Phân tích chiến lược marketing của công ty cổ phần EVERPIA và công ty HANVICO

Phân tích chiến lược marketing của Công ty Cổ phần EVERPIA và
công ty HANVICO

I - Giới thiệu về Doanh nghiệp:
Công ty cổ phần Siêu việt được thành lập năm 2005 với định
hướng hoạt động trong ngành sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chăn
– ga – gối – đệm, đây là chủng loại sản phẩm cần thiết với mọi thành
phần trong xã hội, sản phẩm có tính mùa vụ đối với các tỉnh phía bắc.
Trong khoảng thời gian từ khi thành lập đến giữa năm 2008 Công ty chủ
yếu sản xuất và kinh doanh sản phẩm đệm lò xo với tổng doanh thu bán
hàng đến cuối năm 2007 là 27 tỷ đồng. Từ tháng 7 năm 2008 Công ty đã
cho ra sản phẩm đệm bông ép và cung ứng trên thị trường, cùng với việc
thực hiện chính sách mở rộng hệ thống đại lý nên đến hết năm 2008 tổng
doanh thu của Công ty đạt 62 tỷ đồng. Trong năm 2009 Công ty phát triển
thêm sản phẩm chăn và ga bọc đệm đồng thời vào một số thời điểm Công
ty đã tiến hành quảng cáo thông qua truyền hình do đó năm 2009 doanh
số bán hàng của Công ty đạt con số ấn tượng là 158 tỷ đồng. Trong năm
2010 ngoài việc mở rộng hệ thống đại lý Công ty có thay đổi một số
phương thức bán hàng cho các đại lý như: khuyến khích đại lý lấy hàng
trước để tránh tình trạng khi vào mùa cao điểm, sức mua tăng lên các đại
lý thiếu hàng để cung cấp như năm trước. Cùng với đó, ngoài việc quảng

1


cáo trên truyền hình như năm trước Công ty đã thực hiện quảng cáo thêm
trên kênh VOV giao thông vào giờ cao điểm nhờ đó doanh thu đạt trên
200 tỷ trong năm 2010.
Trên thị trường chăn, ga, gối, đệm hiện nay có khá nhiều doanh
nghiệp tham gia cung ứng hàng hóa đáp ứng nhu cầu cho các phân khúc
thị trường có thu nhập cao, thu nhập trung bình và thu nhập thấp. Trong

số các công ty thì công ty cổ phần EVERPIA hiện đang là doanh nghiệp
mạnh nhất trong ngành với sản phẩm nhãn hiệu Everon đang chiếm ưu
thế với phân khúc khách hàng cao cấp, công ty HANVICO với các sản
phẩm nhãn hiệu Hanvico đang hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập
trung bình và là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty cổ phần Siêu việt.
II – Phân tích chiến lược marketing của Công ty Cổ phần EVERPIA
và công ty HANVICO so sánh với chiến lược marketing của công ty
cổ phần Siêu việt.
Công ty cổ phần Everpia Việt Nam thành lập từ năm 1993 với
100% vốn đầu tư của Hàn quốc và được đông đảo người tiêu dùng biết
tới thương hiệu Everon (đây là thương hiệu dẫn đầu thị trường về sản
phẩm chăn ga gối đệm với hơn 300 đại lý độc quyền trên toàn quốc).
Ngoài các sản phẩm chăn, ga, gối, đệm công ty còn kinh doanh sản phẩm
bông chần, bông tấm. Thị trường chính của công ty là thị trường nội địa
với đối tượng khách hàng hướng tới là các khách hàng cao cấp ngoài ra

2


trong năm 2010 công ty bắt đầu đẩy mạnh xuất khẩu các sản phẩm chăn
ga gối đệm ra thị trường thế giới, khởi đầu là các đơn hàng xuất sang thị
trường Hàn Quốc và Nhật Bản. (Nguồn: everon.com.vn)
Công ty TNHH Hàn việt thành lập năm 1999 là công ty sản xuất
chăn, ga, gối, đệm cao cấp với thương hiệu Hanvico, đây là thương hiệu
từ lâu được người tiêu dùng tin tưởng. Chính thức hoạt động từ năm 1999
đến nay, Hanvico có 02 nhà máy với các sản phẩm kinh doanh chính là
chăn, ga, gối đệm hướng tới thị trường có thu nhập trung bình và thị
trường khách hàng tổ chức. Các sản phẩm của công ty đã được sử dụng
trong khu điều dưỡng, bệnh viện như viện 108 ngoài ra Công ty cũng đã
cung cấp sản phẩm cho khoảng 500 khách sạn từ 3 đến 5 sao trong cả

nước. Công ty hiện có khoảng gần 700 đại lý trên toàn quốc (nguồn:
hanvico.com.vn).
Với xuất phát điểm khác nhau và với các điểm khác biệt trong cơ
cấu vốn, quản lý và các phân khúc thị trường khác nhau nên trong chiến
lược marketing của các doanh nghiệp này cũng có nhiều khác biệt
Về mặt sản phẩm: các công ty đều có chiến lược phát triển sản
phẩm với nhiều chủng loại đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng như: sản phẩm đệm bông ép: loại 01 tấm, loại 03 tấm mỏng có thể
gấp được, sản phẩm dày 5cm, 10cm, 15cm loại dày 18cm và cả loại dày
20cm. Đối với sản phẩm đệm lò xo đều có loại tiêu chuẩn phục vụ cho

