Báo cáo thực tập tốt nghiệp chuyên ngành kinh tế kế toán quản trị (411)

TRƯỜNG ĐHBK HÀ NỘI

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Khoa Quản lý và Kinh tế

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHIỆM VỤ THIẾT KẾ ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

Họ và tên giáo viên hướng dẫn: TH.S NGUYỄN THANH HƯƠNG
Họ và tên sinh viên: LÊ HUY HOÀN
Lớp: QUẢN TRỊ DOANH NGHỊÊP – K10- MAY 10
1./ Tên đề tài

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT 1 SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO KẾT QUẢ TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SỨ INAX VIỆT NAM

2./ Các số liệu ban đầu:

THU THẬP SỐ LIỆU TẠI CÔNG TY SỨ INAX VIỆT NAM
3./ Nội dung các phần và tính toán: Gồm 3 phần

PHẦN 1: Cơ sở lý luận về tiêu thu sản phẩm của Doanh nghiệp sản xuất.

PHẦN 2: Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty sứ Inax Việt Nam.

PHẦN3: Đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty sứ Inax Việt
Nam
4./ Số lượng và tên các bảng biểu, bảng vẽ:

1


....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
......
5./ Ngày giao nhiệm vụ thiết kế: ................................................
6./ Ngày hoàn thành nhiêm vụ : ................................................
Ngày

tháng

năm 2013

TRƯỞNG BỘ MÔN

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Nguyễn Thanh Hương

2

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên:LÊ HUY HOÀN
Lớp : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP – K10 – MAY 10
Tên đề tài:
PHÂN TÍCH VÀ XÂY DỰNG BIỆN PHÁP CẢI THIỆN TÌNH HÌNH TIÊU THU SẢN PHẨM
CÔNG TY TNHH INAX VIỆT NAM
Tính chất đề
tài: ..........................................................................................................................................................
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1./ Tiến trình thực hiện đồ
án: ....................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
.................
2./ Nội dung của đồ
án: ..............................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
.................
- Cơ sở lý
thuyết: ......................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
.................
- Các số liệu thực
tế: ..................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
................
- Phương pháp và mức độ giải quyết các vấn
đề : ....................................................................................................

....................................................................................................................................................................
.................
3./ Hình thức và kết cấu của đồ
án : ...........................................................................................................................

3


....................................................................................................................................................................
............................................................................................................................................... .. .................
.................................- Hình thức trình
bầy : ..............................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
.................
- Kết cấu đồ
án: ....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
.................
4./ Những nhận xét
khác : .....................................................................................................................................
ĐÁNH GIÁ VÀ CHO ĐIỂM:

•
•

Tiến trình làm đồ án : .................................../..........
Nội dung làm đồ án : ................................../............

•

Hình thức làm đồ án : ................................../...........

Tổng cộng :

Ngày

................................./........... ( Điểm ...................................)

tháng

năm 2013

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

4


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN DUYỆT
Họ và tên sinh viên : LÊ HUY HOÀN

Lớp : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP – K10 – MAY 10
Tên đề tài:
PHÂN TÍCH VÀ XÂY DỰNG BIỆN PHÁP CẢI THIỆN TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH INAX VIỆT NAM

Tính chất của đề
tài : ..................................................................................................................................................

NỘI DUNG VÀ NHẬN XÉT:

1./Nội dung của đồ án :
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
...........................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................

5

2./ Hình thức của đồ án :
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................
3./ Những nhận xét khác :
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
.................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
.............................

6


II./ ĐÁNH GIÁ VÀ CHO ĐIỂM
- Nội dung đồ án : ........................../................
- Hình thức đồ án: ........................../................
Tổng cộng : ............/................ ( Điểm: .................................)

Ngày

tháng

Năm 2013

GIÁO VIÊN DUYỆT

7


MỤC LUC

TRANG

Lời nói đầu
Phần 1: Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm.

10

1.1.Các khái niệm cơ bản.

10

1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm.

10

1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp.

10

1.1.3 Ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm.

11

1.1.4 Nhiệm vụ của phân tích tình hình tiêu thụ.

12

1.2 Nội dung của tiêu thụ sản phẩm.

12

1.2.1 Nghiên cứu thị trường.

12

1.2.2 Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.

13

1.2.3 Tổ chức tiêu thụ sản phẩm.

14

1.2.3.1 Thiết kế kênh phân phối.

14

1.2.3.2 Xây dựng các chính sách hỗ trợ phân phối sản phẩm.

17

1.3 Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm.

23

1.3.1 Doanh thu tiêu thụ.

23

1.3.2 Tình hình tiêu thụ theo mặt hàng.

24

1.3.3 Chỉ tiêu lợi nhuận.

26

1.3.4 Thị phần doanh nghiệp.

28

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm.

