MỘT số BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG hệu JOHNSON’S BABY tại VIỆT NAM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.13 MB, 91 trang )
ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HÌNH
ẢNH THƯƠNG HỆU JOHNSON’S BABY
TẠI VIỆT NAM
Khóa luận tốt nghiệp
Ngành Quản Trị Doanh Nghiệp
GVHD : ThS. Phạm Thị Kim Dung
SVTH : Hoàng Thị Kim Lai
MSSV : 08B4010032
TP.HCM, 2010
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
HƯỚNG DẪN
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------
NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : …………………………………………………………..
MSSV :
…………………………………………………………..
Khoá :
……………………………………………………
1. Thời gian thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
4. Kết quả thực tập theo đề tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
Đơn vị thực tập
LỜI CẢM ƠN
Đề tài báo cáo thực tập “ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HÌNH
ẢNH THƯƠNG HIỆU JOHNSON’S BABY TẠI VIỆT NAM” là kết quả của quá
trình nỗ lực học tập và rèn luyện trong suốt thời gian theo học tại trường Đại Học Kỹ
Thuật Công Nghệ. Để đạt được kết quả này, lời đầu tiên xin cho phép tôi được chân thành
bày tỏ lòng biết ơn đến Cha Mẹ tôi, người đã sinh thành, nuôi nấng và dạy dỗ tôi nên
người.
Kết quả này cũng không thể có được nếu không có sự chăm sóc, dạy dỗ, giúp đỡ
của quý Thầy Cô trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ nói chung và Khoa Quản Trị
Kinh Doanh nói riêng. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả các quí thầy cô, đặc biệt
là Cô Phạm Thị Kim Dung, người đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài
này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc cùng toàn thể cán bộ công nhân
viên tại Công ty TNHH Dược phẩm AAA và nhà phân phối Gia Huy Phát. Đặc biệt tôi
muốn gởi lời cám ơn đến anh Nguyễn Quốc Huy (USM - Quản lý khu vực) và tất cả tập
thể các anh chị phòng Trade marketing đã tận tình chỉ dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện
thuận lợi cho tôi trong quá trình thực hiện đề tài.
Một lần nữa cho tôi được cảm ơn tất cả những người đã hỗ trợ tôi hoàn thành báo
cáo tốt nghiệp này. Tôi xin hứa sẽ không ngừng phấn đấu để xứng đáng với sự quan tâm,
giúp đỡ của mọi người và xứng đáng là một thành viên của trường Đại Học Kỹ Thuật
Công Nghệ.
Xin nhận nơi tôi lòng biết ơn sâu sắc!
TP.HCM, ngày 04 tháng 10 năm 2010
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số
liệu trong khóa luận được thực hiện tại Công ty TNHH dược phẩm AAA, không
sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường
về sự cam đoan này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 10 năm 2010
Tác giả
Hoàng Thị Kim Lai
Một Số Biện Pháp Nhằm Nâng Cao Hình Ảnh Thương Hiệu Johnson’s Baby
Tại Việt Nam
MỤC LỤC
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU - HÌNH VẼ VÀ SƠ ĐỒ
LỜI MỞ ĐẦU
1
Cơ sở hình thành đề tài........................................................................1
2
Mục đích của đề tài ...............................................................................3
3
Phạm vi và giới hạn của đề tài.........................................................3
4
Phương pháp nghiên cứu .......................................................................4
5
Cấu trúc của đề tài .............................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1 Nhãn hiệu và thương hiệu: Nguồn gốc và sự khác biệt ............5
1.2 Vai trò của thương hiệu ..........................................................................7
1.2.1 Đối với khách hàng ...................................................................7
1.2.2 Đối với doanh nghiệp ..................................................................8
1.2.3 Đối với xã hội và thò trường ................................................10
1.3
Hệ thống nhận diện thương hiệu ....................................................12
1.4 Bản chất thương hiệu ...........................................................................12
1.4.1 .............................................................................. Hồn thương hiệu 12
1.4.2
...................................Nhân cách và cá tính của thương hiệu 14
1.4.3 Bản sắc và diện mạo của thương hiệu................................15
1.5 Hình ảnh thương hiệu ............................................................................18
1.6 Những yêu cầu cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu ..........19
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH DƯC PHẨM AAA
2.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty ............................................................20
2.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty...........................20
2.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty .............................................................21
2.3.1 Cơ cấu bộ máy quản lý Công ty ...........................................21
2.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của bộ máy quản lý ......................22
2.4 Quy trình cung ứng sản phẩm của Công ty......................................25
2.5 Chức năng, mục tiêu và nhiệm vụ Công ty đề ra .......................26
SVTH: Hoàng Thò Kim Lai
GVHD: ThS. Phạm Thò Kim Dung
Một Số Biện Pháp Nhằm Nâng Cao Hình Ảnh Thương Hiệu Johnson’s Baby
Tại Việt Nam
2.6 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2008 đến q I năm2010 27
2.7 Đònh hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới ................29
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG HÌNH ẢNH
THƯƠNG HIỆU JOHNSON’S BABY TẠI VIỆT NAM
3.1 Khái quát về thò trường sản phẩm chăm sóc da và tóc cho
em bé .......................................................................................................30
3.2 Nhận thức của Công ty về vai trò của thương hiệu trong vấn
đề cạnh tranh trên thò trường..............................................................31
3.3 Hệ thống cấu thành bản sắc thương hiệu Johnson’s baby ..........33
3.3.1 Thương hiệu Johnson’s baby – như một sản phẩm ................33
3.3.2 Thương hiệu Johnson’s baby – như một tổ chức .....................35
3.3.3 Thương hiệu Johnson’s baby – như một con người ...................36
