Chiến lược marketing của PG (Procter Gamble)

BỘ TƯ PHÁP
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI
------------

BÀI TẬP LỚN HỌC KỲ
MÔN

TỔNG QUAN KINH DOANH QUỐC TẾ
ĐỀ SỐ 3
Trình bày hiểu biết của anh (chị) về chiến lược marketing của tập
đoàn P&G (Procter & Gamble) của Mỹ


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU......................................................................................................3
NỘI DUNG...................................................................................................3
I. Khái quát về tập đoàn P&G...........................................................................3
II. Khái quát về hoạt động marketing..............................................................3
III. Hoạt động Marketing hỗn hợp (Marketing mix) của P&G.........................4
1. Chiến lược sản phẩm (Product)................................................................4
2. Chiến lược giá cả (Price)...........................................................................5
3. Chiến lược phân phối (Place)...................................................................5
4. Chiến lược khuếch trương (Promotion)...................................................6
IV. Đánh giá chung về hoạt động Marketing hỗn hợp của P&G.....................6
KẾT LUẬN.....................................................................................................7
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................7


1

MỞ ĐẦU

Procter & Gamble (P&G) được đông đảo mọi người xem là một trong những tập
đoàn kinh doanh hàng tiêu dùng giỏi nhất không riêng gì ở Hoa Kỳ. Họ đã xây dựng
thành công những nhãn hiệu nổi tiếng như: Tide (chất tẩy rửa), Olay (kem dưỡng da),
Head & Shoulder (dầu gội đầu), Oral - B (bàn chải đánh răng)... Hiện nay, P&G đang
có hơn 300 nhãn hàng được người tiêu dùng toàn cầu đón nhận và ủng hộ. Một trong
những yếu tố quan trọng dẫn đến thành công của P&G chính là chiến lược marketing
đầy tính sáng tạo và chu đáo. Vì vậy, sau đây em xin được chọn đề tài: "Trình bày
hiểu biết của anh (chị) về chiến lược marketing của tập đoàn P&G (Procter &
Gamble) của Mỹ" để nghiên cứu.
NỘI DUNG
I. Khái quát về tập đoàn P&G
P&G (tên đầy đủ là Procter & Gamble Co.) là một tập đoàn đa quốc gia, có trụ sở
chính tại Cincinati, bang Ohio, Mỹ. Vào năm 1837, ông William Procter - một nhà
sản xuất nến người Anh và James Gambler - một người sản xuất xà phòng người
Ailen đã cùng nhau sáng lập nên P&G. Từ đó đến nay, P&G luôn hoạt động để hướng
đến mục tiêu cung cấp những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng và giá trị vượt trội
để cải thiện đời sống của người tiêu dùng trên khắp thế giới trong thời điểm hiện tại
và cả thế hệ mai sau.1 P&G cũng đã đạt được nhiều danh hiệu cao quý, trong đó phải
kể đến:2
- Đứng thứ 63 trong bảng xếp hạng World’s Most Reputable Companies của
Forbes
- Đứng thứ 17 trong bảng xếp hạng World’s Most Admired Companies của Fortune
- Có mặt trong top 10 Best LinkedIn Company Pages năm 2014
II. Khái quát về hoạt động marketing
Marketing là một hoạt động mang tính chất đại chúng, vì vậy, nó được áp dụng
trong hầu hết các nước theo định hướng thị trường. Marketing là một tập hợp các hoạt
động bao gồm quảng cáo, các mối quan hệ với công chúng, xúc tiến bán hàng, nghiên
cứu marketing, phát triển sản phẩm mới, thiết kế và giới thiệu hàng hoá, bán hàng cá
nhân, dịch vụ sau khi bán và định ra các mức giá bán.3
1 />2 />3 Trường Đại học Kinh tế Quốc dân - Khoa Marketing, Giáo trình Marketing quốc tế,

NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012


2

Marketing hiện đại gồm có hai loại: Marketing từng phần (Partial Marketing) và
Marketing hỗn hợp (Marketing Mix). Theo Philip Kotler, Marketing từng phần là loại
marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể riêng lẻ, đặc biệt ở khâu bán hàng. Trong
thời gian đầu ra đời và phát triển của Marketing, sản xuất hàng hoá còn ở trình độ
thấp, do đó phần lớn doanh nghiệp chỉ chú ý áp dụng hình thức marketing này. Còn
Marketing hỗn hợp là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của
Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị
trường mục tiêu.4 Trong khuôn khổ bài tập này, chúng ta sẽ nghiên cứu hoạt động
marketing của P&G qua hoạt động Marketing hỗn hợp. Các thành phần chủ yếu của
marketing hỗn hợp được liệt kê thành 4 chữ "P" theo nguyên gốc tiếng Anh như sau:
Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối) và Promotion (khuếch trương).
III. Hoạt động Marketing hỗn hợp (Marketing mix) của P&G
1. Chiến lược sản phẩm (Product)
1.1. Chính sách đổi mới sản phẩm
Khoa học công nghệ ngày càng tiến bộ và phát triển dẫn đến nhu cầu cũng như sự
đòi hỏi, lựa chọn các sản phẩm khác nhau của khách hàng ngày càng tăng cao. Chính
vì thế, P&G luôn tích cực đổi mới sản phẩm của mình để bắt kịp những xu hướng tiêu
dùng mới. Họ luôn chú trọng đem đến những nhãn hiệu tốt cho người tiêu dùng chứ
không phải những nhãn hiệu được hậu thuẫn bằng quảng cáo rầm rộ nhưng chất lượng
lại không làm hài lòng người tiêu dùng.
Ví dụ: P&G đã dành hơn 10 năm (từ đầu những năm 1940 đến năm 1955) để
nghiên cứu và cho ra đời kem đánh răng phòng chống sâu răng đầu tiên Crest, giúp
ngăn chặn nạn sâu răng đang là mối lo của toàn nước Mỹ vào thời điểm đó.5
1.2. Chính sách chất lượng sản phẩm
P&G luôn cố gắng đưa ra thị trường những sản phẩm có chất lượng trên trung

bình. Sau khi đã được khách hàng đón nhận và sử dụng, các sản phẩm của họ lại tiếp
tục được cải tiến liên tục. Khi P&G tuyên bố với khách hàng rằng sản phẩm của họ là
"mới và cải tiến" thì thực sự các sản phẩm đó sẽ có chất lượng tốt hơn. Điều này trái
ngược với nhiều công ty khác, sau khi sản phẩm của họ được tung ra thị trường, họ
thường giữ nguyên hay thậm chí giảm chất lượng sảm phẩm để có lợi nhuận cao hơn.
1.3. Chính sách nhiều nhãn hiệu
4 Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Lao động Xã hội, 2007
5 />

3

P&G đã sử dụng nghệ thuật đa nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm. Ví dụ, họ
đã tung ra thị trường Oral - B và Crest đều là các nhãn hiệu về sản phẩm vệ sinh răng
miệng, Rejoice, Head & Shoulders và Herbal Essences đều là các nhãn hiệu về sản
phẩm chăm sóc tóc hay Olay và SK-II đều là các nhãn hiệu về sản phẩm chăm sóc
da.6 Mục đích của chính sách này là phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng khác
nhau và cạnh tranh với các đối thủ có sản phẩm tương đương. Chính vì có nhiều nhãn
hiệu trên kệ hàng, P&G chiếm lĩnh được không gian trưng bày và có ảnh hưởng lớn
đến các đại lý phân phối
2. Chiến lược giá cả (Price)
P&G sử dụng các chiến lược giá khá đa dạng như sau:
- Chiến lược giá thấp để tối đa hóa lợi nhuận: Công ty chi những khoản tiền
khổng lồ cho việc nghiên cứu phát triển và cải tiến hoạt động sản xuất nhằm giữ
cho giá thành của sản phẩm không cao hơn các sản phẩm tương tự trong ngành, tăng
năng xuất cho công ty nhằm thực hiện chiến dịch giảm giá thành sản phẩm để tối đa
hóa doanh số bán hàng. Tuy nhiên P&G cũng áp dụng và định các mức giá khác
nhau cho các thị trường khác nhau.
- Chiến lược giá "hớt váng sữa": Khi tung ra các sản phẩm mới mang tính cách
mạng
trên thị trường, P&G sẽ định giá cao cho các sản phẩm này và mức giá này sẽ giảm

