Một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động phân phối trong phối thức marketing mix tại công ty cổ phần chế biến gỗ đức thành

ii

L I CAM

OAN

Tôi xin cam đoan:
-

N i dung trong khóa lu n này là do tôi th c hi n d
GS.TS

-

ng d n c a

oàn Th H ng Vân.

Các s li u, t li u s d ng khóa lu n này đ
tin th c t đ

-

is h

c thu th p t nh ng thông

c công b trên báo cáo c a công ty TNHH C.T Polymer.

Nh ng gi i pháp là do tôi rút ra t quá trình nghiên c u lý lu n và ho t
đ ng th c ti n t i công ty TNHH C.T Polymer.

-

Các s li u và k t lu n trên khóa lu n này ch a t ng đ

c công b trên

các nghiên c u khác.
M i sao chép không h p l , vi ph m quy ch đào t o, tôi xin ch u hoàn toàn
trách nhi m.
TPHCM, ngày tháng n m 2017
SINH VIÊN TH C HI N
Mai Tr

ng B o Hà


iii

L IC M
Tr

N

c h t, em xin g i l i bi t n đ n t t c quý Th y/Cô Tr

ng

H

Công Ngh TPHCM nói chung và quý Th y/Cô Khoa Qu n Tr Kinh Doanh nói
riêng đư trang b cho em nh ng ki n th c c b n và th c ti n nh t đ em có đ

c

nh ng lí lu n n n t ng vi t khóa lu n t t nghi p này. Em c ng xin thành th t t
lòng bi t n đ i v i GS.TS

oàn Th H ng Vân, ng

i đư nhi t tình cho em

nh ng ki n th c quý báu, giúp em hoàn thành t t khóa lu n t t nghi p.
Em xin c m n lưnh đ o công ty TNHH C.T Polymer đư t o đi u ki n cho
em đ

c nghiên c u đ tài t i công ty. Em chân thành g i l i c m n đ n các

anh ch phòng kinh doanh đư h

ng d n t n tình trong su t th i gian th c t p.

Cu i cùng, em xin chúc quí Th y/Cô, các anh, ch d i dào s c kh e, thành
công trong công vi c và cu c s ng. Chúc công ty TNHH C.T Polymer ngày càng
ho t đ ng kinh doanh t t.
V i ki n th c và chuyên môn còn h n ch , c ng nh kinh nghi m th c t p
ch a đ

c tr i nhi u nên khóa lu n c a em không tránh kh i nh ng thi u sót.

Em r t mong nh n đ

c s góp ý, b sung c a quí Th y/Cô đ giúp em có thêm

c h i h c h i kinh nghi mvà v n d ng vào th c ti n trong t

ng lai.

Trân tr ng kính chào!
Sinh viên làm khóa lu n t t nghi p
Mai Tr

ng B o Hà


iv

C NG HÕA Xẩ H I CH

NGH A VI T NAM

c l p ậ T do ậ H nh phúc
---------

NH N XÉT TH C T P
H và tên sinh viên : …………………………………………………………..
MSSV :

…………………………………………………………..

Khoá :

……………………………………………………

1. Th i gian th c t p
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. B ph n th c t p
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Tinh th n trách nhi m v i công vi c và ý th c ch p hành k lu t
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
4. K t qu th c t p theo đ tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nh n xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
n v th c t p


v

C NG HÕA Xẩ H I CH

NGH A VI T NAM

c l p ậ T do ậ H nh phúc
---------

NH N XÉT GI NG VIểN H
H và tên sinh viên : Mai Tr

NG D N

ng B o Hà

MSSV :

1311140752

Khoá :

2013-2017

1. Th i gian th c t p
...............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................
2. B ph n th c t p
...............................................................................................................
...............................................................................................................

...............................................................................................................
3. Nh n xét chung
...............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................
Gi ng viên h

ng d n


vi

M CL C
L IM
CH

U ....................................................................................................... 1
NG 1: C

S

LÝ LU N C A H TH NG KÊNH PHÂN PH I ......... 3

1.1 Khái ni m, vai trò, ch c n ng, t m quan tr ng c a kênh phân ph i hàng hoá ... 3

1.1.1 Khái ni m kênh phân ph i hàng hoá ........................................................... 3
1.1.2 Vai trò và ch c n ng c a kênh phân ph i hàng hoá .................................... 3
1.1.3 Nh ng dòng l u chuy n trong kênh phân ph i............................................ 5
1.1.4 T m quan tr ng c a vi c phân ph i hàng hoá ............................................. 6
1.2 C u trúc c a kênh phân ph i ............................................................................. 6
1.2.1 Các trung gian trong kênh phân ph i .......................................................... 6
1.2.2 C u trúc kênh phân ph i ............................................................................. 7
1.2.2.1 Chi u dài kênh phân ph i: .................................................................... 7
1.2.2.2 Chi u r ng kênh phân ph i. .................................................................. 8
1.3 T ch c và ho t đ ng c a kênh ......................................................................... 9
1.3.1 T ch c kênh phân ph i.............................................................................. 9
1.3.2 Ho t đ ng c a kênh phân ph i .................................................................. 11
1.4 L a ch n và qu n lí kênh ................................................................................ 12
1.4.1 Các c n c l a ch n kênh phân ph i ......................................................... 12
1.5 Quy t đ nh phân ph i hàng hóa ...................................................................... 13
1.6 Phát tri n chi n l

c phân ph i có hi u qu .................................................... 14

1.6.1 Phân tích môi tr

ng phân ph i ................................................................ 14

1.6.2 Thi t l p các chi n l

c kênh phân ph i ................................................... 16

1.7 L a ch n và qu n tr các thành viên kênh phân ph i ....................................... 17
1.7.1 L a ch n các thành viên kênh ................................................................... 17
1.7.2 Thúc đ y các thành viên kênh ................................................................... 17

vii

1.7.3

ánh giá các thành viên kênh ................................................................... 18
nh h

