Xây dựng các chính sách marketing cho cảng đà nẵng

1

M

Đ U

1. Lý do chọn đ tài :
Trong bối c nh toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đã tác đ ng không nhỏ đến
nền kinh tế n ớc ta, từ m t nền kinh tế bao c p, chuyển sang cơ chế thị tr ờng sau
hơn 20 năm đổi mới đã thúc đẩy nền kinh tế n ớc ta phát triển m t cách nhanh
chóng. S n xu t kinh doanh mở r ng, nhu cầu thị hiếu của con ng ời đòi hỏi ngày
càng cao, các đơn vị s n xu t kinh doanh muốn đứng vững và phát triển đ ợc trên
thị tr ờng cần ph i xu t phát từ nhu cầu thị tr ờng, từ đó để xây dựng chiến l ợc
kinh doanh phù hợp nhằm tho mãn nhu cầu của khách hàng ngày m t tốt hơn.
Cùng với xu h ớng phát triển đó, vai trò của ho t đ ng Marketing ngày càng
đ ợc kh ng định, nó giúp cho các đơn vị định h ớng ho t đ ng kinh doanh của
mình. Từ việc nghiên cứu nhu cầu thị tr ờng đến việc thúc đẩy tiêu thụ tăng doanh
số bán hàng và tăng sự tho mãn khách hàng. Marketing đ ợc coi là m t trong
những bí quyết t o nên sự thành công của doanh nghiệp và cũng là công cụ c nh
tranh có hiệu qu .
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các ho t đ ng s n xu t kinh
doanh của doanh nghiệp với thị tr ờng. Đ m b o cho ho t đ ng kinh doanh của
doanh nghiệp h ớng theo thị tr ờng, biết l y thị tr ờng, nhu cầu và ớc muốn của
khách hàng làm ch dựa vững chắc nh t cho mọi quyết định kinh doanh.
Với chức năng gắn kết toàn b ho t đ ng kinh doanh của doanh nghiệp với
thị tr ờng, khâu then chốt của toàn b quá trình ho t đ ng và phát triển của m t
doanh nghiệp, marketing đã và đang thực sự là công cụ nâng cao ho t đ ng của các
doanh nghiệp hiện đ i.
Trong giai đo n hiện nay, môi tr ờng kinh doanh đã và đang ngày càng biến
đổi m nh mẽ theo h ớng tự do hóa, đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng đổi mới
để thích ứng với môi tr ờng. Việc ứng dụng Marketing vào ho t đ ng doanh nghiệp

đã trở thành đòi hỏi t t yếu khách quan trong kinh doanh ngày nay.
T i C ng Đà N ng, các ho t đ ng Marketing chỉ mới đ ợc hình thành và là
m t b phận trong tổng thể các ho t đ ng kinh doanh của c ng, chính vì vậy việc


2

ứng dụng Marketing vào ho t đ ng kinh doanh thực hiện ch a đ ợc tốt, m t số
chính sách Maketing cần đ ợc xây dựng và tiến hành nhằm đ m b o điều kiện kinh
doanh đ ợc thuận lợi nh t, đó là việc Xây dựng và hoàn thiện các chính sách
Marketing.
2. M c đích nghiên c u :
+ Đề tài nghiên cứu lý luận và thực tiễn ho t đ ng Maketing trong kinh
doanh dịch vụ.
+ Phân tích và đánh giá thực tr ng ho t đ ng Maketing t i C ng Đà N ng
+ Đ a ra các gi i pháp nhằm phát triển và hoàn thiện các ho t đ ng
Maketing của C ng Đà N ng trong thời gian sắp tới.
3. Đ i t

ng và ph m vi nghiên c u :

+ Đối t ợng là ho t đ ng kinh doanh và Maketing của C ng Đà N ng
+ Ph m vi nghiên cứu Đề tài là t i C ng Đà N ng, các số liệu và dữ liệu thu
thập đến hết tháng 12/2008.
4. Ph

ng pháp nghiên c u :

+ Ph ơng pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử
+ Các ph ơng pháp phân tích, tổng hợp và thống kế

5. Ý nghĩa khoa học và th c ti n c a Đ tài :
+ Hệ thống hóa các kiến thức về Maketing dịch vụ
+ Đ a ra các gi i pháp về các chính sách Maketing Mix thích hợp với C ng
Đà N ng. Nhờ đó, nâng cao năng lực c nh tranh và mang l i hiệu qu kinh doanh
cho các dịch vụ C ng Đà N ng.
6. K t c u Đ tài: 3 ch ơng chính
+ Ch ơng 1 : Cơ sở lý thuyết về Maketing dịch vụ.
+ Ch ơng 2 : Tình hình ho t đ ng SXKD & thực tr ng các chính sách
Maketing của C ng Đà N ng.
+ Ch ơng 3 : Xây dựng và hoàn thiện các chính sách Maketing cho C ng Đà
N ng.


3

CH
C

S

NG 1

LÝ THUY T V MARKETING D CH V

1.1. KHÁI QUÁT MARKETING D CH V
1.1.1. Khái ni m d ch v
Dịch vụ là m t lĩnh vực kinh tế lớn nh t của xã h i hiện đ i ngày nay, xã h i
càng phát triển, trình đ chuyên môn hoá và phân công lao đ ng càng cao thì lĩnh
vực dịch vụ càng mở r ng để đáp ứng nhu cầu đa d ng của xã h i. Có thể nói, trình
đ phát trển cao của ngành dịch vụ là biểu hiện của m t xã h i phát triển cao, các

Nhà kinh tế cho rằng xã h i sau công nghiệp là xã h i dịch vụ.
Tr ớc đây các nhà kinh tế quan niệm rằng Dịch vụ không mang l i giá trị
cho nền kinh tế, mà chỉ có s n xu t ra hàng hoá vật ch t mới t o ra của c i cho xã
h i. Mãi đến thế kỷ thứ 19, Alfred Marshall mới thừa nhận rằng Dịch vụ cũng mang
l i lợi ích nh t định cho ng ời tiếp nhận nh m t hàng hoá hữu hình. Marshall cho
rằng m t s n phẩm hữu hình sẽ không thể t o ra đ ợc nếu không có m t số dịch vụ
h trợ cho quá trình s n xu t nó và đ a nó đến tay ng ời tiêu dùng.
Ví dụ: dịch vụ vận chuyển, qu ng cáo…
Vậy, Dịch vụ là gì? Kotler và Armstrong đã đ a định nghĩa sau:
Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp
cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu
nào cả.
Tuy nhiên, ch a có m t định nghĩa chính xác và thống nh t về dịch vụ. Thực
tế khó có thể phân biệt giữa dịch vụ và hàng hoá, vì khi mua hàng hoá ng ời mua
cũng nhận đ ợc m t yếu tố dịch vụ kèm theo. T ơng tự, m t dịch vụ th ờng kèm
theo m t hàng hoá hữu hình làm cho dịch vụ càng tăng thêm giá trị. Khi khách hàng
mua m t chiếc xe máy họ nhận đ ợc các dịch vụ kèm theo nh b o hành, thay thế
phụ tùng chính hãng, h ớng dẫn sử dụng, làm đăng ký xe… hoặc khi khách hàng


