CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG CHO CANON MIRROLESS

HỌC VIỆN NGOẠI GIAO
KHOA TRUYỀN THÔNG VÀ VĂN HÓA ĐỐI NGOẠI
------***------

TIỂU LUẬN
MÔN: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PR

CHIẾN LƢỢC PR DÕNG MÁY ẢNH
MIRRLESS CỦA CANON

Giáo viên hƣớng dẫn: NCS. Đỗ Huyền Trang
Thành viên nhóm:

Vũ Thị Diễm Quyên ( trƣởng nhóm) – TT42A
Trần Thị Lâm Oanh – TT42A
Phạm Thị Kim Chi – TT42A
Nguyễn Anh Tuấn – TT42A
Bùi Hạnh Dung – TT42A
Nguyễn Thị Thùy Dƣơng- TT42A

Hà Nội, tháng 12 năm 2017


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. 1
EXECUTIVE SUMMARY ............................................................................. 2
PHẦN I: PHÂN TÍCH TÌNH THẾ ............................................................... 4
I. SƠ LƢỢC VỀ TÌNH HÌNH THỊ TRƢỜNG MÁY ẢNH VIỆT NAM
........................................................................................................................ 4
1. Tình hình chung .................................................................................... 4
2. Cơ cấu thị phần Ngành ......................................................................... 6

II. NHU CẦU KHÁCH HÀNG .................................................................. 8
III. GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC VÀ PHÂN TÍCH VỀ TẬP ĐOÀN
CANON ......................................................................................................... 9
1. Lịch sử ................................................................................................... 9
2. Chiến lược kinh doanh ....................................................................... 10
3. Về chiến lược sản xuất ........................................................................ 12
4. Về nhận thức của công chúng đối với Canon ................................... 12
4.1. Độ phổ biến của thương hiệu:........................................................ 12
4.2. Danh tiếng của canon và mức độ hài lòng của công chúng. ......... 12
IV. PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI DOANH
NGHIỆP CANON TRONG MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ (PEST)............... 15
1. Chính trị ( Political ) ........................................................................... 15
2. Kinh tế: (Economic) ............................................................................ 16
3. Văn hóa-xã hội: (Social- culture)....................................................... 17
3.1. Trình độ văn hóa: ........................................................................... 17
3.2. Dân số lao động: ............................................................................ 17
3.3. Phong tục tập quán, lối sống: ......................................................... 17
4. Kỹ thuật công nghệ (Technological) .................................................. 19
V. PHÂN TÍCH CƠ HÔI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI DOANH
NGHIỆP CANON TRONG MÔI TRƢỜNG VI MÔ (SWOT)............. 20
VI. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CỦA CANON (EXTERNAL
ENVIRONMENT) ..................................................................................... 22
VII. ĐÁNH GIÁ VÀ KẾT LUẬN VẤN ĐỀ CANON ĐANG GẶP PHẢI
...................................................................................................................... 27
PHẦN II: PHÂN TÍCH CÔNG CHÚNG CỦA CANON .......................... 29


I. CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU ................................................................ 29
1. Khách hàng độ tuổi từ 15 đến 55 (tập trung vào độ tuổi từ 25 đến 55)
.................................................................................................................. 29

2. Giới truyền thông: : là một phần quan trọng góp phần làm nên
thành công của chiến lược PR. Truyền thông có rất nhiều trách nhiệm
trong chiến lược như: ............................................................................. 30
3. Doanh nghiệp Canon – bộ phận nhân sự, giám đốc, quản lý, nhân
viên, công nhân,…- PR nội bộ ............................................................... 30
II. THÔNG ĐIỆP ....................................................................................... 31
PHẦN III: KẾ HOẠCH PR ......................................................................... 32
I. MỤC ĐÍCH, MỤC TIÊU ...................................................................... 32
1. Mục đích: ............................................................................................. 32
2. Mục tiêu: sau 1 năm: .......................................................................... 32
II. HỆ THỐNG CHIẾN DỊCH ................................................................. 33
III. CHIẾN DỊCH, CHIẾN THUẬT........................................................ 33
1. Chiến dịch ............................................................................................ 33
2. Chiến Thuật ......................................................................................... 33
2.1. Communication strategy ................................................................ 33
2.2. Publicity ......................................................................................... 36
2.3. Action Strategy .............................................................................. 40
3. Timeline và dự trù kinh phí ................................................................ 44
3.1. Timeline toàn chiến dịch: .............................................................. 44
2.3. Xây dựng lại website ..................................................................... 46
2.4. Làm Quảng cáo .............................................................................. 46
2.5. Gửi email khuyến mãi khách hàng ................................................ 48
2.6. Tổ chức họp báo giới thiệu sản phẩm ............................................ 49
2.7. Cuộc thi .......................................................................................... 50
2.8. Tổ chức ngày kỉ niệm .................................................................... 52
2.9. Tài trợ MV ca nhạc ........................................................................ 52
VI. ĐÁNH GIÁ VÀ ĐO LƢỜNG ............................................................. 53
1. Xây dựng website ................................................................................. 53
2. Quảng cáo (ads)................................................................................... 54
3. Họp báo ra mắt sản phẩm Mirrorless ................................................ 56

4. Cuộc thi ảnh ........................................................................................ 56
5. Sự kiện “Ngày gia đình” ..................................................................... 57
6. Tài Trợ MV ca Nhạc ........................................................................... 58
VI. DỰ BÁO KHỦNG HOẢNG, KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG ................ 59
VII. PHỤ LỤC............................................................................................ 59
1. Thể lệ của cuộc thi “Chộp khoảnh khắc, vẽ yêu thương.” ............... 59
2. Email khuyến mãi cho khách hàng.................................................... 61
KẾT LUẬN .................................................................................................... 62


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề án này, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân
thành nhất đến giảng viên hướng dẫn cô Đỗ Huyền Trang. Cô đã rất tận tình
chỉ bảo và giúp đỡ chúng tôi để chúng tôi có thể hoàn thành cuốn đề án này.
Đối với đề tài này, nhóm đã cố gắng phân tích tình hình thực tế của dòng
sản phẩm này và đưa ra các giải pháp cụ thể. Tuy nhiên, cũng không thể tránh
khỏi các thiếu sót vì bản thân nhóm còn thiếu rất nhiều kinh nghiệm thực tiễn,
rất mong nhận được các ý kiến đánh giá từ phía giảng viên để nhóm có thể
hoàn thành tốt hơn trong những lần kế tiếp và có thêm kinh nghiệm để phát
triển các chiến dịch khác trong quá trình thực tế làm việc sau này.

