Phân tích kế hoạch marketing của vietel telecom

Phân tích kế hoạch marketing của Vietel Telecom
I. GIỚI THIỆU CHUNG
1. Đặc điểm của ngành dịch vụ Viễn Thông
- Theo số liệu do Bộ Thông tin và Truyền thông công bố ngày 30/10/2010
+ Việt Nam có hơn 130 triệu thuê bao điện thoại (trong đó hơn 85% là thuê bao
điện thoại di động), đạt tỷ lệ 152,7 máy/100 dân.
+ Tỷ lệ tốc độ phát triển thuê bao điện thoại di động đạt 152% so với năm trước.
+ Mức độ cạnh tranh trong thị trường di động ngày càng khốc liệt với 7 nhà mạng
chính thức cung cấp dịch vụ là VinaPhone, MobiFone, Viettel, S-Fone, E-Mobile,
Vietnam Mobile, Beeline và một nhà cung cấp mạng di động ảo là Đông Dương
Telecom vừa được cấp phép.
2. Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel
- Tên Công ty: Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel
- Trụ sở giao dịch: Số 1, Giang Văn Minh, Kim Mã
Ba Đình, Hà Nội.
- Điện thoại: 04. 62556789
- Fax: 04. 62996789
- Email:
- Website: www.viettel.com.vn


- Tên cơ quan sáng lập: Bộ Quốc phòng
Tập đoàn Viễn thông Quân đội được thành lập theo quyết định 2097/2009/QĐ-TTg
của Thủ tướng Chính phủ ký vào ngày 14/12/2009, là doanh nghiệp kinh tế quốc
phòng 100% vốn nhà nước với số vốn điều lệ 50.000 tỷ đồng, có tư cách pháp nhân,
có con dấu, biểu tượng và điều lệ tổ chức riêng.
- Hoạt động kinh doanh:
 Cung cấp dịch vụ Viễn thông;
 Truyền dẫn;
 Bưu chính;
 Phân phối thiết bị đầu cuối;

 Đầu tư tài chính;
 Truyền thông;
 Đầu tư Bất động sản;
 Xuất nhập khẩu;
 Đầu tư nước ngoài.
2. Thương hiệu Viettel
2.1. Tầm nhìn thương hiệu
-

Tầm nhìn thương hiệu được cô đọng từ việc thấu hiểu những mong muốn của

khách hàng và những nỗ lực đáp ứng của Viettel.


-

Viettel hiểu rằng, khách hàng luôn muốn được lắng nghe, quan tâm chăm sóc như

những cá thể riêng biệt.
-

Còn Viettel sẽ nỗ lực để sáng tạo phục vụ những nhu cầu riêng biệt ấy với một sự

chia sẻ, thấu hiểu nhất.
2.2.
-

Ý nghĩa Slogan: “Hãy nói theo cách của bạn”

Viettel luôn mong muốn phục vụ khách hàng như những cá thể riêng biệt. Viettel

hiểu rằng, muốn làm được điều đó phải thấu hiểu khách hàng, phải lắng nghe khách
hàng. Và vì vậy, khách hàng được khuyến khích nói theo cách mà họ mong muốn và
bằng tiếng nói của chính mình – “Hãy nói theo cách của bạn”.
2.3.
-

Ý nghĩa Logo

Logo được thiết kế dựa trên ý tưởng lấy từ hình tượng dấu ngoặc kép. Khi bạn

trân trọng câu nói của ai đó, bạn sẽ trích dẫn trong dấu ngoặc kép. Điều này cũng phù
hợp với Tầm nhìn thương hiệu và Slogan mà Viettel đã lựa chọn. Viettel quan tâm và
trân trọng từng nhu cầu cá nhân của mỗi khách hàng.
-

Logo Viettel mang hình elip được thiết kế đi từ nét nhỏ đến nét lớn, nét lớn lại đến

nét nhỏ tạo thành hình elipse biểu tượng cho sự chuyển động liên tục, sáng tạo không
ngừng (Văn hóa phương Tây) và cũng biểu tượng cho âm dương hòa quyện vào nhau
(Văn hóa phương Đông).
-

Ba màu trên logo cũng có những ý nghĩa đặc biệt: màu xanh (thiên), màu vàng

(địa), và màu trắng (nhân). Sự kết hợp giao hòa giữa trời, đất và con người thể hiện
cho sự phát triển bền vững của thương hiệu Viettel.