1.8 Các y u t

ng đ n ho t đ ng phân ph i hàng hoá ............................... 18

1.8.1 Môi tr

ng vi mô ..................................................................................... 18

1.8.2 Môi tr

ng v mô ..................................................................................... 19

TÓM T T CH
CH

NG 1 ...................................................................................... 17

NG 2 : TH C TR NG H TH NG KÊNH PHÂN PH I C A

CÔNG TY TNHH C.T POLYMER ................................................................... 21
2.1 Gi i thi u v công ty C.T Polymer. ................................................................ 21

2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n................................................................ 21
2.1.2 Ch c n ng, nhi m v và l nh v c ho t đ ng c a công ty .......................... 22
2.1.2.1 Ch c n ng .......................................................................................... 22
2.1.2.2 Nhi m v ............................................................................................ 22
2.1.2.3 L nh v c ho t đ ng kinh doanh c a công ty........................................ 22
2.1.3 C c u t ch c c a công ty ...................................................................... 23
2.1.3.1 Ch c n ng và nhi m v c a các phòng ban......................................... 23
2.1.4 Tình hình kinh doanh c a doanh nghi p trong 3-5 n m ............................ 25
2.1.4.1 K t qu kinh doanh giai đo n 2014-2016 ............................................ 25
2.2 Phân tích th c tr ng h th ng kênh phân ph i c a công ty C.T Polymer ........ 26
2.2.1 Th c tr ng t ch c kênh phân ph i t i công ty TNHH C.T Polymer ......... 26
2.2.1.1 C u trúc kênh phân ph i c a công ty .................................................. 26
2.2.1.2 M t s k t qu ho t đ ng c a kênh phân ph i 3 n m g n đây. ............ 28
2.2.1.3 Th c tr ng qu n lí và đánh giá các thành viên trong h th ng kênh
phân ph i c a công ty TNHH C.T Polymer. ................................................... 29
2.2.2

ánh giá t ng quan ho t đ ng trong kênh phân ph i c a công ty. ............ 35

2.2.2.1

u đi m ............................................................................................. 35

2.2.2.2 H n ch .............................................................................................. 36
TÓM T T CH

NG 2. ..................................................................................... 37


viii

CH

NG 3: M T S

KI N NGH NH M HOÀN THI N KÊNH PHÂN

PH I C A CÔNG TY TNHH C.T POLYMER ......................................... 38
3.1 Gi i pháp hoàn thi n h th ng kênh phân ph i t i công ty .............................. 38
3.1.1 Gi i pháp 1: Tìm ki m thành viên kênh và chính sách khuy n khích
thành viên kênh. ................................................................................................ 38
3.1.2 Gi i pháp 2: Hoàn thi n v ch t l

ng các kênh phân ph i. ...................... 42

3.1.3 Gi i pháp 3: Nâng cao trình đ đ i ng nhân viên ph c v t i kênh phân
ph i. .................................................................................................................. 43
3.1.4 Gi i pháp 4: Hoàn thi n v d ch v h u mãi ............................................. 45
3.2 M t s ki n ngh nh m hoàn thi n ho t đ ng phân ph i c a công ty TNHH
C.T Polymer. ........................................................................................................ 46
3.2.1

y m nh công tác nghiên c u th tr

3.2.2 Xây d ng chi n l

ng ................................................ 46

c kinh doanh .............................................................. 47

3.2.3 C ng c ,phát tri n v n và s d ng v n h p lý .......................................... 48
3.2.4Qu n tr và hoàn thi n h th ng kênh phân ph i ........................................ 48
TÓM T T CH

NG 3 ...................................................................................... 51

K T LU N ......................................................................................................... 52
TÀI LI U THAM KH O .................................................................................. 53


ix


DANH M C CÁC KÍ HI U, CH

T vi t t t

VI T T T

Chú thích

TDCC

Tiêu dùng cu i cùng

TNHH

Công ty trách nhi m h u h n

NVLNCN

Nguyên v t li u ngành công nghi p

CN

Công nghi p

CNV

Công nhân viên

KCN

Khu công nghi p

KHKT

Khoa h c k thu t

SXKD

S n xu t kinh doanh


DANH SÁCH CÁC B NG S

STT

S hi u

1

B ng 2.1

2

B ng 2.2

3

B ng 2.3

4

B ng 2.4

D NG

Tên
K t qu ho t đ ng kinh doanh c a công
ty giai đo n 2014-2016
B ng th ng kê các trung gian phân ph i
qua các n m
B ng tiêu th s n ph m qua các kênh

T l tính doanh s chi t kh u n m

Trang
25

28

29

33


DANH M C CÁC HÌNH

NH

BI U
STT

S hi u

1

Bi u đ 2.1

2

Bi u đ 2.2

3

Bi u đ 2.3

Tên
M c tiêu th đ t đ

ánh giá s

c c a đ i lý

n đ nh v tài chính và s

h p tác c a đ i lý
Thái đ đ i lý đ i v i khách hàng

Trang
34
34
35

S
STT

v

S hi u

Tên

Trang

1

S đ 2.1

C c u t ch c c a công ty

23

2

S đ 2.2

Kênh phân ph i tr c ti p

26

3

S đ 2.3

Kênh phân ph i gián ti p

27


1

L IM

U

1. Lý do ch n đ tài:
Trong n n kinh t th tr
h

c ta hi n nay, các công ty đ u có xu

ng cung c p s n ph m c a mình qua nh ng ng

chi phí và t o đ
đ

ng c a n

i trung gian nh m ti t ki m

c hi u qu cao nh t trong vi c đ m b o phân ph i hàng hóa

c r ng kh p, đ a hàng hóa đ n th tr

đáp ng nhu c u khách hàng.
h p, công ty s đ t đ

ng m c tiêu m t cách nhanh chóng

ng th i thông qua m t chính sách phân ph i phù

c l i th c nh tranh trên th tr

ng.

Th c t cho th y, trong giai đo n c nh tranh hi n nay các chi n l

c qu ng

cáo, sáng t o, khuy n mãi, c t gi m giá ch có l i th trong ng n h n. B i vì các
doanh nghi p khác c ng nhanh chóng làm theo khi n cho các chi n l

c này

nhanh chóng m t tác d ng. Vì v y, các doanh nghi p hi n nay đang t p trung
phát tri n m t h th ng phân ph i t t đ có th đ t đ

c l i th dài h n trong

c nh tranh.
Do t m quan tr ng c a kênh phân ph i, trong bài vi t này em xin l a ch n
đ tài: “ Gi i pháp hoàn thi n h th ng kênh phân ph i c a công ty TNHH
C.T Polymer”.
2. M c tiêu nghiên c u
Trong n n kinh t th tr

ng, đ c bi t là n n kinh t th tr

ng trong th i kì

h i nh p, toàn c u hóa, chuyên môn hóa là m t ho t đ ng giúp cho các doanh
nghi p nh và v a có c h i tiêu th hàng hóa m t cách nhanh chóng, giúp quay
vòng v n nhanh. N u bi t t ch c kênh phân ph i m t cách h p lí s là đi u ki n
quan tr ng cho quá trình đó. L a ch n hình th c phân ph i nào, t ch c m ng
l

i phân ph i nh th nào cho phù h p v i đ c tr ng c a m t n n kinh t đang

ti n đ n trình đ cao h n. Gi i đ

c bài toán này các doanh nghi p, đ c bi t là

các doanh nghi p v a và nh , s có nh ng l i ích to l n trong quá trình ho t
đ ng và phát tri n c a mình. B i vì xu t phát t th c t cho th y: các doanh
nghi p ti n hành quá trình s n xu t v n là b

c đi hàng ngày mà v n ch a chú

tâm t i vi c làm th nào đ phân ph i t t s n ph m c a mình đ n tay ng
dùng cu i cùng.

i tiêu


2

Khóa lu n này s làm rõ th c tr ng ho t đ ng phân ph i s n ph m nói
chung c ng nh nh ng đ c đi m riêng bi t v phân ph i c a công ty TNHH C.T
Polymer. Qua đó, có m t cái nhìn rõ ràng h n v ho t đ ng phân ph i c a công
ty trong n kinh t th tr

ng, n m b t và đánh giá nh ng đi m y u, đi m m nh

và trình đ phát tri n c a h th ng phân ph i c a công ty TNHH C.T Polymer
nói riêng và nh ng công ty có cùng đ c đi m v quy mô và trình đ phát tri n.
it

3.
a)

it

ng và ph m vi nghiên c u c a đ tài
it

ng nghiên c u

ng nghiên c u là công ty TNHH C.T Polymer, mà tr ng tâm là h

th ng phân ph i c a công ty.
b) Ph m vi nghiên c u
Nghiên c u ho t đ ng phân ph i s n ph m v i các s n ph m hóa ch t công
nghi p và hóa ch t trong thí nghi m, nh ng s n ph m trên th tr

ng trong th i

gian ba n m g n đây.
Do h n ch v m t th i gian, đi u ki n nghiên c u, kinh nghi m th c t và
n ng l c c a b n thân nên đ tài ch t p trung vào nghiên c u nh ng nguyên lý
và các y u t xác l p nên hi u l c c a kênh phân ph i.
4. Ph
Ph

ng pháp nghiên c u
ng pháp nghiên c u ch y u là các ph

trong marketing nh : ph
đánh giá s li u, ph

ng pháp nghiên c u s d ng

ng pháp th ng kê phân tích, ph

ng pháp nghiên c u th tr

ng pháp so sánh và

ng, nh n xét các ho t đ ng

kinh doanh c a công ty C.T Polymer.
D trên s li u kinh t thu th p đ

c t i công ty C.T Polymer trong ba

n m 2014, 2015, 2016 đ t ng h p phân tích d li u m t cách khoa h c, đánh
giá th c tr ng nh m hoàn thi n h th ng phân ph i c a công ty.
5. K t c u c a đ tài
Khóa lu n g m 3 ch

ng:

Ch

ng 1: C s lý lu n v kênh phân ph i

Ch

ng 2: Th c tr ng h

th ng kênh phân ph i c a Công ty TNHH C.T

Polymer.
Ch

ng 3: Gi i pháp và ki n ngh nh m hoàn thi n h th ng kênh phân ph i t i

Công ty TNHH C.T Polymer.


3

CH

NG 1: C

S

LÝ LU N C A H TH NG KÊNH PHÂN PH I

1.1 Khái ni m, vai trò, ch c n ng, t m quan tr ng c a kênh phân ph i
1.1.1 Khái ni m kênh phân ph i
Có r t nhi u đ nh ngh a v kênh phân ph i tùy theo s khác nhau v quan
đi m s d ng:
 Theo quan đi m c a ng

i s n xu t: Kênh phân ph i là con đ

hàng hóa t n i s n xu t đ n n i tiêu dùng, t ng

ng đ đ a

i s n xu t đ n ng

i

tiêu dùng. Theo quan đi m này thì h quan tâm h n đ n s d ch chuy n
hàng hóa, d ch v qua các trung gian khác nhau.
 Theo quan đi m trung gian: Kênh phân ph i là m t dãy quy n s h u các
hàng hóa khi chúng chuy n qua các t ch c khác nhau.
 Theo quan đi m c a ng

i tiêu dùng: Kênh phân ph i là hình th c liên k t

l ng l o c a các công ty liên doanh đ cùng th c hi n m c đích th

ng

m i.
 Theo quan đi m marketing: Kênh phân ph i là m t s t ch c các ti p xúc
bên ngoài đ qu n lí các ho t đ ng nh m đ t đ n các m c tiêu phân ph i
c a nó. Nói cách khác, nó là s k t h p h u c gi a ng
trung gian th c hi n bán s n ph m cho ng

i s n xu t và các

i s d ng ho c ng

i tiêu dùng

cu i cùng đ th a mãn t i đa nhu c u c a h .
Có nhi u quan đi m v kênh phân ph i nh v y thì ch c ch n r ng không
có m t khái ni m nào th a mãn h t các đ i t

ng. Vì v y, khi đ a ra m t khái

ni m nào v kênh phân ph i c n xác đ nh rõ m c đích s d ng c a ng

i dùng.