1


EXECUTIVE SUMMARY
Đối với các công ty nổi tiếng trên thế giới và có thương hiệu ảnh hưởng
lâu năm thì các hoạt động liên quan đến khách hàng đều rất quan trọng. Nó có
thể quyết định sự tồn tại của một tập đoàn trong thời gian lâu dài.

Vì vậy, sau khi nghiên cứu về các vấn đề bên ngoài, các hoạt động bên
trong cùng những điểm mạnh, điểm yếu của Canon Mirroless chúng tôi nhận
thấy Canon Mirroless là một dòng máy ảnh mới, có các tính năng nổi trội
nhưng chưa thực sự có được sự ưa chuộng của công chúng so với các máy
ảnh cùng dòng Mirroless của Fuji Film. Vì thế mà chúng tôi đã lập một kế
hoạch dài hạn để xây dựng nền tảng từ khách hàng. Một kế hoạch mà chúng
tôi cho rằng nó hiệu quả thì phải đáp ứng đủ các yếu tố như: Mạnh, Yêu thích,
Độc đáo,…
Bên cạnh việc nâng cao mức độ phổ biến của sản phẩm, chúng tôi còn
lồng ghép trong đó rất nhiều các chiến dịch cộng đồng ý nghĩa như “Tổ chức
ngày gia đình Việt Nam”, giúp tăng thiện cảm của công chúng đối với dòng
Mirroless nói riêng và Canon nói chung để từ đó dẫn đến tăng lợi nhuận cho
nhãn hàng.
Dự kiến chiến dịch sẽ được kéo dài trong 1 năm từ tháng 1 đến tháng 12
năm 2018.
Chiến dịch sẽ phục vụ 3 mục tiêu chính:
 Xây dựng nhận thức cho 80% công chúng tại Hà Nội rằng Canon
Mirroless là một dòng máy ảnh nhỏ gọn, phù hợp sử dụng trong gia đình.
Hiểu được các tính năng nổi trội của dòng máy ảnh này. Khuyến khích công
chúng sử dụng máy ảnh để lưu giữ những khoảnh khắc đáng quý trong cuộc
sống nói chung và trong gia đình nói riêng.
 Tỉ lệ ưa thích của người tiêu dùng đối với dòng máy ảnh này lên 20%
trong số 7 triệu người dân tại Hà Nội
 10% khách hàng ưa thích sản phẩm Canon Mirroless sẽ giới thiệu sản
phẩm đến bạn bè, người thân.
2


 Tăng doanh số bán hàng máy ảnh Mirroless tại các cửa hàng phân phối
của Canon tại Hà Nội lên 5%.

Chúng tôi cam kết đạt được các mục tiêu trên với một chiến dịch truyền
thông chi tiết, được tính toán kỹ càng như:
 Xây dựng lại hình ảnh website có độ nhận diện thương hiệu cao, không
chỉ giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà mình yêu thích mà còn
có thể mua hàng nhanh chóng
 Xây dựng một TVC quảng cáo với nội dung hấp dẫn kết hợp với KOL
Phan Anh, người đang có tầm ảnh hưởng với đông đảo công chúng cùng với
việc lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp hứa hẹn sẽ nâng cao độ phủ
sóng của dòng máy ảnh này.
 Chúng tôi cũng có các chiến dịch kết hợp với các báo lớn như Kênh 14,
Dân trí,…viết bài PR cho sản phẩm để phủ sóng với mức độ công chúng
mạnh hơn.
 Điểm nhấn của toàn bộ chiến dịch hứa hẹn sẽ thu hút sự chú ý không
chỉ từ công chúng mà còn từ phía truyền thông sẽ là “Tổ chức ngày gia đình
Việt Nam” cùng với việc tài trợ cho sản phẩm âm nhạc của Ca sỹ Mỹ Linh,
hứa hẹn sẽ tạo được dấu ấn đậm nét trong lòng khách hàng, giúp nâng cao
mức độ yêu thích của khách hàng với sản phẩm.

3


PHẦN I: PHÂN TÍCH TÌNH THẾ
I. SƠ LƢỢC VỀ TÌNH HÌNH THỊ TRƢỜNG MÁY ẢNH VIỆT NAM
1. Tình hình chung
- Thị trường máy ảnh Việt Nam hiện có ít nhất 12 hệ thống máy ảnh ống kính mà người tiêu dùng phải lựa chọn trên thị trường này: mỗi hàng
Canon, Nikon, Pentax và Sony đều có 2 hệ thống, các hãng Panasonic,
Olympus, Fujifilm cũng có 1 hệ thống của riêng mình. Ngoài những cái tên
nổi bật, phổ biến trên thị trường kể trên, còn có những thương hiệu cao cấp
khác như Mamiya/Phase One, Leica và Hasselblad. Đây cũng là những cái tên
cạnh tranh khốc liệt trên thị trường máy ảnh cùng Canon.

- Sự chênh lệch giữa các dòng máy hiện nay không còn quá lớn. Người
tiêu dùng thật sự rất khó khăn để đưa ra sự lựa chọn vì các sản phẩm khá
tương đồng: cùng mức giá, thông số, hiệu năng,...nên khi đưa ra quyết định
người mua sẽ chú ý hơn đến yếu tố thiết kế và đặc biệt là hệ sinh thái học của
sản phẩm( sản phẩm đi kèm).
- Ngoài sức ép từ ngay chính các đối thủ trong thị trường của mình, thị
trường máy ảnh Việt Nam hiện nay còn phải chịu sức ép không nhỏ từ phía
thị trường smartphone khi mà thị trường này ngày càng phát triển, áp dụng
các công hệ hiện đại để cách tân được hệ thống máy ảnh của điện thoại thông
minh, giúp máy ảnh của những chiếc điện thoại không thua kém gì máy ảnh
từ những hàng nổi tiếng. Thêm vào đó, giá trị của máy ảnh hiện nay không
thua kém gì chiếc smartphone mà người dùng lại nhận được nhiều giá trị sử
dụng hơn khi sở hữu một chiếc điện thoại thông minh. Có thể nói, sự trỗi dậy
của smartphone đang đe doạ thị trường hiện tại của các hãng máy ảnh.
- Tuy nhiên, dù có thể nào, thì camera của máy ảnh cũng có những điểm
hạn chế, không thể có so với chiếc máy ảnh thông thường. Thị trường máy
ảnh cũng luôn có một lượng lớn khách hàng trung thành, những người có
công việc cũng như đam mê với nhiếp ảnh.

4


- Một điểm đáng nói là thị trường này đang có xu hướng giảm. Nếu như
vào thời điểm 5,6 năm nước, máy ảnh là một thị trường vô cùng hot, lập hết
kỉ lục này đến kỉ lục khác. Các dân chơi máy ảnh cũng như những nhà sản
xuất chờ mong đến ngày hội Photokina để cùng trưng bày và ngắm nhìn
những sản phẩm mới, công nghệ trong ngành công nghiệp này. Đến nay
không khí hối thúc, khẩn trương đã không còn xuất hiện tại Photokina. Sân
khấu này đang dần bị thu hẹp lại, doanh số máy ảnh càng ngày càng thảm hại,
những công nghệ mới ra mắt cũng không còn có quá nhiều ý nghĩa đối với

khách hàng nữa. Lý do đơn giản vì những chiếc máy thời cũ tuy công nghệ có
phần nào đó kém hơn so với những chiếc máy tân tiến hiện nay nhưng đối với
những người dùng thì sự chênh lệch đó không phải quá lớn để khiến họ phải
thay đổi một chiếc máy mới. Giá của những chiếc máy thời cũ lại dễ chịu hơn
rất nhiều. Thời gian gắn bó cũng là một lý do khiến họ không muốn từ bỏ
chiếc máy hiện tại. Và vì những lý do như trên, nếu có mong muốn cải tiến
chất lượng của máy ảnh hiện tại họ có thể đầu tư những linh kiện đi kèm như
lens, flash, filter...
- Tuy nhiên trong những năm gần đây, thị trường máy ảnh Việt Nam
xuất hiện những dòng máy ảnh mới sở hữu nhiều đặc điểm nổi bật hơn so với
các dòng máy cũ khiến thị trường đang trở nên sôi động trở lại. Đứng đầu
trong xu hướng hiện nay chính là dòng máy Mirroless. Các “ông lớn” trên thị
trường đều đang cố gắng đầu tư cho dòng máy lên, trong đó phải kể đến như
Nikon, Olympus, Sony, Panasonic,… đang chiếm lĩnh thị trường máy ảnh kĩ
thuật số tại thị trường Việt Nam. So với tháng 10/2016, máy ảnh DSLR giảm
22% về số lượng bán ra, trong khi Mirrorless ở thái cực ngược lại, tăng 12%.
Dòng máy ảnh không gương lật với nhiều sự cải tiến về công nghệ, thêm
nhiều ống kính chất lượng và các nhà sản xuất tích cực làm marketing rầm rộ
trong những năm qua đã "ăn" dần vào thị phần máy ảnh DSLR lâu đời. Phần
lớn số lượng máy ảnh Mirrorless được tiêu thụ tại thị trường Châu Á với hơn
50%. Tính tới tháng 10/2017, dòng máy ảnh Mirrorless đang chiếm 36% thị
phần máy ảnh toàn cầu.
5


- Trong thị thường máy ảnh hiện nay, Mirrorless đã trở thành một trong
những sự lựa chọn hấp dẫn cạnh tranh mạnh mẽ với dòng máy truyền thống
DLSR nhờ vào kích thước nhỏ gọn, và các vấn đề liên quan trong kĩ thuật
cũng dễ dàng hơn rất nhiều. hỗ trợ hệ thống ống kính với đa dạng sản phẩm,
chất lượng được mang đến không kém gì với DSLR. Ngoài ra, những cuộc

khảo sát tiêu dùng của InfoTrends cho thấy máy ảnh Mirrorless đang thu hút
giới trẻ và những khách hàng hướng đến nhiếp ảnh: hơn 61% khách hàng lần
đầu đến với máy ảnh này có độ tuổi dưới 35, tăng 54% so với 2 năm trước.
2. Cơ cấu thị phần Ngành
- Các hãng sản xuất máy ảnh hiện nay cạnh tranh rất cao, sự chênh lệch
giữa thị phần là không lớn và luôn có sự biến động theo từng năm. Theo các số
liệu nghiên cứu mới nhất của IDC trong năm 2010, Sony và Nikon đang dần
thu hẹp khoảng cách về thị phần nắm giữ so với Canon, hãng sản xuất máy ảnh
lớn nhất thế giới sau khi giới thiệu nhiều dòng camera mới trong năm.
Bảng số liệu thị phần các hãng sản xuất máy ảnh trong năm 2010 và 2009
Hãng sản xuất

Năm 2010

Năm 2009

Canon

19%

19%

Sony

17,9%

16,9%

Nikon

12,6%

11,1%

Samsung

11,1%

10,9%

Kodak

7,4%

8,8%

Panasonic

7,6%

7,6%

Olympus

6,1%

6,2%

Fuji

4,9%

5,4%

Casio

4%

4,7%

Pentax

1,5%

1,7%

Vivitar

1,2%

0,7%

Khác

6,7%

7%

6

Sony vẫn tiếp tục giữ vững ngôi vị thứ hai với việc kiểm soát 17,9% thị
trường, tăng từ mức 16,9% trong năm 2009. Nikon cũng đã tăng thị phần của
mình lên con số 12,6% trong khi "ông hoàng" Canon vẫn giữ mức 19% như
trước đây. Các số liệu do IDC nghiên cứu và được Bloomberg đăng tải tuần
vừa rồi.
- Đến năm 2013, thị phần máy ảnh toàn cầu lại xuất hiện một vài biến
động nhìn thấy rõ rệt chính là Nikon đã vượt mặt Sony để lên vị trí thứ hai với
22,7% bám sát người đứng đầu là Canon, hiện đang giữ 25,6%.
Một số thông tin về thị phần máy ảnh năm 2013