dần trong những tháng sau đó. Thường thì P&G hay giảm giá khoảng 30% so với sản
phẩm trước đó. Một khi đã thu được lợi nhuận từ phân khúc thị trường "cần phải có",
họ sẽ giảm giá nhằm thu lợi nhuận từ phân khúc thị trường tiếp theo, và cứ như thế.
Mỗi lần giảm giá là thêm một lần mở rộng thị trường cho sản phẩm mới.
- Chiến lược giảm giá: Cũng như các công ty khác, P&G cũng có những giai đoạn
khuyến mãi bằng cách giảm giá các sản phẩm hiện có để thu hút sức mua của
khách hàng. P&G sẵn sàng giảm giá thấp nhất có thể để ngăn cản sự xâm nhập
của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
3. Chiến lược phân phối (Place)
Theo định hướng chiến lược của công ty là cung cấp những sản phẩm cao cấp,
phục vụ tốt nhất cho nhu cầu người tiêu dùng, P&G không chỉ chú trọng đầu tư cho
sản xuất sản phẩm mà công ty còn quan tâm xây dựng một hệ thống cung ứng giá trị
cho khách hàng. Cũng như đa số các công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất hàng
tiêu dùng, P& không trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng mà thông qua những
nhà phân phối trung gian.
6 />

4

P&G đã mở rộng mạng lưới phân phối trên toàn quốc, thiết lập các kênh phân
phối riêng đến các cữa hàng một cách trực tiếp bằng việc chào hàng, giao hàng, phục
vụ tận tình. Ngoài ra còn tăng số lượng các kho chứa hàng để phục vụ và cung cấp
đầy đủ và kịp thời cho khách hàng. Sử dụng lực lượng bán hàng chuyên nghiệp, làm
việc có hiệu quả đối với những đại lý bán lẻ chủ chốt để giành được không gian trưng
bày, hợp tác trong việc trưng bày tại nơi bán và hoạt động khuyến mãi chính là một
vài chiến lược phân phối đáng chú ý của P&G.
4. Chiến lược khuếch trương (Promotion)
P&G cũng như các công ty khác, sử dụng các hình thức và phương tiện quảng bá
hình ảnh khác nhau. Hàng năm, P&G chi hàng tỷ USD cho ngân sách quảng cáo. Họ
mạnh tay như vậy trong việc chi tiền quảng cáo nhằm làm cho khách hàng có ấn