1.1.2 Vai trò và ch c n ng c a kênh phân ph i hàng hoá
 Vai trò
Kênh phân ph i đóng vai trò r t quan tr ng nó làm nhi m v đ a s n ph m
t n i s n xu t đ n tay ng

i tiêu dùng cu i cùng sao cho th a mưn đ

c u và mong mu n c a khách hàng v s l
gian và n i ch n đ

c cung c p, ch t l

hàng có th ch p nh n đ

c nhu

ng và ch ng lo i s n ph m, th i

ng c a s n ph m và m c giá mà khách

c.

Kênh phân ph i đư tr thành công c c nh tranh quan tr ng trong dài h n
khi nó tr thành m t ph n tài s n c a công ty. Nó giúp gi m b t nh ng khó kh n


4

khi đ a s n ph m vào th tr

ng nâng cao uy tín và v th c a doanh nghi p, góp

ph n nâng cao giá tr c a doanh nghi p.
Kênh phân ph i t ng c

ng kh n ng liên k t và s h p tác gi a các cá

nhân và t ch c ho t đ ng trong l nh v c s n xu t, phân ph i tiêu th v i m t
m c đích chung, cung c p các s n ph m và d ch v cho ng

i tiêu dùng cu i

cùng đ ng th i th a mãn nh ng m c tiêu riêng c a m i bên.
 Ch c n ng
 Ch c n ng trao đ i, mua bán
ây là ch c n ng ph bi n nh t c a kênh phân ph i và th c ch t nó là vi c
ti n hành các ho t đ ng mua bán. Nó bao g m vi c s d ng bán hàng cá nhân,
qu ng cáo và ph

ng pháp marketing khác.

 Ch c n ng chu n hóa và phân lo i hàng
Ch c n ng này liên quan đ n vi c s p x p hàng hóa theo ch ng lo i và s
l

ng. Giúp làm cho vi c mua bán đ

c d dàng h n và gi m đ

c nhu c u

ki m tra và l a ch n.
 Ch c n ng ti p xúc, thi t l p m i quan h
Các công ty ph i th c hi n các liên h ti p xúc đ xác đ nh ai là ng
hàng

i mua

các giai đo n khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng các thông

tin, thi t l p m i quan h th

ng m i và xác nh n đ n hàng.

Ngoài ra còn thi t l p m i quan h kinh doanh gi a nhà s n xu t và các nhà
phân ph i trung gian.
 Ch c n ng l u kho và d tr hàng hóa
Có liên quan đ n d tr hàng hóa, d ch v trong kho ch a hàng, cung c p
hàng hóa, d ch v cho khách hàng m t cách nhanh chóng và thu n ti n nh t.
ng th i c ng là ch c n ng nh m duy trì m c phân ph i n đ nh cho khách

hàng trong đi u ki n th tr

ng có nhi u bi n đ ng.

 Ch c n ng tài chính, trang tr i chi phí
Thông qua các ho t đ ng bán hàng thu ti n và tìm ki m các ngu n tài chính
đ cung c p ti n m t và tín d ng c n thi t đ đ u t cho các ho t đ ng s n xu t
và ho t đ ng c a kênh.


5

 Ch c n ng chia s r i ro
Gi i quy t s không ch c ch n trong quá trình phân ph i s n ph m trên th
tr

ng có nhi u bi n đ ng.
 Ch c n ng thông tin
Là vi c cung c p thông tin t t t c các thành viên kênh và ý ki n t phía

khách hàng ngoài th tr

ng đ hoàn thi n kênh phân ph i c a mình m t cách t t

nh t.
Nhà s n xu t có th th c hi n h u h t các ch c n ng trên. Tuy nhiên, nó s
phân tán kh n ng và ngu n l c c a h đ ng th i chi phí th c hi n s t ng lên.
Vi c chuy n giao nh ng ch c n ng này cho nhà phân ph i trung gian s gi m
thi u chi phí và th c hi n chuyên môn hóa cao h n, hi u qu h n.
1.1.3 Nh ng dòng l u chuy n trong kênh phân ph i

Nh ng b ph n trong kênh phân ph i k t h p v i nhau b ng nhi u dòng l u
chuy n. Quan tr ng nh t là nh ng dòng l u chuy n v t ch t, l u chuy n s h u,
l u chuy n thanh toán, l u chuy n thông tin và l u chuy n c đông.
- L u chuy n v t ch t là vi c chuy n s n ph m v t ch t t khi còn là nguyên
li u thô cho đ n khi ch bi n thành s n ph m thích h p cho vi c tiêu dùng
c a khách hàng.
- L u chuy n s h u là vi c chuy n quy n s h u s n ph m t m t b ph n
này sang m t b ph n khác trong kênh phân ph i.
- L u chuy n thanh toán là quá trình khách hàng thanh toán hóa đ n qua
ngân hàng ho c các c s tài chính khác cho ng
phân ph i thanh toán cho ng

i s n xu t, ng

i phân ph i, nh ng ng

i

i s n xu t thanh toán cho các

nhà cung ng.
- L u chuy n thông tin là quá trình các b ph n trong kênh phân ph i trao
đ i thông tin v i nhau

các giai đo n c a ti n trình đ a s n ph m và d ch

v t n i s n xu t đ n n i tiêu dùng.
- L u chuy n c đ ng là nh ng dòng nh h

ng có đ nh h

ng (qu ng cáo,

bán hàng cá nhân, khuy n mãi, tuyên truy n) t b ph n này đ n b ph n
khác trong kênh phân ph i.


