Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thẻ nhớ tại công ty TNHH thương mại kỹ thuật diệp khánh

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM THẺ NHỚ TẠI CÔNG TY
TNHH THƯƠNG MẠI KỸ THUẬT DIỆP KHÁNH

Ngành:

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành:

QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn : LÊ QUANG HÙNG
Sinh viên thực hiện: TRƯƠNG THỊ TUYẾT NGỌC
MSSV: 1311141476

TP. Hồ Chí Minh, 2017

Lớp: 13DQM07


ii
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM THẺ NHỚ TẠI CÔNG TY
TNHH THƯƠNG MẠI KỸ THUẬT DIỆP KHÁNH

Ngành:

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành:

QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn : LÊ QUANG HÙNG
Sinh viên thực hiện: TRƯƠNG THỊ TUYẾT NGỌC
MSSV: 1311141476

TP. Hồ Chí Minh, 2017

Lớp: 13DQM07


iii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan : Khoá luận tốt nghiệp với đề tài “Hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối sản phẩm thẻ nhớ tại Công ty TNHH Thương mại Kỹ thuật Diệp
Khánh” là đề tài làm bởi cá nhân tôi. Các số liệu, tài liệu trong bài viết có nguồn

gốc rõ ràng được ghi chú cụ thể và đã được công bố.
Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về đề tài khóa luận tốt nghiệp của riêng mình.
TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

năm 2017

Người cam đoan

TRƯƠNG THỊ TUYẾT NGỌC


iv

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Trường Đại học Công Nghệ
TP.HCM đã nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ em trong suốt thời gian qua.
Em xin chân thành cảm ơn Thầy TS. Lê Quang Hùng đã nhiệt tình hướng
dẫn, truyền đạt kiến thức, góp ý giúp em hoàn thành bài báo cáo này.
Em xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể nhân viên phòng kinh doanh của Công ty
TNHH Thương mại Kỹ thuật Diệp Khánh đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong thời
gian thực tập tại Công ty. Em xin cảm ơn anh chị đã hướng dẫn trực tiếp, đưa ra lời
khuyên quý báu về các phương thức hoạt động kinh doanh để em có được thời gian
thực tập vô cùng quý giá.
Sau cùng, em xin kính chúc quý thầy cô Trường Đại Học Công Nghệ
TP.HCM, Thầy TS. Lê Quang Hùng và các anh chị trong công ty dồi dào sức khỏe
và thành công trong cuộc sống. Kính chúc quý Công ty TNHH Thương mại Kỹ
thuật Diệp Khánh ngày càng lớn mạnh và phát triển rực rỡ trong tương lai.
Xin trân trọng cảm ơn !

v

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
--------NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : TRƯƠNG THỊ TUYẾT NGỌC
MSSV :

……1311141476…………………………..

Khoá :

……2013-2017…………….………………

1. Thời gian thực tập
…………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
…………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………...
4. Kết quả thực tập theo đề tài
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
Đơn vị thực tập


vi

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
TP.HCM, Ngày…...Tháng…..Năm 2017
(Giáo viên hướng dẫn)


vii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................... x
DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG ....................................................................... xi
DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ................................. xii
1.

Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1

2.

Mục đích nghiên cứu............................................................................................ 1

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................ 1

4.

Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2

5.

Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp ......................................................................... 2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI .......................................... 3
1.1

Khái quát về kênh phân phối .........................................................................3

1.1.1

Khái niệm về kênh phân phối........................................................................ 3

1.1.2

Vai trò và chức năng của kênh phân phối ..................................................... 3

1.2

Tổ chức (Cấu trúc) kênh phân phối ...............................................................5

1.2.1

Chiều dài của kênh phân phối ....................................................................... 5

1.2.2

Bề rộng của kênh phân phối .......................................................................... 7

1.3

Quá trình phát triển của hệ thống kênh phân phối.........................................7

1.3.1

Hệ thống Marketing theo chiều dọc (VMS – Vertical Marketing System) .. 7

1.3.2

Hệ thống Marketing theo chiều ngang (Horizontal Marketing System) ....... 9

1.3.3 Hệ thống Marketing nhiều kênh (Multichannel Marketing System) .............. 10
1.4

Lựa chọn kênh phân phối ............................................................................10

1.4.1

Căn cứ vào mục tiêu phân phối ................................................................... 10

1.4.2

Căn cứ vào đặc điểm của thị trường............................................................ 10

1.4.3

Căn cứ vào sản phẩm .................................................................................. 11

1.4.4

Căn cứ vào đặc điểm của trung gian ........................................................... 11


viii

1.4.5

Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp....................................................... 11

1.4.6

Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh .................................................................... 11

1.4.7

Căn cứ vào đặc điểm môi trường ................................................................ 12