tượng mạnh để nhận biết sản phẩm và yêu thích các thương hiệu của mình. Công ty
cũng sẵn sàng chi những khoản tiền lớn để đánh bại những nhãn hiệu cạnh tranh mới
và ngăn không cho đối thủ chen chân vào thị trường của họ.
Bên cạnh đó, P&G tiến hành các hình thức truyền thông như trên truyền hình, báo
chí, radio…để tăng sự nhận biết cho khách hàng và thông báo về các sản phẩm mới,
sản phẩm đã thay đổi. Công ty dựa vào các thị trường và mục tiêu nhắm đến để thiết
lập các hình thức và phương tiện cụ thể cho việc quảng bá hình ảnh, cụ thể là các
hình thức như: giảm giá, tặng mẫu dung thử, tặng kèm sản phẩm dưới nhiều hình
thức, rút thăm trúng thưởng, tổ chức các sự kiện lớn nhỏ khác nhau, tài trợ cho các
gameshow trên truyền hình cũng như các sự kiện thể thao...
P&G cũng huấn luyện đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, cũng như thường xuyên
tổ chức lại các lực lượng bán hàng cho các thị trường cụ thể nhằm phục vụ tốt nhất
cho khách hàng và tăng nỗ lực bán hàng nhằm tăng doanh thu ở các khách hàng lớn.
P&G còn thường hay sử dụng tên nhãn hiệu vững vàng của mình để tung ra những
sản phẩm mới. Ví dụ nhãn hiệu Ivory chuyên về xà bông cục đã được mở rộng sang
sữa tắm, nước rửa bát đĩa và dầu gội đầu. Việc tung ra một sản phẩm mới với tên
nhãn hiệu đã tồn tại vững vàng làm cho nó được chấp nhận và tín nhiệm nhanh hơn,
đồng thời tiết kiệm được chi phí rất nhiều.
P&G phân phối sản phẩm trên toàn cầu nhưng có những điều chỉnh để phù hợp
hơn với địa phương. Các TVC quảng cáo của P&G cũng được thay đổi, không phải
chỉ sử dụng một TVC quảng cáo cho một sản phẩm trên toàn cầu, quảng cáo ở nước
nào thì sử dụng ngôn ngữ của nước đó. Các mẫu quảng cáo của P&G được biên tập
cho từng nước cụ thể, sử dụng các ngôi sao nổi tiếng của nước sở tại để quảng cáo
cho sản phẩm của mình. Ví dụ sản phẩm dầu gội Head & Shoulders ở Việt Nam thì
mời diễn viên Minh Hằng làm người đại diện đóng quảng cáo.
IV. Đánh giá chung về hoạt động Marketing hỗn hợp của P&G
Hoạt động Marketing mix đóng vai trò rất quan trọng tạo nên sức mạnh kinh
doanh cho doanh nghiệp. Chiến lược Marketing mix đúng đắn và hợp lý sẽ giúp cho
doanh nghiệp phát triển sản phẩm, nâng cao thương hiệu trong thị hiếu tiêu dùng,
giúp sản phẩm được phân phối dễ dàng, hiệu quả nhất với khách hàng, góp phần nâng

cao doanh số và thực hiện được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động
Marketing mix của P&G Việt Nam được nhìn nhận, phân tích từ việc tổng hợp các
yếu tố tác động từ trong và ngoài doanh nghiệp, nên quá trình phản ánh đảm bảo
được tính khách quan và toàn diện. Qua quá trình nghiên cứu có thể thấy, hoạt động
Marketing mix của Công ty được tổ chức rất thống nhất và chặt chẽ. Những chiến


5

lược trong từng yếu tố cụ thể lại có những cơ sở áp dụng riêng tuỳ theo mục tiêu
hướng tới của P&G hướng vào đối tượng và phân khúc thị trường nào. Có thể kết
luận hoạt động Marketing mix góp phần không nhỏ trong việc giành lấy lợi thế cạnh
tranh, tạo sức mạnh tổng thể cho P&G. Để phát triển hơn nữa công ty cần thiết phải
có sự quan tâm thích đáng để tiếp tục phát huy những điểm mạnh, khắc phục và hạn
chế những điểm yếu, khó khăn còn tồn tại để luôn khẳng định vị trí của mình là một
trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực hoá chất tiêu dùng toàn cầu.
KẾT LUẬN
Có được vị thế hàng đầu thế giới suốt một thời gian dài, công ty P&G đã trải qua
không ít những khó khăn và thất bại tuy nhiên công ty đều đã tìm ra được những
hướng đi, cách thức giải quyết vấn đề để đạt hiệu quả cao nhất trong công việc.
Những nhà lãnh đạo ưu tú, đội ngũ chuyên gia, nhân viên chuyên nghiệp, đầy năng
lực đã góp phần vào những bước đi vững chắc cho sự phát triển của công ty. Từ kinh
nghiệm marketing của P&G, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có thêm những kinh
nghiệm rất tốt để phát triển và khẳng định vị thế của mình trên con đường hội nhập,
toàn cầu hóa.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Trường Đại học Kinh tế Quốc dân - Khoa Marketing, Giáo trình Marketing
quốc tế, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012
2. Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Lao động Xã hội, 2007
3. />4. />5. />6. />7. />8. />9. />10. GS. TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế

Quốc dân, Hà Nội 2006
11. />