3.3.4 Thương hiệu Johnson’s baby – như một biểu tượng .................37
3.4 Những đònh hướng chiến lược nhằm xây dựng và quảng bá
thương hiệu Johnson’s baby ....................................................................39
3.4.1 Xác đònh khách hàng mục tiêu...............................................39
3.4.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh ................................................40
3.4.3 Hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby42
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ BIÊN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HÌNH
ẢNH THƯƠNG HIỆU JOHNSON’S BABY TẠI VIỆT NAM
4.1 Đánh giá và nhận xét thương hiệu Johnson’s baby tại Việt Nam49
4.2 Một vài biện pháp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu
Johnson’s baby ..........................................................................................51
4.2.1 Chiến lược phân phối ................................................................51
4.2.2 Chiến lược marketing ....................................................................53
4.2.2.1 Chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu.............................53
4.2.2.2 Truyền thông quảng bá hình ảnh thương hiệu..............55
4.2.3 Chính sách đào tạo nhân viên ................................................58
4.2.4 Chính sách hậu tiếp thò .............................................................59
4.2.5 Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng thâm nhập thị trường.59
SVTH: Hoàng Thò Kim Lai
GVHD: ThS. Phạm Thò Kim Dung
Một Số Biện Pháp Nhằm Nâng Cao Hình Ảnh Thương Hiệu Johnson’s Baby
Tại Việt Nam
4.2.6 Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng phát triển thị trường...60
4.3 Đề xuất nghiên cứu – đo lường mức độ nhận biết, sự trung
thành và những cảm nhận của khách hàng về thương hiệu
Johnson’s baby ..........................................................................................61
4.3.1 Cơ sở – lý do nghiên cứu..........................................................61
4.3.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................62
4.3.3 Phương pháp nghiên cứu ...........................................................62
4.3.3.1 Thiết kế nghiên cứu đònh lượng ......................................62
4.3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin .........................................62
4.3.3.3 Phương pháp phân tích thông tin........................................62
4.3.4 Kết quả mong muốn và những hạn chế ..............................63
4.3.4.1 Kết quả mong muốn ...........................................................63
4.3.4.2 Hạn chế .................................................................................63
4.3.5 Bản câu hỏi ................................................................................63
4.4 Kiến nghò .................................................................................................69
4.4.1 Đối với Công ty TNHH Dược phẩm AAA .................................69
4.4.2 Đối với Công ty Johnson & Johnson ..........................................70
4.4.3 Đối với nhà nước ......................................................................70
SVTH: Hoàng Thò Kim Lai
GVHD: ThS. Phạm Thò Kim Dung
Một Số Biện Pháp Nhằm Nâng Cao Hình Ảnh Thương Hiệu Johnson’s Baby Tại Việt Nam
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
CHC (Customer Health Care)
CPI (Corporation Identify Program) :
Hệ thống nhận diện thương hiệu
DGT (Demand Generation Team)
:
Đội ngũ bán hàng lưu động theo yêu cầu
DSR (Daily Sales Report)
:
Báo cáo bán hàng hàng ngày
NPV
:
Ngưng phỏng vấn
SVTH
:
Sinh viên thực hiện
TT
:
Tiếp tục
USM (Unit Sales Manager)
:
Quản lý đơn vị bán hàng
ZONE 1
:
Tp. Hồ Chí Minh và khu vực Đông Nam Bộ
ZONE 2
:
Các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long
ZONE 3
:
Các tỉnh Miền Trung
ZONE 4
:
Các tỉnh Miền Bắc
ZONE 5
:
Hà Nội
ZONE 6
:
Hải Phòng
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai
:
Nhóm sản phẩm chăm sóc sức khỏe phụ nữ
GVHD: Phạm Thị Kim Dung
Một Số Biện Pháp Nhằm Nâng Cao Hình Ảnh Thương Hiệu Johnson’s Baby Tại Việt Nam
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU – HÌNH VẼ VÀ SƠ ĐỒ
Bảng 1.1: So sánh thương hiệu và nhãn hiệu ...................................................................... 7
Bảng 2.1: Cơ cấu doanh thu 2008 – Quí I 2010 ................................................................ 27
Bảng 2.2: Bảng chi tiết kế hoạch doanh thu năm 2010 ..................................................... 29
Bảng 3.1: Bảng thị phần của Johnson’s baby đối thủ cạnh tranh ..................................... 40
Bảng 3.2: Ngân sách dự kiến năm 2010............................................................................ 48
Bảng 4.1: Tỷ trọng doanh thu của từng khu vực so với tổng doanh thu đạt được ............ 60
Hình 1.1: Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng ....................................................... 8
Hình 1.2: Vai trò của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp....................................... 10
Hình 1.3: Quan hệ giữa các chức năng của thương hiệu
đối với khách hàng và xã hội............................................................................ 11
Hình 1.4: Hệ thống cấu thành bản sắc thương hiệu .......................................................... 18
Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy quản lý Công ty ........................................................................ 22
Hình 3.1: Các phương tiện và công cụ công ty áp dụng .................................................. 43
Hình 4.1: Hệ thống kênh phân phối................................................................................... 52
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu doanh thu 2008 – Quí I 2010 ............................................................... 28
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai
GVHD: Phạm Thị Kim Dung
Phần Mở Đầu
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Cơ sở hình thành đề tài
“Có người vẫn nghĩ rằng thương hiệu là một tên gọi khác để nói về sản phẩm.