1.5

Quản lý kênh phân phối ...............................................................................12

1.5.1

Khái niệm quản lý kênh phân phối ............................................................. 12

1.5.2

Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh .............................. 12

1.5.3

Tuyển chọn các thành viên của kênh .......................................................... 13

1.5.4

Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động ............................................ 13

1.5.5

Đánh giá các thành viên .............................................................................. 14

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THẺ
NHỚ TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI KỸ THUẬT
DIỆP KHÁNH ............................................................................................................. 15
2.1

Tổng quan về công ty TNHH Thương mại Kỹ thuật Diệp Khánh ..............15

2.1.1

Giới thiệu công ty TNHH Thương mại Kỹ thuật Diệp Khánh ................... 15

2.1.2

Ngành nghề kinh doanh .............................................................................. 16

2.1.3

Sản phẩm phân phối .................................................................................... 16

2.1.4

Cơ cấu tổ chức ............................................................................................. 17

2.1.5

Cơ cấu lao động ........................................................................................... 18

2.1.6

Tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp giai đoạn 2014 – 2016 21

2.2

Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm thẻ nhớ của

Công ty TNHH Thương mại Kỹ thuật Diệp Khánh ..............................................24
2.2.1

Phân tích tình hình sản lượng thẻ nhớ của công ty Diệp Khánh ................. 24

2.2.2

Thực trạng tổ chức hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Thương

mại Kỹ thuật Diệp Khánh ............................................................................................ 25
2.2.3
2.3

Thực trạng Quản lý kênh phân phối của công ty ........................................ 29
Đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm thẻ nhớ của công ty Diệp Khánh
35


ix

2.3.1

Ưu điểm ....................................................................................................... 35

2.3.2

Hạn chế ........................................................................................................ 36

CHƯƠNG 3:

ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ

THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THẺ NHỚ ............................................. 38
3. 1

Định hướng phát triển công ty TNHH Thương mại Kỹ thuật Diệp Khánh 38

3.2

Các giải pháp chủ yếu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thẻ

nhớ tại công ty Diệp Khánh ...................................................................................39
3. 2.1 Giải pháp hoàn thiện tổ chức kênh phân phối ............................................. 39
3. 2.2 Giải pháp hoàn thiện khuyến khích thành viên kênh ................................. 40
3. 2.3 Hoàn thiện các hoạt động Marketing hỗ trợ kênh phân phối ...................... 42
3.3

Kiến nghị Tổng cục Hải quan tạo điều kiện cho doanh nghiệp .................43

KẾT LUẬN .................................................................................................................. 44
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 44

PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 46
Phụ lục 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Diệp Khánh

giai đoạn 2014

– 2016 ........................................................................................................................... 46
Phụ lục 2: Báo cáo bán hàng thẻ nhớ của công ty Diệp Khánh năm 2014 , 2015,
2016 .............................................................................................................................. 48


x

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Từ tiếng anh

Nghĩa tiếng Việt

VMS

Vertical Marketing System

Hệ thống Marketing theo chiều dọc

TNHH

-

Trách nhiệm hữu hạn

xi

DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG
Bảng 2. 1: Thông tin sản phẩm thẻ nhớ của công ty Diệp Khánh ............................16
Bảng 2. 2: Cơ cấu lao động theo giới tính của công ty Diệp Khánh ........................19
Bảng 2. 3: Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn của công ty Diệp Khánh .....19
Bảng 2. 4: Cơ cấu lao động theo độ tuổi của công ty Diệp Khánh ...........................20
Bảng 2. 5: So sánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm 2014,
2015, 2016 .................................................................................................................21
Bảng 2. 6: Tình hình thực tế kế hoạch sản lượng thẻ nhớ của công ty TNHH
Thương mại Kỹ thuật Diệp Khánh năm 2014 – 2016 ...............................................24

Phụ lục 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Diệp Khánh

giai đoạn 2014

– 2016 ........................................................................................................................46
Phụ lục 2: Báo cáo bán hàng thẻ nhớ của công ty Diệp Khánh năm 2014 , 2015,
2016 ...........................................................................................................................48


xii

DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 1. 1: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng ...................................................5
Hình 1. 2: Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp ...............................................6
Hình 1. 3: Hệ thống marketing theo chiều dọc ...........................................................9
Hình 2. 1: Logo của công ty TNHH Thương mại Kỹ thuật Diệp Khánh .................15

