So sánh chiến lược marketing của ngân hàng maritimebank và các đối thủ cacnjh tranh

SO

SÁNH

CHIẾN

LƯỢC

MARKETING

CỦA

NGÂN

HÀNG

MARITIMEBANK VÀ CÁC ĐỐI THỦ CACNJH TRANH

Doanh nghiệp lựa chọn trong ngành Tài chính ngân hàng là Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Hàng Hải Việt nam (Maritime Bank). Bên cạnh đó phân tích chiến
lược Marketing của 02 đối thủ cạnh tranh rất mạnh trên thị trường hiện nay là
Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương (Techcombank) và Ngân hàng
Thương mại cổ phần Quốc tế Việt Nam (VIB).
I.

GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP LỰA CHỌN
I.1.

Một số thông tin chính về Maritime Bank (số liệu tính đến
31/12/2010)

Tên doanh nghiệp: Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam
(Maritime Bank)
Vốn điều lệ: 5.000 tỷ đồng
Trụ sở chính: Tòa nhà Sky city, 88 Láng Hạ, Đống Đa, Hà nội
Website: www.msb.com.vn
Ngành nghề kinh doanh: Tài chính ngân hàng gồm những nghiệp vụ
chính sau:
-

Huy động tiền gửi từ dân cư và các tổ chức kinh tế
 Tiền gửi có kỳ hạn/tiết kiệm
 Tiền gửi không kỳ hạn

-

Phát hành giấy tờ có giá

-

Bảo lãnh

-

Thanh toán quốc tế (xuất nhập khẩu)

-

Tín dụng

-

Kinh doanh thu đổi ngoại tệ và các công cụ tài chính phái sinh

-

Và nhiều nghiệp vụ khác

Nguyễn Thị Vi Anh – Gamba01.X0610 – Quản trị Marketing

1 of 05


Tổng tài sản: 115.000 tỷ đồng
Lợi nhuận trước thuế: 1.560 tỷ đồng
Số chi nhánh & phòng giao dịch: 150
I.2.

Lịch sử phát triển

Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritime Bank) chính thức thành lập
theo giấy phép số 0001/NH-GP ngày 08/06/1991 của Thống đốc Ngân hàng Nhà
nước Việt Nam. Ngày 12/07/1991, Maritime Bank chính thức khai trương và đi
vào hoạt động tại Thành phố Cảng Hải Phòng, ngay sau khi Pháp lệnh về Ngân
hàng Thương mại, Hợp tác xã Tín dụng và Công ty Tài chính có hiệu lực. Khi
đó, những cuộc tranh luận về mô hình ngân hàng cổ phần còn chưa ngã ngũ và
Maritime Bank đã trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu
tiên tại Việt Nam. Đó là kết quả có được từ sức mạnh tập thể và ý thức đổi mới
của các cổ đông sáng lập: Cục Hàng Hải Việt Nam, Tổng Công ty Bưu chính
Viễn thông Việt Nam, Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam…
Ban đầu, Maritime Bank chỉ có 24 cổ đông, vốn điều lệ 40 tỷ đồng và một vài

chi nhánh ở các tỉnh thành như Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, TP HCM. Có
thể nói, sự ra đời của Maritime Bank tại thời điểm đầu thập niên 90 của thế kỷ
XX đã góp phần tạo nên bước đột phá quan trọng trong quá trình chuyển dịch cơ
cấu kinh tế Việt Nam.
Nhìn lại chặng đường phát triển thì năm 1997 - 2000 là giai đoạn thử thách, cam
go nhất của Maritime Bank. Do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền
tệ châu Á, Ngân hàng đã gặp rất nhiều khó khăn. Tuy vậy, bằng nội lực và bản
lĩnh của mình, Maritime Bank đã dần lấy lại trạng thái cân bằng và phát triển
mạnh mẽ từ năm 2005.
Cùng với quyết định thay đổi toàn diện, từ định hướng kinh doanh, hình ảnh
thương hiệu, thiết kế không gian giao dịch tới phương thức tiếp cận khách
hàng… đến nay, Maritime Bank đang được nhận định là một Ngân hàng có sắc
diện mới mẻ, đường hướng hoạt động táo bạo và mô hình giao dịch chuyên
nghiệp, hiện đại nhất Việt Nam.

Nguyễn Thị Vi Anh – Gamba01.X0610 – Quản trị Marketing

2 of 05


II.

PHÂN

TÍCH

TECHCOMBANK

CHIẾN
VÀ

VIB,

LƯỢC
SO

MARKETING
SÁNH

CHIẾN

CỦA
LƯỢC

MARKETING ĐÓ VỚI MARITIME BANK
II.1. Thị trường và chiến lược khách hàng (Place):
II.1.1. Nghiên cứu và phát triển thị trường
Thị trường tài chính ngân hàng ngày càng cạnh tranh khốc liệt, các ngân hàng
nông thôn nay được chuyển đổi thành ngân hàng thương mại, một số chi nhánh
ngân hàng nước ngoài đã được cấp phép chuyển đổi thành ngân hàng trong
nước….Để tạo dựng được tên tuổi cũng như có được thị phần trên thị trường, rất
nhiều ngân hàng đã bắt đầu thuê các nhà tư vấn chiến lược về tư vấn cho ngân
hàng mình trong đó có Techcombank, Maritime Bank và VIB.
-

Maritime Bank thuê nhà tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới là Mckinsey

-

VIB thuê nhà tư vấn đứng thứ 3 thế giới là BCG

Cùng với việc thuê tư vấn chiến lược, Maritime Bank còn thuê các nhà khảo sát
thị trường, thu thập thông tin của khách hàng bằng cách lấy ý kiến qua thư điện
tử, tin nhắn và phỏng vấn trực tiếp để tìm hiểu về thị trường, sản phẩm và thị
hiếu của khách hàng để qua đó phát triển các sản phẩm của mình nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng.
Không giống như Maritime Bank thuê khảo sát thị trường, Techcombank và VIB
thường có những cuộc khảo sát bằng cách để tờ rơi với những câu hỏi dạng đóng
tại quầy giao dịch, khách hàng khi đến giao dịch sẽ điền thông tin vào những tờ
rơi đó.
II.1.2. Xây dựng chiến lược về khách hàng
Maritime Bank với xuất thân là ngân hàng phục vụ cho ngành hàng hải Việt
nam, nhưng trải qua quá trình gần 20 năm Maritime Bank đã dần chuyển dịch
đối tượng khách hàng không chỉ trong ngành Hàng Hải mà còn trải rộng ra các
ngành nghề khác. Với sự tư vấn của nhà tư vấn chiến lược Mckinsey kết hợp với
việc là cổ đông lớn của Mekong Bank (một ngân hàng rất thành công ở khu vực
Đồng bằng sông Cửu Long), Maritime Bank đã tận dụng các chi nhánh của
Mekong để phát triển thị phần tại các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long.
Nguyễn Thị Vi Anh – Gamba01.X0610 – Quản trị Marketing

3 of 05


Không chỉ dừng lại ở việc phát triển các chi nhánh thuộc khu vực Đồng bằng
sông Cửu Long, Maritime Bank đẩy mạnh việc phát triển các khách hàng doanh
nghiệp lớn bằng cách đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với đối tượng
khách hàng. Cùng với đó, Maritime Bank cũng đẩy mạnh việc marketing và bán
sản phẩm tới đối tượng khách hàng cá nhân có mức thu nhập từ khá trở lên thay
vì việc mở rộng đến tất cả các khách hàng cá nhân.
Không có xuất phát điểm giống như Maritime Bank, Techcombank là ngân hàng

chuyên phục vụ các doanh nghiệp có quan hệ với các đối tác thuộc nước Nga
nhưng dần dần Techcombank cũng chuyển đổi và mở rộng đối tượng khách hàng
sang các lĩnh vực khác. Tận dụng thế mạnh về mạng lưới, công nghệ và đội ngũ
nhân viên, Techcombank chủ yếu tập trung vào việc phát triển các nghiệp vụ của
ngân hàng bán lẻ, các khách hàng cá nhân kể cả học sinh, sinh viên.
VIB có cùng xuất phát điểm giống như Techcombank, cùng phục vụ các đối tác
có quan hệ hợp tác với nước Nga nhưng cũng giống như Maritime Bank và
Techcombank, VIB cũng dần chuyển đổi đối tượng khách hàng. Thay vì chỉ
phục vụ các đối tác có giao dịch với nước Nga, VIB hiện đang phục vụ các đối
tượng khách hàng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Bên cạnh đó các nghiệp vụ
ngân hàng bán lẻ cho đối tượng khách hàng cá nhân cũng là lựa chọn của họ.
II.2. Xây dựng chiến lược về sản phẩm (Product):
Trong hệ thống ngân hàng, sản phẩm của các ngân hàng tương đối giống nhau.
Các ngân hàng cùng cung cấp dịch vụ tiền gửi (huy động vốn), tiền vay (tín
dụng), chuyển tiền trong và ngoài nước, bảo lãnh, thanh toán quốc tế, mua bán
ngoại tệ, phát hành thư tín dụng, nghiệp vụ thẻ…
Ngoài những nghiệp vụ truyền thống, gần đây các ngân hàng thương mại đang
dần tìm đến những nghiệp vụ ngân hàng hiện đại đã và đang phát triển trên thế
giới như các sản phẩm công cụ tài chính phái sinh, hàng hóa…. Techcombank là
ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam phát triển sản phẩm giao dịch hàng hóa.
Sau Techcombank, Maritime Bank cũng đã triển khai nghiệp vụ giao dịch hàng
hóa với các thị trường trên thế giới, các hàng hóa giao dịch chủ yếu là cao su và
cà phê. Nhưng không dừng lại ở đây, Maritime Bank đã tiếp tục triển khai các

Nguyễn Thị Vi Anh – Gamba01.X0610 – Quản trị Marketing

4 of 05


sản phẩm công cụ tài chính phái sinh như hoán đổi lãi suất, quyền chọn, hợp

đồng hoán đổi kỳ hạn các loại ngoại tệ ….
Không như Maritime Bank và Techcombank, VIB vẫn chỉ tập trung vào phát
triển các sản phẩm truyền thống như đã kể trên.
II.3. Xây dựng chiến lược về giá thành sản phẩm (Price):
Giá thành sản phẩm trong hệ thống ngân hàng không chỉ bao gồm phí dịch vụ
mà còn thể hiện ở lãi suất huy động tiền gửi từ khách hàng. Để khẳng định được
vị thế cũng như thu hút được tiền gửi của khách hàng, Maritime Bank,
Techcombank và VIB đều đưa ra những mức lãi suất cũng như phí dịch vụ hấp
dẫn, linh hoạt và cạnh tranh. Trong giai đoạn hiện nay, khi các ngân hàng đua
nhau tăng lãi suất huy động dưới các hình thức như tặng quà, tặng tiền, tặng lãi
suất, giảm phí dịch vụ ….nhằm thu hút, duy trì tiền gửi của khách hàng là rất
khó. Để thu hút khách hàng, Maritime Bank đã phát triển và cung cấp cho khách
hàng một loại tài khoản có tên M1, tài khoản này được áp dụng mức lãi suất
9%/năm và miễn phí phí chuyển tiền trong nước qua dịch vụ Internet banking.
Ngoài ra tài khoản này còn có thể sử dụng thẻ ATM với số tiền rút là 30.000.000
đồng/lần và 200.000.000/ngày. Đây là loại tài khoản mới có nhiều ưu việt và tiện
ích mà các đối thủ cạnh tranh như Techcombank và VIB chưa có được.
II.4. Chiến lược quảng bá sản phẩm và PR (Promotion)
Maritime Bank, Techcombank và VIB đều có những chiến lược quảng bá các sản
phẩm mới cũng nhưng các hoạt động PR nhằm tạo dấu ấn về thương hiệu, sản
phẩm của Ngân hàng mình.
Maritime Bank chủ yếu tập trung vào các hoạt động từ thiện, ủng hộ các đồng
bào lũ lụt miền trung, các tỉnh thành chịu ảnh hưởng từ các thảm họa thiên tai…,
bên cạnh đó Maritime Bank còn tài trợ học bổng cho các sinh viên (chuyên
ngành tài chính ngân hàng) nghèo vượt khó hoặc tạo cơ hội cho họ phát triển khả
năng tại Maritime Bank.
Ngoài các hoạt động từ thiện, định kỳ hàng năm Maritime Bank tổ chức các hoạt
động văn hóa nghệ thuật nhằm quảng bá hình ảnh và cũng là cơ hội để Maritime
Bank tri ân khách hàng. Đặc biệt trong năm 2010, Maritime Bank đã mời Ông
Nguyễn Thị Vi Anh – Gamba01.X0610 – Quản trị Marketing

5 of 05


Michael Porter-cha đẻ của các chiến lược cạnh tranh đến Việt Nam, đây cũng là
dịp để Maritime Bank quảng bá thương hiệu và thu hút sự chú ý của khách hàng,
đặc biệt là các doanh nghiệp đang phát triển.
Cũng quảng bá hình ảnh của Ngân hàng mình bằng các hoạt động xã hội nhưng
Techcombank và VIB lại có trung ý tưởng là tập trung chủ yếu vào các hoạt
động bảo vệ môi trường như tham gia nhặt rác tại các bãi biển
III.

KẾT LUẬN

Năm 2010 là năm thế giới có nhiều biến động, đặc biệt là ngành tài chính ngân
hàng, biến động này cũng đã gây ảnh hưởng không nhỏ đến thị trường Việt Nam
trong đó có hệ thống các ngân hàng thương mại. Năm 2011 sẽ là năm tiếp tục
khó khăn do chịu tác động hệ lụy từ năm 2010, và đây cũng chính là thử thách
mà các doanh nghiệp Việt Nam trong đó có hệ thống các ngân hàng Thương mại,
có Maritime Bank, Techcombank và VIB phải vượt qua.
Bằng những kinh nghiệm đã tích lũy cũng như vận dụng những chính sách của
Ngân hàng Nhà nước, những kế sách của các nhà tư vấn hàng đầu trên thế giới
như Mckensey (tư vấn chiến lược cho Maritime Bank và Techcombank), BCG
(tư vấn chiến lược cho VIB) cùng với những chiến lược Marketing rõ ràng sẽ
giúp Maritime Bank, Techcombank và VIB nắm bắt được những cơ hội do thị
trường mang lại, tạo được những sản phẩm mới đem lại lợi ích cho khách hàng,
cho đối tác và cho các cổ đông.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:
Tài liệu môn học Quản trị Marketing – Đại học Griggs Hoa Kỳ

Slide thuyết trình của Giảng viên.

HẾT

Nguyễn Thị Vi Anh – Gamba01.X0610 – Quản trị Marketing

6 of 05