3


khách hàng thông thường và loại VIP hoặc gold để phục vụ cho các
khách hàng cao cấp hơn … tuy nhiên so với công ty Hanvico và công ty
cổ phần Siêu việt thì công ty Everpia có lợi thế hơn do có thêm sản phẩm
tấm bông chần, đây chính là ruột của các loại chăn và gối ngoài ra tấm
bông chần còn được sử dụng rất nhiều trong ngành dệt may.
Về chính sách giá cả: các công ty đều có các sản phẩm có các mức
giá phù hợp cho nhiều đối tượng tuy nhiên nếu cùng loại sản phẩm và
cùng kích cỡ thì giá bán của công ty Hanvico và công ty Siêu việt tương
đương nhau trong khi giá bán của công ty Everpia luôn cao hơn giá bán
của hai công ty còn lại.
Trong khâu phân phối các công ty đều sử dụng đội ngũ bán hàng
trung gian thông qua hệ thống đại lý tuy nhiên trong cách xây dựng đại lý
cũng có sự khác biệt mặc dù các đại lý chủ yếu đều là cá nhân. Trong khi
công ty Hanvico và công ty Siêu việt mở rộng hệ thống đại lý rất nhiều
nhưng không xây dựng được đại lý độc quyền (chỉ bán hàng của công ty
không bán các hàng của công ty khác) thì công ty Evirpia đã làm được

điều này với khoảng 300 đại lý độc quyền. Trong chính sách với các đại
lý thì cả ba công ty đều giống nhau trong việc thực hiện chính sách bán
hàng là các đại lý bán hàng được hưởng mức chiết khấu từ 20% dến 30%
giá bán. Trong việc hỗ trợ các đại lý cả ba công ty đều thực hiện hỗ trợ
một phần giá vận chuyển cho các đại lý ở xa hay tài trợ các pano tuy

4


nhiên công ty Everpia có phần nổi trội hơn hai công ty còn lại khi các đại
lý của họ được kết nối hệ thống quản lý mạng nội bộ nên công ty luôn
chủ động trong việc nắm bắt được các mã hàng có sức tiêu thụ và điều
tiết sản xuất linh hoạt, đáp ứng nhu cầu thị trường nhanh chóng. Tốc độ
phát triển đại lý của công ty Everpia chậm hơn so với tốc độ phát triển đại
lý của hai công ty còn lại bởi các yêu cầu để đạt được tiêu chuẩn đại lý
độc quyền của công ty Everpia là khá khó khăn. Trong kênh bán hàng
trực tiếp cho các khách hàng tổ chức công ty Hanvico đã vượt qua hai
công ty còn lại khi thực hiện bán hàng thành công cho hệ thống các khách
sạn trong nước tuy nhiên trên thị trường xuất khẩu công ty Everpia có lợi
thế hơn khi có các cổ đông là các doanh nghiệp tại Hàn quốc và Nhật bản.
Với đối tượng khách hàng tổ chức, do ra đời sau nên công ty Siêu việt
mới thực hiện bán hàng thông qua siêu thị METRO mà chưa mở rộng ra
được với các khách hàng khác.
Đối với công tác xúc tiến bán hàng, ngoài việc các đại lý tự xúc
tiến bán hàng cả ba công ty đều đẩy mạnh công tác bán hàng thông qua
biện pháp quảng cáo qua truyền hình, riêng công ty Siêu việt trong năm
2010 còn bổ sung thêm kênh quảng cáo qua sóng đài phát thanh làn sóng
VOV giao thông trong khoảng giờ từ 17h30’ đến 18h hàng ngày, thời hạn
quảng cảo trong vòng 01 tháng vào thời điểm trước tết 02 tháng. Các
công ty còn thực hiện thêm việc quảng cáo thông qua các pano, biển

5


quảng cáo (thường được trang bị cho các đại lý để treo tại nơi bán hàng).
Công ty Everpia có đặc điểm khác biệt hơn hai công ty còn lại do hướng
đến khách hàng cao cấp nên các đại lý của công ty phải thực hiện trang trí
cửa hàng theo yêu cầu của công ty đảm bảo không gian sáng, rộng và tạo
ấn tượng sang trọng cho khách hàng khi bước vào cửa hàng. Trong năm
2010 cả ba công ty đều thực hiện phương thức bán hàng cho các đại lý
theo hướng khuyến khích các đại lý lấy hàng trước thời điểm sức mua
tăng cao bằng cách tăng giá trị hàng được nợ cho các đại lý. Việc công ty
thực hiện biện pháp quảng cáo và cả biện pháp tăng lượng hàng bán chịu
cho các đại lý đã có tác động rất tốt do công ty đã thực hiện cả chính sách
đẩy và chính sách kéo trong công tác bán hàng.
Trên đây là một số nét phân tích cơ bản về chiến lược marketing
của ba công ty thuộc ngành sản xuất sản phẩm tiêu dùng là chăn, ga, gối,
đệm. Do phân khúc thị trường và\hoặc thời gian hoạt động, nguồn lực
khác nhau nên trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp là khác
nhau trong đó khác biệt lớn nhất được thể hiện giữa chiến lược của công
ty Everpia và hai công ty còn lại.
Xin chân thành cám ơn sự quan tâm theo dõi và đánh giá của
Giảng viên và các bạn trong lớp.

6