Hình 2. 2: Mô hình tổ chức công ty Diệp Khánh ......................................................17
Hình 2. 3: Tỷ trọng cơ cấu lao động theo giới tính của công ty Diệp Khánh ...........19
Hình 2. 4: Biểu đồ Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn của công ty Diệp
Khánh ........................................................................................................................20
Hình 2. 5: Biểu đồ thể hiện Doanh thu thuần và lợi nhuận của công ty TNHH
Thương mại Kỹ thuật Diệp Khánh giai đoạn 2014 – 2015 .......................................23
Hình 2. 6: Biểu đồ thể hiện Sản lượng thẻ nhớ của công ty Diệp Khánh .................24
Hình 2. 7: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối thẻ nhớ của công ty ...............................26
Hình 2. 8: Sơ đồ kênh phân phối thứ nhất của công ty Diệp Khánh ........................26
Hình 2. 9: Sơ đồ kênh phân phối thứ hai của công ty Diệp Khánh ..........................27
Hình 2. 10: Sơ đồ kênh phân phối thứ ba của công ty Diệp Khánh..........................27
Hình 2. 11: Sơ đồ kênh phân phối thứ tư của công ty Diệp Khánh ..........................28
Hình 2. 12: Quy trình phân phối sản phẩm thẻ nhớ .................................................29
Hình 2. 13: Road Show tổ chức tại Công Nghệ Thông Tin .....................................31
Hình 2. 14: Tài trợ cho sự kiện Canon ra mắt sản phẩm Máy ảnh 5D Mark IV tại
GEM center, 8 Nguyễn Bỉnh Khiêm, Q.1, Tp. HCM ...............................................32
Hình 2. 15: Logo và Poster SanDisk tại Thành Nhân Computer ..............................32
Hình 2. 16: SanDisk Logo & Poster tại Gear VN .....................................................33
Hình 2. 17: Trưng bày poster SanDisk tại BRICK ..................................................33
Hình 2. 18: Khuyến mãi quà tặng USB trên trang chủ của Diệp Khánh .................34
Hình 2. 19: Đăng bài khuyến mãi sản phẩm trên Facebook ....................................34
Hình 2. 20: Diệp Khánh hỗ trợ quà tặng khuyến mãi cho Phong vũ ........................34
Hình 2. 21: Đào tạo bán hàng cho Nguyễn Kim .......................................................35


1

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các công ty đều có xu hướng cung cấp sản
phẩm của mình thông qua người trung gian nhằm mở rộng thị trường và tạo hiệu quả cao

trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đưa sản phẩm tới các thị trường mục tiêu.
Việc lựa chọn hệ thống kênh phân phối phù hợp sẽ giúp cho Doanh nghiệp tăng lợi thế
cạnh tranh trên thị trường và tối đa hóa lợi nhuận.
Tuy nhiên, ở nước ta hiện nay vẫn có nhiều doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm
đúng mức đến kênh phân phối sản phẩm của mình, làm cho không ít doanh nghiệp phải
gánh chịu những thiệt hại không nhỏ.
Thẻ nhớ là dạng thẻ lưu trữ dữ liệu, nó sử dụng công nghệ flash để ghi dữ liệu với
kích thước nhỏ gọn, dùng để hỗ trợ tối đa dung lượng lưu trữ, thiết bị này được gắn vào
các thiết bị như Smartphone, Điện thoại di động, Thiết bị giải trí số di động, Máy ảnh số,
Máy quay số...). Thẻ nhớ là thiết bị được sử dụng rộng rãi trong nhịp sống số ngày nay.
Thị trường công nghệ thông tin hiện nay không ngừng phát triển, các mặt hàng công nghệ
được các Doanh nghiệp mua bán cạnh tranh rất nhiều, họ cố gắng giành lấy thị phần lớn
hơn phần của mình đã có trong thị trường đó. Có rất nhiều doanh nghiệp đã đánh mất đi
thị phần của mình do chiến lược phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng chưa phù hợp.
Vì thế việc thiết lập hệ thống kênh phân phối là rất quan trọng trong việc tiêu thụ sản
phẩm.
Công ty TNHH Thương mại Kỹ thuật Diệp Khánh là doanh nghiệp chuyên phân
phối các thiết bị lưu trữ dữ liệu đặc biệt là thẻ nhớ. Sau một thời gian thực tập tại công ty
với sự hướng dẫn của thầy Lê Quang Hùng tôi chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối sản phẩm thẻ nhớ tại Công ty TNHH Thương mại Kỹ thuật Diệp Khánh”.
2. Mục đích nghiên cứu
-

