Phương thức và kênh phân phối của Vinamilk và TH True milk

Trường đại học Ngoại Thương
BÀI TẬP NHÓM
Môn Marketing căn bản
PHƯƠNG THỨC VÀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦAVINAMILK VÀ TH TRUE
MILK
Nhóm 5- Lớp MKT301.5_LT
Phương thức và kênh phân phối của Vinamilk và TH True milk
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
MỞ ĐẦU
Marketing được hiểu một cách khái quát là một quá trình mang tính xã hội
nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Sau khâu sản xuất
và giới thiệu sản phẩm, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là làm thế nào để đưa
được các sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng. Câu trả lời chúng ta cần ở đây
chính là “Chính sách phân phối” của doanh nghiệp đó. Là một trong bốn “chữ P”
của Marketing mix, phân phối (place) đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược
Marketing của doanh nghiệp. Một chính sách phân phối thành công khi nó mang
được đúng loại hàng hóa-dịch vụ, đến đúng địa điểm, thời gian mà chi phí bỏ ra
vẫn được tối thiểu hóa.
Trong bài thuyết trình này, nhóm 5 Marketing chúng em xin trình bày một số
vấn đề cơ bản về chính sách phân phối dựa trên việc phân tích lý thuyết về phương
thức phân phối và kênh phân phối. Đồng thời để làm rõ vấn đề, chúng em xin được
lấy 2 ví dụ cụ thể trên thị trường sữa Việt Nam hiện nay là Vinamilk và TH True
Milk.
Vì còn hạn chế về kiến thức, thời gian cũng như kinh nghiệm nên bài làm
của chúng em sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Chúng em mong nhận được sự
thông cảm và góp ý chân thành từ các thầy cô và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 2
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
NỘI DUNG

Chương I:
LÝ THUYẾT VỀ PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI
I. Phương thức phân phối
Định nghĩa: Phương thức phân phối là cách thức mà hàng hóa được lưu
chuyển từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.
Phân loại: Có hai phương thức phân phối phố biến: Phương thức phân phối
trực tiếp và phương thức phân phối gián tiếp.
1. Phương thức phân phối trực tiếp:
Khái niệm: Là phương thức phân phối hàng hóa trực tiếp từ người sản xuất
tới người tiêu dùng không qua trung gian.
Các công ty có thể thực hiện phương thức phân phối trực tiếp bắng các cách:
• Bán hàng tại nhà
• Bán hàng qua thư, email, điện thoại, fax,…
• Bán hàng qua máy bán hàng tự động
• Bán hàng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty
• Bán hàng qua website của nhà sản xuất
Phương thức phân phối trực tiếp tạo cho công ty rất nhiều lợi thế, có thể kể
đến như sau:
• Công ty có thể chủ động trong việc quyết định khối lượng hàng hóa phân
phối
• Giúp công ty kiểm tra giám sát chặt chẽ các hoạt động phân phôi
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 3
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
• Công ty có thể iếp xúc trực tiếp với khách hàng nên phản ứng kịp thời với
các diễn biến trên thị trường
• Không bị phân chia lợi nhuận
Tuy nhiên, phương thức này cũng có những hạn chế:
• Doanh nghiệp phải đầu tư vốn lớn và nhân lực lớn vào hoạt động phân phối
• Khối lượng hàng hóa tiêu thụ được phụ thuộc vào trình độ của lực lượng bán
hàng

• Doanh nghiệp phải chịu hoàn toàn rủi ro, bị phân tán nguồn lực
Vì những hạn chế đó, phương thức phân phối trực tiếp rất khó áp dụng với
những công ty vừa và nhỏ, còn thiếu kinh nghiệm.
Để khắc phục những điểm yếu của phương thức phân phối trực tiếp, các
công ty có thể sử dụng phương thức phân phối gián tiếp
2. Phương thức phân phối gián tiếp
Khái niệm: Phương thức phân phối gián tiếp là phân phối hàng háo thông
qua hệ thống các trung gian.
Hình 1: Phương thức phân phối gián tiếp
Công ty có thể thực hiện phân phối gián tiếp bằng các hình thức:
• Bán hàng qua cửa hàng, đại lý, siêu thị,…
• Bán hàng qua nhà buôn
• Bán hàng qua website của nhà phân phối ( eBay, muare, 24h,…)
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 4
Nhà
sản xuất
Hệ thống
Các trung gian
Người
tiêu dùng
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
Với việc sử dụng phương thức phân phối gián tiếp, công ty có thể hạn chế
những nhược điểm của phân phối gián tiếp:
• Với phương thức phân phối gián tiếp, công tý không phải đầu tư về vốn
đối với hoạt động phân phối.
• Thông qua trung gian, công ty tân dụng được kinh nghiệm và sự hiểu biết
của họ giúp cho sản phẩm dễ dàng xâm nhập vào thị trường mới, tận dụng các mối
quan hệ sẵn có của các trung gian, hạn chế và phân chia rủi rot rung kinh doanh.
• Khi phân phối qua trung gian, công ty cũng có thể giảm bớt được những
mối quan hệ với khách hàng.

Tuy nhiên, sử dụng phương thức phân phối gián tiếp cũng có những hạn chế
nhất định:
• Giảm bớt quyền chủ động và khả năng kiểm soát của doanh nghiệp
• Việc kiểm soát hoạt động phân phối của công ty sẽ gặp khó khăn hơn,
phản ứng kém kịp thời trước những biến động của thị trường
• Lợi nhuận thu được từ hoạt động kinh doanh bị chia sẻ cho các trung
gian.
Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức phân phối trực tiếp và gián
tiếp song song với nhau để tận dụng các ưu điểm và hạn chết nhược điểm của mỗi
phương thức. Ứng với phương thức phân phối trực tiếp có kênh phân phối trực tiếp
và ứng với phương thức phân phối gián tiếp có kênh phân phối gián tiếp.
II. Kênh phân phối.
1. Khái niệm và tầm quan trọng của kênh phân phối.
Khái niệm: Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá
trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng.
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 5
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
Hệ thống phân phối là nguồn lực bên ngoài vô cùng quan trọng. Bình thường
phải mất hàng năm mới có thể xây dựng được, và không thể thay đổi. Hệ thống
phân phối quan trọng ngang với các nguồn lực chủ đạo bên trong như sản xuất,
nghiên cứu, nhân sự… Nó đặc trưng cho mối quan hệ ràng buộc giữa người sản
xuất với một sồ lượng lớn các doanh nghiệp thực hiện chức năng phân phối. Và đó
cũng là liên kết chặt chẽ giữa hệ thống các chính sách của doanh nghiệp với sự biến
động thực tế trên thị trường. Chính vì vậy việc xây dựng hệ thống phân phối không
chỉ nhằm mục tiêu trước mắt mà còn phải nghĩ đến những dự kiến tương lai.
Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng đến tất cả quyết định
Marketing khác.
2. Các loại kênh phân phối.
Dựa vào sự phân chia theo phương thức phân phối ta có kênh 0 là kênh phân
phối trực tiếp. Kênh 1, 2, 3 là kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác

nhau:
a) Kênh 0:
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 6
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán buôn
Đại lý Bán buôn Môi giới Bán lẻ
Kênh cấp 1
Kênh cấp 2
Người
sản
xuất
Kênh cấp 0
Kênh
cấp 4
Người
tiêu
dùng
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
Đây là kênh phân phối trực tiếp, kênh nàychỉ có nhà sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng. Các phương thức bán hàng chủ yếu áp dụng ở kênh này là bán đến
tận các hộ gia đình, bán qua thư, bán qua hệ thống viễn thông, bán qua hệ thống
cửa hàng của nhà sản xuất.
Kênh phân phối trực tiếp đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa; đảm bảo tính
chủ động của doanh nghiệp trong hoạt động phân phối; đảm bảo mối quan hệ trực
tiếp giữa doanh nghiệp sản xuất với khách hàng. Các thông tin sẽ được truyền trực
tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng chính xác và kịp thời. Lợi nhuận thu
được sẽ cao hơn.
Việc quản lý kênh phân phối trực tiếp rất phức tạp, phải đầu tư vốn và nhân
lực. Khối lượng hàng hóa tiêu thụ phụ thuộc vào trình độ của lực lượng bán hàng.

b) Kênh 1:
Đây là kênh gián tiếp ngắn, hay còn gọi là kênh phân phối gián tiếp cấp một,
bao gồm hoạt động bán hàng thông qua một trung gian, ví dụ như qua người bán lẻ.
Thông thường kênh phân phối cấp một được sử dụng đối với các mặt hàng
mang tính chất chuyên doanh hay các sản phẩm là hàng tươi sống, dễ hỏng…
Khi dử dụng loại kênh phân phối cấp một, doanh nghiệp vẫn có khả năng
phát huy được những ưu điểm của kênh phân phối trực tiếp. Mặt khác, doanh
nghiệp có thể giải phóng được một phần chức năng lưu thông để tăng cường hoạt
động chuyên môn hóa sản xuất, giảm bớt số lượng vốn và nhân lực đầu tư cho hoạt
động phân phối. Nhưng phân bổ dự trữ trong kênh phân phối không hợp lý và
không hợp lý và không cân đối, việc lưu thông hàng hóa trong kênh phân phối gặp
nhiều khó khăn, hạn chế.
c) Kênh 2, 3 gọi là kênh dài, kênh đầy đủ.
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 7
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
Đây là loại kênh phân phối hàng hóa phổ biến nhất trong hoạt động phân
phối hàng hóa. Loại kênh phân phối này thường được các nhà sản xuất có quy mô
lớn sử dụng.
Kênh phân phối này có ưu điểm mang tính chuyên môn hóa cao. Nhà sản
xuất được tách rời khỏi hoạt động phân phối do đó có thể đầu tư mọi nguồn lực vào
trong quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển sản phẩm. Hoạt động lưu thông
hàng hóa trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hóa và điều chỉnh lượng hàng hóa
lưu thông hợp lý. Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn do chuyên môn hóa
cao của nhà sản xuất và nhà phân phối.
Tuy nhiên, khi sử dụng kênh phân phối dài, nhà sản xuất không có mối quan
hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng. Do đó, thông tin thu được là thông tin
thứ cấp cho nên không kịp thời và kém chính xác.
Trong kênh phân phối, mỗi trung gian được gọi là một cấp của kênh phần
phối. Số các cấp của kênh càng cao thì kênh phân phối càng dài và với một sản
phẩm tùy theo đặc điểm và điều kiện thực tế trên thị trường để lựu chọn kênh và số

cấp trong kênh phân phối.
Đối với doanh nghiệp, việc lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp,
kênh dài hay kênh ngắn, kênh gốm mấy cấp độ phụ thuộc vào hàng hóa mà doanh
nghiệp sản xuất, tùy thuộc vào quy mô kinh doanh và trình độ của lực lượng bán
hàng.
*Trong lĩnh vực công nghiệp: Do hành hóa chỉ thỏa mãn nhu cầu của một
đối tượng nhất định do đó kênh phân phối thươngd được sử dụng trong Marketing
công nghiệp có sơ đồ như sau:
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 8
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
Hình 3: Sơ đồ kênh phân phối công nghiệp
Nhà sản xuất hàng công nghiệp có thể dùng lực lượng bán hàng của mình để
trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng. Hoặc có thể phân phối hàng hóa qua các
nhà phân phối hàng công nghiệp rồi thông qua những người này, hàng hóa được
chuyển đến tay người tiêu dùng. Hoặc họ cũng có thể thông qua các đại diện hay
chi nhánh bán hàng riêng của mình để bán hàng trực tieeos cho người tiêu dùng.
Trong marketing công nghiệp, các kênh phân phối cấp 0, cấp 1, cấp 2 khá phổi
biến.
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 9
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
Chương II:
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK VÀ TH TRUE MILK
Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam có hơn 300 loại sản phẩm có thương hiệu,
thuộc các công ty lớn như Vinamilk, FrieslandCampina, NutiFood Riêng về sản
phẩm sữa tươi, theo thống kê của Công ty Chứng khoán Thăng Long, Vinamilk
hiện nắm khoảng 45% thị trường. Năm 2010, tốc độ tăng trưởng của nhóm sản
phẩm này tại Vinamilk vượt 48% so với năm 2009, đóng góp một phần lớn vào
tổng doanh thu Công ty.
Với việc tung ra thị trường sản phẩm sữa sạch TH True Milk từ ngày
26.12.2010, Công ty Cổ phần Sữa TH (Nghệ An) đã chính thức bước vào cuộc

cạnh tranh với sản phẩm cùng loại của các công ty sữa khác, trong đó có Vinamilk.
Trong các nỗ lực tấn công vào thị trường sữa, Th true milk đã đầu tư không
nhỏ vào hệ thống phân phối của mình. Vinamilk với mạng lưới phân phối vững
chắc và rộng khắp; Th true milk với hệ thống TH true mart được đầu tư quy mô,
bên nào sẽ chiến thắng?
I. Chính sách phân phối gián tiếp của công ty VINAMILK
1. Sơ lược về công ty VINAMILK và mạng lưới phân phối
Công ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế là : Vietnam dairy
Products Joint – Stock Company. Công ty được thành lập năm 1976 trên cơ sở tiếp
quản 3 nhà máy Sữa của chế độ cũ để lại . Cơ cấu tổ chức gồm 17 đơn vị trực thuộc
và 1 Văn phòng. Tổng số CBCNV 4.500 người.
Chức năng chính : Sản xuất sữa và các chế phẩm từ Sữa. Tính theo doanh số
và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản
phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 10
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát.
Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và
qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.
Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam
trong 3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động
năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã
làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống
đóng chai và café cho thị trường. Mạng lưới phân phối của Vinamilk là một lợi thế
cạnh tranh có thế mạnh hơn hẳn các đối thủ khác trên thị trường Việt Nam. Công ty
sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để
đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng.
2. Vinamilk với phân phối mạng lưới gián tiếp
a, Mạng lưới phân phối
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của Vinamilk là yếu tố thiết yếu

dẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép Vinamilk chiếm được số lượng lớn
khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị
hiệu quả trên cả nước.
Trong bản báo cáo thường niên của Vinamilk cho cổ đông đã thống kê tính
đến ngày 31 tháng 12 năm 2009, Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua 240 nhà
phân phối cùng với hơn 140.000 điểm bán hàng tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cả
nước. Ngoài ra, Vinamilk còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các
nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên
khắp đất nước.
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 11
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
Cùng với mạng lưới phân phối trong nước, Vinamilk hiện tại đang đàm phán
các hợp đồng cung cấp với các đối tác tiềm năng tại các nước như Thái Lan, Úc và
Mỹ.
Vinamilk cũng là một trong số ít các công ty thực phẩm và thức uống có
trang bị hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông. Việc đầu tư hệ thống bán hàng tủ
mát, tủ đông là một rào cảng lớn đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào
thị trường thực phẩm và thức uống, bởi việc trang bị hệ thống bán hàng tủ mát, tủ
đông này đòi hỏi một khoản đầu tư rất lớn.
b, Kênh phân phối
Hiện nay công ty có 2 kênh phân phối:

Phân phối qua kênh truyền thống: (220 nhà phà phân phối độc lập tại 64
tỉnh thành và hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc) thực hiện phân phối hơn
80% sản lượng của công ty. Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các
thành phố lớn.

Phân phối qua kênh hiện đại: ( hệ thống siêu thị, Metro…) Vinamilk có
lợi thế thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương
trong cả nước. Với một mạng lười phân phối đều khắp toàn quốc cũng như các

kênh trực tiếp khác như: bệnh viện, siêu thị, trường học…Vinamilk có khả năng
chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng.

c. Đội ngũ quản lý và bán hàng
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 12
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm vừa hỗ trợ cho các nhà phân phối phục
vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản phẩm
của công ty. Kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát triển các
quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới. Đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm
phân tích xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng tiếp cận thường xuyên với người
tiêu dùng ở các điểm bán hàng.
Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh
bền vững. Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ quan lý nhiệt tình và nhiều kinh
nghiệm trong ngành. Vững nghề vụ có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường.
Đội ngũ bán hàng còn kiêm nhiệm phục vụ và hỗ trợ các hoạt động phân
phối đồng thời phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới.
d. Xây dựng mạng lưới phân phối
Vinamilk đã đầu tư hơn 7000 tủ đông, tủ mát cho hệ thống phân phối hàng
lạnh và hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối.
Để hỗ trợ cho mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng
trưng bày tại các thành phố lớn như: Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh và Cần
Thơ.
Vinamilk có kế hoach mở thêm chiến dịch marketing đồng thời phát triển
thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước,
công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, Châu Âu, Úc và Thái
Lan. Trong tương lai, tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các
nước láng giềng khác.
Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các
thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và đô thị

nhỏ.
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 13
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
II. TH true milk và hệ thống TH true mart
1. Giới thiệu chung về tập đoàn TH và sản phẩm TH true milk.
Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt
động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư
vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.
Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu
Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên,
trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế.
Ngày 26.12, Công ty Cổ phần Sữa TH chính thức giới thiệu ra thị trường sản
phẩm sữa sạch TH true Milk với thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn
nguyên trong từng giọt sữa sạch”.
Đây là sự kiện quan trọng của ngành sữa Việt Nam bởi TH true Milk là sản
phẩm đầu tiên của dự án Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa sạch quy mô lớn nhất
Đông Nam Á tại Nghệ An với số vốn đầu tư lên đến 1,2 tỉ USD. Công ty này còn
công bố đây là “dự án có quy mô lớn nhất ngành sữa Việt Nam cũng như Đông
Nam Á”.
2. Phân phối trực tiếp với hệ thống TH true mart
Là người đến sau nhưng TH Milk lại quyết tâm tấn công vào thị trường sữa
vốn đầy tính cạnh tranh bằng dự án khá quy mô. Để sản phẩm TH True Milk đến
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 14
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
tay người tiêu dùng, bên cạnh việc đưa hàng vào hệ thống các siêu thị, TH Milk
còn xây dựng một hệ thống cửa hàng bán lẻ riêng.
Công ty đã mở 23 cửa hàng TH true mart đang hoạt động tại TP Hà Nội và
tỉnh Nghệ An, với trang thiết bị và hệ thống bảo quản sản phẩm hiện đại đã tạo
dựng được hình ảnh và nhận được sự yêu mến của khách hàng. Từ chuỗi cửa hàng

TH true mart, những sản phẩm sữa tươi sạch TH true Milk đã đến tay người tiêu
dùng nhanh chóng và tiện lợi hơn. Tiếp theo đó là 5 cửa hàng TH true mart được
khai trương tại TP HCM. 28 cửa hàng TH True Mart trên cả nước đang thực hiện
nhiệm vụ giúp người tiêu dùng có cơ hội tiếp cận dễ dàng hơn với thực phẩm tươi,
sạch.
Các cửa hàng TH Truemart này đóng vai trò như một showroom lớn, có khu
vực các mô hình trưng bày “từ đồng cỏ đến ly sữa”, mô hình trang trại, nhà máy, có
khu vực dành cho khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ giao hàng tại nhà, khách
hàng VIP, khách hàng mua hàng thường xuyên với số lượng lớn.
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 15
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
Đây là nơi đối thoại trực tiếp và kết nối giữa TH true Milk cùng các sản
phẩm khác của TH với người tiêu dùng, cung cấp thông tin đầy đủ nhất về sản
phẩm tới người tiêu dùng. Nhờ hệ thống này, từ khi ra mắt sản phẩm đến nay,
thương hiệu sữa tươi sạch TH true Milk đã nhanh chóng chiếm lĩnh được sự tin
dùng của người tiêu dùng và thị trường.
Mới ra trong một thời gian ngắn và đứng sau cái bóng quá lớn của Vinamilk
nhưng sự đầu tư có tổ chức và chuyên nghiệp đã đem đến cho Th true milk những
bước đầu thuận lợi. Với việc đầu tư nguồn vốn lớn để mở các cửa hàng trực thuộc
Th true mart đã giúp công ty đến gần với khách hàng thăm dò được ý kiến người
dân 1 cách nhanh nhất để sản xuất phù hợp.
Tuy nhiên, do TH Milk mới ra mắt sản phẩm không lâu nên khó để có thống kê
chính thức về hiệu quả kinh doanh của công ty này. Và vì vậy, để nói TH Milk có
thể là đối thủ của Vinamilk hay không cần phải xét đến những yếu tố khác.
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 16
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
Chương III:
MỘT SỐ NHẬN XÉT VỀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC LỰA CHỌN
KÊNH PHÂN PHỐI
Đối với một doanh nghiệp, việc nghiên cứu thị trường để đưa ra được một

sản phẩm phù hợp, một chính sách giá hợp lý thôi chưa đủ. Mỗi doanh nghiệp còn
phải chú trọng tới việc xét xem nên đưa chính sách phân phối nào để cho người tiêu
dùng dễ tiếp nhận sản phẩm nhất, phù hợp với tập tính tiêu dùng trên thị trường.
Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong Marketing. Một
chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng
cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm quá trình lưu
thông hàng hóa nhanh và hiệu quả. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời
điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất
kỳ kế hoạch marketing nào. Vì vậy, kênh phân phối được xem là một nhân tố quan
trọng quyết định sự thành công trong marketing. Địa điểm thích hợp và địa điểm tối
ưu luôn được tìm kiếm và cân nhắc.
Quyết định lựa chọn được một kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối
với một doanh nghiệp. Vinamilk và TH true milk đã lựa chọn cho mình những
chính sách phân phối phù hợp. Đó chính là một trong những yếu tố quyết định
mang lại thành công cho họ.
Trước hết, nói về Vinamilk, thành công và tiềm năng tăng trưởng trong
tương lai của họ là nhờ sự phối hợp của rất nhiều thế mạnh, trong đó không thể
không kể đến mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của họ. Như đã tìm hiểu
ở chương II, Vinamilk đã xây dựng được một hệ thống phân phối rộng lớn với rất
nhiều các điểm bán hàng và đội ngũ nhân viên quản lý bán hàng chuyên nghiệp.
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 17
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
Điều này tạo nên một trong những lợi thế cạnh tranh của Vinamilk đối với các đối
thủ trên thị trường sữa Việt Nam.
Không thể chối cãi rằng, Vinamilk thành công nhờ rất nhiều yếu tố như
thương hiệu đã được xây dựng vững chắc từ lâu đời, danh mục sản phẩm đã dạng,
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại.
Tuy nhiên, trong con mắt các nhà đầu tư nước ngoài, chính hệ thống phân phối mới
là yếu tố quyết định sự thành công của một doanh nghiệp này.
Nhờ những chính sách phù hợp trong đó có chính sách phân phối, trong năm