Nhưng các sản phẩm được bày bán như sản phẩm chẳng bao giờ được biến thành
những điển tích đáng nhớ. Sản phẩm, để biến thành sự kiện đặc biệt, cần phải được
bao bọc thêm bởi những chiều kích vô hình đến từ sự liên kết giữa những giá trị tinh
thần và xúc cảm tâm lý. Khi người tiêu dùng nghĩ đến sản phẩm hay dịch vụ, họ vẫn
thường chỉ nghĩ đến thuộc tính, phụ tùng, linh kiện và những lợi ích thiết thực của nó.
Nhưng khi người tiêu dùng nghĩ đến thương hiệu, họ vẫn thường mong tưởng đến
những điều vượt thoát lên giá trị sử dụng có trong chiều hướng đã nói trên, bởi vì quan
hệ với thương hiệu mang đến thêm cho họ kích thước xúc cảm mà họ không có trong
mối quan hệ thuần túy với sản phẩm-dịch vụ”.
(Theo Paul Temporal – Nguồn: Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị – Tôn
Thất Nguyễn Thiêm).
Trong thời đại ngày nay, toàn cầu hoá Kinh tế đang là một xu thế mang tính tất
yếu khách quan. Không một quốc gia nào trên thế giới có thể đóng cửa để tự mình phát
triển – mà phải vươn ra thị trường quốc tế. Một trong những nguyên tắc cơ bản của nền
Kinh tế thị trường là cạnh tranh. Để tồn tại và phát triển hàng hoá, dịch vụ của mình các
doanh nghiệp luôn luôn phải cạnh tranh với muôn vàn hàng hoá, dịch vụ cùng loại của
các nhà sản xuất kinh doanh khác. Chính vì điều đó, các doanh nghiệp muốn đứng
vững và phát triển ở thị trường trong nước, vươn ra thị trường thế giới thì không chỉ
đòi hỏi doanh nghiệp chú ý các khâu trong quá trình sản xuất mà còn phải biết cách tạo
ra những hình ảnh đặc trưng ấy chính là “Thương Hiệu”. Nhưng thương hiệu chỉ thật
sự trở thành nguồn tài sản riêng của doanh nghiệp khi nó mang đến những giá trị đặc
thù đích thực cho khách hàng, đồng thời là cho thị trường và cùng lúc là cho xã hội.
Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là
một tài sản hết sức to lớn. Nó là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai
-1-
GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
Phần Mở Đầu
của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế
cạnh tranh.
Trong khi đó, với nhiều doanh nghiệp trong nước việc tạo dựng và quản trị
thương hiệu còn là một vấn đề xa lạ và khá mới mẻ. Không ít doanh nghiệp chỉ chăm
chút sản xuất sản phẩm mà quên khai thác, để lãng phí, mất mát nguồn tài sản khổng lồ
mà mình vốn có hoặc không nhận thức đầy đủ tầm quan trọng của thương hiệu. Chính
vì thế chúng ta không thể có các doanh nghiệp lớn với một thương hiệu mạnh để có thể
cạnh tranh và tồn tại với những doanh nghiệp nước ngoài.
Mỗi một con người để sống, tồn tại và phát triển thì cần phải xác định được định
hướng, mục đích và lẽ sống của chính mình, đó cũng chính là anh ta phải biết được bản
sắc và hình ảnh của chính bản thân mình. Tương tự như vậy, bản sắc của thương hiệu
cũng thể hiện những định hướng, mục đích, và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là
“trái tim” và “linh hồn” của một thương hiệu. Xác định bản sắc thương hiệu là trọng
tâm của một chiến lược phát triển thương hiệu, qua đó cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng
và mục đích của thương hiệu và thông qua truyền thông tạo dựng hình ảnh thương
hiệu.
Theo Jean - Noel Kapferer – Nguồn: Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị –
Tôn Thất Nguyễn Thiêm: Không có nhận thức rõ ràng về những giá trị nội tàng của
thương hiệu, chúng ta sẽ bị chi phối bởi tâm lý hùa theo đám đông vốn là thể loại tâm
lý ngự trị trong những cách tiếp cận về hình ảnh thương hiệu và nghiên cứu lối sống.
Một thương hiệu được hình thành trên cơ sở hoàn toàn vô ý thức về bản sắc của chính
nó sẽ không làm được điều gì khác hơn là mải miết rượt đuổi theo những trào lưu thời
thượng. Chúng ta phải thay thế tâm lý phụ thuộc đám đông nói trên bằng một triết lý
thương hiệu: nói cho cùng sức mạnh của thương hiệu được xây dựng trên sự đặc thù
của các giá trị và nhiệm vụ của chính nó.
Năm 1997, Công ty TNHH dược phẩm AAA chính thức nhập khẩu và phân
phối độc quyền các sản phẩm của Johnson & Johnson, trong đó có nhóm sản phẩm
chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ trẻ em (Baby Care Products) với thương hiệu
JOHNSON’S BABY. Ngay khi dòng sản phẩm này có mặt tại thị trường Việt Nam, nó
đã được người tiêu dùng rất ưa chuộng, đặc biệt đã là nhận được sự đánh giá rất là cao
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai
-2-
GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
Phần Mở Đầu
55từ phía các bà mẹ. Thương hiệu Johnson’s baby cũng đã nhanh chóng khẳng định
được vị trí dẫn đầu của mình về nhóm sản phẩm chăm sóc và bảo vệ trẻ em tại thị trường
Việt Nam. Tuy nhiên để thương hiệu có thể giữ vững và phát triển mạnh như hiện tại và
trong tương lai, ngoài sự nỗ lực và phấn đấu không ngừng của chính tập đoàn Johnson
& Johnson thì cũng cần phải có sự đóng góp rất lớn trong mọi hoạt động của văn
phòng đại diện và nhà phân phối tại Việt Nam.
Từ những thực tế về tầm quan trọng của thương hiệu cùng với những kiến thức
đã học được, qua đề tài này tôi mong muốn bước đầu tìm hiểu về hình ảnh thương hiệu
Johnson’s baby để từ đó có thể đưa ra một vài biện pháp nhằm duy trì và nâng cao
được hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby tại thị trường Việt Nam. Qua đây, tôi cũng
mong rằng kết quả của đề tài này sẽ phần nào giúp cho quá trình phát triển thương hiệu
của Công ty sau này. Đó chính là lý do tôi quyết định chọn đề tài: “ MỘT SỐ BIỆN
PHÁP NHẰM NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU JOHNSON’S BABY
TẠI VIỆT NAM”.
2. Mục đích của đề tài
- Khám phá những yếu tố tác động đến bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương
hiệu, đặc biệt là bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby tại thị
trường Việt Nam.
- Nắm rõ được “bản chất thương hiệu” và xác định mối quan hệ giữa bản sắc
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
- Đề xuất - kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị hình ảnh thương
hiệu Johnson’s baby tại Việt Nam nhằm tạo thêm giá trị gia tăng, nâng cao sức cạnh
tranh, uy tín thương hiệu Johnson’s baby.
3. Phạm vi và giới hạn của đề tài
-
Phạm vi của đề tài: Được giới hạn trong phạm vi thu thập dữ liệu thứ cấp tại
một số cơ sở trên địa bàn TP.HCM, một số đối thủ cạnh tranh cùng ngành, từ đó phân
tích, đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh tại Công ty và đưa ra một số kiến nghị
cho việc giữ vững và phát triển thương hiệu Johnson’s baby tại Việt Nam.
-
Giới hạn của đề tài: Nghiên cứu về thương hiệu là một mảng rất là lớn và đa
dạng. Do giới hạn về kiến thức, thời gian, kinh phí thực hiện, tài liệu thu thập được và
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai
-3-
GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
Phần Mở Đầu
thực tế nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu của Johnson’s baby
nhằm mục đích nâng cao giá trị thương hiệu cho Công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
Thu thập số liệu thứ cấp có liên quan tại các phòng ban thuộc Công ty và của một
số đối thủ cạnh tranh cùng ngành tại TP.HCM, từ đó phân tích, đánh giá thực và đưa ra
một số biện pháp kiến nghị.
Thu thập số liệu từ các tạp chí, báo cáo chuyên ngành, tra cứu những thông tin
liên quan trên các phương tiện Internet, thông tin công cộng và một số cơ quan chức
năng, đồng thời cũng ghi nhận những ý kiến đánh giá của chính Công ty.
Điều tra trực tiếp tại các điểm phân phối, đại lý bán hàng về sản phẩm của Công
ty cùng một vài sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Trong quá trình nghiên cứu cũng tiến
hành khảo sát thực tế một vài nhân viên của Công ty.
Sử dụng phương pháp so sánh, tổng hợp và phân tích, đánh giá các số liệu,
thông tin có liên quan.
5. Cấu trúc của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục đề tài bao gồm 4 chương chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu.
Chương 2: Tổng quan về Công ty TNHH dược phẩm AAA.
Chương 3: Thực trạng hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby
tại Việt Nam.
Chương 4: Một số biện pháp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu Johnson’s
baby tại Việt Nam.
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai
-4-
GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ THƯƠNG HIỆU
Chương 1 - Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu
1.1 Nhãn hiệu và thương hiệu: Nguồn gốc và sự khác biệt
Ở Việt Nam khái niệm “thương hiệu” thường được hiểu đồng nghĩa với “nhãn
hiệu hàng hoá”. Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn
nhiều. Thương hiệu (brand), mang một nội hàm có ý nghĩa bao trùm và vượt lên trên
tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu (mark/ name/ label/ sign/ signature/ symbol/
logo/ image/ base line/ tag line/ by line/ typeface/ graphic) và kể luôn cả nhãn hiệu
thương mại [có đăng ký] ([registered] trademark/ tradename), mặc dù Nhãn hiệu có
một lịch sử rất lâu đời, trước sự xuất hiện của Thương hiệu đến hàng bao thế kỷ.
Trong “Nhãn hiệu” có từ “Nhãn”, nghĩa gốc theo Hán tự là “con mắt” là dùng
để “Nhìn và Thấy”! Nói cách khác con mắt chỉ nhìn thấy những gì nó nhìn ra được.
Chính vì thế, cái gì không trông thấy được thì nằm ngoài lĩnh vực của nhãn hiệu. Thế
giới của nhãn hiệu là thế giới của vật thể. Theo Stephen $ Richart Stim thì nhãn hiệu là
bất cứ ký hiệu, hoặc thể dạng và kiểu dáng nào nhìn thấy được, hoặc bất cứ cấu hình
nào của các thể loại vừa kể, có mục đích nhằm xác nhận nguồn gốc/ chứng minh lý lịch
của sản phẩm hoặc dịch vụ của người bán hay của một nhóm người bán và nhằm phân
biệt các sản phẩm hoặc dịch vụ đó đối với các sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh.