Nghiên cứu Hệ thống kênh phân phối sản phẩm thẻ nhớ của công ty TNHH

Thương mại Kỹ thuật Diệp Khánh.
-

Đề xuất những giải pháp hoàn thành hệ thống kênh phân phối cho công ty

TNHH Thương mại Kỹ thuật Diệp Khánh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu là Hệ thống kênh phân phối sản phẩm thẻ nhớ của

công ty TNHH Thương mại Kỹ thuật Diệp Khánh


2

-

Phạm vi nghiên cứu là Hệ thống kênh phân phối sản phẩm thẻ nhớ của

công ty TNHH Thương mại Kỹ thuật Diệp Khánh giai đoạn 2014 – 2016.
-

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu làm bài khóa luận tốt nghiệp trong khoảng

thời gian 12 tuần (từ 24/04/2017 – 16/07/2017)
-

Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại công ty TNHH Thương mại Kỹ thuật

Diệp Khánh địa chỉ 421/11 Sư Vạn Hạnh, P. 12, Q.10, TP. Hồ Chí Minh.
4. Phương pháp nghiên cứu
-

Phương pháp thống kê: Dùng để thống kê doanh thu, sản lượng qua các

năm của sản phẩm.
-

Phương pháp thu thập thông tin: Thực tập trực tiếp tại công ty thu thập

nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp và nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp.
-

Tham khảo các tài liệu về Marketing.

-

Tham khảo một số tài liệu lưu hành nội bộ tại công ty TNHH Thương mại

Kỹ thuật Diệp Khánh.
5. Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp
-

Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối

-

Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối của sản phẩm thẻ nhớ tại

công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Kỹ thuật Diệp Khánh
-

Chương 3: Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân

phối sản phẩm thẻ nhớ


3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI12
1.1 Khái quát về kênh phân phối
1.1.1

Khái niệm về kênh phân phối

Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
Phân phối trong Marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng thông qua các kênh trung gian.
Kênh phân phối : có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tuỳ theo quan
điểm sử dụng :
-

Kênh phân phối sản phẩm được định nghĩa là tập hợp các tổ chức và cá

nhân làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh
phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà
sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng.
-

Theo quan điểm của nhà sản xuất : Kênh phân phối là một tập hợp các

doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất
thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.

-

Theo quan điểm của nhà trung gian : Kênh phân phối là dòng chảy của việc

chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay
người tiêu dùng.
-

Theo quan điểm của chức năng phân phối : Kênh phân phối là một hệ thống

hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay
người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
-

Theo quan điểm của chức năng quản trị : Kênh phân phối là một tổ chức

các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản
phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
1.1.2

Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối

Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức cạnh tranh
trên thị trường, điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian và thời gian, duy
trì được mục tiêu dài hạn cũng như có đạt được mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp.
1
2

Đinh Tiên Minh (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Lao động.

Nguyễn Ngọc Dương, Diệp Thị Phương Thảo (2014), Marketing căn bản, Hutech, lưu hành nội bộ.


4

Do tính chất của nền kinh tế thị trường – đó là sự phân công lao động xã hội ngày
càng sâu sắc và cũng xuất phát từ những lý do để các nhà sản xuất chuyển giao một phần
công việc tiêu thụ cho các nhà trung gian phân phối việc chuyển giao đó làm giảm bớt rất
nhiều cho các nhà sản xuất về chi phí, nguồn lực và đảm bảo được việc phân phối rộng
khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng nhất.
Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài, để xây dựng
được một hệ thống kênh phân phối thường phải có thời gian dài và tốn kém nhiều chi phí,
điều đặc biệt quan trọng là để thay đổi các kênh phân phối là vấn đề vô cùng khó khăn do
sức ảnh hưởng khá lớn của hệ thống kênh đối với doanh nghiệp. Do vậy hệ thống kênh
phân phối có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực bên trong doanh nghiệp và
nó có vai trò to lớn trong các quan hệ lâu dài của công ty.
Bên cạnh đó, kênh phân phối còn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển dự
trữ, bốc xếp giao nhận hang hóa nhằm hạn chế đến mức thấp nhất rủi ro có thể xảy ra
trong quá trình vận chuyển và giảm bớt thời gian dự trữ hàng hóa. Hơn nữa kênh phân
phối còn là một hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hòa nhập, ứng xử linh hoạt
với những diễn biến của thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng
trưởng và phát triển công ty.
1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với
giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng
của kênh phân phối, chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh thiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế kênh phân phối luôn nắm giữ những vai trò quan trọng và chúng
ta có thể nhận thấy các chức năng cơ bả của kênh phân phối đối với nền kinh tế, đó là 3:

- Chức năng thông tin: Kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin
cần thiết để hoạch định marketing, tạo điều kiện thuận lợi cho trao đỏi hang hóa, dịch vụ.
- Chức năng cổ động kích thích tiêu thụ: Là chức năng triển khai và phổ biến
thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hang.
- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực hiện tìm kiếm
và tuyên truyền đến các khách hàng tương lai.

3

Nguyễn Bách Khoa, Cao Tuấn Khanh (2011), Giáo trình Marketing Thương Mại, NXB Thống kê.


5

- Chức năng cân đối: Xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu
cầu của khách hang, gồm các hoạt động như: sản xuất đóng gói hàng hóa.
- Chức năng thương lượng, đàm phán: Để phân chia trách nhiệm và quyền lợi
của các thành viên trong kênh.
- Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển lưu trữ hàng hóa trong kho
- Chức năng tài trợ: Huy động và phân phối nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- San sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro có liên quan đến việc điều hành các hoạt
động của kênh phân phối.
1.2 Tổ chức (Cấu trúc) kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối thường phức tạp và phong phú, tùy theo từng loại sản
phẩm, từng loại thị trường và từng doanh nghiệp mà số lượng kênh phân phối, cấu trúc
của kênh có khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối thường được xác định qua hai biến số là
chiều dài và chiều rộng của hệ thống kênh.
1.2.1

Chiều dài của kênh phân phối

Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian
có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung
gian trong kênh. Dưới đây là các kênh phân phối theo chiều dài:
Kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân

Hình 1. 1: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng


6

Kênh trực tiếp: Người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo hình thức này. Do không có trung gian
trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh.
Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng Marketing trực tiếp để khai thác người mua.
Marketing trực tiếp cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ thực hiện các phương
tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán.
Kênh một cấp: Có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người bán lẻ có
quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá
đắt nếu sử dụng nhà bán buôn.
Kênh hai cấp: Có thêm nhà bán buôn, kênh này thường được sử dụng phổ biến
cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp được mua bởi người tiêu dùng.
Kênh ba cấp: Được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ
nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của nhà sản xuất,
kênh càng nhiều cấp thì càng ít có khả năng kiểm soát hơn.
Kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp

Hình 1. 2: Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp

Kênh A là kênh trực tiếp. Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của
chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kênh này được sử dụng
khi người mua lớn và được xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản
phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng.


7

Kênh B, nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác nhau
bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng. Ở nhiều khía cạnh, các nhà phân phối công
nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng.
Kênh C giới thiệu thêm trung gian đại lý, hoạt động như lực lượng bán độc lập
của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công nghiệp.
Kênh D dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối. Các đại lý sử dụng trong
kênh này để tiếp xúc với các nhà phân phối - người bán cho các nhà sử dụng công
nghiệp.
Trong một số trường hợp một số nhà sản xuất sử dụng phân phối song song, một
dạng phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của những người mua khác nhau
nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm.
1.2.2

Bề rộng của kênh phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng
các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng
rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian
thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này nhà phân phối cố gắng đưa
sản phẩm đến nhiều nhà bán lẻ càng tốt.
Phân phối chọn lọc là doanh nghiệp bán sản phẩm của mình qua trung gian thương

mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.
Phân phối độc quyền là phương thức ngược với phân phối rộng rãi. Trên mỗi khu
vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất.
1.3 Quá trình phát triển của hệ thống kênh phân phối
1.3.1

Hệ thống Marketing theo chiều dọc (VMS – Vertical Marketing

System)
Hệ thống marketing theo chiều dọc được dùng để mô tả loại kênh phân phối, mà
trong đó hoạt động của các trung gian hợp tác rất chặt chẽ với chiến lược marketing của
các nhà sản xuất. Sự hợp tác này thông qua mối quan hệ được thiết lập chính thức,
thường xuyên, chặt chẽ. Hệ thống này được quản lý tập trung để đạt được mức độ kỹ
thuật, kiểm soát và hiệu quả kinh tế các hoạt động trong kênh.
Đặc điểm của hệ thống này là có một thành viên trong hệ thống làm chủ các thành
viên khác, giữ vai trò lãnh đạo, điều khiển kênh. Người lãnh đạo này thường thống trị về


8

quy mô, và có những chế độ ưu đãi nhằm trói buộc và thiết lập mối quan hệ hợp tác chặt
chẽ với các thành viên trong hệ thống. Hệ thống này có thể chia thành 3 loại :


Hệ thống marketing chiều dọc theo công ty (Corporate VMS).

Trong hệ thống này các hoạt động từ sản xuất đến phân phối thuộc quyền kiểm
soát của một chủ sở hữu. Các thành viên trong hệ thống thừa nhận sự phụ thuộc này và
tôn trọng vai trò của người chủ sở hữu.
Hệ thống này có một số ưu thế sau : Có thể kiểm soát hoàn toàn các giai đoạn

trong quá trình phân phối, điều khiển hệ thống phân phối dễ dàng do thuộc quyền sở hữu
của mình như thâm nhập mở rộng mạng lưới phân phối hoặc hạn chế theo ý muốn. Phát
triển các chương trình marketing một cách chủ động, điều khiển chính sách giá cả,
khuyến mãi, chương trình bán hàng theo mục tiêu yêu cầu của công ty. Bảo vệ uy tín sản
phẩm của công ty, giữ thế độc quyền về phân phối sản phẩm.