4

sử dụng m t dịch vụ t i c ng, khách hàng có thể h ởng đ ợc các hàng hóa hay dịch
vụ kèm theo nh n ớc uống, phòng nghỉ, internet, photocopy…
1.1.2. Maketing d ch v
Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và tho mãn nhu
cầu thị tr ờng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp làm tác đ ng
đến toàn b quá trình s n xu t và tiêu dùng thông qua việc phân phối các nguồn lực
tổ chức.
Thực tế cho th y việc áp dụng Marketing trong lĩnh vực dịch vụ diễn ra

chậm hơn so với lĩnh vực s n xu t vật ch t. Hiện t ợng này đ ợc gi i thích do m t
số nguyên nhân chủ yếu nh sau:
+ Thứ nh t, là xu t phát từ tính ch t đặc thù của s n phẩm dịch vụ.
+ Thứ hai, là phần lớn các công ty kinh doanh dịch vụ đều có qui mô nhỏ
cho nên yêu cầu vận dụng Marketing trong kinh doanh trở nên không cần thiết và
không hiệu qu .
+ Thứ ba, là nhiều lo i kinh doanh dịch vụ là hệ qu của s n xu t vật ch t
nh sửa chữa, b o d ỡng máy móc thiết bị…
+ Thứ t , là nhận thức không rõ ràng về lợi ích của Marketing từ m t số nhà
kinh doanh dịch vụ.
1.1.3. Các tính ch t đặc tr ng c a d ch v

tác đ ng đ n ho t đ ng

Maketing
Dịch vụ thuần tuý có m t đặc tr ng khác biệt với hàng hoá, chính các đặc
tr ng này đã t o nên sự khác biệt giữa n i dung Marketing dịch vụ và Marketing
hàng hoá. Dịch vụ bao gồm các đặc tr ng sau:
1.1.3.1. Tính vô hình
a. Khái niệm
Hàng hoá có hình dáng, kích th ớc, màu sắc và thậm chí c mùi vị. Khách
hàng có thể xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không?
Ng ợc l i, dịch vụ không ph i là m t hàng hoá cụ thể, nó mang tính vô hình. Tính
vô hình của dịch vụ làm cho các giác quan của khách hàng không thể nhận biết


5

đ ợc tr ớc khi mua. Đây chính là m t b t lợi khi bán m t dịch vụ so với bán m t
hàng hoá hữu hình. Lý do, là khách hàng khó có thể thử m t dịch vụ tr ớc khi mua,

khó c m nhận đ ợc ch t l ợng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung c p dịch vụ khó
qu ng cáo cho khách hàng về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá…
Ngày nay, các quầy sách tự chọn, các siêu thị cho phép khách hàng tiếp xúc trực
tiếp với hàng hoá, khách hàng có thể tự tay cầm xem bao nhiêu lo i tuỳ thích, ngắm
nghía, tìm hiểu công dụng, tính năng, ch t l ợng, ớm thử, bỏ thứ hàng mình chọn
vào giỏ, cách bán hàng này r t h p dẫn, song tiếc thay việc bán các dịch vụ khó áp
dụng đ ợc theo ph ơng pháp này.
b. Tác động của tính vô hình
Có thể nói, việc bán các dịch vụ khó hơn nhiều so với bán các hàng hoá hữu
hình. Để bán đ ợc, ng ời bán cần ph i t v n, giới thiệu rõ ràng cho khách hàng về
ch t l ợng, giá c , lợi ích, công dụng… mà dịch vụ đó mang l i cho họ, điều này,
khách hàng khó tự xác định đ ợc. Ng ời bán hàng dịch vụ có vai trò r t quan trọng,
họ là ng ời thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng, phục vụ khách hàng.
Làm m t khách hàng hay giữ đ ợc khách hàng phần nhiều là do họ quyết định. Do
vậy, doanh nghiệp cần tuyển chọn đ i ngũ bán hàng có đủ t ch t cần thiết, hu n
luyện họ đầy đủ các kiến thức và kỹ năng, đồng thời có các chính sách qu n lý thích
hợp để kích thích họ say mê làm việc, phục vụ khách hàng.
Để giúp cho khách hàng có đầy đủ thông tin hổ trợ cho quá trình quyết định
mua, doanh nghiệp cần cung c p cho họ đầy đủ thông tin cần thiết bằng nhiều
ph ơng tiện khác nhau. Đó là việc cung c p các thông tin bán hàng, chăm sóc khách
hàng thông qua các n phẩm qu ng cáo, website công ty, th góp ý, h i nghị khách
hàng…
1.1.3.2. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Khác với hàng hoá hữu hình, quá trình cung c p và tiêu dùng dịch vụ x y ra
đồng thời. Ng ời cung c p dịch vụ và khách hàng ph i tiếp xúc với nhau để cung
c p và tiêu dùng dịch vụ t i các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với
m t số dịch vụ khách hàng cần ph i có mặt th ờng xuyên nh dịch vụ Bác sĩ,


6

internet công c ng… Quá trình tiếp xúc khách hàng kéo dài trong suốt quá trình
cung c p dịch vụ, và ng ời cung c p dịch vụ tham gia vào quá trình t o ra dịch vụ.
Vậy, đặc tính này ảnh hưởng đến doanh nghiệp dịch vụ như sau:
 Khó đ t đ ợc tính kinh tế theo qui mô.
 Khó đ t đ ợc sự đồng đều về ch t l ợng.
 Khó cân bằng giữa cung và cầu
 Mối quan hệ giữa khách hàng và ng ời cung c p dịch vụ có nh h ởng
lớn đến sự c m nhận của khách hàng về ch t l ợng dịch vụ.
Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ ảnh hưởng
đến Marketing dịch vụ:
 Tác đ ng m nh đến tâm lý, tình c m khách hàng, góp phần hình thành
c m nhận của khách hàng về ch t l ợng dịch vụ.
 Mối quan hệ giữa khách hàng và ng ời cung c p dịch vụ nh h ởng lớn
đến c m nhận về ch t l ợng dịch vụ.
Do vậy, có thể nói, đối với hàng hoá Marketing là ph ơng tiện trao đổi, còn
đối với dịch vụ Marketing là ph ơng tiện h trợ, xúc tác
S
S n xu t
Marketing là ph ơng
tiện trao đổi

n
Marketing là ph ơng
tiện h trợ, xúc tác

x
u
Tiêu dùng

t

Tiêu dùng
Hình 1.1: Vai trò của Marketing dịch vụ
1.1.3.3. Tính không đồng đều về chất lượng
Dịch vụ không thể đ ợc cung c p hàng lo t, tập trung nh s n phẩm hàng
hoá. Do vậy, nhà cung c p khó kiểm tra ch t l ợng theo m t tiêu chuẩn thống nh t.
Mặt khác, sự c m nhận của khách hàng về ch t l ợng dịch vụ l i chịu sự tác đ ng
m nh mẻ bởi các kỹ năng và thái đ của ng ời cung c p dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt


7

tình của nhân viên cung c p dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau.
Do vậy, khó có thể đ t đ ợc sự đồng đều và ch t l ợng dịch vụ ngay trong m t
ngày. Dịch vụ càng nhiều ng ời phục vụ thì càng khó ph i đ m b o tính đồng đều
về ch t l ợng. Để khắp phục điều này, có thể thực hiện cơ giới hoá, tự đ ng hoá
trong khâu cung c p dịch vụ, đồng thời có chính sách qu n lý đặc thù đối với các
nhân viên cung c p dịch vụ. Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung c p dịch
vụ lịch sự, niềm nở cũng là m t yếu tố h p dẫn khách hàng. Mặt khác, không ph i
b t kỳ dịch vụ nào cũng có thể thực hiện tự đ ng hoá quá trình cung c p.
1.1.3.4. Tính không dự trữ được
Dịch vụ chỉ tồn t i vào thời gian mà nó đ ợc cung c p. Do vậy, dịch vụ
không thể s n xu t hàng lo t để c t vào kho l u trữ và khi có nhu cầu thị tr ờng thì
đem ra bán.
M t số các nhân sự phòng ban, máy móc thiết bị của C ng vẫn ph i ho t
đ ng khi không có dịch vụ, nh ng l i bận túi bụi vào các mùa vụ. Nếu tăng công
su t máy móc, số l ợng lao đ ng phục vụ mùa cao điểm thì l i lãng phí vào các vụ
trái mùa. Đặc tính này nh h ởng đến các chính sách Marketing dịch vụ trong từng
giai đo n cụ thể.

1.1.3.5. Tính không sở hữu được
Khi mua m t hàng hoá, khách hàng đ ợc chuyển quyền sở hữu và trở thành
sở hữu hàng hoá của mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ đ ợc quyền
sử dụng dịch vụ, đ ợc h ởng lợi ích mà dịch vụ mang l i trong m t thời gian nh t
định mà thôi.
Đặc tính này nh h ởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ,
trong đó ng ời bán buôn, bán lẻ cũng không đ ợc chuyển quyền sở hữu. Họ chỉ đơn
thuần là ng ời tham gia vào quá trình cung c p dịch vụ.
1.1.4. Phân lo i d ch v
Lĩnh vực dịch vụ hết sức đa d ng, và để có đ ợc chính sách qu n lý thích
hợp chúng ta cần phân lo i dịch vụ theo m t số tiêu thức nh t định. Có nhiều cách
phân lo i dịch vụ, tuy nhiên sau đây là m t số cách phân lo i chính.


8

1.1.4.1. Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm cung cấp cho
khách hàng
Ngày nay hầu các s n phẩm cung c p cho khách hàng đều bao gồm 2 thành
phần c u thành là hàng hoá và dịch vụ. Tuỳ vào vai trò của yếu tố dịch vụ mà ta có
thể chia dịch vụ thành 2 lo i chính:
a. Dịch vụ thuần tuý
Là lo i dịch vụ có vai trò cốt lõi trong s n phẩm cung c p cho khách hàng,
không có và hầu nh không có sự tham gia của hàng hoá hữu hình kèm theo.
b. Dịch vụ bổ sung
Dịch vụ bổ sung (additional service) là các dịch vụ cung c p thêm cho khách
hàng (ngoài dịch vụ chính và hàng hoá chính) làm tăng thêm lợi ích khách hàng,
tăng kh năng c nh tranh cho nhà cung c p dịch vụ.
1.1.4.2. Phân loại theo đối tượng tiếp nhận dịch vụ
Đối t ợng tiếp nhận dịch vụ

Con ng ời

Vật thể

Các dịch vụ dành cho cơ thể con ng ời

Các dịch vụ dành cho tài s n của con
ng ời

Chăm sóc sức khoẻ
Chuyên chở khách
Dịch vụ thẩm mỹ
Khách s n, nhà hàng

Chuyên chở hàng hoá
Sữa chữa công nghiệp
Dịch vụ gia đình
Xây dựng, b u chính

Các dịch vụ dành cho tinh thần con
ng ời

Các dịch vụ dành cho quyền sở hữu tài
s n của con ng ời

Giáo dục
Thông tin liên l c
Phát thanh truyền hình
Gi i trí
Du lịch

Ngân hàng
Tiết kiệm
B o hiểm
Kế toán
Pháp luật

Hình 1.2: Bốn loại dịch vụ


9

Đối với các dịch vụ tác đ ng vào con ng ời cần có sự tham gia của con
ng ời (khách hàng) trong suốt quá trình cung c p dịch vụ. Do đó, mối quan hệ giữa
ng ời cung c p và ng ời h ởng dịch vụ đóng vài trò r t quan trọng, nó quyết định
đến sự thành b i của dịch vụ. Đây là lo i dịch vụ tiếp xúc cao (high contact service).
Bên c nh 2 cách phân lo i chủ yếu trên, dịch vụ còn đ ợc phân lo i theo
mức đ hữu hình của s n phẩm cung c p cho khách hàng, phân lo i theo mức đ
biến đổi dịch vụ, phân lo i theo cách thức cung c p dịch vụ, phân theo mức đ lao
đ ng cung c p dịch vụ, phân lo i theo ý nghĩa của dịch vụ đối với nguời mua.
1.1.5. S khác bi t gi a Maketing hàng hóa và Maketing d ch v
Thực tế cho th y, Marketing cho các ngành dịch vụ đ ợc phát triển trên cơ
sở thừa kế những kết qu của Marketing hàng hoá. Tuy nhiên, hệ thống Marketing
Mix cho hàng hoá tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ.
Do vậy, hệ thống Marketing Mix 4P cần ph i đ ợc thay đổi n i dung cho phù hợp
với những đặc thù của dịch vụ. Ngoài ra, còn ph i bổ sung thêm 3 nhân tố P nữa để
t o thành Marketing Mix 7P cho Marketing dịch vụ, đó là:
1.1.5.1. Con người (People)
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con ng ời là yếu tố quyết định, đặc
biệt là những viên tuyến đầu, hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

Họ vừa là ng ời khai thác tham gia vào quá trình t o ra dịch vụ, vừa là ng ời bán
hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ đều nh h ởng đến tâm lý khách
hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái đ của họ nh h ởng đến ch t l ợng dịch vụ. Do
vậy, yếu tố con ng ời và qu n lý con ng ời ph i đặc biệt chú trọng.
Con ng ời ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ, sự tham gia của
khách hàng vào quá trình cung c p dịch vụ, mối quan hệ giữa các khách hàng với
nhau cũng đ ợc quan tâm trong quá trình tiến hành Marketing dịch vụ.
1.1.5.2. Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical evidence)
Do dịch vụ có nh ợc điểm là vô hình, nên cần ph i chú trọng đến các yếu tố
hữu hình thay thế nhằm tác đ ng tích cực đến tâm lý khách hàng. Đó là yếu tố hữu


10

hình t i nơi giao dịch, các s n phẩm kèm theo, con ng ời, thiết bị, ph ơng tiện,
qu ng cáo bằng hình nh…
1.1.5.3. Quá trình (Process)
Đối với ngành dịch vụ, quá trình cung c p và tiêu thụ dịch vụ x y ra đồng
thời, khách hàng tham gia vào quá trình t o ra dịch vụ. Khách hàng không chỉ quan
tâm đến kết qu dịch vụ, mà còn quan tâm đến quá trình cung c p dịch vụ. Quá
trình này tác đ ng đến tâm lý, c m nhận của khách hàng. Đồng thời, ở đây có sự
giao thoa giữa Qu n trị Marketing, Qu n trị tác nghiệp và Qu n trị nguồn nhân lực.
Như vậy, Marketing Mix đối với ngành dịch vụ bao gồm 7P như sau:
 P1: S n phẩm
 P2: Giá c
 P3: Phân phối
 P4: Xúc tiến yểm trợ
 P5: Qu n lý con ng ời cung c p dịch vụ
 P6: Sử dụng các yếu tố hữu hình
 P7: Qu n trị quá trình cung c p dịch vụ.