Đó cũng chính là lý do mà điều luật về nhãn “mác” đầu tiên liên quan trực tiếp
đến việc “đánh dấu bằng thanh sắt nung đỏ” lại dùng từ “Burnt - Iron Mark/ Hot Iron
Symbol”, vốn thuộc về thể loại từ ngữ của thế giới “mô tả vật thể”. Và đến thế kỷ XII,
điều lệ đầu tiên về nhãn hiệu được biết đến một cách rành mạch nhất ở Tây Âu lại
dùng từ “hallmark/ platemark” có nghĩa đơn giản là tên hiệu của hãng sản xuất/ của
nhà cung cấp/ của sản phẩm - dịch vụ phải được nêu ra minh bạch và “bày biện” rõ
ràng cho mọi người dễ dàng nhìn thấy. Tại châu Á - cụ thể là Trung Quốc - các điều lệ
về nhãn hiệu đã bắt đầu xuất hiện khá phổ biến từ thời Chiến Quốc (475 - 211 trước
Công nguyên) và tại Việt Nam, nhãn hiệu của những hãng buôn, nhà hàng và sản phẩm
cũng được hình thành trước nửa thế kỷ XVI theo khuôn mẫu của Trung Quốc.
Tóm lại, nhãn hiệu đã có mặt trong lịch sử châu Âu và châu Á từ rất xưa. Nhưng
tới đầu thập niên cuối thế kỷ XX đã xuất hiện bốn sự kiện làm chấn động giới tài chính
quốc tế và nó cũng là lý do khái niệm thương hiệu cần khuếch trương. Đó là: tập đoàn
Nestlé của Thụy Sĩ mua lại công ty Buitoni (chuyên sản xuất các loại mì Ý và sốt đóng
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai
-5-
GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
Chương 1 - Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu
hộp ăn kèm với mì) với giá 1,1 tỉ đô - la Mỹ trong đó giá trị thật có trong sổ sách kế
toán (book value) chỉ là 30 triệu đô-la và Công ty Rowntree với giá 2,4 tỉ bảng Anh,
tương đương với 26 lần so với “book value”; tập đoàn BSN chuyên về nước giải khát,
thực phẩm “ăn chơi” và đồ “ tráng miệng” của Pháp mua lại Công ty Nabisco Europe
(chuyên về nước tương cay đóng chai hiệu Nabisco) với giá thỏa thuận 2,5 tỉ đô-la Mỹ,
nhiều hơn 27 lần “book value”; chi nhánh của tập đoàn Unilever tại Pháp mua lại công
ty chuyên sản xuất pho mát hiệu Boursin với giá 135 triệu đô-la Mỹ, nhiều hơn 22 lần
“book value”. Thực chất các tập đoàn trên họ không phải chỉ mua lại các doanh nghiệp
với đầy đủ cơ sở hạ tầng và nhãn hiệu được đăng ký mà chính là danh tiếng/ tiếng tốt/
dư âm (Goodwill) của những sản phẩm mang thương hiệu của các doanh nghiệp ấy.
Từ đó, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng/ thị trường/ xã hội
thật sự cảm nhận về doanh nghiệp/ về những sản phẩm - dịch vụ cung ứng bởi doanh
nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt
đến đối tác của mình. Hay nhãn hiệu chủ yếu thuộc diện thông điệp được gửi đi và
thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quá trình từ thông điệp truyền đi bởi
doanh nghiệp đến thông điệp nhận được bởi các đối tác của doanh nghiệp. Vì thế nhãn
hiệu mang tính vật thể trong khi thương hiệu lại gồm luôn tính phi vật thể và thoát lên
ngoài thế giới vật thể của “book value” biến thành một thực thể có trọng lượng và tính
năng riêng có khả năng làm tăng thêm hoặc giảm đi các ‘giá trị vật chất” của doanh
nghiệp.
Tóm lại, khi nhãn hiệu biến thành thương hiệu thì nó mới thật sự là một nguồn
tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Bảng so sánh thương hiệu và nhãn hiệu sau sẽ giúp
chúng ta có cái nhìn cụ thể và rõ ràng hơn về hai yếu tố quan trọng này:
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai
-6-
GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
Chương 1 - Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu
Thương hiệu (Brand)
1
Nhãn hiệu (Trademark)
Khái niệm về thương mại, tài sản vô Khái niệm về luật pháp, tài sản hữu
hình
hình
2
Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng Hiện diện trên văn bản pháp lý
3
Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức
dùng chấp nhận
năng công nhận
4
Xây dựng hệ thống tổ chức của công ty Xây dựng trên hệ thống pháp luật
5
Là phần linh hồn của doanh nghiệp
Là phần thể xác của doanh nghiệp
Bảng 1.1 So sánh thương hiệu và nhãn hiệu
1.2 Vai trò của thương hiệu
1.2.1 Đối với khách hàng
Công dụng
-
Giúp cho khách hàng lựa chọn, một cách đỡ tốn kém thời gian và công sức, những
mặt hàng được mời chào trên thị trường thông qua các tiêu chí đặc trưng hàm chứa
“tên tuổi” của doanh nghiệp.
-
Mang đến cho khách hàng sự tin tưởng và an tâm trong quyết định của họ về mặt
hàng mua sắm.
-
Mang đến cho khách hàng những giá trị biểu tượng phù hợp với những gì mà họ
muốn thể hiện thông qua việc tiêu dùng.
Chức năng
-
Định tuyến: là phương cách bố trí các “thông tin gợi cảm/ gây ấn tượng mạnh”
nhằm tác động vào quyết định cuối cùng trong việc lựa chọn của khách hàng, giúp cho
khách lựa chọn dễ dàng và đỡ mất thời gian. Thương hiệu mang chức năng của một
thông điệp được trình bày với người tiêu dùng nhằm giúp họ cảm nhận nó như là một
giải pháp thiết yếu để giải quyết “tận gốc” vấn đề mà họ đang gặp trong một tình
huống nhất định.
-
Định tín: Thương hiệu phải thực hiện đầy đủ những gì được chuyển tải trong
“thông điệp” của mình, nghĩa là phải làm cho khách hàng ”luôn luôn hết sức vững
tâm” về việc ”Thương hiệu làm thật sự những gì thương hiệu nói. Và thương hiệu chỉ
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai
-7-
GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
Chương 1 - Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu
nói những gì thương hiệu làm”. Có như thế thì khách hàng mới đặt trọn niềm tin vào
thương hiệu. Và khi thương hiệu có được sự tin tưởng vững chắc từ khách hàng thì
chức năng “ Định tuyến” mới được hoàn thành mỹ mãn.
-
Định ngã: Thương hiệu phải vừa là một loại “ngôn ngữ” để người tiêu dùng “nói
lên” cá tính của họ vừa là một “tấm gương” phản ánh một hình tượng mà thông qua đó
người tiêu dùng có được sự tự hào về chính bản thân họ. Nghĩa là thương hiệu là một
“không gian kết nối” mà ở đó người tiêu dùng đối diện với chính họ.
-
Định thế: Thương hiệu chủ yếu phải mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ
khi họ đối diện với người khác, nghĩa là làm cho khách hàng tự hào về cái “Ngã” của
họ khi họ “Hướng Ngoại”. “Thế” ở đây là nói về vị trí của cá nhân trong xã hội, đặt
dưới cái nhìn của người khác.
-
Định hệ: khi tôi “tiêu dùng/ trưng diện/ trưng bày thương hiệu phải giúp tôi thiết lập
những thể loại quan hệ đăc thù mà tôi muốn có với cộng đồng mà tôi đang sinh hoạt/
sinh sống. Lựa chọn thương hiệu là một phương thức để khách hàng khẳng định sự
mong muốn hoà nhập vào một cộng đồng nào đấy mà khách hàng chọn làm “chuẩn”.
Định Tín
& Định
Tuyến
Định Ngã/
Định Thế/
Định Hệ
(Nguồn: Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị – Tôn Thất Nguyễn Thiêm)
Hình 1.1 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
1.2.2 Đối với doanh nghiệp
Công dụng: Thương hiệu phải đảm nhận một vai trò vô vùng quan trọng là mang
đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp ý thức và sự tự hào được là một thành
viên vủa một công ty có tên tuổi. Đối với nội bộ doanh ngiệp, thương hiệu có công
dụng chủ yếu là tạo nên một “quy trình liên kết 3C”: “Community” (Cộng đồng),
“Challenge” (Thách thức) và “Confidence” (Tin tưởng).
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai
-8-
GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
Chương 1 - Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu
Khi doanh nghiệp tạo được cho chính mình một cộng đồng “yêu nghề và yêu
đời” thúc đẩy bởi “EIC” (Emotional Intelligence Competencies - sự thông minh của
những năng lực có được nhờ cảm xúc đến từ sự đồng cảm giữa các thành phần nhân sự
của doanh nghiệp cùng nhau chia sẻ tư duy và hành sự để thực hiện các đường hướng
chung của doanh nghiệp) thì tên tuổi của doanh nghiệp sẽ trở thành một hấp lực không
những chỉ lôi cuốn nguồn nhân lực ngày càng năng động và sáng tạo mà còn thu hút
ngày càng lớn nguồn khách hàng trung thành. Khi đó, “Community Spirit” (Tinh thần
Cộng đồng) của doanh nghiệp không những được mở rộng mà các mối quan hệ giữa
những thành viên của cộng đồng đó còn được gắn kết chặt chẽ hơn bởi việc cùng nhau
hướng về việc thực hiện một “Common Challenge” (Thách thức chung) trên cơ sở sự
tin tưởng (Confidence) lẫn nhau và cùng nhau chia sẻ niềm tin trong việc làm lớn mạnh
tên tuổi của doanh nghiệp.
Chức năng:
-
Định Giác: minh định một Tầm nhìn (Vision), vạch ra một tương lai đặt hướng cho
việc tạo dựng và phát triển doanh nghiệp.
-
Định Nhiệm: ấn định Nhiệm Vụ (Mission) cho nội bộ doanh nghiệp nhằm thực hiện
và triển khai Tầm Nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp.
-
Định Nghệ: để hoàn thành ở mức tối ưu cần thiết phải xác định rõ đâu là các Lĩnh
vực Hoạt động Nghề nghiệp Trung tâm.
-
Định Năng: doanh nghiệp cần phải biết đâu là năng lực cốt lõi của mình.
-
Định Phẩm: là nền tảng để doanh nghiệp có thể trường tồn và phát triển vững chắc.
Doanh nghiệp - một hình thái của “cộng đồng lao động” khi theo đuổi những
đích đến được khởi động dựa vào những quyền lợi và dự phóng khác nhau đã mang
tính chất vừa có ý thức vừa vô thức, do đó, để tránh ngộ nhận và để loại trừ các xung
đột đối kháng có trong công việc của một cộng đồng lao động vận hành “trong khuôn
khổ tên tuổi của một doanh nghiệp”, thương hiệu của doanh nghiệp phải có chức năng
trình bày rõ ràng những “Giác/ Nhiệm/ Nghệ/ Năng/ Phẩm” hàm chứa trong bản thân
tên tuổi của chính nó, trước hết là cho nội bộ của tập thể nhân sự đã khởi sinh ra nó và/
hoặc làm cho nó khẳng định được sự có mặt của nó trên thị trường và trong lòng xã
hội.
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai
-9-
GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
Chương 1 - Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu
Định Giác/
Định
Nhiệm
Định Phẩm
Địng Nghệ/
Định Năng
(Nguồn: Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị – Tôn Thất Nguyễn Thiêm)
Hình 1.2 Vai trò của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp
1.2.3
Đối với xã hội và thị trường
Chức năng của thương hiệu đối với xã hội:
-
Định ảo: là quá trình làm sự thèm khát về “cái hiện hữu” được giải quyết thông qua
việc “chiếm hữu” những biểu tượng của “cái có”. Trong điều kiện đó, quảng bá thương
hiệu biến thành một tiến trình tha hoá con người với sự chấp nhận của chính con người
(vì chính nó rất chuộng cái “ảo” và thậm chí “cần cái ảo để tô điểm cho đời thêm
hương sắc”).
-
Định thức: Nhưng chẳng ai có thể sống mãi với “ảo giác” và những “biểu tượng bề
ngoài của sự hiện hữu”. Đến một lúc nào đó, cá nhân con người nói riêng và xã hội nói
chung nhận thức càng ngày càng rõ sự khác biệt giữa “ảo” và “thức”, nghĩa là biết
phân biệt được ranh giới giữa “ Chiếm hữu” và “Hiện hữu”. Trong điều kiện đó, muốn
sống còn và phát triển trong lòng xã hội, thương hiệu phải đảm nhận ngày càng đầy đủ
hơn vai trò “ định thức”, nghĩa là cung ứng những gì mà đa số người tiêu dùng đòi hỏi
trong lĩnh vực “ý nghĩa của đời sống” .
-
Định hành: “ định thức” và định ảo” không có nghĩa là hoàn toàn triệt tiêu lẫn nhau,
hai chức năng đó của thương hiệu vẫn cùng lúc tồn tại, vấn đề chủ yếu là tùy theo
khuynh hướng văn hoá nhân sinh nổi trội trong xã hội mà một trong hai chức năng ấy
sẽ được đòi hỏi nhiều hơn.
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai
- 10 -
GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
Chương 1 - Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu
-
Do đó, “định thức”, “định ảo”, “định hành”, là ba chức năng của thương hiệu có
những quan hệ mật thiết với nhau: “ảo” cần đến “thức”, “thức” sống chung với “ảo” và
cả “thức” lẫn “ảo” đều kèm theo những lối “hành” thích ứng. Thương hiệu phải “định
hành” thế nào để khách hàng, thị trường, xã hội cần “ ảo” thì có “ảo”, cần “thức” thì có
“thức”.
Chức năng của thương hiệu đối với thị trường:
-
Định tranh: thương hiệu là nột tác nhân hết sức cần thiết cho việc vận hành của
kinh tế thị trường. Nhưng muốn kinh tế thị trường phát triển theo chiều hướng “tiến bộ
và văn minh” thì thương hiệu phải là một nhân tố cấu thành những tiến trình cạnh tranh
lành mạnh chứ không phải là loại “hàng hiệu tự phong” gây thêm sự rối loạn trầm kha
cho thị trường. Trong quan hệ thương hiệu và thị trường, thương hiệu phải góp phần
vào công cuộc phát triển bền vững nền kinh tế với việc khẳng định vị thế của mình
trong vận hành của nền kinh tế thị trường.
-
Định lệ và Định chế: trong tiến trình vận động của các quan hệ cạnh tranh, mỗi một
thị trường đều có những thông lệ, luật lệ và thể chế mang những nét tương đối đặc thù,
phù hợp với nó và với môi trường xã hội bao quanh nó. Do đó, thương hiệu chỉ có thể
đảm nhiệm trọn vẹn chức năng định tranh khi nó đóng cùng lúc các vai trò tích cực
trong việc định lệ và định chế cho các hoạt động của kinh tế thị trường, nghĩa là thúc
đẩy khách hàng có những cung cách tư duy và hành xử không chỉ đơn thuần như là
người tiêu dùng mà còn là người có trách nhiệm công dân. Chỉ trong chiều hướng đó
thương hiệu mới góp phần vào việc xây dựng/ triển khai những định chế/ thể chế-mà
tính pháp quy được một nhà nước pháp quyền đích thực bảo đảm - cần thiết cho sự vận
động của một nền kinh tế thị trường lành mạnh.
Định
Tranh
Định
Hành
Định
Thức
Định
Lệ
Định
Ảo
Định
Chế
(Nguồn: Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị – Tôn Thất Nguyễn Thiêm)
Hình 1.3 Quan hệ giữa các chức năng của thương hiệu đối với khách hàng và xã hội
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai
- 11 -
GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
Chương 1 - Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu
1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu theo trường phái “Design Brand Identity” được
thiết kế cơ bản dựa vào sự tương tác của bốn lĩnh vực:
-
Product Design: thể hiện mẫu mã sản phẩm để người tiêu dùng nhận ra ngay những
nét đặc thù, sắc cạnh của nó.
-
Packaging Design: nhắm cùng mục đích như trên thông qua cách trình bày bao bì,
gói ghém sản phẩm, kể luôn cả cung cách chào mời và thực hiện dịch vụ.
