Một số phương pháp hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối của công ty VISSAN tại thị trường việt nam

ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY VISSAN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT
NAM

Ngành:

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

Giảng viên hƣớng dẫn : ThS HỒ QUANG ĐỨC
Sinh viên thực hiện
MSSV: 1211140548

: HUỲNH THỊ MỸ LINH
Lớp: 12 DQD 01

TP. Hồ Chí Minh, 2016


iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là kết quả nghiên cứu trong luận văn của riêng tôi và
đƣợc sự hƣớng dẫn từ Th.S Hồ Quang Đức. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong
đề tài này là trung thực và chƣa công bố dƣới bất kỳ hình thức nào trƣớc đây.
Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá
đƣợc chính tôi thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham
khảo. Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng nhƣ số
liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn
gốc. Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về
nội dung luận văn của mình.
Sinh viên thực hiện

Huỳnh Thị Mỹ Linh


iv

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành bài báo cáo thực tập, tôi đã nhận
đƣợc rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ và hƣớng dẫn của nhiều cá nhân, tập thể trong
và ngoài trƣờng.
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Th.S Hồ Quang Đức –
giảng viên trƣờng Đại học Hutech – đã giúp đỡ, hƣớng dẫn tận tình cho tôi những
kiến thức cũng nhƣ, cách giải quyết vấn đề, đặt câu hỏi… Trong suốt quá trình làm
bài Khóa luận tốt nghiệp, thầy luôn truyền động lực, giúp tôi hoàn thành tốt bài
khóa luận.
Tôi xin chân thành biết ơn sự tận tình truyền đạt những kiến thức của tất cả
các thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh trƣờng Đại học Hutech.
Trong quá trình thực tập và viết khóa luận, tuy đã cố gắng hết sức nhƣng bài
chuyên đề sẽ không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận đƣợc những lời nhận
xét và góp ý quý báu của thầy cô để bài viết đƣợc hoàn thiện hơn.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời chúc sức khỏe và thành đạt đến quý Thầy Cô của
trƣờng Đại học Hutech và Ban lãnh đạo Công ty VISSAN.

Sinh viên thực tập
Huỳnh Thị Mỹ Linh


v

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------

NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : HUỲNH THỊ MỸ LINH
MSSV
: 1211140548
Khoá
: 2012 - 2016
1. Thời gian thực tập
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………...……
4. Kết quả thực tập theo đề tài
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………...………
Đơn vị thực tập


vi

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------

NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : HUỲNH THỊ MỸ LINH
MSSV
: 1211140548
Khoá
: 2012 - 2016
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................

...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
Giảng viên hƣớng dẫn


vii

MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................................x
DANH SÁCH BẢNG ............................................................................................... xi
DANH SÁCH SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH .................................................................. xii
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ..................3
1.1

Tổng quan về kênh phân phối .......................................................................3

1.1.1

Khái niệm phân phối ...............................................................................3

1.1.2

Khái niệm kênh phân phối ......................................................................3

1.1.3
Mix

Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động Marketing –
.................................................................................................................3

1.1.4 Các thành viên tham gia vào kênh phân phối và vai trò của các thành
viên này. ...............................................................................................................5
1.1.5 Tổ chức kênh phân phối trong Marketing – Mix ......................................10
1.1.6 Các dòng chảy trong kênh phân phối ........................................................11
1.1.7 Hoạt động của kênh phân phối ..................................................................11
1.2 Quản trị kênh phân phối…………………………………………………..14
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA VISSAN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM .....................................................18
2.1

Giới thiệu tổng quan về Công ty VISSAN ..................................................18

2.1.1

Quá trình hình thành và phát triển ........................................................18

2.1.1.1 Giới thiệu sơ lƣợc về Công ty .............................................................18
2.1.1.2 Lịch sử hình thành .............................................................................18
2.1.1.3 Các giai đoạn phát triển .....................................................................19
2.1.2

Chức năng và lĩnh vực hoạt động của Công ty .....................................20

2.1.2.1 Chức năng ..........................................................................................20
2.1.2.2 Lĩnh vực hoạt động ............................................................................20
2.1.3

Cơ cấu tổ chức của Công ty ..................................................................20

2.1.4

Phƣơng hƣớng và mục tiêu phát triển của Công ty trong thời gian tới 23

2.1.4.1 Phƣơng hƣớng phát triển của Công ty trong thời gian tới ................23
2.1.4.2 Mục tiêu kinh doanh chung ...............................................................23
2.2 Phân tích và đánh giá hệ thống kênh phân phối của Công ty VISSAN tại thị
trƣờng Việt Nam. ...................................................................................................24


viii

2.2.1

Khái quát ngành thực phẩm ở Việt Nam hiện nay ...............................24

2.2.2 Thực trạng và xu hƣớng phát triển kênh phân phối của ngành thực
phẩm tại Việt Nam .............................................................................................24
2.2.2.1 Kênh phân phối truyền thống và hiện đại .........................................24
2.2.2.2 Điểm yếu của ngành phân phối tại Việt Nam ...................................25
2.2.2.3 Sự thay đổi các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ tiêu dùng .................25
2.2.3

Hệ thống kênh phân phối của VISSAN tại thị trƣờng Việt Nam .........26

2.2.4 Cấu trúc và tình hình hoạt động kênh phân phối của Công ty tại thị
trƣờng Việt Nam.................................................................................................29
2.2.4.1 Kênh phân phối truyền thống ............................................................29
2.2.4.2 Kênh phân phối hiện đại ....................................................................36
2.2.5 Các chính sách quản trị kênh phân phối của Công ty và hiệu quả của
các chính sách này mang lại ...............................................................................37
2.2.5.1 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên trong kênh phân phối ...............37
2.2.5.2 Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối .......39
2.2.5.3 Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh phân phối của Công
ty
...........................................................................................................42
2.2.5.4 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối..........42
2.2.5.5 Hoạt động quản lý kênh phân phối....................................................43
2.2.6

Những mâu thuẫn và xung đột giữa các thành viên trong kênh ...........44

2.3 So sánh điểm mạnh – điểm yếu kênh phân phối của Công ty VISSAN với
các đối thủ cạnh tranh trong ngành tại thị trƣờng nội địa. .....................................45
2.3.1 Giới thiệu một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Công ty VISSAN

trong ngành thực phẩm .......................................................................................45
2.3.2 So sánh vị thế kênh phân phối của VISSAN với các đối thủ cạnh tranh
ở thị trƣờng nội địa .............................................................................................47
2.3.3 Những điểm mạnh – điểm yếu của kênh phân phối của VISSAN tại thị
trƣờng Việt Nam.................................................................................................48
2.3.3.1 Điểm mạnh ........................................................................................48
2.3.3.2 Điểm yếu ...........................................................................................50
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP - KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN VÀ
PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VISSAN TẠI THỊ
TRƢỜNG VIỆT NAM .............................................................................................51
3.1 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của VISSAN
tại thị trƣờng Việt Nam ..........................................................................................51


ix

3.1.1

Những cơ sở đƣa ra giải pháp thông qua sơ đồ SWOT ........................51

3.1.2
phối

Đề xuất giải pháp về tổ chức quy mô và chính sách quản lý kênh phân
...............................................................................................................52

3.1.2.1 Củng cố kênh phân phối hiện tại của Công ty...................................52
3.1.2.2 Hoàn thiện công tác quản trị kênh .....................................................54
3.1.3 Giải pháp sử dụng Marketing – Mix trong công tác quản lý kênh phân
phối .....................................................................................................................57

3.1.3.1 Sản phẩm ...........................................................................................57
3.1.3.2 Giá .....................................................................................................58
3.1.3.3 Xúc tiến hỗn hợp ...............................................................................58
3.2 Đề xuất kiến nghị với Sở Công thƣơng nhằm hỗ trợ Công ty hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối sản phẩm tƣơi sống đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực
phẩm theo tiêu chuẩn VietGap với mức giá bình ổn ra thị trƣờng ........................59
KẾT LUẬN ...............................................................................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................62
PHỤ LỤC ................................................................................................................... A


x

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nội dung

TNHH MTV

Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

UBND

Ủy ban nhân dân

TP HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

CHTP

Cửa hàng thực phẩm

CBTP

Chế biến thực phẩm

CMND

Chứng minh nhân dân

CH GTSP

Cửa hàng giới thiệu sản phẩm

HTX

Hợp tác xã


xi

DANH SÁCH BẢNG
Bảng 2.1: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng ............................................ E
Bảng 2.2: Bảng phân bố cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại khu vực TP. HCM ............... E
Bảng 2.3: Bảng phân chia khu vực của hệ thống nhà phân phối trên cả nƣớc ................ F
Bảng 2.4: Các hệ thống siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi phân phối sản phẩm của
VISSAN trên cả nƣớc .....................................................................................................G
Bảng 2.5: Doanh số bán hàng của các kênh .....................................................................G

Bảng 2.6: Các tiêu chuẩn về nhà kho và cách thức bảo quản sản phẩm tại kho ..............G
Bảng 2.7: Những khoản mục đầu tƣ cơ bản tỷ lệ theo doanh số mà nhà phân phối
cần đầu tƣ .......................................................................................................................... I
Bảng 2.8: Mức chiết khấu Công ty áp dụng cho trung gian phân phối. ........................... J
Bảng 2.9: Chế độ ƣu đãi của Công ty đối với các đại lý................................................... J


xii

DANH SÁCH SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH
Sơ đổ 1.2: Kênh phân phối trực tiếp ................................................................................ 7
Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối cấp 1 ..................................................................................... 8
Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối cấp 2 ..................................................................................... 8
Sơ đồ 1.5: Kênh phân phối cấp 3 ..................................................................................... 8
Sơ đồ 1.1: Các thành viên tham gia vào kênh phân phối .................................................A
Sơ đồ 1.6: Kênh phân phối đa cấp ...................................................................................A
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu nhân sự của Công ty VISSAN............................................................ B
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ tổ chức của Công ty VISSAN .............................................................. C
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ tổ chức kênh phân phối tổng quát của VISSAN ..................................D
Sơ đồ 2.4: Dòng chảy sản phẩm trong kênh ....................................................................D
Sơ đồ 2.5: Quy trình đặt hàng của đại ..............................................................................D
Sơ đồ 2.6: Sơ đồ dòng chảy thông tin trong kênh ............................................................ E


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, các doanh nghiệp đang phải đối mặt với
rất nhiều khó khăn để tồn tại và phát triển trong môi trƣờng kinh tế đầy cạnh tranh.

Bất kì lĩnh vực kinh doanh nào, công việc xây dựng cầu nối giữa nhà sản xuất với
ngƣời tiêu dùng luôn là vấn đề tất yếu đƣợc quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị.
Nó là công cụ giúp cho doanh nghiệp có thêm cơ hội chiếm lĩnh thị trƣờng, mở rộng
thị trƣờng tiêu thụ, tăng doanh thu và lợi nhuận. Trƣớc sự hội nhập thế giới ngày
càng cao, các doanh nghiệp trong nƣớc lại càng gặp nhiều khó khăn trong quá trình
tiêu thụ sản phẩm do nguồn vốn bị thu hẹp, sự xâm nhập của các doanh nghiệp
nƣớc ngoài cùng với sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nƣớc. Vì
vậy, việc xây dựng và tập trung nghiên cứu một hệ thống phân phối hoàn thiện và
vững chắc là điều rất cần thiết để nâng cao năng lực cạnh tranh, đồng thời có ảnh
hƣởng rất lớn đến các quyết định Marketing khác của doanh nghiệp.
Xuất hiện từ khá sớm trên thị trƣờng thực phẩm Việt Nam, Công ty VISSAN
đang chiếm giữ ƣu thế nhờ vào uy tín thƣơng hiệu và việc sở hữu một hệ thống
kênh phân phối rộng khắp cả nƣớc. Nhƣng do sức ép từ những chiêu thức phân phối
tiếp thị chuyên nghiệp, hiện đại từ các công ty nƣớc ngoài cùng với xu hƣớng mua
sắm của ngƣời tiêu dùng đã đặt ra cho công ty nhiều thách thức và cơ hội. Nhận
thấy tầm quan trọng của việc phát triển hệ thống kênh phân phối đối với các doanh
nghiệp trong nƣớc nói chung và Công ty VISSAN nói riêng cũng nhƣ muốn đi sâu
nghiên cứu nhiều hơn về lĩnh vực này, đồng thời đƣợc sự hỗ trợ của Công ty TNHH
MTV Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN), sự đồng ý hƣớng dẫn và giúp đỡ của
thầy Th.S Hồ Quang Đức, tôi tiến hành thực hiện đề tài: Một s phƣơng ph p
ho n thi n v ph t triển h th ng ênh ph n ph i củ C ng t VISSAN tại thị
trƣờng Vi t Nam”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích và đánh giá đúng thực trạng tình hình hoạt động hệ thống kênh phân
phối hiện nay công ty đang áp dụng tại thị trƣờng nội địa.
Từ những nhận xét điểm mạnh, điểm yếu của hệ thống kênh phân phối tại
Công ty đƣa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động của
kênh.

2

3. Đ i tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối của Công ty VISSAN.
 Phạm vi đề tài: Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối trên cả nƣớc.
4. Phƣơng ph p nghiên cứu
Kết hợp các phƣơng pháp nghiên cứu khác nhau nhƣ phƣơng pháp thu thập dữ
liệu, phân tích dữ liệu, thống kê và tổng hợp:
 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: thu thập dữ liệu thứ cấp tại Phòng Kinh
doanh của Công ty VISSAN. Phỏng vấn, quan sát thực tiễn, thu thập dữ liệu từ các
báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh do Công ty cung cấp…
 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu, so sánh các số liệu, chỉ tiêu qua các năm.
 Phƣơng pháp thống kê mô tả: thông qua các bảng biểu, đặc điểm của các
yếu tố phân tích.
 Phƣơng pháp tổng hợp: sau khi phân tích sẽ tổng hợp và rút ra ƣu khuyết
điểm, từ đó làm cơ sở để rút ra nhận định chung.
5. Kết cấu
Gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối.
Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối của VISSAN tại thị
trƣờng Việt Nam.
Chƣơng 3: Một số giải pháp – kiến nghị nhằm hoàn thiện và phát triển hệ
thống kênh phân phối của VISSAN tại thị trƣờng Việt Nam.


3

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Tổng quan về kênh phân ph i
1.1.1 Khái ni m phân ph i

Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc mang hàng hóa hay dịch vụ từ
nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Trong Marketing, phân phối đƣợc
hiểu một cách đầy đủ là quá trình đƣa hàng hóa vào kênh phân phối để tiếp cận và
khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trƣờng. Từ đó thực hiện việc đƣa hàng hóa từ nơi
sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt đƣợc mục tiêu tối đa hóa lợi
nhuận.
Vai trò của phân phối là cầu nối quan trọng giúp đƣa hàng hóa từ nơi sản xuất
đến thị trƣờng mục tiêu dễ dàng hơn nhờ vào các trung gian phân phối. Sự thay đổi
quyết định về chính sách phân phối sẽ ảnh hƣởng đến chi phí và lợi nhuận. Vì vậy,
các doanh nghiệp cần xây dựng và sử dụng tốt các trung gian nhằm tiết kiệm chi phí
và tối đa hóa lợi nhuận.
1.1.2 Khái ni m kênh phân ph i
Trên thực tế, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, tùy theo
góc độ nghiên cứu mà ta có thể đƣa ra những khái niệm khác nhau nhƣ:
Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự
gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng
hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đƣờng từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng.
Theo quan điểm chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu
cần (Logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến tay
ngƣời tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
Theo quan điểm các chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức hệ
thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt
động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên.
Tóm lại, có thể hiểu đơn giản kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ
giữa các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình
đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
1.1.3 Vai trò và chức năng của kênh phân ph i trong hoạt động
Marketing – Mix
1.1.3.1 Vai trò của kênh phân ph i

4

Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng, nó làm nhiệm vụ đƣa sản phẩm đến
tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng
về số lƣợng, chủng loại, thời gian và địa điểm giao hàng một cách tốt nhất với chi
phí thấp nhất.
Giúp nhà sản xuất tiếp cận đƣợc đông đảo ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng.
Mặt khác, ngƣời tiêu dùng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua
đƣợc nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau.
Là công cụ cạnh tranh quan trọng của nhà sản xuất: Tiết kiệm chi phí, tăng
khả năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nhà sản xuất, nắm bắt đƣợc nhu cầu
khách hàng và thông tin thị trƣờng…
1.1.3.2

Chức năng của kênh phân ph i

Kênh phân phối bao gồm chức năng chủ yếu sau:


Nghiên cứu thị trƣờng: Thu thập thông tin về nhu cầu và thị hiếu của

khách hàng hiện có hay tiềm ẩn, thông tin đối thủ cạnh tranh và các thành viên
trong kênh phân phối để nhà sản xuất thiết lập kế hoạch kinh doanh phù hợp.


Xúc tiến: Các trung gian sẽ thực hiện một phần chức năng truyền bá thông

tin về hàng hóa và chƣơng trình kích thích tiêu thụ thay thế cho nhà sản xuất.


Thƣơng lƣợng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán để

phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh; đàm phán về giá
cả, phƣơng thức phân phối…


Phân phối sản phẩm: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lƣu

thông hàng hóa trên thị trƣờng, thực hiện chức năng làm cầu nối giữa nhà sản xuất
và ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trƣờng và
giữa những thời điểm tiêu dùng khác nhau.


Hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên trong kênh thực hiện hoạt động

nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản
phẩm thông qua các hoạt động nhƣ: phân loại, đóng gói, cung cấp dịch vụ bảo hành,
sửa chữa, lắp ráp,…


Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển,

bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.


Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt

động của kênh phân phối.

5



Xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Nếu không có trung phân phối thì nhà cung ứng dịch vụ phải thực hiện tất cả
các chức năng và điều này đòi hỏi chi phí rất lớn. Chính vì vậy, nhà cung ứng dịch
vụ phải dựa vào tình hình thị trƣờng thực tế để quyết định mức độ chuyển giao giữa
các chức năng để giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn.
1.1.4 Các thành viên tham gia vào kênh phân ph i và vai trò của các
thành viên này.
Tất cả các tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối đƣợc gọi là các thành
viên của kênh bao gồm nhà sản xuất, ngƣời tiêu dùng và các trung gian phân phối
(thể hiện cụ thể qua sơ đồ 1.1 - phụ lục).
Nhà sản xuất: Là những doanh nghiệp chuyên sản xuất hàng hóa, dịch vụ ở
các lĩnh vực khác nhau hoặc họ có thể là những doanh nghiệp xuất - nhập khẩu
hàng hóa. Xét trên quá trình phân phối sản phẩm, nhà sản xuất là thành viên cung
cấp hàng hóa hoặc dịch vụ cho cả kênh. Họ có thể phân phối trực tiếp đến ngƣời
tiêu dùng hoặc thông qua những trung gian phân phối tùy theo tính chất của hàng
hóa, dịch vụ. Nếu không có khả năng tự phân phối, có thể thông qua các công ty
phân phối và khi đó nhà sản xuất chỉ đóng vai trò sản xuất đơn thuần để cung cấp
sản phẩm dịch vụ cho kênh. Nhƣ vậy, nhà sản xuất đóng vai trò cung cấp sản phẩm
cho cả kênh hay nói cách khác là đầu vào của quá trình phân phối.
Ngƣời tiêu dùng cuối cùng: Là ngƣời trực tiếp sử dụng sản phẩm từ nhà sản
xuất hoặc từ trung gian phân phối, họ mua sản phẩm với mục đích sở hữu, tiêu thụ
chứ không vì mục đích thƣơng mại nào khác. Họ đóng vai trò là đầu ra của cả quá
trình phân phối. Những ngƣời tiêu dùng cuối cùng này chính là thị trƣờng mục tiêu
của nhà sản xuất, sự thay đổi về hành vi tiêu dùng, thị hiếu và nhu cầu của họ sẽ

làm ảnh hƣởng đến doanh số của nhà sản xuất.
Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng cuối cùng đƣợc
gọi là các trung gian trong kênh phân phối, bao gồm:
Nhà bán buôn – bán sỉ: Là những ngƣời mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất
hay nhà cung cấp để phân phối lại cho các nhà bán lẻ hoặc những nhà bán sỉ khác.
Họ không trực tiếp phân phối cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Nhà bán lẻ: Họ là ngƣời thƣờng xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối
cùng nên rất hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Họ có hệ thống cửa hàng


6

phong phú, đa dạng và luôn đảm bảo tính sẵn sàng của hàng hóa để tạo điều kiện
tốt nhất cho ngƣời mua.
Đại lý và môi giới: Là những ngƣời thay mặt cho ngƣời bán hoặc ngƣời mua
để giao dịch nhằm đạt đƣợc một mục tiêu cụ thể. Sau mỗi cuộc giao dịch, họ sẽ
nhận đƣợc một khoản thù lao gọi là hoa hồng từ bên đại diện.
Các thành viên bổ trợ khác: Là những công ty kinh doanh chuyên cung cấp
các dịch vụ giúp cho việc thực hiện quá trình phân phối diễn ra mạch lạc hơn. Một
số tổ chức bổ trợ phổ biến nhƣ: Công ty vận tải, bảo hiểm, nghiên cứu thị trƣờng,
quảng cáo, logistics… Trong những năm gần đây, các công ty bổ trợ ngày một cải
tiến hơn, cung cấp nhiều dịch vụ mới có đóng góp đáng kể vào sự thành công của cả
kênh phân phối.
* Vai trò của các trung gian phân ph i:
Là cầu nối giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Giúp cho quá trình lƣu thông
hàng hóa trở nên dễ dàng hơn thông qua các hoạt động nhƣ giao hàng, bảo hành,
bảo trì, hƣớng dẫn sử dụng…
Hỗ trợ nghiên cứu Marketing: Các trung gian góp phần rất quan trọng trong
việc nghiên cứu Marketing nhờ sự gần gũi với thị trƣờng, họ có khả năng tiếp cận
và thấu hiểu những đặc trƣng và nhu cầu của khách hàng.

Hỗ trợ tài chính: Nhiều nhà sản xuất không đủ khả năng tài chính để tự tổ
chức phân phối sản phẩm của mình. Do đó, họ cần dựa vào trung gian phân phối để
lƣu thông hàng hóa và khai thác khả năng tài chính của trung gian.
Hỗ trợ hoạt động xúc tiến: Để thực hiện chiến lƣợc quảng cáo rộng rãi trên
nhiều thị trƣờng, doanh nghiệp rất cần sự hỗ trợ từ các trung gian phân phối. Những
nhà bán buôn hỗ trợ hoạt động khuyến mãi đến các nhà bán lẻ và những ngƣời bán
lẻ sẽ thực hiện quảng cáo tại địa phƣơng. Từ đó, quá trình xúc tiến sẽ phổ biến trên
cả thị trƣờng.
Góp phần hoàn thiện các chính sách về sản phẩm và về giá bởi họ là ngƣời
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và hiểu rõ về nhu cầu của thị trƣờng cũng nhƣ
nắm rõ đối thủ cạnh tranh.
Hỗ trợ đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng: Nhà sản xuất thƣờng
muốn đáp ứng số lƣợng hơn là giải quyết những đơn hàng lẻ tẻ của khách hàng.
Trong khi đó, khách hàng lại muốn có nhiều lựa chọn hơn trƣớc khi quyết định mua


7

sản phẩm theo nhu cầu của mình nên họ thƣờng sẽ chọn đến cửa hàng, siêu thị…
của những trung gian phân phối để thuận tiện lựa chọn. Để giải quyết khác biệt này
cần sử dụng các trung gian trong quá trình phân phối, bao gồm các công việc nhƣ:
tập hợp hàng hóa, phân chia chủng loại, trƣng bày…
1.1.5 Tổ chức kênh phân ph i trong Marketing – Mix
1.1.5.1 Tổ chức kênh phân ph i theo mức độ trung gian
1.1.5.1.1 Kênh phân ph i trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp: Là kênh phân phối mà trong đó thành phần tham gia
chỉ có nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Hàng hóa sản xuất ra sẽ đƣợc phân phối
trực tiếp đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng mà không qua bất kỳ trung gian phân
phối nào.
Sơ đổ 1.2: Kênh phân ph i trực tiếp

Nhà sản xuất

Ngƣời tiêu dùng

Hình thức phân phối chủ yếu áp dụng phƣơng thức: Bán hàng đến tận hộ gia
đình, qua thƣ, điện thoại đặt hàng và qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất. Ƣu
điểm lớn nhất của kênh phân phối trực tiếp là đảm bảo sự liên kết chặt chẽ giữa nhà
sản xuất với khách hàng, tăng cƣờng trách nhiệm trên thị trƣờng và nắm bắt kịp thời
thông tin, nhu cầu, thị hiếu từ khách hàng. Nhƣng lại có hạn chế là trình độ chuyên
môn hóa thấp, tổ chức và quản lý phức tạp; nguồn nhân lực bị phân tán, đòi hỏi sự
chuyên nghiệp vì thái độ trình độ của nhân viên bán hàng sẽ ảnh hƣởng trực tiếp
khối lƣợng hàng hóa tiêu thụ và vốn chu chuyển chậm.
Trên thực tế, kênh phân phối này sử dụng trong ngành thiết bị điện tử, sản
phẩm đòi hỏi kỹ thuật cao, trang thiết bị y tế. Đối với ngành hàng tiêu dùng và thực
phẩm, kênh này chiếm tỷ trọng nhỏ trong hệ thống kênh phân phối. Phù hợp cho
những doanh nghiệp có quy mô nhỏ và hoạt động trên một thị trƣờng hẹp.
1.1.5.1.2 Kênh phân ph i gián tiếp
Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh phân phối mà hàng hóa sản xuất ra thông
qua các trung gian phân phối để đến tay ngƣời tiêu dùng. Theo cơ cấu phân thành 2
loại: kênh truyền thống và kênh phân phối hiện đại.
 Kênh phân ph i truyền th ng:
Kênh phân phối 1 cấp: Trong kênh phân phối này, hàng hóa từ nhà sản xuất
thông qua nhà bán lẻ để đến tay ngƣời tiêu dùng. Ƣu điểm lớn nhất là chi phí và


8

nguồn nhân lực đƣợc san sẻ bớt cho cho nhà sản xuất. Tuy nhiên, ở kênh phân phối
1 cấp, nếu quản lý không cân đối và hợp lý sẽ gây khó khăn trong việc lƣu thông
hàng hóa vì chỉ phụ thuộc vào khả năng phân phối của một trung gian duy nhất.

Điển hình nhƣ phân phối ngành thực phẩm, nếu chỉ phân phối qua trung gian là
những đại lý bán lẻ. Khi xảy ra sự bất đồng về chính sách quản lý hay chiết khấu
giữa nhà sản xuất với các trung gian dễ dẫn đến tình trạng ngừng trệ trong quá trình
phân phối hàng hóa. Kênh này thƣờng đƣợc áp dụng đối với mặt hàng chuyên
doanh, mặt hàng thực phẩm tƣơi sống, hoa tƣơi…
Sơ đồ 1.3: Kênh phân ph i cấp 1
Ngƣời tiêu dùng
cuối cùng

Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

Kênh phân phối nhiếu cấp: Trong kênh này, ngoài ngƣời bán lẻ còn có thêm
trung gian khác nhƣ nhà bán buôn hay còn gọi là nhà bán sỉ, nhà bán lẻ và các cấp
đại lý. Cấu trúc kênh phân phối này thƣờng đƣợc sử dụng phổ biến cho hàng hóa có
giá trị thấp, đƣợc mua thƣờng xuyên.
Sơ đồ 1.4: Kênh phân ph i cấp 2
Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Ngƣời tiêu
dùng cuối cùng

Sơ đồ 1.5: Kênh phân ph i cấp 3
Nhà sản
xuất

Nhà bán
buôn

Đại lý cấp
1

Đại lý cấp
2

Ngƣời tiêu
dùng cuối
cùng

Ƣu điểm của kênh phân phối nhiều cấp là: Tạo nên sự phân bố sản phẩm rộng
rãi hơn và tạo điều kiện cho nhà sản xuất chuyên môn hóa; giúp doanh nghiệp rút
ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm và tăng nhanh vòng quay vốn. Tuy nhiên
lại có một nhƣợc điểm lớn nhất là phải tốn một khoản chi phí lớn và đòi hỏi phải
quản lý chặt chẽ.
Nhƣ vậy, lọai kênh phân phối nhiều cấp là kênh đầy đủ và phổ biến nhất trong
hệ thống kênh phân phối. Nó giải quyết đƣợc mâu thuẫn sản xuất tập trung, tiêu thụ
rộng rãi. Tuy nhiên, với kênh phân phối càng nhiều cấp thì chi phí cho việc thiết lập
kênh và quản lý càng cao. Vì vậy, cần căn cứ quy mô doanh nghiệp, tính chất hàng


9

hóa,… để có chính sách đầu tƣ và quản lý thích hợp, tránh sự trùng lắp và tiết kiệm
chi phí.
 Kênh phân ph i hi n đại:

Kênh phân phối này thông qua các trung gian nhƣ: siêu thị, cửa hàng tiện lợi,
cửa hàng giới thiệu sản phẩm và các trung tâm thƣơng mại. Đây là kênh phân phối
cao cấp có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, phƣơng thức hoạt động và hệ thống
phân bổ riêng thu hút mọi tầng lớp trong xã hội nhất là ở thành thị.
1.1.5.1.3 Kênh phân ph i đ cấp
Các thành phần tham gia trong kênh phân phối (trừ nhà sản xuất) đóng vai trò
vừa là trung gian phân phối, vừa là ngƣời tiêu dùng (thể hiện qua sơ đồ 1.6 – phụ
lục). Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đƣợc thực hiện thông qua mạng lƣới ngƣời
tham gia bán hàng gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau. Ƣu điểm của kênh phân
phối này chi phí quảng bá sản phẩm ít nhƣng lại có nhƣợc điểm là chi phí chiết
khấu hoa hồng cho các trung gian khá cao.
1.1.5.2 Tổ chức kênh phân ph i theo mức độ liên kết
1.1.5.2.1 Kênh th ng thƣờng
Kênh liên kết thông thƣờng là một hệ thống bao gồm mạng lƣới các nhà sản
xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và ngƣời tiêu dùng cuối cùng hoạt động tƣơng đối
độc lập với nhau, những giao dịch đƣợc hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu
nhiên mà không có sự ràng buộc lẫn nhau. Vì vậy, mỗi bên đều tìm cách tối đa hóa
lợi ích của riêng mình, bỏ qua lợi ích của cả hệ thống kênh phân phối.
Không có thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát các thành viên
còn lại, không có sự thống nhất dẫn đến cạnh tranh giữa các thành viên không hiệu
quả.
1.1.5.2.2 H th ng kênh liên kết dọc
Hệ thống phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing System - VMS) là kênh
phân phối có chƣơng trình trọng tâm là quản lý chuyên nghiệp, đƣợc thiết kế để đạt
hiệu quả phân phối và ảnh hƣởng Marketing tối đa đến thị trƣờng. Các thành viên
trong kênh VMS có sự liên kết chặt chẽ, phân chia công việc và ràng buộc nhƣ một
thể thống nhất vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng của cả hệ thống. Kênh VMS
chia thành 3 loại chính:

10



Kênh VMS có sự quản lý: Đây là kênh phân phối mà ở đó có một thành

viên vốn có đủ sức mạnh về một lĩnh vực nào đó, chẳng hạn nhƣ tài chính. Họ trở
thành ngƣời lãnh đạo trong kênh, đặt ra chuẩn mực, yêu cầu và chính sách tham gia
trong kênh mà có thành viên khác tự nguyện chấp nhận để đƣợc tham gia vào kênh.


Kênh VMS theo hợp đồng: Các thành viên trong kênh đƣợc liên kết, ràng

buộc với nhau thông qua bản hợp đồng. Các thành viên có sức mạnh ngang nhau,
công việc, trách nhiệm và quyền lợi của mỗi bên đều đƣợc ghi trong bản hợp đồng


Kênh VMS theo tập đoàn: Đây là kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên

trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất quan
hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức. Đây là
kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh
này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh.
1.1.6 Các dòng chảy trong kênh phân ph i
 Dòng chảy sản phẩm:
Thể hiện sự di chuyển thực sự sản phẩm về không gian và thời gian thông qua
tất cả các trung gian phân phối từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Dòng chảy này đƣợc quản lý dựa trên dòng thông tin cập nhật liên tục và các
phƣơng tiên lƣu kho hiện đại
Việc phân tích dòng chảy sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong kênh phân

phối, tùy theo tính chất của sản phẩm (thực phẩm, hàng tiêu dùng, thiết bị điện
tử,…) mà doanh nghiệp có phƣơng thức phân phối khác nhau nhằm tạo sự thuận lợi
cho việc lƣu thông hàng hòa trên thị trƣờng.
Sơ đồ 1.7: Dòng chảy sản phẩm

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Ngƣời tiêu
dùng cuối cùng

 Dòng chảy thanh toán
Dòng chảy thanh toán ngƣợc chiều với dòng chảy sản phẩm, khi hàng hóa
đƣợc phân phối cho ngƣời tiêu dùng thì họ sẽ thanh toán ngƣợc lại doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp cần hoàn thiện các hình thức thanh toán hợp lý, thiết lập cơ
chế kiểm soát nợ tránh trƣờng hợp nợ quá hạn và mất khả năng thanh toán. Cần áp


11

dụng khoa học kỹ thuật tham gia vào dòng chảy này, chuyển từ phƣơng thức thanh
toán tiền mặt sang thanh toán bằng phƣơng thức hiện đại nhằm tiết kiệm chi phí và
giảm thiểu rủi ro.
Sơ đồ 1.8: Dòng chảy thanh toán
Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Ngƣời tiêu
dùng cuối cùng