6

1.1.4 T m quan tr ng c a vi c phân ph i hàng hoá
 Do các trung gian th c hi n ch c n ng phân ph i khác nhau nên k ho ch
th c hi n marketing s khác nhau khi l c ch n ph

ng th c phân ph i khác

nhau.
 Làm cho s n ph m l u thông thông su t, nhanh chóng, d thâm nh p th
tr

ng.

 Nh ng quy t đ nh kênh phân ph i s

nh h

ng đ n n l c marketing c a

doanh nghi p.
 Phân ph i qua trung gian làm gi m các giao d ch không c n thi t trên th
tr

ng

 Các nhà s n xu t có th t o lu ng thông tin và thông đi p t i ng

i tiêu

dùng v s n ph m, giá c , khuy n mãi c a h thông qua các thành viên
kênh. T

ng t , doanh nghi p s nh n đ

th c nh tranh và thay đ i môi tr

c thông tin v khách hàng, đ i

ng t các thành viên kênh.

 Các ch c n ng phân ph i nh v n chuy n, kho bãi, qu n lí hàng t n kho…
làm t ng t m quan tr ng c a s n ph m b ng cách t o ra ti n ích t i ch , ti n
ích th i gian và ti n ích s l

ng. H n h p phân ph i đóng vai trò quan

tr ng đ t ng giá tr s n ph m và giá tr doanh nghi p thông qua vi c giao
hàng đúng s l

ng, đúng n i và đúng th i đi m.

 Ch c n ng phân ph i t o c h i vi c làm trong xã h i. Các trung gian th

ng làm vi c nh là các ngu n vi c làm tr c ti p và gián ti p. Các nhà

tr

s n xu t khác nhau c n cung c p hàng lo t s n ph m c a mình cho ng
tiêu dùng. Hàng ngàn nhà phân ph i, đ i lý, ng

i bán buôn, bán l , môi

gi i…liên quan đ n vi c cung c p s n ph m cho ng
nhi u ng

i trong xã h i có th có đ

i

i tiêu dùng. Nh v y,

c vi c làm trong ngành v n t i, kho

bưi….
1.2 C u trúc c a kênh phân ph i
1.2.1 Các trung gian trong kênh phân ph i


i lý

i lý là ng

i thay m t cho ng

giao d ch v i khách hàng. H nh n đ
bên s d ng tr theo h p đ ng đư kí k t.

i bán ho c ng

i mua đ th c hi n các

c m t kho n hoa h ng ho c thù lao do


7

i lý th

ng là cá nhân ho c doanh nghi p có v trí kinh doanh thu n l i,

có n ng l c bán hàng.

i lý có th đ i di n cho m t hay nhi u công ty khác

nhau nh ng không là đ i th c nh tranh tr c ti p c a nhau.
Theo lu t th

ng m i Vi t Nam, đ i lý g m đ i lý hoa h ng, đ i lý bao

tiêu, đ i lý đ c quy n và t ng đ i lý.
 Ng
Ng

i môi gi i

i môi gi i là ng

nhi m v ch p n i v i ng
h

i mua, không gánh ch u m t s r i ro nào và đ

c

ng thù lao c a bên s d ng môi gi i.
Ng

i môi gi i là ng

có r t nhi u ng
bi t nhau.Ng
t

i không tham gia mua bán hàng hóa mà ch làm

i s d ng trung gian r t c n thi t vì trên th tr

i bán và r t nhi u ng

ng

i mua, gi a h không có đi u ki n đ

i môi gi i làm cho quá trình mua bán đ

c nhanh chóng, tin

ng và hi u qu cao.
 Nhà bán buôn
Là nh ng ng

i mua s n ph m t nh ng nhà s n xu t ho c cung c p s n

ph m đ bán l i cho các nhà s d ng công nghi p, nhà bán l và nh ng nhà bán
buôn khác. H không bán tr c ti p cho ng

i tiêu dùng cu i cùng.

Nh ng nhà bán buôn gi ch c n ng quan tr ng trong h th ng phân ph i
nh t là trong quá trình v n chuy n, d tr , b o qu n, phân lo i.
 Nhà bán l
Bán l bao g m t t c các ho t đ ng bán hàng hóa, d ch v tr c ti p đ n
ng

i tiêu dùng cu i cùng.

ây là giai đo n cu i cùng trong kênh phân ph i.

Nhà s n xu t, nhà nh p kh u, nhà bán buôn c ng có th tham gia bán l khi h
bán hàng tr c ti p cho ng

i tiêu dùng cu i cùng.

