Xác định nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể của hộ trồng cà phê huyện mường ảng, tỉnh điện biên

i

LỜI CAM ĐOAN
Luận văn thạc sĩ: “Xác định nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể của hộ
trồng cà phê huyện Mường Ảng, tỉnh Điện Biên” chuyên ngành Kinh tế nông
nghiệp dưới sự hướng dẫn của TS. Bùi Đình Hòa là công trình nghiên cứu của
riêng tôi. Các thông tin của luận văn được tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu khác
nhau đều được chỉ rõ nguồn gốc.
Tôi xin cam đoan kết quả nghiên cứu của luận văn là trung thực và chưa
được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Thái Nguyên, tháng 01 năm 2018
Học viên
Lò Văn Tiến


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, trước tiên tôi xin trân trọng cảm ơn
Ban giám hiệu Nhà trường, Ban chủ nhiệm Khoa Kinh tế và Phát triển Nông
thôn, cảm ơn các thầy cô giáo đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu
trong suốt quá trình học tập tại Trường Đại học Nông Lâm Thái Nguyên.
Tôi đặc biệt xin trân trọng cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của TS. Bùi
Đình Hòa - Giảng viên khoa Kinh tế và Phát triển Nông thôn đã trực tiếp hướng
dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực tập để hoàn thành luận văn
tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các đơn vị cùng các hộ nông dân huyện
Mường Ảng, tỉnh Điện Biên đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành nhiệm
vụ trong thời gian thực tập tại địa phương.
Cuối cùng tôi xin bày tỏ sự biết ơn tới gia đình, bạn bè và người thân đã
giúp đỡ tôi trong suốt quá trình hoàn thành luận văn này.

Xin chân thành cảm ơn!
Thái Nguyên, tháng 01 năm 2018
Học viên
Lò Văn Tiến


3

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................i
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................vii
MỞ ĐẦU...................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................. 3
3. Ý nghĩa của đề tài luận văn....................................................................... 3
Chương 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU.............................4
1.1. Tổng quan lý luận về thương hiệu....................................................... 4
1.1.1. Khái niệm thương hiệu........................................................................ 4
1.1.2. Chức năng của thương hiệu................................................................. 6
1.1.3. Vai trò của thương hiệu........................................................................ 8
1.2. Tổng quan về nhãn hiệu.................................................................... 13
1.2.1. Khái niệm nhãn hiệu và nhãn hiệu hàng hóa..................................... 13
1.2.2. Phân biệt Nhãn hiệu và nhãn hàng hóa và thương hiệu....................14
1.2.3. Nhãn hiệu tập thể.............................................................................. 16
1.2.4. Nhu cầu tạo lập, quản lý NHTT và các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu
tạo lập quản lý NHTT....................................................................... 20
1.3. Kinh nghiệm xây dựng NHTT trên thế giới và Việt Nam....................23

1.3.1. Xây dựng và phát triển nhãn hiệu chè Darjeeling ở Ân Độ...............23
1.3.2. Xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể chè Thái Nguvên..............24
1.3.3. Bài học kinh nghiệm cho xây dựng NHTT cà phê Mường Ảng........26
Chương 2: ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHẠM VI VÀ PHƯƠNG
PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................................................27
2.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................... 27
2.2. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................. 27


4

2.3. Nội dung nghiên cứu............................................................................ 27
2.4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................... 28
2.4.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp................................................ 28
2.4.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp................................................. 28
2.4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu............................................. 29
2.4.4.Phương pháp phân tích SWOT........................................................... 33
2.4.5. Hệ thống các chỉ tiêu phân tích......................................................... 33
Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.....................35
3.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu............................................................ 35
3.1.1. Điều kiện tự nhiên huyện Mường Ảng.............................................. 35
3.1.2. Điều kiện kinh tế - xã hội của huyện Mường Ảng............................. 37
3.2. Tình hình sản xuất và tiêu thụ cà phê huyện Mường Ảng.................43
3.2.1. Diện tích và sản lượng cà phê của huyện Mường Ảng...................... 43
3.2.2. Hoạt động sơ chế, chế biến cà phê của huyện................................... 45
3.2.3. Hoạt động thương mại, quảng bá sản phẩm cà phê........................... 46
3.2.4.Phân tích SWOT đối với sản xuất cà phê của huyện Mường Ảng ... 46
3.3.2. Mức kinh phí bằng lòng đóng góp của các hộ sản xuất cà phê cho
hoạt động xây dựng NHTT cà phê Mường Ảng............................... 51
3.4. Mô hình hồi quy mức bằng lòng trả để xây dựng, phát triển và quản

lý NHTT Cà phê Mường Ảng.......................................................... 55
3.4.1. Mô hình hồi quy................................................................................31
3.4.2. Phân tích một số yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tham gia xây dựng
NHTT cà phê huyện Mường Ảng..................................................... 55
3.5. Nhu cầu về tổ chức tập thể đứng tên đăng ký và quản lý NHTT cà
phê Mường Ảng............................................................................... 61
3.6. Giải pháp xây dựng nhãn hiệu tập thể cà phê Mường Ảng..................62
3.6.1. Định hướng phát triển cà phê giai đoạn 2017 - 2025......................... 62
3.6.2. Giải pháp xây dựng nhãn hiệu tập thể, phát triển và quản lý nhãn hiệu
tập thể cà phê Mường Ảng................................................................ 62