Theo thông tin cập mới nhất năm 2017, Sony một lần nữa lại vượt mặt
Nikon để vươn lên vị trí thứ hai. Cụ thể theo các số liệu mà Sony thu được
từ dịch vụ theo dõi bán lẻ của tập đoàn NPD, trong quý đầu tiên của năm
nay, chỉ tính riêng tại thị trường Mỹ, Canon vẫn tiếp tục giữ ngôi đầu về các
máy ảnh ống kính rời dùng cảm biến full-frame, còn Nikon đã tụt hạng xuống
vị trí thứ 3.
- Một số hình ảnh về tốc độ tăng trưởng của các hãng trên thị trường máy
ảnh về dòng sản phẩm Mirrorless trong năm qua

7


- Một số cái tên nổi bật trên thị trường máy ảnh: Canon, Nikon, Pentax
và Sony, Panasonic, Olympus, Fujifilm trong đó Nikon và Canon là hai đối
thủ cạnh tranh không hồi kết.
II. NHU CẦU KHÁCH HÀNG
- Xét về nhu cầu nói chung thì khách hàng trên thị trường máy ảnh hiện
nay không còn quá quan tâm đến chiếc máy ảnh (phần thân) mà quan tâm
nhiều hơn đến linh kiện đi kèm như lens, flash, filter,… Những linh kiện này

cũng có khả năng nâng cao hiệu quả chụp ảnh lên rất nhiều.
- Xét về dòng máy thì hiện nay, nhờ sự thuận tiện, nhỏ gọn, dòng máy
ảnh không gương “mirrorless” đang lên. Theo một số cửa hàng máy ảnh lớn ở
Hà Nội và TP HCM, doanh số máy ảnh mirrorless hiện chiếm 60 đến 70% thị
8


phần thị trường máy ảnh trong khoảng 3 tháng hè qua. Canon 700D đã từng
"làm mưa làm gió" ở phân khúc giá khoảng 10 triệu đồng hồi đầu năm thì tới
mùa du lịch, model này lại thất thế trước Sony A6000 và Fujifim X-A3.
III. GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC VÀ PHÂN TÍCH VỀ TẬP ĐOÀN CANON
1. Lịch sử
Canon Inc là một tập đoàn đa quốc gia của Nhật Bản, một công ty trong
lĩnh vực sản xuất các sản phẩm về hình ảnh và quang học, bao gồm
máy Camera, máy photocopy và máy in. Trụ sở chính của tập đoàn đặt ở Ōta,
Tokyo. Trụ sở ở Bắc Mỹ nằm ở Lake Success, New York, Hoa Kỳ. Từ năm
1937 đến nay, Canon đã cho ra đời rất nhiều sản phẩm mang tính tiên phong
trong lĩnh vực hình ảnh.
Tập đoàn được thành lập ngày 10 tháng 8 năm 1937, với vốn đầu tư là
1.5 tỉ USD, bao gồm 245 công ty, nhà máy trên toàn cầu.
1971-2012 là giai đoạn phát triển mạnh mẽ nhất của Canon với sự ra đời
của nhiều sản phẩm và những bước đi mới lạ.
Canon là một trong hai thƣơng hiệu lớn nhất trên thị trƣờng máy
ảnh DSLR. Danh mục sản phẩm của họ phủ kín tất cả các phân khúc, từ
những model phổ thông nhất nhƣ EOS 1000D đến những model cao cấp
nhất nhƣ EOS 1Ds Mark III.
Kể từ năm 1959, khi ra đời chiếc máy ảnh ống kính rời đầu tiên mang
tên Canonflex, danh tiếng của Canon đã được biết đến như là một trong
những hãng máy ảnh hàng đầu thế giới. Khi khai sinh thương hiệu EOS, với
sản phẩm đầu tiên là chiếc EOS 650, vị thế của Canon càng được củng cố

vững chắc. Hiện nay, cùng với Nikon, Canon là một trong hai hãng đang
thống trị thị trường máy ảnh số cao cấp DSLR.
Theo Canon, EOS là viết tắt của cụm từ Electro-Optical System, có
nghĩa là "hệ thống máy ảnh sử dụng ống kính quang học - điện tử". Ngoài ra,
EOS cũng chính là tên của một vị thần trong thần thoại Hy Lạp.
9


Năm 1998, Canon trình làng chiếc máy ảnh ống kính rời đầu tiên sử
dụng công nghệ kỹ thuật số mang tên D2000. Kể từ đó đến nay, dân chuyên
nghiệp luôn coi dòng EOS của Canon là một trong những lựa chọn hàng đầu.
Khi ra mắt EOS 5D Mark II - chiếc DSLR đầu tiên có khả năng quay video
Full HD, Canon càng khẳng định vai trò tiên phong của mình trong ngành
nhiếp ảnh kỹ thuật số.
Từ trước đến nay, hệ thống máy ảnh EOS của Canon sử dụng chuẩn ống
kính EF, đến năm 2003 thì khai sinh thêm một loại ống kính mới là EF-S
dành cho các dòng máy đời thấp. Vì thế, những chiếc ống kính sản xuất từ 20
năm trước đến nay vẫn tương thích với các dòng máy mới.
Không chỉ đóng vai trò tiên phong trong lĩnh vực sản xuất máy ảnh,
Canon cũng là hãng đi đầu trong việc tích hợp hệ thống ổn định ảnh quang
học (IS) và motor siêu âm (USM) vào ống kính. Trong khi công nghệ ổn định
ảnh quang học giúp giảm mờ cho ảnh khi người chụp rung tay khi bấm máy,
thì ống kính USM có khả năng lấy nét nhanh, mượt mà và hoạt động êm hơn.
Hiện nay, ngay cả những dòng ống kính đời thấp của Canon cũng đã được
tích hợp hai tính năng cao cấp này.
2. Chiến lƣợc kinh doanh
Ngay từ tên gọi Canon đã thể hiện mục đích của mình trong kinh doanh
là luôn đem đến cho khách hàng những gì thuận tiện nhất với những tiêu
chuẩn được đặt lên hàng đầu. Canon được lựa chọn, cả trong tiếng Latinh lẫn
tiếng Hy Lạp nó đều có nghĩa là "tiêu chuẩn". Không ít nhà viết lịch sử