Hệ thống marketing chiều dọc theo hợp đồng (Contractual VMS).

Hệ thống này bao gồm các công ty độc lập thuộc các giai đoạn khác nhau của quá
trình sản xuất, phân phối. Trong hệ thống này quyền kiểm soát của một chủ sở hữu. Các
thành viên trong hệ thống thừa nhận sự phụ thuộc này và tôn trọng vai trò của người chủ
sở hữu. Sự phụ thuộc được xác định thông qua một hợp đồng. Tuỳ theo loại hợp đồng, hệ
thống có 3 kiểu sau :
-

Liên kết tự nguyện của người bán lẻ (Voluntary chain) : Dưới sự bảo trợ

của các nhà bán sỉ, các nhà bán lẻ sẽ liên kết thành những liên đoàn hỗ trợ nhau trong
hoạt động phân phối.
-

Hợp tác xã của người bán lẻ (Cooperative organization) : Người bán lẻ có

thể chủ động tổ chức một liên minh độc lập để thực hiện nghiệp vụ bán lẻ hoặc cả sản
xuất. Lợi nhuận thu được sẽ phân phối cho các thành viên trong hợp tác xã tỷ lệ với khối
lượng hàng hoá họ đã mua. Những người bán lẻ không phải là thành viên của hợp tác xã
cũng có thể mua hàng nhưng không được quyền chia lợi nhuận.
-

Trung gian có quyền ưu đãi (Franchise) : Là một sự liên kết giữa một bên

chủ sở hữu quyền ưu đãi (Franchiser) và một bên là người thụ hưởng quyền ưu đãi
(Franchisee) trong việc sở hữu và kinh doanh ở một phạm vi nhất định. Có 3 loại ưu đãi :
+ Ưu đãi dành cho người bán lẻ dưới sự bảo trợ của nhà sản xuất : phổ biến trong
công nghiệp sản xuất xe hơi.
+ Ưu đãi dành cho người bán sỉ dưới sự bảo trợ của nhà sản xuất.


9

+ Ưu đãi dành cho người bán lẻ dưới sự bảo trợ của các công ty dịch vụ.


Hệ thống marketing chiều dọc có quản lý (Administered VMS).

Trong hệ thống này các nhà phân phối không có một hợp đồng ràng buộc hoặc sự
phụ thuộc nào với nhà cung cấp. Quan hệ phụ thuộc dựa vào quy mô và thế mạnh của
một thành viên trong kênh có khả năng chi phối các thành viên khác, phụ thuộc vào sự
chia sẻ những lợi ích mà một thành viên trong kênh tham gia. Các nhà sản xuất hàng hoá
đặc hiệu sẽ cung cấp hàng loạt các chế độ khuyến khích hỗ trợ nhằm thu hút sự hợp tác từ
phía các thành viên trong hệ thống.

Hình 1. 3: Hệ thống marketing theo chiều dọc
1.3.2

Hệ thống Marketing theo chiều ngang (Horizontal Marketing System)

Trong hệ thống này hai hay nhiều công ty sẽ hợp lực lại để cùng khai thác thị
trường. Do từng công ty hoạt động riêng lẻ không đủ khả năng về vốn, kỹ năng

marketing, nhân lực, mặt bằng..., hoặc nếu hoạt động riêng lẻ, một công ty sẽ gánh chịu
hoàn toàn những rủi ro trong kinh doanh. Kết quả sự hợp tác này sẽ hình thành một công
ty cộng sinh (gọi là tiếp thị cộng sinh – Symbiotic Marketing).
Tuy nhiên hệ thống này có những hạn chế nhất định như :
-

Khó khăn trong việc phối hợp hoạt động một tổ chức lớn hơn do một số

đơn vị hợp nhất lại.
-

Giảm đi tính linh hoạt trong phân phối.

-

Phải tăng cường công tác hoạch định và nghiên cứu để thích ứng với sự

hoạt động ở quy mô lớn, và một thị trường phức tạp hơn.