28

1.4.1 Nhân tố chủ quan.

28

1.4.2 Nhân tố khách quan từ bên ngoài doanh nghiệp.

30

1.4.3 Nhân tố thuộc về nhà nước.

31

1.5 Nội dung cơ bản của phân tích tiêu thụ sản phẩm.

32

1.5.1 Phân tích khái quát kết quả tiêu thụ.

32

1.5.2 Phân tích các chỉ tiêu tổng quát về tiêu thụ sản phẩm.

32

1.5.3 Phân tích các nguyên nhân ảnh hưởng đến tiêu thụ.

32

1.5.4 Phân tích hệ thống Marketing – Mix của doanh nghiệp.

33

8

1.6 Phương pháp phân tích & phương hướng nâng cao KQTT
1.6.1 . PP so sánh giản đơn
1.6.2. PP thay thế liên hoàn
1.6.3. PP nâng cao KQTT

9


LỜI MỞ ĐẦU
Đất nước ta đang trong quá trình xây dựng và đổi mới, ngành xây dựng đóng vai trò rất quan
trọng trong sự đổi mới và phát triển của đất nước. Có rất nhiều các công trình đô thị, nhà ở
mọc lên như nấm trên mọi miền Tổ quốc. Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu con người
ngày càng được nâng cao thì sản phẩm sứ vệ sinh càng không thể thiếu trong các công trình
xây dựng. Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh trong lĩnh vực sứ vệ sinh. Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp đó buộc phải tìm
cách cạnh tranh với nhau bằng cách sử dụng có hiệu quả các nguồn lực để cắt giảm chí phí,
nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm nhằm thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của
khách hàng để bán được sản phẩm với doanh thu cao nhất và chi phí thấp nhất có thể.
Trong những năm gần đây, Công ty đã được đánh giá là một trong những công ty Nhà nước
làm ăn có hiệu quả do có đổi mới trong cách nghĩ, cách làm và có bước đầu tư đúng hướng.
Công ty đã cố gắng phấn đấu không ngừng để có thể sản xuất ra những sản phẩm sứ vệ sinh
có mẫu mã và chất lượng tốt, giá cả phải chăng thoả mãn nhu cầu khách hàng trong và ngoài
nước. Đặc biệt đây là doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh có quy mô lớn nên việc thực tập
tại Công ty đã khiến em học hỏi được rất nhiều kiến thức thực tế để bổ sung cho kiến thức lý
thuyết đã được học ở trường Đại học. Qua qua trình thực tập tại phòng kinh doanh của Công
ty em đã phần nào hiểu được về hoạt động tiêu thụ sản phẩm sứ vệ sinh của Công ty. Vì vậy
em xin mạnh dạn chọn đề tài: “Đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nội địa
của CÔNG TY TNHH INAX VIỆT NAM” làm đề tài nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp
của mình. Trong thời gian thực tập và hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp, em đã nhận được sự
hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của thầy cô giáo cùng toàn thể cán bộ công nhân viên tại phòng

kinh doanh nói riêng và trong Công ty TNHH INAX Việt Nam nói chung. Em xin chân thành
cảm ơn!
Bố cục chuyên đề tốt nghiệp gồm 3 phần:
Phần I:Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
Phần II: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nội địa của Công ty TNHH
INAX Việt Nam
Phần III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nội địa
của Công ty TNHH INAX Việt Nam

10


PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1 Các khái niệm cơ bản:
1.1.1.Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm:
Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên
cứu các thị trường, xác định nhu cầu của khách hàng, đặt hàng và tổ chức sản
xuất, thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ sản phẩm và thực hiện các chính sách
Marketing nhằm mục tiêu đạt hiệu quả cao nhất.
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển giao quyền sở hữu đối với Marketing
một sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với dịch vụ cho người mua,
Marketing nhằm mục đích thu tiền về cho doanh nghiệp.
Thước đo hiệu quả của hoạt động tiêu thụ được tính bằng các chỉ tiêu như: doanh
thu tiêu thụ, lợi nhuận của hoạt động tiêu thụ... Thúc đẩy tiêu thụ cũng đồng nghĩa với
việc nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ, tăng cường hiệu quả của hoạt động sản
xuất kinh doanh. Trong một môi trường kinh doanh đầy biến động, để nâng cao hiệu
quả hoạt động sản suất kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải không ngừng hoàn thiện và
phát triển công tác tiêu thụ của mình.
Như trên đã khẳng định bản chất của hoạt động tiêu thụ chính là hoạt động bán