 Dòng chảy thông tin
Trong hệ thống phân phối thì dòng chảy thông tin là dòng vận động 2 chiều từ
nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng và sự phản hồi lại từ ngƣời tiêu dùng ngƣợc lại
cho nhà sản xuất, phải xác định rõ các thông tin cần trao đổi giữa các thành viên
trong kênh và nhanh chóng sử dụng các phƣơng tiện thông tin hiện đại trong quản
lý các dòng chảy của kênh phân phối để quá trình hoạt động này diễn ra mạch lạc và
hiệu quả hơn.
Sơ đồ 1.9: Dòng chảy thông tin

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Ngƣời tiêu
dùng cuối cùng

Những phƣơng tiện thông tin này sẽ làm giảm chi phí của các dòng chảy
Marketing, xác định lại phạm vi thị trƣờng, thay đổi những nguyên tắc và cơ sở
cạnh tranh, xác định lại phạm vi kinh doanh và tạo ra các công cụ cạnh tranh mới.
1.1.7 Hoạt động của kênh phân ph i
1.1.7.1 Các loại mâu thuẫn trong kênh phân ph i
Kênh phân phối là sự liên kết giữa nhà sản xuất và các trung gian phân phối

khác nhau tạo nên lợi ích chung, mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào thành viên
khác để hoạt động có hiệu quả, đều có vai trò riêng và chuyên thực hiện một chức
năng để cùng tạo nên sự thành công chung của cả kênh. Một cách lý tƣởng, tất cả sẽ
chấp nhận và thực hiện chức năng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của
mình với mục tiêu và hoạt động chung của cả kênh. Từ đó, họ có thể nắm bắt nhu
cầu thị trƣờng, thị hiếu của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu đó tốt hơn.
Nhƣng trên thực tế, mỗi thành viên không có cái nhìn toàn cục nhƣ thế. Mỗi
ngƣời đều mong muốn tối đa hóa lợi ích của mình dù cho kênh phân phối đƣợc các


12

nhà quản trị thiết kế và quản lý tốt đến đâu thì chắc chắn trong kênh sẽ xảy ra mâu
thuẫn vì có sự khác biệt về lợi ích của từng thành viên với lợi ích chung của cả
kênh. Họ có xu hƣớng quan tâm nhiều hơn đến lợi ích ngắn hạn của mình trƣớc khi
quan tâm chung lâu dài của cả kênh phân phối. Chính sự khác biệt đó đã gây ra
những mâu thuẫn trong kênh. Thông thƣờng mâu thuẫn đƣợc chia thành 3 loại:


Mâu thuẫn theo chiều dọc tồn tại khi xảy ra mâu thuẫn giữa các cấp khác

nhau trong kênh. Mâu thuẫn này có thể phát sinh khi công ty áp đặt những chính
sách về giá cả, quảng cáo, chiết khấu… khiến cho các trung gian của mình bị thiệt
thòi. Ngoài ra, đó có thể là mâu thuẫn giữa nhà cung cấp với công ty hoặc giữa công
ty với công ty vận tải.


Mâu thuẫn theo chiều ngang là những mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành

viên cùng một cấp với nhau trong kênh phân phối. Nguyên nhân có thể là sự cạnh

tranh gây gắt giữa các đại lý do quá nhiều trung gian trên cùng một thị trƣờng.


Mâu thuẫn đa cấp xảy ra khi nhà sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh

cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trƣờng.
Mâu thuẫn xảy ra trong kênh phân phối gây trở ngại cho việc vận hành có hiệu
quả của hoạt động phân phối sản phẩm hay phát sinh sự cạnh tranh không lành
mạnh. Trong bất cứ kênh phân phối nào mâu thuẫn xảy ra là điều đƣơng nhiên, vấn
đề là công ty không chỉ loại bỏ mà giảm thiểu các mâu thuẫn tiêu cực và quản lý tốt
những mâu thuẫn đó, biến nó thành động lực thúc đẩy hệ thống phân phối phát
triển.
1.1.7.2 Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân ph i
Nguyên nhân đầu tiên là sự khác biệt về mục tiêu và lợi ích giữa các thành
viên. Ví dụ nhƣ nếu nhà sản xuất đặt ra mục tiêu gia tăng thị phần và lợi nhuận với
chính sách định giá thấp, còn các trung gian lại mong muốn có lợi nhuận cao hơn và
khả năng sinh lời trƣớc mắt nên phản đối chính sách này và dẫn đến mâu thuẫn giữa
hai bên. Thƣờng thì mâu thuẫn này xảy ra rất khó giải quyết vì mục tiêu và lợi ích
rất khó trùng khớp với nhau.
Nguyên nhân thứ hai là sự phân chia vai trò không hợp lý. Mỗi thành viên có
vai trò và quyền hạn nhất định trong kênh. Trong trƣờng hợp gây xáo trộn về chức
năng và vai trò của các thành viên hoặc nhà quản lý có sự phân chia không tƣơng
thích với tiềm năng hữu hạn về tài chính, không gian thị trƣờng, cơ sở vật chất hỗ


13

trợ phân phối hoặc nhân lực của từng thành viên sẽ gây ra sự bất đồng về quan điểm
và nảy sinh mâu thuẫn về lợi ích.
Cuối cùng là sự khác biệt về nhận thức trong cùng một vấn đề. Cụ thể nhƣ

trong một thời điểm, nhà sản xuất cho rằng việc tăng giá sẽ có lợi vì đảm bảo mức
lợi nhuận và bù đắp đƣợc chi phí phân phối ngày càng tăng, trong khi các trung gian
lại không đồng tình quan điển đó, họ cho rằng nhƣ vậy sẽ gây ra tình trạng mất
khách hàng dẫn đến giảm doanh thu khiến họ bị mất quyền lợi về chỉ tiêu từ nhà sản
xuất. Việc khác nhau về nhận thức đã gây ra mâu thuẫn giữa các thành viên.
Ngoài ra, còn có nguyên nhân khác nhƣ: phân chia lợi nhuận hay chiết khấu
– hoa hồng không công bằng và minh bạch, sự khác biệt về phƣơng pháp tiếp cận
thị trƣờng và chiến lƣợc Marketing, sự bất đồng trong phân chia thị trƣờng…
1.1.7.3 Giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân ph i
Thông thƣờng mâu thuẫn đƣợc phát hiện khi đã phát triển hay có biểu hiện cụ
thể nên rất khó để giải quyết. Vì vậy, ngƣời quản lý kênh nên có những biện pháp
để phòng ngừa những mâu thuẫn tiềm tàng thông các các hình thức:
Đa phần nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn đều bắt nguồn từ sự khác biệt về
mục tiêu và lợi ích. Vì vậy, khi quyết định tham gia vào kênh, tất cả các thành viên
phải thỏa thuận để đƣa ra mục tiêu chung và chấp nhận những mục tiêu và lợi ích cơ
bản đó. Sự thỏa thuận này rất quan trọng, nó sẽ là tiền đề để tạo nên sự tin tƣởng lẫn
nhau, bình đẳng về quyền lợi và hạn chế sự bất đồng lẫn nhau, nhất là khi đối đầu
với mối đe dọa từ bên ngoài. Khi các thành viên có cùng một mục tiêu và lợi ích thì
không chỉ giảm thiểu mâu thuẫn khi làm việc cùng nhau mà còn tạo động lực để
cùng nhau phát triển.
Giải pháp quan trọng không kém là phải xây dựng chuẩn mực, nguyên tắc hoạt
động của cả kênh, có biện pháp quản lý thích hợp thông qua các quy định trong hợp
đồng, các chế độ ƣu đãi và chế tài. Đây là cơ sở để tất cả các thành viên cùng nhau
hoạt động có hiệu quả, tránh sự chồng chéo công việc lẫn nhau và khi xảy mâu
thuẫn sẽ dễ dàng giải quyết công bằng thông qua những điều khoản đã thỏa thuận
trƣớc.
Khi mâu thuẫn trở nên trầm trọng và không dàn xếp đƣợc thì sử dụng trung
gian hòa giải hay trọng tài để phân xử. Biện pháp này có nghĩa là mỗi bên sẽ cử ra
một đại diện để gặp gỡ nhau thƣơng lƣợng đƣa ra hƣớng giải quyết sao cho đảm

14

bảo lợi ích của cả hai bên mà không ảnh hƣởng đến mục tiêu chung của cả kênh.
Nếu quá trình thƣơng lƣợng không thành công sẽ nhờ bên thứ ba trung lập đứng ra
hòa giải cho hai bên.
Mặt khác, để cả kênh hoạt động có hiệu quả, ngƣời quản lý phải hạn chế tối đa
xảy ra mâu thuẫn tiêu cực giữa các thành viên. Khi giải quyết mâu thuẫn, điều quan
trọng là ngƣời quản lý cần giữ thái độ tôn trọng các bên liên quan, tìm ra nguyên
nhân cốt lõi của vấn đề để có hƣớng giải quyết thích hợp nhất đảm bảo quyền lợi
của các thành viên. Ngoài ra, cần xây dựng bộ máy giám sát, điều hành đủ quyền
lực và chuyên môn để phân chia lực lƣợng hợp lý, phân công nhiệm vụ công bằng
và thƣờng xuyên kiểm tra nhằm hạn chế những mâu thuẫn tiêu cực xảy ra.
1.2 Quản trị kênh phân ph i
1.2.1 Lựa chọn các thành viên trong kênh phân ph i
1.2.1.1 Tìm kiếm danh sách các thành viên nhiều tiềm năng
Có rất nhiều thông tin giúp các nhà quản trị tìm kiếm thành viên nhƣ:
Thông qua lực lƣợng bán hàng, khách hàng, các nguồn tin thƣơng mại. Đây là
lực lƣợng có sẵn của công ty, họ trực tiếp tiếp cận và hiểu rõ về thị trƣờng trong khu
vực, họ biết đƣợc thành viên tiềm ẩn nào có khả năng đáp ứng đƣợc yêu cầu để trở
thành trung gian chính thức của công ty tại khu vực hoạt động của mình. Những
thông tin này cực kỳ chính xác và có giá trị. Tuy nhiên, không một trung gian muốn
trong khu vực kinh doanh của mình có thêm đối thủ cạnh tranh nên rất hiếm khi họ
tiết lộ thông tin cho công ty. Vì vậy, cần có chính sách thích hợp mới có thể thu
thập nguồn thông tin này, ví dụ công ty đƣa ra chính sách khen thƣởng hay gia tăng
hoa hồng cho mỗi trung gian khi tìm kiếm thành viên mới có hiệu quả.
Mặt khác công ty còn có thể sử dụng các nguồn thông tin từ bên ngoài nhƣ:
Thông qua quảng cáo, tham gia hội chợ, tìm kiếm qua báo chí hay thông qua những
công ty tƣ vấn… Đây cũng là nguồn có thể cung cấp nguồn thông tin có giá trị
nhƣng đòi hỏi công ty phải đầu tƣ một khoản ngân sách và thời gian.

Sau khi tìm kiếm danh sách các thành viên tiềm năng từ nhiều nguồn, công ty
bắt đầu tiến hành so sánh với các tiêu chuẩn của mình trƣớc khi gia nhập thành viên
mới vào kênh phân phối của mình.