thương hiệu đời sau cho rằng, Yoshida chọn cái tên thương hiệu này với
ngầm ý đặt ra mục đích phát triển để sản phẩm của mình được coi là tiêu
chuẩn chung. Năm 1947, công ty ban đầu được đổi tên thành Canon Camera
Co. Inc.. Sau đó, lô-gô thương hiệu với chữ cái C nổi bật hơn được sử dụng từ
năm 1953. Ngày nay, Canon là một trong những hãng chế tạo thiết bị camera
lớn nhất thế giới. Năm 2012, hãng xếp hạng thương hiệu Interbrand xếp
Canon ở vị trí thứ 30 với giá trị thương hiệu 12, 029 tỷ USD trong số 100
10


thương hiệu giá trị nhất thế giới. So với những "ông bạn đồng hương", Canon
chỉ đứng sau Toyota (vị trí 10) và Honda (vị trí 21), đứng trên Sony (vị trí
40), Nintendo (vị trí 56), Panasonic (vị trí 65) và Nissan (vị trí 73) trong bảng
xếp hạng này.
Trong quá trình phát triển thương hiệu, Canon đề ra và vận dụng hai triết
lý phát triển chính và chúng đều độc đáo đến mức độc nhất vô nhị. Thứ nhất
là triết lý "Three Selfs", đó là Tự phấn đấu (chủ động và tích cực trong mọi
việc), Tự quản lý (tự xử lý công việc với trách nhiệm và xứng đáng được tin
cậy) và Tự ý thức (ý thức được tình huống của mình và vai trò của mình trong
tình huống đó. Có thể thấy qua đó Canon coi trọng yếu tố "nhân lực" như thế
nào trong kinh doanh và phát triển thương hiệu. Triết lý thứ hai là "Cùng
sống và làm việc vì cái tốt đẹp chung". Đằng sau triết lý này là mục đích gắn
bó cộng sự với công ty, tạo sự hài hòa giữa việc làm của cộng sự với số phận
của công ty. Giống như định hướng ngay từ đầu là Canon của Nhật Bản,
nhưng có phạm vi hoạt động trên khắp thế giới.
Trên nền tảng hai triết lý ấy, Canon đã xây dựng nên văn hóa kinh doanh
và doanh nghiệp rất đặc thù, kết hợp được truyền thống với hiện đại, duy trì
được khả năng luôn tự đổi mới chính mình và khả năng thích ứng với mọi
thay đổi của thời cuộc và môi trường kinh doanh. Những chiến lược phát triển
như The Premium Company Plan (tạm dịch: Chiến lược công ty đẳng cấp)

hay The Excellent Global Corporation Plan (Tạm dịch: Chiến lược tập đoàn
toàn cầu xuất sắc) đều thể hiện tinh thần của cả hai triết lý đó, đều là những
dấu mốc quan trọng trong quá trình phát triển thương hiệu và đều được coi là
những đóng góp quyết định cho thành công của thương hiệu này. Canon là
bằng chứng cho thấy, trong thế giới thương hiệu mênh mông với cuộc cạnh
tranh quyết tử giữa các thương hiệu vẫn luôn tiềm ẩn cơ hội cho thương hiệu
mới hình thành, phát triển và thành đạt, ở thuở ban đầu có thể chỉ cần sao
chép, nhưng về sau không thể không sáng tạo và tìm lối đi riêng.

11


3. Về chiến lƣợc sản xuất
Canon chọn con đường mang tính thương mai hơn đó là nâng cao các
thông số kỹ thuật của công nghệ thay vì thay đổi chúng chính vì vậy những
sản phẩm của Canon luôn được cải thiện về độ phân giải hay tốc độ. Canon
luôn đảm bảo cho ra những sản phẩm phù hợp với tính toán của thị trường.
Một ví dụ điển hình cho sự khác nhau này là, trong khi từ nhiều năm qua
Canon chỉ sử dụng công nghệ điển hình của họ là CMOS để sản xuất hầu hết
cảm biến thì Nikon lại mang đến CCD, CMOS, JFET, LBCAST, v.v
4. Về nhận thức của công chúng đối với Canon
4.1. Độ phổ biến của thương hiệu:
- Canon là một trong những thương hiệu máy ảnh được biết đến và sử
dụng phổ biến nhất hiện nay với thị phần chiếm 25,6 % toàn thế giới (2013).
Theo một thống kê của website chia sẻ ảnh Flickr, mỗi năm, có đến gần
100.000.000 bức ảnh được chia sẻ trên trang web này được chụp bởi các dòng
máy ảnh của Canon. Các trang Fanpage của Canon ở các nước và khu vực
đều đạt được lượng tương tác khá cao với công chúng, đạt từ 200.000 đến
2.000.000 lượt theo dõi và like.
- Trong một khảo sát do nhóm chúng tôi thực hiện, 100% người tham gia

trả lời khảo sát đều biết đến thương hiệu máy ảnh của canon đối với cả dòng
máy DSLR và 5% biết đến dòng máy Mirroless từ các nguồn phổ biến như
mạng xã hội, báo chí, bạn bè. Trong đó có gần 15% trong số người được khảo
sát là sở hữu một chiếc máy ảnh thuộc thương hiệu Canon và 63% có dự định
sẽ mua máy ảnh Canon. Điều này cho chúng ta thấy được, Canon là một trong
những dòng máy ảnh được biết đến nhiều nhất hiện nay bên cạnh các thương
hiệu khác như Nikon, Sony, Fuljifilm, …
4.2. Danh tiếng của canon và mức độ hài lòng của công chúng.
- Canon là thương hiệu giành được nhiều danh hiệu cao quý trên thế giới
về chất lượng dựa trên sự bình chọn của công chúng.