Ho t đ ng bán l r t đa d ng v quy mô và hình th c t nh ng ng

i bán

hàng rong đ n các c a hàng siêu th và ngày càng xu t hi n nhi u cách bán hàng
m i.
1.2.2 C u trúc kênh phân ph i
1.2.2.1 Chi u dài kênh phân ph i:
Là s l

ng các trung gian phân ph i xu t hi n gi a nhà s n xu t và ng

tiêu dùng cu i cùng.

i


8

 Kênh không c p (còn đ

c g i là kênh phân ph i tr c ti p) g m nhà s n

xu t bán hàng tr c ti p cho ng

i tiêu dùng cu i cùng: bán hàng l u đ ng,

bán hàng dây chuy n, đ t hàng qua b u đi n, marketing qua đi n tho i, bán
hàng qua internet và các c a hàng c a nhà s n xu t.
Khách hàng

Nhà s n xu t
xu txaut61

 Kênh m t c p (kênh phân ph i gián ti p) là kênh phân ph i ng n, có mt t
t
trung gian,
th

ng là ng

i bán l .
N
l

Nhà s n
xu t

 Kênh hai c p có hai trung gian. Trên các th tr
th

t

ng là m t ng

N

i bán s

 Kênh ba c p có ba trung gian. Gi a ng

Nhà s n xu t

ng hàng tiêu dùng thì đó

i bán s (đ i lý phân ph i) và m t ng

Nhà s n xu t

thêm m t ng

Khách hàng

i bán

N
l

i bán l .

i bàn

i bán s và ng

Khách hàng

i bán l có th có

i bán s nh .
N

N
nh

i bán s

i bán s

N
l

i bán

Khách hàng

Ngoài ra có th có kênh phân ph i nhi u c p h n. Tuy nhiên s c p c a
kênh t ng lên thì vi c thu nh n thông tin v nh ng ng

i s d ng cu i cùng và

th c hi n vi c ki m soát các trung gian s r t khó kh n.
1.2.2.2 Chi u r ng kênh phân ph i.
Chi u r ng c a kênh phân ph i đ
m i c p phân ph i. Mà s l
ph

c bi u hi n b ng s l

ng các trung gian

ng trung gian

m i c p l i ph thu c vào

ng th c phân ph i mà doanh nghi p ch n l a. Và có ba ph

ng th c phân

ph i, đó là:
 Kênh phân ph i r ng rãi
M t ph
vô s trung gian

ng th c phân ph i mà doanh nghi p bán s n ph m c a mình qua
m i c p b c. Ng

i tiêu dùng đòi h i đ a đi m mua hàng h t

s c thu n l i và v i m c tiêu c a doanh nghi p là bao ph th tr

ng trên nhi u

đ a bàn khác nhau và c g ng đ a hàng hóa, d ch v ít có s khác bi t t i càng
nhi u ng

i bán l càng t t. Chính vì v y, mà kh n ng ki m soát c a nhà s n


9

xu t là không cao. Kênh phân ph i r ng rưi th

ng đ

c áp d ng ph bi n v i

hàng hóa thông d ng nh hàng tiêu dùng nh bánh, k o, thu c lá, n
l
th

c gi i khát,

ng th c, th c ph m, x ng d u, xà phòng, d ch v khám ch a b nh thông
ng…
 Kênh phân ph i đ c quy n
M t ph

ng th c phân ph i mà doanh nghi p bán s n ph m c a mình ch

qua m t trung gian duy nh t trong m t khu v c c th . V i m c tiêu b o v ,
nâng cao danh ti ng s n ph m, th

ng hi u và d dàng ki m soát các chính sách

trung gian nh đ nh giá bán, tín d ng, qu ng cáo, d ch v ,… Kênh phân ph i đ c
quy n th

ng đ

c áp d ng cho s n ph m có s khác bi t cao, giá tr cao hay có

danh ti ng nh xe h i, bi t d

c, thi t b công ngh , nhãn hi u th i trang n i

ti ng,..
 Kênh phân ph i ch n l c
M t ph

ng th c phân ph i mà doanh nghi p ch bán s n ph m c a mình

qua m t s trung gian đ
l
th

c ch n l a theo tiêu chu n nh t đ nh phù h p v i chi n

c, đ a lý, khách hàng,.. Các doanh nghi p luôn tìm cách thu hút các trung gian
ng m i nh m m c tiêu đ t đ

c quy mô th tr

ng thích đáng, ki m soát

ch t h n và ít t n kém h n so v i kênh phân ph i r ng rãi. Kênh phân ph i ch n
l c th

ng đ

c áp d ng s n ph m thu c nhóm hàng lâu b n, ng

suy ngh , l a ch n k l

ng tr

i mua ph i

c khi ra quy t đ nh nh hàng n i th t, đi n t ,

vi n thông, hàng hi u: xe máy, laptop, Iphone,..
1.3 T ch c và ho t đ ng c a kênh
Nh ng kênh phân ph i không ch là t p h p các cá nhân t ch c có liên
quan v i nhau b ng nh ng ho t đ ng khác nhau, mà nó là nh ng h th ng ph c
t p, trong đó nh ng cá nhân t ch c tác đ ng l n nhau đ ti n đ n m c tiêu riêng
c a mình.
1.3.1 T ch c kênh phân ph i
 Kênh marketing truy n th ng
M t kênh marketing truy n th ng bao g m nhà s n xu t, nhà bán s và nhà
bán l đ c l p. Trong đó, m i ng

i là m t cá th kinh doanh riêng bi t luôn tìm

cách t ng t i đa l i nhu n c a mình. Không có thành viên nào c a kênh.


10

 H th ng marketing d c
M t trong nh ng b

c ti n trong ho t đ ng t ch c kênh phân ph i là s

xu t hi n nh ng h th ng marketing d c. M t h th ng marketing d c (VMS)
bao g m nhà s n xu t, nhà bán s nhà bán l ho t đ ng th ng nh t v i nhau.H
th ng marketing d c có th đ t d
m t ng

i quy n ki m soát c a m t ng

i bán s hay m t nhà bán l . H th ng marketing d c là m t m ng l

hóa t p trung và qu n lí có nghi p v chuyên môn, đ
ki m trong khai thác và có kh n ng nh h

i

c thi t k đ đ m b o ti t

ng m nh đ n th tr

marketing d c ti t ki m h n nh quy mô, kh n ng th
đ

i s n xu t,

ng l

ng. H th ng
ng và lo i tr

c nh ng d ch v trùng l p.
 H th ng marketing ngang
B

c ti n ti p theo trong ho t đ ng t ch c kênh là hai hay nhi u doanh

nghi p h p l i v i nhau đ khai thác m t c h i marketing m i xu t hi n. M i
doanh nghi p đ u có th thi u v n, bí quy t kinh doanh, n ng l c s n xu t, nhân
l c …đ kinh doanh đ c l p hay ng i r i ro ho c vì th y l i ích to l n khi h p
tác v i các doanh nghi p khác. Các doanh nghi p có th làm vi c v i nhau lâu
dài, hay trên c s t m th i và c ng có th thành l p m t doanh nghi p riêng.
 H th ng marketing đa kênh
Ngày nay cùng v i s phát tri n và c u trúc đa d ng h n c a các nhóm
khách hàng và kh n ng ph c v c a kênh phân ph i, có nhi u doanh nghi p đã
s d ng marketing đa kênh. Marketing đa kênh là cách th c phân ph i, mà
m t doanh nghi p s

đó

d ng hai nhay nhi u kênh phân ph i cho nh ng nhóm

khách hàng khác nhau.
B ng cách có nhi u kênh phân ph i các doanh nghi p có th t ng th
ph n, gi m chi phí ho t đ ng c a kênh c a kênh phân ph i và gia t ng kh n ng
th a mãn mong mu n c a khách hàng. Các doanh nghi p th

ng b sung thêm

m t kênh phân ph i nh m ti p c n v i các khách hàng ti m n ng. Doanh nghi p
có th b

sung thêm kênh phân ph i m i đ gi m chi phí bán hàng. Doanh

nghi p c ng có th b sung thêm kênh phân ph i có kh n ng bán hàng phù h p
v i yêu c u c a khách hàng h n.
Tuy nhiên, nh ng kênh phân ph i m i c ng gây nên nh ng khó kh n cho
vi c qu n lí các kênh phân ph i sao cho hi u qu . Chúng có th làm n y sinh


11

nh ng mâu thu n trong quá trình ho t đ ng. Vì th các doanh nghi p c n xem
xét k đ có s a l a ch n thi t k và v n hành kênh m t cách t t nh t.
1.3.2 Ho t đ ng c a kênh phân ph i
 Các lo i mâu thu n trong kênh phân ph i
Mâu thu n chi u d c t n t i khi có các c p mâu thu n v i nhau trong kênh
phân ph i.
Mâu thu n chi u ngang là nh ng mâu thu n n y sinh gi a các thành viên
trong cùng m t kênh phân ph i. Trong nh ng tr

ng h p này ng

i ph trách

kênh phân ph i ph i xây d ng nh ng chính sách rõ ràng có tính kh thi đ ki m
soát và gi i quy t mâu thu n.
Mâu thu n đa kênh th

ng x y ra khi ng

i s n xu t thi t l p hai hay nhi u

kênh c nh tranh v i nhau trong vi c bán hàng trên cùng m t th tr

ng. Mâu

thu n đa kênh có th tr nên ph c t p h n khi các thành viên c a kênh phân ph i
h

ng giá th p h n do mua s l

ng l n hay là s n sàng bán v i giá đ t m c l i

nhu n th p nh t.
 Các nguyên nhân gây mâu thu n trong kênh phân ph i
Nguyên nhân ch y u là do s khác nhau v m c đích. Ch ng h n, trong
khi ng

i s n xu t mu n gia t ng kh i l

ng bán đ gia t ng th ph n b ng m t

chính sách đ nh giá th p, thì các đ i lý mu n có m c l i nhu n cao và ch y theo
kh n ng sinh l i tr

c m t.

ây là mâu thu n khó gi i quy t.

Mâu thu n có th x y ra khi vai trò quy n h n c a các thành viên xác đ nh

không rõ ràng. Ph m vi lãnh th

c a th tr

ng, các đi u ki n tín d ng bán

hàng…là nh ng y u t gây nên mâu thu n.
Mâu thu n có th phát sinh t nh ng khác bi t v nh n th c. Các đ i lý có
th có cái nhìn l c quan v tri n v ng kinh t s p t i và mu n đ

c d tr nhi u

hàng h n, nh ng nhà s n xu t l i không mu n do đánh giá tình hình kinh t
không m y l c quan.
Mâu thu n n y sinh còn do l i ích c a các trung gian phân ph i ph thu c
quá nhi u vào ng

i s n xu t.


12

 Gi i quy t mâu thu n
Gi i pháp quan tr ng nh t đ gi i quy t mâu thu n là ch p nh n nh ng m c
tiêu c b n. Các thành viên c a kênh phân ph i ph i th a thu n v i nhau v m c
tiêu c b n mà h mu n h

ng t i.

M t cách khác n a đ x lý mâu thu n là ti n hành vi c trao đ i ng

i gi a

hai hay nhi u c p c a kênh phân ph i. Nh v y, h có th hi u và thông c m v i
quan đi m c a nhau h n trong công vi c h p tác.
Khi mâu thu n tr nên nghiêm tr ng, thì các thành viên kênh phân ph i có
th s d ng bi n pháp ngo i giao, trung gian hòa gi i hay tr ng tài.Bi n pháp
ngo i giao có ngh a là các thành viên c ra m t nhóm ng

i đ g p g đ i di n

c a bên quan tâm. Trung gian hòa gi i là s d ng m t bên th ba trung l p đ ng
ra hòa gi i quy n l i c a hai bên.

a ra tr ng tài phân x khi hai bên đ ng ý

trình bày nh ng lu n đi m c a mình cho m t bên th ba và ch p nh n quy t đ nh
phân x c a tr ng tài.
1.4 L a ch n và qu n lí kênh
1.4.1 Các c n c l a ch n kênh phân ph i
 Xét v b n thân nhà s n xu t
Nh ng m c tiêu c a kênh: M c tiêu c a kênh phân ph i s đ nh rõ kênh s
v

n t i th tr

ng nào, m c tiêu nào?