1.2. TI N TRÌNH QU N TR MARKETING
Theo Phillip Kotler tiến trình qu n trị Marketing gồm các b ớc sau đây:
1.2.1. Phân tích c h i th tr

ng

Các doanh nghiệp đều ph i cố gắng tìm ra đ ợc những cơ h i thị tr ờng mới,
không m t doanh nghiệp nào có thể trông chờ dựa vào những s n phẩm và thị
tr ờng hiện có của mình mãi mãi.
Phân tích các cơ h i thị tr ờng đ ợc tiến hành thông qua các yếu tố của môi
tr ờng Marketing, sự thay đổi các yếu tố môi tr ờng có thể t o ra những cơ h i
thuận lợi cho doanh nghiệp, đồng thời cũng có thể gây ra những đe do đối với ho t
đ ng Marketing của doanh nghiệp đó. Khi phân tích môi tr ờng Marketing cần ph i


11

nhận biết đ ợc những biến đổi nào có thể trở thành những cơ h i, hoặc những tác
đ ng nào có thể trở thành những đe do cho doanh nghiệp.
Tuỳ theo đặc điểm ho t đ ng mà các doanh nghiệp có thể phân tích thị
tr ờng theo các ph ơng pháp sau:
+ Ph ơng pháp “Kẻ hở thị tr ờng” của Richard M.White.
+ Ph ơng pháp phân tích kh năng sinh lợi của s n phẩm theo khách hàng
của Thomas M. Petro.
+ Ph ơng pháp phân tích bằng m ng mở r ng s n phẩm/thị tr ờng.
1.2.2. L a chọn th tr

ng m c tiêu

Nguồn lực doanh nghiệp là hữu h n, trong khi các cơ h i thị tr ờng thì r t

phong phú. Vì thế, các doanh nghiệp cần ph i lựa chọn thị tr ờng mục tiêu để nâng
cao hiệu qu Marketing của mình. Việc lực chọn thị tr ờng mục tiêu đ ợc thực hiện
qua 4 b ớc sau đây:
1.2.2.1. Đo lường và dự báo nhu cầu
Việc đo l ờng và dự báo nhu cầu thị tr ờng đ ợc tiến hành nhằm đ m b o
tính kh thi của các n lực Marketing. Để có thể xây dựng các ph ơng pháp chiến
l ợc Marketing thích hợp, cần tiến hành dự báo m t cách toàn diện các v n đề liên
quan đến thị tr ờng, tình hình c nh tranh…
Doanh nghiệp cần ớc l ợng nhu cầu hiện t i và t ơng lai của s n phẩm,
cũng nh các yếu tố nh h ởng đến nhu cầu đó. Để đo l ờng và dự báo nhu cầu
ng ời ta th ờng sử dụng các ph ơng pháp nh phỏng v n khách hàng, l y ý kiến
các chuyên gia, phân tích thống kê nhu cầu, phân tích chu i thời gian…
1.2.2.2. Phân đoạn thị trường
Ng ời tiêu dùng trên thị tr ờng luôn luôn có đặc tính không đồng nh t và có
thể phân biệt thành Nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách
hàng theo các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng đ ợc gọi
là phân đo n (hay phân khúc) thị tr ờng. M i m t thị tr ờng đều đ ợc t o ra từ
những phân đo n thị tr ờng.


12

1.2.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để xác định thị tr ờng mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá qui mô của từng
phân đo n thị tr ờng cũng nh các đặc tính phù hợp của từng phân đo n thị tr ờng
đối với kh năng Marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn để
tham gia vào m t hay nhiều phân đo n của thị tr ờng nh t định nào đó. Thông
th ờng, các doanh nghiệp thâm nhập vào m t thị tr ờng mới bằng cách phục vụ
m t đo n duy nh t và nếu việc làm này thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các
phân đo n khác, rồi bao tr i ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập nối

tiếp vào các phân đo n thị tr ờng không mang tính ch t ngẫu nhiên mà ph i thực
hiện theo kế ho ch chủ đ ng đ ợc ho ch định từ tr ớc. Việc lựa chọn m t phân
đo n để thâm nhập tr ớc ph i đ m b o tính h p dẫn về qui mô, cơ c u và phù hợp
với kh năng Marketing của doanh nghiệp.
Việc lựa chọn thị tr ờng mục tiêu, doanh nghiệp có thể tiến hành theo các
b ớc sau đây:
a. Đánh giá các phân đoạn thị trường
+ Đánh giá qui mô và mức tăng tr ởng của từng phân đo n thị tr ờng
+ Đánh giá mức đ h p dẫn về cơ c u của phân đo n thị tr ờng
+ Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Có 5 cách lựa chọn thị tr ờng mục tiêu
+ Tập trung vào m t phân đo n thị tr ờng
+ Chuyên môn hoá có chọn lọc
+ Chuyên môn hoá thị tr ờng
+ Chuyên môn hoá s n phẩm
+ Phục vụ toàn b thị tr ờng
1.2.3. Đ nh v s n ph m trên th tr

ng

Việc định vị s n phẩm đ ợc tiến hành theo các b ớc nh sau:


13

1.2.3.1. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm
Các doanh nghiệp có thể t o sự khác biệt cho s n phẩm dựa trên 4 yếu tố cơ
b n: S n phẩm, Dịch vụ, Nhân sự và Hình nh.
1.2.3.2. Xây dựng chiến lược định vị

Định vị s n phẩm trên thị tr ờng mục tiêu là thiết kế s n phẩm và hình nh
của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm đ ợc m t ch đặc biệt và có giá trị trong
tâm trí của các khách hàng mục tiêu. Các doanh nghiệp có thể định vị s n phẩm
theo các chiến l ợc sau:
+ Định vị theo thu c tính s n phẩm
+ Định vị theo công dụng s n phẩm
+ Định vị theo những tiện ích mà s n phẩm mang l i
+ Định vị theo tầng lớp ng ời sử dụng
+ Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với đối thủ c nh tranh
+ Định vị theo lo i s n phẩm.
+ Định vị theo ch t l ợng/giá c .
1.2.3.3. Tuyên truyền vị trí doanh nghiệp
Doanh nghiệp không chỉ ph i thiết kế m t chiến l ợc định vị rõ ràng, mà còn
ph i tuyên truyền vị trí của nó m t cách thành công. Nhiều doanh nghiệp thành
công đều tìm cách tuyên truyền ch t l ợng cao và cố gắng đ m b o cho khách hàng
sự tho mãn mà họ trông đợi.
1.2.4. Ho ch đ nh chi n l

c Maketing

Dựa vào việc phân tích các b ớc trên và căn cứ vào Chiến l ợc kinh doanh
đã đ ợc ch p nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn chiến l ợc Maketing
thích hợp nh t để định h ớng cho toàn b ho t đ ng Maketing của mình.
Chiến l ợc Marketing đ ợc xây dựng ph i bao hàm các n i dung sau:
+ Mục tiêu chiến l ợc Marketing
+ Định d ng Marketing mix