II.

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINAPHONE VÀ MOBIPHONE

SO VỚI VIETTEL
1. Chiến lược kinh doanh
1.1 Vinaphone với các dịch vụ gia tăng
- Năm 2008, Vinaphone là mạng được bình chọn là có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng
nhất. Đây là vũ khí cạnh tranh của VinaPhone và được cho là một hướng đi mới để
nâng cao khả năng cạnh tranh của mạng này. Tiếp nối tinh thần đó của năm 2008, nửa
đầu của năm 2009 mạng này tiếp tục cho ra mắt nhiều dịch vụ tiện ích mới hướng tới
người dùng.
- Có thể kể đến ở đây như dịch vụ Say2sent cho phép người dùng có thể gửi tin nhắn
thoại với độ dài 30s với mức phí chỉ 500đ, dịch vụ 2friend Online cho phép chuyển
tiền giữa các thuê bao từ mạng Internet… Những dịch vụ này đang thu hút một lượng
lớn người dùng và sẽ tạo nên một thương hiệu, vũ khí riêng cho VinaPhone trong thời
gian tới.
1.2 MobiPhone với chính sách chăm sóc khách hàng
- Trong khi VinaPhone được đánh giá là mạng tiên phong trong việc sáng tạo và cung
cấp nhiều tiện ích cho người dùng thì năm 2008 MobiFone đã được bình chọn là nhà
mạng chăm sóc khách hàng tốt nhất. Thực tế thời gian qua với phong cách làm việc
được cho là chuyên nghiệp nhất trong các nhà cung cấp di động tại VN, mạng này đã
để lại trong lòng khách hàng nhiều ấn tượng tốt với sự tận tình, chu đáo trong chăm
sóc khách hàng.


- Mạng này cũng là mạng tiên phong trong các chương trình chăm sóc các thuê
bao trả sau. Năm 2009, tiếp tục khẳng định thương hiệu của mình, MobiFone đã tung
ra nhiều chương trình tri ân khách hàng, nhiều chương trình khuyến mại giảm giá…
và những chương trình này đang để lại trong khách hàng một ấn tượng MobiFone.
1.3 Viettel với chính sách cạnh tranh chưa xác định

- Từ khi chính thức tham gia thị trường di động, Viettel luôn để lại ấn tượng là mạng
di động có mức cước rẻ nhất Việt Nam và mạng này luôn sử dụng giá như một vũ khí
chính để cạnh tranh. Tuy nhiên khi mức giá trung bình tại Việt Nam xuống khá thấp,
ngay từ năm 2008, nhiều chuyên gia đã cho rằng giá cước sẽ không còn là một vũ khí
của các nhà mạng nữa.
- Song dường như Viettel không nghĩ như vậy khi mà vừa qua mạng này đã tiếp tục
giảm cước một lần nữa. Và đúng như những gì các chuyên gia đã cảnh báo, hai mạng
VinaPhone và Mobifone đã ngay lập tức giảm cước và mức giảm còn lớn hơn Viettel,
đẩy mạng này vào tình thế khó khi trở thành mạng có mức cước đắt nhất trong 3
mạng lớn.
- Như vậy có thể thấy rõ VinaPhone và Mobifone đã chuẩn bị cho mình những chiến
lược cạnh tranh riêng. Trong khi đó đến thời điểm này Viettel dường như vẫn đang
luẩn quẩn với “chiêu bài hạ giá”. Và khi mà giá không còn là công cụ cạnh tranh hữu
hiệu thì Viettel hiện đang chưa thể hiện rõ chiến lược cạnh tranh tiếp theo sẽ là gì?
2. Các công cụ cạnh tranh
2.1 Cạnh tranh bằng dịch vụ


- Chất lượng dịch vụ, chương trình hậu mãi và chăm sóc KH
+ Vùng phủ sóng rộng : Và do nắm bắt nhu cầu của khách hàng muốn dùng
mạng có độ phủ sóng rộng, ngay từ khi ra mắt dịch vụ, Viettel đã tuyên bố phủ sóng toàn
quốc. Vì vậy, chỉ sau 3 tuần Viettel đã có 70.000 khách hàng (con số mà SFone phải mất
13 tháng mới đạt được).
+ Không nghẽn mạch: MobiFone là mạng di động liên tục trong 3 năm đều đạt
chất lượng thoại của điện thoại cố định và điểm đo kiểm ở chỉ tiêu cực kỳ quan trọng
này luôn đứng đầu trong số tất cả các mạng di động tại Việt Nam.
Chỉ tiêu

Mobifone

Vinaphone

Viettel

Chất lượng thoại (điểm)

3.54

3.52

3.47

Gọi đến tổng đài thành công trong 60s (%)

98,82

98,82

96,08

Tỉ lệ thiết lập cuộc gọi thành công (%)

98,97

99,63

99,08

0,007

0,011

0,013

Khiếu nại của khách hàng (số lượng khiếu
nại/100 khách hàng trong 3 tháng)
Theo Cục quản lý chất lượng CNTT và truyền thông thuộc Bộ Thông tin
và Truyền thông năm 2009.
- Đa dạng hoá các dịch vụ giá trị gia tăng:
+ Thu hút đối với khách hàng.
+ Khai thác tối đa chi phí đầu tư.
- Kênh bán hàng:
+ Viettel được đánh giá là thành công trong áp dụng các chính sách chiết khấu,


hoa hồng cho đại lý với kết quả là đạt 3 triệu thuê bao chỉ sau 3 năm đầu hoạt động.
+ VNPT có mạng lưới bán bán hàng lớn với hàng ngàn điểm giao dịch, Bưu cục,
Bưu điện bao phủ đến các vùng sâu vùng xa nhưng việc tổ chức bán hàng của VNPT
phải thông qua hệ thống nhiều tầng nhiều cấp với cơ chế tài chính bó buộc làm giảm
đi tính năng động chủ động so với các doanh nghiệp mới.
+ Là doanh nghiệp ra đời khi hệ thống bưu điện trên toàn quốc đã hoạt động ổn
định và đi vào quy củ, Viettel buộc phải đổi mới hình thức phát triển kênh phân phối.
Ngay từ khi mới ra đời, Viettel đã thống nhất được phong cách các cửa hàng của mình.
Màu xanh và màu vàng nổi bật cùng với logo của công ty cũng như cách trang trí cửa
hàng đã thu hút khách hàng và giúp họ dễ dàng nhận ra Viettel mỗi khi đi trên đường.
2.2 Cạnh tranh về giá
- Giá cước:
+ Giá cước trong nước

Trả sau (đồng/phút)

Loại cước

Trả trước (đồng/phút)

Nội

Ngoại
Liên mạng

Nội mạng

mạng

mạng

Viettel (áp dụng từ 1/12)

1.09

1.190

1.690

1.890

Vinaphone (áp dụng từ 15/12)

1.080

1.200

1.750

1.990

Mobifone (áp dụng từ 15/12)

1.080

1.200

1.750

1.990

+ Nhận thấy thị trường nhạy cảm về giá, khách hàng cũng không mặn mà với những
nhà cung cấp hiện có lúc đó, và theo Pháp lệnh TCVT thì doanh nghiệp khống chế thị
trường không được tự quyết định về giá, Viettel Mobile đã giữ mức cước rẻ hơn so với


các đối thủ cạnh tranh khác. Ngay từ lúc mới tham gia thị trường, Viettel đã có giá cước
thấp hơn so với VinaPhone, MobiFone 260 đ (đối với dịch vụ trả trước) và 160 đ (đối
với dịch vụ trả sau).
+ Chính sự thành công nhanh chóng của Viettel đã gây sức ép giảm cước đối với
mạng đàn anh VinaPhone, MobiFone. Sau những đợt giảm giá liên tiếp, bằng việc là
người đầu tiên áp dụng phương thức tính cước theo block 6 giây + 1 vào ngày 1/5/2006,
Viettel đã thực sự tạo ra cuộc chiến giá cước với các đối thủ của mình. Gần đây, Viettel
cũng thể hiện tư tưởng luôn đổi mới trong cách xây dựng giá cước khi áp dụng chính
sách giảm cước (khoảng 30%) cho thuê bao trả sau nếu khách hàng dùng nhiều. Trong
khi các mạng di động khác ít có ưu đãi, khuyến mại cho thuê bao trả sau, Viettel lại rất

chú ý ưu đãi cho nhóm khách hàng lâu dài và giàu tiềm năng này.
- Chiến dịch khuyến mãi
+ Kết quả số lượng thuê bao tăng lên rất nhanh nhưng xuất hiện lượng thuê bao ảo.
+ Biến động của thị trường ĐTDĐ rất lớn: Rất khó khăn trong việc quản lý các số
thuê bao và chi phí duy trì các số thuê bao ảo là rất lớn.
2.3 Hệ thống quản lý khách hàng
- Mải mê giành giật khách hàng mới mà quên mất khai thác tối đa cơ sở dữ liệu của
khách hàng đang có.
- Đây là một trong những nội dung quan trọng đảm bảo thắng lợi trong cạnh tranh tạo
nền tảng cho chiến lược phát triển bền vững và lâu dài của các doanh nghiệp.


- Nhưng các doanh nghiệp chưa xây dựng được hệ thống dữ liệu khách hàng đạt yêu
cầu. Các cơ sở dữ liệu chủ yếu phục vụ cho việc thống kê báo cáo kế toán tổng hợp
cước phí và doanh thu.
- Các đơn vị chưa có hệ thống tự động phân tích khai thác dữ liệu khách hàng phục vụ
cho việc phân đoạn thị trường, phân tích và dự đoán nhu cầu của khách hàng, hoặc
giúp cho việc lập kế hoạch triển khai, đánh giá hiệu quả các chương trình đã thực
hiện của doanh nghiệp giúp đưa ra những dự đoán và quyết định kinh doanh trong
tương lai. Đây là điểm yếu lớn của các doanh nghiệp khi cạnh tranh diễn ra ngày càng
gay gắt với doanh nghiệp nước ngoài có nhiều kinh nghiệm quản lý.
2.4 Hoạt động xúc tiến thương mại
- Vận động hành lang: Sử dụng báo đài để tác động vào uy tín và vị thế của đơn vị
đi trước thường được các nhà cung cấp mới sử dụng, đặc biệt là trong quá trình tranh
chấp kết nối với doanh nghiệp chủ đạo, tạo sự “đồng cảm” trong dư luận xã hội là bị
chèn ép, trong khi doanh nghiệp chủ đạo bị xem là độc quyền và mất dần thiện cảm
trong xã hội, tranh thủ sự ủng hộ của công chúng đối với các dịch vụ của đơn vị. Từ
những thông tin đăng trên báo đài, các doanh nghiệp đã tạo ra những sức ép từ công
luận lên các cơ quan thẩm quyền và các đơn vị khác nhằm giải quyết các vấn đề theo
hướng có lợi cho mình.

- Quảng cáo: Viettel cũng là doanh nghiệp mạnh dạn đầu tư vào các chương trình
khuyến mại, quảng cáo. Ngay từ khi mới tham gia thị trường, Viettel đã thuê công ty
hàng đầu thế giới về quảng cáo là JW Thomson với bản hợp đồng trị giá 45.000
USD để làm thương hiệu với slogan rất hấp dẫn với khách hàng “Hãy nói theo cách


