Phân tích sung đột kênh phân phối sữa vinamilk

Phân tích sung đột kênh phân phối sữa Vinamilk
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tuỳ theo những góc
độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về
kênh phân phối. Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận
động của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dung. Dưới góc độ
của người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải
mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất. Đối với người sản xuất,
người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên
ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh
nghiệp đặt ra. Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một
lĩnh vực quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là "một sự tổ
chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục
tiêu phân phối của nó". Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ
bên ngoài", "sự tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối"…
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường
sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào?
Đây chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này được thực
hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát
triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt
ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu
việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược về cắt giảm giá
không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn
dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng
cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng
trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh
nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến

lược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh. Các công ty đang thấy rằng, để
cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn
người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở
những địa điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn
chúng. Chỉ có qua các kênh Marketing, những khả năng này mới được thực
hiện. Tuy nhiên vẫn thường xuyên tồn tại những tình huống xung đột trong các
kênh phân phối của một doanh nghiệp. Ta thực hiện nghiên cứu kênh phân phối
của Công ty sữa Việt Nam (Vinamilk)
Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Từ khi bắt đầu đi
vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại
Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa
đậu nành, nước uống đóng chai và cafe cho thị trường. Tính theo doanh số và
sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản
phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản
phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho
mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm,
hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất. Phần lớn sản phẩm của
Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này
được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100
thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk
cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ
năm 1995 đến năm 2008. Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh
vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các
thị trường nước ngoài. Vinamilk đã áp dụng chính sách tạo sự khác biệt thông
qua kênh phân phối như sau:
Đối với việc Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối : Hiện công ty có
hai kênh phân phối:
Kênh phân phối thứ nhất là phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà
phân phối độc lập và hơn 140,000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80%

sản lượng của công ty. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã
mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng,
TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
Kênh phân phối thứ hai là Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu
thị, Metro …). Lợi thế của Vinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được
đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng
như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000
nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh
phân phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm
sữa, khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà
khách hàng vẫn phải chấp nhận.
Xây dựng mạng lưới phân phối:
Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng
bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và
Cần Thơ. Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời
phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân
phối trong nước, công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu
Âu, Úc và Thái Lan. Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại
Campuchia và các nước láng giềng khác.
- Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên và thân thiện hơn
thong qua các kênh phân phối của mình, Vinamilk đang và sẽ có thêm nhiều
chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai.
- Quảng cáo với thông điệp "sữa tươi nguyên chất 100%" (trăm phần
trăm, trăm

phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) đã thu hút và lấy

được lòng tin của khách hàng trong và ngoài nước. Vinamilk là người đầu tiên
khai thác điểm này trong quảng cáo của mình. Chiến lược này là một chiến lược

ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lúc người tiêu dùng đang bị thất vọng vì
bị các nhà sản xuất đánh lừa bấy lâu. Thông điệp trăm phần trăm được lặp đi lặp


lại sẽ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, từ quảng cáo này có lẽ Vinamilk hy vọng
rằng khách hàng của các nhãn hiệu khác cũng sẽ quay sang ủng hộ Vinamilk với
sữa tươi 100% nguyên chất..
Đối với chính sách đại lý:
Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những người bạn
thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng,
công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác. Hệ thống đại lý của
công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữa gồm có sữa đặc, sữa
bột... và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi. Với nhóm sản phẩm về sữa
(sữa đặc, sữa bột…)
Với đội ngũ cán bộ marketing có năng lực, với sự cố gắng của toán thể
cán bộ của Công ty nhưng Vinamilk vẫn không tránh khỏi tình huống xung đột
trong các kênh phân phối chẳng hạn như vì mục tiêu lợi nhuận các đại lý của
Vinamilk vẫn bán những mặt hàng khác có lợi nhuận cao hơn, những hệ thống
phân phối của vinamilk khác nhau, có mức chiết khấu khác nhau dẫn đến cạnh
tranh về giá bán, hệ thống đại lý còn ít dẫn đến có những khu vức đại lý độc
quyền nên tăng giá bán cao hơn so với quy định….dẫn đến những mâu thuẫn
trong kênh phân phối.
Những mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho
việc vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhưng cũng có một số mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt
động của kênh. Chúng có thể đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nó
năng động và thích ứng linh hoạt hơn với môi trường đã thay đổi. Vấn đề không
chỉ là loại bỏ mâu thuẫn, mà là quản lý tốt hơn mâu thuẫn đó.
Công ty vinamilk cần có chủ trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt
nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi vì đây là các mặt hàng bán trực tiếp đến

tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt hàng chiến
lược của công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được


phổ biến. Từ những chính sách như vậy đã tạo ra các ưu điểm như sau: Bằng
chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong mạng lưới của
mình, hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền
Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí có tỉnh
có tới 7 đại lý chính thức. Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh Vinamilk đều có nhân viên
tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người này ngoài lương chính còn được thưởng theo
doanh số bán hàng của các đại lý. Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng
thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngõ
ngách. Mặt khác đối với các đại lý các sản phẩm sữa của Vinamilk, điều kiện
thiết yếu là phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác.
Đối với những giải pháp chung cho các doanh nghiệp xảy ra tình huống
xung đột trong các kênh phân phối của doanh nghiệp cụ thể như sau:
Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận
những mục tiêu cơ bản. Các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận
được với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi. Mục tiêu đó có thể là
tồn tại, gia tăng thị phần nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách
hàng. Điều này thường xẩy ra khi kênh phân phối phải đương đầu với sự đe dọa
từ bên ngoài, như có một kênh cạnh tranh khác có hiệu quả hơn, có những qui
định pháp lý bất lợi hơn cho việc phân phối sản phẩm, hay mong muốn của
người tiêu dùng đã thay đổi
Một cách khác nữa để xử lý mâu thuẫn là tiến hành việc trao đổi người
giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của một cấp này (ví dụ
như người sản xuất) có thể làm việc ở một cấp khác (ví dụ như đại lý độc quyền)
hay ngược lại. Như vậy họ có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau
hơn trong công việc hợp tác.
Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng, thì các thành viên của kênh phân

phối có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài
phân xử. Biện pháp ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm
người để gặp gỡ đại diện của phía bên kia để cùng nhau thương lượng nhằm tìm


ra giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm. Trung gian hòa giải là sử dụng một
bên thứ ba trung lập đứng ra hòa giải quyền lợi của hai bên. Đưa ra trọng tài
phân xử khi hai bên đồng ý trình bày những luận điểm của mình cho một bên
thứ ba và chấp nhận quyết định phân xử của trọng tài.
Cuối cùng để toàn bộ kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa
vai trò của từng thành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu
quả. Sự hợp tác, chuyên môn hóa vai trò và điều giải xung đột trong kênh phân
phối chỉ thực hiện được nếu doanh nghiệp có một cấp lãnh đạo vững mạnh.
Kênh phân phối sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một bộ máy điều hành có quyền lực
phân chia lực lượng hợp lý trong kênh, có quyền phân công nhiệm vụ và giải
quyết mâu thuẫn.

Câu 1: Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam mà
theo anh/chị đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh hoặc Marketing Phá
cách (hoặc có biểu hiện đang đi theo định hướng này). Lý giải tại sao anh/chị lại
cho là như vậy.
Marketing phá cách (lateral marketing). Ngày nay, người làm marketing
phải đối mặt với những thách thức vô cùng khó khăn, cạnh tranh khốc liệt giữa
các đối thủ, thị trường đã trở lên siêu phân khúc, một rừng thương hiệu trong
một thị trường hẹp, người tiêu dùng ít nhạy cảm với thông điệp từ nhà quảng
cáo. Tìm được một ý tưởng cho chiến lược khác biệt hóa từ sản phẩm/dịch vụ
càng trở lên khó khăn. Công ty CP-TM-SX Phở hai mươi bốn là một trong
những doanh nghiệp Việt Nam đã thực thi chiến lược Marketing Phá cách.
Tháng 6 năm 2003, Công ty đã thực hiện mở cửa hàng Phở đầu tiên mang
thương hiệu “ Phở 24”. Với phương châm giá cả công khai thống nhất, khẩu vị

riêng biệt, độc đáo, đặc sắc hương vị phở đậm đà thỏa mãn sự cầu kỳ trong cách
thưởng thức của thực khách, không gian cửa hàng sạch sẽ, thoải mái và sang
trọng, phong cách phục vụ khách hàng chuyên nghiệpcủa toán thể đội ngũ cán
bộ, nhân viên, Công ty CP – TM – SX Phở hai mươi tư đã tạo ra một chiến lược


marketing phá cách so với những cửa hàng phở truyền thống. Ngoài ra, Công
ty đã áp dụng công thức chế biến thống nhất cho toàn bộ các cửa hàng trên toàn
quốc và tạo sự phù hợp cho nhiều khẩu vị của các thực khách, đảm bảo vệ sinh
an toàn thực phẩm. Với Slogan “ Sự kết hợp tinh tế” , sau 8 năm thành lập, đến

nay, Phở 24 đã mở được 60 cửa hàng trong nước, tại thành phố Hồ Chí Minh,
Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang, Bình Dương và 17 cửa hàng nước
ngoài tại Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Seoul (Hàn Quốc), Phnom
Penh (Campuchia), Sydney (Úc) và Hồng Kông. Phở 24 dự định mở thêm cửa
hàng ở một số thành phố chính của Việt Nam cũng như nước ngoài nơi có đông
dân cư người Châu Á. Những người sáng lập tin rằng Phở 24 là một khái niệm
kinh doanh độc nhất nhưng lại dễ nhân rộng do yêu cầu mặt bằng nhỏ, vốn đầu
tư ít, thủ tục điều hành được tiêu chuẩn hóa, và quan trọng nhất là chất lượng
hàng đầu của món ăn.
Như vậy, với chiến lược Marketing Phá cách, dựa trên tư duy sáng tạo,
không theo cách thông thường đang tồn tại. Phở 24 đã thách thức những gì đã và
đang tồn tại để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, tạo ra thị trường khác
với tiếp thị truyền thống là thỏa mãn nhu cầu thị trường, có tính sáng tạo đáp
ứng được nhu cầu,của thực khách trong thời kỳ kinh tế thị trường.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Quản trị Maketing – Trường ĐH Griggs.
2. Web site : www.vinamilk.com.vn và www.pho24.com.vn
3. Các tài liệu liên quan khác.

: