Phân tích và so sánh chiến lược marketing của hai đối thủ cạnh tranh mạnh nhất với viettel

PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HAI
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH MẠNH NHẤT VỚI VIETTEL

Bài làm :
I.

Giới thiệu tổng quan về Viettel
Tập đoàn Viễn thông Quân đội được thành lập theo quyết định
2097/2009/QĐ TTg của Thủ tướng Chính phủ ký vào ngày
14/12/2009, là doanh nghiệp kinh tế quốc phòng 100% vốn nhà nước
với số vốn điều lệ 50.000 tỷ đồng, có tư cách pháp nhân, có con dấu,
biểu tượng và điều lệ tổ chức riêng.

Hoạt động kinh doanh :
 Dịch vụ viễn thông
 Tập đoàn viễn thông Quân đội ( VIETTEL ) được phép thiết lập mạng

và khai thác các dịch vụ Viễn thông sau:
 Thiết lập mạng điện thoại chuyển mạch công cộng nội hạt (PSTN) và

kết nối với các mạng viễn thông công cộng khác để cung cấp dịch vụ: điện
thoại, Fax trên toàn quốc.
 Thiết lập mạng thông tin di động sử dụng công nghệ GSM và kết nối

với các mạng viễn thông công cộng khác để cung cấp dịch vụ thông tin di
động trên phạm vi toàn quốc .

1


 Thiết lập mạng nhắn tin và kết nối với các mạng viễn thông công

cộng khác để kết nối dịch vụ điện thoại trung kế vô tuyến nội hạt trên phạm
vi toàn quốc.
 Cung cấp dịch vụ truy cập internet công cộng (ISP) và kết nối với

Internet(IXP).
 Cung cấp dịch vụ điện thoại đường dài trong nước và quốc tế sử dụng

công nghệ VoIP.
 Dịch vụ Bưu chính
 Thiết lập mạng Bưu chính và kết nối với các mạng Bưu chính công

cộng khác để cung cấp dịch vụ Bưu chính: Bưu phẩm (trừ thư tín), bưu kiện
và chuyển tiền trên phạm vi trong nước và quốc tế.
 Xuất nhập khẩu thiết bị Viễn thông
 Từ tháng 01 năm 1994, Tập đoàn đã nhập khẩu thiết bị đồng bộ cho

các công trình thông tin phục vụ quốc phòng như: các tổng đài công cộng,
tổng đài cơ quan, viba, thiết bị và cáp cho công trình cáp quang đường trục
Bắc Nam ...và nhập khẩu uỷ thác các loại thiết bị tương tự cho các ngành
kinh tế quốc dân.
 Tư vấn, khảo sát thiết kế
 Tập đoàn đã chủ trì lập dự án, khảo sát thiết kế các công trình thông

tin phục vụ Quốc phòng như: các tổng đài công cộng, các tuyến viba, các
2


tổng đài phục vụ các đơn vị, các công trình quang quân sự, các tháp
anten...cho các Bộ, Ngành trong phạm vi toàn quốc.

 Ngoài nhiệm vụ quân sự, Tập đoàn đã tham gia khảo sát thiết kế, lập

dự án các công trình viễn thông, các tháp anten cho viba, vô tuyến truyền
hình đến độ cao 100m, các mạng thông tin diện rộng...vv...
 Xây lắp các công trình thông tin
 Lắp đặt các tổng đài, mạng cáp thuê bao, các thiết bị phát thanh,

truyền hình, hệ thống truyền dẫn Viba, cáp quang. Tập đoàn đã lắp đặt rất
nhiều tháp anten phát thanh và truyền hình trên phạm vi cả nước. Đầu tư xây
dựng cơ sở hạ tầng và kinh doanh nhà gắn với Bưu chính viễn thông.
 Kinh doanh dịch vụ, thương mại kỹ thuật
 Cung cấp, lắp đặt bảo hành, bảo trì các công trình thuộc về các loại

thiết bị, điện tử, viễn thông.
 Cung cấp các thiết bị phần mềm cho các Công ty điện tử Viễn thông.
 Cung cấp các chương trình phần mềm chuyên dụng.

Chặng đường phát triển
Thành lập TĐ Điện tử thiết bị thông tin (SIGELCO), tiền thân
1/6/1989
của TĐ Viễn thông Quân đội (Viettel).
3


1989–

Xây dựng tuyến vi ba băng rộng lớn nhất (140 Mbps); xây

1994

dựng tháp anten cao nhất Việt Nam lúc bấy giờ (85m).
Doanh nghiệp mới duy nhất được cấp giấy phép kinh doanh

1995
dịch đầy đủ các dịch vụ viễn thông ở Việt Nam.
Hoàn thành đường trục cáp quang Bắc – Nam với dung lượng
1999

2.5Mbps có công nghệ cao nhất Việt Nam với việc áp dụng
thành công sáng kiến thu – phát trên một sợi quang.
Doanh nghiệp đầu tiên ở Việt Nam cung cấp dịch vụ thoại sử

2000
dụng công nghệ IP (VoIP) trên toàn quốc.
Cung cấp dịch vụ Voice over Internet Protocall (VoIP – Dịch vụ
2001
2002

thoại chuyển qua Internet quốc tế).
Cung cấp dịch vụ truy nhập Internet.
Cung cấp dịch vụ điện thoại cố định (PSTN). Cổng vệ tinh

2003
quốc tế.
Cung cấp dịch vụ điện thoại di động.
2004
2005

Cổng cáp quang quốc tế.
Dịch vụ mạng riêng ảo.

2.500 trạm BTS trên khắp 64 tỉnh thành; 2.000 cửa hàng, điểm
bán; Gần 1.000 nhân viên giải đáp và chăm sóc khách hàng.
Đạt 5 triệu thuê bao.

2006
Được các tạp chí nước ngoài bình chọn là 1 trong số 20 mạng
điện thoại di động có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới.

2007

Đầu tư sang Lào và Campuchia.
Sáp nhập Viettel Internet, Viettel Telephone và Viettel Moblie

4


thành Công ty Viettel Telecom.
Doanh thu 1 tỷ USD; 12 triệu thuê bao.
Hội tụ 3 dịch vụ cố định – di động – Internet.
12.000 Tram BTS, 650 cửa hàng đa dịch vụ, 104 siêu thị cung
cấp (thuộc hệ thống kênh phân phối trực tiếp của Viettel) và
hàng ngàn điểm bán rộng khắp các khu dân cư, xóm phố… trên
cả nước.
Doanh thu 2 tỷ USD; 26 triệu thuê bao đang hoạt động.
2008

Xếp hạng thứ 83/100 thương hiệu di động lớn nhất thế giới.
Bước đầu cung cấp đầy đủ các dịch vụ Viễn thông hiện đại tại
Lào và Campuchia, hứa hẹn nhiều đột phá.
Cung cấp dịch vụ điện thoại cố định không dây Home Phone.

Hoàn thành mục tiêu đạt tăng trưởng 100% trong ba năm liên
tiếp.
Doanh thu 60.000 tỷ đồng, trong đó doanh thu từ đầu từ nước
ngoài là trên 70 triệu USD
Xếp 36/746 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông trên toàn thế giới.

2009
Xếp 4/50 nhà cung cấp dịch vụ di động ở khu vực Đông Nam
á.

Hết

Mở rộng đầu tư thêm ra nước ngoài: Haiti
quí Đạt 40,6 triệu thuê bao, Viettel được xếp hạng 24 trong tổng số

5


772 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động trên toàn thế giới.
2/2010

Và là nhà cung cấp dịch vụ di động lớn thứ 3 trong 50 nhà cung
cấp dịch vụ của khu vực Đông Nam Á.

Những thành tựu đạt được
Tại Việt Nam
•

Số 1 về dịch vụ di động tại Việt Nam.

•

Số 1 về tốc độ truyền dẫn cáp quang ở Việt Nam.

•

Số 1 về mạng lưới phân phối ở Việt Nam.

•

Số 1 về đột phá kỹ thuật: Thu – phát trên một sợi quang. VoIP.

•

Số 1 về quy mô tổng đài chăm sóc khách hàng ở Việt Nam.

Trong khu vực
•

Là một trong những doanh nghiệp viễn thông Việt Nam đầu tư trực
tiếp ra nước ngoài.

•

Là mạng di động được ưa chuộng tại Campuchia.

Trên thế giới
•

Nằm trong 100 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới[2]

6


•

Nhà cung cấp dịch vụ của năm tại thị trường mới nổi trong hệ thống
Giải thưởng Frost&Sullivan Asia Pacific ICT Awards 2009

II.

Phân tích chiến lược Marketing của hai đối thủ mạnh nhất
trong ngành và so sánh với chiến lược Marketing của Viettel

1. Chiến lược Marketing của Viettel
Trong sự thành công của Viettel, nhiều người đã nói đến sự năng động và
vai trò quan trọng của marketing với thông điệp "Hãy nói theo cách của
bạn”. Khi đọc câu khẩu hiệu ( slogan ) “Hãy nói theo cách của bạn – Say
it your way”, không ai tin đó là một slogan của một công ty Việtnam bởi
nó quá “tây”. Thế nhưng đó là slogan của một công ty Việt Nam chính
hiêu mà còn là một slogan của một công ty của quân đội.
Với chiến lược “ nông thôn bao vây thành thị” Viettel đã rất thành công vì
thứ nhất, nhờ đó mà điện thoại di động đã trở thành thứ bình dân. Mà ở nước
mình, giới bình dân có tới 70% ở nông thôn. Thứ hai, ở thành phố người
dùng không phân biệt được sự khác biệt giữa các nhà mạng. Ví dụ
MobiFone đã làm mười mấy năm tại thành phố, Viettel có làm khác biệt,
làm tốt tại thành phố cũng không ai nhận ra. Về nông thôn thì hoàn toàn
khác hẳn. Ở nông thôn không có sóng MobiFone, Viettel lại có. Người dân

7

sẽ cảm nhận rằng “A, mạng này ở đây còn có sóng thì chắc hẳn ở thành phố
còn tốt hơn”. Vậy là người ta có ấn tượng về Viettel.
Sau khi Viettel đã thành công tại nông thôn rồi thì các nhà mạng khác đã
quay về nông thôn để làm. Vậy là họ đã chậm hơn Viettel từ một năm rưỡi
đến hai năm. Sau khi các nhà mạng khác về nông thôn thì Viettel lại không
đầu tư vào nông thôn nữa mà lại quay lại thành phố để làm. Khi mọi người
làm thành phố thì Viettel về nông thôn. Khi mọi người về nông thôn thì
Viettel ra thành phố. Quảng cáo cũng vậy. Mới đầu chưa có công ty viễn
thông nào làm quảng cáo cả. Viettel vì mới ra đời nên buộc phải quảng cáo,
nên trở thành độc diễn trên truyền hình. Đến khi các nhà mạng khác nhận
thức ra vai trò của quảng cáo, họ quay về làm quảng cáo. Có những công ty
mà năm trước họ chi 1 cho quảng cáo, năm sau chi gấp 15 lần. Với thực tế là
quảng cáo tràn ngập như vậy thì Viettel quyết định không làm quảng cáo
nữa, vì có quảng cáo thêm thì cũng không hiệu quả. Và họ lại quay về nông
thôn, thuê những phát thanh xã để quảng cáo về Viettel cả ngày trên đài phát
thanh xã, chỉ mất có 50 ngàn.
Khi nhiều người cho rằng điện thoại là cao cấp, phải bán giá cao thì Viettel
lại cho là bình dân, bán cho bình dân nên chủ trương giá rẻ. Hoặc nhiều
người quan niệm rằng điện thoại là nhu cầu của người dùng, họ phải tự tìm

8


đến mình nên chỉ mở ít cửa hàng thôi, còn chúng tôi cho rằng rồi thị trường
sẽ bão hòa, mình phải cần tới họ, nên chúng tôi mở thật nhiều cửa hàng, đại
lý Viettel ở khắp nơi. thành công của thương hiệu Viettel, còn do hai nguyên
nhân bao trùm khác. Đó là một chiến lược định vị và tiêu chí tiếp cận kinh
doanh “vì khách hàng trước, vì mình sau”.