14

+ Các chiến l ợc Marketing c nh tranh của doanh nghiệp
+ Ngân sách Marketing và phân bổ ngân sách cho các ho t đ ng Marketing
1.2.5. Tri n khai các chính sách Maketing
Maketing Mix là sự tập hợp các ph ơng tiện Maketing có thể kiểm soát đ ợc
mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để t o nên sự đáp ứng cần thiết trong thị tr ờng
mục tiêu nhằm đ t đ ợc mục tiêu Maketing của mình.
Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thực hiện các chính sách Marketing
bằng cách phối hợp 7 yếu tố chủ yếu (s n phẩm, giá, xúc tiến, phân phối, con ng ời,
cơ sở vật ch t và quá trình dịch vụ) để tác đ ng làm thay đổi sức cầu thị tr ờng về
s n phẩm dịch vụ của mình theo h ớng có lợi cho kinh doanh.
Tuy nhiên, khi khách hàng là doanh nghiệp, chúng ta cần chú ý đến các điểm
sau đây:
B ớc 1: Tập trung vào nhóm đối t ợng đích
M t trong những sai lầm lớn nh t đối với các doanh nghiệp là thiếu sự tập
trung. Sự thiếu tập trung của họ làm đứt đo n các n lực tiếp thị cũng nh ngân quỹ.
Để tăng l ợng bán hàng cho doanh nghiệp của b n, cần tập trung vào m t nhóm
gồm những khách hàng tốt nh t để tận dụng t t c nguồn lực, thời gian và ngân sách
dành cho công tác tiếp thị của b n, khi đó b n sẽ giành đ ợc kết qu tốt nh t.
B ớc 2: Xác định rõ khách hàng tiềm năng
B n sẽ xác định các khách hàng tiềm năng theo những cách khác nhau, tùy
thu c vào việc b n tiếp thị từng doanh nghiệp hay ng ời tiêu dùng. Nếu b n là
ng ời tiếp thị từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp, b n cần lên danh mục các khách
hàng tiềm năng ch t l ợng cao. Vì trình tự tiếp xúc đ ợc ch p nhận giữa các doanh
nghiệp với nhau là gọi điện tho i, gửi th , rồi l i gọi điện tho i, nên danh mục
khách hàng tiềm năng này là công cụ để b n hàng ngày liên l c với những khách
hàng tốt nh t của mình.
Cần phân lo i khách hàng theo từng h ng mục. Họ thu c các h ng mục
doanh nghiệp nào? Ch ng h n nh bệnh viện, nhà hàng, văn phòng luật s . Tr ớc

15

tiên, b n hãy chọn ba hay bốn h ng mục chính, sau đó điền kho ng m t tá khách
hàng tiềm năng vào m i h ng mục.
Khi lựa chọn các doanh nghiệp để đ a vào từng h ng mục, hãy xem xét tới
các tiêu chuẩn nh họ đã kinh doanh đ ợc bao lâu, có bao nhiêu nhân viên, vị trí ở
ch nào, và các yếu tố khác khiến cho các doanh nghiệp tiềm năng này xứng đáng
đ ợc quan tâm. B n hãy sử dụng các nguồn dữ liệu nh t p chí th ơng m i, danh
mục, danh sách thành viên của hiệp h i và các nguồn trên Internet để hoàn thành
b n danh sách của b n.
Khi b n đã xác định đ ợc x p xỉ 12 doanh nghiệp trong từng lĩnh vực, hãy
liên hệ với các công ty và hỏi xem ai là ng ời ra quyết định việc mua hàng. Hãy
tiếp cận với ng ời có thẩm quyền càng cao càng tốt. Ví dụ, m t nhà t v n về quan
hệ công chúng trong ngân hàng nên bắt đầu làm việc với phó chủ tịch ngân hàng
phụ trách công tác tiếp thị hơn là với giám đốc hay nhà qu n lý. Tốt nh t là bắt đầu
với ng ời có thẩm quyền cao nh t rồi sau đó làm việc với những ng ời có vị trí th p
hơn, vì nếu b n bắt đầu với nhân viên có ít thẩm quyền, b n sẽ khó v ợt mặt họ để
tiếp xúc với xếp của họ mà không bị mếch lòng.
B ớc 3: Gặp gỡ các khách hàng tiềm năng có đủ điều kiện mua dịch vụ
M t buổi gặp gỡ khách hàng có ph i là b ớc quan trọng trong quá trình bán
hàng của b n không? Đối với nhiều doanh nghiệp, đó là điều không thể thiếu.
M t cu c gặp mặt không thành công sẽ tiêu tốn của b n r t nhiều thời gian và tiền
b c. Vì vậy, điều quan trọng sống còn là đánh giá cẩn thận về kh năng thanh toán
của khách hàng qua điện tho i tr ớc khi thu xếp cu c gặp. B t kể là b n bán hàng
cho doanh nghiệp hay cho ng ời tiêu dùng, tr ớc khi gọi điện tho i tới những khách
hàng tiềm năng có đủ điều kiện đó , hãy chuẩn bị m t danh sách các câu hỏi mà b n
sẽ hỏi. Sau đó chỉ thu xếp cu c gặp gỡ với các khách hàng mà b n cho là tốt nh t.
M t khách hàng đ ợc gọi là có đủ tiềm năng khi họ thực sự cần s n phẩm và
dịch vụ của b n, có kh năng thanh toán và s n sàng chi tiền. Đó là lý do vì sao
thông tin về những khách hàng tiềm năng đang mua hàng của đối thủ c nh tranh là

16

hết sức quý giá. Điều đó có nghĩa là họ cũng tho mãn t t c các điều kiện và có đủ
kh năng cần thiết. Lần sau khi gặp l i khách hàng tiềm năng, ng ời tỏ ra hoàn toàn
hài lòng với đối thủ c nh tranh của b n, hãy coi đó là m t cơ h i để trình bày những
lợi ích mà công ty b n sẽ đem đến cho họ hơn đối thủ của b n. Bằng cách lựa chọn
khách hàng này, b n chắc chắn thu đ ợc lợi nhuận cao hơn và nhanh chóng phát
triển doanh nghiệp.
Các chính sách Marketing có thể đ ợc triển khai thống nh t hay khác biệt
theo từng phân đo n thị tr ờng mục tiêu đã chọn. Do vậy, những doanh nghiệp
thành công là những doanh nghiệp có thể đáp ứng đ ợc các nhu cầu của khách hàng
m t cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu.
1.2.6. T ch c th c hi n và ki m tra ho t đ ng Maketing
Tổ chức thực hiện Maketing là tiến trình chuyển các chiến l ợc và ch ơng
trình Maketing thành những ho t đ ng thực tế nhằm đ t các mục tiêu Maketing m t
cách có hiệu qu . N i dung của tổ chức thực hiện chiến l ợc Marketing bao gồm:
+ Xây dựng các ch ơng trình hành đ ng cụ thể.
+ Tổ chức b phận Marketing thích hợp với qui mô ho t đ ng Marketing của
doanh nghiệp.
+ Phát triển hệ thống khen th ởng và quyết định
+ Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có kh năng đ ng viên toàn b
nổ lực của nhân viên trong việc thành đ t mục tiêu.
+ Doanh nghiệp cần ph i thực hiện kiểm tra các ho t đ ng Marketing để đ m
b o rằng việc thực hiện đ ợc tiến triển theo đúng kế ho ch đã v ch ra, cũng nh có
thể tiến hành những điều chỉnh cần thiết để đ t đ ợc mục tiêu.
1.3. N I DUNG CH

