Nhận thức chung về chiến lược đại dương xanh và marketing phá cách thí dụ về 1 tình huống tạo sự khác biệt trong kênh phân phối cà phê trung nguyên

Nhận thức chung về chiến lược “đại dương xanh” và “Marketing
phá cách”. Thí dụ về 1 tình huống tạo sự khác biệt trong kênh phân phối
cà phê Trung Nguyên

Chiến lược “ Đại dương xanh”

1


Khái niệm: Chiến lược "Đại dương xanh" là một chiến lược phát triển
và mở rộng một thị trường trong đó khơng có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là
khơng cần thiết mà các cơng ty có thể khám phá và khai thác - các học giả
Kim và Mauborgne (theo tổng kết nghiên cứu về chiến lược của hai giáo sư
tại Viện INSEAD của Pháp).
- Đặc điểm:
2


+ / Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, Chiến lược
xanh tạo ra một thị trường không có cạnh tranh.
+ / Khơng đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh khơng
cịn hoặc trở nên không cần thiết.
+ / Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc
tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới.
3


+ / Không cố gắng để cân bằng giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang
phá vỡ cân bằng giá trị/chi phí.
+ / Khơng đặt tồn bộ hoạt động của cơng ty trong việc theo đuổi sự
khác biệt hoặc theo đuổi chi phí thấp. Chiến lược xanh đặt tồn bộ hoạt động

của công ty trong chiến lược : Vừa theo đuổi sự khác biệt, đồng thời vừa theo
đuổi chi phí thấp.
4


Marketing phá cách: dựa trên việc phát triển sản phẩm mới.
Những điều làm nên Marketing phá cách:
- Có những nhu cầu nào khác mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể
làm thỏa mãn được nếu doanh nghiệp thay đổi nó?
- Có những nhu cầu nào khác mà doanh nghiệp có thể đưa thêm vào sản
phẩm của doanh nghiệp để làm cho nó khác đi?
5


- Có những cái gì khác mà tơi có thể đưa ra cho khách hàng/người tiêu
dùng hiện thời của mình?
- Có những khách hàng phi tiềm năng nào mà doanh nghiệp có thể đến
được với họ bằng cách thay đổi sản phẩm của mình?
- Trong những tình huống nào khác mà sản phẩm của doanh nghiệp sẽ
được sử dụng nếu doanh nghiệp thay đổi nó?
6


- Sản phẩm của doanh nghiệp cịn có thể được sử dụng vào việc gì
khác?
- Có những sản phẩm nào khác có thể được làm từ sản phẩm hiện thời
của doanh nghiệp?
- Những sản phẩm thay thế nào doanh nghiệp có thể tạo ra được để tấn
cơng một sản phẩm nhất định?
7

Có nhiều cách làm nên Marketing phá cách:
- Kết hợp các sản phẩm/tính năng sản phẩm vào 1 sản phẩm nhất định.
Ví dụ: xe đạp + điện = xe đạp điện, Điện thoại + Internet = Ipad …
- Đảo ngược sản phẩm thơng thường. Ví dụ: kem đá thành kem rán
- Loại bỏ những tính năng khơng cần thiết: chụp ảnh không cần rửa
(Polaroid)
8


- Tăng thêm tính năng cho sản phẩm: Điện thoại + Internet + Nghe
nhạc..
- Tự diệt để tái sinh: Sony BoomBox (máy nghe nhạc cassette xách
tay)/ Walkman (máy nghe nhạc bỏ túi)- Apple: máy nghe nhạc MP3 Ipod
Thời gian qua, thị trường Việt Nam đã chứng kiến câu chuyện điển hình
về Tập đồn Tân Hiệp Phát kinh doanh sản phẩm nước giải khát không gas
9