hàng.Vậy theo nghĩa hẹp “ Bán hàng là quá trình chuyển giao hàng hoá cho khách
hàng và nhận tiền từ họ”. Theo nghĩa này thì người có cung hàng hoá gặp người có cầu
hàng hoá, hai bên trao đổi thoả thuận về nội dung, điều kiện mua bán. Khi đạt được sự
thống nhất quá trình trao đổi tiền hàng sẽ diễn ra và quá trình bán hàng kết thúc ở đây.
Theo nghĩa rộng “ Bán hàng, đó là một quá trình từ tìm hiểu nhu cầu của khách
hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với một loạt các
hoạt động hỗ trợ tới thực hiện những dịch vụ sau bán”.
Theo nghĩa rộng hay theo nghĩa hẹp thì hoạt động bán hàng chỉ diễn ra khi người
mua và bán có quan hệ tác động qua lại lẫn nhau thoả mãn các điều kiện sau:
11


Người mua

Người bán
- Có cung hàng hóa
- Có cầu tương ứng để thoả mãn nhu cầu khác
- Sẵn sàng bán với những điều kiện nhất định

- Có cầu hàng hóa tương ứng
- Có khả năng thanh toán
- Sẵn sàng mua với những điều kiện

nhất định
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải đảm bảo
được các yêu cầu sau:
-Tăng thị phần của doanh nghiệp, tạo cho phạm vi và quy mô của thị trường
không ngừng được mở rộng.
-Tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Đây là mục tiêu về mặt kinh tế,
là sự biểu hiện về mặt lượng của hoạt động tiêu thụ.

-Tăng tài sản vô hình của doanh nghiệp, đó chính là việc tăng uy tín của doanh
nghiệp nhờ tăng niềm tin đích thực của người tiêu dùng vào sản phẩm do doanh ngiệp
sản xuất.
- Phục vụ khách hàng ghóp phần thoả mãn nhu cầu phát triển kinh tế xã hội. đây
chính là yêu cầu thể hiện một khía cạnh chức năng kinh tế xã hội (KT-XH), khẳng
định vị trí của doanh nghiệp nghiệp như một tế bào của hệ thống kinh tế quốc dân.
Các yêu cầu trên có quan hệ ràng buộc lẫn nhau, tuỳ thuộc vào đặc điểm kinh tế
xã hội từng doanh nghiệp mà tập trung vào một hay một số yêu cầu trọng tâm.

Em thêm
-phạm trù KT
- HĐKD
- ………
-………

12


1.1.2.Vai trò của tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
Đối với doanh nghiệp ( trừ Marketing một số doanh nghiệp công ích) lợi nhuận
là mục tiêu hàng đầu, Marketing là lợi nhuận chỉ có được sau khi tiêu thụ sản
phẩm. Vì vậy tiêu thụ được sản phẩm là phương tiện để đạt được mục đích của
doanh nghiệp.
Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ có nghĩa là nó đã được người tiêu
dùng chấp nhận để thỏa mãn nhu cầu nào đó, sức tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp thể hiện mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp chất lượng của sản phẩm,
sự thích ứng nhu cầu của người tiêu dùng và sự hoàn thiện cấc hoạt động dịch
vụ.
Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn với nhà sản xuất và người tiêu dùng, nó giúp
cho nhà sản xuất hiểurõ về kết quả sản xuất kinh doanh của mình, hoạt động

tiêu thụ sản phẩm được doanh nghiệp tiến hành tốt thì khả năng khai thác nguồn
lực tốt hơn, khả năng cạnh tranh.
của doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn so với đối thủ
cạnh tranh.
Tiêu thụ sản phẩm và củng cố mối quan hệ mật thiết hơn, ổn định giữa nhà sản
xuất với người tiêu dùng thông qua tiêu thụ sản phẩm. Dựa trên mối quan hệ
đó, doanh nghiệp thường xuyên nhận được các thông tin phản hồi từ phía khách
hàng để nắm bắt được các nhu cầu mong muốn của họ.
Qua tiêu thụ hàng hóa được chuyển từ hình thái vật sang hình thái giá trị và
đồng thời vòng chu chuyển vốn kinh doanh được hoàn thành tiêu thụ sản phẩm
giúp cho quá trình tái sản xuất được giữ vững có điều kiện phát triển.
Em thêm
Đối với KH
- Đối với XH
13