Y U C A CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING

TRONG DOANH NGHI P D CH V
Marketing cho ngành dịch vụ đ ợc phát triển trên cơ sở kế thừa kết qu
Marketing hàng hoá, tuy nhiên hệ thống Marketing hàng hoá tỏ ra không phù hợp


17

với những đặc điểm của dịch vụ. Do vậy, hệ thống marketing trong kinh doanh dịch
vụ đ ợc thể hiện qua 7 yếu tố sau đây:
1.3.1. Chính sách s n ph m
1.3.1.1. Khái niệm
Thuật ngữ “s n phẩm” đ ợc hiểu là bao gồm c hàng hóa và dịch vụ. M t
s n phẩm có thể bao gồm m t ý t ởng, m t dịch vụ, m t hàng hóa hay sự kết hợp
của các yếu tố này. Nhìn từ quan điểm khách hàng, khi đến mua m t dịch vụ, họ
nhận đ ợc các yếu tố về vật lý, lợi ích khoái c m và các lợi ích về tâm lý. Do vậy,
việc qu n lý cung c p dịch vụ khó khăn hơn qu n lý cung c p hàng hóa.
1.3.1.2. Hệ thống cung cấp dịch vụ
Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp dịch vụ cần phải xây
dựng một hệ thống dịch vụ, bao gồm các yếu tố sau:
* Khách hàng: là ng ời thụ h ởng dịch vụ, là yếu tố c u thành nên hệ thống
cung c p dịch vụ, ch t l ợng dịch vụ cao hoặc th p nó còn phụ thu c vào sự c m
nhận của khách hàng.
* Cơ sở vật ch t: bao gồm các trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ, địa điểm
diễn ra giao dịch, ho t đ ng và sử dụng dịch vụ …
* Ng ời cung c p dịch vụ: bao gồm các nhân viên tuyến đầu, gián tiếp và
cán b qu n lý. Đây là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, họ đóng m t vai
trò hết sức quan trọng, vì họ thay mặt doanh nghiệp làm hài lòng khách hàng. Tuy
nhiên, đối với m t số dịch vụ không cần có mặt ng ời cung c p dịch vụ.
* Dịch vụ: là mục tiêu hệ thống và đồng thời là kết qu của hệ thống. Dịch

vụ đ ợc quyết định bởi kịch b n đã v ch ra. Kịch b n đó chi phối, quy định c u trúc
dịch vụ, c u trúc dịch vụ l i chi phối sự hình thành của hệ thống dịch vụ.
* Tổ chức n i b trong doanh nghiệp dịch vụ: hệ thống này là vô hình, không
nhìn th y đ ợc, tuy nhiên nó có vai trò quan trọng trong việc cung c p dịch vụ. Tổ
chức n i b doanh nghiệp bao gồm chức năng nh Qu n trị nhân sự, tài chính,


18

Maketing, s n xu t…và các b phận khác tùy theo doanh nghiệp. Nó quyết định
quá trình ho t đ ng sáng t o để cung c p dịch vụ của c hệ thống.
* Các khách hàng khác: Các khách hàng đang cùng sử dụng dịch vụ có tác
đ ng qua l i với nhau, có những tác đ ng tích cực, đồng thời cũng có những tác
đ ng tiêu cực.
1.3.1.3. Cấu trúc sản phẩm dịch vụ
Đối với s n phẩm nói chung ng ời ta phân biệt 3 c p đ , tuy nhiên đối với
dịch vụ có thể chia thành 2 c p đ nh sau:
* Dịch vụ cơ bản
Là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính để khách
hàng mua dịch vụ.
Nhiệm vụ cơ b n của nhà cung c p dịch vụ là ph i phát hiện ra những nhu
cầu, mong muốn của khách hàng ẩn d u đằng sau dịch vụ mà họ mua. Khách hàng
không mua m t dịch vụ nh ng mua m t lợi ích mà nó mang l i. Nó là cơ sở để
khách hàng lựa chọn lo i dịch vụ nào.
* Dịch vụ thứ cấp
Là sự kết hợp giữa yếu tố vô hình và hữu hình. Các yếu tố hữu hình r t quan
trọng đối với Maketing dịch vụ. Các yếu tố vô hình là dịch vụ kèm theo làm tăng
thêm lợi ích cho khách hàng.
Nhờ các dịch vụ thứ c p mà nhà cung c p dịch vụ giúp cho các khách hàng
phân biệt đ ợc dịch vụ của mình và dịch vụ của đối thủ c nh tranh. Các dịch vụ thứ

c p r t đa d ng và thay đổi theo sự c nh tranh trên thị tr ờng. Nó giúp cho khách
hàng lựa chọn tiêu dùng dịch vụ của nhà cung c p nào, nâng cao kh năng kh năng
c nh tranh của các nhà cung c p. Trong các dịch vụ thứ c p, có những lo i bắt bu c
ph i có thì mới thể hiện đ ợc dịch vụ cơ b n, và có những dịch vụ không bắt bu c
ph i có.
Sau đây là các thành phần c u thành nên dịch vụ thứ c p:
a. Các đặc tính (features)


19

Các đặc tính sẽ t o ra các nhu cầu khác nhau cùng thỏa mãn m t lo i nhu cầu
cốt lõi nh ng nhằm vào các đo n thị tr ờng khác nhau.
Ví dụ: cùng vận chuyển hành khách bằng máy bay nh ng có nhiều lo i vé
khách nhau.
b. Kiểu cách (phong cách)
Kiểu cách đ ợc hình thành bởi sự kết hợp giữa yếu tố hữu hình (kiểu cách,
trang trí nơi phục vụ) và yếu tố vô hình (phong cách giao tiếp).
c. Đóng gói (packing)
Do tính vô hình của dịch vụ, đóng gói không ph i là dùng bao bì gói bọc để
b o vệ s n phẩm, mà là t o sự khác biệt cho s n phẩm của doanh nghiệp, h p dẫn
khách hàng. Đóng gói dịch vụ đ ợc hiểu là cách kết hợp giữa các yếu tố vô hình và
hữu hình để t o nên m t dịch vụ tổng hợp cung c p cho khách hàng, cách đóng gói
khác nhau t o ra tính đa d ng của dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của thị tr ờng, nâng cao
kh năng c nh tranh của doanh nghiệp.
Ví dụ: C ng có thể cung c p cho các khách hàng dịch vụ Xếp dỡ hàng qua
c ng và vận chuyển đến nhà máy cho các chủ hàng, kèm theo các hình thức thanh
toán u đãi.
d. Nhãn hiệu (brand)
Nhãn hiệu ngày nay đ ợc các doanh nghiệp r t coi trọng, nó giúp cho khách

hàng nhận biết và phân biệt đ ợc dịch vụ của doanh nghiệp này với dịch vụ cùng
lo i của đối thủ c nh tranh. Nếu m t nhà doanh nghiệp xây dựng đ ợc m t th ơng
hiệu m nh, họ sẽ có lợi thế trong c nh tranh, khắc phục đ ợc tính vô hình của dịch
vụ. Nhãn hiệu đối với dịch vụ cũng có các yếu tố t ơng tự nh s n phẩm hữu hình.
e. Các yếu tố hữu hình
Để nâng cao kh năng c nh tranh, các doanh nghiệp cung c p dịch vụ thêm
các yếu tố hữu hình vào dịch vụ thứ c p. Đó là các yếu tố nh trang trí n i th t, nơi
giao dịch, logo, đồng phục, n phẩm…