của bạn”. Viettel là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên trong lĩnh vực viễn thông dám
đầu tư lớn như thế và đặc biệt là thuê công ty nước ngoài làm thương hiệu. Cách làm
mới của Viettel đã khiến các đối thủ phải thay đổi cơ chế, tư duy về vấn đề xây dựng
thương hiệu. Ngoài ra, Viettel cũng là doanh nghiệp gây tranh cãi về các chương
trình khuyến mại “gây sốc” của mình. Năm 2005, với 7 chiến dịch khuyến mại lớn,
Viettel Mobile đã đạt 1,9 triệu khách hàng sau hơn một năm chính thức tham gia thị
trường. Năm 2006, tiếp tục duy trì phong cách kinh doanh, Viettel phát triển nhanh
chưa từng thấy. Ngày 7/1/2006, đạt khách hàng thứ 2 triệu. Bốn tháng sau, ngày
4/5/2006, Viettel Mobile tiếp tục chào đón khách hàng thư 3 triệu. Hai tháng tiếp
theo, ngày 21/7/2006, đón khách hàng thứ 4 triệu. Hai tháng tiếp theo, ngày
27/9/2006, đón khách hàng thứ 5 triệu. Tháng 11/2006, đón khách hàng thứ triệu 6
triệu và tháng 12/2006 đón khách hàng thứ 7 triệu.
- Khuyến mại: Được tổ chức thường xuyên, với hình thức đa dạng, phong phú mang
lại lợi ích thiết thực cho khách hàng như:
+ Tặng thêm tài khoản khi hòa mạng mới, khi nạp thẻ, ngoài ra tùy vào từng loại
thuê bao mà có các chính sách khuyến mại riêng như: Tặng tiền và lưu lượng miễn
phí hàng tháng cho thuê bao sinh viên, Hi school.
+ Ở Các gói cước Tomato, Economy, Happy vone, Ciao, hòa mạng từ 6/2010 5/2011 được cộng thêm 30.000đ /tháng khi tổng giá trị thẻ nạp tháng trước từ
50.000đ trở lên, tặng 50% giá trị cho 10 thẻ nạp đầu tiên nạp trước ngày 1/8/2010.
+ Cộng ngay tiền vào tài khoản và ngày sử dụng cho khách hàng kích hoạt bộ kit
mới.


+ Từ 05/4/2010 đến 15/5/2010 Viettel thực hiện chương trình “Âm nhạc với

Imuzik - May mắn với iPhone” , khách hàng đăng ký mới ImuZik được tặng 100%
phí thuê bao dịch vụ nhạc chờ và được tham dự chương trình quay số trúng thưởng
20 iPhone 3Gs - 16G.
2.5 Xây dựng hình ảnh DN
- Vinaphone với “Không ngừng vươn xa” thể hiện định hướng phát triển trên mọi lĩnh
vực thị phần, công nghệ...
- Mobifone với “Mọi lúc mọi nơi” thể hiện chiều hướng tập trung vào khách hàng bằng
các hoạt động chăm sóc khách hàng, đảm bảo chất lượng vùng phủ sóng...
- Viettel với “Hãy nói theo cách của bạn” rất ấn tượng thể hiện định hướng chiến lược
được đánh giá là rất hiệu quả. Trước đây, thị trường chỉ có một nhà cung cấp dịch vụ
duy nhất là VNPT, người tiêu dùng phải chấp nhận những dịch vụ, sản phẩm, chất
lượng dịch dịch theo cung cách phục vụ của VNPT mà không có chọn lựa nào khác. Do
đó với câu khẩu hiệu này, người tiêu dùng cảm thấy họ được tôn trọng và sẽ được sự
phục vụ tốt hơn theo cách của họ đang mong đợi.
- Sang năm 2007, sau khi đã nắm giữ được khoảng 30% thị phần, và đang được Bộ
xem xét là doanh nghiệp khống chế thị trường, Viettel không còn bám đuổi chiến lược
cạnh tranh giá thấp nữa mà chuyển sang chiến lược khác biệt hóa sản phẩm. Chiến lược
này dựa trên các đổi mới không ngừng của Viettel Mobile như việc tung ra gói cước
Quả cà chua Tomato. Đối với gói cước Tomato, khách hàng không bị quy định thời gian
được sử dụng mà họ sẽ dùng đến khi nào hết số tiền trong thẻ thì mới hết hạn gọi, còn
thời gian nghe thì không hạn chế. Mức cước của gói Tomato được áp dụng chung cho


cả nội mạng và ngoại mạng là 2.890 đ/phút (tính theo block 6s+1). Tuy mức cước có
cao hơn so với các gói cước khác, nhưng với lợi thế nghe mãi mãi, Tomato đã đáp ứng
được nhu cầu của hơn 80% dân số là nông dân, học sinh, sinh viên, người lao động thu
nhập thấp của thị trường Việt Nam. Viettel cũng ý thức được việc phải xây dựng một
bản sắc văn hóa riêng cho gói cước của mình để tạo sự gắn bó với khách hàng băng
việc đẩy mạnh khuyếch trương gói cước Tomato, tổ chức Tomato’s day. Viettel còn đẩy
mạnh đưa các dịch vụ gia tăng giá trị như dịch vụ nhạc chuông chờ Imuzik, thanh toán

tiền cho thuê bao trả trước qua SMS...Tuy nhiên, diễn biến thị trường cũng không cho
phép Viettel thực hiện một cách hoàn hảo ý đồ chiến thuật của mình. Vì sự xuất hiện
của EVN Telecom và đặc biệt là HT mobile. Viettel bị cuốn vào cuộc chiến khuyến mãi
đầu năm khi EVN Telecom đưa tin về chương trình tặng 110.000 điện thoại CDMA
cho vùng nông thôn. Và HT mobile đưa ra 2 chương trình khuyến mại cộng hưởng
“Happy Together” cùng chương trình “Vòng tay bạn bè” rồi tiếp tục đưa ra chương
trình khuyến mại gây sốc “Không sợ tốn tiền, Chỉ sợ hết pin” cho phép khách hàng gọi
nội mạng miễn phí từ 5/4 – 31/5/2007 gây sức ép không nhẹ cho các đối thủ cạnh tranh.
- Có thể nói, các chiến lược canh tranh của Viettel Mobile khá bài bản, áp dụng những
bài học kinh nghiệm đã được kết bởi người đặt nền móng cho marketing hiện đại là GS.
Philip Kotler. Mặc dù vậy, Viettel cũng gặp những khó khăn bởi chính sự phát triển
nhanh chóng của mình. Viettel thành công vì đã đưa ra các phương cách kinh doanh
khác với những người đi trước. Nhưng khi phát triển đến một mức độ nhất định, Viettel
lại đang dẫm vào vết xe đổ của chính đối thủ của mình. Viettel đang phải đối mặt với


vấn đề “Phình to ra” nặng nề, chậm chạp hơn, vấn đề về phân cấp quản lý, chăm sóc
khách hàng...
2.6 Bước phát triển trong tương lai: Các doanh nghiệp đang bị lôi kéo vào một sự
cạnh tranh khốc liệt
- Vinaphone và MobiFone:
+ Do cùng thuộc VNPT nên đường giá trị gần giống nhau. Không thể theo kịp giảm
giá của các đơn vị còn lại, chất lượng dịch vụ cao
+ Chiến lược tập trung vào phát triển dịch vụ giá trị gia tăng, công tác chăm sóc
khách hàng và tận dụng thương hiệu truyền thống để giữ và thu hút khách hàng mới
- Viettel phát triển vượt bậc trên thị trường ĐTDĐ.
+ Tập trung vào chiến lược giá thấp;
+ Đẩy mạnh công tác Marketing;
+ Giảm thiểu các thủ tục đăng ký rườm rà để tạo thiện cảm nơi khách hàng.

III.

KẾT LUẬN

Mặc dù đã thể hiện được sức mạnh to lớn trong thị trường viễn thông của Việt
Nam trong những năm qua, tuy nhiên dễ dàng nhận thấy VinaPhone, MobiPhone hay
Viettel và các mạng viễn thông khác chưa tạo được ra sự thống nhất về chất lượng và


mức giá. Nếu không có những thay đổi về chiến lược, khách hàng sẽ nhanh chóng
nhận ra những doanh nghiệp này mang đến cho họ dịch vụ giá thấp nhưng chất lượng
cũng thấp. Và những DN này sẽ mất thị phần một cách nhanh chóng khi có các nhà
mạng nước ngoài được cấp phép đầu tư.

---------------- Hết -----------------

Tài liệu tham khảo:
- Giáo trình Quản trị Marketing.
- Tài liệu phân tích chiến lược Marketing của Tập đoàn Viễn thông quân đội
Viettel
- Website: www.viettel.com.vn.