Đối với doanh nghiệp
- Nâng cao hệ số đảm nhận của vốn lưu động, tăng vòng quay của vốn lưu
động, rút ngắn chu kỳ SX-KD từ đó nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh
doanh. Đem lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp, người lao động quyết định
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp
- Tăng uy tín, vị thế của doanh nghiệp trên thương trường từ đó tăng khả
năng cạnh tranh
- Gián tiếp nâng cao hiệu quả sử dụng các yếu tố SX-KD
- Cải thiện đời sống của cán bộ công nhân viên
Đối với nhà nước
- Tăng nguồn thu ngân sách từ thuế
- Kích thích các hoạt động khác trong nền kinh tế quốc dân
-Thực hiện nhiệm vụ phát triển kinh tế xã hội. hoạt động tiêu thụ giúp cân

bằng giữa cung và cầu trong tổng thể nền kinh tế quốc dân, góp phần bình ổn xã
hội đồng thời có vốn để tích luỹ, tái sản xuất mở rộng.
1.1.4. Nhiệm vụ của phân tích tình hình tiêu thụ
Tiêu thụ có nhiệm vụ chủ động từ việc nghiên cứu thị trường đối thủ cạnh
tranh, kiểm soát chất lượng mẫu mã, chủng loại sản phẩm, có chính sách giá
linh hoạt, tổ chức kênh phân phối và hoạt động xúc tiến bán hàng.
Phân tích tình hình tiêu thụ là xem xét đánh giá, tình hình tiêu thụ về mặt khối
lượng sản phẩm ở toàn doanh nghiệp và từng loại sản phẩm, đồng thời xem xét
mối mối quan hệ cân đối dự trữ, sản xuất, tiêu thụ và tìm nguyên nhân tác động
tình hình tiêu thụ. Như vậy nhiệm vụ của phân tích bao gồm:
- Đánh giá tình hình tiêu thụ của từng loại sản phẩm và từng doanh nghiệp.

14


- Đánh giá nguyên nhân ảnh hưởng đến tiêu thụ.
- Đề ra các biện pháp nhằm thúc đẩy tình hình tiêu thụ sản phẩm.

1.2. Nội dung của tiêu thụ sản phẩm
1.2.1 Nghiên cứu thị trường
“ Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức đang có nhu cầu mua và có nhu
cầu được thỏa mãn”
Để thành công trên thị trường, doanh nghiệp cần phải thực hiện các công tác
nghiên cứu thị trường nhằm mục đích nhận biết đánh giá khả năng xâm nhập và
tiềm năng của thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm
năng và chiến lược tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp mình.
Em thêm các bước nâng cao thị trường

1.Nghiên cứu xác định nhu cầu thị trường về sản phẩm
2. Các chính sách về tiêu thụ sản phẩm

3.Hoạch định chương trình bán hàng
4.Các hoạt động xúc tiến hỗ trợ cho công tác bán hàng

Nghiên cứu thị trường là sự nhận thức một cách khoa học và có hệ thống, trước
khi đưa ra bất kỳ quyết định nào mà doanh nghiệp cần lường được các nhân tố
tác động của thị trường và điều chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị
trường.

1.2.2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
- Danh mục hàng hóa hoặc dịch vụ sẽ sản xuất và tiêu thụ trong năm kế hoạch
- Từng tên mặt hàng ( dịch vụ), chất lượng quy cách và số lượng sẽ tiêu thụ
trong năm kế hoạch.

15


- Tổng doanh thu từ tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ trong năm kế hoạch.
- Căn cứ để lập kế hoạch và tiêu thụ sản phẩm.
- Chiếm lĩnh kinh doanh trong năm kế hoạch và kế hoạch dài hạn.
- Phân tích tình hình tiêu thụ mặt hàng, dịch vụ năm trước, kỳ trước.
- Đơn đặt hàng hoặc hợp đồng đã ký.
- Dự đoán sự thay đổi của thị hiếu người tiêu dùng.
- Cân đối quan hệ cung cầu.
- Năng lực sản xuất của doanh nghiệp.
- Chính sách Marketing của doanh nghiệp.

1.2.2.1 Nội dung công tác kế hoạch
- Xác định danh mục mặt hàng sản xuất kinh doanh trong năm kế hoạch.
- Xác định từng số lượng mặt hàng đã tiêu thụ.
- Xác định số lượng mặt hàng cần sản xuất sau khi cân đối với số sẽ tiêu thụ và

lượng tồn kho.
- Phân phối kế hoạch sản xuất cho các phân xưởng.
- Phân bổ kế hoạch sản xuất theo tháng, quý, năm.

1.2.2.2 Trình tự xây dựng kế hoạch
Giai đoạn 1: Phân tích các hoạt động sản xuất kinh doanh, xác định nguồn lực
hiện tại về vật tư, kỹ thuật, lao động, vốn . . . . điều tra nghiên cứu thị trường,
khả năng tiêu thụ sản phẩm và tím kiếm hợp đồng.

16


Giai đoạn 2: Căn cứ vào thông tin có được trong thị trường tiến hành xây dựng
kế hoạch cho sản phẩm.
Giai đoạn 3: Khi kế hoạch hình thành tiến hành phân bổ kế hoạch cho từng
tháng, từng quý . . . . phố biến toàn bộ cho công nhân viên.