5

3.6.3. Giải pháp phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm cà phê Mường Ảng......65
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................. 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................ 71
PHỤ LỤC .......................................................................................................


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Chữ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

1

CN

Công nghiệp

2

CN-XH

Chủ nghĩa xã hội

3

CVM

Phương pháp đánh giá ngẫu nhiên

4

DN

Doanh nghiệp

5

GO

Giá trị sản xuất

6

IC

Chi phí trung gian

7

MI

Thu nhập hỗn hợp

8

NĐCP

Nghị định chính phủ

9

NHTT

Nhãn hiệu tập thể

10

NLN

Nông lâm nghiệp

11

TS

Thủy sản

12

UBND

Ủy ban nhân dân

13

VA

Giá trị gia tăng

14

WTP

Mức bằng lòng


vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH
Hình 2.1: Sơ đồ quy trình tạo lập và quản lý nhãn hiệu tập thể......................... 18
Bảng 2.1. Tình hình cơ bản của các hộ trồng cà phê............................................ 29
Bảng 3.1: Tình hình sử dụng đất đai của huyện Mường Ảng.............................. 37
Bảng 3.2. Tình hình dân số và lao động huyện Mường Ảng................................ 38
Bảng 3.3. Cơ cấu kinh tế huyện Mường Ảng theo khu vực kinh tế..................... 39

Bảng 3.4. Thu ngân sách trên địa bàn huyện Mường Ảng................................... 40
Bảng 3.5. Hiện trạng giáo dục huyện Mường Ảng năm 2016............................. 40
Bảng 3.6. Hiện trạng đầu tư ngành Y tế huyện Mường Ảng năm 2016...............41
Bảng 3.7. Cơ cấu đội ngũ cán bộ ngành Y tế của huyện Mường Ảng.................42
Bảng 3.8. Tỷ lệ nghèo của huyện Mường Ảng.................................................... 42
Bảng 3.9. Diện tích trồng cà phê phân theo xã, phường, thị trấn......................... 44
Bảng 3.10. Sản lượng cà phê phân theo xã, phường, thị trấn............................... 45
Bảng 3.11: Phân tích SWOT đối với sản xuất cà phê huyện Mường Ảng...........47
Bảng 3.12. Nhận thức của người sản xuất về nhãn hiệu tập thể.......................... 50
Bảng 3.13. Tổng hợp ý kiến người sản xuất cà phê về xây dựng nhãn hiệu tập
thể cà phê Mường Ảng................................................................... 51
Bảng 3.14. Mức phí bằng lòng đóng góp của các hộ sản xuất quy mô ≤0,5 ha....52
Bảng 3.15. Mức phí bằng lòng đóng góp của các hộ sản xuất quy mô 0,5-1ha.....53
Bảng 3.16. Mức phí bằng lòng góp của các hộ sản xuất quy mô ≥ 1,0................53
Bảng 3.17. Mức phí bằng lòng đóng góp của nhóm hộ sản xuất......................... 54
Bảng 3.18. Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu.................................... 55
Bảng 3.19. Thống kê mô tả các biến sử dụng trong mô hình WTP.....................56
Bảng 3.20. Kết quả phân tích phương sai ANOVAa............................................ 57
Bảng 3.21. Tóm tắt mô hình................................................................................ 58
Bảng 3.22. Kết quả ước lượng các hệ số hồi quy các biến trong mô hình WTP
cho mức sẵn lòng đóng góp của nông hộ cà phê cho NHTT.............58
Bảng 3.23. Giá trị ước lượng WTP...................................................................... 60
Bảng 3.24. Tổng hợp ý kiến của các hộ sản xuất, kinh doanh về tổ chức đứng
tên đăng ký và quản lý NHTT cà phê Mường Ảng........................... 61