Kh n ng qu n lí: Nhà s n xu t ít có kinh nghi m qu n lí phân ph i mu n
s d ng trung gian.

Mong mu n qu n lí kênh: D ki m soát giá c và ho t đ ng xúc ti n
marketing.
Xem xét kênh phân ph i c a đ i th c nh tranh: T kênh phân ph i c a đ i
th ho ch đ nh và thi t k kênh phân ph i c a mình.
 Xét v y u t th tr

ng

c đi m c a khách hàng m c tiêu:
h

ây c ng là y u t quan tr ng nh

ng t i vi c l a ch n kênh.
 S l

ng khách hàng ti m n ng: N u ít có th bán tr c ti p, khách

hàng nhi u ph i qua các trung gian.
 M c đ t p trung v m c đ a lý c a th tr
r ng thì kênh dài ph i s d ng các trung gian.

ng: Khách hàng phân b


13

 Quy mô c a các đ n đ t hàng: Quy mô nh , bán gián ti p qua trung
gian, quy mô l n có th bán tr c ti p.
 Xét v môi tr

ó là môi tr

ng kinh doanh

ng kinh t , lu t pháp, chính tr , xã h i….Khi kinh t qu c

gia suy thoái thì nên gi m b t các trung gian và các d ch v không quan tr ng đ
gi m b t chi phí. Lu t pháp các n

c c ng quy đ nh vi c s d ng các trung gian

hay không đ i v i các d ch v hàng hóa nào đó.
1.5 Quy t đ nh phân ph i hàng hóa
B

c 1: X lí đ n đ t hàng
 Sau khi có đ n đ t hàng b ph n x lí x lí đ n hàng.
 Ki m tra khách hàng và kh n ng thanh toán c a khách hàng.
 L p các hóa đ n.

B

c 2: Quy t đ nh v kho bãi tr hàng
 M c tiêu: Gi i quy t mâu thu n gi a các th i gian đ a đi m s n xu t
v i th i gian đ a đi m tiêu dùng.
 Doanh nghi p gi i quy t s l

ng nh ng đ a đi m kho bãi.

 Doanh nghi p có th quy t đ nh xây d ng kho bãi riêng hay thuê kho

bãi công c ng.
 Doanh nghi p có th s

d ng các kho b o qu n lâu dài hay trung

chuy n.
B

c 3: Quy t đ nh kh i l

ng hàng hóa d tr trong kho

 M c tiêu đáp ng các đ n đ t hàng nhanh nh t.
 M c l u kho có nh h
hàng và chi phí l u kho.

ng đ n m c đ th a mãn nhu c u c a khách
i u này nh h

ng đ n l i nhu n c a nhà

phân ph i.
 Quy t đ nh v l u kho ngh a là ph i bi t lúc nào c n đ t thêm hàng và
v i kh i l
B

ng là bao nhiêu.

c 4: Quy t đ nh v v n t i
 M c tiêu c a vi c l a ch n các ph

đ

ng ti n v n t i là làm sao đáp ng

c yêu c u c a khách hàng v th i gian và ch t l

đ ng th i v i m c chi phí là t i thi u.

ng hàng hóa,


14

 Các ph
đ

ng ti n v n t i:

ng ng và đ

ng s t, đ

ng hàng không, đ

ng b ,

ng sông.

 Khi l a ch n các ph

ng ti n v n t i c n quan tâm đ n các y u t : T c

đ , t n su t giao hàng, đ tin c y, kh n ng v n chuy n, chi phí v n
chuy n.
1.6 Phát tri n chi n l

c phân ph i có hi u qu

1.6.1 Phơn tích môi tr

ng phân ph i

Công vi c đ u tiên liên quan đ n vi c phát tri n chi n l
hi u qu là vi c phân tích môi tr

c phân ph i có

ng phân ph i. Nh ng nhân t môi tr

ng nh

s thay đ i nhu c u và s thích c a khách hàng liên quan đ n vi c ti p c n s n
ph m hay d ch v c a t ch c, chi n l

c và các đ ng thái c nh tranh c a đ i

th c ng nh nh ng thay đ i c u trúc kênh c n đ
chi n l

c xem xét khi phát tri n m t

c phân ph i có hi u qu .

Bên c nh đó, nhi u thay đ i di n ra đ
th tránh kh i đ

c xem nh nh ng s ki n không

c khi các s n ph m tr i qua các giai đo n khác nhau c a chu

k s ng. B i vì s thay đ i trong kênh phân ph i có th d n đ n nh ng quy t
đ nh mang tính chi n l

c, các doanh nghi p c n xem xét môi tr

ng phân ph i

theo nh ng đi u ki n sau:
ng ngh a v i vi c công ty ph i

 Tìm hi u khách hàng th c s mu n gì:
th c hi n các cu c nghiên c u th tr

ng đ xác đ nh nhu c u c a khách

hàng và nhóm nh ng khách hàng này l i thành nh ng phân đo n th
tr

ng thích h p. Các doanh nghi p nên xem xét m i c p đ khách hàng

t trung gian đ n ng

i tiêu dùng cu i cùng đ gi i quy t chu i nhu c u

c a h . Thông qua nghiên c u đánh giá đ

c m c đ hài lòng c a khách

hàng v s cung ng d ch v , tính ti n l i c a vi c mua hàng và b t kì
nh ng yêu c u v giá tr t ng thêm nh là: kích c lô hàng, m c đ phân
tán c a th tr

ng, th i gian nh n hàng, tính đa d ng c a s n ph m hay

các d ch v ch m sóc, s ti n l i v m t không gian và các d ch v gia
t ng nh tín d ng, giao d ch, l p đ t và s a ch a.
 Quy t đ nh đi m bán thích h p: T nh ng cu c nghiên c u trên, công ty
c n đ a ra quy t đ nh liên quan đ n các phân đo n th tr

ng c a s n