20

g. Đảm bảo chất lượng dịch vụ
Ch t l ợng dịch vụ là yếu tố quan trọng để khách hàng đánh giá và so sánh
các dịch vụ c nh tranh. Tuy nhiên, ch t l ợng của dịch vụ thì khó đo l ờng, khó
thiết kế và khó qu n lý quá trình cung c p để duy trì sự đồng đều về ch t l ợng. Do
tầm quan trọng của ch t l ợng dịch vụ là cần ph i đáp ứng đ ợc sự mong đợi của
khách hàng và là vũ khí c nh tranh nên doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xác
định, đo l ờng, lập kế ho ch và thực hiện kiểm tra các tiêu chuẩn ch t l ợng.
Các yếu tố chính sau đây quyết định chất lượng dịch vụ, đó là:
+ Đ tin cậy
+ Tính s ng sàn đáp ứng dịch vụ
+ Sự chắc chắn
+ Sự th u hiểu
+ Các yếu tố hữu hình
1.3.1.4. Phát triển dịch vụ mới
Bên c nh việc cung c p các dịch vụ truyền thống ra thị tr ờng, doanh nghiệp
cần chú ý đến việc phát triển dịch vụ mới, bắt nguồn từ nhu cầu thị tr ờng và ý
t ởng doanh nghiệp. Dịch vụ mới có thể đ ợc hiểu là b t kỳ sự thay nhỏ đến sự
thay đổi cơ b n m t dịch vụ đã có. Có thể nêu ra 5 lo i dịch vụ mới sau đây:

+ Thay đổi về phong cách.
+ Hoàn thiện dịch vụ hiện hành.
+ Mở r ng danh mục s n phẩm.
+ Du nhập từ n ớc ngoài, từ các đối thủ c nh tranh.
+ Dịch vụ mới căn b n, ch a từng có ở đâu.
1.3.2. Chính sách giá d ch v
Giá là số tiền mà khách hàng ph i tr khi sử dụng m t dịch vụ nào đó từ nhà
cung c p, giá chịu sự nh h ởng của nhiều yếu tố khác nhau nh lợi nhuận, doanh


21

thu, thị phần và s n l ợng. Giá là m t thành tố quan trọng trong hệ thống các chính
sách Maketing. Doanh nghiệp có thể sử dụng giá nhằm đ t các mục tiêu cho sự tồn
t i, tối đa hóa lợi nhuận, chiếm lĩnh thị tr ờng hay thể hiện ch t l ợng hàng đầu. Do
vậy, v n đề định giá dịch vụ đ ợc xem là yếu tố then chốt trong chính sách giá. Các
nhà cung c p dịch vụ khi quyết định giá th ờng căn cứ vào 4 yếu tố nh chi phí,
mức giá khách hàng s n sàng mua, giá đối thủ c nh tranh và các qui định của cơ
quan qu n lý nhà n ớc. Giữa mức giá cao nh t và th p nh t là vùng lựa chọn giá có
thể của doanh nghiệp.
Sau đây là m t số ph ơng pháp định giá cơ b n mà các doanh nghiệp dịch vụ
có thể sử dụng:
1.3.2.1. Định giá căn cứ vào chi phí dịch vụ
+

u: tính toán dễ, ph n ứng linh ho t với thị tr ờng, tho thuận giá tốt

+ Nh ợc: không chú ý đến sự c nh tranh, khách hàng khác nhau có thể ch p
nhận mức giá khác nhau đối với cùng m t lo i dịch vụ, m t số dịch vụ khó xác định
chi phí nên không thể định giá.

1.3.2.2. Định giá căn cứ vào nhu cầu
Giá đ ợc phân biệt dựa trên các cơ sở nh phân đo n theo nhóm ng ời sử
dụng khác nhau, các địa điểm sử dụng khác nhau, và theo các lo i sử dụng khác
nhau. Bên c nh đó, do tính ch t vô hình và tính không tác rời của dịch vụ làm cho
kh năng thực hiện chính sách giá theo nhu cầu đ ợc thuận tiện hơn so với hàng
hoá, ta có thể định giá căn cứ vào nhu cầu theo các ph ơng pháp sau đây:
+ Định giá theo nhóm ng ời sử dụng khác nhau.
+ Định giá phân biệt giữa các điểm tiêu dùng khác nhau.
+ Định giá phân biệt theo thời gian s n xu t.
+ Định giá theo đối thủ c nh tranh.
+ Định giá theo cách bỏ thầu kín.


22

Trên đây, chúng ta đã xem xét việc định giá dịch vụ là hoàn toàn theo thị
tr ờng. Tuy nhiên, đối với ngành dịch vụ thì Nhà n ớc th ờng can thiệp vào các
quyết định giá của doanh nghiệp nhằm điều tiết thị tr ờng, cụ thể nh sau:
+ Chính phủ th ờng đ a ra các điều luật nhằm ngăn c n sự tho thuận công
khai hay ng m ngầm liên kết giữa các doanh nghiệp với nhau nhằm nâng giá và bắt
chẹt khách hàng.
+ Đối với các dịch vụ đ c quyền có vai trò quan trọng đối với xã h i, Nhà
n ớc ph i qu n lý giá để b o vệ ng ời tiêu dùng, đôi khi chính phủ còn đ a ra
quyết định chia các nhà đ c quyền thành các công ty nhỏ, đồng thời khuyến khích
các nhà khai thác mới tham gia thị tr ờng.
Bên c nh việc xem xét các yếu tố nh h ởng khi quyết định giá, các nhà
cung c p dịch vụ cần có Chiến l ợc định giá cho phù hợp nhằm đ t đ ợc mục tiêu
của doanh nghiệp đặt ra. Doanh nghiệp có thể sử dụng m t số chiến l ợc định giá
nh sau:
+ Đối với các dịch vụ mới, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến l ợc định giá

hớt váng, bão hoài hay ng ời dẫn đầu về giá.
+ Đối với các dịch vụ hiện hành doanh nghiệp có thể định giá gói dịch vụ.
Tuy nhiên, trong từng giai đo n kinh doanh cụ thể, doanh nghiệp cần có các
chiến thuật giá linh ho t xoay quanh chiến l ợc giá đ ợc đặt ra. Sau đây, chúng ta
là m t số cách thức sử dụng chiến thuật giá:
+ Định giá chiến thuật định t o ra lợi thế c nh tranh ngắn h n, gi m giá theo
chu kỳ để có thể thu hút khách hàng.
+ Định giá chiến thuật có thể đ ợc dùng để gi m bớt d cung.
+ Chiến thuật gi m giá ngắn h n cũng có thể đ ợc dùng để b o vệ thị tr ờng
khỏi các kẻ xâm nhập mới.
+ T ơng tự, các chiến l ợc định giá theo thời gian, địa điểm phân biệt, khách
hàng phân biệt cũng có thể sử dụng chiến thuật giá khác nhau.