2010, thị phần của Vinamilk chiếm 39% thị phần về sữa và các sản phẩm từ sữa ở
Việt Nam- dẫn đầu trong các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực này.
Nói về chính sách phân phối, còn phải kể tới một cái tên “mới nổi” trên thị
trường sữa hiện nay, đó là TH true milk. Là người đến sau nhưng TH true milk lại
quyết tâm tấn công vào thị trường sữa vốn đầy tính cạnh tranh bằng những dự án
khá quy mô. Trong đó phải kể đến việc xây dựng hàng loạt các cửa hàng bán lẻ
riêng của mình, đó là hệ thống TH true mart với chức năng giới thiệu sản phẩm,
đưa sản phẩm gần hơn với người tiêu dùng.
TH true milk đã quyết định chính sách phân phối của mình theo một hướng
mới- đưa sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng qua chuỗi cửa hàng- showroom
giới thiệu sản phẩm của mình, không qua trung gian. Cùng với việc phân phối tới
các siêu thị, hệ thống Metro, BigC và cửa hàng bán lẻ, chính sách này đã làm nên
những thành công bước đầu cho doanh nghiệp này. Dù mới tiếp cận thị trường
trong thời gian chưa lâu nhưng TH true milk đã được xem như một đối thủ của lớn
Vinamilk.
Dù vậy, để đuổi kịp được hệ thống phân phối của Vinamilk, chắc hẳn, TH
true milk cần nhiều thời gian hơn nữa.
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 18
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
Như vậy, việc nghiên cứu và lựa chọn một chính sách, một chiến lược phân
phối phù hợp cóvai trò rất quan trọng trong sự thành bại của một doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp phải quyết định cho mình một phương thức và một chính sách
phân phối phù hợp. Việc quyết định này sẽ ảnh hưởng đến tất cả các quyết định
Marketing khác của công ty.
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 19
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
KẾT LUẬN
Bài thuyết trình đã bước đầu nêu lên được những lý thuyết cơ bản về chính
sách phân phối của một doanh nghiệp bằng việc làm rõ về 2 phương thức và 4 kênh
phân phối.

Trong phần ví dụ để làm rõ vấn đề, chúng ta đã xem xét chính sách phân
phối của hai doanh nghiệp trên thị trường sữa Việt Nam là Viamilk và TH True
milk. Một điều có thể dễ dàng nhận thấy rằng: nhờ mạng lưới phân phối lớn nhất
Việt Nam cùng với sự đa dạng trong các sản phẩm đã Vinamilk trở thành ông vua
ngành sữa của thị trường trong nước. Trong khi đó, bước chân vào sau nhưng TH
True milk cũng đã dành được cho mình một chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng
cũng như được đánh giá là đối thủ lớn của Vinamilk. Một trong những yếu tố mang
đến thành công cho TH True milk cũng chính là cách mà họ phân phối sản phẩm
của mình đến người tiêu dùng.
Tổng kết lại, chúng ta có thể khẳng định được một điều rằng, “Chính sách
phân phối” chính là “một lá bài” góp phần mang đến thành công cho doanh nghiệp.
Hiểu được tầm quan trọng của nó để vận dụng vào thực tế chính là một trong
những mục tiêu của nhóm thuyết trình.
Chúng em xin chân thành cảm ơn.
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 20
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Marketing lý thuyết- Tập thể tác giả trường đại học Ngoại
thương- Nhà xuất bản Giáo dục.
2. Giáo trình “Marketing căn bản” – Philip Kotler.
3. Trang web của Vinamilk:
4. Trang web của TH true milk: />5. Bài viết “TH true milk vs Vinamilk” – Báo Nhịp cầu đầu tư

6. Báo cáo thường niên của Vinamilk cho các cổ đông năm 2009, 2010.
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 21
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 2
NỘI DUNG 3
Chương I: LÝ THUYẾT VỀ PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI 3

I.Phương thức phân phối 3
II.Kênh phân phối 5
Hình 3: Sơ đồ kênh phân phối công nghiệp 9
Nhà sản xuất hàng công nghiệp có thể dùng lực lượng bán hàng của mình để trực tiếp bán hàng
cho người tiêu dùng. Hoặc có thể phân phối hàng hóa qua các nhà phân phối hàng công nghiệp
rồi thông qua những người này, hàng hóa được chuyển đến tay người tiêu dùng. Hoặc họ cũng có
thể thông qua các đại diện hay chi nhánh bán hàng riêng của mình để bán hàng trực tieeos cho
người tiêu dùng. Trong marketing công nghiệp, các kênh phân phối cấp 0, cấp 1, cấp 2 khá phổi
biến 9
Chương II: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK VÀ TH TRUE MILK 10
I.Chính sách phân phối gián tiếp của công ty VINAMILK 10
II.TH true milk và hệ thống TH true mart 14
Chương III: MỘT SỐ NHẬN XÉT VỀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC LỰA CHỌN KÊNH
PHÂN PHỐI 17
KẾT LUẬN 20
TÀI LIỆU THAM KHẢO 21
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 22