Trà xanh O° và Dr Thanh.. theo chiến lược “Đại dương xanh” cách mà Tập
đoàn Tân Hiệp Phát làm là tạo ra một mơ hình thương mại với sản phẩm độc
đáo và không phải cạnh tranh thị phần trực tiếp với sản phẩm nước uống có
gas của các ơng lớn như CocaCola, Pepsi…
*/ Có rất nhiều đại lý phân phối sản phẩm Trà xanh O° và Dr Thanh.. ở
trên khắp tỉnh thành trong nước..
10


*/ Xác định được khẩu vị người Việt, không những phù hợp với người

trong nước mà cả đối với người nước ngoài. Trà xanh O° và Dr Thanh.. đã bỏ
ra nhiều năm để nghiên cứu chỉ riêng về khẩu vị: đó phải là loại nước phù hợp
hương vị nước uống truyền thống , dinh dưỡng, giải được cơn khát và tiện
dụng…

11


*/ Trà xanh O° và Dr Thanh.. hấp dẫn người tiêu dùng bởi sự tiện dụng
và thoả được cơn khát trong mùa hè nóng nực, đi picnic hay chơi thể thao.. .
Tất cả những cửa hàng, quán cóc kể cả bán rong trong cơng viên cũng có thể
bán những trai nước Trà xanh O° và Dr Thanh.. bằng nhựa dùng 1 lần.
Với chiến lược kinh doanh cụ thể có chiều sâu và thân thiện với người
tiêu dùng Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đưa thương hiệu Trà xanh O° và Dr
12


Thanh.. có được thành cơng tại thị trường Việt Nam và dần khẳng định
thương hiệu trên thế giới.
Câu 2.
Nhận thức chung xung đột trong các kênh phân phối và giải
pháp xử lý.

13


*/

Xung

đột

trong

kênh

phân

phối

(Conflicts

in

the

dictribution/marketing channel) là trạng thái mà hành động của một hay một
số thành viên trong kênh chống lại các thành viên khác vì lợi ích cục bộ mà
làm tổn hại lợi ích chung tồn bộ kênh. Các thành viên thường khơng có cái
nhìn tồn cục, họ khơng quan tâm tới việc hợp tác thực hiện mục tiêu chung
của kênh mà trở thành những lực lượng chống đối nhau vì những đe dọa tới
14


lợi ích cục bộ của mình. Những hành động của họ khơng cịn giới hạn ở hành
vi cạnh tranh hợp lý. Những bất đồng về lợi ích, vai trị của mỗi thành viên
thường dẫn tới những xung đột. Cần phần biệt trạng thái xung đột trong kênh
với trạng thái cạnh tranh trong kênh (competition in the distribution channel).
Thuộc tính căn bản của cạnh tranh là không làm thiệt hại lợi ích tồn cục của
kênh và nó là cần thiết cho việc quản lý kênh có hiệu quả. Cạnh tranh là hành

15


động không đối đầu trực tiếp giữa các phần tử và khơng mang tính cá nhân.
Nhờ có cạnh tranh mà mỗi phần tử của kênh sẽ có những cải tiến. Tuy rằng lợi
ích của các thành viên tùy thuộc lẫn nhau nhưng vì xung đột họ lại sẵn sàng
đổ lỗi cho nhau để tạo ra sự tức giận hoặc gây ra một vài vấn đề nào đó. Xung
đột làm cho lãng phí thời gian và cơ hội của cả hệ thống, có thể xuất hiện
những quyết định chống đối nhau dẫn tới những hành động tái cấu trúc không
16


cần thiết thậm chí có thể là những hành động phá họai lẫn nhau. Những xung
đột trong kênh có thể là xung đột giữa các thành viên cùng cấp (ngang) hoặc
giữa các thành viên khác cấp (dọc). Những xung đột này thường là xâm lấn
lãnh thổ, chiết khấu nhiều hơn quy định của kênh, thay đổi địa vị của các
thành viên trong kênh. Nhiệm vụ của người quản trị kênh là phải phát hiện ra
các xung đột trong kênh, đánh giá ảnh hưởng của các xung đột, kiến giải
17


nguyên nhân và đưa ra các giải pháp dựa trên quyền lực của mình. Thường thì
xung đột trong kênh là do các nhân tố: sự khơng thích hợp về vai trò của các
phần tử; sự khan hiếm một số nguồn lực nào đó; sự khác nhau về nhận thức;
sự khác nhau về mong muốn; sự không đồng ý về phạm vi quyết định; sự
khơng tương thích về mục tiêu giữa các phần tử; tình trạng khó khăn hay sai
lệch thơng tin .
18

*/ Các loại mâu thuẫn trong các kênh phân phối:
- Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau
trong kênh phân phối. Ví dụ, NOKIA đã có thời kỳ mâu thuẫn với các đại lý
của mình khi cố gắng thực hiện chính sách áp đặt về dịch vụ, định giá và
quảng cáo theo ý mình.

19


- Mâu thuẫn chiều ngang là những mâu thuẫn là nẩy sinh giữa các thành
viên cùng một cấp của kênh phân phối. Một số đại lý độc quyền của KFC đã
than phiền về đại lý độc quyền khác của KFC đã tự ý tăng giá và đảm bảo
dịch vụ tồi làm tổn hại đến hình ảnh chung của KFC. Hay Samsung đã bị kiện
về việc cấp đặc quyền cho quá nhiều cửa hàng gần nhau trên địa bàn Hà Nội
và Thành phố Hồ Chí Minh làm giảm lợi nhuận của họ. Trong những trường
20


hợp như thế này người phụ trách kênh phân phối phải xây dựng những chính
sách rõ ràng có tính khả thi và áp dụng ngay những biện pháp khẩn cấp để
kiểm soát và giải quyết mâu thuẫn.
- Mâu thuẫn đa kênh thường xẩy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay
nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường.
Mâu thuẫn đa kênh có thể trở nên gay gắt hơn khi các thành viên của kênh
21


phân phối hoặc là hưởng giá thấp hơn do mua số lượng lớn, hoặc là sẵn sàng
bán với giá đạt mức lợi nhuận thấp hơn. Ví dụ như tại Hà Nội, một số hãng
điện tử lớn như LG, Panasonic.. thực hiện kênh phân phối qua các Siêu thị

điện máy trong khi cũng phân phối qua các cửa hàng điện tử trên phố Hai Bà
Trưng và một số cửa hàng lớn khác trên địa bàn đã phát sinh mâu thuẫn khi
các cửa hàng chuyên doanh bị chiếm lĩnh thị phần bởi các siêu thị với công
22


tác hậu mãi tốt và tiện dụng khi mua hàng một số cửa hàng đã bán giảm giá
sản phẩm tương ứng với giảm lợi nhuận để thu hút lại khách hàng. Tuy nhiên
sự cố gắng của họ dần đi vào sự thất bại so với các Siêu thị điện máy lớn như
Mediamart, Pico..
Giải pháp xử lý mâu thuẫn trong các kênh phân phối:

23


- Những mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại
cho việc vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp. Nhưng cũng có một số mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh
trong hoạt động của kênh. Chúng có thể địi hỏi phải cải tiến kênh phân phối,
làm cho nó năng động và thích ứng linh hoạt hơn với mơi trường đã thay đổi.
Vấn đề không chỉ là loại bỏ mâu thuẫn, mà là quản lý tốt hơn mâu thuẫn đó.
24


- Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp
nhận những mục tiêu cơ bản. Các thành viên của kênh phân phối phải thỏa
thuận được với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi. Mục tiêu đó
có thể là tồn tại, gia tăng thị phần nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn
khách hàng. Điều này thường xẩy ra khi kênh phân phối phải đương đầu với
sự đe dọa từ bên ngồi, như có một kênh cạnh tranh khác có hiệu quả hơn, có

25