1.2.3 Tổ chức tiêu thụ sản phẩm
1.2.3.1 Thiết kế kênh phân phối
* Khái niêm: Phân phối là toàn bộ các bộ các công việc để đưa một sản phẩm từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo về chất lượng, số lượng và chủng loại,
thời gian, kiểu dáng, mầu sắc nag người tiêu dùng mong muốn.
* Vai trò của kênh phân phối hàng hóa: Một hệ thống phân phối hàng hóa hợp
lý sẽ làm cho tốc độ tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn làm cho chi phí lưu thông bảo
quản giảm xuống, tốc độ tiêu thụ sẽ quyết định nhịp độ sản xuất. Các nhà sản
suất cung cấp hàng hóa của mình ra thị trường bằng các kênh phân phối, chiều
dài của kênh thể hiện số lượng tổ chức trung gian ( nhà bán buôn, đại lý, bán lẻ,
người môi giới, cho thuê kho bãi).
Tham gia vào quá trình đưa hành hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Xét
theo chiều dài của kênh, có 3 loại kênh phân phối thể hiện qua sơ đồ sau đây.

Hình 1: Kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng
17


NGƯỜI BÁN LẺ

NGƯỜI

DOANH
NGƯỜI BÁN LẺ

NGHIỆP

TIÊU
DÙNG

SẢN
NGƯỜI BÁN LẺ

XUẤT

ĐẠI LÝ

NGƯỜI BÁN BUÔN

NGƯỜI BÁN LẺ

+ Kênh trực tiếp ( Kênh không cấp): người tiêu dùng mua hàng trực tiếp qua kênh
người sản xuất, giữa sản xuất và tiêu dùng không có trung gian nào.

+ Kênh ngắn ( Kênh một cấp): Hàng hóa từ nhà sản xuất chuyển cho nhà bán lẻ hoặc
đại lý, rồi mới tới người tiêu dùng.
+ Kênh dài ( kênh nhiều cấp): Giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng có nhiều khâu
trung gian.
* Kênh tiêu thụ trực tiếp:
Người tiêu dùng mua hàng trực tiếp của nhà sản xuất, giữa sản xuất và
tiêu dùng không có không gian nào. Nghĩa là doanh nghiệp thiết lập mối
quan hệ trực tiếp với khách hàng thông qua lượng bán hàng.

Hình 2: Mô hình kênh tiêu thị trực tiếp
18


DOANH NGHIỆP

ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP

NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG

Ưu điểm: Thông qua hệ thống cửa hàng phong phú sản xuất sẽ tiện lợi và đến tay
người tiêu dùng nhanh hơn, giảm chi phí trung gian, điều chỉnh kịp thời theo diễn biến
của thị trường, điều chỉnh kiểm soát được quá trình bán hàng và phát huy được các
công cụ Marketing. Thông tin thu được nguyên thuỷ, đẩy nhanh được tốc độ lưu thông
nâng cao quyền chủ động sản xuất, mua tận gốc bán tận ngọn đem lại lợi nhuận cao
cho doanh nghiệp
Nhược điểm: Đòi hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ bán hàng hùng hậu, chi phí cao,
không chuyên môn hóa, tăng đầu mối giao dịch, hàng hóa tiêu thụ chậm làm số vòng
quay kho nhỏ, thời gian quay vốn dài. Tổ chức quản lý phức tạp chu chuyển vốn chậm
phù hợp với doanh nghiệp nhỏ hoạt động thị trường hẹp
* Kênh tiêu thụ gián tiếp:

Sản phẩm của doanh nghiệp được đưa đến tay người tiêu dùng thông qua các trung
gian như đại lý, bán buôn, bán lẻ. . .
Hình 3: Mô hình tiêu thụ gián tiếp

19


DOANH NGHIỆP SẢN
XUẤT
ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG
CỦA DOANH NGHIỆP

ĐẠI LÝ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
TIÊU THỤ SẢN PHẨM

NGƯỜI TIÊU THỤ CUỐI
CÙNG

Ưu điểm: Kênh phân phối gián tiếp giúp cho doanh nghiệp vươn tới khách hàng xa
hơn, tiêu thụ sản phẩm mạnh, thu hồi vốn nhanh, giảm được cầu nối giao dịch và tiết
kiệm chi phí bảo quản. Hàng hoá được tiêu thụ rộng rãi trên nhiều vùng thị trường
khác nhau. Do tính chuyên môn hoá trong sản xuất và hoạt động thương nghiệp kênh
này cho phép nhà sản xuất chuyên tâm vào công việc, phát huy được lợi thế của các
phần tử trung gian từ đó nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và san xẻ được các rủi
ro trong kinh doanh buôn bán
Nhược điểm: Chi phí trung gian cao, khó kiểm soát được khâu trung gian, không xử
lý được với diễn biến thị trường, vì vậy công cụ Marketing không phát huy hết.Hàng
hoá phải vận động qua nhiều khâu trung gian sẽ kéo thêm khoảng cách giữa nhà sản

xuất và người tiêu dùng điều đó làm cho khả năng đáp ứng nhu cầu bị chậm lại. Đồng
thời sử dụng kênh phân phối gián tiếp cũng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất kinh
doanh nhất là các khâu trung gian bất hợp lý. Và một hệ quả tất yếu đối với các
doanh nghiệp đó là sự phân chia lợi nhuận theo quy luật tỷ suất lợi nhuận bình quân

1.2.3.2 Xây dựng các chính sách hỗ trợ phân phối sản phẩm
* Chính sách sản phẩm:
Khái niệm: Theo quan điểm Marketing “ Sản phẩm là tất cả các thứ có thể đưa ra thị
trường tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu
mong muốn”
Quyết định về thương hiệu: Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, câu chữ, ký hiệu,
biểu tượng, kiểu dáng hay sự kết hợp các yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch
vụ của người bán và phân biệt chúng với các thứ của đối thủ cạnh tranh.

20


Thương hiệu bao gồm: tên thuwong hiệu, dấu hoặc đặc trưng ( biểu tượng hay
hình vẽ ) dấu hiệu đặc trưng đã đăng ký bản quyền, bằng sáng chế, chứng nhận giải
pháp công nghệ, tạo dựng lên hình ảnh doanh nghiệp, Giúp phân klhucs thị trường tạo
cơ hội đổi mới sản phẩm.
Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải
thường xuyên lựa chọn, xây dựng và phát triển liên tục thương hiệu của mình.
* Chính sách giá cả:
Khái niệm: Thao quan điểm của người mua: “ Giá cả của một sản phẩm là
khoản tiền mà người mua trả cho người bán để được quyền sở hữu sử dụng sản phẩm
đó.” Theo quan điểm của người bán: “ Giá cả của một sản phẩm là khoản thu nhập của
người bán nhận được nhờ tiêu thụ sản phẩm đó.”
Chính sách của doanh nghiệp là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định
mức giá cơ sở trong điều kiện nhất định của hoạt động kinh doanh trên thị trường.

Mặc dù trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh về giá không càn giữ vị trí thống
trị cao nhất như trước đây nhưng nó vẫn là trong những yếu tố quan trọng bởi lý do
sau đây:
- Giá cả ảnh hưởng to lớn đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận
của doanh nghiệp.
- Là cơ sở giúp cho doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng, xác định cơ cấu chủng loại tối
ưu.
- Giá cả biểu hiện tập chung mối quan hệ về lợi ích kinh tế giữa người mua và người
bán, về vị trí vai trì của doanh nghiệp trên thị trường cũng như sự tác động hướng dẫn,
kích thích tiêu dùng trong hoạt động kinh tế, văn hóa – xã hội của doanh nghiệp trong
kinh tế thị trường.
Trong đó sản xuất kinnh doanh, định giá là công việc rất khó khăn và phức táp,
nó thực sự là một khoa học, một nghệ thuật đòi hỏi phải khéo léo, linh hoạt sao cho
phù hợp với thị trường đảm bảo hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
Chính sách giá cả phải được lập trên cơ sở yếu tố chủ yếu: chi phí sản xuất và các môi
trường Marketing.
Định giá sản phẩm
Bước 1: Chọn mục tiêu định giá:
Mục tiêu định hướng tiêu thụ: Tăng lượng bán, duy trì hay tăng thị phần.
Mục tiêu định giá hướng lợi nhuận: Đạt được lợi nhuận mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.
Mục tiêu định giá hướng vị thế tạm thời: Ổn định giá và đáp ứng cạnh tranh
21


Bước 2: Xác định đặc điểm của cầu
Độ co giãn của cầu theo giá là thông số quan trọng phản ánh hành vi thị trường
trong việc mua sắm sản phẩm. Nhu cầu co giãn doanh nghiệp ít cơ hội đặt giá cao, nếu
cầu không co giãn doanh nghiệp có thể định giá cao hoặc tăng giá bán sản phẩm của
mình.
Bước 3: Xác định chi phí

Nhu cầu quyết định giá tối đa, còn giá tối thiểu do chi phí của doanh nghiệp,
sao cho đảm bảo bù đắp hoàn toàn chi phí sản xuất, phân phối tiêu thụ.
Chi phí cố định: Bao gồm các chi phí không thay đổi theo lượng hàng hóa sản
xuất ra như nhà thuê, tiền lương, quản lý, khấu hao . . . . . .
Chi phí biến đổi: Thay đổi tỷ lệ thuận theo lượng sản xuất như chi phí nguyên
vật liệu và nhân công trực tiếp.
Tổng chi phí: Là tổng chi phí cố định và biến đổi ở mức sản xuất cụ thể,
doanh nghiệp phải lập mức giá tối thiểu cho đủ bù đắp những chi phí.
Bước 4: Phân tích giá cả sản phẩm cạnh tranh.
Doanh nghiệp cần sử dụng các am hiểu của mình về giá cả, sản phẩm dịch vụ
của đối thủ để làm căn cứ hình thành giá của mình.
Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá.
+ Định giá hớt váng thị trường: Là tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp để
khách hàng chấp nhận ngay và có thể phân phối rộng trên thị trường đâij chúng.
+ Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Tìm hiểu nghiên cứu mức giá của các đối
thủ cạnh tranh để đưa ra mức giá cho phù hợp với giá cả từng thời điểm.
+ Định giá giải phóng hàng tồn kho: Là hạ giá thành bán hàng tồn kho thấp hơn
giá thành để giải phong kho khi cần thiết và chịu chấp nhận bị lỗ.
+ Định giá qua đấu thầu
+ Định giá phân biệt: Là đưa ra nhiều mức giá khác nhau cho cùng một loại
hàng hóa dịch vụ. Việc định giá có thể có một số hình thức như phân biệt theo nhóm
khách hàng, theo số lượng mua, theo dạng sản phẩm, theo chủng loại, theo địa điểm,
theo thời gian, theo phương thức thanh toán
+ Định giá theo phương pháp khác: Ngoài các phương pháp trên, ta còn có thể
định giá theo tình trạng hàng tồn kho, định giá bằng bán đấu giá, định giá bằng kinh

22


nghiệm, định giá theo giá bán hàng ưu đãi, định giá theo phương thức kết hợp một số

phương pháp trên.
Bước 6: Quyết định mức giá cuối cùng
Quyết định mức giá cuối cùng của doanh nghiệp cần phải luwu ý sự chấp nhận
về mặt tâm lý đầy đủ nhất về mức giá, xem xét có phù hợp với mục tiêu chính sách giá
đặt ra không, những nhà phân phối kinh doanh sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, những
nhà cung ứng và các cơ quan quản lý nhà nước sãn sàng chấp nhận mức giá không.
Trong nhiều trường hợp, do những biến đổi của môi trường kinh doanh, các
donh nghiệp cần phải thay đổi chiến lược định giá như chủ động giảm giá, tăng giá
cũng như biện pháp thích hợp để đối phó với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh
nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.
* Xây dựng chiến lược định giá:
- Để định giá sản phẩm, doanh nghiệp có thể dựa vào hai chiến lược định giá cơ
bản chiến lược định giá gia nhập thị trường: Là đặt ngay mức giá ban đầu cao hơn bình
thường để thu hồi nhanh một số chi phí phát triển và chi phí khuyếch trương ban đầu
của sản phẩm.
- Giá thâm nhập thị trường: Là tung ra sản phẩm ra thị trường với giá thấp để
khách hàng chấp nhận ngay và có thể phân phối rộng trên thị trường đại chúng.
- Mục đích chiến lược này là để xâm nhập thị trường nhanh chóng và chiếm
lĩnh thị phần lớn, giá xâm nhập cao hơn giá thành một chút để doanh nghiệp nhanh
chóng có chỗ đứng trong thị trường và có thể bán với một số lượng lớn sản phẩm tung
ra thị trường thường đi kèm với các hoạt động quảng cáo khuyếch trương ồ ạt, những
đợt bán hàng và giảm giá đặc biệt. Doanh nghiệp áp dụng chiến lược giá thâm nhập
buộc không ngừng giảm chi phí để hạn chế cạnh tranh.
- Mặc dù trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh về giá không còn giữ vị trí
thống trị cao nhất như trước đây nhưng nó vẫn là một trong những yếu tố quan trọng
bởi những lý do sau:
+ Giá cả ảnh hưởng to lớn đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ, doanh thu và lợi
nhuận của doanh nghiệp.
+ Là cơ sở giúp cho doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng, xác định cơ cấu chủng
loại tốt.

+ Giá cả biểu hiện tập chung cấc mối quan hệ về lợi ích kinh tế giữa người mua và
người bán, về vị trí vai trò của doanh nghiệp trên thị trường cũng như sự tác động

23


hường dẫn, kích thích người tiêu dùng trong hoạt động kinh tế - Văn hóa – Xã hội của
khó khăn và phức tạp đòi hỏi phải khôn khéo, linh hoạt của doanh nghiệp.

Hình 4: Những yếu tố cần cân nhắc khi định giá

Yếu tố bên trong
- Mục tiêu
Marketing
- Chiến lược
- Chi phí

Quyết định giá

Yếu tố bên ngoài
- Bản chất thị
trường và nhu cầu
- Cạnh tranh cấc
yếu tố khác

Chính sách giá cả phải được lập trên cơ sở hai yếu tó chủ yếu: Chi phí sản xuất
và các điều kiện môi trường Marketing.
* Chính sách xúc tiến bán hàng
Khái niêm: Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ: “ Xúc tiến bán hàng là những
hoạt động nhằm kích thích việc mua sắm của người tiêu dùng và các nhà phân phối”

Chính sách xúc tiến bán hàng:là một trong bốn công cụ của Marketing – Mix,
bản chất của hoạt động xúc tiến bán hàng chính là truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ đến quyết định mua, hoạt động xúc tến bán
hàng gồm 5 công cụ chủ yếu.
Quảng cáo: Là toàn bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương
các ý tưởng,hàng hoá hay dịch vụ bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền. Quảng cao là đầu
tư nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, các phương tiện quảng cáo được sử dụng phổ
biến gồm có: Báo, tạp chí, truyền hình, đài phát thanh, panô, áp phích . . . . .
Để xác định được nội dung và hình thức quảng cáo doanh nghiệp cần chú ý:

 Bảo đảm được lượng thông tin cao trong sự giới hạn về không gian thời gian kinh
phí

 Bảo đảm được tính hợp lý của quảng cáo (nội dung của quảng cáo phải phù hợp
với mục tiêu, không gian, thời gian, phạm vi, phương tiện quảng cáo)
24


 Bảo đảm tính pháp lý của quảng cáo (giữa người thực hiện quảng cáo và người
quảng cáo phải liên đới chịu trách nhiệm, không trực tiếp nói xấu đối thủ cạnh tranh...)

 Bảo đảm tính nghệ thuật ( hấp dẫn, mang tính nhân bản...)
 Bảo đảm tính đồng bộ (quảng cáo sản phẩm và quảng cáo doanh nghiệp )
 Bảo đảm tính đa dạng của quảng cáo
 Để thành công trong quảng cáo cần phải thực hiện theo một số nguyên tắc sau:
 Thiết kế mẫu biểu trưng cho doanh nghiệp. Có thể in ngay trên bao bì của sản
phẩm để làm nổi bật hình ảnh của doanh nghiệp. Biểu tượng cần đảm bảo các yêu cầu
như tính biểu trưng cao hơn tính cụ thể, mang tính nghệ thuật, thể hiện được các đặc
trưng kinh tế kỹ thuật của doanh nghiệp...)

 Lựa chọn sản phẩm quảng cáo. Nó đặc biệt có ích đối với doanh nghiệp sản xuất
nhiều sản phẩm nhằm đạt được hiệu quả cao trong quảng cáo

 Lời lẽ, hình ảnh quảng cáo ngắn gọn rõ ràng thể hiện đầy đủ đặc trưng sản phẩm và
đặc biệt là phải gây ấn tượng

 Lựa chọn phương thức quảng cáo thường xuyên hay định kỳ, quảng cáo thành
chiến dịch hay đột xuất ...)

 Lựa chọn phương tiện quảng cáo, phương tiện truyền tải thông tin, điều này phụ
thuộc vào khách hàng mục tiêu, sản phẩm, kinh phí...

 Xác định kinh phí cho hoạt động quảng cáo
Sau khi quảng cáo doanh nghiệp cần phải xác định được hiệu quả của quảng cáo thông
qua số lượng người biết và nhớ đến các chương trình quảng cáo của doanh nghịêp, tiến
hành kiểm tra đánh giá thái độ và phản ứng của khách hàng về chương trình quảng
cáo, doanh số hàng bán được sau mỗi đợt quảng cáo...
Marketing trực tiếp: Qua Marketing trực tiếp người sử dụng thư, điện thoại và
những công cụ gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hoặc yêu cầu họ phản ứng
đáp lại bất kỳ thời điểm nào.
Những công cụ chủ yếu của Marketing trực tiếp: Marketing qua điện thoại, thương
mại điện tử, Marketing trực tiếp tổng hợp.
Khuyến mãi: Bao gồm nhiều công cụ khác nhau, thường là ngắn hạn và có tính
tạm thời nhằm kích thích người tiêu dùng hoặc các nhà phân phối mua các sản phẩm
ngay lập tức.
25