8

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam là một đất nước nông nghiệp, với nhiều mặt hàng nông sản có
thế mạnh, thế nhưng sản phẩm nông sản của Việt Nam chưa được quan tâm tới
việc xây dựng thương hiệu. Hiện tại, việc xây dựng thương hiệu nông sản của
Việt Nam mới dừng ở mức khuyến khích. Nhiều địa phương và doanh nghiệp
chưa thực sự thấy rõ vai trò và ý nghĩa của việc xây dựng cũng như bảo vệ
thương hiệu hàng nông sản, đặc biệt trong thời kỳ hội nhập. Doanh nghiệp thì
hầu như mạnh ai nấy làm, còn nói đến xây dựng thương hiệu ngành, khu vực thì
đều khó có sự đồng thuận, hợp tác. Bên cạnh đó, hàng nông sản của Việt Nam
còn chịu nhiều rủi ro do thiên tai, dịch bệnh khó kiểm soát, thiếu sự đầu tư
cho công tác tiếp thị, nghiên cứu thị trường… cũng là những yếu tố cản trở
chiến lược xây dựng thương hiệu nông sản Việt.
Nông sản chiếm tỷ trọng lớn trong tổng lượng hàng xuất khẩu của Việt
Nam. Tuy nhiên, giá xuất khẩu gạo, chè, cà phê, hạt tiêu, hạt điều,... của Việt
Nam vẫn luôn ở mức thấp hơn so với các nước khác cùng xuất khẩu những mặt
hàng này như Thái Lan, Indonesia, Trung Quốc. Sự thua thiệt về giá cả không
chỉ do nông sản của ta mới ở dạng thô hoặc sơ chế mà còn do phần lớn các
mặt hàng “không có thương hiệu riêng”. Theo đánh giá của các chuyên gia, có
tới 85 - 90
% lượng hàng nông sản của Việt Nam xuất khẩu ra thị trường thế giới phải thông
qua các đầu mối trung gian hoặc bằng cách “núp bóng” các thương hiệu nước
ngoài.
Điện Biên là một tỉnh miền núi thuộc vùng núi Tây bắc, có vị trí địa lý
quan trọng nối liền với các tình Sơn La, Lai Châu và các tỉnh trung du miền núi
Bắc bộ. Trong những năm đổi mới, Điện Biên đã có nhiều bước phát triển mạnh
mẽ, song vẫn còn hết sức khó khăn do địa hình hiểm trở, chia cắt và có nền khí
hậu phức tạp khiến cho việc phát triển kinh tế - xã hội, cải thiện đời sống nhân
dân gặp không ít khó khăn, nhất là đối với lĩnh vực nông - lâm nghiệp. Để lựa
chọn được cây trồng

phù hợp, đưa vào sản xuất đạt hiệu quả kinh tế cao tại địa phương góp phần nâng
cao mức sống của người dân, trong những năm gần đây, tỉnh Điện Biên đã có
những dự án đầu tư từ phía Nhà nước trồng thử nghiệm các loại cây trồng mới,
trong đó có cây cà phê. Tỉnh Điện Biên đã được quy hoạch vùng sản xuất cà phê
theo Quyết định số 1987/QĐ-BNN-TT ngày 21/8/2012 của Bộ NN&PTNT về
phê duyệt quy hoạch phát triển ngành cà phê Việt Nam đến năm 2020 và tầm
nhìn đến năm 2030 với tổng diện tích toàn tỉnh là 4.500ha.Tới niên vụ 2016 2017, tổng diện tích cà phê của tỉnh Điện Biên đạt 4.222 ha, trong đó có 1.500 ha
đang cho thu hoạch. Sản lượng thu hoạch đạt 5411tấn cà phê nhân.
Riêng huyện Mường Ảng, tính đến 31/8/2017 diện tích cà phê trên địa bàn
đạt 3.310 ha, trong đó trồng mới 56 ha, về năng suất ước đạt 18 tạ/ha; Sản lượng
cà phê trấu ước đạt: 6.000 tấn; về chất lượng cà phê Mường Ảng bước đầu đã
được khẳng định trên thị trường trong nước và Quốc tế.Việc tiêu thụ sản phẩm
cà phê trên đại bàn huyện chủ yếu là cà phê trấu do các doanh nghiệp từ nơi khác
đến thu mua (03 doanh nghiệp), cùng với tư thương trên địa bàn huyện thu gom
thông qua các đại lý nhỏ để bán cho các doanh nghiệp toàn bộ sản lượng trên địa
bàn, do đó giá cả, sản lượng cà phê tiêu thụ hoàn toàn phụ thuộc vào các doanh
nghiệp.Việc quảng bá giới thiệu sản phẩm cà phê của huyện Mường Ảng gặp rất
nhiều khó khăn, nguyên nhân chủ yếu là do cà phê Mường Ảng chưa được công
nhận thương hiệu và không có chỉ dẫn địa lý. Hiện tại hoạt động quảng bá, giới
thiệu cà phê Mường Ảng được thực hiện bằng các hình thức gửi sản phẩm tham
gia các hội chợ, quà tặng, đồ uống phục vụ các ngày lễ, các sự kiện chính trị trên
địa bàn huyện, tỉnh.
Để phát triển sản phẩm cà phê của Mường Ảng, cần xây dựng một nhãn
hiệu tập thể (NHTT ) nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong hội nhập kinh tế
cũng như nhằm chống và ngăn chặn các hành vi xâm phạm nhãn hiệu cà phê của
huyện Mường Ảng. Để thực hiện được việc xây dựng thành công NHTT cho sản
phẩm cà phê huyện mường Ảng, trước hết cần phải nghiên cứu nhu cầu xây dựng
NHTT của hộ trồng cà phê ở huyện Mường Ảng là rất cần thiết.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi tiến hành lựa chọn đề tài: “Xác định nhu

cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể của hộ trồng cà phê huyện Mường Ảng, tỉnh
Điện Biên”để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến nhu cầu xây dựng
nhãn hiệu tập thể;
- Đánh giá tình hình sản xuất và tiêu thụ cà phê của huyện Mường Ảng trong
thời gian qua;
- Xác định nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể của hộ trồng cà phê ở huyện
Mường Ảng;
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện và thúc đẩy quá trình xây dựng nhãn hiệu
tập thể cho sản phẩm cà phê ở huyện Mường Ảng.
3. Ý nghĩa của đề tài luận văn
Kết quả nghiên cứu của luận văn có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho
các công trình nghiên cứu cùng lĩnh vực liên quan và làm căn cứ để UBND
huyện Mường Ảng có thể tham khảo nhằm đưa ra được kế hoạch xây dựng nhãn
hiệu tập thể cho sản phẩm cà phê. Hướng tới mục tiêu cuối cùng nhằm tăng hiệu
quả kinh tế, nâng cao thu nhập cho người nông dân trồng cà phê. Nâng cao giá
trị, giữ vững vị thế và danh tiếng của sản phẩm cà phê của huyện Mường Ảng,
tỉnh Điện Biên.


Chương 1
TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan lý luận về thương hiệu
Hiện nay, trong các doanh nghiệp hoặc các cuộc hội thảo và nhất là các
phương tiện thông tin đại chúng ở Việt Nam, thuật ngữ “thương hiệu” và các vấn
đề liên quan đến thương hiệu như: Xây dựng thương hiệu, đăng ký thương hiệu,
giải quyết các tranh chấp về thương hiệu… được nhắc đến rất nhiều. Tuy nhiên,
vấn đề tưởng chừng như không cần bàn cãi nữa lại đang gây rất nhiều nhầm

lẫn cho những ai quan tâm đó là “thương hiệu” là gì? Vẫn đang tồn tại nhiều cách
giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong các văn bản pháp luật của
Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu mà
chỉ thấy các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại,
chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghiệp…
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua
Bảo Đại theo Điều 1 của Dụ số 5 ngày 1/4/1952 "quy định các nhãn hiệu” như
sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ
rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy
phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương
phẩm". Như vậy, thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như nhau trong trường
hợp này.
Thương hiệu theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “Thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô hình đặc biệt để nhận biết một
sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp
bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Hiện nay còn khá nhiều các quan niệm khác nhau, theo chúng tôi có thể
hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:


Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của
cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch
vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng
hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể
là các chữ cái con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh...
hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt; đặc sắc của
bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận
và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn thiết thực
hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn
nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing [27].

Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết đó là
một hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ
có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn
đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng
chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách
hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu
dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại... Những dấu hiệu là cái thể
hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua những dấu hiệu (sự thể hiện ra
bên ngoài đó), người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp
trong muôn vàn những hàng hoá khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp
luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh
không lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng
ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hoá và doanh nghiệp. Như thế
thì thương hiệu nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thương hiệu là người ta
muốn nói đến không chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá mà còn muốn nói
đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng về hàng hoá đó.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt
hàng hoá của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Thực tế thì chức năng của
thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác
nữa. Ngày


nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hoá dịch
vụ khác nhau thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương
hiệu. Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hoá, có cá tính với nhiều chức
năng phong phú. Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu là: Chức
năng nhận biết và phân biệt; Chức năng thông tin và chỉ dẫn; Chức năng tạo sự
cảm nhận và tin cậy; Chức năng kinh tế.
1.1.2. Chức năng của thương hiệu
a. Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói
chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết
được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn
cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp.
Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt
và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tập hợp
các dấu hiệu của thương hiệu (tên thương hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu
hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hoá và bao bì...) chính là căn cứ để nhận biết
và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị
trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hoá mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra
những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng
những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.Khi
hàng hoá càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan
trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự
phát triển của một thương hiệu Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn này mà các
doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu
của hàng hoá nổi tiếng để cố tạo sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng [27].
b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của
thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng
của hàng hoá, những công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho người
tiêu dùng


trong hiện tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của
hàng hoá cũng như điều kiện tiêu dùng... cũng có thể phần nào được thể hiện
thông qua thương hiệu. Chẳng hạn, qua tuyên truyền, cùng với khẩu hiệu của dầu
gội đầu “Clear”, người ta có thể nhận được thông điệp về một loại dầu gội trị
gàu; ngược lại, dầu gội “Sunsilk” sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội làm

mượt tóc. Nhãn lồng “Hưng Yên” cho ta biết về xuất xứ của hàng hoá.
Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và
thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều
dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu
quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp,
phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp. Một thông điệp
cũng có thể được hiểu và cảm nhận khác nhau ở những khu vực khác nhau với
những đối tượng tiêu dùng khác nhau. Không phải tất cả mọi thương hiệu đang
tồn tại trên thị trường đều có chức năng này. Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện
rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người
tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu. Chức năng thông tin, chỉ
dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thoả mãn về khả năng phân
biệt và nhận biết thì cũng sẽ được coi là một thương hiệu không thành công, bởi
nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng [27].
c. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của
người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái
và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn
tiêu dùng hàng hoá đó.Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng
nào đó về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của
khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu
tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu
hiệu…. và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hoá nhưng
sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau phụ thuộc vào dạng thông
điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm
trong tiêu dùng hàng


hoá.Tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng là một thành công quan trọng
của mỗi thương hiệu [27].

d. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó
được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài
sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất
khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng
hoá sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường
hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và
với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên
một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ
làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh
tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được
nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
Đôi khi giá của một thương hiệu còn phụ thuộc rất nhiều vào sự bức bách phải sở
hữu được thương hiệu đó của một công ty. Trong trường hợp này người ta thường
nói nó vô giá. Một cách tương đối, ngày nay người ta đang định giá của thương
hiệu theo một số cách khác nhau. Hàng năm, tạp chí BusinessWeek đưa ra bảng
xếp loại của 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của
chúng. Interbrand, công ty tư vấn thương hiệu hàng đầu và là tác giả của bảng
xếp hạng hàng năm “những thương hiệu hàng đầu thế giới” đã kết hợp các kỹ
thuật khắt khe và các phân tích bằng việc điều tra quản lý thực tế với sự nhạy
bén và tính sáng tạo trong việc xây dựng và thiết kế thương hiệu. Được thành
lập vào năm 1974, Interbrand có các văn phòng tại hơn 30 nước trên 20 quốc gia
trên khắp thế giới và có các khách hàng trong các lĩnh vực kinh doanh có tiếng
[27].
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
Khi hàng hoá dược sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà
cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan
trọng của thương hiệu. Như đã định nghĩa ở phần trên, thương hiệu trước hết
là hình

tượng về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, là
các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá dịch vụ... Điều đó cũng đã phần nào nói lên
được vai trò của thương hiệu.
a. Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần
mua trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn
gốc xuất xứ của hàng hoá. Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ
mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu
người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hoá hoặc dịch vụ của từng nhà
cung cấp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc
lợi ích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải
lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương
hiệu, xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, uy tín hoặc
thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và
để ý đến hàng hoá mang thương hiệu đó không. Như vậy, thực chất thương hiệu
như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu
dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.
Thông thường tại một điểm bán hàng nào đó có rất nhiều hàng hoá cùng
loại được bày bán. Người tiêu dùng sẽ phải đưa ra một quyết định lựa chọn hàng
hoá của nhà cung cấp này thay vì của nhà cung cấp khác. Có thể có ba khả năng
xảy ra.
Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở một thương hiệu
nào đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra rất nhanh chóng. Ngay lập tức người
tiêu dùng chọn hàng hoá mang thương hiệu ưa thích (không cần quan tâm đến
những hàng hoá mang thương hiệu khác) hoặc lựa chọn thương hiệu ưa thích với
đôi chút so sánh và tham khảo các thương hiệu khác.
Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu nào đó,
nhưng qua thông tin mà họ có được (qua các chương trình quảng cáo, qua sự giới
thiệu của bạn bè hoặc các kênh thông tin khác) họ có những cảm nhận và ấn

tượng


ban đầu về một thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương
hiệu đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với các thương hiệu khác. Lượng
thông tin đến với khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn
thương hiệu đó càng cao.
Thứ ba, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về hàng hoá
hoặc dịch vụ sẽ lựa chọn. Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng
hoá mang một trong các thương hiệu. Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu
chưa đủ để tạo ra một sự tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn
địa lý hoặc tên gọi xuất xứ của hàng hoá những dấu hiệu chất lượng hoặc sự
vượt trội của dịch vụ đi kèm. Tuy nhiên, trong cả ba trường hợp, sự nổi bật và
hấp dẫn, những thông tin của thương hiệu luôn đóng vai trò cực kỳ quan trọng
để lôi kéo khách hàng.
Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong
tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm
niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá,
những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra
đối với hàng hoá, dịch vụ. Người tiêu dùng khi còn đắn đo về chế độ bảo hành
đối với hàng hoá mang một thương hiệu nào đó, họ sẽ không đưa ra quyết định
mua sắm hàng hoá đó. Trong thực tế có rất nhiều hàng hoá lựa chọn mà chất
lượng của chúng về cơ bản không thua kém hoặc thậm chí hoàn toàn ngang
bằng nhau với hàng hoá tương tự mang thương hiệu khác, nhưng sự gia tăng
những giá trị mà hàng hoá mang lại (chế độ bảo hành, dịch vụ đi kèm, sự ân cần
và chăm chút khách hàng) và những thông tin về thương hiệu sẽ luôn tạo cho
khách hàng một tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đi đến quyết định tiêu dùng hàng
hoá [27].
b. Vai trò đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí

người tiêu dùng: Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận
của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn
chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính


của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp hoặc các
dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời
gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu
truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá được định vị dần
dần trong tâm trí khách hàng, ổn áp LIOA được người tiêu dùng ưa chuộng một
phần quan trọng là do tính ổn định của nó khi làm việc, độ bền và an toàn cao;
phần khác là do chế độ bảo hành lâu dài và hệ thống các cửa hàng và đại lý cung
cấp rộng khắp tạo ra sự thuận tiện nhất cho khách hàng. Lòng tin của người tiêu
dùng đã đặt đúng trong trường hợp này.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Sự
cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi
kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một
thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương
hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn
định của hàng hoá mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (hàng hoá trải
nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của
doanh nghiệp khi cung cấp hàng hoá điều dễ dàng tạo ra cho người dùng một
giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như là một lời cam
kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường:Trong kinh doanh, các công ty
luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực
và đặc trưng nổi trội của hàng hoá dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị
hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và

phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những
thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã
thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng
chủng loại hàng


hoá. Và như thế, với từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang những thương hiệu
cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm:
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá với những
thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu
hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính
thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, chẳng qua đó các
chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng
hoá. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công
dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá
trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác
biệt đó. Thường thì mỗi chủng loại hàng hoá hoặc mỗi tập hợp hàng hoá được
định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ
yếu và thông thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến
lược của doanh nghiệp vì thế chính thương hiệu đã tạo ra khác biệt dễ nhận thấy
trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm.
Thương hiệu có tác dụng thu hút đầu tư:Thương hiệu nổi tiếng không chỉ
tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và
cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu
tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng,
các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu
của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh
nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng
hoá cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho

doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng
cao sức cạnh tranh của hàng hoá. Trong thực tế, có không ít trường hợp vì một
lý do nào đó mà thương hiệu bị suy giảm lòng tin, ngay lập tức phản ứng của
các nhà đầu tư được nhận thấy. Đó là sự giảm giá cổ phiếu của công ty các
nhà đầu tư sẽ bán đi các cổ phiếu của công ty thay vì mua vào như khi thương
hiệu đó được ưa chuộng. Sẽ


không có một nhà đầu tư nào lại đầu tư vào một doanh nghiệp mà thương hiệu
không được biết đến trên thương trường.
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp:Thương
hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Thực tế đã chứng
minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng
tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Trước đây, các doanh nghiệp
Việt Nam thường không mấy để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết tập đoàn
Elida mua lại thương hiệu P/S với giá lên đến 5 triệu USD (trong khi toàn bộ tài
sản cố định và lưu động ước chỉ trên dưới 2 triệu USD), nhiều doanh nghiệp
Việt Nam đã giật mình và nhận thấy giá trị của thương hiệu thật khó ước tính.
Chính những điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam ngay cả đó là các
doanh nghiệp vừa và nhỏ trong xây dựng và phát triển thương hiệu [27].
1.2. Tổng quan về nhãn hiệu
1.2.1.

Khái niệm nhãn hiệu và nhãn hiệu hàng hóa

Khái niệm nhãn hiệu: Theo khoản 16 điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005
“Nhãn hiệu là dấu hiệu dừng đê phân biệt hàng hỏa, dịch vụ của các tổ chức,
cá nhân khác nhau” Khái niệm nhãn hiệu hàng hóa:
Từ “nhãn hiệu hàng hóa” được dùng phổ biến trên khắp thế giới để phân
biệt từng loại sản phẩm hàng hóa khác nhau. Nhưng những khái niệm về NHHH

của các tổ chức, quốc gia lại khác nhau.
Theo Luật Sở hữu trí tuệ (2005) của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt
Nam: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt gàng hóa, dịch
vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. NHHH có thể là từ
ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc” [23].
Theo Hiệp định Thương mại Việt - Mỹ (2000) đã viết: “Nhãn hiệu hàng
hóa là những dấu hiệu của doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để
phân biệt với hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác”.


Theo Philip Kotler (2012) một chuyên gia marketing hàng đầu của thể giới
thì: “Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự
phối hợp giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của
một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa,
dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
1.2.2. Phân biệt Nhãn hiệu và nhãn hàng hóa và thương hiệu
a. Phân biệt nhãn hiệu và nhãn hàng hóa
Theo nghị định số 89/2006/NĐ-CP ngày 30 tháng 8 năm 2006 của Thủ
tướng chính Phủ, thì nhãn hàng hóa là bản viết, bản in, bản vẽ, bản chụp của chữ,
hình vẽ, hình ảnh được dán, in, đúc, chạm, khắc trực tiếp trên hàng hóa, bao bì
thương phẩm của hàng hóa hoặc trên các chất liệu khác được gắn trên hàng hóa,
bao bì thương phẩm của hàng hóa. Thực hiện việc ghi nhãn hàng hóa là thể
hiện nội dung cơ bản, cần thiết về hàng hóa lên nhãn hàng hóa để người tiêu
dùng nhận biết, làm căn cứ lựa chọn, tiêu thụ và sử dụng; để nhà sản xuất,
kinh doanh quảng bá cho hàng hóa của mình và để cơ quan chức năng thực
hiện việc kiểm tra, kiểm soát.Còn nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt các
hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
Các dấu hiệu đó có thể là từ ngữ (dấu hiệu chữ), có thể là hình ảnh hoặc sự
kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.

Như vậy, nhãn hiệu là một chỉ dẫn thương mại, dùng để phân biệt các
hàng hóa, dịch vụ do một cá nhân hay doanh nghiệp cụ thể sản xuất hoặc
cung ứng với các hàng hóa và dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất khác.Sự
khác nhau cơ bản giữa hai khái niệm “nhãn hàng hóa” và “nhãn hiệu”là thể hiện
chức năng của nó. Nhãn hàng hóa, theo quy định của Nghị định số
89/2006/NĐ-CP phải được gắn trên hàng hóa, bao bì thương phẩm của hàng hóa
ở vị trí khi quan sát có thể nhận biết được dễ dàng, đầy đủ các nội dung quy định
của nhãn mà không phải tháo rời các chi tiết, các phần của hàng hóa. Các nội
dung bắt buộc trên nhãn hàng hóa là: tên hàng hóa, tên tổ chức, cá nhân chịu
trách nhiệm về hàng hóa, định


lượng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, xuất xứ… Như vậy lô hàng hóa khác nhau
thì nhãn hàng hóa cũng khác nhau.
Trái lại, “Nhãn hiệu” hàng hóa hay dịch vụ có thể được dùng chung cho
toàn bộ hoặc từng hàng hóa một chủ; nhãn hiệu cũng luôn được đặt ở những vị
trí dễ nhận biết trên một sản phẩm hàng hóa hoặc bao bì hàng hóa, hoặc có thể
dùng cho quảng cáo, sử dụng trong các giấy tờ giao dịch thương mại mà không
cần thiết chỉ dẫn xuất xứ.
Như vậy có thể nói rằng, về bản chất “nhãn hàng hóa” chỉ thực hiện
chức năng thông tin về hàng hóa cho người tiêu dùng, còn “nhãn hiệu” hàng
hóa hay dịch vụ lại thực hiện chức năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại
từ các nhà sản xuất khác nhau và có giá trị như một tài sản nếu đăng ký bảo hộ.
b. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Qua nghiên cứu về nhãn hiệu và thương hiệu hàng hóa cho
thấy:Thương hiệu bao gồm nhãn hiệu hàng hoá, là đối tượng sở hữu công
nghiệp có số lượng lớn; Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý và tên thương mại của
các tổ chức là các đối tượng có số lượng ít hơn rất nhiều. Như vậy, có thể coi
thương hiệu chứa phần chủ yếu nhãn hiệu hàng hoá.
Nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý, về sở hữu công nghiệp:

được tạo ra bởi các sản phẩm mới, có thể chuyển giao quyền sở hữu và đòi
hỏi các doanh nghiệp phải làm marketing tốt.
Thương hiệu thuộc phạm trù nhận thức của người tiêu dùng đối với sản
phẩm. Thương hiệu theo chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ được xây dựng trên các
sản phẩm có danh tiếng, mặc nhiên được thừa nhận, không được chuyển giao
quyền sở hữu và là công cụ marketing tốt ở Việt Nam và trên thế giới.
Thương hiệu thuộc về bản chất còn nhãn hiệu, tên thương mại, xuất xứ
hàng hoá là hình thức thể hiện. Có thể minh họa sự khác nhau giữa nhãn hiệu và
thương hiệu như sau:
Nhãn hiệu

Thương hiệu


- Nhìn nhận dưới góc độ Pháp lý:
- Được bảo hộ bởi pháp luật (do luật sư,
bộ phận pháp chế của công ty phụ trách.
- Có tính hữu hình: giấy chứng nhận,
đăng ký…
- Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại
của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác
nhau.
- Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ,
hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó
được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu
sắc.

- Nhìn nhận dưới góc độ quản
trị

tiếp thị của Doanh nghiệp:
- Do Doanh nghiệp xây dựng và
công nhận bởi khách hàng.
- Có tính vô hình: tình cảm, lòng
trung thành của khách hàng..
- Một nhà sản xuất thường được đặc
trừng bởi một thương hiệu, nhưng
có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa
khác nhau.
- Thương hiệu là sự kỳ vọng của
khách hàng về sản phẩm/dịch vụ
bất kỳ.

1.2.3. Nhãn hiệu tập thể
a.

Khái niệm:
Nhãn hiệu tập thể là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ
của các thành viên thuộc một Hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở
không phải là thành viên.
Nghị định số 63/ CP ngày 24 tháng 10 năm 1996 (Bộ Luật dân sự Nước
CHXHCN Việt Nam) cho rằng: “Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu hàng hóa
được tập thể, các cá nhân, pháp nhân hoặc các chủ thể khác cùng sử dụng.
Trong đó, mỗi thành viên sử dụng một cách độc lập theo quy chế do tập thể
đó quy định” [22].
Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005: “Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để
phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu
nhãn hiệu đó với hàng hóa/ dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành
viên của tổ chức đó” [23].
Trong luật Sở hữu trí tuệ của hầu hết các nước trên thế giới đều có

những điều khoản về quy định về việc bảo hộ nhãn hiệu tập thể. Nhãn hiệu tập


thể thường được định nghĩa: “Nhãn hiệu tập thể là các dấu hiệu phân biệt nguồn
gốc


địa lý, nguyên vật liệu, mô hình sản xuất hoặc có các đặc tính chung khác của
hàng hóa hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp khác nhau cùng sử dụng nhãn hiệu
tập thể. Chủ sở hữu có thể là các hiệp hội mà các doanh nghiệp là thành viên
hoặc chủ thể khác là một tổ chức công hoặc hợp tác xã” [23].
Chủ sở hữu nhãn hiệu tập thể có trách nhiệm đảm bảo tuân thủ các yêu cầu
nhất định của các thành viên (thường được quy định trong các quy chế liên quan
đến việc sử dụng nhãn hiệu tập thể). Do đó chức năng của nhãn hiệu tập thể là chỉ
dẫn cho công chúng về những đặc tính cụ thể nhất định của sản phẩm mang nhãn
hiệu tập thể.
Nhãn hiệu tập thể thường được sử dụng nhằm khuếch trương các sản
phẩm mang đặc trưng của một vùng nhất định. Trong các trường hợp như
vậy, việc tạo ra một nhãn hiệu tập thể không chỉ hỗ trợ tiếp thị sản phẩm ở thị
trường trong nước và có thể trên trường quốc tế mà còn cung cấp cơ sở cho
việc hợp tác giữa các nhà sản xuất trong nước. Tuy nhiên việc tạo nhãn
hiệu tập thể trên thực tế phải đi kèm với sự phát triển các tiêu chuẩn nhất
định cùng với chiến lược chung. Khi đó nhãn hiệu tập thể mới trở thành một
công cụ hữu hiệu cho phát triển trong nước.
Cần xem xét các sản phẩm có những đặc tính nhất định đặc trưng riêng
của người sản xuất ở một vùng nhất định có liên quan tới đời sống, văn hóa, xã
hội của vùng. Một nhãn hiệu tập thể có thể được sử dụng để thể hiện các đặc
trưng đó và là cơ sở để Marketing các sản phẩm nói trên.
Do đó, nhãn hiệu tập thể có thể coi là công cụ hữu hiệu hỗ trợ cho các
doanh nghiệp, nhà sản xuất nhỏ, lẻ, bà con nông dân vượt qua những thách

thức vì quy mô nhỏ và tạo lập thị trường.
b. Đặc điểm của nhãn hiệu tập thể
Nhãn hiệu tập thể cũng có những đặc tính như một nhãn hiệu nói chung. Để
xem xét đặc tính của nhãn hiệu tập thể cần phải xem xét dưới các giác độ khác
nhau như là một sản phẩm, một tổ chức, một con người, một biểu tượng. Nhãn
hiệu cũng có thể được coi như một tổ chức. Khi xét trên phương diện này thì nhãn
hiệu có thể