12


+ Canon nhiều năm liền được bình chọn là thương hiệu máy ảnh đáng tin
cậy nhất châu Âu do độc giả của Reader's Digest bình chọn. Cuộc khảo sát
mang tên Reader’s Digest Most Trusted Brands Survey được thực hiện hàng
năm tại đây về độ tin cậy mà người tiêu dùng dành cho các thương hiệu và
dịch vụ về máy ảnh. Canon chiếm đa số phiếu bầu với việc đứng đầu trong tới
13 quốc gia trên tổng số 16 quốc gia được khảo sát. Đây là năm thứ 10 liên
tiếp hãng máy ảnh hiện đang đứng đầu thế giới nhận được vinh dự này.
+ Canon cũng liên tiếp nhận được những giải thưởng cao quý do Hiệp
hội Nhiếp ảnh báo chí (Technical Image Press Association - TIPA) trao tặng.
Được tổ chức hàng năm từ năm 1991, Giải Thưởng TIPA ghi nhận những
sản phẩm ảnh và chụp ảnh tốt nhất được công bố trong 12 tháng trước đó
dựa trên các tiêu chí như sự cải tiến, sử dụng các công nghệ, thiết kế đi
đầu và tính dễ sử dụng. Vào năm 1992, Canon giành được giải TIPA đầu
tiên với máy ảnh EOS 100 SLR và, trong 24 dịp khác từ đó, đã được vinh
danh bằng các giải thưởng TIPA với tổng cộng 78 sản phẩm và công nghệ.
Trong năm 4/2016, Bộ đôi máy ảnh chuyên nghiệp EOS 5Ds, 5DSR được

trao giải Máy ảnh DSLR Chuyên nghiệp/ Chất lượng hình ảnh tốt nhất.
+ Bộ đôi máy ảnh chuyên nghiệp EOS 5Ds, 5DSR vừa được vinh danh
tại lễ trao giải Camera Grand Prix Nhật Bản 2016 khi nhận giải thưởng do
Phóng viên bầu chọn. Giải Camera Grand Prix (GP) Nhật Bản do Câu lạc bộ
Nhiếp ảnh Báo chí (CJPC) tổ chức là một trong những giải thưởng danh giá
nhất dành cho máy ảnh và ống kính tại Nhật Bản với sự tham gia của rất
nhiều tờ báo uy tín về nhiếp ảnh và máy chụp hình.
+ Canon cũng nhận được nhiều giải thưởng cao quý tại EISA - giải
thưởng thường niên của hiệp hội hình ảnh và âm thanh châu Âu bắt đầu từ
năm 1982. Giải thưởng được quyết định bởi biên tập viên của nhóm Nhiếp
ảnh chuyên gia đại diện cho tạp chí nhiếp ảnh hàng đầu từ 14 quốc gia trên
khắp châu Âu. Củ thể là Giải thưởng máy ảnh DSRL xuất sắt nhất thuộc
về máy ảnh Canon EOS 80D, trong khi đó giải thưởng máy ảnh DSRL
13


chuyên nghiệp thuộc về Canon EOS-1D X Mark ll. Tiếp đó Canon cũng ôm
trọn hai giải thưởng là ống kính chuyên nghiệp của năm cho Canon EF 35mm
F1.4L II USM và giải thưởng cho máy in ảnh xuất sắc nhất cho Canon image
Pro-1000 PROGRAF
- Bên cạnh đó, theo kết quả cuộc khảo sát của chúng tôi, gần 80% số
người tham gia hiểu được những đặc điểm ưu việt của máy ảnh canon và đánh
giá chất lượng của máy ảnh canon là tốt dựa trên những trải nghiệm cá nhân,
đọc review trên mạng và nghe tư vấn từ bạn bè. Cụ thể là 33% người tham gia
đánh giá chất lượng ảnh của canon trung thực, nước ảnh đẹp, 20% cho rằng
máy ảnh canon dễ sử dụng và tiện lợi, 13% nhận xét máy ảnh canon bền và
gần 14% đánh giá máy ảnh Canon tốt vì chính sách hỗ trợ người dùng của
hãng. Số lượng người còn lại không trả lời câu hỏi này với lý do không tìm
hiểu về lĩnh vực máy ảnh.
- Trả lời câu hỏi vì sao lại chọn dùng máy ảnh Canon thay vì máy ảnh

của các hãng khác như Nikon, Sony, …, 15% người đã sở hữu máy ảnh
Canon và 63% người có dự định sẽ mua máy ảnh Canon đều nhấn mạnh về
những tính năng ưu việt của dòng máy ảnh này. Củ thể có thế kể đến một số
tính năng sau:
+ Mount EF: Lý do đầu tiên và cũng là lý do quan trọng nhất chính là
hệ thống ngàm EF của Canon. Nhiều Fan Nikon thường hay tự hào ngàm của
máy Nikon không đổi từ xưa đến nay nên họ có thể sử dụng những lens
Manual Focus đời máy film để chụp với các Body Digital đời mới. Điều đó
chỉ hiệu quả với nhưng ai chơi thiết bị là chính. Còn đối Bow thời gian đầu
chính là việc tận dụng được hệ thống lens EF của Canon. Không phải vì lens
Canon đa dạng đâu nhé. Mà chính vì hệ thống Lens EF của Canon đúng
chuẩn về hiệu ứng tiệu cự cho các trường phái nhiếp ảnh như 14mm, 24mm
1.4, 35mm 1.4, 50mm, 85mm 135mm. Việc không có cái trục nối giữa lens
và body mà chỉ có 1 mạch điện tiếp xúc là 1 lợi thế rất lớn cho thấy tầm nhìn
của Canon trong việc phát triễn sản phẩm về chất lượng về lâu dài. Mặc dù
14


lens Nikon đời sau cũng đã focus bên trong lens. Nhưng việc thay đổi từ FD
sang EF đã là một bước tiến đáng kể Canon khi mà với diện tích ngàm sau lớn
hơn tạo tiền để để có thể phát triễn nhiều lens có chất lượng tốt hơn với độ mở
lớn hơn.
+ Quay Video: Canon dẫn đầu về việc đưa video vào DSLR. Khởi đầu
từ Canon 7D đã có thể quay thực được 60p chứ không phải 60i. và Với lợi thế
về hệ thống lens hiện có cộng với chế quay rất tốt thì hiện nay hầu như DSLR
canon được khá nhiều đơn vị sản xuất phim từ nghiệp dư đến chuyên sử dụng
thay thế máy quay lớn cho một số chương trỉnh nhất định dù rằng vẫn là định
dạng H.264 .
+ Zone Focus: Từ series 1DS thì Canon đã có zone focus, sau này là
Canon 7D, Canon 5D III. Đây là tính vô cùng cần thiết và lợi hại để giúp

người chụp chụp nhanh, chụp không cần nhắm, chụp đối tượng di chuyển liên
tục một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất mà không cần phải mơ màng chụp
theo Al Servo. Rất tiếc hiện nay có quá ít các hãng máy ảnh khác có Zone
Focus và trong đó thì lại không có Nikon
+ Như vậy có thể thấy được, trong mắt công chúng, Canon là một
thương hiệu máy ảnh có danh tiếng đi liền với những sản phẩm có chất lượng
cao và những tính năng ưu việt.
IV. PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI DOANH
NGHIỆP CANON TRONG MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ (PEST)
1. Chính trị ( Political )
- Chính phủ tăng cường quản lý, kiểm tra, thanh tra việc chấp hành các
quy định pháp luật về giá gắn với kiểm tra chấp hành pháp luật về thuế, phí.
- Việt Nam hiện nay là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa. Hệ thống
chính trị đã thực hiện theo cơ chế chỉ có duy nhất một đảng chính trị là Đảng
Cộng sản Việt Nam lãnh đạo, với tôn chỉ là: Đảng lãnh đạo, Nhà nước quản lý
và nhân dân làm chủ thông qua cơ quan quyền lực là Quốc hội Việt Nam. Môi
15


trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo
điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh
- Chính thức tăng lương cơ sở từ ngày 01/7/2017
Yếu tố

Đánh giá

Lý do

Sự tăng cường quản lý *

Sự khắt khe của nhà nước không làm

về thuế, phí

khó doanh nghiệp bởi doanh nghiệp
luôn thực thi đúng chính sách

Môi trường chính trị

Là môi trường tốt để thực hiện chiến

***

ổn định
Tăng lương nhân viên

lược PR.
Lương người lao động tăng lên khiến

****

sức mua trong nước tăng lên đáng kể.
2. Kinh tế: (Economic)
- Tăng trưởng GDP: Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2017 đã có chuyển
biến theo hướng tích cực với tăng trưởng kinh tế (GDP) 5,73% so với cùng kỳ
năm trước. Để đạt mục tiêu tăng trưởng GDP cả năm là 6,7%, tăng trưởng
GDP 6 tháng cuối năm phải đạt trên 7,4%.
- Lạm phát: Chỉ số lạm phát ở mức thấp, sẽ không có biến động lớn do
giá cả nhiều mặt hàng ổn định, dự báo lạm phát năm 2017 khoảng 2,5%. Đây
là điều kiện thuận lợi cho xu hướng hàng hóa phục hồi, đồng Đô la Mỹ giảm

giá so với các đồng tiền mạnh. Nền kinh tế việt nam đang trong giai đoạn phát
triển và hồi phục. Các doanh nghiệp “được đà” đi lên trong giai đoạn kinh tế
hiện nay. Nền kinh tế đang đà tăng trưởng của Việt Nam có tác động tích cực
tới sức mua trong nước, khiến giá cả thị trường cũng tăng.
Yếu tố

Đánh giá

Lý do

Lạm phát giảm

**

Sức mua của người dân tăng.

Tăng trưởng GDP

***

Nhưng cũng không ảnh hưởng
quá nhiều đến doanh nghiệp

16


3. Văn hóa-xã hội: (Social- culture)
3.1. Trình độ văn hóa:
- Ngày nay, mức sống của người dân càng ngày càng nâng cao. Họ muốn
sở hữu cho mình một chiếc máy ảnh kỹ thuật số để nâng cao đời sống, đáp

ứng nhiều nhu cầu như: công việc, du lịch, giải trí,...
- Không những thế, nghề Photographer ngày nay cũng là một nghề đang
được nhiều bạn trẻ có đam mê với nhiếp ảnh theo đuổi, và đang ngày càng trở
nên phổ biến.
3.2. Dân số lao động:
- Cơ cấu lao động của Việt Nam còn thể hiện sự lạc hậu, tỷ trọng lao
động trong nông nghiệp chiếm hơn 50%, thêm vào đó đội ngũ lao động chưa
qua đào tạo là phổ biến, phương thức đào tạo theo kiểu truyền nghề, cầm tay
chỉ việc là chính nên trình độ tay nghề thấp, tính đồng đều không cao. Thợ
lành nghề bậc cao ít, thiếu quy hoạch đào tạo.
- HIện lao động cả nước đang dồn về các khu công nghiệp, khu đô thị
như TP. HCM, Đồng Nai, Bình Dương, Ngoại thành Hà Nội, … Lao động từ
khu vực Nhà nước chuyển sang khu vực ngoài quốc doanh, từ nông thôn
chuyển ra thành thị... Đây là sự dịch chuyển tự nhiên theo quy luật “nước
chảy về chỗ trũng”, một sự điều tiết mang tính thị trường. Dân số Việt Nam
phần lớn vẫn còn sống ở nông thôn, chiếm 70% dân số cả nước. Vì vậy, sự di
cư vào các trung tâm đô thị lớn sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến thói quen tiêu
dùng trong nhiều năm tới. Nhu cầu sử dụng máy ảnh kỹ thuật số thường tập
trung ở khu vực các đô thị lớn và tập trung phần lớn ở người dân có mức sống
cao. Vì vậy sự phân bố của dân số Việt Nam ảnh hưởng khá lớn đến việc sử
dụng máy ảnh Canon.Đồng thời do tỷ lệ dân số ngày càng phát triển nên xu
hướng tiêu dùng sẽ có sự thay đổi trong vòng 10 năm tới.
3.3. Phong tục tập quán, lối sống:
- Quan niệm sống này nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với mức sống
ngày càng cải thiện là nhu cầu sống càng ngày càng cao hơn. Người dân quan
17


tâm nhiều hơn đến những tiêu chuẩn cao, an toàn, mức độ chất lượng, thương
hiệu uy tín, đặc biệt là những mặt hàng công nghệ cao.