Chiến lược định vị: giá thấp, linh loạt trong quảng bá hình ảnh và đặc biệt là
có hẳn sách lược chăm sóc khách hàng một cách thân thiện, tận tình là một
chiến lược kinh doanh rất đúng đắn. Đây có thể coi là cách định vị tối ưu
nhất cho một mạng di động trong bối cảnh thị trường di động VN cách đây 2
- 3 năm (S-Fone tuy ra trước đã không làm điều này). Bên cạnh chiến lược
định vị đúng, Viettel còn thể hiện lối tư duy kinh doanh “vì khách hàng
trước, vì mình sau” tuy chưa đậm nét và đạt tới mức độ cao nhưng đã tạo
được sự tin cậy trong người tiêu dùng. Các gói cước tính có lợi cho khách
hàng, các cách chăm sóc khách hàng tốt, các tiện ích mang lại giá trị ngoại
sinh cho khách hàng như chọn số... thật sự đã góp phần làm cho Viettel
thành công hơn.
Mỗi khách hàng là một con người – một cá thể riêng biệt cần được tôn trọng,
quan tâm và lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt. Liên tục
đổi mới, cùng với khách hàng sáng tạo ra các sản phẩm dịch vụ ngày càng
hoàn hảo.
9


Nền tảng cho một doanh nghiệp phát triển là xã hội. VIETTEL cam kết tái
đầu tư cho xã hội thông qua việc gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh
với các hoạt động xã hội, hoạt động nhân đạo.Chân thành với đồng nghiệp,
cùng nhau gắn bó, góp sức xây dựng mái nhà chung VIETTEL.
Viettel là công ty duy nhất đi vào tâm trí khách hàng với 1 ý tưởng rất khác
biệt vế cá thể hóa việc phục vụ các dịch vụ viễn thông và về sự lắng nghe
nhu cầu của từng khách hàng tại Việt Nam

2. Chiến lược Marketing của Vinaphone và Mobifone

Vinaphone và Mobifone đều có chung một đặc điểm là hai mạng đã ra đời từ
lâu. Và ngay từ đầu đã chiếm lĩnh đa số thị phần di động trên toàn quốc. Tuy

nhiên, sau khi Viettel phát triển bứt phá mạnh mẽ thì hai mạng này cũng đã
đặt ra nhiều chiến lược kinh doanh nhắm giữ vững thị phần của mình. Mà
chiến lược đầu tiên phải nói đến là giảm giá cước di động. Đối với thuê bao
trả trước, cước gọi nội mạng từ thuê bao VinaPhone và MobiFone tới thuê
bao cố định của VNPT là 118 đồng cho 6 giây đầu tiên; 19,66 đồng cho
những giây tiếp theo
Với dịch vụ điện thoại trả sau, cước thuê bao tháng là 49.000 đồng mỗi
tháng. Cước gọi nội mạng là 88 đồng mỗi block và 14,66 đồng mỗi giây tiếp

10


theo. Cước ngoại mạng là 98 đồng mỗi block và 16,33 đồng mỗi giây tiếp
theo.
Theo kế hoạch ban đầu, VinaPhone và MobiFone đồng loạt áp dụng mức
cước mới trên từ ngày 1/8. Tuy nhiên, do không kịp lập trình lại cách tính
cước trên hệ thống nên kế hoạch này bị lùi lại một đến hai ngày sau đó.
Ngoài ra, VinaPhone và MobiFone cuối cùng phải chịu sự quản lý của
VNPT, do đó, hai hãng này phải đợi nhau để cùng ấn định một mức cước
vào cùng một thời điểm. Hiên nay, hơn 40 triệu thuê bao di động của Viettel
đã được tính cước theo bảng giá mới, giảm 10-15% so với cũ. Trong khi đó
thì các mạng khác là S-Fone, EVN Telecom, vietnamobile và Beeline chưa
có động thái nào cho thấy sẽ đặt chân vào cuộc đua đại hạ giá. So sánh biểu
cước cụ thể của MobiFone, VinaPhone với Viettel Telecom thì giá cước của
hai anh em nhà VNPT vẫn thấp hơn 10 đồng ở tất cả các gói cước tương tự
nhau.Chỉ có cước thuê bao tháng thì MobiFone và VinaPhone thấp hơn 1000
đồng ví như gói Mobicard và Vinacard gọi nội mạng là 1180 đồng mỗi phút,
liên mạng là 1380 đồng,gói Economy của Viettel gọi nội mạng là 1190
đồng, liên mạng 1390 đồng.”
Bên cạnh đó, Vinaphone và Mobifone cũng tung ra rất nhiều chiêu khuyến

mại như tặng mệnh giá nạp thẻ 50% hay 100% để lôi kéo khách hàng. Phải
nói rằng, trước kia khi VNPT đang ở thế độc quyền thì Vinaphone và

11


Mobifone không chú ý lắm đến việc phát triển thương hiệu. Nhưng sau khi
các mạng khác phát triển mạnh mẽ và chiếm thị phần dần dần thì hai mạng
này mới bắt đầu thay đổi và chú ý đến các chiến lược của mình hơn.

III.

Kết luận

Với thời gian phát triển ngắn nhưng Viettel đã đạt được rất nhiều thành
tựu, từ một công ty non trẻ Viettel đã vươn lên thành một Tập đoàn Viễn
thông hàng đầu ở Việt Nam. Với chiến lược kinh doanh đúng đắn và hiệu
quả đã giúp Viettel kinh doanh thành công từ lĩnh vực này đến lĩnh vực
khác, không chỉ thành công ở mạng điện thoại di động, điện thoại không
dây, Viettel đang ngày càng sáng tạo và phát triển lần đàu tiên áp dụng công
nghệ 3G thành công tại Việt Nam Viettel đã và đang thu hút được nhiều
người sử dụng.
Câu slogan sáng tạo và độc đáo đã thể hiện sự hướng tới những nhu cấu
riêng biệt của từng khách hàng và thể hiện sự quan tâm lắng nghe của Viettel
đối với nhu cầu đó. Mặt khác, đối với chính nội bộ của Viettel, slogan này
cũng thể hiện sự quan tâm, lắng nghe đến các nhu cầu, ý kiến, ý tưởng sáng
tạo của từng cá nhân và cho phép họ được thể hiện theo cách riêng của mình.
Đó cũng là điển nhấn quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu của

12

Viettel. Thế nhưng thế mới chỉ là bước khởi đầu của việc xây dựng 1 nhãn
hiệu, thách thức lớn hơn là Viettel phải có những kinh nghiệm nhãn hiệu
(brand experience) thành công. Đây mới là điều khó khăn nhất và nó sẽ kéo
dài trong suốt thời gian hoạt động kinh doanh của Viettel. “Gã nhà quê”
Viettel có thực sự lột xác trong cuộc chiến tranh nhãn hiệu trong tương lai
hay không. Khách hàng mới là câu trả lời chính xác nhất.

Qua môn học Quản trị Marketing, tôi đã hiểu ra được nhiều điều và biết rằng
một doanh nghiệp muốn thành công thì phải đặt ra những chiến lược rất
đúng đắn. Và nó như là một phần quyết định vận mệnh của doanh nghiệp đó.
Xin chân thành cảm ơn cô giáo bộ môn Quản trị Marketing !

Tài liệu tham khảo :
- Trang web : viettel.com.vn, mobifone.com.vn
- Viettel một chặng đường phát triển
- Một số trang web khác.

13