23

1.3.3. Kênh phân ph i d ch v
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay cơ sở kinh doanh phụ thuộc
lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển dịch vụ từ người cung ứng đến
người tiêu dùng.
Cũng giống nh hàng hoá, nếu khách hàng không tiếp cận đ ợc dịch vụ để
sử dụng thì dịch vụ đó cũng không có giá trị. Tuy nhiên, tính vô hình và tính không
tách rời của quá trình tiêu thụ và s n xu t dịch vụ đã làm cho v n đề phân phối dịch
vụ khó khăn hơn nhiều so với Marketing hàng hoá. Để quyết định về nơi cung c p
dịch vụ cho khách hàng, nhà cung c p ph i căn cứ vào nhu cầu khách hàng để lựa
chọn nơi chốn và thời gian cung c p dịch vụ cho khách hàng, đồng thời cần ph i
dung hoà giữa nhu cầu nhà cung c p và khách hàng, cũng nh đáp ứng đ ợc đ linh
ho t về s n xu t và đ linh ho t về tiêu dùng dịch vụ.
Ngày nay, do tính ch t đặc tr ng của dịch vụ nên hầu hết các nhà cung c p
đều cung ứng dịch vụ cho thị tr ờng thông qua 2 kênh phân phối nh sau:

1.3.3.1. Kênh phân phối trung gian
Có nhiều lo i trung gian phân phối tuỳ thu c vào qui mô, c u trúc, tình tr ng
pháp lý và mối quan hệ với nhà cung c p. Tuy nhiên, về cơ b n có 4 lo i trung gian
phân phối nh sau:
+ Đ i lý dịch vụ
+ Nhà bán lẻ dịch vụ
+ Nhà bán buôn dịch vụ
+ Nhà phân phối đ i lý đ c quyền dịch vụ
1.3.3.2. Kênh bán hàng trực tiếp
Đây là kênh bán hàng trực tiếp không qua trung gian là chiến l ợc mà các
nhà cung c p lựa chọn khi dịch vụ phức t p, không ổn định và yêu cầu pháp lý chặt
chẻ. Trong tr ờng hợp này, nhà cung c p sẽ có m t số lợi ích sau:


24

+ Th ờng xuyên gặp gỡ trực tiếp các khách hàng, do vậy nhanh chóng nắm
bắt đ ợc các thông tin ph n hồi từ phía khách hàng, từ đó hoàn thiện dịch vụ ngày
m t tốt hơn.
+ Xây dựng đ ợc mối quan hệ lâu dài với khách hàng do Trung gian nhiều
khi không muốn cung c p thông tin về khách hàng vì lý do lợi ích. Bên c nh đó,
nhà cung c p cũng đ ợc gi m về chi phí về hoa hồng hay chiết kh u.
1.3.4. Truy n thông và C đ ng
1.3.4.1. Khái niệm
Truyền thông và cổ đ ng là các ho t đ ng tuyên truyền nhằm đ a thông tin
về dịch vụ và b n thân doanh nghiệp đến các khách hàng quá khứ, hiện t i và t ơng
lai, thuyết phục họ tin t ởng và sử dụng dịch vụ. Chiến l ợc truyền thông đóng góp
vào mục đích tiếp thị ngắn h n cũng nh dài h n của công ty.
Chính sách truyền thông cổ đ ng là m t nhân tố trong hệ thống các chính
sách Marketing nhằm tác đ ng vào thị tr ờng mục tiêu. Tuy nhiên, bản thân chính

sách cổ động là một hỗn hợp gồm các nhân tố sau:
* T ơng tác giữa khách hàng và nhà cung c p dịch vụ
Do tính không tách rời giữa quá trình s n xu t và tiêu dùng dịch vụ, khách
hàng tham gia vào các cu c giao tiếp với ng ời cung c p dịch vụ. Trong quá trình
này, nhà cung c p có cơ h i truyền thông với khách hàng, nhà cung c p có thể t
v n, giới thiệu, thuyết phục khách hàng mua và trở thành khách hàng trung thành.
Hai yếu tố quan trọng nh t trong quá trình t ơng tác giữa khách hàng và nhà cung
c p, đó là:
+ Nhân viên tuyến đầu: kỹ năng giới thiệu, bán hàng, giao tiếp
+ Môi tr ờng vật ch t: kiến trúc, địa điểm, thuận lợi, an toàn
* Qu ng cáo
Qu ng cáo là ph ơng thức truyền thông đ i chúng mà doanh nghiệp ph i tr
tiền để chuyển t i các thông tin nhằm nhắc nhở, thuyết phục khách hàng về dịch vụ
và nhà cung c p dịch vụ. Đây là m t d ng truyền thông không trực tiếp, có tính đơn


25

ph ơng m t chiều giữa ng ời cung c p dịch vụ để bán cho ng ời tiêu dùng hiện t i
và t ơng lai.
Mục đích qu ng cáo là nhằm tác đ ng tới hành vi ứng xử của ng ời tiếp
nhận và để chào bán dịch vụ. Về b n ch t, qu ng cáo luôn có tính ch t thuyết phục
do mục đích rõ ràng. Về n i dung, qu ng cáo chủ yếu nói về những gì để bán.
Ph ơng tiện qu ng cáo bao gồm:
+ Nhóm ph ơng tiện in n nh báo, t p chí, n phẩm th ơng m i.
+ Nhóm ph ơng tiện điện tử: truyền hình, truyền thanh, phim nh..
+ Nhóm ph ơng tiện ngoài trời: pano, áp phích, b ng hiệu…
+ Ph ợng tiện qu ng cáo trực tiếp: th , điện tho i…
* Khuyến m i
+ Khuyến mãi là biện pháp ngắn h n hổ trợ cho qu ng cáo và bán hàng nhằm

khuyến khích ng ời mua sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời khuyến mãi
cũng khuyến khích các nhân viên công ty, kênh trung gian đ i lý có tinh thần tích
cực trong việc chào bán các dịch vụ hơn.
+ Mục tiêu của khuyến mãi:
Khuyến khích tăng mức sử dụng hay dùng thử đối với khách hàng t ơng lai,
đồng thời khuyến khích bán hàng vào các mùa trái vụ hoặc ph n ứng l i chiến l ợc
xúc tiến của các đối thủ c nh tranh.
+ Các công cụ khuyến mãi:
-

Thử miễn phí, hoặc tham quan, hoặc t v n

-

Khuyến khích bằng gi m giá

-

Phiếu th ởng gi m giá

-

Quà tặng

-

Đối với các trung gian thì tăng tỉ lệ hoa hồng trong m t thời gian ngắn.

* Bán hàng trực tiếp