- Tính linh hoạt, hướng ngoại của người tiêu dùng: Người Việt Nam yêu
thích những sản phẩm mới và của nước ngoài đặc biệt là những mặt hàng
công nghệ đạt chuẩn. Họ sẵn sàng bỏ tiền để mua các sản phẩm thời thượng.
Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp khai thác tiềm năng này. Tuy nhiên đây
cũng đem đến nguy cơ cạnh tranh với các doanh nghiệp sản xuất máy ảnh đầu
tư vào Việt Nam.
Yếu tố

Đánh giá

Lý do

Mức sống tăng cao của ****

Điều kiện tốt cho doanh nghiệp phát

người dân

triển, đời sống tăng có nghĩa là nhu cầu
tiêu dùng cũng tăng. Giúp tăng doanh
số bán hàng cho doanh nghiệp

Nghề nghiệp theo xu

Giúp tăng nhu cầu tìm hiểu và doanh

****

hướng kiếm tiền nhiều

số bán hàng của Canon

Photographer
Sự phân bố dân cư

Tỉ lệ dân cư tập trung tại thành thị

*

không đều, di cư vào

không nhiều. Ảnh hưởng tới doanh số

đô thị lớn

bán hàng và sự quan tâm tới thương
hiệu của Canon. Ảnh hưởng tới thói
quen tiêu dùng là một yếu tố không tốt
tới Canon

Cơ cấu lao động

Thiếu nguồn nhân lực cho doanh

*

nghiệp tại địa phương bởi sự lạc hậu
trong cách đào tạo.
Quan niệm sống thay

Chuẩn mực sống tăng là thời cơ cho

***

đổi

doanh nghiệp tập trung vào chất lượng
sản phẩm như Canon phát triển. Với

18


mục tiêu chính là chất lượng sản phẩm,
yếu tố này có lợi cho Canon
Tính linh hoạt, hướng

Bởi Canon là doanh nghiệp nước ngoài

***

ngoại của người tiêu

nên sẽ thu hút sự tập trung và sự tin

dùng

tưởng của khách hàng. Đây là yếu tố
thuận lợi cho doanh nghiệp. Tuy nhiên
đây cũng là một trở ngại với Canon bởi
sự cạnh tranh của các doanh nghiệp

nước ngoài khác đầu tư vào Việt Nam

4. Kỹ thuật công nghệ (Technological)
Sự phát triển của công nghệ mới:
- Tình trạng công nghệ ở Việt Nam vẫn còn chưa phát triển. Sự du nhập
những công nghệ nước ngoài vào Việt nam sẽ đem đến một làn sóng công
nghệ mới.
Yếu tố

Đánh giá

Lý do

Tình trạng công nghệ ****

Canon là doanh nghiệp mang

nội địa chưa thực sự

công nghệ nước ngoài. Do tình

phát triển

trạng công nghệ trong nước
chưa phát triển nên ít cạnh tranh
với các doanh nghiệp trong
nước. Không lo lắng về việc
“Người Việt dùng hàng Việt”

19

V. PHÂN TÍCH CƠ HÔI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI DOANH
NGHIỆP CANON TRONG MÔI TRƢỜNG VI MÔ (SWOT)
 Điểm mạnh
Một trong những thương hiệu mạnh về máy ảnh trên thế giới, chiếm thị
phần vượt bậc.

- Số lượng ống kính phong phú, chất lượng khủng, tự tin là nhãn hiệu
máy ảnh có bộ vi xử lý tốt nhất
- Giá thành hợp lý hơn các đối thủ trên thị trường
- Canon có tất cả các dòng máy ảnh với tính năng vượt trội cho các thợ
chụp ảnh nghiệp dư, bán chuyên nghiệp và chuyên nghiệp.

20


Yếu tố

Đánh giá

Lý do

Thương hiệu mạnh, thị *****

Người tiêu dùng thường có thói

trường lớn

quen tin tưởng. mua sản phẩm

những thương hiệu lớn.

Số

lượng

ống

kính ***

Dễ dàng sử dụng trong nhiều
trường hợp

phong phú
Giá thành hợp lý

Sản phẩm của Canon dễ dàng cạnh

***

tranh với các sản phẩm khác
Có nhiều dòng máy phù **

Tăng phạm vi đối tượng khách

hợp cho nghiệp dư và

hàng tiếp cận sản phậm

chuyên nghiệp

 Điểm yếu
- Canon không được sử dụng rộng rãi trong chụp ảnh chuyên nghiệp
- Mức độ chênh lệch giá của hàng xách tay và từ cửa hàng chính hãng
Yếu tố
Mức độ chênh lệch giá

Đánh giá

Lý do
Ảnh hưởng đến chế độ bảo hành của

*

khách hàng khi mua sản phẩm sách tay
 Cơ hội
- Thị trường có nhu cầu rất lớn cho những sản phẩm nhiếp ảnh chất
lượng cao
- Môi trường kinh doanh ở Việt Nam khá ổn định, chính ngày càng cởi
mở và tạo điều kiện với các doanh nghiệp nước ngoài.
- Chính sách cởi mở giữa các nước trong khu vực sắp tới sẽ làm giá thuế
được xóa bỏ hoặc giảm bớt.

21