. Đối với những chủng loại RAT do địa phương sản xuất, UBND Thành phố
ưu tiên 2 gian hàng tại chợ Đồng Hới cho 2 tổ hợp tác sản xuất rau an toàn Cửa Phú và
Đức Hóa đến buôn bán, giới thiệu sản phẩm. Ngoài ra, thông qua việc hỗ trợ xây dựng
cửa hàng tiêu thụ sản phẩm, thành phố đã hỗ trợ Công ty TNHH Nhật Lệ mở cửa hàng
bán sản phẩm rau an toàn tại chợ Đồng Phú. Tại các cửa hàng này, không gian bán
hẹp, nhu cầu đầu vào nhiều, lượng rau tập trung đến quầy lớn nhưng mỗi ngày chỉ giao
cho mỗi hộ đứng bán, cứ thế mà luân phiên... chính vì thế tính quảng bá cho thương
hiệu rau sạch theo tiêu chuẩn VietGap cũng bị bó hẹp lại.

Đối với những chủng loại RAT được phân phối từ nhà cung cấp ở Đà Lạt, Đà
Nẵng, Hà Nội… được bán tại các siêu thị, của hàng tư nhân do đó thu hút được đông
đảo người tiêu dùng sử dụng hơn.
Để tìm hướng tiêu thụ cho rau an toàn theo tiêu chuẩn VietGap, duy trì, phát triển
vùng trồng rau sạch, UBND thành phố trong thời gian tới sẽ làm nhịp cầu nối giữa
người trồng rau và chuỗi hệ thống nhà hàng, khách sạn, quán ăn... và sau này là hệ
thống siêu thị, sao cho từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ đồng bộ và khép kín. Có như
vậy, thương hiệu rau an toàn theo tiêu chuẩn VietGap mới có cơ hội phát triển mạnh
trong tương lai.
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Thông qua nghiên cứu cơ sở lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng kết hợp
với các mô hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng, ta
có bảng tổng hợp như sau:

14


BÀI NGHIÊN CỨU

NỘI DUNG

PHẠM VI
NGHIÊN CỨU

Nguyễn Văn Thuận, Võ Thành Danh Nghiên cứu các TP. Cần Thơ
(2011) “Phân tích các yếu tố ảnh yếu tố ảnh hưởng
hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an đến hành vi tiêu
dùng rau an toàn
toàn tại Thành phố Cần Thơ”

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
RAU AN TOÀN

1. Uy tín của nhà phân phối
2. Chất lượng của rau (tươi, đẹp, xanh) và
chủng loại rau
3. Thuận tiện mua sắm
4. Giá cả hợp lý
5. Thái độ phục vụ tốt

Phạm Thị Hồng Đào (2014) “Phân Nghiên cứu các TP. Hồ
tích các yếu tố tác động đến ý định yếu tố tác động Minh
mua rau an toàn của người tiêu đến ý định mua
rau an toàn của
dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”
người tiêu dùng

Chí

1. Mối quan tâm đến sức khoẻ và môi trường
2. Ý kiến của nhóm tham khảo
3. Sự tin tưởng RAT
4. Các nhà phân phối
5. Cảm nhận về chi phí

Văn Thị Khánh Nhi (2015) “Nghiên Nghiên cứu các TP. Đà Nẵng
tố
ảnh
cứu các nhân tố ảnh hưởng đến đến nhân

ý định mua rau an toàn của người hưởng đến ý định

1. Niềm tin
2. Nhận thức về giá
3. Hình thức rau an toàn

tiêu dùng Thành phố Đà Nẵng”

mua rau an toàn
của người tiêu

4. Chất lượng cảm nhận
5. Ý thức sức khoẻ

dùng

6. Mối quan tâm về an toàn thực phẩm

Jay Dickieson và Victoria Arkus Nghiên cứu các Anh
(2009) “Factors that influence the nhân
tố
ảnh
purchase of organic food: A Study of hưởng đến hành
vi mua thực phẩm
consumer behavior in the UK”
an toàn của người
15

1. Sự quan tâm đến sức khoẻ
2. Nhận thức về chất lượng

3. Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm
4. Sự tin tưởng vào nhãn hiệu
5. Giá thực phẩm an toàn


tiêu dùng
Hsiang-Tai, Stephanie và Alan (2000)

“An Analysis of Factors That
Influence the Purchasing Decision
for Fresh Potoatoes: A Study of
Consumers in a New England
Market”

Nghiên cứu về New England
các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết
định mua hàng
cho khoai tây tươi

1. Xuất hiện của khoai tây
2. Giá
3. Kích thước của khoai tây
4. Khu vực nơi khoai tây được trồng
5. Loại khoai tây

của người
dùng

6. Chứng nhận kiểm tra sản phẩm trên bao bì

7. Có kinh nghiệm với các sản phẩm
8. Hoàn tiền nếu không thỏa mãn

tiêu

Acheampong và cộng sự (2012) Nghiên cứu hành TP Cape Coast
Kumasi,
“Consumer behavior and attitudes vi và thái độ của và
toward safe vegetable production in người tiêu dùng Ghân

1. Việc dán nhãn
2. Hình ảnh xuất hiện
3. Sự tươi ngon

Ghana: A case study of the cities of sản phẩm rau an
toàn
Kumasi and Cape Coast”

4. Sự sẵn có
5. Kích thước của rau
6. Việc đóng gói
7. Giấy chứng nhận
(Nguồn: Tổng hợp các nghiên cứu của tác giả trước)

16