-
Graphic Design (còn gọi là Diagrammatic Art): sử dụng kiểu chữ và loại mẫu tự,
hoa văn tạo nên sự đặc trưng của cách trình bày tên hiệu/ logo trên nhãn hàng, bảng
hiệu, giấy tờ văn phòng, văn bản kinh doanh và cả trên đồng phục của nhân viên.
-
Environmental Design: bao gồm việc biểu trưng hoá thương hiệu ở tất cả các không
gian, nơi chốn thương mại, phương tiện vận tải và công cụ truyền thông.
1.4 Bản chất của thương hiệu
1.4.1 Hồn thương hiệu
Doanh nghiệp không chỉ giới hạn sự quan tâm của nó về đời sống trong nội bộ
doanh nghiệp mà còn phải mở rộng cái “tâm” của nó hướng ra bên ngoài doanh
nghiệp, chứng tỏ sự thiết tha của nó với môi trường sống bao quanh nó. Doanh nghiệp
- như mọi thực thể xã hội - đều bị tác động bởi một “trọng tường văn hoá”, nghĩa là
giới quản trị kinh doanh cần phải hướng đến “ một cách sâu sắc” hơn nữa việc phát huy
“hồn và tâm” của doanh nghiệp. Hồn doanh nghiệp đã đặt một tiền đề khá vững chắc
cho sự thiết lập và củng cố các quan điểm về hồn thương hiệu.
Các yếu tố cấu thành hồn thương hiệu cơ bản không đến duy nhất từ chính bản
thân thương hiệu mà chủ yếu đến từ sự đòi hỏi của môi trường xã hội bao quanh nó.
Đó chính là: “hồn nghề”, hồn người”, “hồn đất”, “hồn nước”. Bốn phạm trù này không
những loại trừ nhau mà tuỳ theo tình huống có thể liên kết tương hỗ chặt chẽ với nhau
nhằm mang đến một sự “khác biệt hóa” và sự “xác thực/đích thực/chân thực/phác
thực” nhằm phục vụ các “đòi hỏi thuộc lĩnh vực tinh thần” của khách hàng.
Hồn nghề: nghĩa là cái “cốt lõi” của hoạt động nghề nghệp và của lĩnh vực kinh
doanh bởi doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn trường tồn và phát triển thì phải có một
tầm nhìn vượt thoát ra khỏi hình thức đơn thuần vật chất của sản phẩm cung ứng nhằm
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai
- 12 -
GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
Chương 1 - Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu
nắm bắt được tính chất “tinh túy” của “dịch vụ tinh thần” do chính sản phẩm đó mang
đến cho khách hàng, thị trường và xã hội. Để nhận ra được “hồn nghề”, một nhân tố
cấu thành hồn thương hiệu thì doanh nghiệp cần phải trả lời ba câu hỏi sau: 1) Thực
chất khách hàng muốn mua cái gì?, 2) Thực chất doanh nghiệp bán cho khách hàng cái
gì?, 3) Thực chất doanh nghiệp làm nghề gì và trong lĩnh vực nào?
Hồn người: thương hiệu phải là một hình thái thể hiện sự mong muốn có được
một kích thước “nhân bản/nhân tính/nhân tình” - hay cụ thể và chính xác hơn là một
“gương mặt người/chiều kích người” trong cảm nhận của khách hàng đối với thương
hiệu mà hình ảnh của nó ngày càng hiện ra, dưới mắt của khách hàng như là sự biểu
trưng cho bản thân doanh nghiệp vốn là một “thực thể lạnh lùng, phi nhân, vô tâm, vô
cảm”. Vì trong giao dịch kinh doanh/thương mại chẳng có khách hàng nào muốn có
quan hệ lâu dài với một thực thể vận hành như một “guồng máy lạnh lùng, vô cảm”.
Nếu người cần có tiểu sử, dòng họ cần có gia phả, làng xóm tỉnh thành cần có địa chỉ
và đất nước cần có những ghi chép truyền tụng về “địa linh nhân kiệt” thì thương hiệu
cũng cần phải có những điều đó để nó được nhìn nhận là có “hồn người” vì danh tính
của nó chính là sự “hoá thân” từ tên tuổi của (những) người đã xây dựng ra nó. Do đó,
thương hiệu mang tên họ/danh tính của người là một phương thức tạo điều kiện để
doanh nghiệp có thể đáp ứng một đòi hỏi ngày càng phổ biến: đó là việc tìm kiếm “hồn
người” trong quy trình sản xuất/kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu có được một cảm
nhận về tính “xác thực/ đích thực/chân thực/phác thực - Authenticity” trong hoạt động
kinh tế mà bản thân nó vốn là những mối giao kết giữa con người và con người để
được cùng nhau sinh tồn và phát triển.
Hồn đất: bốn trụ cột cấu thành “Authenticity” trong hồn đất:
- Không gian/Nơi chốn/Địa danh hùng cứ: bất cứ thương hiệu nào, dù muốn dù không,
dù có ý thức hay không, đều ít nhiều gợi ra trong tâm tưởng của người tiêu dùng một
nơi chốn, một không gian, hay một vùng địa lý (nó có thể là có thật hoặc chỉ là một
“Không gian huyền thoại” miễn là khi nghĩ đến không gian/nơi chốn/vùng địa lý ấy thì
khách hàng liên tưởng ngay đến thương hiệu). Và thương hiệu nào khẳng định được
mình là biểu tượng cho chính nơi chốn, không gian hay vùng địa lý ấy là một thương
hiệu chiếm một vị thế cao trong tâm tưởng của người tiêu dùng.
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai
- 13 -
GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