10

-

Trừ khi sự kết hợp các công ty có thể thực hiện kênh phân phối đặc biệt có

hiệu quả hơn là một công ty độc lập, hệ thống marketing theo chiều ngang sẽ không giúp
giảm chi phí hay mở rộng vị trí cạnh tranh của công ty.
1.3.3 Hệ thống Marketing nhiều kênh (Multichannel Marketing System)
Trong hệ thống này, công ty sẽ sử dụng nhiều kênh phân phối để chiếm lĩnh thị

trường, hoặc phục vụ cho những nhóm khách hàng khác nhau.
1.4 Lựa chọn kênh phân phối
1.4.1
-

Căn cứ vào mục tiêu phân phối
Chiếm lĩnh thị trường: Để sản phẩm có thể bao quát được thị trường mục

tiêu, các doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối dài với hệ thống các cửa hàng có
quy mô lớn và nhiều tầng nấc phân phối.
-

Xây dựng hình ảnh sản phẩm: Với mục tiêu này sản phẩm không chỉ cần

hiện diện trên nhiều khu vực thị trường, nhiều điểm bán mà còn cần chú ý lựa chọn vị trí
của hàng, cách trưng bày...
-

Kiểm soát: Những kênh ngắn thường được kiểm soát dễ hơn những kênh

dài nên để đạt được mục tiêu này các doanh nghiệp có xu hướng chọn những kênh ít
trung gian.
-

Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: Hướng đến lựa chọn những kênh với trung

gian có khả năng phân phối mạnh, từ đó chi phí phân phối sẽ thấp và lợi nhuận tăng lên.
1.4.2
-

Căn cứ vào đặc điểm của thị trường
Loại thị trường: Do hành vi mua của khách hàng công nghiệp khác với

người tiêu dùng là cá nhân hay gia đình nên các doanh nghiệp cần thiết kế các kênh phân
phối khác nhau.
-

Quy mô khách hàng tiềm năng: Nếu lượng khách hàng ít nên sử dụng kênh

trực tiếp hay kênh ngắn. Kênh dài chỉ sử dụng khi lượng khách hàng nhiều.
-

Mức độ tập trung về mặt địa lý thị trường: Những thị trường có nhu cầu lớn

ad tập trung nên dùng kênh trực tiếp hay kênh ngắn. Ngược lại khi thị trường phân tán thì
sử dụng kênh dài.
-

Quy mô đơn hàng: Đối với khách hàng có số lượng mua lớn như siêu thị thì

doanh nghiệp có thể bán hàng trực tiếp. Nếu số lượng mua của khách hàng nhỏ như các
điểm bán lẻ thì nên sử dụng trung gian buôn bán để phân phối.


11

1.4.3
-

Căn cứ vào sản phẩm

Đặc điểm của sản phẩm: Đối với những sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng

thường xuyên thì nên phân phối qua nhiều kênh và nhiều trung gian. Những sản phẩm dễ
hư hỏng, cồng kềnh thường được phân phối qua các kênh ngắn. Đối với sản phẩm có tính
kỹ thuật cao, cần dịch vụ chuyên môn hỗ trợ đòi hỏi phải chọn các trung gian chuyên
nghiệp.
-

Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Tùy từng giai đoạn của chu kỳ

sống sản phẩm mà những yêu cầu khi lựa chọn kênh và trung gian phân phối sẽ khác
nhau.
1.4.4
-

Căn cứ vào đặc điểm của trung gian
Năng lực của các trung gian: Thể hiện qua khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy

tín trên thị trường, trình độ của đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, khả năng
thanh toán, vị trí kinh doanh, khả năng cung cấp dịch vụ... tùy theo năng lực của mỗi
trung gian sẽ giao nhiệm vụ phân phối khác nhau.
-

Ý muốn của các trung gian: Trung gian có khả năng không muốn nhận

phân phối sản phẩm cho công ty mặc dù họ có khả năng bởi vị có thể họ đã phân phối sản
phẩm khác.
-

Chính sách kinh doanh: Quan điểm và chiến lược kinh doanh của doanh

nghiệp có thể không thống nhất với trung gian phân phối, cho nên trong quá trình lựa
chọn các doanh nghiệp cần phải xem xét chính sách kinh doanh của họ có phù hợp hoặc
mâu thuẫn với mình hay không.
1.4.5
-

Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp
Năng lực và kinh nghiệm quản lý: Nếu có đủ năng lực và kinh nghiệm quản

lý, doanh nghiệp có thể trực tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều kênh, nhiều
trung gian.
-

Khả năng tài chính: Nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể

tự đảm nhận và điều hành việc phân phối qua hệ thống các cửa hàng của mình.
-

Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp: Những doanh nghiệp nổi tiếng lâu

năm, có uy tín trên thị trường dễ lựa chọn trung gian phân phối hơn các công ty khác.
1.4.6

Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh

Những quyết định thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp cũng chịu tác động
bởi ý muốn cạnh tranh của họ.

12

1.4.7

Căn cứ vào đặc điểm môi trường

Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lý trung gian...
đều phải tuân theo những quy định pháp luật hiện hành.
Nếu thị trường đang vào giai đoạn suy thoái thì nên tổ chức kênh phân phối ngắn
và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên.
1.5 Quản lý kênh phân phối
1.5.1

Khái niệm quản lý kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của
hệ thống kênh, nhằm đảm bảo sự gắn bó giữa các thành viên của kênh để thực hiện các
mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
1.5.2

Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh

Phạm vi quản trị kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên
quan tất cả mọi thành viên trong kênh từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Vì
vậy đối tượng quản trị là cả một hệ thống nhất chứ không phải chỉ từng giai đoạn trong
quá trình lưu thông.
Quản trị kênh phân phối là quản trị toàn bộ các dòng chảy trong kênh. Một hệ
thống kênh hoạt động có thể hiệu quả hay không là phụ thuộc vào dòng chảy của nó có
được điều hành thông suốt không.
Quản trị kênh phân phối là quản trị các hoạt động, các quan hệ bên ngoài doanh

nghiệp chứ không phải nội bộ doanh nghiệp, do đó người quản trị kênh phải sử dụng biện
pháp hoàn toàn khác so với biện pháp quản trị biến số Marketing khác. Các thành viên
trong kênh thường là các doanh nghiệp độc lập, họ có chiến lược kinh doanh riêng, mục
đích riêng, sức mạnh riêng. Vì vậy quản trị họ phải thông qua đàm phán thương lượng sử
dụng sức mạnh hợp lý.
Quản trị kênh phân phối phải căn cứ vào vị trí của mỗi thành viên trong kênh để
có mức độ quản trị khác nhau. Đối với thành viên ở vị trí lãnh đạo phải có một chiến lược
quản trị kênh toàn diện để chi phối, dẫn dắt các thành viên khác hoạt động theo mục tiêu
của mình mong muốn. Còn đối với các thành viên phụ thuộc trong kênh phải có cách
thức điểu chỉnh hoạt động để thích ứng với chiến lược của người lãnh đạo kênh.
Tại mỗi vị trí kênh khác nhau đều có mục tiêu, định hướng quản trị kênh khác
nhau. Nên nhà quản trị kênh nên quan tâm từ đầu nguồn phát luồng hàng đến người tiêu
dùng cuối cùng.


13

Quản trị kênh hằng ngày với quản trị kênh về mặt chiến lược: quản trị kênh hằng
ngày giải quyết những công việc phân phối cụ thể (như xử lý đơn hàng, giao nhận, thanh
toán, giá cả...) còn quản trị kênh về mặt chiến lược nhằm vào những giải pháp lâu dài có
tính chiến lược. Và do vậy quản trị kênh hằng ngày chịu sự chi phối của quản trị kênh về
mặt chiến lược. Quản trị kênh về mặt chiến lược liên quan đến việc xác lập các kế hoạch
và chương trình hoạt động đảm bảo sự hợp tác lâu dài giữa các thành viên.
Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phụ
thuộc vào các kiểu tổ chức kênh của doanh nghiệp. Những kênh đơn và kênh truyền
thống không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện với mức độ cao hoạt động của hệ
thống kênh. Các kênh phân phối liên kết dọc cho phép và đòi hỏi doanh nghiệp giữ vai
trò lãnh đạo kênh thực hiện quản lý toàn diện và mức độ cao hoạt động của nó.
1.5.3 Tuyển chọn các thành viên của kênh
Mỗi nhà sản xuất sẽ có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian có

chất lượng cho kênh dự định. Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc
tuyển một trung gian. Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải cực nhọc mới tìm được
trung gian theo tiêu chuẩn mong muốn.
Các nhà sản xuất ít nhất phải xác định được các trung gian tốt cần phải hội đủ
những đặc điểm gì. Họ sẽ đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt
hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng chi trả, tín hợp tác và uy tín. Tùy theo
từng đối tượng mà đặc điểm này có thể thay đổi.
Để lựa chọn được kênh tối ưu, người làm Marketing cần phân tích một số yêu cầu
mà nhà sản xuất đặc ra để đạt được mục tiêu phân phối. Các yêu cầu đó là:
-

Yêu cầu bao phủ thị trường hệ thống.

-

Mức độ điều khiển kênh mong muốn.

-

Tổng chi phí phân phối thống nhất.

-

Đảm bảo tính linh hoạt của kênh.

1.5.4

Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động

Các trung gian phải được thuyền xuyên khuyến khích hoạt động. Nhà sản xuất

phải tạo mối quan hệ chặt chẽ với thành viên, kịp thời khen thưởng động viên họ và tiến
hành các hoạt động xúc tiến đối với thành viên như là những bạn hàng, khách hàng của
nhà sản xuất.
Có 3 kiểu tiếp cận với trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối.